沙發(fā)項目企業(yè)管理手冊（范文）

1、CMC.泓域咨詢/企業(yè)管理手冊沙發(fā)項目企業(yè)管理手冊目錄第一章 行業(yè)背景分析3第二章 公司簡介5一、 基本信息5二、 公司簡介5三、 公司主要財務數(shù)據(jù)6第三章 經(jīng)理機構8一、 經(jīng)理機構的地位8第四章 董事會14一、 有限責任公司的董事會14二、 股份有限公司的董事會18第五章 品牌管理29一、 品牌29二、 品牌資產(chǎn)30第六章 市場營銷概述33一、 市場營銷管理的任務33二、 市場營銷觀念35第七章 分銷渠道發(fā)展趨勢39一、 網(wǎng)絡分銷渠道39二、 渠道扁平化46第八章 技術創(chuàng)新組織與管理51一、 企業(yè)研究與發(fā)展管理51二、 企業(yè)技術創(chuàng)新的內(nèi)部組織模式56第九章 薪酬管理61一、 薪酬管理的含義及

2、其影響因素61二、 薪酬的概念、構成與功能64第十章 財務管理的基本價值觀念69一、 貨幣的時間價值觀念69二、 風險價值觀念70第十一章 國際貨物運輸73一、 國際航空貨物運輸73二、 國際海洋貨物運輸82第一章 行業(yè)背景分析近年來，全球沙發(fā)行業(yè)整體發(fā)展較為快速，行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)不斷增長的態(tài)勢。隨著全球經(jīng)濟的不斷發(fā)展，各國家地區(qū)對沙發(fā)的市場需求不斷提高，同時推動著全球沙發(fā)行業(yè)產(chǎn)能和產(chǎn)量的增長，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量也在不斷增加，產(chǎn)品技術水平不斷提高，到2015年全球沙發(fā)市場規(guī)模達到592.3億美元。隨著全球一體化不斷推進，全球沙發(fā)產(chǎn)業(yè)不斷向中國等發(fā)展中國家轉移。一方面是由于沙發(fā)行業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，發(fā)展

3、中國家人工成本相對低廉，另一方面是因為發(fā)展中國家市場需求潛力較大。隨著中國沙發(fā)行業(yè)不斷發(fā)展，目前中國已經(jīng)成為全球主要的沙發(fā)等家具制造國和出口國。目前在國際上主要沙發(fā)生產(chǎn)國為意大利、西班牙、德國、法國、美國、英國、丹麥、中國、日本等。受各國經(jīng)濟發(fā)展水平以及技術創(chuàng)新實力等方面的限制，目前，歐美、日本等發(fā)達國家在高端沙發(fā)產(chǎn)品領域占據(jù)絕對優(yōu)勢，產(chǎn)品質量水平較高，自主研發(fā)創(chuàng)新能力較強。中國等發(fā)展中國家近年來沙發(fā)行業(yè)得到了較快的發(fā)展，行業(yè)產(chǎn)能規(guī)模不斷擴大，但由于技術創(chuàng)新水平較低，且國內(nèi)市場中低端需求較多，其沙發(fā)市場以中低端產(chǎn)品為主，越來越多的中高端產(chǎn)品出口到歐美、日本等發(fā)達國家。沙發(fā)產(chǎn)品有高中低檔次之分，

4、不同檔次的沙發(fā)產(chǎn)品的消費與國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平有較大的聯(lián)系，同時，經(jīng)濟發(fā)展水平對沙發(fā)的生產(chǎn)也有較大的影響。北美、歐洲和日本等發(fā)達國家和地區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達，健康環(huán)保意識強，消費能力強，對沙發(fā)產(chǎn)品的要求較高，因此需求的產(chǎn)品檔次較高；經(jīng)濟發(fā)展水平的高低很大程度上也代表著科技的發(fā)達程度，歐美等發(fā)達國家依靠較為先進的生產(chǎn)工藝，沙發(fā)產(chǎn)品的質量水平較高，多以高檔產(chǎn)品為主。而經(jīng)濟稍微落后的發(fā)展中國家，則由于消費能力有限等原因，對沙發(fā)產(chǎn)品的消費多集中的中低檔產(chǎn)品；而且，發(fā)展中國家的生產(chǎn)技術、產(chǎn)品設計等方面與發(fā)達國家相比還有一定的差距，生產(chǎn)的沙發(fā)產(chǎn)品多為中低端產(chǎn)品。由于國內(nèi)沙發(fā)出口量大，國內(nèi)消費水平也在不斷升級

5、，對沙發(fā)的質量要求的越來越高，因此企業(yè)之間的競爭越來越體現(xiàn)為沙發(fā)質量的競爭，國內(nèi)沙發(fā)產(chǎn)業(yè)的升級是重點趨勢。第二章 公司簡介一、 基本信息1、公司名稱：xx有限公司2、法定代表人：唐xx3、注冊資本：1110萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2013-10-47、營業(yè)期限：2013-10-4至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx9、經(jīng)營范圍：從事沙發(fā)相關業(yè)務（企業(yè)依法自主選擇經(jīng)營項目，開展經(jīng)營活動；依法須經(jīng)批準的項目，經(jīng)相關部門批準后依批準的內(nèi)容開展經(jīng)營活動；不得從事本市產(chǎn)業(yè)政策禁止和限制類項目的經(jīng)營活動。）二、 公司簡介公司

6、秉承“以人為本、品質為本”的發(fā)展理念，倡導“誠信尊重”的企業(yè)情懷；堅持“品質營造未來，細節(jié)決定成敗”為質量方針；以“真誠服務贏得市場，以優(yōu)質品質謀求發(fā)展”的營銷思路；以科學發(fā)展觀縱觀全局，爭取實現(xiàn)行業(yè)領軍、技術領先、產(chǎn)品領跑的發(fā)展目標。 公司滿懷信心，發(fā)揚“正直、誠信、務實、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報社會” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務、可靠的質量、一流的服務為客戶提供更多更好的優(yōu)質產(chǎn)品及服務。三、 公司主要財務數(shù)據(jù)表格題目公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額12100.969680.779075.72負債總額7128.845703.0

7、75346.63股東權益合計4972.123977.703729.09表格題目公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入38176.7930541.4328632.59營業(yè)利潤6893.655514.925170.24利潤總額6546.155236.924909.61凈利潤4909.613829.503534.92歸屬于母公司所有者的凈利潤4909.613829.503534.92第三章 經(jīng)理機構一、 經(jīng)理機構的地位經(jīng)理又稱經(jīng)理人，是指由董事會做出決議聘任的主持日常經(jīng)營工作的公司負責人。在國外，經(jīng)理一般由公司章程任意設定，設立后即為公司常設的輔助業(yè)務執(zhí)行機關。在傳統(tǒng)

8、公司法中，董事會一般被視為公司的業(yè)務執(zhí)行機構，它既負責做出經(jīng)營決策，也負責實際管理和代表公司對外活動。然而，現(xiàn)代化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展，對公司的經(jīng)營水平和管理能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會已很難適應現(xiàn)代化管理的要求，需要廣開才路，在更廣泛的范圍內(nèi)選拔有專長、精于管理的代理人。于是，輔助董事會執(zhí)行業(yè)務的經(jīng)理機構便應運而生。公司設置經(jīng)理的目的就是輔助業(yè)務執(zhí)行機構（董事會）執(zhí)行業(yè)務。因此，有無必要設置經(jīng)理機構完全由公司視自身情況而由章程決定，法律并不做強制性規(guī)定。經(jīng)理一般是由章程任意設定的輔助業(yè)務執(zhí)行機關。作為董事會的輔助機關，經(jīng)理從屬于董事會，他必須聽從作為法題臨務執(zhí)，機關董事會的

9、指揮和監(jiān)督。對于專屬于董事會做出決議的經(jīng)營事項，經(jīng)理不得越俎代庖，擅自做出決定并執(zhí)行。經(jīng)理的職權范圍通常是來自董事會的授權，只能在董事會或董事長授權的范圍內(nèi)對外代表公司。盡管經(jīng)理在各國公司法中多為由章程任意設定的機構，但事實上在現(xiàn)代公司中一般都設置有經(jīng)理機構，尤其是在實行所有權與經(jīng)營權、決策權與經(jīng)營權相分離的股份公司及有限責任公司中，經(jīng)理往往是必不可少的常設業(yè)務輔助執(zhí)行機關。而且，隨著董事會中心主義的不斷加強，董事會的地位和職權也在不斷發(fā)生變化，主要權力逐漸由傳統(tǒng)的業(yè)務執(zhí)行向經(jīng)營決策方面轉變。董事會可以決定股東機構權力范圍外的一切事務，而公司的具體業(yè)務執(zhí)行多由董事或經(jīng)理去完成，經(jīng)理的作用也越來

10、越普遍地受到重視。在董事會權力被不斷擴大的社會背景下公司立法同樣呈現(xiàn)出經(jīng)理地位被不斷強化的趨勢。因此，正確界定并處理董事會與經(jīng)理的關系，是公司立法與公司實踐必須解決的問題。既不能失去對經(jīng)理的控制，使董事會形同虛設淪為經(jīng)理的附庸，又不能事無巨細，都由董事會決定，使經(jīng)理無所事事。董事會與經(jīng)理的關系是以董事會對經(jīng)理實施控制為基礎的合作關系。其中，控制是第一性的，合作是第三性的。在我國由傳統(tǒng)企業(yè)領導體制向現(xiàn)代企業(yè)領導體制轉換的過程中，需要重新審視董事會與經(jīng)理的關系，不僅要在股東機構、董事會和監(jiān)事會之間建立起有效的監(jiān)督制衡機制，而且在公司經(jīng)營階層內(nèi)部也要形成一定的分權與制衡機制，這也是我國的公司治理體系

11、完善過程中正在探索和解決的一個重要問題。在現(xiàn)代公司組織機構中，董事會雖為公司的常設機關，但所有的經(jīng)營業(yè)務都由其親自執(zhí)行并不可行。在公司所有權與經(jīng)營權進一步分離的情況下，在董事會之下往往另設有專門負責公司日常經(jīng)營管理的輔助機構，這就是經(jīng)理。但由于各國商業(yè)習慣與立法傳統(tǒng)不同，各國公司法對經(jīng)理的設置及其權限的規(guī)定也不相同。大多數(shù)國家的公司法，都將公司經(jīng)理視為章程中的任意設定機構，即公司可以根據(jù)自身情況，在章程中規(guī)定是否設立經(jīng)理以及經(jīng)理的權限等法律并不對經(jīng)理的設置做出硬性規(guī)定。對此，公司法規(guī)定，有限責任公司和股份有限公司可以設經(jīng)理，由董事會決定聘任或解聘，經(jīng)理對董事會負責（一）經(jīng)理機構的職權經(jīng)理機構的

12、出現(xiàn)與設置，使公司的管理活動進一步專門化，有效提高了公司經(jīng)營水平和競爭能力，充分表明了所有權與經(jīng)營權相分離后企業(yè)管理方式的發(fā)展趨勢。從本質上講，經(jīng)理被授予了部分董事會的職權，經(jīng)理對董事會負責，行使下列職權：主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營管理工作，組織實施董事會決議。組織實施公司年度經(jīng)營計劃和投資方案。擬訂公司內(nèi)部管理機構設置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司的具體規(guī)章。提請聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財務負責人。此外，經(jīng)理作為董事會領導下的負責公司日常經(jīng)營管理活動的機構，為便于其了解情況匯報工作，公司法還規(guī)定了經(jīng)理有權列席董事會會議（二）經(jīng)理的義務與責任經(jīng)理在行使職權的同時，也必須履行相應的義務；承擔相應

13、的責任。作為基于委任關系而產(chǎn)生的公司代理人，經(jīng)理對公司所負的義務與董事基本相同，主要對公司負有謹慎、忠誠的義務和競業(yè)禁止義務。公司法對經(jīng)理、董事規(guī)定了相同的義務。如果經(jīng)理執(zhí)行公司職務時違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務，致使公司遭受損失的，應對公司負賠償責任。在國外，經(jīng)理在執(zhí)行職務的范圍內(nèi)違反法律法規(guī)或章程規(guī)定，致使第三人受到損害的，對第三人也要承擔一定的賠償責任。（三）經(jīng)理的聘任與解聘作為董事會的輔助執(zhí)行機構，經(jīng)理的聘任和解聘均由董事會決定。對經(jīng)理的任免及其報酬決定權是董事會對經(jīng)理實行監(jiān)控的主要手段。董事會在選聘經(jīng)理時，應對候選者進行全面綜合的考察。公司法對經(jīng)理的任職資格做出了與董事相

14、同的要求，不符合法律規(guī)定的任職資格的天不得成為公司經(jīng)理。必須明確，法定的資格限制僅是選聘經(jīng)理的最基本條件，因而出任公司經(jīng)理的人，除應符合法律規(guī)定的任職條件外，還應當具備相應的經(jīng)營水平和管理才能。只有選聘那些德才兼?zhèn)湔?，才能有效地提高公司的?jīng)營水平和競爭能力。經(jīng)理入選后，其經(jīng)營水平和經(jīng)營能力要接受實踐檢驗，要通過述職、匯報和其他形式接受董事會的定期和隨時監(jiān)督。董事會根據(jù)經(jīng)理的表現(xiàn)，可留聘或解聘，并決定經(jīng)理的報酬事項。解聘不合格的經(jīng)理，是董事會對經(jīng)理進行事后制約的重要手段，其作用不可低估。在西方國家，當一名經(jīng)理由于經(jīng)營不善而對公司衰落負有責任時，在被解聘的同時，也在他的職業(yè)歷史上留下了一筆不可抹殺

15、的失敗記錄。有過市場失敗記錄者，很難重新謀求到經(jīng)理的位置。因此，在國外即使已經(jīng)取得經(jīng)理職位的人，也十分珍惜其職位。保住經(jīng)理職位的唯一途徑是提高公司的利潤水平，不斷增強公司的實力，使公司得以長期穩(wěn)定地發(fā)展。公司法規(guī)定，國有獨資公司設經(jīng)理，由董事會聘任或者解聘。經(jīng)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理材構同意，董事會成員可以兼任經(jīng)理。對于國有獨資公司來說，經(jīng)理是必須設置的職務。經(jīng)理是負責公司日常經(jīng)營活動的最重要的高級管理人員，是公司的重要輔助業(yè)務執(zhí)行機關關于董事會和總經(jīng)理的關系；我國的相關法律法規(guī)做了以下規(guī)定：總經(jīng)理負責執(zhí)行董事會決議，依照公司法和公司章程的規(guī)定行使職權，向董事會報告工作，對董事會負責，按受董事會的聘任

16、或解聘、評價、考核和獎勵。董事會根據(jù)總經(jīng)理的提名或建議；聘任或解聘考核和獎勵副總經(jīng)理、財務負責人。按照謹慎與效率相結合的決策原則，在確保有效監(jiān)控的前提下，董事會可將其職權范圍內(nèi)的有關具體事項有條件地授權總經(jīng)理處理。不兼任總經(jīng)理的董事長不承擔執(zhí)行性事務。在公司執(zhí)行性事務中實行總經(jīng)理負責的領導體制。經(jīng)理由董事會聘飪或者解聘，向董事會負責，接受董事會的監(jiān)督。國看獨資公司經(jīng)理機構與前文所述的有限責任公司、股份有限公司經(jīng)理機構的職權、義務相同。undefined第四章 董事會一、 有限責任公司的董事會（一）有限責任公司董事會的組成及董事的任職資格有限責任公司的董事會由董事組成，董事由股東會根據(jù)公司法和公

17、司章程規(guī)定的人數(shù)和條件選舉產(chǎn)生。公司法規(guī)定，有限責任公司董事會的成員為3-13人；兩個以上的國有企業(yè)或者兩個以上的其他國有投資主體投資設立的有限責任公司，其董事會成員中應當有公司職工代表；其他有限責任公司董事會成員中可以有公司職工代表。（二）有限責任公司董事的任期與要求有限責任公司董事的任期由公司章程規(guī)定，但每屆任期不得超過3年，任期屆滿，連選可以連任。董事任期屆滿未及時改選，或者董事在任期內(nèi)辭職導致董事會成員低于法定人數(shù)的，在改選出的董事就任前，原董事仍應當依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行董事職務。董事可以在任期屆滿以前提出辭職，董事辭職應當向董事會提交書面辭職報告。余任董事會應當盡

18、快召集臨時股東大會，選舉董事填補因董事辭職產(chǎn)生的空缺。在股東大會未就董事選舉做出決議之前，該提出辭職的董事以及余任董事會的職權應當受到合理的限制。董事提出辭職或者任期屆滿，其對公司和股東負有的義務在其辭職報告尚未生效或者生效后的合理期間內(nèi)，以及任期結束后的合理期間內(nèi)并不當然解除，其對公司商業(yè)秘密保密的義務在其任職結束后仍然有效，直至該秘密成為公開信息。其他義務的持續(xù)期間應當根據(jù)公平的原則決定，視事件發(fā)生與離任之間時間的長短，以及與公司的關系在何種情況和條件下結束而定。任職尚未結束的董事，對因其擅自離職對公司造成的損失，應當承擔賠償責任。董事對公司業(yè)務具有決策權、管理權，在授權情況下可以對外代表

19、公司。董事必須遵守公司章程，認真辦理公司業(yè)務，對公司盡忠誠努力的責任，維護公司利益。董事不得在公司外自營或為他人經(jīng)營與公司同類的業(yè)務或者從事?lián)p害本公司利益的活動。董事除公司章程規(guī)定或經(jīng)股東會同意外，不得同本公司訂立合同或進行商業(yè)交易。董事不得利用職務為自己謀取私利，不得收受賄賂或其他非法收入，不得侵占公司財產(chǎn)，不得將公司財產(chǎn)以任何個人名義存入賬戶，不得以公司財產(chǎn)為本人、股東及其他個人債務提供擔保。董事執(zhí)行職務時違反法律、行政法規(guī)或者公司章程的規(guī)定，給公司造成損害的，應承擔賠償責任。（三）有限責任公司董事會的性質及職權董事會是有限責任公司的執(zhí)行機構和業(yè)務決策機構，是對內(nèi)執(zhí)行公司業(yè)務、對股東會負責

20、，對外代表公司的常設機構。在股東人數(shù)較少和規(guī)模較小的公司，股東的利益沖突比較容易調和，強制要求設立董事會，可能會增添其運營成本。而且，由于法律對董事會的召集和表決程序有比較嚴格的要求，易導致董事之間的意見不一致，不利于公司經(jīng)營。因此，在股東人數(shù)較少和規(guī)模較小的公司，董事所要代表的利益比較一致的情況下，允許公司只設一名執(zhí)行董事來掌管相應事務。有限責任公司董事會是公司法人治理機構的重要一環(huán)，對其職權的法律規(guī)定是董事會地位的具體體現(xiàn)，對公司正常運營有著舉足輕重的影響。公司法規(guī)定，有限責任公司董事會對股東會負責，召集股東會會議，并向股東會報告工作。制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。圖決定

21、公司內(nèi)部管理機構的設置。決定聘任或者解聘公司經(jīng)理及其報酬事項，并根據(jù)經(jīng)理的提名決定聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財務負責人及其報酬事項。制定公司的基本管理制度。公司章程規(guī)定的其他職權。董事會享有公司章程規(guī)定的其他職權，即公司章程在同法律法規(guī)不抵觸的情況下，可以規(guī)定董事會的其他職權。這賦予公司一定的自主權，體現(xiàn)了更大的靈活性，便于公司根據(jù)自身實際需要賦予董事會其他職權。除公司法外，對董事會的規(guī)定還體現(xiàn)在相關的法律法規(guī)及政府部門規(guī)章中，也需要加以注意。例如，中華人民共和國中外合資經(jīng)營企業(yè)法（以下簡稱中外合資經(jīng)營企業(yè)法第六條規(guī)定，董事會的職權是按合營企業(yè)章程規(guī)定，討論決定合營企業(yè)的一切重大問題：企業(yè)發(fā)展規(guī)

22、劃、生產(chǎn)經(jīng)營活動方案、收支預算、利潤分配、勞動工資計劃、停業(yè)，以及總經(jīng)理；副總經(jīng)理、總工程師、總會計師、審計師的任命或聘請及其職權和待遇等。（四）有限責任公司董事會的議事規(guī)則有限責任公司董事會會議由董事長召集和主持；董事長不能履行職務或者不履行職務的，由副董事長召集和主持；副董事長不能履行職務或者不履行職務的，由半數(shù)以上董事共同推舉名董事召集和主持。董事會會議可以分為定期會議和臨時會議兩種。定期會議按公司章程規(guī)定的期限定期召開。臨時會議僅在必要時召開。有限責任公司董事會的議事方式和表決程序一般由公司章程規(guī)定。董事會決議的表決實行“一人一票”制。董事會應對所議事項的決定作成會議記錄，出席會議的董

23、事應當在會議記錄上簽名。會議記錄應妥善保存。應當注意的是，我國涉外企業(yè)法有特殊規(guī)定的，應從其規(guī)定。例如，中外合資經(jīng)營企業(yè)法第六條規(guī)定：“合營企業(yè)設董事會，其人數(shù)組成由合營各方協(xié)商，在合同、章程中確定，并由合資各方委派和撤換。董事長和副董事長由合營各方協(xié)商確定或由董事會選舉產(chǎn)生中外合營者的一方擔任董事長的，由他方擔任副董事長?！爸腥A人民共和國中外合資經(jīng)營企業(yè)法實施條例第三十四條規(guī)定：董事會成員不得少于三人。董事名額的分配由合營各方參照出資比例協(xié)商確定?！倍?股份有限公司的董事會1、股份有限公司董事會的組成及董事的義務股份有限公司董事會的組成作為股份有限公司的常設機關，董事會需要由一定的成員組成

24、以保證公司的藍常運營。公司法規(guī)定，股份有限公司董事會的成員為5-19尺，這是根據(jù)我國的具體情況所選定的人數(shù)限制。值得注意的是，董事會成員人數(shù)通常為單數(shù)，但公司法沒有作明確的規(guī)定，即董事會成員可以為偶數(shù)。董事會成員應由股東大會選舉產(chǎn)生，董事會對股東大會負責。董事會成員中可以有公司職工代表，職工代表由公司職工通過職工代表大會、職工大會或者其他形式民主選舉產(chǎn)生。董事任期由公司章程規(guī)定，但每屆任期不得超過3年。董事任期屆滿，連選可以連住。董事任期屆滿未及時改選，或者董事在任期內(nèi)辭職導致董事會成員低于法定人數(shù)的，在改選出的董事就任前，原董事仍應當依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行董事職務。股份有限

25、公司的董事會設董事長1名，也可以設副董事長。董事長和副董事長由董事會以全體董事的過半數(shù)選舉產(chǎn)生。董事長和副董事長作為董事會的主要負責人，要使其在董事會的運作中發(fā)揮積極的作用，需要對其職權進行規(guī)定。當然，規(guī)定其職權的方式可以是通過公司章程，也可以通過法律強制性地予以規(guī)定。公司法采取了列舉的模式規(guī)定了董事長的法定職權，主要包括兩項：召集和主持董事會會議，檢查董事會決議的實施情況。副董事長要輔助董事長的工作，主要是在董事長不能履行職務或者不履行職務時，由副董事長履行職務；而在副董事長不能履行職務或者不履行職務時，由半數(shù)以上董事共同推舉一名董事履行職務。2、股份有限公司董事的義務公司作為商事法人，其經(jīng)

26、營必須委托董事、經(jīng)理等自然人來完成。從這個意義上，學界認為董事與公司之間存在著一種契約關系。當然，這種契約不等同于一般民事契約，而是一定程度上融入了國家干預的色彩。在這樣一種法律關系中：一方面法律明確規(guī)定董事有權通過參與公司的決策和經(jīng)營從而獲取報酬，以激勵董事為公司勤勉工作；另一方面又要求董事需要對公司承擔相應的義務，以強化公司的監(jiān)督，有效地約束董事。就董事的具體義務而言，股份有限公司董事與有限責任公司董事均可作以下概括。（1）忠實義務。董事的忠實義務，即要求董事對公司誠實，忠誠于公司利益，始終以最大限度地實現(xiàn)和保護公司利益作為衡量自己執(zhí)行董事職務的標準；當自身利益與公司利益發(fā)生沖突時，必須以

27、公司的最佳利益為重，必須將公司整體利益置于首位。顯然，董事忠實義務是道德義務的法律化，內(nèi)容相對比較抽象。具體而言，董事忠實義務包括以下四種類型。1）自我交易之禁止。自我交易之禁止即董事不得作為一方當事人或作為與自己有利害關系的第三人的代理人與公司交易。當然，這種禁止也非絕對，若在公司章程中得到認可或經(jīng)股東機構同意，則可視為合法。其理由是，自我交易并不必然給公司利益帶來損害，如果董事愿意犧牲個人利益。面對這種“利益沖突”，為了防止道德的泛化所引發(fā)的偏離法律影響，各國的公司立法對此都給予了嚴格限制，如董事必須向公司披露這種交易的性質以及自己在此項交易中所享有的利益，交易對公司而言必須是公正、公平的

28、。2）競業(yè)禁止。競業(yè)禁止即董事不得自營或者為他人經(jīng)營與其任職公司同類的業(yè)務或者從事?lián)p害本公司利益的活動。雖然市場經(jīng)濟鼓勵競爭，但公司董事為了自己的利益與公司競爭卻違背了最基本的商業(yè)倫理。如果董事處于公司競爭者的地位，那就很難全心全意地去實現(xiàn)公司的利益最大化。正是基于這樣一種考慮，包括我國在內(nèi)的各國公司法都規(guī)定，如果董事違反該項義務，不僅應由公司對董事因此獲得的收入行使“歸入權”，而且即便未獲利，董事也須對公司造成的損失承擔賠償責往。3）禁止泄露商業(yè)秘密。商業(yè)秘密是指不為公眾所知悉、能為權利人帶來經(jīng)濟利益、具有實用性并經(jīng)權利人采取保密措施的技采信息和經(jīng)營信息。董事作為公司高級管理人員，對公司的商

29、業(yè)秘密了如指掌，自然負有比一般雇員更嚴格的保密義務。公司法做出了董事不得擅自披露公司秘密的規(guī)定。顯然，立法對董事的義務要求并不太高，而且也未對董事違反上述義務時能代表公司對董事提起訴訟加以規(guī)定。4）禁止濫用公司財產(chǎn)。公司財產(chǎn)是公司得以發(fā)展壯大的基礎，董事有義務保護公司財產(chǎn)的安全、完整以及保值增值。因此，公司法規(guī)定，董事不得挪用公司資金；不得將公司資金以其滅名義或者以其他個人名義開立賬戶存儲；不得違反公司章程的規(guī)定，未經(jīng)股東會、股東大會或者董事會同意將公司資金借貸給他人。（2）注意義務。董事的注意義務的基本含義是董事有義務對公司履行其作為董事的職責，履行義務必須是誠信的，行為方式必須使他人合理地

30、相信，為了公司的最佳利益并盡普通謹慎之人在類似的地位和情況下所應實施的行為。如果說忠實義務為董事確立的是最低限度的“道德標準”，那么注意義務則可視為董事的“稱職標準”。注意義務通常分為兩種，即制定法上的注意義務和非制定法上的注意義務。前者是特指公司制定法以外的其他法律對董事注意義務所做的規(guī)定，后者則是指基于公司董事的身份，基于公司特殊的商事性質所產(chǎn)生的注意義務。董事無論是違反制定法所規(guī)定的義務還是違反非制定法所規(guī)定的義務，均應對公司的損失承擔法律責任。我國公司法尚未對董事的注意義務做出規(guī)定，這是該法的一個缺憾。（二）股份有限公司董事會的性質及職權股份有限公司董事會是依法由股東大會選舉產(chǎn)生，代表

31、公司并行使經(jīng)營決策權的公司常設機構。由此可見，董事會的性質是公司的經(jīng)營決策機構，執(zhí)行股東大會的決議，負責公司的經(jīng)營決策。它有自己獨立的職權，可以在法律法規(guī)和公司章程規(guī)定的范圍內(nèi)對公司的經(jīng)營管理行使決策權力，并能夠任命經(jīng)理來執(zhí)行公司的日常經(jīng)營事務；經(jīng)理對董事會負責。公司治理結構的不同導致董事會與股東大會的法律關系也有所不同一般而言，對于采用三權分立基礎而架構的公司，股東大會是公司的權力機構，董事會是公司的執(zhí)行機構。但董事會是由股東大會產(chǎn)生的，受股東大會的監(jiān)督并對其負責。對于法律法規(guī)和公司章程賦予董事會行使的職權，股東大會不得任意進行干預。另外，股東大會與董事會的權力來源不同，造成其權力范圍也有明

32、顯的不同。前者的權力來源于股份所有權，而后者的權力來源于法律法規(guī)和公司章程的授權。因此，董事會的職權不同于股東大會，應體現(xiàn)出作為執(zhí)行機構的特色。上市公司治理準則第二十五條規(guī)定：“董事會的人數(shù)及人員構成符合法律法規(guī)的要求，專業(yè)結構合理。董事會成員應當具備履行職責所必需的知識、技能和素質。鼓勵董事會成員的多元化。”此外，我國上市公司章程指引第一百零七條也對董事會的職權做了更加細致的規(guī)定。（三）股份有限公司董事會的議事規(guī)則與決議方式董事會是公司運營和管理的核心機構，是法人治理機構的中樞。董事會作為一個機構是通過召開會議并形成決議的方式來行使職權的，因此，必須有達到法定比例的董事出席董事會方可舉行，董

33、事會決議也必須經(jīng)過法定比例的董事通過方為有效。公司法規(guī)定，董事會會議應有過半數(shù)的董事出席方可舉行。董事會做出決議，必須經(jīng)全體董事的過半數(shù)通過。董事會決議實行“一人一票”制。股份有限公司董事會會議分為定期會議和臨時會議。定期會議是依照法律或公司章程的規(guī)定而定期召開的會議。公司法規(guī)定，董事會每年度至少召開兩次會議，每次會議應當于會議召開10日前通知全體董事和監(jiān)事。臨時會議在董事會認為必要時召開。有權提議董事會臨時會議的人員有：代表110以上表決權的股東、1/3以上董事或者監(jiān)事會。董事長應當自接到提議后10日內(nèi)，召集和主持董事會會議。董事會召開臨時會議，可以另定召集董事會的通知方式和通知時限。臨時性

34、的會議主要是為了解決和應對臨時性、突發(fā)性的公司重大事項?；谶@樣的考慮，法律規(guī)定了召集臨時性董事會會議的情形，為使董事會會議能夠及時討論事關公司的重要事項，其召集方式應靈活方便，但對其召集條件也應有所規(guī)定。董事會會議由董事長召集和主持；董事長不能履行職務或者不履行職務的，由副董事長履行職務；副董事長不能履行職務或者不履行職務的，由半數(shù)以上董事共同推舉一名董事履行職務。召集董事會會議時，應當于會議召開10日前通知全體董事和監(jiān)事。董事會會議一人一票，采取多數(shù)決的表決方式，要求的是董事人數(shù)的多數(shù)，不涉及所持股份。董事因故不能出席，可以書面委托其他董事代為出席，委托書中應載明授權范圍。董事會應當對會議

35、所議事項的決定做成會議記錄，出席會議的董事應當在會議記錄上簽名。（四）關于獨立董事公司法規(guī)定，上市公司設立獨立董事，具體辦法由國務院規(guī)定。中國證監(jiān)會2001年8月16日發(fā)布的關于在上市公司建立獨立董事制度的指導意見以下簡稱指導意見）中規(guī)定，上市公司獨立董事是指不在公司擔任除董事外的其他職務，并與其所受聘的上市公司及其主要股東不存在可能妨礙其進行獨立客觀判斷的關系的董事。1、獨立董事的任職資格作為公司董事會成員，獨立董事應當符合公司法關于一般董事的資格的規(guī)定。但是獨立董事肩負保護所任職公司相關利益者利益、督促整個董事會正當行為和規(guī)范行為的使命因而其人選應當有別于一般董事人選，滿足更高的要求。（1

36、）獨立董事應當具有獨立性。指導意見規(guī)定，獨立董事必須具有獨立性，下列人員不得擔任獨立董事：在上市公司或者其附屬企業(yè)任職的人員及其直系親屬、主要社會關系。直接或間接持有上市公司已發(fā)行股份1%以上或者是上市公司前10名股東中的自然人股東及其直系親屬。在直接或間接持有上市公司已發(fā)行股份5%以上的股東單位或者在上市公司前5名股東單位任職的人員及其直系親屬。最近一年內(nèi)曾經(jīng)具有前三項所列舉情形的人員。為上市公司或者其附屬企業(yè)提供財務、法律、咨詢等服務的人員。公司章程規(guī)定的其他人員。0中國證監(jiān)會認定的其他人員。（2）獨立董事的任職條件。指導意見規(guī)定，擔任獨立董事應當符合下列基本條件：根據(jù)法律、法規(guī)及其他有關

37、規(guī)定，具備擔任上市公司董事的資格。具有指導意見所要求的獨立性。具備上市公司運作的基本知識，熟悉相關法律、行政法規(guī)、規(guī)章及規(guī)則。具有5年以上法律、經(jīng)濟或者其他履行獨立董事職責所必需的工作經(jīng)驗。公司章程規(guī)定的其他條件。2、獨立董事的人數(shù)在我國引入獨立董事制度之前，絕大多數(shù)上市公司的董事會完全由內(nèi)部董事構成，指導意見要求上市公司在2003年6月30日前董事會成員中應當至少包括1/3獨立董事。但鑒于我國獨立董事既要監(jiān)督與制衡內(nèi)部控制人，也要監(jiān)督與制衡控制股東，為使獨立董事的聲音不被內(nèi)部董事和關聯(lián)董事吞沒，獨立董事應在董事會中占據(jù)多數(shù)席位。這樣，既可充分發(fā)揮獨立董事的規(guī)模優(yōu)勢和聰明才智，也可用夠用足內(nèi)部

38、董事的有益資源，特別是信息優(yōu)勢和利益驅動機制，需強調的是，如果獨立董事不在董事會中占據(jù)多數(shù)席位，獨立董事控制的專門委員會再多、獨立董事對專門委員會的控制力度再大，仍然無法制止內(nèi)部董事和關聯(lián)董事的一意孤行。至于獨立董事在董事會中占據(jù)簡單多數(shù)還是絕對多數(shù)，應尊重公司與股東自治以及市場的自由選擇。3、獨立董事的職權指導意見規(guī)定，獨立董事除應當具有公司法和其他現(xiàn)行法律法規(guī)賦予董事的職權外，還具有下列職權：重大關聯(lián)交易應由獨立董事認可后，提交董事會討論。向董事會提議聘用或解聘會計師事務所。向董事會提請召開臨時股東大會。提議召開董事會。獨立聘請外部審計機構和咨詢機構。6可以在股東大會召開前公開向股東征集投

39、票權。獨立董事行使上述職權應當取得全體獨立董事的1/2以上同意。如上述提議未被采納或上述職權不能正常行使，上市公司應將有關情況予以披露。指導意見規(guī)定，獨立董事除履行上述職責外，還應當對以下事項向董事會或股東大會發(fā)表獨立意見：提名、任免董事。聘任或解聘高級管理人員。公司董事、高級管理人員的薪酬。上市公司的股東、實際控制人及其關聯(lián)企業(yè)對上市公司現(xiàn)有或新發(fā)生的總額高于300萬元或高于上市公司最近經(jīng)審計凈資產(chǎn)值的5%的借款或其他資金往來，以及公司是否采取有效措施回收欠款。獨立董事認為可能損害中小股東權益的事項。公司章程規(guī)定的其他事項。獨立董事就上述事項發(fā)表意見的類別分為同意、保留意見及其理由、反對意見

40、及其理由、無法發(fā)表意見及其障礙。如有關事項屬于需要披露的事項，上市公司應當將獨立董事的意見予以公告，獨立董事出現(xiàn)意見分歧無法達成一致時，董事會應將各獨立董事的意見分別披露。4、獨立董事的義務獨立董事對上市公司及全體股東負有誠信與勤勉義務。獨立董事應當按照相關法律法規(guī)、指導意見和公司章程的要求，認真履行職責，維護公司整體利益，尤其要關注中小股東的合法權益不受損害。獨立董事應當獨立履行職責，不受上市公司主要股東、實際控制人或者其他與上市公司存在利害關系的單位或個人的影響。獨立董事原則上最多在5家上市公司兼任獨立董事，并確保有足夠的時間和精力有效地履行獨立董事的職責。第五章 品牌管理一、 品牌品牌是

41、用來識別一個（或一群）賣主的產(chǎn)品或服務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標志組成。（1）品牌名稱。品牌名稱是指可用語言表達的部分，如“李寧”“康佳”。（2）品牌標志。品牌標志是指可被識別但不能用語言表達的部分，包括符號、圖案或專門設計的顏色、字體等。從不同的角度出發(fā)，品牌具有不同的類型。（3）按輻射區(qū)域分類，有區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌等。（4）按市場地位分類，有領導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。（5）按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。（6）按價值指向分類，有功能價值品牌（為顧客提供基于產(chǎn)品本身使用價值的品牌）和精神價值品牌（為

42、顧客提供基于產(chǎn)品之上的精神體驗的品牌）。（7）按使用主體分類，有制造商品牌和中間商品牌。（8）按不同用途分類，有生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌。（9）按價格定位分類，有普通品牌（大眾品牌）、高檔品牌和奢侈品牌。（10）按不同屬性分類，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。（11）按知名度分類，有馳名商標、著名商標、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。（12）按所處行業(yè)分類，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌，如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。二、 品牌資產(chǎn)大衛(wèi)艾克在綜合前人經(jīng)驗的基礎上，于1991年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星，概念模型，即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度

43、和品牌其他資產(chǎn)五個部分組成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消費者對一個品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度四個階段。一般來說，新產(chǎn)品在上市之初，在消費者心中處于無知名度的狀態(tài)；如果經(jīng)過一段時間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即達到了提示知名度階段；下一個階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌，即達到了未提示知名度階段；當品牌成長為強勢品牌，在市場上處于“領頭羊”位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達到品牌知名度的最佳狀態(tài)，即達到了頂端知名度階段。（2）品牌認知度。品牌認知度是

44、指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。它的內(nèi)涵包括功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質和外觀。它是品牌差異定位和品牌延伸的基礎。研究表明，消費者對品牌品質的肯定，會給品牌帶來相當高的市場占有率和良好的發(fā)展機會。（3）品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對產(chǎn)品特征、消費者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個性等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過獨特的銷售主張傳播和品牌定位溝通的結果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。（4）品牌忠誠度。品牌忠誠度是在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，也是消費者對某種

45、品牌的心理決策和評估過程。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于區(qū)別的符號。從品牌忠誠營銷觀點來看，銷售并不是最終目標，它只是消費者建立持久有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。（5）品牌其他資產(chǎn)。品牌其他資產(chǎn)是指品牌有何商標、專利等知識產(chǎn)權，如何保護這些知識產(chǎn)權，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有哪些能帶來經(jīng)濟利益的資源，如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。第六章 市場營銷概述一、 市場營銷管理的任務市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系而規(guī)劃和實施

46、的理念；產(chǎn)品和服務構思、定價、促銷和分銷的過程，包括分標計劃、執(zhí)行和控制，目標是滿足各方面的需要。市場營銷管理的任務實質就是需求管理。根據(jù)需求水平、時機和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。（1）負需求。負需求是指絕大多數(shù)顧客對某個產(chǎn)品感到厭惡甚至回避的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)不是由企業(yè)所提供的產(chǎn)品造成的，而是人們對這種產(chǎn)品的認識和理解產(chǎn)生了偏差。針對這種需求特點，市場營銷管理者應該分析偏差的產(chǎn)生原因，加強廣告說服工作，向顧客說明產(chǎn)品的成分、用途和實際效用，使其改變對產(chǎn)品的認識和理解，從而積極購買和使用這種產(chǎn)品。（2）無需求。無需求是指顧客對為其設

47、計、提供的產(chǎn)品漠不關心，認為可有可無的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)產(chǎn)生的原因是人們不了解產(chǎn)品；不習慣使用這種產(chǎn)品；認為過去沒有這種產(chǎn)品也沒覺得不好，現(xiàn)在有了這種產(chǎn)品也沒感覺有太大變化。針對這種需求特點，市場營銷管理者應通過大力促銷及商品演示等市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所提供的利益與人們的自然需要取系起來，激發(fā)消費興趣，使其真正體驗到新產(chǎn)品比原有產(chǎn)品具有更多的好處，從而調動購買和使用的積極性。（3）潛伏需求。潛伏需求是指消費者對某種產(chǎn)品有強烈的需求，但現(xiàn)實情況下無法實現(xiàn)的需求狀態(tài)。針對這種需求狀態(tài)；市場營銷管理者應努力開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務來滿足需求；或改變付款形式，

48、或創(chuàng)造消費條件，將潛伏需求轉變?yōu)楝F(xiàn)實需求。（4）下降需求。下降需求是指需求呈下降趨勢的需求狀態(tài)。針對這種需求狀態(tài)，市場營銷管理者應分析需求下降的原因，在積極開拓新市場的同時，改進原有產(chǎn)品的特色、外觀，開發(fā)原有產(chǎn)品的新用途或新市場，采用更有效的溝通手段來刺激需求，使老產(chǎn)品的需求得到恢復并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或服務的供給與需求在時間上不一致，波動很大的需求狀態(tài)，如公休日、節(jié)假日、下班時間與平時繁忙時間的銷售情況就可能不一致。針對這種需求狀態(tài)，市場營銷管理者應通過靈活的季節(jié)差價大力促銷、調整經(jīng)營時間、采用先進的科學技術等手段來調整供給與

49、需求的時間模式，盡量使供給與需求在時間上協(xié)調一致。（6）充分需求。充分需求是指某種產(chǎn)品或服務的現(xiàn)實需求水平和時間與預期的需求水平和時間一致的需求狀態(tài)。這是企業(yè)最理想的一種需求狀態(tài)。市場營銷管理者應努力保持產(chǎn)品質量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵營銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計維持現(xiàn)有的需求水平。（7）過量需求。過量需求是指某種產(chǎn)品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給的水平的需求狀態(tài)。針對這種需求狀態(tài)，市場營銷管理者可通過提高價格、減少附加服務和項目等手段暫時抑制需求水平。需要強調的是，抑制需求是暫時的，一旦生產(chǎn)或資源狀況有了改善，就可以采用促進的手段滿足需求。（8）

50、有害需求。有害需求是指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或服務的需求狀態(tài)。針對這種需求狀態(tài)，市場營銷管理者應大力宣傳其嚴重危害性，勸導消費者放棄這種需求。二、 市場營銷觀念市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的基本指導思想。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系，市場營銷觀念一般經(jīng)歷了傳統(tǒng)市場營銷觀念和現(xiàn)代市場營銷觀念兩個階段。（一）傳統(tǒng)市場營銷觀念（1）生產(chǎn)觀念。這種觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前，其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。因此，這是一種重生產(chǎn)、輕

51、市場營銷的觀念。（2）產(chǎn)品觀念。這是與生產(chǎn)觀念并存的市場營銷觀念，其主要表現(xiàn)是“只要產(chǎn)品質量好，就一定有銷路”。產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡購買高質量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高產(chǎn)品質量，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。（3）推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，其主要表現(xiàn)是“我推銷什么，你就買什么”。推銷觀念認為，消費者通常不會主動選擇和購買某種商品，而只能通過推銷的刺激作用誘導其產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費者就會更多地購買該產(chǎn)品。（二）現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導向的市場營銷管理哲學，它以整體營銷為手

52、段來博得顧客的滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)的長期利益“消費者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“市場需要什么，我們就賣什么”“哪里有消費者的需要，哪里就有營銷機會”；因此，現(xiàn)代市場營銷觀念變“制造產(chǎn)品并設法銷售出去”為“發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足”，不再是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”，而是“制造能夠銷售出去的產(chǎn)品”。現(xiàn)代市場營銷觀念的理論基礎是“消費者主權論”，即決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主動權不在生立者，也不在政府，而在消費者。在生產(chǎn)者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應當根據(jù)消費者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。只要生產(chǎn)出消費者所需要的產(chǎn)，就不僅可以使消費者的需求得到滿足，而且可以使自己獲得利潤，否則他們的產(chǎn)品是不會

53、有銷路的。顯然，這一觀點是在商品供過于求的買方市場條件下形成并盛行的。（三）傳統(tǒng)市場營銷觀念與現(xiàn)代市場營銷觀念的區(qū)別現(xiàn)代市場營銷觀念較之傳統(tǒng)市場營銷觀念是一次根本性的變革，在起點、中心；產(chǎn)銷關系，手段和目的等方面都表現(xiàn)出不同：通過銷售獲得利潤通過滿足顧客需求獲得利潤首先，現(xiàn)代市場營銷觀念注重的是目標市場。其次；現(xiàn)代市場營銷活動圍繞著顧客需求這個中心來開展。再次，現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的所有部門在為滿足顧客的利益服務時，都可以通過整體營銷途徑實現(xiàn)企業(yè)的目標。最后，現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)在滿足顧客需求的前提下，在追求利潤的過程中，把所獲利潤當成整個市場營銷工作的副產(chǎn)品。第七章 分銷渠道發(fā)展趨勢

54、一、 網(wǎng)絡分銷渠道狹義的網(wǎng)絡分銷渠道是指生產(chǎn)者借助網(wǎng)絡平臺將商品或服務從生產(chǎn)者轉移到消費者手中的過程。廣義的網(wǎng)絡分銷渠道是指分銷過程中的各個環(huán)節(jié)都不同程度地使用網(wǎng)絡及管理系統(tǒng)，實現(xiàn)分銷過程中商流、物流、資金流、信息流流轉的目的。（一）網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道都是為企業(yè)的商品或服務的銷售服務。兩種分銷渠道的最終目的都是為爭奪市場，搶奪消費者，實現(xiàn)企業(yè)的各種市場經(jīng)營目標。網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的差別體現(xiàn)在以下幾個方面。（1）作用方面。網(wǎng)絡渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產(chǎn)者和消費者的溝通更加方便暢通；網(wǎng)絡渠道是企業(yè)銷售商品、提供服務的快捷途徑，它在實現(xiàn)商品所

55、有權轉移方面的作用較傳統(tǒng)渠道有所加強；企業(yè)既可以通過網(wǎng)絡渠道開展商務活動，也可以對用戶進行技術培訓和售后服務。（2）結構方面。傳統(tǒng)分銷渠道的結構是線性的，體現(xiàn)為一種有流動方向的線性通道；而網(wǎng)絡分銷渠道是網(wǎng)狀的，呈現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)站點為中心，向周圍發(fā)散的結構。網(wǎng)絡分銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，網(wǎng)絡營銷渠道的結構要簡單得多。網(wǎng)絡的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道都是零級分銷渠道，這方面沒有大的區(qū)別；而對于間接分銷渠道而言，網(wǎng)絡營銷中只有一級分銷渠道，即只有一個信息中間商（網(wǎng)絡中間商）來溝通買賣雙方的信息，很少存在多個批發(fā)商和零售商的情況。（3）費用方面。無論是直接

56、分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡分銷渠道的結構都相對比較簡單，從而夫大減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易費用，縮短了銷售周期，提高了營銷活動的效率。首先，網(wǎng)絡分銷渠道可以有效地減少人員、場地等費用；其次，互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息傳播功能為企業(yè)開展促銷活動提供了更加方便的渠道，從而減少了廣告宣傳費用。（二）網(wǎng)絡分銷渠道的特征（1）虛擬性。網(wǎng)絡空間是一個虛擬的世界，在互聯(lián)網(wǎng)上從事銷售活動，企業(yè)看不到消費者，消費者也看不到企業(yè)員工；沒有傳統(tǒng)意義上的店鋪建筑，只有屏幕上各種商品視圖和廣告條；消費者看不到實物，只能通過網(wǎng)站上的圖片來了解商品的價格、規(guī)格、特性及之前消費者留下的對商品的評論；整個購物過程只是人與網(wǎng)站的對話，

57、銷售活動在虛擬環(huán)境下完成。（2）經(jīng)濟性。網(wǎng)絡分銷渠道可以有效地降低分銷成本，提高分銷效率。網(wǎng)絡分銷渠道結構簡單，很多情況下是一種面向最終用戶的直銷方式，流通環(huán)節(jié)的成本被節(jié)省，庫存也被大大減少，接到訂單后的實時生產(chǎn)成為可能。此外，利用互聯(lián)網(wǎng)完成傳統(tǒng)的分銷功能，可以有效減少印刷和郵寄成本；網(wǎng)絡分銷渠道可以實現(xiàn)無店鋪銷售，節(jié)約相應的租金和水電費等方面的支出。（3）便利性。與傳統(tǒng)分銷渠道比較起來，網(wǎng)絡分銷能節(jié)省更多的時間與精力。一方面，制造商因網(wǎng)絡分銷，對傳統(tǒng)中間商的依賴有所減少，流通費用降低，使消費者享受更多的折扣成為可能；另一方面，網(wǎng)絡分銷為消費者提供了充分的信息支持，消費者通過瀏覽網(wǎng)站的指引來了解網(wǎng)絡購物流程，按自己的偏好選擇付款方式、收貨方式，并可享受優(yōu)惠的會員服務和優(yōu)質的售后服務。此外，網(wǎng)絡分銷渠道的采用使企業(yè)經(jīng)營上的時空限制被徹底打破，保證企業(yè)做到面向全國、全世界一周7天、一天24小時的經(jīng)營，這一點是傳統(tǒng)市場中間商無法做到的。（三）網(wǎng)絡分銷系統(tǒng)網(wǎng)絡分銷功能的實現(xiàn)需要完善的系統(tǒng)支撐，這些系統(tǒng)包括訂貨系統(tǒng)、結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。（1）訂貨系統(tǒng)。訂貨系統(tǒng)為顧客提供商品信息，同時方便廠家（商家）獲取顧客的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度地降低庫存，減少銷售費用。（2）結算系統(tǒng)。顧客購買商品后，可以通過