血復(fù)康膠囊廣告策劃方案

1、血復(fù)康膠囊廣告策劃方案目錄第 部分 市場分析、一般市場狀況-_ 、目標市場競爭狀況四、產(chǎn)品分析五、市場策略第- :部分媒介計劃、媒介目標-.、媒介策略與組合媒介預(yù)算四、媒介日程安排內(nèi)產(chǎn)品如心痛寧、開搏通、復(fù)方降壓片、牛黃降血壓等眾多藥品，都已成為高血壓的常備藥。銷量可觀而穩(wěn)定。合資和進口藥品種也十分豐富。較有實力的拜心通、抑平舒、悅寧定、洛汀新等，由于這些廠家資金雄厚，所以在廣告宣傳上占據(jù)較大優(yōu)勢。同時，一些新藥也不斷推向市場，積極擠占市場份額。在抗高血壓藥品市場上，中低價位藥品已趨于飽和，高價位和進口藥品間競爭也非常激烈。那么在這樣一個相對飽和而又競爭激烈的市場上， “血復(fù)康”如何脫穎而出、

2、占有一席之地，就必須縝密地進行市場研究和策劃。目標市場在我們的調(diào)查中， 幾乎每一位醫(yī)生都認為由于高血壓是一種十分復(fù)雜的病，為提高療效和避免不良反應(yīng)，需要有選擇的用藥，所以大部分患者都是遵醫(yī)囑服藥。在對患者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90%的患者，特別是病情較重的患者也都是遵醫(yī)囑服藥，即便聽說了新藥，也會先聽取醫(yī)生的意見決定取舍。在走訪藥店中發(fā)現(xiàn)，許多患者都是憑處方來購藥或是購買自己常用的抗高血壓藥。可見對高血壓患者來說，醫(yī)生的意見成為其購藥的重要依據(jù)。因此，如果不能做通醫(yī)生這一環(huán)節(jié)，藥品的銷量將會大受限制，所以廣告的訴求對象也不能僅僅局限在患者身上，還應(yīng)特別加大對醫(yī)生的說服力度。一）患者1、年齡：高血壓是常

3、見病， 在青年和中老年人中都有一定比例， 但是40歲以上的患者人數(shù)是40歲以下患者的45倍，而且在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)：就醫(yī)吃藥的患者大部分集中于中老年人。第一部分市場分析一般市場狀況高血壓是一種常見病，在我國19歲以上標準人口中的發(fā)病率約為11.88%，而且每年新增加的患者就有350萬人。由于城市居民運動較少、高脂食品攝入較多，以及北方地區(qū)氣候寒冷，戶外活動較少，高血 壓患者的覆蓋面呈現(xiàn)“城市多于農(nóng)村、北方多于南方”的區(qū)域性規(guī)律。因此，北方各大中城市成為抗高血 壓藥品消費的主要市場。基于上述情況，我們對北京地區(qū)有代表性的四十四家醫(yī)院和四十六家藥店進行調(diào)查走訪后，認為現(xiàn)階段的抗高血壓病藥品市場已被琳瑯

4、滿目的各種藥品所充斥，即便對不同情況的患者，可選擇性也很大。國1) 公費醫(yī)療和大病統(tǒng)籌的患者基本上都在醫(yī)院開藥，以為涉及報銷問題。由于社會全面實行公費醫(yī)療和大病統(tǒng)籌，這部分人在高血壓患者中占了大多數(shù)。2) 自費的患者，不必考慮報銷的問題，則會選擇就近的藥店購藥。3、購藥行為：在對藥店的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：病史較長、在維持用藥階段的患者大多數(shù)是買自己常吃的藥：而買新藥或 進口藥的患者70%以上都是帶著處方或向醫(yī)生詢問后才來購買。同時我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)患者對新藥的態(tài)度都很積極。無論是在醫(yī)院開藥的，還是在藥店買藥的患者，如果聽說了新藥，他們都十分樂于嘗試。但是大部分患者，特別是老年人和病情復(fù)雜的患者在購

5、買新藥前，都會先向醫(yī)生詢問、了解新藥情況后試用。對于 價格偏高的藥，大多數(shù)患者都認為只要療效確實好，對病情大有幫助，是不會在乎價格問題的。另外， 以上的醫(yī)生都提到病人十分相信廣告， 指名購買或向他們了解新藥的情況很多。 “常是新藥一做廣告， 很快就 會有患者向臨床醫(yī)生點名要藥。醫(yī)生指導(dǎo)病人用藥，常常顛倒過來，成了病人指導(dǎo)醫(yī)生用藥。2、 購藥地點：90%健康報記者語) 。4、 信息渠道：新藥的信息來源主要是電視廣告、報刊雜志、親戚朋友推薦等。綜上所見：高血壓患者購藥行為最主要的特征是購藥時多以醫(yī)生處方建議為依據(jù)，同時也深受廣告的影響。所以血復(fù)康”提高患者中的指名購買率就必須創(chuàng)立產(chǎn)品在患者中的知名

6、度；要提高處方銷量，就必須以軟性廣告等方式讓醫(yī)生了解“血復(fù)康” ，并樂于試用它，從而達到推廣的目的。在整個廣告活動中，二者相輔相成，缺一不可。二)醫(yī)生1、處方行為：在我們對近50位醫(yī)生的調(diào)查中，絕大多數(shù)醫(yī)生開藥的依據(jù)都是患者的病情和身體狀況，其次還要考慮其經(jīng)濟條件，是否自費醫(yī)療等方面。80%的醫(yī)生在其處方行為中只給病情確實需要的，以及公費醫(yī)療可報銷的和部分大病統(tǒng)籌及經(jīng)濟條件好的患者開價格昂貴的藥；對輕度患者和自費購藥、經(jīng)濟承受力差的患者則開一些價格偏低的常備用藥。因此，公費醫(yī)療、部分大病統(tǒng)籌的患者和經(jīng)濟條件較好的患者應(yīng)是我們極力爭取的那部分患者。2、對抗高血壓藥品現(xiàn)狀的評價：絕大部分醫(yī)生都認為

7、： 現(xiàn)有的治療高血壓的藥還沒有特別好的， 西藥降壓效果顯著， 但副作用較大，中藥雖然副作用較小，但僅適于中、輕度患者；一些進口藥和新藥價格昂貴，但療效并不比老藥好?，F(xiàn)階段的抗高血壓藥品市場正熱切期待著有重大突破的新藥。3、對新藥的態(tài)度：幾乎百分之百被調(diào)查的醫(yī)生都肯定他不會推薦或建議其患者去吃一種醫(yī)生自己從未聽說過的新藥。如果這種新藥他們聽說過、有一定了解，并且其療效確實不錯的，他們才會向患者推薦或給患者試用。絕大多數(shù)醫(yī)生都十分重視新藥的臨床實驗結(jié)果和有關(guān)依據(jù)，但僅僅看到藥品的使用說明書他們是不會馬上試用的，只有經(jīng)過多種途徑的反復(fù)宣傳、講解，工作做到家，他們才會給病人試用。而先行一步的臨床療效及

8、科研總結(jié)，又進一步提高了新藥的知名度和應(yīng)用范圍，所以早期靠營銷代表的細致宣傳是必要的，但要想在更大范圍內(nèi)促銷，就不得不借助廣告的威力了。來自廠家的營銷代表由于數(shù)量和醫(yī)學(xué)水平有限， 不可能短時間內(nèi)把新藥的信息傳播的深而廣， 必須利用各種方式、各種渠道進入醫(yī)生經(jīng)常接觸的信息網(wǎng)，使醫(yī)生反復(fù)接受新藥的信息，專業(yè)媒體的廣告及有關(guān)新藥的科研論文和其它形式的軟性文章都是必要的。4、了解新藥的渠道：1）大型醫(yī)院的醫(yī)生：一個是藥房進藥后， 召集科室醫(yī)生了解新藥的藥理、 療效。 這種形式的信息來源占大醫(yī)院新藥信息 來源的60%70%；另一個渠道是從專業(yè)雜志或?qū)W術(shù)會議上獲得。2）中小型醫(yī)院醫(yī)生：由于中小醫(yī)院受上級醫(yī)

9、院影響很大， 因此新藥的信息來源一般也是從上級醫(yī)院查房、 會診或聽學(xué)術(shù) 報告會議上獲得。綜上可見， 新藥要打開市場， 僅靠營銷人員對藥品粗淺的介紹是遠遠不夠的， 還應(yīng)對新藥深層次的論證，在報刊、專業(yè)雜志、廣播、電視等多種媒體上與醫(yī)生和患者見面，才能提高新藥的知名度，從而樹立企業(yè)形象。可等閑視之。三、競爭狀況現(xiàn)階段治療高血壓的藥品很多，但也并不是每種藥都是我們的競爭對手。例如目前在抗高血壓藥品市場上以心痛定、卡托普利、復(fù)方降壓等價格低廉的藥品所占比例較高，但因其不良反應(yīng)較重，病人的順從性差，所以我們可以不作為主攻對象：一些進口藥由于價位高，特別是療效一般，所以銷量有限，也夠不成很大威脅。但下列藥

10、物療效尚可、宣傳攻勢較強，我們不得不認真對待：倍他樂克： 是高血壓常用的藥， 價格便宜， 但其廣告宣傳十分有影響， 同時在處方上的應(yīng)用也比較廣泛?？傮w而言倍他樂克在療效等方面對“血復(fù)康”還構(gòu)不成影響，其威脅還主要在于宣傳方面。洛活喜：幾乎所有的藥店、醫(yī)院都有售，售點普及面較廣，可謂異軍突起的新藥。大攻勢的廣告宣傳已結(jié)束，廣告效果十分不錯，已打開了知名度；但是價位較高，50元/盒，僅夠服用七天。在對幾個醫(yī)院專家的訪談中，70%的醫(yī)生認為療效并不突出。療效欠佳加上價格昂貴，它的處方銷量勢必大受限制。拜心通：是進口西藥很有影響的一個，其生產(chǎn)廠家德國拜耳公司歷史悠久，實力雄厚，但是在中國市場上宣傳并不

11、多，許多人知道拜耳，但并不了解拜心通，對其理解度低，另外，是進口西藥，處方受一定限制。其他同類進口藥：進口西藥一般價位都很高。在對專家的調(diào)查中，大部分專家認為，對高血壓這一病癥進口藥的療效并不比國產(chǎn)藥有太大的優(yōu)勢。在處方上，進口藥是受一定限制的。在絕大多數(shù)藥店，進口藥的銷售狀況也都不好，一是其價位高，最主要的還是因為高血壓病人大都遵醫(yī)囑吃藥、按醫(yī)生處方購藥，而醫(yī)生卻較少推薦進口藥。但目前大趨勢看，隨著進口藥促銷攻勢的不斷深化，其市場占有率已有明顯上升之勢。所以，在“血復(fù)康”的廣告策略制定上，這一點不二）機會點：競爭產(chǎn)品雖多，但形成氣候的較少。即便有宣傳，也僅僅是較為簡單的產(chǎn)品介紹，專業(yè)水平薄弱

12、、命中率低。另外競爭藥品沒有新突破，還是局限在原有降壓藥的幾類品種范圍內(nèi)，雖然更新的產(chǎn)品療效上有進步，但并沒有從根本上解決其不良反應(yīng)的缺點一面。市場對療效好、副作用又少的新藥潛在需求很大。三）支持點：1、純中藥2、幾乎無不良反應(yīng)，適于長期服用3、療效肯定，平穩(wěn)降壓4、保護靶器官四）產(chǎn)品定位：在調(diào)查中，90%以上的醫(yī)生提到了藥品的不良反應(yīng)問題，所以在廣告宣傳中，應(yīng)以暗示的方式讓受眾了解到這一點，同時還應(yīng)強調(diào)保護靶器官的功效。一）問題點：1沒有知名度：2潛在對手多，四、產(chǎn)品分析在競爭激烈的現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的知名度是一種隱形的巨大資本。可以說，產(chǎn)品沒有知名度，就不會有市場。許許多多藥品和藥品廠家的成功

13、已證明了這一點的重要性。藥品的可比性和醫(yī)生、患者的選擇性大。五、市場策略（一）廣告目的：初期打產(chǎn)品廣告、創(chuàng)知名度，提高對新藥特點的了解對患者群：著重知名度的宣傳對醫(yī)生：著重藥理和藥效的宣傳 （二）訴求對象：醫(yī)生和患者，特別要注重對醫(yī)生的宣傳 （三）營銷建議：高血壓是一種常見病，目前無根治的辦法，為維持血壓的穩(wěn)定，患者需長期服藥。絕大多數(shù)患者都是在醫(yī)院就醫(yī)，在確診后的維持用藥階段，社區(qū)中型醫(yī)院成為大部分患者就醫(yī)開 藥的主要地點。也就是說，我們要打開市場，就必須抓住大部分患者就醫(yī)開藥的中型醫(yī)院。而中型醫(yī)院進藥又是受很大限制的，而且他們受上級醫(yī)院影響十分明顯，一種新藥的推廣 往往是先進入大醫(yī)院藥房，

14、而后逐步推廣到其下級醫(yī)院；而且中級醫(yī)院的醫(yī)生對新藥的認 識和試用也多受上級醫(yī)院的影響。對于這種“大醫(yī)院進小醫(yī)院用”的現(xiàn)狀，若要打開市場 就必須先打進大醫(yī)院藥房，讓藥品首先出現(xiàn)在各大醫(yī)院。下一步就是加快其推進速度，讓醫(yī)生了解、試用它。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生們都十分注重臨床實驗總結(jié)，所以在藥品進入醫(yī)院的同時，讓推銷員向醫(yī)生分發(fā)臨床實驗總結(jié)。同時,還就配以廣告宣傳讓中小醫(yī)院醫(yī)生了解“血復(fù)康”，為其進一步推廣奠定基礎(chǔ)。另外，有 效的廣告宣傳還可以增加藥品對患者的影響，提高指名購買率。所以，我們的營銷戰(zhàn)略是 大醫(yī)院做足，小醫(yī)院做巧，有效啟動中小醫(yī)院等基礎(chǔ)市場。第二部分 媒介計劃媒介目標傳播目標： 據(jù)調(diào)查

15、分析而知，由于高血壓是一種較為復(fù)雜的病，大多數(shù)患者都是在醫(yī)生的處方下購買所需藥品， 即使有的患者對廣告很信賴、樂于嘗試新藥，也都會先聽取醫(yī)生意見，可見醫(yī)生意見已成為患者購藥 的重要依據(jù)。如果不能先打通醫(yī)生這一環(huán)節(jié)，藥品的銷量會大受限制。因此，我們的傳播目標主要是醫(yī)生。但由于患者是消費者，若想增加患者的指名購買率，提高產(chǎn)品的理解度， 還應(yīng)包括患者。傳播定位：血復(fù)康”的傳播定位是：開拓市場、擴大知名度的同時提高理解度，從而達到促銷的目的。就目前 市場狀況看，治療高血壓的藥品很多， “血復(fù)康”在北方市場還并不被大眾所知，這就意味著，我們?nèi)粝霐D入這個市場就要擴大知名度，被更多的大眾所認知，從而達到促銷

16、的目的。以北京為主的全國大中城市，特別應(yīng)加強發(fā)病率高的北方市場廣告投入量。血復(fù)康”的一期廣告初定為一年。在投放期間，可分為投入期、成長期和成熟期三個時期。投入期： 可集中火力于這個階段，造成較大的廣告聲勢，被廣大醫(yī)生及消費者所認識以開拓市場。成長期：可 做短周期間歇，這時主要是提高產(chǎn)品的理解度，被消費者所認知，提高指名購買率。成熟期：在經(jīng)常性和小投入的媒介活動的基礎(chǔ)上，實行短周期集中發(fā)布，以提高重復(fù)購買率并建立牢固的聲譽。如表所示：日期所需時間投入期2001年8月 2001年10月共三個月成長期2001年11月2002年2月共四個月成熟期2002年3月 2002年7月共五個月特別傳播：特別傳播

17、具有一定的特殊性、突出性、不可重復(fù)性。如節(jié)日、慶典及全國重大會議的召開等，可以作 為備用方案，隨時調(diào)整（有關(guān)特別傳播方案另行協(xié)商、策劃）血復(fù)康”的傳播目標三） 傳播區(qū)域：四） 傳播時機：五）一）媒介選擇：二、媒介策略與組合由于藥品廣告的專業(yè)性、 特殊性， 所以要根據(jù)不同情況進行媒介選擇。 “血復(fù)康”的主要傳播目標是醫(yī)生。根據(jù)走訪得知，醫(yī)生接觸最多，最有效的媒介是中華內(nèi)科雜志和中華心血管雜志。這兩種雜志是由中華醫(yī)學(xué)會主辦的醫(yī)學(xué)雜志，是國內(nèi)最具權(quán)威性的醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)術(shù)期刊，反映國內(nèi)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的最新進展，讀者對象主要是國內(nèi)高、中級醫(yī)學(xué)專業(yè)人員，是各大醫(yī)院醫(yī)務(wù)工作者的必讀刊物。健康報是國家衛(wèi)生部的機關(guān)報，是

18、具有權(quán)威性的中國第一大衛(wèi)生專業(yè)報，從中央到地方的各級政府部門、所有醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)都普遍訂閱，所以醫(yī)生就成為最穩(wěn)定的讀者群，也是最大的專業(yè)報紙。中華醫(yī)學(xué)論壇報是以報道國內(nèi)外醫(yī)藥學(xué)的最新進展、科研動態(tài)、先進臨床經(jīng)驗和國家藥品政策與全國性醫(yī)藥科技新聞為主的專業(yè)報紙。 讀者主要是各類臨床醫(yī)生、 藥劑師、醫(yī)藥科技人員、 教學(xué)人員、醫(yī)政藥政管理人員、 藥檢人員、 藥品生產(chǎn)經(jīng)營人員及醫(yī)藥工程技術(shù)人員等。 “血脈康”的傳播目標還包括患者，其讀者群比較廣泛。中國電視報 的覆蓋面廣， 發(fā)行量為每期400多萬份，每周發(fā)行，持閱時間長， 有效地引導(dǎo)全國觀 眾收看電視節(jié)目，幾乎成為廣大觀眾的必備報紙，可做為重點媒介。人民

19、日報是中共中央的機關(guān)報，是最具有權(quán)威的綜合性報紙。其發(fā)行量很大，覆蓋全國，具有相當(dāng)穩(wěn)定的讀者群，是黨政機關(guān)、工礦企業(yè)的必訂之報。健康雜志是專業(yè)媒體中頗具影響力的大眾媒體，是唯一在醫(yī)院可見到的大眾健康類雜志。它是由北京市衛(wèi)生局主管、市健教所主辦的醫(yī)學(xué)科普期刊，其受眾面廣，是讀者接觸較多的雜志。在做報紙廣告及雜志廣告的同時，還應(yīng)配以相應(yīng)數(shù)量的軟廣告。據(jù)調(diào)查，多數(shù)醫(yī)生非常注重臨床觀察的療效， 根據(jù)臨床觀察的結(jié)果， 結(jié)合患者的具體情況開適合的藥品。上述媒介中有關(guān)軟性廣告之安排，可另行協(xié)商。二）媒介組合：在現(xiàn)代廣告活動中，孤立地、簡單地應(yīng)用某單一媒體往往不能達到理想的廣告目的。血復(fù)康”想要開拓市場、擴大

20、知名度就要運用多種媒介相互配合、協(xié)調(diào)運作，即在做報紙廣告雜志廣告的同時，還應(yīng)運用、售點廣告及禮品作輔助宣傳，這樣可以提高信息的重復(fù)傳播率，擴大信息接觸面，提高擴散度，使信息送傳到主要媒介未達到的受眾。在藥店做售點廣告， 能夠引導(dǎo)和誘發(fā)消費者對商品產(chǎn)生興趣， 作出選擇， 能夠喚起消費者的潛在意識，激發(fā)我們的購買欲望，促使他們的購買行動。售點廣告還能加深或提醒消費者的購買印象，有利于提高商品的指名購買率。由于藥品廣告的專業(yè)性、特殊性，送醫(yī)生禮品已成為藥品廣告中必不可少的傳播方式。禮品的投入小，但效果不可低估。它能加深醫(yī)生的潛在意識，提醒醫(yī)生給藥的可能性。在醫(yī)藥廣告操作習(xí)慣上，禮品一般人作為個項獨立

21、操作。三、媒介預(yù)算（草案）一）具體媒介刊例報紙根據(jù)所確定的目標市場進行劃分。三）頻率分配中華內(nèi)科雜志與中華心血管雜志是醫(yī)生的必讀刊物，所以這兩種雜志頻率分配較密。使之相互組合，具有一定重復(fù)閱讀率。健康報與人民日報是按一年為50個周期來進行頻率分配。由于價格較貴，所以投入期頻率較 密，成長期與成熟期較稀。中華醫(yī)學(xué)論壇報由于價格較低，所以在頻率分配上密一些。中國電視報是按一年為50個周期進行分配。因為其能有效引導(dǎo)觀眾收看電視節(jié)目，持閱時間長， 重復(fù)閱讀率高，所以頻率分配較密。健康報50國內(nèi) （外） 周二周五12萬6萬160008000中國醫(yī)學(xué)論壇報10國內(nèi) （外）周四2.4萬1.3萬70004000人民日報220全國日報25萬12萬2500012500中國電視報400全國周一15萬7萬180009500雜志雜志名稱刊期發(fā)行量（萬）內(nèi)頁（元）插業(yè)（元）中華內(nèi)科雜志月刊460007000中華心血管病雜志雙月刊2.555006500健康月刊1580006000通欄（元）二）金額分配：覆蓋地區(qū) 發(fā)行日期 整版（元）半版（元）報紙名稱 發(fā)行量（萬）半通欄（元）專業(yè)媒體：70萬元大眾媒體：140萬元售點廣告：10萬元其他：7.5萬元 包括設(shè)計費、出軟片費、制版費、報批費以及一些不可預(yù)知的廣告費用）廣告預(yù)算金額：227萬頻率分配依據(jù)：健康雜志是大眾專業(yè)媒體，在頻率分配上，投入期與成熟期第一階段