宜家客戶管理

1、宜家家居客戶管理摘要：若與房地產(chǎn)行業(yè)相比，家居業(yè)是小小的一個行業(yè)。若與其他行業(yè)相 比，家居產(chǎn)業(yè)卻是一個非常巨大的產(chǎn)業(yè)。能合理且有效應用體驗營銷的企 業(yè)和品牌無疑將會贏得消費者更多的掌聲。宜家家居的經(jīng)營理念是為大眾 創(chuàng)造更美好的日常生活，提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居 用品。本文僅對其成功的原因之一：宜家家居的客戶管理進行分析，探討 宜家（中國）如何通過客戶管理建立起強大的競爭優(yōu)勢。然后給中國的家居 企業(yè)帶來了一些啟示。關鍵字：經(jīng)營理念；宜家中國；客戶管理、企業(yè)背景宜家家居，這個誕生于 1943年的瑞典企業(yè)，最初以銷售鋼筆、錢包、 相框、桌布、表、首飾和尼龍襪等折價產(chǎn)品來滿足人們的需

2、要，而今成長為世界上最大的家居用品公司，并且是創(chuàng)造20世紀中少有的幾個令人眩 目的商業(yè)奇跡的企業(yè)之一。“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜 家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質量34個聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功 能齊全，價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。目前宜家家居在全球 國家和地區(qū)擁有240個商場，其中有8家在中國大陸，分別在北京、上海、 廣州、成都、深圳、南京、沈陽和大連。二、客戶識別進入中國市場后，宜家將主要瞄準消費群體為25-35歲的“新中產(chǎn) 階級”，因為年輕和時尚，并確定他們的家具和家居產(chǎn)品的設計要求強 調(diào)，以及能夠體

3、現(xiàn)流行的不同組合。宜家并沒有將自己產(chǎn)品定位于滿足所 有顧客的需要，而將其目標消費者鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價格的 中產(chǎn)階級，因為這個人群非常樂意犧牲服務來換取成本的降低。在確定目 標顧客的基礎上，宜家就可以實行消費者自行提貨、自行運輸、自行組裝 的策略，從而得到了自身成本的降低。另一方面宜家還通過細化每一種產(chǎn) 品價格的方式適應不同需求的消費者，從而滿足了一個特定顧客群的全部 或大部分需求。三、客戶區(qū)分宜家采用客戶關系管理中的會員管理的方式進行用戶區(qū)分 1、通過宜家會員卡，收集客戶信息2005年12月，宜家招募會員加入宜家俱樂部的計劃第一次在北京宜家進行，到今天為止，宜家在中國市場已經(jīng)成功招

4、募到130多萬會員，這些會員每一單的平均購買量都比非會員多出30%。宜家能招募會員并為他們幵展會員俱樂部計劃。宜家根據(jù)會員來店的 頻率，而不是購買金額進行獎勵。在宜家看來，顧客只要來，就一定會買東西。他們相信，和那些不常逛店、只要一來就買很多的顧客相比，經(jīng)常 來店、每次不一定買很多東西的顧客更有價值。所以，宜家采取了很多鼓 勵措施，吸引會員經(jīng)常來宜家逛逛。比如在周一到周五，會員到宜家能夠 享受免費的咖啡；周一到周四，會員可以帶著家里的照片圖紙，來門店找 宜家的設計師進行免費的家裝咨詢；每周面向會員開放宜家的家居裝飾講 座，會員通過電話或者電腦報名等等活動。經(jīng)典的案例：宜家向每個買過圣誕樹的顧客

5、承諾， 只要他們在 1 月份， 到宜家門店來，就可以報銷部分的圣誕樹款。要知道一月是全年的淡季。既然都到了門店，又怎么會不順便逛一下，多多少少買點東西呢？ 2、會員特價專場和會員店，鎖定會員客戶不止如此，宜家每年都會淘汰 1/3 的舊款，同時推出新款。所以，在 任何一款商品停止生產(chǎn)之前，宜家都會通知曾經(jīng)買過、或者是曾經(jīng)有過購 買意圖的會員。比如曾經(jīng)買過某個柜子的會員，宜家會詢問是不是需要換 柜門或者其他配件。否則，等停產(chǎn)了就只能全部換掉了。事實上，大到一 個系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前購買過類似商品的會員都會收 到來自宜家的“溫馨提示” 。宜家更多的優(yōu)惠還在醞釀中。比如未來你可能會收到

6、這樣的信息，請 你某月某日幾點到幾點前往宜家門店，購買多少價值的東西，可以直接抵 扣多少現(xiàn)金。那么恭喜你，這是因為你頻繁地到宜家門店，已經(jīng)引起了他 們的注意。3、宜家得到不僅僅是銷售收入從會員刷卡的記錄中，宜家可以確切地知道某個顧客所購買的商品， 這樣可以幫助宜家有效地推出新的市場和服務；在對顧客的分類中，宜家 可以知道某一類產(chǎn)品適合怎樣的顧客，也可以根據(jù)這個信息來改變門店產(chǎn) 品的布局。比如很多顧客基本上要買的商品，布局就非常顯眼，對每一個進入宜 家的顧客來說，這不一定是他想買的，但他必須要花更多時間去找他要買 的東西，更有可能第一眼就買下了他原本不想買的東西，這樣銷量就上去 了。更重要的是，

7、宜家在推廣會員卡的同時，讓會員的思維正在變得越來 越“宜家化”了家的裝修是“宜家”風格，因為有設計師提供免費咨 詢；家的軟裝是“宜家”風格，因為有專門的家裝培訓；甚至連你愛喝的 咖啡，愛吃的肉圓也都是“宜家”味的。再者，當會員步入其中，就發(fā)現(xiàn) 自己是全球消費群體中的一員，這里所有的人都對商品價格、設計風格甚 至是環(huán)保有共同的追求。事實上，擁有宜家俱樂部的會員卡不難，走進宜家的會員店，想用會 員價格買到會員產(chǎn)品，你在填好一張宜家俱樂部會員登記表格之后，就會 得到一張紅黑底色的卡，上面寫著“ IKEA FAMILY”，有長達15位的會員號，然后你去收銀臺刷卡買單。你就可以為同樣的商品少付幾塊到幾百

8、 塊的會員差價。并且，這樣的申領過程是完全免費的，所以，很多人馬上 就會申請辦一張。習慣等于購買力。 讓顧客養(yǎng)成常常到店里來逛逛的習慣。 宜家領會到， 顧客只要來，就一定會買東西，常?；仡^的顧客比偶爾來店里買大額東西 的臨時顧客更有價值。宜家通過會員俱樂部制，養(yǎng)成顧客逛店的習慣，讓 宜家成為會員生活中重要的組成部分。一個品牌經(jīng)營者，如果想打造更有價值、更持久的品牌，最好方法就 是通過提升品牌黏度，培養(yǎng)核心顧客，讓自己的品牌成為顧客在類別商品 中的首選，而宜家恰恰是如此！ 四、客戶個性化宜家為向客戶提供個性化服務，專門配備了一整套依靠CRM系統(tǒng)實現(xiàn) 的業(yè)務流程。宜家所有會員數(shù)據(jù)都存放在瑞典總部，

9、經(jīng)營人員隨時對銷售 部的客戶進行評估，對數(shù)據(jù)進行分揀和分析，銷售部門和俱樂部之間保持 著雙向的信息交流銷售部把進貨信息送入，俱樂部把購買信息送出， 每當有新貨品進入后，俱樂部的經(jīng)營人員將會結合貨品的類別和會員信 息，為不同需求的會員定制不同的短信或電子郵件通知。此模式的成功主要表現(xiàn)為：通過消費的體驗行為，將消費者的個性化 需求明晰并滿足這種需求。 對于宜家而言，在消費者體驗流程中存在五 個關鍵環(huán)節(jié)點，分別是“參與環(huán)節(jié) " 、“感受環(huán)節(jié) " 、“設計環(huán)節(jié) " 、“個性化 環(huán)節(jié)" 、“運輸環(huán)節(jié) "。首先，每一個宜家店都是一個消費者親身體驗的現(xiàn)場和展

10、示的空間， 在這里從入門開始宜家就為消費者配發(fā)了尺子、鉛筆、紙張等物，該意圖 很明顯，讓消費者參與到個人家居的設計和規(guī)劃的過程中，這是其讓消費 者“參與的環(huán)節(jié) " 。其次，宜家提供多種設計和不同的家具組合和大約 1 萬種家居產(chǎn)品， 滿足人們個性化的需求。在每一個宜家店中，消費者都可以親身到床、沙 發(fā)等物品上體驗，希望通過消費者親身的感受來影響消費者，這是消費者 的“感受環(huán)節(jié) " 。再次，消費者在具體決定自己家內(nèi)所要購買的家居產(chǎn)品時，既可以向 賣方提出明確的需求，同時也可以自己將現(xiàn)有的產(chǎn)品不同部件進行創(chuàng)意性 的組合， 形成自己喜歡的產(chǎn)品， 讓消費者感覺到這是自己親自設計的感覺

11、， 擺脫了以往消費者不得不被動接受已經(jīng)定型產(chǎn)品的窘?jīng)r，這是消費者親自設計的環(huán)節(jié) " 。五、批量性客戶個性化定制宜家家居以有效的方式進行產(chǎn)品和服務的大規(guī)模生產(chǎn)，并對不同客戶 單獨提供不同的產(chǎn)品和服務。規(guī)模定制的類型，客戶能根據(jù)自己的需要改 造家具的尺寸、顏色、風格。裝飾性定制者向不同的客戶提供具有不同表 現(xiàn)形式的標準產(chǎn)品。1、宜家家居如何進行規(guī)模定制合作式定制者，與客戶進行交談以了解他們的需要，再根據(jù)每個客戶 的需要為其度身定制產(chǎn)品。宜家家居為每個客戶明確的要求，制造個性化 的家具。宜家家居先按顧客要求在電腦上用數(shù)字化技術把虛擬的產(chǎn)品模型 弄出來，再與顧客確認或者修改，最后定制出顧客要

12、的個性化產(chǎn)品。2、宜家家居在那些層次上進行規(guī)模定制由于客戶需求三個系列分別是核心產(chǎn)品、 產(chǎn)品服務包、 擴大需求系列。宜家家居可以同這三個需求系列入手進行規(guī)模定制。比如是宜家家居可以 從核心產(chǎn)品這一層次進行規(guī)模定制，從產(chǎn)品的尺寸、顏色、風格來按顧客 需求定制家居。宜家家居也可以從產(chǎn)品服務這一層次進行規(guī)模定制，從家 居的包裝，家居的搬運方式，與顧客的交流這些層面進行定制。擴大需求 這一層次可以增加顧客的價值流，通過上門免費保養(yǎng)家居入手。六、總結宜家通過會員俱樂部制，養(yǎng)成顧客逛店的習慣，讓宜家成為會員生活 中重要的組成部分。 宜家根據(jù)會員來店的頻率， 而不是購買金額進行獎勵。在宜家看來， 顧客只要來

13、， 就一定會買東西。 宜家相信， 和那些不常逛店、 只要一來就買很多的顧客相比，經(jīng)常來店、每次不一定買很多東西的顧客 更有價值。所以，宜家采取了很多鼓勵措施，吸引會員經(jīng)常來宜家逛逛。宜家每年都會淘汰 1/3 的舊款，同時推出新款。所以，在任何一款商品停 止生產(chǎn)之前，宜家都會通知曾經(jīng)買過、或者是曾經(jīng)有過購買意圖的會員。從會員刷卡的記錄中，宜家可以確切地知道某個顧客所購買的商品，這樣可以幫助宜家有效地推出新的市場和服務；在對顧客的分類中，宜家可以 知道某一類產(chǎn)品適合怎樣的顧客，也可以根據(jù)這個信息來改變門店產(chǎn)品的 布局。習慣等于購買力。讓顧客養(yǎng)成常常到店里來逛逛的習慣。宜家領會 到，顧客只要來，就一定會買東西，常?；仡^的顧客比偶爾來