CRM在零售業(yè)中的應用研究解析

1、CRM在零售業(yè)中的應用研究以沃爾瑪為例作者：陸再杰作者簡介：陸再杰，（1993），男，漢，安徽合肥人，安慶師范大學經(jīng)濟與管理學院市場營銷專業(yè)2016屆畢業(yè)生 指導老師：吳燦高摘要：隨著現(xiàn)代零售業(yè)市場的發(fā)展和企業(yè)之間競爭的不斷加劇，零售業(yè)的生存和發(fā)展面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn)。推動零售業(yè)對CRM的全面應用，培養(yǎng)強大的忠誠顧客群體，成為零售業(yè)迎接挑戰(zhàn)和在市場競爭中取得有利地位的必經(jīng)途徑之一。本文從客戶關系管理的內(nèi)涵、分類以及其所包含的技術著手，分析了客戶關系管理在零售業(yè)中的必要性以及實施客戶關系管理的作用，再通過對沃爾瑪?shù)目蛻絷P系管理實施進行探討，結(jié)合其成功經(jīng)驗對客戶關系管理在零售業(yè)中的推廣提出自己的建

2、議。為零售業(yè)的CRM分析和實施提供了一個實例，也可以為相近類似型行業(yè)的CRM分析和實施提供參考。關鍵詞：CRM；沃爾瑪；應用伴隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢的加速以及企業(yè)市場競爭的愈演愈烈，零售經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了極大的變化。以滿足消費者需求作為經(jīng)營思想的核心，為消費者創(chuàng)造更多新的消費價值，提供更好的購物體驗，這正是市場環(huán)境變化對零售企業(yè)提出的新要求。為了維持顧客與企業(yè)之間良好的銷售關系，唯有通過推行CRM項目這一基本途徑來實現(xiàn)。CRM近三十年以來重視程度越發(fā)不可替代，成為眾多零售業(yè)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的“殺手锏”。服務業(yè)向來注重“顧客就是上帝”、“客戶第一”等基本思想，商業(yè)零售業(yè)作為服務業(yè)的基本組成部分，客戶

3、關系管理已經(jīng)被提升到了戰(zhàn)略層面。商業(yè)零售業(yè)的目光早已經(jīng)轉(zhuǎn)移到“客戶”上，顧客(客戶)的忠誠度和滿意度成為度量商業(yè)零售業(yè)能否不斷晉升并“基業(yè)長青”的必要條件1。而沃爾瑪正是憑借著其對CRM的成功運用才屹立于零售業(yè)的成功之巔。一、CRM概述在現(xiàn)今市場競爭愈加激烈的經(jīng)濟時代, 單純的買與賣、服務與被服務已經(jīng)無法做到維持企業(yè)與消費者之間穩(wěn)定的合作關系。企業(yè)應當將消費者與企業(yè)人力資源看齊，同樣當作是企業(yè)的重要資源之一。企業(yè)要想進一步發(fā)展，唯有將這項資源做到充分的利用才行。依據(jù)調(diào)查表明：企業(yè)令一位消費者在消費過程中獲得滿意，會間接地給企業(yè)帶來八位潛在消費者，并且這些潛在消費者至少會有一位（甚至更多）會對企

4、業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生消費行為。反之負面影響則是正面效益的三倍（甚至更多），即每位對企業(yè)產(chǎn)生失望心理的消費者會直接影響他周邊的二十幾位潛在消費者。企業(yè)需要留住一位老顧客的成本僅僅是爭取一位新顧客成本的五分之一。CRM（Customer Relationship Management）首先是由加特納集團提出來的，經(jīng)過近二十年的不斷發(fā)展，CRM已成為了較為完善的管理理論體系，并逐步發(fā)展成為提升企業(yè)競爭力、擴大市場占有率等的一個不可或缺的方法手段和商業(yè)策略。（一）CRM概念Gartner Group最早提出了關于客戶關系管理的定義: 作為企業(yè)的一種商業(yè)手段或者說工具，CRM能夠依據(jù)客戶的細分類別對企業(yè)內(nèi)

5、部的自愈進行有效地組織和利用；以提高企業(yè)的利潤和顧客滿意度為目的，將“以顧客為中心”貫徹落實到整個工作流程以及企業(yè)自身的經(jīng)營行為當中。該闡釋明確提出了CRM是企業(yè)的一種商業(yè)策略。其根本目的是為了提高企業(yè)自身盈利和加強企業(yè)的顧客滿意度，而不是僅將其當作是一種IT技術來運作。IBM公司給出的定義是: 為提高給予客戶的服務能力和顧客滿意度以及提升客戶的交付價值，逐步完善和增強企業(yè)自身產(chǎn)品及其相關服務；并逐步培養(yǎng)顧客對企業(yè)的品牌忠誠度，達到維系老顧客的基礎上吸納新顧客的目的。通過這兩方面來提高企業(yè)的經(jīng)濟效益以及競爭優(yōu)勢。IBM提出的概念解釋同時囊括了企業(yè)與客戶以及相關具體的業(yè)務流程。SAP公司給出的定

6、義: 作為一種“以顧客為中心”的企業(yè)運營策略，CRM的根本是對客戶的數(shù)據(jù)進行管理。企業(yè)在營銷活動過程中不可避免的會與客戶之間產(chǎn)生各種交互行為，CRM則是將各種活動數(shù)據(jù)記錄下來并依據(jù)數(shù)據(jù)進行分析。從而為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供相關依據(jù)，增強企業(yè)對自身的認知能力和對顧客的維系能力，為企業(yè)利益最大化提供有利條件。當然舉出這三個企業(yè)僅僅是作為一個例子，還有更多的企業(yè)和組織對CRM擁有自己的理解和定義。不同的市場定位和觀察角度，所帶來的理解自然各有所長。但依據(jù)對不同的CRM定義的理解，我們可以明確的發(fā)現(xiàn)CRM包含了至少三個層次的理解。首先，CRM是一種“以顧客為中心”的先進的企業(yè)管理理念。無論是企業(yè)自身的經(jīng)營

7、策略以及管理方針，還是企業(yè)每日正常的工作流程全都是圍繞著“以顧客為中心”所展開和制定的。其次，CRM是一個應用系統(tǒng)。即企業(yè)可以通過引進信息技術建立一套自身特有的智能化星系管理系統(tǒng)。企業(yè)可以通過該系統(tǒng)來達到維系客戶對企業(yè)的品牌忠誠度和滿意度的目的，從而為企業(yè)逐步增加市場占有率給企業(yè)帶來更多的收益。最后，CRM是多種技術的整合運用。CRM囊括了數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的多種信息技術及應用。通過這些企業(yè)可以更有效地利用顧客信息，從而更加明確顧客的需求，逐步發(fā)掘新的商機，為企業(yè)在市場競爭中占得一席之位。綜上所述，本文給出了CRM的定義：CRM是在應用現(xiàn)今先進的信息技術前提下，為企業(yè)量身打造的

8、一種以培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度及滿意度為目的的企業(yè)管理信息系統(tǒng)。（二）CRM分類1、運營型CRM運營型CRM作為整套CRM系統(tǒng)的基礎部分為企業(yè)的數(shù)據(jù)分析和服務提供著充分的依據(jù)。在對企業(yè)日常運作進行規(guī)范化和一體化的同時，也大大提高了企業(yè)的運作效率。并在對企業(yè)銷售、市場以及服務流程化和自動化的過程中收集了數(shù)目龐大的客戶數(shù)據(jù)。對于這些數(shù)據(jù)的處理便衍生出了分析型CRM。2、分析型CRM分析型CRM是整套CRM系統(tǒng)中不可或缺的重要部分，它的存在正式CRM的精髓之處。分析型CRM主要作用便是處理運營型CRM和企業(yè)自身業(yè)務系統(tǒng)中所收集到的各類數(shù)據(jù)。依據(jù)分析這類數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其中所隱藏的規(guī)律，為企業(yè)戰(zhàn)略的制定和策略

9、的實施提供有力依據(jù)。分析型CRM不得不利用包括數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術在內(nèi)的多種數(shù)據(jù)分析工具。利用數(shù)據(jù)分析工具對企業(yè)已有數(shù)據(jù)進行分析管理并從中發(fā)現(xiàn)有價值的信息。從而使企業(yè)在激烈的市場競爭化境中對戰(zhàn)術的擬定擁有可靠的依據(jù)，進一步提高企業(yè)競爭力。企業(yè)也可以利用這些信息進一步實施客戶關懷的策略，與客戶進行交互聯(lián)系。協(xié)作型CRM正是為了與客戶交互聯(lián)系和為企業(yè)進行客戶關懷才被逐步建立和完善的。3、協(xié)作型CRM協(xié)作型CRM的作用在于使企業(yè)利用多種交流渠道的基礎上，對客戶進行全面的服務并將活動過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進一步收集利用。為了確保企業(yè)以及顧客能夠及時且準確的獲取所需信息，協(xié)作型CRM能夠?qū)all Cent

10、er、Face to Face、Internet以及Email等交流渠道整合起來并加以利用。CRM系統(tǒng)運作的基本流程如下：在企業(yè)進行基礎的業(yè)務交流同時，運營型CRM也在運作。它將企業(yè)運營過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和客戶資料進行收集管理，再將處理過的數(shù)據(jù)與企業(yè)所處市場數(shù)據(jù)進行進一步的收集管理；到數(shù)據(jù)被處理之后都會被裝載到數(shù)據(jù)倉庫中，企業(yè)將這些數(shù)據(jù)交由分析型CRM進行分析處理，從這些數(shù)據(jù)之中提煉對企業(yè)有利的市場規(guī)律信息；最終協(xié)作性CRM將有關規(guī)律信息通過動態(tài)報表等系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)交流共享。企業(yè)利用這些規(guī)律信息進一步制定戰(zhàn)略方針和營銷策略，有針對性的為顧客以最便利的渠道提供最稱心的產(chǎn)品和服務。（三）CRM

11、技術1、數(shù)據(jù)挖掘技術數(shù)據(jù)挖掘技術（Data Mining）就是從眾多、復雜、不明確并且聯(lián)系不密切的企業(yè)數(shù)據(jù)之中，探尋人們所未知的、潛伏在數(shù)據(jù)背后的有價值的規(guī)律信息的過程。數(shù)據(jù)挖掘是一門包含眾多方面的學科，如統(tǒng)計學、概率論以及數(shù)據(jù)庫和AI技術在內(nèi)。數(shù)據(jù)挖掘不僅僅是對指定企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的簡單搜索引擎，在對數(shù)據(jù)進行搜索的基礎上還要做出相對的統(tǒng)計以及管理。在對計算結(jié)果的歸類分析之后，推算不同事物之間的交互關系，并對未來趨勢做出預測，為企業(yè)的營銷方案提供決策依據(jù)。常用的數(shù)據(jù)挖掘技術包括：人工神經(jīng)元網(wǎng)絡、遺傳算法、關聯(lián)分析法、決策樹和序列模式分析等。2、數(shù)據(jù)倉庫技術伴隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，源源不斷的各式信

12、息向企業(yè)涌來。企業(yè)面對眾多復雜且多角度的營銷信息，全面且準確的判斷分析顯得尤為重要。傳統(tǒng)模式下的數(shù)據(jù)倉庫面在新時代的需求下，其自身局限性已漸漸凸顯了出來，企業(yè)迫切需要一種全新的數(shù)據(jù)倉庫技術。W.H.Inmon作為數(shù)據(jù)倉庫的創(chuàng)始人，在建立數(shù)據(jù)倉庫一書中給數(shù)據(jù)倉庫提出了明確的定義：數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的、集成的、相對穩(wěn)定的、且隨時間不斷變化的數(shù)據(jù)集合，用以支持企業(yè)的經(jīng)營決策。3、聯(lián)機分析處理技術按照OLAP Council的定義，OLAP是在對企業(yè)所收集的數(shù)據(jù)從多方面提煉的基礎上，讓包括分析、管理以及執(zhí)行人員在內(nèi)的企業(yè)員工對得出的能真實反映企業(yè)特征的信息進行統(tǒng)一便捷的交流儲存，以便于企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛伏于數(shù)

13、據(jù)基礎層面之下的深層次規(guī)律的一類軟件技術。聯(lián)機分析軟件在對多維信息進行共享的同時，對特定問題有針對性的實行聯(lián)機數(shù)據(jù)的訪問以及分析。在對多種信息進行分析的前提下，施行高效、便捷、統(tǒng)一的存取，以便于企業(yè)高層員工對企業(yè)數(shù)據(jù)有一個更為深入的了解。OLAP不僅僅能用來為管理人員進行決策時提供決策依據(jù)，還可以按照企業(yè)需求，對數(shù)目龐大且復雜的數(shù)據(jù)化繁為簡，靈活的將企業(yè)所收集到的數(shù)據(jù)以更加直觀的方式展現(xiàn)在決策人員面前。便捷高效的分析功能和直觀的數(shù)據(jù)展示正是聯(lián)機分析處理的優(yōu)勢之處。運用這種技術企業(yè)能夠更加快速且準確的對所收集到的數(shù)據(jù)進行管理分析，從而有利于決策人員做出更加科學的管理決策。二、零售業(yè)實施CRM的必

14、要性及作用（一）零售業(yè)實施CRM的必要性現(xiàn)如今，伴隨著CRM在零售業(yè)中的不斷推廣，企業(yè)的經(jīng)濟效益也在不斷提升。在零售業(yè)市場競爭情況愈演愈烈的局勢下，CRM在零售企業(yè)的實施也顯得尤為重要。其必要性體現(xiàn)在以下4個方面:1、有利于零售企業(yè)建立市場競爭優(yōu)勢在市場競爭環(huán)境愈演愈烈的情況下，零售業(yè)的根本已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了維系老顧客以及吸納新顧客并進一步發(fā)掘客戶價值方面。在企業(yè)內(nèi)部CRM的落實是零售業(yè)增強競爭力的必經(jīng)途徑之一。企業(yè)可以通過CRM的實施來提高顧客忠誠度、維系更多的顧客、發(fā)掘顧客的潛在價值以及減少銷售和管理費用；同時也能夠使企業(yè)在零售市場中占取有利地位。2、有利于達成客戶的個性化要求通過CRM，零售企

15、業(yè)在分析得到市場規(guī)律信息之后，依據(jù)細分消費者的消費行為以及消費模式有針對性的為客戶提供個性化的產(chǎn)品及其相關服務。企業(yè)產(chǎn)品及服務的多樣化以及企業(yè)數(shù)據(jù)的規(guī)范化也有利于企業(yè)對顧客潛在價值的發(fā)現(xiàn)，并為顧客有針對性的提供新產(chǎn)品以及相關服務，加強顧客忠誠度及滿意度，最終實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的目標。3、有利于企業(yè)信息資源的管理以及完善客戶數(shù)據(jù)整合在客戶關系管理系統(tǒng)之中，企業(yè)所制定的戰(zhàn)略方針其依據(jù)就是來源于客戶信息。企業(yè)數(shù)據(jù)的來源往往是多方面的，如財務、交易、供應鏈以及電子商務系統(tǒng)等。CRM系統(tǒng)可以將這些系統(tǒng)所收集的數(shù)據(jù)整合到一處，防止了各系統(tǒng)信息的孤島現(xiàn)象，加強了數(shù)據(jù)的高效性和統(tǒng)一性。得到增強的不僅僅是數(shù)據(jù)的

16、處理速度，還有企業(yè)員工的工作效率以及企業(yè)與顧客的交流。通過這一系列加強實現(xiàn)了企業(yè)信息資源的有效利用，加快了企業(yè)決策效率。4、有利于快速響應市場需求伴隨著零售業(yè)顧客需求的不斷變化，企業(yè)能夠利用CRM系統(tǒng)的實施及時準確的把握市場動態(tài)以及供需信息，為消費者提供個性化的新產(chǎn)品以及相關服務。零售企業(yè)實施CRM系統(tǒng)能夠針對顧客消費數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘，及時準確的把握消費需求變動，加強企業(yè)對市場的應變能力2。同時將消費者的需求變動完美融入到企業(yè)的銷售以及商場推廣的策略制定和執(zhí)行之中。這樣做的同時不經(jīng)能夠避免決策的盲目性，還能提高企業(yè)經(jīng)營活動的成功率，減少了企業(yè)在時間、銷售以及市場上的花費。（二）零售業(yè)實施CRM

17、的作用1、提高客戶忠誠度推廣客戶關系管理是確保零售企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。從哲學的角度來理解營銷，無論何種企業(yè)運營的根本目的都是在完成消費者與企業(yè)自身的雙贏局面。消費者依賴于企業(yè)提供產(chǎn)品及服務，而企業(yè)則需要依賴消費者維持經(jīng)營，企業(yè)與消費者之間的關系是密切且不可分割的。所以企業(yè)要想增強企業(yè)利潤，必須要提高顧客忠誠度，用更低的成本來挽留更多的顧客3?，F(xiàn)如今眾多的零售企業(yè)已經(jīng)意識到顧客忠誠度的重要性，但平常的促銷手段如贈券、返利等往往是杯水車薪，幾乎毫無效果。究其根本在于企業(yè)對客戶的需求把我的不到位，現(xiàn)在客戶所需求的往往更偏向于個性化服務。企業(yè)只有做到超出顧客期望值的個性化服務，才能成功挽留顧客提高

18、顧客忠誠度，為企業(yè)帶來更多收入。就本專業(yè)來看，關系營銷就是企業(yè)提高顧客忠誠度的有效手段，在企業(yè)與顧客之間建立起長久穩(wěn)定的合作關系，形成二者共贏的局勢。所以綜上所述零售業(yè)實施CRM的關鍵，就是在于通過個性化以及專業(yè)化的服務來增強顧客的忠誠度。2、建立商業(yè)進入壁壘企業(yè)的進入壁壘并不能指望通過傳統(tǒng)的促銷模式以及折扣優(yōu)惠的方法來有效樹立，并且容易被競爭對手山寨。客戶滿意是客戶在消費之后的態(tài)度體現(xiàn)，是一種心理上的滿足，有利于客戶重復購買的選擇傾向?，F(xiàn)如今，CRM的實質(zhì)是在企業(yè)為了維持、強化與顧客之間的相互聯(lián)系的目的基礎上，所建立的一個包含顧客支持平臺、顧客預警平臺、顧客交互平臺以及顧客應急平臺在內(nèi)的客戶

19、管理信息系統(tǒng)。從而使企業(yè)能夠更好的把握消費者需求變動，為消費者提供更加滿意的產(chǎn)品及服務4。忠誠顧客對零售企業(yè)的意義是重大的，而客戶關系管理系統(tǒng)的建立可以使企業(yè)擁有自己獨立的客戶數(shù)據(jù)倉庫，不僅使提高客戶滿意度變的簡單，也是對手更加難以抄襲。競爭企業(yè)需要付出更多的成本才能從自身企業(yè)挖走顧客，進入壁壘就是通過這樣的方法被建立的。3、創(chuàng)造雙贏的效果客戶關系管理系統(tǒng)之所以被零售業(yè)界看重，是因為CRM能夠維持企業(yè)與顧客之間的關系，是企業(yè)與顧客雙方獲利，實現(xiàn)雙贏局面。從顧客角度來說，CRM能夠使企業(yè)為顧客提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及其服務；而從企業(yè)的角度來看，CRM的建立可以使企業(yè)準確的把握消費者需求變動，是企業(yè)能

20、夠更準確地制定營銷戰(zhàn)略和方針。4、降低營銷成本企業(yè)只需要花費挖掘一位新顧客的兩成的成本就可以維系一位老顧客。但是市場上多數(shù)企業(yè)只僅僅把目光放在對新顧客的發(fā)掘上，占用了企業(yè)大量的人力物力，而對于老顧客卻缺乏關心。正是這樣的一種態(tài)度使得企業(yè)在爭取到新顧客的同時還面臨著老顧客流失的現(xiàn)象，使得企業(yè)自身的顧客數(shù)量一直沒有上漲趨勢，還增加了企業(yè)運營成本5。而企業(yè)通過客戶關系管理系統(tǒng)的實施，則能夠在維系老顧客的基礎上為企業(yè)爭取更多的新顧客，為企業(yè)顧客數(shù)量的增長創(chuàng)造有利條件，減少了企業(yè)的營銷費用。綜上所述，零售業(yè)界和學術界都已經(jīng)對客戶關系管理進行了較為深入的研究，并得到了不錯的研究成果。然而伴隨著現(xiàn)代商業(yè)市場

21、的不斷變化，企業(yè)對于客戶關系管理的也必須維持不斷的改進和更新。三、沃爾瑪?shù)腃RM系統(tǒng)分析及啟示“Saving people money so they can live better”是沃爾瑪集團的銷售宗旨。沃爾瑪現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官邁克爾·杜克曾說過，該企業(yè)處于現(xiàn)如今嚴峻的經(jīng)濟形式以及瞬息萬變的世界中，對自我定位有了良好的認知6。沃爾瑪集團在2012年的凈銷售利潤就已經(jīng)將近4500億美元。并且它還是全球首屈一指的零售商以及美國的第一雇。在全球上萬家的沃爾瑪商場中，每天共有220多萬的員工在其中忙碌，平均每周會有超過兩億的顧客在其中進行消費?！?/p>

22、Balance price of day”運營策略的實施令其獲得了迅速發(fā)展的機會，從而成為美國排名第一的零售商。伴隨著從二十世紀九十年代開始的海外市場擴張戰(zhàn)略的實施，沃爾瑪將成功由美國帶向了全世界。沃爾瑪?shù)腃RM在零售業(yè)中的業(yè)績效率是引人注目的，分析其成功的原因，可以發(fā)現(xiàn)CRM在其中起到的作用是不可替代的。沃爾瑪有效的利用了CRM，為自己爭取到了強大并且穩(wěn)定的忠誠客戶群體，從而使得其在競爭日趨激烈的零售業(yè)界能夠得到迅速的發(fā)展并走向成功。下面我們就分析一下沃爾瑪集團CRM系統(tǒng)的架構以及其成功之處和對我們的啟示。（一）沃爾瑪CRM系統(tǒng)架構1、沃爾瑪CRM總體結(jié)構沃爾瑪?shù)腃RM系統(tǒng)由會員管理子系統(tǒng)、

23、顧客反饋子系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)這三個子系統(tǒng)構成。具體關系見圖3-1。圖3-1沃爾瑪CRM系統(tǒng)總體結(jié)構2、子系統(tǒng)架構及功能介紹第一，會員管理子系統(tǒng)。會員管理子系統(tǒng)由會員注冊、會員基本信息管理以及會員消費記錄管理這三部分組成。見圖3-2: 圖3-2沃爾瑪會員管理子系統(tǒng)結(jié)構圖企業(yè)會通過公司網(wǎng)站和實體店面向顧客提供會員卡申請服務；通過會員卡服務，企業(yè)可以收集到顧客自身相關信息，如姓名、年齡、家庭住址以及聯(lián)系方式等；隨后在顧客購物時鼓勵對會員卡的使用；經(jīng)過一段時間，數(shù)據(jù)倉庫可以從POS機上提取相關銷售數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的分析管理將同類型客戶歸納到一起；針對不同類型的客戶群體采取不同的營銷策略；再將營銷策

24、略運用與現(xiàn)實中；最后通過顧客的反饋進行分析并彌補不足。從這個流程之中我們可以看出會員卡的推廣是這一切的前提條件，正是通過會員卡才將顧客與產(chǎn)品聯(lián)系到一起并及時反饋給企業(yè)相關信息。沒有會員卡的存在，企業(yè)便不能簡單的收集顧客的相關信息，也無法使消費者與其消費數(shù)據(jù)一一對應，從而使企業(yè)難以準確把握消費者需求動向，使企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定陷入盲區(qū)充滿未知和風險。綜上所述，會員卡制度的推廣對于企業(yè)的策略制定以及銷售分析是不可或缺的。第二，顧客反饋子系統(tǒng)。顧客反饋子系統(tǒng)由售后服務記錄以及市場調(diào)研管理兩部分組成。見圖3-3。圖3-3沃爾瑪顧客反饋子系統(tǒng)結(jié)構圖售后服務記錄管理的主要功能就是記錄顧客投訴過程中所涉及到的

25、顧客信息和企業(yè)產(chǎn)品資料以及顧客對企業(yè)的反饋信息。而整合顧客日常消費時間段和消費的產(chǎn)品類型以及顧客對企業(yè)的建議則是市場調(diào)研管理的主要功能。顧客忠誠度的培養(yǎng)取決于顧客滿意度的高低。顧客對企業(yè)產(chǎn)品的期望價值與感知價值之間的差距形成了顧客的滿意度。企業(yè)無法把握顧客的需求動向，錯誤地估計了顧客的期望價值是形成差距的罪魁禍首。所以為了更加貼近消費者，更加了解消費者需求明確顧客期望價值，才設立了顧客反饋系統(tǒng)。第三，數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)。數(shù)據(jù)挖掘技術是數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的重中之重。企業(yè)在為顧客提供服務的過程中不可避免的積累了數(shù)目龐大的數(shù)據(jù)信息，對這些信息進行分析管理的過程中，企業(yè)可以明確了解到其自身的市場拓展趨勢以及客戶

26、需求動向。通過對這些信息資源的利用，企業(yè)也能夠獲得更多的競爭優(yōu)勢，從而證明客戶分析使企業(yè)的明智之選。并且利用數(shù)據(jù)挖掘技術還可以尋找到隱藏商機，例如排選出優(yōu)質(zhì)客戶以及優(yōu)質(zhì)商品，當讓這里的優(yōu)質(zhì)是指給企業(yè)帶來較多利潤。依據(jù)這些分析結(jié)果，銷售人員就能有針對性的實施營銷策略。數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)由消費記錄分析、售后記錄分析以及市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析這三部分組成。其運作流程圖3-4如下。圖3-4沃爾瑪數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)結(jié)構圖消費記錄分析模塊的功能是對顧客消費之后所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息進行分析。其具體數(shù)據(jù)分析主要是針對消費者的日常消費習慣進行分析，即消費者的產(chǎn)品選擇傾向以及購物時間段選擇等。售后服務記錄分析的主要功能是分析經(jīng)常被

27、投訴的企業(yè)商品信息以及來自顧客的產(chǎn)品反饋信息等。市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析模塊主要用來應對市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析,例如對客戶消費傾向的分析以及消費頻率等。（二）沃爾瑪CRM運用的成功之處1、客戶識別與區(qū)分沃爾瑪采用的信息系統(tǒng)是除了美國軍事系統(tǒng)以外最先進的信息系統(tǒng)。其主要特點是前期投入大、功能全面、速度迅捷以及智能化的全球聯(lián)網(wǎng)7。并且在識別顧客方面，沃爾瑪首先會分別出不同交易類型的顧客，然后再進一步分析出不同關系型的顧客。沃爾瑪依據(jù)不同價值將關系型顧客分為三類：第一類顧客在當前能為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤的消費者；第二類顧客是當前能為企業(yè)創(chuàng)造較高利潤并且有成為最大利潤來源的潛的消費者力；第三類顧客是當前能夠為企業(yè)創(chuàng)

28、造利潤但正在面臨失去價值的消費者。針對第一類顧客，沃爾瑪進行了CRM營銷，目的是留住這些顧客。對于第二類顧客，沃爾瑪依舊選擇了關系營銷，當然，直接的目的就是提高他們在企業(yè)購買的商品以及相關服務的份額。對于第三類顧客，沃爾瑪會經(jīng)過周密的研究分析，然后把剔除缺乏價值的顧客，以節(jié)省成本。在客戶細分方面，沃爾瑪同樣把客戶分為三種類型：第一類是潛在客戶；第二類是意向客戶；第三類是現(xiàn)有客戶群體。所謂潛在客戶，是指那些有可能會與沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品以及相關服務產(chǎn)生直接或者間接聯(lián)系，從而會直接影響沃爾瑪?shù)臐撛谙M者，包括與自身相關的企業(yè)、單位、個人群體等。意向客戶指那些已經(jīng)對公司產(chǎn)品以及相關服務、銷售人和公司等整體有

29、一定的認知程度，并且很有可能會與企業(yè)產(chǎn)生最終合作的客戶。現(xiàn)有客戶群體是一個企業(yè)運營的重要資源，即企業(yè)目前所擁有的客戶群體。2、客戶互動對于客戶的互動，沃爾瑪實行了了廣告策略以及現(xiàn)場活動的策略。有其他促銷方式相比，零售廣告的優(yōu)點在于傳播范圍廣，可以吸引大量的公眾（POP廣告除外）；并且廣告內(nèi)容生動活潑，表現(xiàn)方式靈活多樣，容易引起公眾注意。沃爾瑪?shù)膹V告給消費者最深刻的印象是有其他競爭者相比價格更為低廉、購物環(huán)境更加優(yōu)良以及企業(yè)服務更加優(yōu)異。而針對現(xiàn)場活動這一方面，沃爾瑪則選擇不時開展一些優(yōu)惠活動。例如，在超市賣場入口處放置一棵帶有華麗裝飾的許愿樹，在旁邊備上了可以懸掛在樹上的卡片和筆，讓選擇在賣場

30、購物的顧客可以將自己的心愿寫在卡片上并掛在許愿樹上。類似這樣人性化和溫馨的活動會加強消費者對超市的滿意度，從而吸引到更多的消費者并刺激其進行消費。除此之外，還有諸多不同類型的優(yōu)惠活動。比如驚喜換購價，即在購物滿指定價格的商品以及相關服務的時候添加少量價錢就可以換購指定產(chǎn)品。又或者在超市進行消費時，購物到達指定額度就可以選擇扎一個氣球，而其中的個別氣球內(nèi)部藏有現(xiàn)金券。類似這些活動都在與客戶互動的過程中，為提高企業(yè)的品牌形象和顧客滿意度取得良好的效果。3、客戶個性化及忠誠計劃沃爾瑪?shù)目蛻魝€性化以及忠誠計劃全部都反映在了CRM的運用上。其中，第一階段的任務是核實顧客并且記錄下顧客的消費情況。目前市場

31、上基本每家零售企業(yè)都選擇了薄利多銷的方式，而沃爾瑪則將目光轉(zhuǎn)向了其它地方，如進貨渠道、營銷費用、分銷方式和行政開支上。通過在這些方面減少支出，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。沃爾瑪還提出了“Balance price of day”的口號，并盡力做到所有商品在同類競爭者種最廉價的承諾。要想完成商品價格最低廉，必須努力完善和改進采購態(tài)度、發(fā)貨系統(tǒng)以及存貨管理8。第二階段，著手于對客戶的行為進行預測，并運行完善的監(jiān)控。目的做到讓經(jīng)過收銀臺掃碼器銷售出的所有商品，都會被錄入系統(tǒng)。當存在商品庫存降低到限定額度時，系統(tǒng)會立即產(chǎn)生反應，自動訂貨并通知超市立即向企業(yè)反映需要補充商品。企業(yè)收到反映之后，就會裝運商品

32、發(fā)往離超市就近的配送點，再由配送點的系統(tǒng)選擇發(fā)送日期以及線路。超時所需要的商品在24小時之內(nèi)就會被擺放在倉庫之中。這樣就能夠降低存貨帶來的風險、減少企業(yè)資金積壓的額度，并對企業(yè)資金的運轉(zhuǎn)速度起到了增強作用。沃爾瑪也就是因為采用了這樣高效率的存貨管理，所以能夠充分地控制銷售成本。第三階段，企業(yè)需要注重開發(fā)客戶數(shù)量、進行增值服務以及進行個性化服務的提供。沃爾瑪不僅在商場的占地面積上超出同類競爭者，就連商城內(nèi)部的服務也遠遠優(yōu)于其他超市。沃爾瑪商場所銷售商品種類齊全，并且對于一些電子產(chǎn)品還聘請了專業(yè)人員為顧客提供選購建議。除了在商場外提供了大量的免費停車位，沃爾瑪還在商場內(nèi)部設立了休閑場所，包括一些甜

33、點店以及小吃店。并且商場內(nèi)還設有供商務人員處理文件的場所，為消費者提供便捷的文件處理工作，如傳真、復印以及文件修改和圖紙?zhí)幚淼纫幌盗蟹?。面對消費達到指定額度的消費者，商場還可以提供送貨上門的服務。第四階段是不斷提升客戶關系。不得不說會員制的建立給沃爾瑪帶來的影響是巨大的。會員制的實行，不僅將顧客已綁定的形式牢牢地把握在企業(yè)手中，還為企業(yè)帶來了一定的會費收入。這一措施不僅加強了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，還在提高市場占有率的同時培養(yǎng)了眾多的品牌忠誠者。另一方面，參與會員制的顧客同樣能從中享受到諸多利益，例如享受超低價優(yōu)惠、特殊服務以及方便購物，還可將附屬會員卡饋贈親友。（三）沃爾瑪CRM的應用給我們

34、的啟示沃爾瑪?shù)某晒Πl(fā)展再次證明，零售企業(yè)對客戶關系管理系統(tǒng)的應用已經(jīng)是迫在眉睫?？梢詳嘌?，企業(yè)對于CRM的應用在整個企業(yè)發(fā)展中起著至關重要的作用，對企業(yè)運營中的每件事都會產(chǎn)生影響，決定了企業(yè)的成敗得失。眾所周知，眾多零售企業(yè)與沃爾瑪?shù)牟罹嗍滞怀?，除了在企業(yè)規(guī)模、技術以及競爭力落后的因素外，CRM的運用也是不可忽視之處。沃爾瑪運用CRM的成功經(jīng)驗告訴我們，實施CRM應該注重以下幾點：1、充分利用數(shù)據(jù)挖掘以及數(shù)據(jù)倉庫技術針對零售業(yè)的客戶關系管理系統(tǒng)其所具備的功能必須是全面且強大的，不僅僅是說零售企業(yè)所具備的產(chǎn)品及服務，還有一部分壓力則是來自于消費者身上。這兩者不僅數(shù)量龐大而且種類各異，所以對客戶

35、關系管理系統(tǒng)的要求也更為嚴格。零售業(yè)CRM的建立必須要以數(shù)據(jù)挖掘技術為基本核心。通過對各科信息的分析管理，挖掘其中的隱藏規(guī)律，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施提供有力依據(jù)是零售業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)的重要功能之一9。同時企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫不僅需要具備強大的數(shù)據(jù)收集以及儲存能力，還應該要有對眾多數(shù)據(jù)進行基本分析的能力。只有對數(shù)據(jù)進行基本分析的基礎上，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中有利用價值的信息。綜上所述，零售企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)必須以數(shù)據(jù)挖掘以及數(shù)據(jù)分析為基礎，在對數(shù)目龐大的客戶信息進行分析管理的前提下，利用相關工具將顧客信息轉(zhuǎn)化為顧客知識，從而進一步為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。2、將CRM融入企業(yè)文化CRM在零售企業(yè)的實施

36、推廣將逐步改造企業(yè)的內(nèi)部文化。客戶關系管理系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部的應用首先整合的就是企業(yè)所收集到的各種信息，隨后企業(yè)的工作人員也被整合到一起工作，如原本獨立的銷售人員、市場營銷人員以及服務人員等等，從而影響到企業(yè)的管理機制和業(yè)務流程。CRM系統(tǒng)將企業(yè)的目的由銷售產(chǎn)品和服務轉(zhuǎn)向滿足顧客需求，著重強調(diào)了企業(yè)和顧客之間聯(lián)系以及顧客需求的重要性。客戶關系管理能夠全面增強零售企業(yè)的制度、理念以及業(yè)務流程。3、以會員制為基礎加強客戶數(shù)據(jù)的收集力度對零售企業(yè)而言，客戶洞察能力的發(fā)掘是不可或缺的?？蛻舳床炷芰κ怯煽蛻魯?shù)據(jù)的收集、整理以及分析三部分為基礎組成的。與銀行、旅游、服務等行業(yè)不同，零售業(yè)的經(jīng)營特點主要在于企業(yè)

37、與客戶發(fā)生交易之前無法獲知客戶的信息。在收集客戶信息的問題上一向是企業(yè)的棘手之處，尤其是銷售數(shù)據(jù)與客戶的關聯(lián)性問題，所以只有通過會員制的推廣以及網(wǎng)站注冊的方式來獲取客戶數(shù)據(jù)10。會員制的推廣不僅僅有利于企業(yè)對于客戶的管理以及歸類，還有助于企業(yè)對于潛在顧客的發(fā)掘上。所以零售企業(yè)對于會員制的推廣應該更為積極，對企業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫進行補充，并通過數(shù)據(jù)挖掘技術發(fā)現(xiàn)隱藏價值規(guī)律，使企業(yè)能夠更好地把握顧客需求變動，加強對顧客的了解。4、整合溝通渠道加強互動企業(yè)可以利用基于CTI技術的Internet、呼叫中心以及web服務網(wǎng)站增強以顧客之間的聯(lián)系交流?；贑TI技術的呼叫中心具備全天營業(yè)的獨舞能力；可以提供包

38、括移動電話、傳真以及電子郵件在內(nèi)的多種交流方式供顧客選擇；零售企業(yè)也可以快速明確地掌握市場環(huán)境以及顧客信息等。電子商務網(wǎng)站以及web服務網(wǎng)站與呼叫中心相比更為優(yōu)秀，企業(yè)可以通過線上進行網(wǎng)絡銷售，從而減少企業(yè)營銷費用?？偨Y(jié)隨著我國加入WTO后，我國零售行業(yè)的準入條件得到了放寬，跨國零售集團的進入和經(jīng)濟全球化浪潮引起的中國零售業(yè)競爭格局的巨大變化，使得我國本土零售企業(yè)不得不注重客戶關系的管理，然而CRM在我國本土零售企業(yè)的實施卻是道路崎嶇。本文參考沃爾瑪企業(yè)對客戶關系管理應用的研究，對零售企業(yè)客戶關系管理的推廣提出了四點建議。對于客戶關系管理在零售業(yè)中的應用實施分析研究,有助我們了解零售業(yè)的短板,從而為零售企業(yè)找尋到新的細分市場,為我國本土零售業(yè)提高市場競爭力帶來一定的理論意義。參考文獻：1 李瑛琦. 商業(yè)銀行客戶關系管理研究J. 商業(yè)經(jīng)濟，2012，(9)：117-118.2 用友. 淺談CRM在零售業(yè)中的應用J. 信息與電腦，信息與電腦，2011，(9)：26-27.3 孫雅維. 客戶關系管理在超市零售業(yè)應用中的問題分析與對策J. 中國外資， 2011，(23):77-77.4  吳吉麗.