專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略方案失敗的幾點(diǎn)思考

1、專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略方案失敗的幾點(diǎn)思考This manuscript was revised by JIEK MA on December 15th, 2012.專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略失敗的兒點(diǎn)思考外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友恐怕有不少企業(yè)對(duì)專(zhuān) 業(yè)化戰(zhàn)略悄有獨(dú)鐘，因?yàn)樵S多中外戰(zhàn)略專(zhuān)家都對(duì)專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略所具有的優(yōu)勢(shì)描述的很清 楚。殊不知，專(zhuān)家推銷(xiāo)自己的思想觀點(diǎn)時(shí)，總是有刻意回避觀點(diǎn)下存在弱勢(shì)的客觀事 實(shí)。事實(shí)上，往往就是專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略與生俱來(lái)的諸多弱勢(shì)在企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真研判的同時(shí), 只是一味憑著熱情而僥幸實(shí)施專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略，那么這可能使企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略是 多么地不適合自己的企業(yè)。更為沮喪的是，先前已經(jīng)累積的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在實(shí)施

2、這樣的 戰(zhàn)略過(guò)程中也逐漸變得不再是那種令人神往的優(yōu)勢(shì)了。盡管對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施 專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略非常令乎自身資源和市場(chǎng)條件，但任何一種戰(zhàn)略形式，都必然同時(shí)存在優(yōu) 勢(shì)和劣勢(shì)的一面。筆者在許多場(chǎng)合和文章中曾多次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)所實(shí)施的任何戰(zhàn)略形 式，都不可能具有先天優(yōu)勢(shì)，而是需要鼎企業(yè)不斷地對(duì)戰(zhàn)略的理解和嚴(yán)格執(zhí)行，并及 時(shí)作出調(diào)整。否則，即使讓一種看起來(lái)占優(yōu)的戰(zhàn)略被企業(yè)所采用，隨著時(shí)間和市場(chǎng)的 變化，不僅不再是企業(yè)引以為傲的競(jìng)爭(zhēng)手段，而且也可能成為企業(yè)棄之可惜、食之無(wú) 味的雞肋。根據(jù)筆者多年的戰(zhàn)略策劃實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略在企業(yè)的應(yīng)用中，失敗的 例子可謂比比皆是，這其中當(dāng)然有企業(yè)沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行的問(wèn)題，但更主要

3、的是企業(yè)所在 的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里根本沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)；在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)中的一些要素經(jīng)常能被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)模仿 走；U標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度明顯不夠；忽視產(chǎn)業(yè)鏈上下游的變遷等。這種種原因就是導(dǎo)致 企業(yè)專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略失敗的根本原因。首先，在本行沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略更多的是 一種口號(hào)。專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略，從市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)看，必然要求企業(yè)在本行具有技術(shù)或工藝優(yōu) 勢(shì)。企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期，可能出于一種理想或遠(yuǎn)見(jiàn)，認(rèn)為自己可以在本行做到極致，這 時(shí)候定下的專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略就無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)。當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)技術(shù)升級(jí)特別快或有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)大額投入時(shí)，企業(yè)當(dāng)初制定的專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略在這個(gè)時(shí)候可能僅僅是一種自我安慰的形 式而已。因?yàn)閼{企業(yè)自身的實(shí)力已經(jīng)很難再有趕超的可能。如果企

4、業(yè)并沒(méi)有技術(shù)上的 優(yōu)勢(shì)而仍然熱衷于專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略，首先將使戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)性無(wú)法保障；其次市場(chǎng)地位難以 鞏固；再次企業(yè)的利潤(rùn)U標(biāo)將成為空中樓閣；最后就是企業(yè)沒(méi)有后續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。當(dāng) 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)加大技術(shù)研發(fā)力量，而企業(yè)自身也很難有突破和與其抗衡，此時(shí)企業(yè) 就應(yīng)及時(shí)改變戰(zhàn)略形武，絕不能因?yàn)閁標(biāo)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)或?qū)⒈蝗藧u笑就盲日?qǐng)?jiān)持，相信企 業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗帶來(lái)的挫折感應(yīng)該遠(yuǎn)比所謂的面子和虛榮要顯得重要的多。因此，這時(shí)的 企業(yè)選擇差異化或價(jià)值鏈截取等戰(zhàn)略形武所產(chǎn)生的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成本可能顯得相對(duì)低廉。其次，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手法經(jīng)常被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)模仿出市場(chǎng)利益的專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略?xún)H僅是表面上的 專(zhuān)業(yè)化。專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)的要求是很高的，對(duì)

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要求也是力求 異于同行，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)化的tl的是力求在本行做強(qiáng)做大。如果自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)技法經(jīng) 常地被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所模仿走，這說(shuō)明企業(yè)并沒(méi)有將戰(zhàn)略深入到企業(yè)的文化和制度中去, 而僅僅是一種表面的專(zhuān)業(yè)化，其至是為了謀求短期市場(chǎng)利益的權(quán)宜之計(jì)。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn) 品通過(guò)差異的營(yíng)銷(xiāo)手法在市場(chǎng)上屢有斬獲時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)必定會(huì)進(jìn)行仿效。從根本上來(lái) 說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該嚴(yán)格依照戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略步驟、資源要求和戰(zhàn)略U標(biāo)等戰(zhàn) 略要素來(lái)設(shè)定，但如輕易就能使競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)仿效，只能說(shuō)明企業(yè)的個(gè)性不足而共性十 足。尤其當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)用模仿的方式總能分得市場(chǎng)利益時(shí)，那么這就可以證明企業(yè)的短 期行為盛行，專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略只是一種自欺欺人的手段

6、而已，也根本談不上能夠從戰(zhàn)略本 身獲得長(zhǎng)久利益。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，企業(yè)實(shí)施的戰(zhàn)略形武應(yīng)該已經(jīng)深刻地融入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 理念和文化中去了，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)技法也必定處處透著企業(yè)獨(dú)有的精神和價(jià)值體系，因 而競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)仿效的只是一種形式而非精神，其所實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)利益必定不能長(zhǎng)久。然 而，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)卻利用仿效來(lái)的手段屢試不爽，那么，企業(yè)不僅因此免費(fèi)做了并不討人 喜歡的市場(chǎng)老師不說(shuō)，也在不斷地培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再次，U標(biāo)顧客忠誠(chéng)度不足以形成 持久市場(chǎng)利益的專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略就杲一種短命的戰(zhàn)略形式。離開(kāi)顧客忠誠(chéng)度談專(zhuān)業(yè)化，如 同沒(méi)有路談如何開(kāi)車(chē)一樣令人無(wú)趣。眾所周知，任何一個(gè)專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略實(shí)施較為成功的 企業(yè)，都會(huì)有擁有一些忠誠(chéng)度很高的顧客群

7、，盡管這些企業(yè)提升顧客忠誠(chéng)度的方式不 盡相同，但也不外乎技術(shù)、品牌和營(yíng)銷(xiāo)等方式。企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期，可能主觀認(rèn)為在該 行業(yè)可以大有作為，爾后將專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略作為企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)U標(biāo)的形式，這種 做法沒(méi)有錯(cuò)。然而，接下來(lái)企業(yè)應(yīng)該評(píng)佔(zhàn)技術(shù)、品牌和營(yíng)銷(xiāo)的潛在優(yōu)勢(shì)，看是否可以 提升和鞏固顧客忠誠(chéng)度。如果僅憑一腔熱情和主觀愿望，而忽視能否培養(yǎng)顧客忠誠(chéng) 度，顯然，這從戰(zhàn)略開(kāi)始就是一個(gè)錯(cuò)誤。因此，顧客忠誠(chéng)度不僅是決定企業(yè)戰(zhàn)略成敗 的主要市場(chǎng)因素，也是企業(yè)能否持久產(chǎn)生利潤(rùn)的關(guān)鍵因素、更是企業(yè)生存和發(fā)展的基 本條件。脫離忠誠(chéng)度將必定使企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略無(wú)果而終，因?yàn)殡y以有維系戰(zhàn)略繼續(xù) 執(zhí)行下去的市場(chǎng)利潤(rùn)。最后，忽視產(chǎn)

8、業(yè)鏈上下游變遷的專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略如同在刀尖上起舞 一樣令人心驚。企業(yè)實(shí)施專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略可能出于當(dāng)?shù)丶航?jīng)濟(jì)特點(diǎn)明顯的因素。在100 公里范W內(nèi)都可以采購(gòu)到產(chǎn)品的一切原材料，或能使產(chǎn)品都能找到銷(xiāo)路，這當(dāng)然可以 成就在一條產(chǎn)業(yè)鏈上精耕細(xì)作的諸多專(zhuān)業(yè)化公司。但是，花無(wú)白日紅，任何產(chǎn)業(yè)鏈都 必然會(huì)隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)、國(guó)家政策和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、能源和原材料，其至是人才和勞動(dòng)力的 改變而產(chǎn)生包括梯度轉(zhuǎn)移在內(nèi)的一切形式的變遷。這些意味著什么呢！意味著企業(yè)如 果不兼顧和預(yù)測(cè)這些宏觀和微觀因素，昨天看起來(lái)蒸蒸日上的行業(yè)，在今天就有可能會(huì)變成人人嫌棄的夕陽(yáng)行業(yè)。我們可以想象，當(dāng)國(guó)際貿(mào)易環(huán)境惡化和國(guó)家決定經(jīng)濟(jì)增 長(zhǎng)方式山出口拉動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)需拉動(dòng)型時(shí)，一些外向型企業(yè)的日子就不會(huì)好過(guò)；當(dāng)土 地和勞動(dòng)力成本在不斷上升時(shí)，沿海一些勞動(dòng)密集型企業(yè)無(wú)論在國(guó)際市場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)都將失去競(jìng)爭(zhēng)力；當(dāng)國(guó)家認(rèn)為某一行業(yè)在能源消耗和環(huán)境污染方面已經(jīng)引起國(guó)內(nèi) 和國(guó)際上的反感時(shí)，那么這一行業(yè)的所有企業(yè)無(wú)疑都會(huì)有種末日感。因此，無(wú)論你當(dāng) 初選擇專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略的理山多么充足，如果你并沒(méi)有很好地預(yù)測(cè)所在行業(yè)的各種潛在威 脅，那么你即使實(shí)現(xiàn)了理想的收益，也會(huì)在日后難堪的局面中以更快的速度消失殆 盡。不可否認(rèn)，專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略還是被許多企業(yè)所采用，盡管許多企業(yè)并不真正懂得專(zhuān)業(yè) 化戰(zhàn)略的