某項目營銷戰(zhàn)略全案(共22頁).doc

1、長安園產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案目 錄序：一、“壹號公園”宣言 段先念二、中國地產(chǎn)新三論及動力型地產(chǎn)解碼 藍戈 第一章：項目總體策劃一、市場分析1、 背景分析2、 市場概況分析二、項目分析1、產(chǎn)品分析2、項目USP提煉3、項目SWOT分析三、項目綜合定位1、目標客戶定位2、產(chǎn)品及市場定位3、案名建議 第二章：營銷推廣策略一、核心營銷戰(zhàn)略1、動力型地產(chǎn)解碼2、價格策略二、傳播推廣策略1、整合傳播策略2、媒介組合策略及預(yù)算分配圖3、傳播戰(zhàn)術(shù)組合三、銷售策略1、銷售階段控制2、銷售戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新 第三章：項目提升建議一、 項目運營建議1、長安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)別墅示范重點2、管理創(chuàng)新二、產(chǎn)品力提升 附1：產(chǎn)業(yè)別

2、墅專案行事履附2：長安科技產(chǎn)業(yè)園優(yōu)惠政策明細附3：西安市高檔寫字樓市場調(diào)研表 “壹號公園”宣言 兩年前，我曾對美國硅谷有過一次商務(wù)性的考察?；貒螅覀兘o硅谷的成功找出了很多原因，其中有一點令我長久不能忘懷，那就是硅谷有著堪稱世界上最為優(yōu)越和人性化的辦公環(huán)境！ 在硅谷，我們所到之處，綠樹成蔭、鳥語花香；所接觸的人，個個精神飽滿、熱情洋溢。綿延上百公里的硅谷就像個環(huán)境優(yōu)美的大花園，而點綴其中的高科技公司就是公園中的精品小筑。 我們認為，硅谷之所以成功，一個很重要的原因就是它的各種環(huán)境，既包括自然環(huán)境，也包括社會環(huán)境、人文環(huán)境，尤其是輕松、自由、能夠激發(fā)人的想象力和創(chuàng)造欲的人文環(huán)境。 我想，他們可

3、以做到的，我們也一定可以做到。 產(chǎn)業(yè)別墅，就是我們夢想與現(xiàn)實的結(jié)晶！ 產(chǎn)業(yè)別墅，誕生在中國長安科技產(chǎn)業(yè)園，她是將世界先進高科技園區(qū)的先進經(jīng)驗充分研究、創(chuàng)新運用的結(jié)果，是把市場需求、企業(yè)目標與國家特色緊密結(jié)合的產(chǎn)物。 她在西部大開發(fā)的號角中誕生，在長安科技產(chǎn)業(yè)園的成長中奠基。她是全新的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)動力型地產(chǎn)的先鋒代表，她不僅是一種產(chǎn)品示范，也是一種開發(fā)模式的示范，更是一種整合創(chuàng)新的方法論示范。 產(chǎn)業(yè)別墅秉承了新西部一貫的創(chuàng)新作風(fēng)，她帶給市場的不僅是一場全新的辦公革命，更是中國地產(chǎn)的示范性、豐碑性建筑。 段先念 中國地產(chǎn)新三論及動力型地產(chǎn)解碼 中國地產(chǎn)新三論中國地產(chǎn)新三論是由中國新海派智業(yè)創(chuàng)始人

4、藍戈先生最新研究并即將出版的新地產(chǎn)經(jīng)濟理論。它由地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)論、地產(chǎn)城市論、地產(chǎn)國家論三部分組成?！暗禺a(chǎn)產(chǎn)業(yè)論”探討的是地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)特征及其在國民經(jīng)濟中的特殊作用；“地產(chǎn)城市論”探討的是地產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈與區(qū)域經(jīng)濟和城市發(fā)展的互動關(guān)系；“地產(chǎn)國家論”探討的是地產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈與國家建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展的有機聯(lián)系。如果用一句話來概括三者之間的關(guān)系，就是“國家經(jīng)營從城市經(jīng)營開始，城市經(jīng)營從地產(chǎn)經(jīng)營開始”，這是“中國地產(chǎn)新三論”的集中概述，也是中國地產(chǎn)未來發(fā)展的客觀規(guī)律。 中國地產(chǎn)新三論的核心問題和最大特點，就是創(chuàng)造性的提出并應(yīng)用了關(guān)于“地產(chǎn)的社會承載性”，即：土地是一切社會生產(chǎn)和其他活動的物質(zhì)載體和基礎(chǔ)條件，而住

5、房則是人類社會最基本的生活資料，是勞動生產(chǎn)和再生產(chǎn)的最基本條件之一。由于土地資源是固定的、缺乏彈性的、不可再生的，所以這種資源開發(fā)賦予了地產(chǎn)業(yè)與生俱來的先天優(yōu)勢，同時又是地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接制約力。也正因為這一最重要的基本屬性決定了地產(chǎn)業(yè)獨有的產(chǎn)業(yè)地位，可以說“地產(chǎn)的社會承載性”也是“中國地產(chǎn)新三論”的立論基礎(chǔ)。 配第說：“土地是財富之母”。我們說：“地球是人類之母”。土地作為地球最重要的資源，它承載著人類無數(shù)的傳奇神話與財富文明 動力型地產(chǎn)“動力型地產(chǎn)”是在中國地產(chǎn)新三論中首次提出的。它是根據(jù)馬克思政治經(jīng)濟學(xué)中的有關(guān)原理而提出的新地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)觀點。社會經(jīng)濟（總產(chǎn)品）運動包含兩大部類的生產(chǎn)：第部類的

6、生產(chǎn)，是生產(chǎn)資料的生產(chǎn)；第部類的生產(chǎn)，是生活資料的生產(chǎn)。根據(jù)這一原理，地產(chǎn)經(jīng)濟（總產(chǎn)品）運動也包含兩大部類的生產(chǎn)：第部類的生產(chǎn)，是生產(chǎn)資料型地產(chǎn)（動力型地產(chǎn)）的生產(chǎn)；第部類的生產(chǎn)是生活資料型地產(chǎn)（消費型地產(chǎn)）的生產(chǎn)。 動力型地產(chǎn)與消費型地產(chǎn)之間的辨證關(guān)系為：動力型地產(chǎn)是消費型地產(chǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)和基本保障，消費型地產(chǎn)是動力型地產(chǎn)的內(nèi)在動力和最終目標。這兩類地產(chǎn)的開發(fā)與生產(chǎn)是相輔相成、缺一不可的。當任何一類地產(chǎn)的生產(chǎn)（開發(fā)）比例不當時，都可能導(dǎo)致地產(chǎn)的相對過剩，從而導(dǎo)致地產(chǎn)泡沫和地產(chǎn)危機，所以這一理論的提出，有利于加強中國地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展的深度研究，有效控制地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)模、總量、比例，為社會經(jīng)濟的總體發(fā)展

7、和城市經(jīng)營問題提供有力的參考。動力型地產(chǎn)屬于地產(chǎn)總產(chǎn)品生產(chǎn)中的生產(chǎn)資料的生產(chǎn)，它是人類創(chuàng)造物質(zhì)財富和工業(yè)文明的客觀承載，是發(fā)展中城市經(jīng)營的首要課題，是社會經(jīng)濟的主流動力。動力型地產(chǎn)將為消費型地產(chǎn)提供有利的物質(zhì)保證，它的發(fā)展水平將直接影響甚至決定消費型地產(chǎn)。 （見下圖） 藍戈 第一章 項目總體策劃一、 市場分析1、項目背景分析： A、項目宏觀背景： 項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略 項目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。 長安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點建設(shè)項目之一，建成后將成為中

8、國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。、項目立項背景： 西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。 市場需求： 產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。、市場概況分析：、市場概況： 國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計上有一定經(jīng)驗積累，此類產(chǎn)品被稱為“office park”或“villa park”等。 國內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。 西安市場及西北地區(qū)

9、尚無辦公用別墅產(chǎn)品面市。 北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。 在全國范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項目剛剛面市。;森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風(fēng)格的寫字樓。項目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。1樓地上地下各1500M2，層高5.5米； 2、3寫字樓獨立分為六個單元，2樓每單元約800M2，使用率為88%；3樓每單元約600M2，使用率為96%。項目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價10000元/ M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價

10、差別不大。、西安寫字樓市場簡析： 西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。 高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹鳎嘁灾悄芑?、高科技等服?wù)配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/左右。 南二環(huán)寫字樓多為新建項目。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價格在5000元/左右。市場銷售較好。 城內(nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區(qū)的寫字樓最大特點是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價格在6000元/，市場銷售情況不好。 目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。 二、

11、項目分析、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品類型：產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級型且具有填補市場空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實用功能是商務(wù)辦公。、產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點，同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套。 傳統(tǒng)寫字樓的缺點：a長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康；c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；d、員工沒有休息間或休息間條件差；e、停車位秩序差；d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人

12、的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。 產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點：a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；b、建筑風(fēng)格獨具個性；c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；e、更舒適高檔的休閑會談場所；f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。（見下表） 與北京森根國際及傳統(tǒng)高檔寫字樓性能對比表：比較項目 產(chǎn) 業(yè) 別 墅 森 根 國 際（北京） 傳 統(tǒng) 高 檔 寫 字 樓 備 注1 建筑形態(tài) 獨體別墅 2-3層 德式風(fēng)格Townhouse聯(lián)體別墅 2-3層 多層或高層 2 面積 1400 2600M2/棟 每棟

13、分6個單元，600 800 M2/單元 銷售面積通?？蛇M行自由分割 3 總房款 很高 高 與前兩者相比較低 銷售面積是影響總房款的重要因素。4 容積率 低容積率、低建筑密度 容積率較低、建筑密度較低 高容積率、高建筑密度 5 生態(tài)環(huán)境 高綠化、園林式、生態(tài)化 生態(tài)化 低綠化、無生態(tài)環(huán)境 6 建筑風(fēng)格 風(fēng)格多樣、高端、張揚個性、唯美 風(fēng)格多樣 風(fēng)格唯一 7 內(nèi)部交通 園區(qū)內(nèi)水平交通暢達，棟內(nèi)垂直交通易達到使用要求 垂直交通與水平交通較好 電梯運行周期長，轎箱擁擠、浪費時間等候 8 建筑使用率 建筑使用率很高 85% 96.4% 建筑使用率相對較低，80%以下 9 使用面積單價 同等銷售單價下，使

14、用面積單價低 使用面積單價較低 同等銷售單價下，使用面積單價高 以西安市場來看，產(chǎn)業(yè)別墅與傳統(tǒng)高檔寫字樓相比，銷售單價按6000元/m2計，相差約1000元/m210 內(nèi)部空間 寬敞、立體感強，靈活、自由、隨意 寬敞、靈活、自由 較狹小，自由度、靈活性相對較低 11 自然通風(fēng)采光 優(yōu)良 良好 一般，限制較大 12 辦公環(huán)境 幽雅、舒適、文明、個性突顯 幽雅、舒適、文明 較嘈雜、忙亂 13 商務(wù)配套 更先進的商務(wù)設(shè)施、高雅的商務(wù)氛圍 先進的商務(wù)設(shè)施、高雅的商務(wù)氛圍 較齊全的基本商務(wù)配套 14 智能化 配備更先進 配備先進 較先進 森根國際是介于傳統(tǒng)高檔寫字樓和單體商務(wù)別墅之間的一種產(chǎn)品。其面積和

15、總房款都較產(chǎn)業(yè)別墅小。與產(chǎn)業(yè)別墅相比，森根國際類產(chǎn)品更符合目前市場需求。15 停車位 每棟樓有獨立停車位、園區(qū)內(nèi)有公共停車場 較充裕停車位 公共停車場、秩序較差 16 入駐感受 尊貴的、自由的、人性的、有創(chuàng)造欲 高檔的、舒適的、人性的 高檔的、人性化較弱的、創(chuàng)造欲較弱的 2、產(chǎn)品USP提煉：A、專案宏觀背景賣點：長安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢分析 政策優(yōu)勢n; 整體規(guī)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級開發(fā)區(qū)西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府的重點項目支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。n; 稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策

16、、園區(qū)財政扶持：（詳見附錄）n; 提供融資擔(dān)保：對易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設(shè)速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請貸款。n; 提供企業(yè)援助：對能迅速形成產(chǎn)業(yè)形象的項目，產(chǎn)業(yè)區(qū)可以政府形式無償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對一些有市場、發(fā)展前景看好、收益較高的項目進行直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)。 服務(wù)及配套優(yōu)勢n; “一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊、登記、立項等一系列手續(xù)實行“一站式”辦公流程，以簡化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大的便利。n; 高質(zhì)量人居配套： 180萬平方米的超大規(guī)模國

17、際化社區(qū)紫薇田園都市，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。n; 完善市政設(shè)施：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機構(gòu)，提供便利高效的市政服務(wù)。n; 功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)除依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)類型劃分相應(yīng)的園區(qū)外，還規(guī)劃建設(shè)有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿(mào)中心、會展中心、圖書中心、藝術(shù)中心及大學(xué)、國際中學(xué)、“雙語制”小學(xué)、幼兒園等設(shè)施，滿足入?yún)^(qū)企業(yè)全方位的功能需求。 經(jīng)營理念優(yōu)勢n; 高起點：長安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運營招商由國有大型企業(yè)擔(dān)綱，具有雄厚的政府背景和強勁的綜合實力。作為

18、國家和地區(qū)政府關(guān)注的重點項目，長安園所蘊涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。n; 長遠眼光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運做伊始即著眼于國際市場，充分考慮從各個環(huán)節(jié)與國際接軌，為海內(nèi)外企業(yè)入駐提供了得天獨厚的條件。園區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。從整體上考慮園區(qū)建設(shè)方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。n; 城市經(jīng)營：長安園的開發(fā)商已經(jīng)跳出傳統(tǒng)消費型地產(chǎn)開發(fā)商的范疇，上升至城市運營商的高度。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長安園這一動力型地產(chǎn)典型代表的開發(fā)與運作對整個西安市及西部中國產(chǎn)生深遠影響。（詳見“中國地產(chǎn)新三論”）n; 品牌經(jīng)營：品牌是產(chǎn)品對于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團、新西

19、部與紫薇地產(chǎn)長期形成的品牌觀深植于長安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進一步確立了市場的投資信心。B、產(chǎn)品本體賣點 產(chǎn)業(yè)別墅是城市動力型地產(chǎn)，是城市建設(shè)的核心推進劑； 產(chǎn)業(yè)別墅是長安科技產(chǎn)業(yè)園的示范性項目，是西安、西部甚至全國地產(chǎn)開發(fā)的范例； 產(chǎn)業(yè)別墅是對傳統(tǒng)辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)國際新人文商務(wù)標準OFFICE的真正體現(xiàn)，； 領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套； 更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享受。 激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。 3、項目SWOT分析、項目優(yōu)勢： 國內(nèi)領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)模式，填補了市場空白。 具有西部大開發(fā)的背景。 開發(fā)商實力雄

20、厚，信譽卓著。、項目機會： 首創(chuàng)動力型地產(chǎn)引爆市場。 作為長安園的示范部分，可借助長安園和高新開發(fā)區(qū)進行市場推廣。 市場對人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。、項目劣勢： 整個產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應(yīng)配套較差，對外埠和國外企業(yè)進駐造成障礙。 單體項目建筑面積大，每棟別墅面積約在14002600之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。 項目形態(tài)新穎，市場認知度低。、項目威脅： 總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達到目的。 短期內(nèi)難以引起市場深度認知。 全國各科技園區(qū)之間產(chǎn)生市場爭奪。 項目經(jīng)管高度不夠。（見下圖）三、 項目綜合定位、目標客戶定位：、基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定

21、了其目標客戶群范圍較小。、目標客戶為綜合實力雄厚的企業(yè)。此類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強烈的創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求。同時，這類企業(yè)家投資謹慎，對物業(yè)的性價比及升值潛力判斷有較豐富的經(jīng)驗。、目標客戶按所有制機構(gòu)和規(guī)模分為三類： 大中型民營企業(yè)；（首推） 大型國有企業(yè)； 中型外資企業(yè)。D、目標客戶行業(yè)細分在市場調(diào)研完成后進行。（見下圖）、產(chǎn)品市場性價比定位：項目定位為高檔產(chǎn)品，價格定位在市場中高檔水平。（見下圖）、案名建議：、案名剖析：產(chǎn)業(yè)別墅是一個優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出：1、生態(tài)化、園林式；2、全新的、高檔次的商務(wù)模式；3、空前的、具有第一性的。、

22、案名建議：壹號公園、企業(yè)商務(wù)御花園、企業(yè)公園別墅、壹號官邸 （見下圖）第二章 營銷推廣策略一、核心營銷戰(zhàn)略、動力型地產(chǎn)解碼：、專案成功關(guān)鍵： 動力型地產(chǎn)既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實質(zhì)性、前瞻性、建設(shè)性的地產(chǎn)開發(fā)形態(tài)。這一地產(chǎn)模式的推出是為本案成功的關(guān)鍵所在。 圍繞動力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級營銷手段來實現(xiàn)核心戰(zhàn)略：動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化。、動力型地產(chǎn)互動流程：如下圖所示：動力型地產(chǎn)之精髓是由三大創(chuàng)新帶來三大收益的一個良性互動過程，由這一過程最終形成推動城市發(fā)展的巨大力量。、價格策略：、價格控制：本案價格策略從

23、一側(cè)面充分顯示了產(chǎn)品的強大競爭力，高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤而選擇超高價位，而是結(jié)合市場需求設(shè)定中高價位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時的概念認知難度。、價格杠桿運用： 本專案價格杠桿運用策略在一定意義上可理解為：高開高走。起點即為項目均價，利用強有力的市場推廣和項目本體逐步浮出水面帶來的強大沖擊穩(wěn)步提升價格。 計劃通過銷售杠桿的運用，最大限度促進銷售并最終實現(xiàn)平均15%-25%的超價收入。（見下圖）二、傳播推廣策略、 整合傳播策略如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費用都用到實處，起到實效。全面結(jié)合本案產(chǎn)品實質(zhì)高端性、稀缺性的特點，精確鎖定目標客戶群體。、媒介組合策略及預(yù)算分配圖

24、如下圖所示：在整體傳播費用中，以廣告攻勢為主體，有機配合事件公關(guān)和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。在西安本地傳媒投放的基礎(chǔ)上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認知。、傳播戰(zhàn)術(shù)組合圖、廣告新聞標題： 產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣公告 WTO新西部;動力地產(chǎn)(長安園/產(chǎn)業(yè)別墅)全面入世 中國長安版塊;動力型地產(chǎn)的天驕企業(yè)壹號公園誕生宣言 世界500強，西部50強 中國地產(chǎn)第三次革命 香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團打造西部中國的CBD 中國地產(chǎn)的新大陸企業(yè)壹號公園 企業(yè)壹號公園新西部財富總部 開創(chuàng)新人文國際商務(wù)標準-產(chǎn)業(yè)別墅/企業(yè)壹號公園 企業(yè)壹號公園

25、-永不謝幕的新財富特區(qū) 西部中國的驕傲、公關(guān)活動促銷主題 產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會 動力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營論壇 “品牌企業(yè)”入駐壹號公園慶典 “壹號公園”時代精英嘉年華會 優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號公園”觀摩團 “壹號公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評選（見下圖）三、銷售策略、銷售階段控制在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點形成了本案的三次銷售浪潮。（見下圖）、銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù) 、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。 借勢營銷：借西部大開發(fā)，國家對西部重點城市的政策扶持之勢，借西安市城市經(jīng)營對長安產(chǎn)業(yè)園整體推動之勢，實現(xiàn)本案的借勢而上，有勢可依。 互動營銷：充分利用紫薇城市花園、已入駐長安園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌

26、鏈接，實現(xiàn)園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動、多贏。（見下圖）、本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)充分結(jié)合了動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。揚棄了傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與目標客戶的更多實效性溝通，講究走出去、請進來；以階段性重點事件營銷為引爆點。、五大營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新如下圖所示：五大營銷利器為核心戰(zhàn)術(shù)，輔以長久以來形成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住每次契機一錘定音。 ONE TO ONE直銷營銷模式：揚棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質(zhì)經(jīng)理級人員專項負責(zé)意向中客戶，專人服務(wù)，深度溝通。 泛CLUB營銷模式：除形成本案自有會所會員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂

27、部、網(wǎng)球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目標重點推廣。 新空間賣場營銷模式：傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指導(dǎo)客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務(wù)體驗與物業(yè)附加值。 階段性主題營銷模式：消費型地產(chǎn)常見的銷售方式明顯不適合本案，當以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措。 拍賣營銷模式：本案強勢開盤方式，通過充分的前期籌備引進重量級企業(yè)拍賣會上造勢，使本案一炮而紅。同時拍賣會亦可落定部分客戶。第三章 項目提升建議一、項目運營建議：1、長安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)別墅示

28、范重點 形象示范：產(chǎn)業(yè)別墅位于長安科技產(chǎn)業(yè)園入口處，兩面臨園區(qū)主干道，一面臨時代廣場，是長安園的主要形象工程。同時全國首創(chuàng)的新人文國際商務(wù)標準辦公模式體現(xiàn)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌形象。 規(guī)劃示范：規(guī)劃設(shè)計具有超前性與先導(dǎo)性，體現(xiàn)新理念與新手法，使示范產(chǎn)業(yè)區(qū)同時具有環(huán)境景觀的示范作用；創(chuàng)造一個布局合理、主題新穎、意想突出的現(xiàn)代示范產(chǎn)業(yè)區(qū)，建設(shè)新時期生態(tài)型、國際化科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)形象。 產(chǎn)業(yè)鏈示范：長安園提供金融服務(wù)、政策支持，以及園區(qū)內(nèi)物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內(nèi)園外形成良性互動的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，而產(chǎn)業(yè)別墅是產(chǎn)業(yè)鏈上極具特色的一環(huán)。 綜合效益示范：產(chǎn)業(yè)別墅不僅為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，

29、亦體現(xiàn)社會效益與邊際效益協(xié)調(diào)關(guān)系的示范，并作為動力型地產(chǎn)的代表性作品創(chuàng)造綜合效益的示范。 2、管理創(chuàng)新A、政策創(chuàng)新 一站通關(guān)：園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務(wù)提供協(xié)助辦理海關(guān)手續(xù)，設(shè)立產(chǎn)品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國際商機，真正實現(xiàn)無壁壘貿(mào)易交流。 “企業(yè)外交官”全程解決方案：為避免“水土不服”現(xiàn)象，園區(qū)管委會免費負責(zé)為每家入駐企業(yè)量身聘配一名長期“企業(yè)外交官”，協(xié)助辦理企業(yè)入園一切手續(xù)及日后經(jīng)營中相關(guān)法律、外聯(lián)事務(wù)，確保企業(yè)入園一站通、經(jīng)營事事通！ 企業(yè)融資：園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)提供:憑土地證一次性的享受與購地款相應(yīng)數(shù)額的貸款擔(dān)保服務(wù)，解決企業(yè)經(jīng)營資金困難。 稅收政策：入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企

30、業(yè)可享受園區(qū)對外商投資企業(yè)之稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受國家鼓勵外商投資中國西部地區(qū)的所得稅延長三年減按15%的稅率征收及擴大投資領(lǐng)域和降低控股比例的有關(guān)政策規(guī)定。 B、觀念創(chuàng)新 產(chǎn)業(yè)別墅是一種新型物業(yè)，它以及它所在的長安科技產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)建設(shè)模式是中國高新科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、動力型地產(chǎn)開發(fā)模式的一大創(chuàng)新，是開發(fā)高科技園區(qū)的大膽嘗試，將成為西安市及全國城市“城市經(jīng)營”的有益示范。 新型物業(yè)項目的成功，作為開發(fā)商需要在項目的整體運營觀念上的實現(xiàn)創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的物業(yè)管理職能深化成為入駐園區(qū)企業(yè)的事業(yè)伙伴，以多角度提升物業(yè)附加值、提高CS（客戶滿意度）的觀念出發(fā)，經(jīng)營產(chǎn)業(yè)別墅。 C、服務(wù)創(chuàng)新全新的物業(yè)模式，將形

31、成企業(yè)全新的OFFICE辦公方式推動企業(yè)文化的發(fā)展。做為開發(fā)運營商在軟性服務(wù)方面要作好充分的準備，以配合專案的硬件形態(tài)和支撐產(chǎn)品的市場定位及高附加值。（見下圖）二、產(chǎn)品力提升、基本配置（略）、新人文國際商務(wù)標準OFFICE通過產(chǎn)品力的提升，使產(chǎn)業(yè)別墅進一步成為國內(nèi)首推“新人文國際商務(wù)標準”的寫字樓產(chǎn)品。新人文國際商務(wù)標準OFFICE由三大考評標準：“生態(tài)化標準”、“智能化標準”、“人性化標準”構(gòu)成。（見下圖）附1：產(chǎn)業(yè)別墅專案行事履 一、11月：1、策劃出臺系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案 （1）11月份系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案 （11月1日 11月5日）產(chǎn)業(yè)別墅營銷執(zhí)行總綱廣告?zhèn)鞑ビ媱潱ê瑥V告設(shè)計、軟文寫作）政策情

32、報廳組建方案生產(chǎn)力促進中心組建方案產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會執(zhí)行方案動力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營論壇執(zhí)行案新空間賣場設(shè)計建議產(chǎn)業(yè)別墅置業(yè)經(jīng)理手冊產(chǎn)業(yè)別墅銷售百問（2）12月份系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案 （11月5日 11月15日）企業(yè)入駐壹號公園慶典執(zhí)行案壹號公園俱樂部組建運營方案壹號公園時代精英嘉年華會活動方案實際媒體炒作方案、素材（3）2003年1月份系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案 （11月15日 11月30日）媒體炒作方案、素材優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號公園”觀摩團行動方案“壹號公園”全國性展會執(zhí)行案2、設(shè)計完成產(chǎn)業(yè)別墅VI應(yīng)用系統(tǒng) （11月1日 11月10日）3、招聘、培訓(xùn)專案置業(yè)經(jīng)理、銷售服務(wù)人員 （全月）4、新

33、聞媒體通告動員會，媒體分布 （11月5日 11月30日）5、產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會暨新聞發(fā)布會籌備工作 （11月5日 25日）6、論壇籌備實施 （11月5日 11月25日）7、創(chuàng)作設(shè)計產(chǎn)業(yè)別墅海報、系統(tǒng)宣傳資料 （11月10日 11月20日）8、產(chǎn)業(yè)別墅開盤 （11月30日） 二、12月：1、12月份營銷實時方案完善 （12月5日 12月10日）2、媒體跟蹤報道產(chǎn)業(yè)別墅最近動向 （全月）3、印刷目標客戶參閱的高檔宣傳冊，并啟動“目標客戶營銷工程” （全月）4、啟動基于資料庫管理的Internet網(wǎng)絡(luò)營銷 （全月）5、籌建“壹號公園”會員俱樂部 （12月10日 12月30日）6、重量級名企入駐壹號公

34、園慶典 （12月25日 12月30日）7、舉辦“壹號公園”時代精英嘉年華會 （12月20日）三、2003年1月：1、2003年1月營銷實時方案完善 （1月1日 1月10日）2、持續(xù)推進媒體炒作 （全月）3、舉行“民企”活動 （1月20日 1月30日）4、壹號公園舉辦全國性營銷展會 （1月25日 1月30日）(見下表) 產(chǎn)業(yè)別墅行事履圖 時 間工作項目 11 月 12 月 2003年1月15 610 1115 1620 2125 2630 15 610 1115 1620 2125 2631 15 610 1115 1620 2125 26301 策劃出臺系統(tǒng)營銷執(zhí)行方案 12月份營銷實時方案

35、1月份營銷實時方案 2 設(shè)計完成產(chǎn)業(yè)別墅VI應(yīng)用系統(tǒng) 媒體跟蹤報道產(chǎn)業(yè)別墅最近動向 持續(xù)推進媒體炒作 3 招聘、培訓(xùn)專案置業(yè)經(jīng)理、銷售服務(wù)人員 印刷目標客戶參閱的高檔宣傳冊，并啟動“目標客戶營銷工程” 舉行“民企”活動 4 新聞媒體通告動員會，媒體分布 啟動基于資料庫管理的Internet網(wǎng)絡(luò)營銷 壹號公園參加全國性營銷展會 5 產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會暨新聞發(fā)布會籌備工作 籌建“壹號公園”會員俱樂部 6 論壇籌備實施 重量級名企入駐壹號公園慶典 7 創(chuàng)作設(shè)計產(chǎn)業(yè)別墅海報、系統(tǒng)宣傳資料 舉辦“壹號公園”時代精英嘉年華會 8 產(chǎn)業(yè)別墅開盤 附2：長安科技產(chǎn)業(yè)園優(yōu)惠政策明細n; 稅收優(yōu)惠措施：1、外商投

36、資企業(yè)稅收減免優(yōu)惠政策。園區(qū)內(nèi)的外商投資企業(yè)，可享受國家級高新區(qū)外商投資企業(yè)的各項稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受國家鼓勵外商投資中國西部地區(qū)的所得稅延長三年減按15%的稅率征收及擴大投資領(lǐng)域和降低控股比例的有關(guān)政策規(guī)定。2、內(nèi)資企業(yè)稅收減免優(yōu)惠政策。園區(qū)內(nèi)的內(nèi)資企業(yè)，可以享受國家級高新區(qū)及國家鼓勵投資西部地區(qū)的各項稅收減免優(yōu)惠政策。3、軟件企業(yè)稅收優(yōu)惠政策。園區(qū)內(nèi)的軟件開發(fā)企業(yè)，可以享受國家規(guī)定的所得稅、營業(yè)稅、增值稅減免優(yōu)惠政策和工資基數(shù)抵扣政策規(guī)定。n; 土地優(yōu)惠政策：1、園區(qū)內(nèi)轉(zhuǎn)讓的國有土地實行“七通一平”，即道路、電、天然氣、給水、排水、通訊和信息光纜及土地平整。2、園區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)用地按照保

37、本經(jīng)營的原則，進行國有土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓。產(chǎn)業(yè)用地2000年按每畝1518萬元人民幣（每平方米225270元，包括土地出讓金）進行轉(zhuǎn)讓。寫字僂、商住、商貿(mào)、娛樂等項目轉(zhuǎn)讓費用2000年平均按建筑面積每平方米600元800元收取。3、園區(qū)內(nèi)的純生產(chǎn)性廠房、中小學(xué)、幼兒園、變配電等公建設(shè)施免收市政公用設(shè)施配套費，其它用地2000年按建筑面積每平方米30元50元收取。4、園區(qū)內(nèi)的水、電、天然氣、通訊等服務(wù)收費按照西安市統(tǒng)一標準收取。n; 園區(qū)財政扶持：進入園區(qū)的企業(yè)工商、稅務(wù)關(guān)系在園區(qū)內(nèi)工商、稅務(wù)管理機構(gòu)的，除享受國家的高新區(qū)管委會制定的各項優(yōu)惠扶持政策外，還享受以下特殊政策：1、生產(chǎn)性大項目土地轉(zhuǎn)讓費

38、讓利政策。進入園區(qū)的投資額3億元人民幣（包括3億元）以上的生產(chǎn)型項目，若投資額3000萬美元（包括3000萬美元）以上，資金到位50%以上（包括50%）的，經(jīng)園區(qū)管理辦公室審核后，50畝以下（包括50畝）的產(chǎn)業(yè)用地可享受30%的優(yōu)惠（按每畝16萬計算，共優(yōu)惠240萬元），50畝以上的產(chǎn)業(yè)用地按規(guī)定標準收取。土地轉(zhuǎn)讓費優(yōu)惠部分由園區(qū)財政補貼。2、生產(chǎn)性大項目達產(chǎn)達效土地轉(zhuǎn)讓費用返還政策。進入園區(qū)的生產(chǎn)型項目，自項目入?yún)^(qū)實施二年內(nèi)產(chǎn)值達到1億元以上的（包括1億元，繳納增值稅425萬元，園區(qū)可留用255萬元），經(jīng)園區(qū)管理辦公室審核后，可由園區(qū)財政在兩年內(nèi)返還50畝產(chǎn)業(yè)用地實際轉(zhuǎn)讓費的30%（270萬

39、），產(chǎn)值達到2億元（包括2億元，園區(qū)可留用增值稅510萬）以上的可返還50畝產(chǎn)業(yè)用地土地實際轉(zhuǎn)讓費的50%（450萬）。3、廠房租金抵扣出售費用扶持政策。凡在園區(qū)內(nèi)租用標準廠房超過1000平方米以上（包括1000平方米）的。三年后愿自行購買的，可用三年內(nèi)已付的租金一次性抵扣所購買廠房（不低于租用廠房面積）的資金。4、生產(chǎn)性大項目貸款帖息扶持政策。進入園區(qū)的投資2000萬美 元（包括2000萬美元）以上，或投資額在2億元人民幣（包括2億元）以上的生產(chǎn)型項目，自企業(yè)達產(chǎn)達效后三年內(nèi)，由企業(yè)申請，經(jīng)園區(qū)管理辦公室審核后，可按國家土地抵押貸款有關(guān)規(guī)定，由園區(qū)財政提供產(chǎn)業(yè)用地購地款（實際出資轉(zhuǎn)讓費）相應(yīng)

40、數(shù)額貸款利息50%的帖息扶持政策。5、生產(chǎn)性項目融資扶持政策。對進入園區(qū)的高技術(shù)、高投入、高產(chǎn)出、高附加值的生產(chǎn)性項目，由企業(yè)申請，經(jīng)高新區(qū)管委會組織論證后，按國家土地抵押貸款有關(guān)規(guī)定，可憑土地證一次性的享受與購地款相應(yīng)數(shù)額的貸款擔(dān)保服務(wù)，貸款利息由企業(yè)負擔(dān)；入?yún)^(qū)的高新技術(shù)項目達產(chǎn)達效后，由企業(yè)申請，經(jīng)高新區(qū)管委會論證后，可優(yōu)先列為高新區(qū)科技風(fēng)險投資和產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金扶持項目；進入園區(qū)的產(chǎn)業(yè)項目，凡符合條件的，可由高新區(qū)管委會積極推薦申報列入國家、省市政府各類扶持計劃項目，取得政府資金支持。6、生產(chǎn)性大項目購地款緩交負息扶持政策。進入園區(qū)的高技術(shù)、高投入、高產(chǎn)出、高附加值的生產(chǎn)性項目，投資額在2000萬美元以上（包括2000萬美元），或投資額在2億元以上（包括2億元），由企業(yè)申請，經(jīng)園區(qū)管理辦公室組織論證后，三年內(nèi)企業(yè)所購純生產(chǎn)廠房用地轉(zhuǎn)讓