第十一講價(jià)值分析與企業(yè)定價(jià)策略

1、第十一講 價(jià)值分析與企業(yè)定價(jià)策略第一節(jié) 參考教材在：第15章、第2章尋找價(jià)值空間中信出版社。目標(biāo)：要能夠?qū)r(jià)值及其本質(zhì)有一個(gè)比較透徹的理解和認(rèn)識， 樹立一 種比較正確的價(jià)值觀念。價(jià)值與價(jià)格的基本概念。價(jià)值是主體對客體滿足其需要的能力、水平與程度的評價(jià)。水平與程度的評價(jià)。產(chǎn)品價(jià)值是消費(fèi)者對于產(chǎn)品滿足其消費(fèi)需求的能力、水平與程度的評價(jià)。1)勞動(dòng)價(jià)值觀。2)效用價(jià)值觀。3)認(rèn)知價(jià)值觀。1)價(jià)格是價(jià)值的具體表現(xiàn)，是價(jià)值尺度和符號。1、價(jià)值的概念2) 市場價(jià)值是市場主體對市場客體滿足市場需求的能力、2、4) 價(jià)值的特點(diǎn)：主觀性、客觀性、適應(yīng)性。不同的價(jià)值觀念評價(jià)。3、價(jià)格的概念。3、有利于企業(yè)形象定位和

2、市場定價(jià)2） 價(jià)格是市場關(guān)系的具體反映， 它反映了特定的生產(chǎn)狀況、市場需求狀況、市場關(guān)系狀況，它反映了交易者、消費(fèi) 者的認(rèn)識水平。3） 價(jià)格形式的多樣性（教材第547頁）價(jià)格、成本、利潤、稅收、利息的轉(zhuǎn)化。4） 價(jià)格認(rèn)知與價(jià)格敏感性（教材第552頁）5） 價(jià)格的彈性。（教材第555頁）合理定價(jià)的意義。P=SALES(V*P) COST1） 利潤來自市場差別，首先是成本差別、價(jià)格差別和認(rèn)知差別。2）差別就是空間，構(gòu)成空間尋求差別，需求空間 價(jià)格差別與利潤空間3） 制定差別，創(chuàng)造利潤空間，擴(kuò)展空間1）價(jià)格競爭是一種基本競爭方式2）低價(jià)、高價(jià)與競價(jià)第二節(jié)1、有利于提高企業(yè)的盈利水平2、有利于提高市場

3、競爭力定價(jià)與定位。品牌定位、渠道定位、形象定位與價(jià)格定位。價(jià)格定位與企業(yè)市場定位應(yīng)該是相一致的。企業(yè)市場定價(jià)的基本原則。統(tǒng)一定價(jià)與計(jì)劃定價(jià)、行政定價(jià)適應(yīng)性定價(jià)價(jià)格機(jī)制與市場規(guī)律價(jià)格壟斷價(jià)格保護(hù)價(jià)格限制2) 產(chǎn)品定位、市場定位與價(jià)格定位。4) 經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)形象與定位。1、政府定價(jià)與公共產(chǎn)品定價(jià)原則2、企業(yè)自主定價(jià)原則。3、中國市場化改革與定價(jià)原則4、WK化與中國企業(yè)定價(jià)原則5、價(jià)格管制與價(jià)格秩序2)價(jià)格聯(lián)盟4)價(jià)格欺詐價(jià)格是由誰定的誰說了算1、 成本因素。四、影響定價(jià)的主要因素(1)成本的構(gòu)成與類型研發(fā)成本、制造成本、營銷成本、管理成本、財(cái)務(wù)成本(2)總成本與平均成本固定成本與變動(dòng)成

4、本生產(chǎn)規(guī)模成本、生產(chǎn)水平、生產(chǎn)效率與成本水平總成本與單位成本2、需求因素(供求狀況)(1)總需求量與總供應(yīng)量(2)需求變動(dòng)增加或減少(3)供應(yīng)變動(dòng)增加或減少3、競爭因素(1)改變總技術(shù)量市場進(jìn)入，增加供給市場退出，減少供給(2)改變價(jià)格水平。(3)價(jià)格戰(zhàn)利潤空間長遠(yuǎn)目標(biāo)階段性目標(biāo)近期目標(biāo)（即期目標(biāo)）價(jià)格=成本（變動(dòng)成本+固定成本）+利潤加成價(jià)格=單位成本+（目標(biāo)利潤X投資成本）一銷售量（單位）保本點(diǎn)分析（教材第561頁）第三節(jié)五、企業(yè)定價(jià)政策與目標(biāo)1、市場發(fā)展目標(biāo)六、2、3、1、市場盈利目標(biāo)競爭性目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的主要方法（教材第559頁）成本加成定價(jià)法（產(chǎn)者定價(jià)）2、目標(biāo)收益定價(jià)法（投資者定價(jià)，收益導(dǎo)向）3、認(rèn)知價(jià)值定位法。消費(fèi)者定價(jià)，競爭品定價(jià)，認(rèn)知導(dǎo)向，信息導(dǎo)向七、八、價(jià)值與認(rèn)識4、5、6、7、8、1、2、3、4、5、6、1、2)4)認(rèn)知差別與價(jià)格空間主認(rèn)與客認(rèn)市場調(diào)研與價(jià)格測試價(jià)格定位法適應(yīng)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法心理定價(jià)法組合定價(jià)法(打包定價(jià)法)價(jià)格差別與價(jià)格類型地理定價(jià)價(jià)格折扣和折讓促銷定價(jià)成本定價(jià)其他定價(jià)方法價(jià)格差別、價(jià)格沖突與內(nèi)部