宜家客戶管理

1、宜家家居客戶管理摘要：若與房地產(chǎn)行業(yè)相比，家居業(yè)是小小的一個(gè)行業(yè)。若與其他行業(yè)相 比，家居產(chǎn)業(yè)卻是一個(gè)非常巨大的產(chǎn)業(yè)。能合理且有效應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷的企 業(yè)和品牌無疑將會(huì)贏得消費(fèi)者更多的掌聲。宜家家居的經(jīng)營(yíng)理念是為大眾 創(chuàng)造更美好的日常生活，提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居 用品。本文僅對(duì)其成功的原因之一：宜家家居的客戶管理進(jìn)行分析，探討 宜家（中國(guó)）如何通過客戶管理建立起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然后給中國(guó)的家居 企業(yè)帶來了一些啟示。關(guān)鍵字：經(jīng)營(yíng)理念；宜家中國(guó)；客戶管理、企業(yè)背景宜家家居，這個(gè)誕生于 1943年的瑞典企業(yè)，最初以銷售鋼筆、錢包、 相框、桌布、表、首飾和尼龍襪等折價(jià)產(chǎn)品來滿足人們的需

2、要，而今成長(zhǎng)為世界上最大的家居用品公司，并且是創(chuàng)造20世紀(jì)中少有的幾個(gè)令人眩 目的商業(yè)奇跡的企業(yè)之一。“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜 家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量34個(gè)聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功 能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。目前宜家家居在全球 國(guó)家和地區(qū)擁有240個(gè)商場(chǎng)，其中有8家在中國(guó)大陸，分別在北京、上海、 廣州、成都、深圳、南京、沈陽(yáng)和大連。二、客戶識(shí)別進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，宜家將主要瞄準(zhǔn)消費(fèi)群體為25-35歲的“新中產(chǎn) 階級(jí)”，因?yàn)槟贻p和時(shí)尚，并確定他們的家具和家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求強(qiáng) 調(diào)，以及能夠體

3、現(xiàn)流行的不同組合。宜家并沒有將自己產(chǎn)品定位于滿足所 有顧客的需要，而將其目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的 中產(chǎn)階級(jí)，因?yàn)檫@個(gè)人群非常樂意犧牲服務(wù)來?yè)Q取成本的降低。在確定目 標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上，宜家就可以實(shí)行消費(fèi)者自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝 的策略，從而得到了自身成本的降低。另一方面宜家還通過細(xì)化每一種產(chǎn) 品價(jià)格的方式適應(yīng)不同需求的消費(fèi)者，從而滿足了一個(gè)特定顧客群的全部 或大部分需求。三、客戶區(qū)分宜家采用客戶關(guān)系管理中的會(huì)員管理的方式進(jìn)行用戶區(qū)分 1、通過宜家會(huì)員卡，收集客戶信息2005年12月，宜家招募會(huì)員加入宜家俱樂部的計(jì)劃第一次在北京宜家進(jìn)行，到今天為止，宜家在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成功招

4、募到130多萬會(huì)員，這些會(huì)員每一單的平均購(gòu)買量都比非會(huì)員多出30%。宜家能招募會(huì)員并為他們幵展會(huì)員俱樂部計(jì)劃。宜家根據(jù)會(huì)員來店的 頻率，而不是購(gòu)買金額進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。在宜家看來，顧客只要來，就一定會(huì)買東西。他們相信，和那些不常逛店、只要一來就買很多的顧客相比，經(jīng)常 來店、每次不一定買很多東西的顧客更有價(jià)值。所以，宜家采取了很多鼓 勵(lì)措施，吸引會(huì)員經(jīng)常來宜家逛逛。比如在周一到周五，會(huì)員到宜家能夠 享受免費(fèi)的咖啡；周一到周四，會(huì)員可以帶著家里的照片圖紙，來門店找 宜家的設(shè)計(jì)師進(jìn)行免費(fèi)的家裝咨詢；每周面向會(huì)員開放宜家的家居裝飾講 座，會(huì)員通過電話或者電腦報(bào)名等等活動(dòng)。經(jīng)典的案例：宜家向每個(gè)買過圣誕樹的顧客

5、承諾， 只要他們?cè)?1 月份， 到宜家門店來，就可以報(bào)銷部分的圣誕樹款。要知道一月是全年的淡季。既然都到了門店，又怎么會(huì)不順便逛一下，多多少少買點(diǎn)東西呢？ 2、會(huì)員特價(jià)專場(chǎng)和會(huì)員店，鎖定會(huì)員客戶不止如此，宜家每年都會(huì)淘汰 1/3 的舊款，同時(shí)推出新款。所以，在 任何一款商品停止生產(chǎn)之前，宜家都會(huì)通知曾經(jīng)買過、或者是曾經(jīng)有過購(gòu) 買意圖的會(huì)員。比如曾經(jīng)買過某個(gè)柜子的會(huì)員，宜家會(huì)詢問是不是需要換 柜門或者其他配件。否則，等停產(chǎn)了就只能全部換掉了。事實(shí)上，大到一 個(gè)系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前購(gòu)買過類似商品的會(huì)員都會(huì)收 到來自宜家的“溫馨提示” 。宜家更多的優(yōu)惠還在醞釀中。比如未來你可能會(huì)收到

6、這樣的信息，請(qǐng) 你某月某日幾點(diǎn)到幾點(diǎn)前往宜家門店，購(gòu)買多少價(jià)值的東西，可以直接抵 扣多少現(xiàn)金。那么恭喜你，這是因?yàn)槟泐l繁地到宜家門店，已經(jīng)引起了他 們的注意。3、宜家得到不僅僅是銷售收入從會(huì)員刷卡的記錄中，宜家可以確切地知道某個(gè)顧客所購(gòu)買的商品， 這樣可以幫助宜家有效地推出新的市場(chǎng)和服務(wù)；在對(duì)顧客的分類中，宜家 可以知道某一類產(chǎn)品適合怎樣的顧客，也可以根據(jù)這個(gè)信息來改變門店產(chǎn) 品的布局。比如很多顧客基本上要買的商品，布局就非常顯眼，對(duì)每一個(gè)進(jìn)入宜 家的顧客來說，這不一定是他想買的，但他必須要花更多時(shí)間去找他要買 的東西，更有可能第一眼就買下了他原本不想買的東西，這樣銷量就上去 了。更重要的是，

7、宜家在推廣會(huì)員卡的同時(shí)，讓會(huì)員的思維正在變得越來 越“宜家化”了家的裝修是“宜家”風(fēng)格，因?yàn)橛性O(shè)計(jì)師提供免費(fèi)咨 詢；家的軟裝是“宜家”風(fēng)格，因?yàn)橛袑ｉT的家裝培訓(xùn)；甚至連你愛喝的 咖啡，愛吃的肉圓也都是“宜家”味的。再者，當(dāng)會(huì)員步入其中，就發(fā)現(xiàn) 自己是全球消費(fèi)群體中的一員，這里所有的人都對(duì)商品價(jià)格、設(shè)計(jì)風(fēng)格甚 至是環(huán)保有共同的追求。事實(shí)上，擁有宜家俱樂部的會(huì)員卡不難，走進(jìn)宜家的會(huì)員店，想用會(huì) 員價(jià)格買到會(huì)員產(chǎn)品，你在填好一張宜家俱樂部會(huì)員登記表格之后，就會(huì) 得到一張紅黑底色的卡，上面寫著“ IKEA FAMILY”，有長(zhǎng)達(dá)15位的會(huì)員號(hào)，然后你去收銀臺(tái)刷卡買單。你就可以為同樣的商品少付幾塊到幾百

8、 塊的會(huì)員差價(jià)。并且，這樣的申領(lǐng)過程是完全免費(fèi)的，所以，很多人馬上 就會(huì)申請(qǐng)辦一張。習(xí)慣等于購(gòu)買力。 讓顧客養(yǎng)成常常到店里來逛逛的習(xí)慣。 宜家領(lǐng)會(huì)到， 顧客只要來，就一定會(huì)買東西，常?；仡^的顧客比偶爾來店里買大額東西 的臨時(shí)顧客更有價(jià)值。宜家通過會(huì)員俱樂部制，養(yǎng)成顧客逛店的習(xí)慣，讓 宜家成為會(huì)員生活中重要的組成部分。一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)者，如果想打造更有價(jià)值、更持久的品牌，最好方法就 是通過提升品牌黏度，培養(yǎng)核心顧客，讓自己的品牌成為顧客在類別商品 中的首選，而宜家恰恰是如此！ 四、客戶個(gè)性化宜家為向客戶提供個(gè)性化服務(wù)，專門配備了一整套依靠CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn) 的業(yè)務(wù)流程。宜家所有會(huì)員數(shù)據(jù)都存放在瑞典總部，

9、經(jīng)營(yíng)人員隨時(shí)對(duì)銷售 部的客戶進(jìn)行評(píng)估，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分揀和分析，銷售部門和俱樂部之間保持 著雙向的信息交流銷售部把進(jìn)貨信息送入，俱樂部把購(gòu)買信息送出， 每當(dāng)有新貨品進(jìn)入后，俱樂部的經(jīng)營(yíng)人員將會(huì)結(jié)合貨品的類別和會(huì)員信 息，為不同需求的會(huì)員定制不同的短信或電子郵件通知。此模式的成功主要表現(xiàn)為：通過消費(fèi)的體驗(yàn)行為，將消費(fèi)者的個(gè)性化 需求明晰并滿足這種需求。 對(duì)于宜家而言，在消費(fèi)者體驗(yàn)流程中存在五 個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)點(diǎn)，分別是“參與環(huán)節(jié) " 、“感受環(huán)節(jié) " 、“設(shè)計(jì)環(huán)節(jié) " 、“個(gè)性化 環(huán)節(jié)" 、“運(yùn)輸環(huán)節(jié) "。首先，每一個(gè)宜家店都是一個(gè)消費(fèi)者親身體驗(yàn)的現(xiàn)場(chǎng)和展

10、示的空間， 在這里從入門開始宜家就為消費(fèi)者配發(fā)了尺子、鉛筆、紙張等物，該意圖 很明顯，讓消費(fèi)者參與到個(gè)人家居的設(shè)計(jì)和規(guī)劃的過程中，這是其讓消費(fèi) 者“參與的環(huán)節(jié) " 。其次，宜家提供多種設(shè)計(jì)和不同的家具組合和大約 1 萬種家居產(chǎn)品， 滿足人們個(gè)性化的需求。在每一個(gè)宜家店中，消費(fèi)者都可以親身到床、沙 發(fā)等物品上體驗(yàn)，希望通過消費(fèi)者親身的感受來影響消費(fèi)者，這是消費(fèi)者 的“感受環(huán)節(jié) " 。再次，消費(fèi)者在具體決定自己家內(nèi)所要購(gòu)買的家居產(chǎn)品時(shí)，既可以向 賣方提出明確的需求，同時(shí)也可以自己將現(xiàn)有的產(chǎn)品不同部件進(jìn)行創(chuàng)意性 的組合， 形成自己喜歡的產(chǎn)品， 讓消費(fèi)者感覺到這是自己親自設(shè)計(jì)的感覺

11、， 擺脫了以往消費(fèi)者不得不被動(dòng)接受已經(jīng)定型產(chǎn)品的窘?jīng)r，這是消費(fèi)者親自設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié) " 。五、批量性客戶個(gè)性化定制宜家家居以有效的方式進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)，并對(duì)不同客戶 單獨(dú)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。規(guī)模定制的類型，客戶能根據(jù)自己的需要改 造家具的尺寸、顏色、風(fēng)格。裝飾性定制者向不同的客戶提供具有不同表 現(xiàn)形式的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。1、宜家家居如何進(jìn)行規(guī)模定制合作式定制者，與客戶進(jìn)行交談以了解他們的需要，再根據(jù)每個(gè)客戶 的需要為其度身定制產(chǎn)品。宜家家居為每個(gè)客戶明確的要求，制造個(gè)性化 的家具。宜家家居先按顧客要求在電腦上用數(shù)字化技術(shù)把虛擬的產(chǎn)品模型 弄出來，再與顧客確認(rèn)或者修改，最后定制出顧客要

12、的個(gè)性化產(chǎn)品。2、宜家家居在那些層次上進(jìn)行規(guī)模定制由于客戶需求三個(gè)系列分別是核心產(chǎn)品、 產(chǎn)品服務(wù)包、 擴(kuò)大需求系列。宜家家居可以同這三個(gè)需求系列入手進(jìn)行規(guī)模定制。比如是宜家家居可以 從核心產(chǎn)品這一層次進(jìn)行規(guī)模定制，從產(chǎn)品的尺寸、顏色、風(fēng)格來按顧客 需求定制家居。宜家家居也可以從產(chǎn)品服務(wù)這一層次進(jìn)行規(guī)模定制，從家 居的包裝，家居的搬運(yùn)方式，與顧客的交流這些層面進(jìn)行定制。擴(kuò)大需求 這一層次可以增加顧客的價(jià)值流，通過上門免費(fèi)保養(yǎng)家居入手。六、總結(jié)宜家通過會(huì)員俱樂部制，養(yǎng)成顧客逛店的習(xí)慣，讓宜家成為會(huì)員生活 中重要的組成部分。 宜家根據(jù)會(huì)員來店的頻率， 而不是購(gòu)買金額進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。在宜家看來， 顧客只要來

13、， 就一定會(huì)買東西。 宜家相信， 和那些不常逛店、 只要一來就買很多的顧客相比，經(jīng)常來店、每次不一定買很多東西的顧客 更有價(jià)值。所以，宜家采取了很多鼓勵(lì)措施，吸引會(huì)員經(jīng)常來宜家逛逛。宜家每年都會(huì)淘汰 1/3 的舊款，同時(shí)推出新款。所以，在任何一款商品停 止生產(chǎn)之前，宜家都會(huì)通知曾經(jīng)買過、或者是曾經(jīng)有過購(gòu)買意圖的會(huì)員。從會(huì)員刷卡的記錄中，宜家可以確切地知道某個(gè)顧客所購(gòu)買的商品，這樣可以幫助宜家有效地推出新的市場(chǎng)和服務(wù)；在對(duì)顧客的分類中，宜家可以 知道某一類產(chǎn)品適合怎樣的顧客，也可以根據(jù)這個(gè)信息來改變門店產(chǎn)品的 布局。習(xí)慣等于購(gòu)買力。讓顧客養(yǎng)成常常到店里來逛逛的習(xí)慣。宜家領(lǐng)會(huì) 到，顧客只要來，就一定會(huì)買東西，常?；仡^的顧客比偶爾來