卓越績效準則講解系列：3.2顧客關系與顧客滿意

1、(第六期)以顧客和市場為中心()顧客關系與顧客滿意北京交通大學經(jīng)濟管理學院 陳運濤（ytchen）“顧客關系與顧客滿意”這個條目的是“卓越績效標準”第3類目“以顧客和市場為中心”中的第2項基本要求。包括“建立顧客關系”和“確定顧客滿意與否”這兩個著重的領域，提出了8項具體要求。該條目審查組織如何建立顧客關系，贏得、滿足和保留顧客，增加顧客忠誠度和開拓新的商機。如何確定顧客是否滿意，獲得可以采取措施的信息。一、 建立顧客關系“建立顧客關系”這個著重的領域，強調(diào)組織從顧客那里獲得可以采取措施的信息，以確定改進和變革的優(yōu)先權。審查組織顧客關系的具體內(nèi)容包括：如何建立關系以獲得顧客，滿足和超越期望，增

2、加忠誠度，開發(fā)回頭交易和積極的推薦。如何確定主要的顧客合同要求以及如何變化各種接觸模式。1確立追求卓越顧客關系的戰(zhàn)略以顧客為中心，追求顧客滿意強調(diào)了解顧客需要，分析顧客價值，滿足和超越顧客期望，為顧客創(chuàng)造價值，造就忠誠的顧客，管理與顧客接觸的各個過程，與顧客溝通并建立起信任和密切合作的關系。顧客滿意不僅包括卓越的產(chǎn)品和服務，還包括卓越的顧客關系；卓越的關系是卓越績效的組成部分。建立和保持卓越的顧客關系是贏得顧客，滿足并超越其期望，提高其忠誠與重復惠顧，獲得良好口碑的途徑和手段。建立和管理顧客關系的直接目標在于通過富有意義的交互溝通，理解并影響顧客行為，通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務來吸引和保持

3、更多的顧客，通過優(yōu)化面對顧客的工作流程以減少獲取顧客和留住顧客的成本，創(chuàng)造更高的價值，最終實現(xiàn)贏得顧客、留住顧客和顧客忠誠的目的。20世紀90年代以來，在企業(yè)經(jīng)營管理領域，顧客關系管理（CRM），也稱為客戶關系管理，致力于與顧客建立長期良好的關系獲得顧客滿意、留住顧客、挖掘潛在顧客、實現(xiàn)顧客忠誠并最終獲得顧客長期價值。這種管理舉措已經(jīng)成為一項重要的企業(yè)管理職能和經(jīng) 1營戰(zhàn)略。2展開管理顧客關系的舉措顧客關系管理是在顧客滿意理念的指導下，通過一個綜合集成的系統(tǒng)和過程實現(xiàn)的?；邪ㄓ杏媱澋乩酶鞣N渠道收集、分析、共享顧客信息；管理顧客溝通，了解顧客需要和期望；研究顧客價值，確定顧客關系戰(zhàn)略；分析

4、差距，實施產(chǎn)品和服務改進；采取措施包括解決顧客抱怨，留住和造就忠誠的顧客。目前，基于網(wǎng)絡和計算機的電子化的顧客關系管理系統(tǒng)（eCRM），為建立顧客關系，完善顧客管理機制提供了強有力的支持。eCRM本質(zhì)上是一套人機交互的信息系統(tǒng)，它借助信息處理技術和方法，將管理顧客關系的途徑和方法集成起來，形成一個信息共享與知識管理的有機整體。在物理形態(tài)上，它表現(xiàn)為人與信息處理設備、技術和方法的結合體；在內(nèi)容層面上，它是顧客導向管理思想的固化和系統(tǒng)化，其中包含數(shù)據(jù)、信息、知識轉(zhuǎn)化與共享的觀念、技術和方法。系統(tǒng)實現(xiàn)的基本功能包括：(1)接入管理通過電子商務、呼叫中心、網(wǎng)絡、電子郵件、電話、傳真等實現(xiàn)與顧客的交互、

5、快速反應和技術支持；(2)流程管理實現(xiàn)營銷、銷售、服務等職能和過程的精細管理和工作自動化；(3)決策支持借助數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、決策支持，知識管理等技術，提供顧客關系管理和企業(yè)經(jīng)營的決策支持。在建立和管理顧客關系實踐中，需要重點做好幾個關鍵的環(huán)節(jié)。（1）溝通顧客接觸渠道 與顧客溝通和交互作用是建立和保持顧客關系的首要環(huán)節(jié)，組織必須確定顧客尋求信息、辦理業(yè)務、提出抱怨所用的主要的接觸機制和方法。以顧客為中心的組織都非常重視其組織和員工的可接觸性，亦即當顧客需要時能夠非常方便快捷地聯(lián)系到相關的部門或人員的這樣一種能力。除了人工值守的顧客接觸渠道之外，800電話、傳真、電子郵箱、公司網(wǎng)站都是常用的實

6、現(xiàn)可接觸性的手段。 （2）明確顧客接觸要求 顧客的感知質(zhì)量和滿意度很大程度上受到在產(chǎn)品和服務提供的環(huán)節(jié)每天發(fā)生的、與顧客直接接觸的“真實瞬間”的影響，與顧客接觸的一線員工對于顧客的滿意負有多方面的責任。他們必須明確與顧客接觸應當遵循或符合的標準即顧客接觸要求。顧客接觸要求規(guī)定了顧客與企業(yè)人員之間的接觸質(zhì)量的、可測的績效水平或績效期望。企業(yè)要將這些要求溝通到每一位與顧客直接接觸的員工。這種溝通始于新員工的入職培訓，在以后的工作中還要不斷地強化。企業(yè)還應對于這些要求的遵守情況加以追蹤，并向員工提供反饋，以尋求改進績效。 （3）明示組織承諾 影響顧客關系的一個重要因素是組織的承諾。信守諾言和取得信任

7、是建立關系的基礎。篤信自身產(chǎn)品和服務質(zhì)量的組織會向其顧客做 2出可靠的承諾。這些承諾針對顧客關切或擔憂的事項，旨在排除一切可能降低顧客信心的情況，并會清晰、簡明地向顧客溝通。許多承諾表現(xiàn)為擔保或保證的形式。例如，美國的聯(lián)邦快遞公司向顧客做出了“晚送達一分鐘即全額退費”的承諾。我國的一些家裝公司則向顧客做出了“先行賠付”的保證。 （4）選拔和培訓一線員工 與顧客直接接觸的一線員工在顧客關系管理中發(fā)揮著十分重要的作用。這些員工所擔負的職責使得他們必須與顧客進行日常的接觸，無論是面對面還是打電話或是其它的方式。這些人員的工作能力和工作水準會直接地投射在顧客的心理感受上，并在很大程度上影響著企業(yè)與顧客

8、間的關系。 必須仔細地加以選拔和培訓直接與顧客接觸的員工，賦予員工以決策和行動的知識、技能、職權和欲望，并使他們樹立起對于自己組織的成敗以及自身行為后果的高度的責任感，以使其滿足和超越顧客的需要和期望。一些公司在招聘中就注重選拔具有相應的能力并且渴望建立良好的顧客關系的人員。他們具有良好的人際和溝通技能、較強的分析問題和解決問題的技能；自信、抗壓力、耐心并能夠設身處地替他人著想，對顧客接觸細節(jié)敏感；還包括應用電子計算機和網(wǎng)絡技術設備的能力。 注重顧客關系管理的組織還要確保與顧客接觸的每位員工對于產(chǎn)品和服務有充分的了解以回答顧客的任何問題，要培養(yǎng)他們的傾聽和解決問題的技巧。有效的培訓不僅增加員工

9、的知識，而且會改進他們的自信和對公司的忠誠。 （4）有效的抱怨管理 企業(yè)即使全力以赴，也還是會遇到不滿意的顧客。顧客的抱怨或抱怨若是得不到有效的處理，就會對企業(yè)造成十分不利的影響。領先的組織將抱怨視為改進的機會和創(chuàng)意的來源，鼓勵顧客抱怨，使顧客抱怨更方便，并能夠有效地解決他們所抱怨的問題。有的公司除了使用免費電話號碼的形式之外，還主動地征求顧客的抱怨。 與顧客直接接觸的人員應當接受如何與憤怒的顧客打交道的訓練。他們應仔細地傾聽以確定顧客的感覺，要能夠關切地做出回應，確保理解所抱怨的問題，應盡最大努力來快速解決問題。許多公司建立了良好的抱怨處理程序，使得抱怨的處理能夠在規(guī)范化的基礎上進行，通過一

10、個系統(tǒng)的過程來收集和分析抱怨數(shù)據(jù)，而后利用這些信息進行改進。通常會利用跨職能的團隊來研究信息，確定抱怨的真正原因并提出解決的建議。抱怨處理過程本身的績效也應當加以監(jiān)測和改進。 （5）分析顧客關系價值，確定顧客關系策略 特定的組織或個人從首次購買、與企業(yè)建立關系、最后流失或消亡的整個生命周期過程中，在獲得滿足即實現(xiàn)顧客價值的同時，為企業(yè)帶來多方面的收益和好處，即顧客關系價值。這種價值體現(xiàn)在兩個方面：有形的顧客收益價值和無形的商譽價值。全面分析顧客價值是確定顧客關系的前提，是顧客關系管理的關鍵環(huán)節(jié)。顧客價值分析中綜合考慮有形價值和無形價值，一次交易的價值和長期保有關系的價值，選擇和確定顧客關系策略

11、。 在當今的經(jīng)營環(huán)境中，企業(yè)的經(jīng)營越來越聚焦于其核心能力，企 3業(yè)需要承擔更大的責任來幫助顧客，相應地，通過供-需雙方的建立合作伙伴關系和一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享資源和信息，改進產(chǎn)品和服務，減少運營成本,在更長的價值鏈中追求卓越績效，尋求整體競爭優(yōu)勢。二、確定顧客滿意與否“確定顧客滿意與否”這個著重的領域，審查組織為了獲取新顧客、保留現(xiàn)有顧客、開發(fā)新的市場機會，建立顧客關系，確定和改進顧客滿意的過程。1理解顧客滿意度，確定掌握顧客滿意度的方法ISO9000：2000標準中將顧客滿意定義為“顧客對其要求已被滿足的程度的感受”。同時指出，“顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達方式，但沒有抱怨并不一定表

12、明顧客很滿意?！笔紫?，顧客滿意作為一種結果，是顧客對其需要、期望得到滿足的主觀感受程度， 是“體驗”和“感知”的結果，是一種心理感覺狀態(tài)。這個感知和評價的心理過程如圖1所示。顧客滿意度是由顧客感知質(zhì)量、顧客期望和顧客感知價值這三個因素所決定的，滿意的來源在于為顧客所創(chuàng)造的價值；不同的滿意程度可以導致顧客抱怨和顧客忠誠兩種結果。顧客忠誠是顧客滿意的結果；而顧客抱怨得到出色的解決，也有可能達到顧客滿意甚至顧客忠誠。顧客滿意形成的過程，為組織測量和改進滿意度提供了系統(tǒng)化的思路和方法。其次，顧客滿意具有動態(tài)性。滿意與否會隨著時代的發(fā)展以及滿意評價的參照基準或價值觀念的變化而變化，顧客在不同的時期所產(chǎn)生

13、的滿意度會有差別，總體而言，顧客的預期質(zhì)量會隨著時間的推移而不斷提升，組織滿足和超越顧客的期望所面臨的挑戰(zhàn)也會日益增強。第三，顧客滿意具有多元性的特點。鑒于顧客需要和期望的內(nèi)容多元性，以及顧客認識、感知和反應個性化特點，使得顧客滿意受到多種因素的影響，是多個變量構成的函數(shù)。掌握構成顧客滿意的維度，全面綜合的確定顧客滿意水平，是滿意度測量的必然要求。確定顧客滿意水平，是組織業(yè)績的最終體現(xiàn)，是了解顧客和市場的核心內(nèi)容，是建立和改進顧客關系，改進產(chǎn)品和服務的動力和措施來源。鑒于顧客滿意度的特點，確定顧客滿意水平需要定性、定量綜合測定；需要在細分顧客的基礎上，適用不同的方式方法；需要適應滿意度影響因素

14、的變化，定期重復測定。確定顧客滿意度可應用以下的某種或全部方式：問卷調(diào)查、正式或非正式反饋、顧客歷史數(shù)據(jù)、投訴、得/失分析、交易完成后的評價。信息的收集可通過互聯(lián)網(wǎng)、個人接觸、第三方或是郵件等。2收集和分析顧客滿意信息，啟動業(yè)績改進確定顧客滿意水平的根本目的在于產(chǎn)品和服務的改進，測量內(nèi)容、測量方式的選擇，測量數(shù)據(jù)的分析方法，分析結果的傳遞和展現(xiàn)，必須以獲得可以采取措施的反饋信息為目標。常用的滿意度分析方法有：（1）基本數(shù)據(jù)分析包括邊際分析、頻數(shù)分布、集中趨勢的測量、分布與變異性分析、回答水平的解釋、分類統(tǒng)計、相關分析和風險分析、因果分析等。（2）數(shù)據(jù)語義分析對滿意度測量中的開放性問題，通過語義

15、分析，傾聽顧客的聲音，是滿意度測量的一項重要內(nèi)容。（3）圖形化報告利用圖形化技術，集成統(tǒng)計性數(shù)據(jù)和文字描述，在組織的多個層面上溝通顧客滿意信息，以真正有利于改進產(chǎn)品、服務和過程。（4）高級分析通過分析滿意度測量數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)改進的機會，啟動組織及各部門的改進與創(chuàng)新行動時，則需要運用高級分析技術，如多元回歸、方差分析、多元方差分析、因素分析、聚類分析、多維量表分析等，深入“挖掘”滿意度數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有價值的信息，以輔助組織的決策。分析顧客滿意度，需要分析顧客抱怨即不滿意的方面，將所有的抱怨匯總、分析以用于整個組織的改進，適當時供合作伙伴用于改進，相應地還包括如何確保迅速、有效的解決問題。3進行水平對比，明晰市場績效和競爭地位企業(yè)確定顧客是否滿意需要從多個角度來把握。一是獲得和利用相對于競爭對手或業(yè)內(nèi)標桿的顧客滿意度信息，以便衡量企業(yè)在市場 5上的績效和競爭地位。這樣的信息可以從比較研究中或者通過