中國娛樂業(yè)的品牌研究1

1、中國娛樂業(yè)品牌發(fā)展什么是品牌，品牌實(shí)際上是受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和依賴。一般分為產(chǎn)品品牌、市場品牌和企業(yè)品牌三個(gè)階段。今天國內(nèi)的娛樂業(yè)基本上以個(gè)人品牌作為立即點(diǎn)，因此造成了名人大腕的酬勞越來越高，致使請(qǐng)不起名演員的呼聲越來越高。目前國內(nèi)的娛樂業(yè)境況與十九世紀(jì)二三十年代的美國娛樂業(yè)的情況及其類似，那么美國的娛樂業(yè)是怎么發(fā)展的呢？我們以電影行業(yè)為立即點(diǎn)進(jìn)行一下探討。我們先來看看美國的電影企業(yè)：無論從歷史還是從每年票房市場占有份額來看，好萊塢中能稱得上大電影公司的只有六家，包括華納兄弟影業(yè)Warner Bros.、派拉蒙影業(yè)Paramount、20世紀(jì)?？怂褂皹I(yè)20th Century Fox、索尼/哥倫

2、比亞影業(yè)Sony/Columbia、迪士尼影業(yè)Buena Vista和環(huán)球影業(yè)Universal。至于米高梅、新線、派拉蒙優(yōu)勢(shì)等影迷們耳熟能詳?shù)碾娪肮?，有的已?jīng)被收購，如索尼2005年吞并了米高梅，華納2008年吃掉了新線。有的則是大公司旗下一些專門發(fā)行小電影的子公司，如派拉蒙優(yōu)勢(shì)、?？怂固秸諢簟⒔裹c(diǎn)影業(yè)環(huán)球旗下等。獅門影業(yè)、頂峰娛樂Summit Entertainment這類則是有特色的獨(dú)立電影公司，規(guī)模不大，但都有獨(dú)門生存秘技，譬如獅門影業(yè)每年靠發(fā)行小恐怖片如電鋸驚魂系列占領(lǐng)一定市場份額，而頂峰娛樂最近則靠暮光之城異軍突起。至于發(fā)行過無恥混蛋等電影的韋恩斯坦影業(yè)，原本屬于迪士尼旗下的，但

3、2005年韋恩斯坦影業(yè)成功“贖身”，如今也成為獨(dú)立自主的電影公司了。這就是好萊塢目前最為活躍的電影公司，雖然各有特色，但總的來說，每年電影業(yè)的絕大部分收入，都由前面六大電影公司收獲。這一格局，從新千年開始至今從沒變過。華納兄弟影業(yè)公司 (Warner Bros.)1923年4月由華納4兄弟創(chuàng)建。華納的影片一般都比較樸素、緊湊，成本也較低，華納兄弟一直以來都是最強(qiáng)勢(shì)，由于他們擁有哈利波特系列使華納兄弟影業(yè)在新世紀(jì)票房市場上獨(dú)占鰲頭，現(xiàn)在的華納公司很喜歡聯(lián)合其它公司修復(fù)老片，制作水準(zhǔn)也很好，畫質(zhì)十分鮮明，碼率都很高環(huán)球影片公司(Universal Picture Co.)1912年成立，在3040

4、年代成為美國電影業(yè)的8家大公司之一。1914年在好萊塢北面建起了攝影棚和供拍外景用的場地，命名為環(huán)球城。1915年3月環(huán)球城正式啟用；當(dāng)年生產(chǎn)影片250部。30-40年代生產(chǎn)了大量低成本影片，其中大多是西部片、音樂片、恐怖片和滑稽片。像西線無戰(zhàn)事(1930)那樣的嚴(yán)肅作品極少。1946年環(huán)球公司和國際影片公司合并為環(huán)球國際公司。1952年德卡唱片公司購得了環(huán)球國際公司的大部分股票之后，恢復(fù)了舊名。以后該公司又歸美國音樂公司(MGA)所有，直到80年代。50年代一改過去大量攝制低成本片的做法，采取少拍片以提高技術(shù)質(zhì)量的方針。同時(shí)采用資助獨(dú)立制片人拍攝影片的方法，60年代，公司集中全力提供電視片和

5、供電視放映的影片。同時(shí)還把環(huán)球城作為好萊塢的一個(gè)旅游中心向旅游者開放而利潤倍增，并逐步拓展旅游影視城這一模式。派拉蒙影業(yè)公司 (Paramount Pictures, Inc.)1913年建立杰西.拉斯基故事片公司。1916年上述兩家制片公司合并成立名演員拉斯基公司。次年，新公司兼并了12家制片公司；以后再把派拉蒙影片發(fā)行公司也并了過來，遂于1927年改名為派拉蒙名演員拉斯基公司。1930年又兼并了擁有多家影院的帕布利克斯公司，再改公司名為派拉蒙帕布利克斯，逐步發(fā)展成為好萊塢的大公司。1930年公司由于領(lǐng)導(dǎo)層的矛盾與經(jīng)營不善被紐約聯(lián)邦地區(qū)法院宣布破產(chǎn)，1935年重新組織成立了派拉蒙影業(yè)公司。新

6、公司生產(chǎn)了一系列由 M.魏斯特、B.克羅斯貝、B.霍甫、D.拉摩、G.古柏和 C.考爾白等人主演的賺錢影片而再次興起。公司在40年代最賺錢的影片是與我同行。5060年代，派拉蒙和其他大公司一樣受到美國影業(yè)蕭條的打擊，影片產(chǎn)量下降，收入減少。1966年石油資本集團(tuán)購買了派拉蒙，使其成為海灣與西方石油公司的一家子公司。隨著70年代美國電影業(yè)的復(fù)興，派拉蒙攝制了教父(一、二集)、油脂、周末狂歡等票房價(jià)值很高的影片，公司逐年有盈余，并于1978年到達(dá)了創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字。這是個(gè)不很注重畫質(zhì)，音效的公司，但是很多很多經(jīng)典電影都是它發(fā)行的，他發(fā)行過的電影總讓大家有一種洗牌的感覺。但是在經(jīng)典電影的修復(fù)派拉蒙公司還

7、是非常重視的，例如：羅馬假日、教父、奪寶奇兵系列等20世紀(jì)福斯電影公司 (20th Century-Fox Film Corp.)成立于1935年5月，由默片時(shí)代的大公司福斯電影公司和20世紀(jì)影片公司合并而成，是30-40年代好萊塢8家大電影公司之一。當(dāng)時(shí)公司擁有導(dǎo)演E.劉別謙、E.卡善、O.普雷明格等人，并擁有不少受觀眾歡送的電影明星，如S.鄧波兒、L.楊、H.方達(dá)、G.佩克等，他們?cè)臄z了一些有一定質(zhì)量的影片。這一時(shí)期，公司生產(chǎn)的影片樣式不一，藝術(shù)質(zhì)量也參差不齊，但影片的技術(shù)質(zhì)量都比較高。從50年代開始，美國電影業(yè)進(jìn)入衰退時(shí)期。該公司為了與新興的電視抗衡，曾致力于研究寬銀幕在商業(yè)上的應(yīng)用。

8、1953年9月16日根據(jù)圣經(jīng)故事改編拍攝的寬銀幕故事片長袍在紐約羅克亞影院上映，這第一部寬銀幕故事片不僅是該公司成立以來最賺錢的影片，也是電影從默片進(jìn)入有聲片以來在技術(shù)上的一次突破。60年代，攝制了美國電影史上成本空前的影片克婁巴特技(1963，一譯埃及艷后)，遭到失敗。1972年又推出海神號(hào)遇險(xiǎn)記，開創(chuàng)了泛濫于70年代的災(zāi)難片樣式。70年代后期，該公司拍片很少。應(yīng)該說20世紀(jì)福斯公司是一個(gè)不大的公司，但是出的經(jīng)典電影不少，畫質(zhì)的制作一般，但是擁有不少的專利，比方五星收藏系列five STAR，從正片到花絮的制作都很精細(xì)，內(nèi)容豐富，畫質(zhì)音效都絕對(duì)是不愧為收藏系列！1981年大石油商M.戴維斯買

9、下了這家公司。電影是靠什么賺錢？大陸電影業(yè)，基本上是院線和數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)行以及廣告收入，票房收入成了主要的指標(biāo)，而生產(chǎn)周期只有一兩年的時(shí)間。美國的電影業(yè)，除了院線、數(shù)碼產(chǎn)品和廣告收入外，海外版權(quán)及衍生產(chǎn)品也占了相當(dāng)大的比例，比方游戲、服飾、版權(quán)收益等等，生產(chǎn)周期長達(dá)十幾年升值更長久。一部電影就是一個(gè)產(chǎn)品，大陸的電影業(yè)很少會(huì)對(duì)一部電影進(jìn)行深度的開掘，而美國的電影公司會(huì)對(duì)每一部電影的價(jià)值開發(fā)到極致。那么美國的同行是怎么做的呢？首先是電影的制作第一步選擇劇本，這是最重要的。美國的電影公司是先有一個(gè)發(fā)展主線，之后才會(huì)通過經(jīng)紀(jì)公司或者自己大量的收集符合公司發(fā)展的劇本概要，拿到后會(huì)經(jīng)過公司的專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行篩選

10、評(píng)估，滿意的會(huì)進(jìn)行收購洽談，組成一個(gè)班子進(jìn)行改編成劇本的等工作，同時(shí)進(jìn)行資金預(yù)算、導(dǎo)演及演員確實(shí)定，這個(gè)時(shí)間基本上要三個(gè)月到半年的時(shí)間，而且會(huì)在后期的拍攝過程還會(huì)根據(jù)導(dǎo)演、演員以及各部門之間的溝通進(jìn)行一定的修改；大陸的影業(yè)企業(yè)一般是由制片人來選擇劇本，也不缺乏導(dǎo)演來選擇劇本的，但是導(dǎo)演在選擇了一部好的劇本之后就要說服公司以及制片人，來為他投資。在現(xiàn)在的電影中導(dǎo)演基本都是沒有劇本改編權(quán)利的，如果他在開拍前希望改變劇本就必須經(jīng)過公司上層董事會(huì)的批準(zhǔn)。中國電影不會(huì)有選擇導(dǎo)演這種說法的，在一部電影里導(dǎo)演說的算，這就意味著他們不僅要對(duì)電影的質(zhì)量負(fù)責(zé)還要對(duì)片場的其他方面負(fù)責(zé)，而美國的電影制作中導(dǎo)演只需要負(fù)

11、責(zé)好電影拍攝的任務(wù)盡可能全是劇本里的內(nèi)涵，在大陸這些都是由副導(dǎo)演來完成的。其次是拍攝過程，在美國的電影企業(yè)，追求精良的電影制作和先進(jìn)的電影技術(shù)，讓它有了戰(zhàn)勝非好萊塢電影的資本。因此其一般拍攝過程會(huì)長達(dá)半年甚至一年，為了到達(dá)效果，又是拍攝時(shí)間會(huì)更長，比方一部電影帝企鵝日記拍攝周期長達(dá)12年，一部迪斯尼動(dòng)畫，從最開始的創(chuàng)意到最后的上映，周期也是長達(dá)5年。在拍攝電影藝伎回憶錄時(shí)，為到達(dá)最正確的視覺效果，攝制組把整個(gè)街道用巨大的絲綢罩住，這樣通過絲綢過濾的自然光會(huì)變的很柔和，畫面表現(xiàn)也會(huì)很美。無獨(dú)有偶，電影黑客帝國的拍攝，攝制組在全美范圍內(nèi)尋找拍攝高速公路追逐戲的場景，結(jié)果卻沒有一條高速路讓主創(chuàng)人員滿

12、意，最后，攝制組為拍攝高速路追逐戲的需要，臨時(shí)花了大約200萬美金修建了一條高速路進(jìn)行拍攝。為了真實(shí)復(fù)原歷史原貌，好萊塢歷史大片的置景讓人不得不嘆為觀止。魔幻色彩的電影，例如電影指環(huán)王的人物造型設(shè)計(jì)，化裝師，造型師的技藝也讓觀眾折服。第三階段是后期制作，在美國的商業(yè)電影中，導(dǎo)演是沒有剪接權(quán)利的，這部分是由專門的剪輯師來進(jìn)行的，對(duì)于一些很有價(jià)值或者同為制片人的導(dǎo)演的話，那就不同了。第四階段發(fā)行，美國電影公司，比方華納、環(huán)球等公司，其總公司或者上級(jí)公司負(fù)責(zé)國內(nèi)電影的發(fā)行，而其海外部分大多會(huì)委托給專業(yè)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行。其次是收益：首先，美國的電影企業(yè)在一段時(shí)間里是有自己的拍攝主線的，比方華納公司在30年代

13、以拍攝強(qiáng)盜片、歌舞片和傳記片著稱，其主題都或多或少與30年代初發(fā)生的美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)有聯(lián)系。這種主線的設(shè)定甚至?xí)磉_(dá)在每部電影影片之中，比方電影辛德勒的名單選擇了戰(zhàn)爭與和平的母題，傳達(dá)導(dǎo)演對(duì)生命尊重的理念。影片泰坦尼克號(hào)再現(xiàn)當(dāng)年災(zāi)難發(fā)生的危難時(shí)刻，人性的善惡，真愛的偉大。而阿凡達(dá)將矛頭直指當(dāng)下最熱門的環(huán)保問題，電影中人類為爭奪資源發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭，遭到了納美人的抵抗。就像那句臺(tái)詞：我們向大自然索求的能量其實(shí)只是暫借的，最終是要?dú)w還給大自然。這些電影的成功很大程度上在于母題的選擇能夠打破國界，最終到達(dá)很好的傳播效果。這個(gè)主線的制定，對(duì)于不斷引起受眾的關(guān)注獲得市場品牌提高市場依賴度起到了至關(guān)重要的作用。而國內(nèi)

14、企業(yè)多靠炒作明星緋聞來引起受眾對(duì)于明星的關(guān)注以提高影片的關(guān)注度。其次是創(chuàng)新，美國電影企業(yè)在遇到挑戰(zhàn)到時(shí)候不是頹廢抱怨，而是以全新的技術(shù)來獲得新一輪市場的關(guān)注，比方20世紀(jì)福斯電影公司從50年代開始，美國電影業(yè)進(jìn)入衰退時(shí)期。該公司為了與新興的電視抗衡，曾致力于研究寬銀幕在商業(yè)上的應(yīng)用。1953年9月16日根據(jù)圣經(jīng)故事改編拍攝的寬銀幕故事片長袍在紐約羅克亞影院上映，這第一部寬銀幕故事片不僅是該公司成立以來最賺錢的影片，也是電影從默片進(jìn)入有聲片以來在技術(shù)上的一次突破。從最開始的侏羅紀(jì)公園的恐龍?jiān)佻F(xiàn)熒幕，到泰坦尼克號(hào)的船頭，杰克和露絲像自由的小鳥一樣飛翔的鏡頭，再到阿凡達(dá)精彩的潘多拉世界的呈現(xiàn)，從簡單

15、的特技場面，到后來的虛擬技術(shù)，3D技術(shù)，一次次的電影技術(shù)革新，好萊塢向世界證明，沒有做不到的，只有未能想到的。好萊塢電影導(dǎo)演卡梅隆遲遲沒有拍攝電影阿凡達(dá)的真正的原因并不是資金困難，而是電影技術(shù)的不成熟。于是他花了整整12年時(shí)間來研究這套3D技術(shù)，并親手創(chuàng)造了整個(gè)潘多拉星球納美人的語言、族群生活習(xí)性、植被種類，甚至聽說還制作了一本關(guān)于潘多拉星球的百科全書。最后是管理模式，作為生存的保障，美國電影公司，把電影作為一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)作。因?yàn)橛耙晿I(yè)實(shí)際上是工業(yè)化的文化產(chǎn)品，而美國影視產(chǎn)業(yè)的成功在于它的品牌化、生產(chǎn)的系統(tǒng)化、規(guī)?；彤a(chǎn)品品種的多樣化。 每個(gè)電影的開發(fā)階段的時(shí)間非常長。當(dāng)然主要是劇本，它是未來

16、電影是否盈利關(guān)鍵，對(duì)于劇本一般要包括主題、故事、梗概、大綱、完成臺(tái)本，完成總體預(yù)算，通常這個(gè)時(shí)候，前期的準(zhǔn)備工作才剛剛結(jié)束。剩下就是可行性策劃報(bào)告，這個(gè)可行性策劃報(bào)告非常嚴(yán)格，他是提交給發(fā)行公司、投資公司看的，是融資操作所需要的一個(gè)報(bào)告。 之后，根據(jù)市場預(yù)測(cè)，制片要做出市場回報(bào)的分析表，詳細(xì)到每個(gè)階段會(huì)有哪些回報(bào)，回報(bào)周期有多長等等，同時(shí)要做詳細(xì)預(yù)算，每個(gè)細(xì)節(jié)的預(yù)算都要有。同時(shí)，還有拍攝等等，接下來是版權(quán)購買談判。每個(gè)劇本都有它的版權(quán)，談判非常詳細(xì)。 在這個(gè)運(yùn)作過程里，電影公司與投資方會(huì)設(shè)立一個(gè)的制片管理班子。在好萊塢的影片公司，制片管理班子非常龐大，通常制片階段有四層管理人員，國內(nèi)通常只有一

17、層管理人員管四層次的工作，在好萊塢看來不大可能，這么龐大的班子，有金融操作，還有實(shí)際現(xiàn)場操作，人員少不可能完成。在美國電影制片的資金管理是配套化的。通常它有固定的管理人員，資金管理人員是職業(yè)的，法律也是標(biāo)準(zhǔn)化的，有專業(yè)的法律班子，來了就可以工作，這些都有一個(gè)現(xiàn)成的行規(guī)進(jìn)行操作。預(yù)算精確，制作流程嚴(yán)密，而且時(shí)刻進(jìn)行調(diào)整，這些都是通過一系列的方法和手段完成。從以上的流程我們可以看出，美國的電影企業(yè)-行業(yè)第三方專業(yè)公司-權(quán)威人士-發(fā)行商-金融及專業(yè)分析人士再加上行業(yè)的行業(yè)媒體及一般的媒體與未來的受眾正好構(gòu)成了一個(gè)可以保證企業(yè)盈利的基礎(chǔ)架構(gòu)。除此之外，美國電影企業(yè)對(duì)于衍生產(chǎn)品的開發(fā)，實(shí)際上也就是版權(quán)的

18、進(jìn)一步深化，包括了以電影藍(lán)本的漫畫、小說、游戲、主題公園、玩具甚至是服飾以及由于電影而成名的演員的廣告等等方面的收入。甚至幾十年后翻拍或叫修復(fù)老電影，同樣會(huì)給電影公司帶來相當(dāng)?shù)氖找?。美國的電影企業(yè)并未滿足于每年那些增長的巨額利潤，他們有更多的思考和規(guī)劃。全球語境下，要想長久保衛(wèi)世界電影的霸主地位，那么就必須在變化中求發(fā)展，在發(fā)展中求創(chuàng)新。從文化帝國主義的固有意識(shí)走向真正意義上的全球化，東方式思維的涌現(xiàn)，觀眾欣賞水平的不斷變化，電影技術(shù)的變化，電影理念的變化等因素也促使美國電影產(chǎn)業(yè)不得不轉(zhuǎn)型，這背后不僅僅是文化的交流，更多的是后現(xiàn)代文化以及后現(xiàn)代電影的典型特征以大眾性、娛樂性甚至?xí)充N性來衡量文化的意義。美國電影產(chǎn)業(yè)是典型的媒介產(chǎn)業(yè)，因此，它也就具有了媒介產(chǎn)業(yè)共有的本質(zhì)規(guī)定性，即創(chuàng)造力。創(chuàng)造力或創(chuàng)意已經(jīng)成為包括電影產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的媒介產(chǎn)業(yè)核心，而創(chuàng)