新產(chǎn)品價(jià)格測(cè)算模型

1、桂林路標(biāo)市場(chǎng)研究有限公司大多數(shù)企業(yè)在不同經(jīng)營(yíng)時(shí)期都有可能遇到這樣的問(wèn)題：1 1） 在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價(jià)格上市能夠最大限度地為消費(fèi)者所 接受？對(duì)于大多新產(chǎn)品而言，全面的品牌觀念還沒(méi)有完全樹(shù)立，品牌形象還沒(méi)有 在消費(fèi)者心目中完全形成，此時(shí)，價(jià)格就是消費(fèi)者反應(yīng)最敏銳的營(yíng)銷(xiāo)變量， 而企 業(yè)的價(jià)格決策直接影響了營(yíng)銷(xiāo)的成敗。2 2） 已上市的產(chǎn)品在調(diào)整定價(jià)策略后將引起何種市場(chǎng)反應(yīng)？消費(fèi)者反響如何？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)發(fā)生怎樣的變化， 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)產(chǎn)生多大的打擊，有沒(méi)有傷 及本公司的其他產(chǎn)品？3 3） 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品定價(jià)上的新舉措，消費(fèi)者又會(huì)作何反應(yīng)？對(duì)本公司的 產(chǎn)品產(chǎn)生哪些后果？由于價(jià)格測(cè)試涉

2、及到的內(nèi)容極其寬泛，很難有一個(gè)模型能回答如上所有問(wèn) 題，本文就試圖對(duì)新產(chǎn)品上市的價(jià)格測(cè)試模型進(jìn)行探討。、價(jià)格敏感度測(cè)試模型（PSMPSM 莫型）簡(jiǎn)介目前，在價(jià)格測(cè)試的諸多模型中，最簡(jiǎn)單、最實(shí)用，為大多數(shù)市場(chǎng)研究公司 所認(rèn)可的是價(jià)格敏感度測(cè)試模型。 通過(guò)該模型，不僅可以得出最優(yōu)價(jià)格，而且得 出合理的價(jià)格區(qū)間。具體的做法是，詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者 4 4 個(gè)價(jià)格：Q1aQ1a 什么樣的價(jià)格您認(rèn)為太便宜，以至于您懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量而不去購(gòu)買(mǎi)；（太便宜以至于不購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格）Q1bQ1b 什么樣的價(jià)格非常便宜， 并是最能吸引您購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)價(jià)呢？ （太便宜 的促銷(xiāo)價(jià)格）Q2Q2 什么樣的價(jià)格您認(rèn)為是比較便宜的呢；（比較便宜的

3、價(jià)格）Q3Q3 什么樣的價(jià)格是您認(rèn)為貴，但仍可接受的價(jià)格；（比較貴的價(jià)格）Q4Q4：什么樣的價(jià)格太高，以至于不能接受？（太貴以至于不購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格） 在非促銷(xiāo)時(shí)期，對(duì)部分耐用消費(fèi)品及部分快速消費(fèi)品 （如高檔、奢侈的消費(fèi) 品），如果價(jià)格定的太低，消費(fèi)者會(huì)懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量而不去購(gòu)買(mǎi)，這種類(lèi)型的產(chǎn) 品可以采用 Q1aQ1a 問(wèn)法；對(duì)普通的快速消費(fèi)品，如啤酒、零食等，定價(jià)太低，消費(fèi) 者不一定會(huì)懷疑產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，而只會(huì)認(rèn)為是產(chǎn)品在促銷(xiāo)，此種類(lèi)型的產(chǎn)品可 以采用 Q1bQ1b 的提問(wèn)方法。在執(zhí)行中，要注意這四個(gè)價(jià)格之間的關(guān)系：班太貴對(duì)“太便宜”和“便宜”的價(jià)格百分比進(jìn)行向下累計(jì)統(tǒng)計(jì)，對(duì)“貴”和“太貴”的百分比

4、進(jìn)行向上累計(jì)統(tǒng)計(jì)， 得出如下圖所示的四條價(jià)格線(xiàn)。 其中， “太便 宜”和“太貴”的交點(diǎn)確定出最優(yōu)價(jià)格，因?yàn)樵谶@種情況下，既不覺(jué)得“太貴”也不覺(jué)得“太便宜”的人數(shù)是最多的， 對(duì)于企業(yè)而言，在該價(jià)格上，有最多的消 費(fèi)者可能去購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品。同時(shí)，由“太便宜”和“貴”，“便宜”和“太貴” 確定出可接受的價(jià)格區(qū)間。1001300 1500 1700 1900 2100 2300 2500 2700 2900 31QC 3200、對(duì)價(jià)格敏感度測(cè)試模型的評(píng)價(jià)價(jià)格敏感度測(cè)試模型的優(yōu)點(diǎn)在于： 它站在企業(yè)的立場(chǎng)上， 從消費(fèi)者的角度來(lái) 進(jìn)行定價(jià)。這就是說(shuō)，該模型既充分考慮了消費(fèi)者的主觀意愿，又兼顧了企業(yè)追 求最大消

5、費(fèi)群體的利益。因而，在市場(chǎng)研究的價(jià)格測(cè)試中， PSMPSM 莫型得到了廣泛 的應(yīng)用。在新產(chǎn)品的價(jià)格測(cè)試中，PSMPSM 莫型同樣占據(jù)重要地位。一般，可將新產(chǎn)品劃 分為兩種：一種是相對(duì)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)的新產(chǎn)品，即市場(chǎng)上從來(lái)沒(méi)有過(guò)此類(lèi)產(chǎn)品， 如手機(jī) 3G3G 業(yè)務(wù)中的移動(dòng)電視、視頻點(diǎn)播、一鍵通等，市場(chǎng)上目前沒(méi)有，消費(fèi)者 只能通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品(或服務(wù))概念的描述來(lái)表達(dá)自己愿意支付的價(jià)格； 另一種是 相對(duì)本公司來(lái)說(shuō)的新產(chǎn)品，即此類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)存在。第一種新產(chǎn)品的價(jià)格 測(cè)試通常貫穿于概念測(cè)試之中，消費(fèi)者只有在對(duì)此產(chǎn)品有了概念的前提下，才能 給出他心目中的價(jià)位；而第二種新產(chǎn)品的價(jià)格測(cè)試通常與品牌定位休戚相關(guān)，

6、只有在給出清晰品牌定位的前提下，消費(fèi)者才能表達(dá)出他心目中的價(jià)格。因此，在對(duì)第一種新產(chǎn)品應(yīng)用 PSMPSM 莫型進(jìn)行價(jià)格測(cè)試前，必須為消費(fèi)者出示 產(chǎn)品概念；在對(duì)第二種新產(chǎn)品應(yīng)用 PSMPSM 莫型進(jìn)行價(jià)格測(cè)試前，必須讓消費(fèi)者準(zhǔn)確 理解我們產(chǎn)品的定位。這是 PSMPSM 莫型在新產(chǎn)品測(cè)試中應(yīng)用的前提。誠(chéng)然，任何一種模型都不是盡善盡美的，PSMPSM 莫型存在其自身方法論上的缺 陷：(1) 從模型本身的角度來(lái)說(shuō)，PSMPSM 莫型忽視了對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力的研究， 而只考慮到了消費(fèi)者的接受率，即只追求最大的目標(biāo)人群數(shù)。盡管對(duì)于某價(jià)格， 消費(fèi)者覺(jué)得可以接受，但由于種種原因，如購(gòu)買(mǎi)力有限等，他不一定會(huì)去購(gòu)

7、買(mǎi)。(2) 從企業(yè)的角度看，PSMPSM 莫型只是追求了潛在最大的消費(fèi)群體，卻因?yàn)楹鲆暳讼M(fèi)者的“真實(shí)”購(gòu)買(mǎi)行為而放棄了最大市場(chǎng)潛量， 就好比是“看到了眼 前的芝麻粒，而忘記了不遠(yuǎn)處的金元寶?！币虼?，在筆者看來(lái)，PSMPSM 莫型是價(jià)格測(cè)試的短視行為，理性的企業(yè)追求的應(yīng)是最大的市場(chǎng)容量。（3 3）PSMPSM 莫型沒(méi)有考慮價(jià)格變化導(dǎo)致的銷(xiāo)量變化。顯然，對(duì)新產(chǎn)品的生產(chǎn) 企業(yè)來(lái)講，在制定價(jià)格策略的時(shí)候，如果不能知曉?xún)r(jià)格的微小變動(dòng)所導(dǎo)致的銷(xiāo)量 變化，將可能在指導(dǎo)具體定價(jià)時(shí)犯下無(wú)可彌補(bǔ)的大錯(cuò)。針對(duì) PSMPSM 模型的如上缺陷，筆者與奧得市場(chǎng)咨詢(xún)公司的同事一起，在 PSMPSM 模型的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了“市

8、場(chǎng)潛量定價(jià)模型”和彈性分析模型，即在 PSMPSM 莫型中, 考慮了購(gòu)買(mǎi)可能性及購(gòu)買(mǎi)量，從追求未來(lái)最大市場(chǎng)潛量的角度來(lái)制定價(jià)格策略。三、市場(chǎng)潛量定價(jià)模型在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，不僅詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者如上 4 4 個(gè)價(jià)格，并且對(duì)“便宜”和“貴”這 兩個(gè)價(jià)格分別詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)可能性（“太便宜”和“太貴”的購(gòu)買(mǎi)可能性為0 0）。引入 3 3 個(gè)概念：可接受比例：對(duì)某價(jià)格，既不覺(jué)得貴也不覺(jué)得便宜的比例；有保留接受比例：對(duì)某價(jià)格，覺(jué)得貴但不是很貴，覺(jué)得便宜但不是很便宜 的比例；不接受的比例：對(duì)某價(jià)格，覺(jué)得太貴或太便宜的比例。由此得到如下 3 3 個(gè)區(qū)域（見(jiàn)下圖）。每個(gè)區(qū)域中，在每個(gè)價(jià)格下，對(duì)消費(fèi)者 的購(gòu)買(mǎi)可能性（Purchas

9、ePurchase IntentIntent ，簡(jiǎn)記為 P.IP.I ）進(jìn)行如下估計(jì)：可接受區(qū)域：每個(gè)價(jià)格下，消費(fèi)者的 P.IP.I （1 1 為該價(jià)格下“貴”和“便 宜”的 P P的平均數(shù)；有保留接受的區(qū)域：每個(gè)價(jià)格下，消費(fèi)者 P.IP.I （2 2）為該價(jià)格下“貴”和 “便宜”的 P.IP.I 和的 1/41/4。之所以這樣考慮，主要基于“可接受區(qū)域”和“有保留接受區(qū)域”的定義： 可接受區(qū)域?yàn)椤百F”區(qū)域和“便宜”區(qū)域的交叉區(qū)域，自然， P.IP.I 值為兩者的中 間數(shù)；有保留接受區(qū)域?yàn)椤百F”與“太貴”區(qū)域的交叉加上“便宜”與“太便 宜”區(qū)域的交叉，因此，該區(qū)域的 P.IP.I 值為四者的平

10、均數(shù)。32QQqd假定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率（f f）相同，單次購(gòu)買(mǎi)量（q q）相同，則在特定時(shí)間內(nèi)， 該產(chǎn)品的潛在銷(xiāo)售額為：價(jià)格 x（該價(jià)格下可接受的比例 xP.|P.|（1 1）+ +該價(jià)格下有保留接受的比例 x P.IP.I （2 2）x f f x q q （市場(chǎng)潛量定價(jià)模型）與 PSMPSM 莫型相比，市場(chǎng) 潛量定價(jià)模型從追求未來(lái)最大市場(chǎng)潛量的角度來(lái)確定最優(yōu)價(jià)格，而 PSMPSM 莫型則追求最大的目標(biāo)消費(fèi)人群，兩者定價(jià)的角度不同，因而得出的最優(yōu)價(jià)格有些微的差 異。一般來(lái)說(shuō)，最大市場(chǎng)潛量模型的最優(yōu)價(jià)格會(huì)稍高于 PSMPSM 模型的最優(yōu)價(jià)格，因 為當(dāng)價(jià)格達(dá)到 PSPSM M莫型的最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)時(shí)，

11、廠(chǎng)商可以進(jìn)一步提高價(jià)格來(lái)獲取更多的 “消費(fèi)者剩余”，得到最大的市場(chǎng)容量。市場(chǎng)潛量定價(jià)模型考慮了不同價(jià)格下的購(gòu)買(mǎi)可能性，在價(jià)格測(cè)試中無(wú)疑更加 全面。對(duì)市場(chǎng)潛量定價(jià)模型進(jìn)一步改進(jìn)的方向可以對(duì) f f 和 q q 進(jìn)行量化，在問(wèn)卷中 引入購(gòu)買(mǎi)頻率和單次購(gòu)買(mǎi)量的題目， 采用與 P P相同的數(shù)據(jù)處理方法。但是，這 種改進(jìn)只能辯證地來(lái)看，一方面，引進(jìn)新的變量，無(wú)疑會(huì)增加理論模型測(cè)算的準(zhǔn) 確性，但另一方面，因?yàn)樵谀Ｐ椭幸M(jìn)新的不確定變量， 無(wú)疑會(huì)增大模型估算誤 差，對(duì)實(shí)際測(cè)算產(chǎn)生不利影響。四、彈性分析模型一一價(jià)格與銷(xiāo)售量的互動(dòng)定價(jià)方法價(jià)格變動(dòng)，通常導(dǎo)致銷(xiāo)售量變動(dòng)，而且兩者之間一般呈反向互動(dòng)，即價(jià)格上 升，銷(xiāo)

12、售量下降。如果價(jià)格的上升導(dǎo)致銷(xiāo)售量的變動(dòng)不大，但在某個(gè)價(jià)格點(diǎn)，價(jià) 格稍微上升，銷(xiāo)售量卻急劇下降（即此處的價(jià)格需求彈性很大），則此點(diǎn)可稱(chēng)為 價(jià)格斷裂點(diǎn)。顯然，合理的定價(jià)應(yīng)該就是價(jià)格斷裂點(diǎn)。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中， 除詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者 Q2Q2 題外， 同時(shí)詢(xún)問(wèn)他們?cè)谠搩r(jià)格下的購(gòu)買(mǎi)可 能性 （P.IP.I ）和單次購(gòu)買(mǎi)量（q q）。只有具有購(gòu)買(mǎi)可能性的購(gòu)買(mǎi)量才有意義，因?yàn)?雖然消費(fèi)者聲稱(chēng)他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)多少（量），但他的購(gòu)買(mǎi)行為可能不發(fā)生。因此，“真 實(shí)”的購(gòu)買(mǎi)量必須是消費(fèi)者聲稱(chēng)的購(gòu)買(mǎi)量與他的購(gòu)買(mǎi)可能性的乘積（P Px q q）0iffio !蒯 2G0G 2OT劃（J刪 38C03000 3BC0 帥箱彈性分析方法之

13、所以能成為市場(chǎng)研究中價(jià)格測(cè)試的模型之一， 一方面在于它 引進(jìn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的彈性概念，從價(jià)格和銷(xiāo)售量互動(dòng)的角度來(lái)定價(jià)； 另一方面，彈 性分析方法站在了企業(yè)的立場(chǎng)，為企業(yè)爭(zhēng)取了盡可能高的價(jià)格和盡可能大的“真實(shí)銷(xiāo)售量”。有時(shí)，圖形中出現(xiàn)的價(jià)格斷裂點(diǎn)不止一個(gè)， 這種情況實(shí)際上是比較常見(jiàn)， 此 時(shí)，最優(yōu)價(jià)格應(yīng)該是哪個(gè)“斷裂點(diǎn)”呢？我們可以從市場(chǎng)潛量的角度， 以最大市 場(chǎng)潛量來(lái)確定最優(yōu)價(jià)格。 如上圖的矩形面積， 表示的就是在價(jià)格 22002200 的情況下， 真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)量為 2.42.4，矩形面積 22002200X 2.42.4 就是市場(chǎng)潛量。通過(guò)對(duì)比兩個(gè)不同斷 裂點(diǎn)下的市場(chǎng)潛量，就可以確定最優(yōu)價(jià)格。既然彈性分析方法是在盡可能高的價(jià)格下追求盡可能大的“真實(shí)銷(xiāo)售量”， 對(duì)彈性分析方法就可以進(jìn)行如下改進(jìn)： 以?xún)r(jià)格為橫坐標(biāo)，以 P PX P.lP.l Xq所計(jì)算的 “市場(chǎng)潛量”為縱坐標(biāo)，最大的市場(chǎng)潛量所對(duì)應(yīng)的價(jià)格就是最優(yōu)價(jià)格。五、結(jié)論隨著市場(chǎng)研究技術(shù)的不斷發(fā)展， 價(jià)格測(cè)試模型也在不斷推陳