百事可樂公司分銷渠道管理的策略與思考(共8頁).doc

1、百事可樂公司分銷渠道管理的策略及其思考【摘 要】 激烈的市場(chǎng)竟?fàn)幒蛷?qiáng)大的技術(shù)變革使得營(yíng)銷渠道變得愈加重要，越來越多的企業(yè)正逐漸意識(shí)到整合營(yíng)銷渠道的重要性，并且將營(yíng)銷渠道管理提升到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的層面。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，最終取決于速度，而贏得速度的關(guān)鍵是要盡量縮短商品和服務(wù)到達(dá)客戶的時(shí)間，提高營(yíng)銷渠道的速度和效率，這就更要求進(jìn)行科學(xué)、高效的營(yíng)銷渠道管理。本文以百事可樂為例，力圖從實(shí)踐應(yīng)用的角度，全面系統(tǒng)地闡述快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的具體操作?！娟P(guān)鍵詞】 快速消費(fèi)品 百事可樂公司 渠道管理 渠道成員引言自1898年百事可樂飲料在美國(guó)問世以來，經(jīng)過多次業(yè)務(wù)重組分離，百事公司目前的主要業(yè)

2、務(wù)是飲料及食品，2003年全球營(yíng)業(yè)額為270億美元，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)58億美元，在全球有14萬名員工。百事?lián)碛械谋姸嗥放浦?，年零售額超過10億美元的有七個(gè)，如百事可樂、七喜、美年達(dá)、樂事等。據(jù)國(guó)際品牌顧問公司的最新的“全球最佳國(guó)際品牌排名”，百事可樂品牌以120億美元的價(jià)值名列第22 位。1981年，百事公司在深圳特區(qū)成立了其在中國(guó)的首家灌裝廠，目前百事公司己在華設(shè)立家百事可樂灌裝廠、1家非碳酸飲料廠、1家濃縮液廠和4家食品獨(dú)資生產(chǎn)廠。近年來，百事在華業(yè)務(wù)保持快速增長(zhǎng)，總投資額超過10億美元，員工近1萬人。在百事國(guó)際業(yè)務(wù)占主導(dǎo)位置的前10個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)率超過30%，名列榜首。1高丹.百事可

3、樂的生動(dòng)化營(yíng)銷J.企業(yè)改革與管理.2004 .09.百事公司在渠道管理和建設(shè)方面建立了一整套的解決方案，如被學(xué)術(shù)界戲稱為“天龍八步”的拜訪八步驟，還有產(chǎn)品生動(dòng)化的九大原則等，這些都是國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)渠道管理所效仿的典范。以下將對(duì)百事公司的渠道管理進(jìn)行系統(tǒng)的介紹。一、百事可樂公司分銷渠道的管理（一）百事可樂的分銷渠道結(jié)構(gòu)1.百事可樂 ( 中國(guó))公司分銷渠道概況為了應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)形勢(shì)，百事公司對(duì)渠道管理進(jìn)行了一系列變革，在進(jìn)行渠道變革之前，百事是借助經(jīng)銷商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋的，經(jīng)銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨。現(xiàn)代通路的運(yùn)作卻常常需要越過經(jīng)銷商與制造商直接做生意，而部分經(jīng)銷商也難以提供配套的銷

4、售服務(wù)；另一方面，大量的經(jīng)銷商存在，他們的覆蓋區(qū)域狹小甚至重疊，常常發(fā)生竄貨，價(jià)格失控。在這種背景下，百事公司在中國(guó)被迫重新審視其渠道策略。百事打破了原有的渠道格局，將大賣場(chǎng)、超市、便利店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來，作為現(xiàn)代渠道 ( Modern Trade )的重要客戶 ( Key Account) ，由百事直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，作為傳統(tǒng)渠道 ( Traditional Trade )仍然由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)供貨。2.經(jīng)過多年渠道整合，百事可樂在中國(guó)的目標(biāo)分銷渠道己經(jīng)細(xì)分成為下列的22個(gè)：（1）傳統(tǒng)食品零售渠道。如食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等。（2）超級(jí)市場(chǎng)渠道。包括獨(dú)立超級(jí)

5、市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)、倉儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。（3）平價(jià)商場(chǎng)渠道。經(jīng)營(yíng)方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，而毛利更低。平價(jià)商場(chǎng)通過大客流量、高銷售額來獲得利潤(rùn)，因此在飲料經(jīng)營(yíng)中往往采用鼓勵(lì)整箱購(gòu)買、價(jià)格更低的策略。（4）食雜店渠道。通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)。（5）百貨商店渠道。即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜。（6）購(gòu)物及服務(wù)渠

6、道。即以經(jīng)營(yíng)非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營(yíng)飲料。（7）餐館酒樓渠道。即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。（8）快餐渠道?？觳偷晖鶅r(jià)格較低，客流量大，用餐時(shí)間較短，銷量較大。（9）街道攤販渠道。即沒有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。（10）工礦企事業(yè)渠道。即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。（11）辦公機(jī)構(gòu)渠道。即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購(gòu)買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。

7、（12）部隊(duì)軍營(yíng)渠道。即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部了，經(jīng)營(yíng)食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷售。（13）大專院校渠道。即大專院校等住宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣部、食堂、咖非冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。（14）中小學(xué)校渠道。指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)(有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)，有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料)。（15）在職教育渠道。即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)

8、學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。（16）運(yùn)動(dòng)健身渠道。即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)。（17）娛樂場(chǎng)所渠道。指設(shè)立在娛樂場(chǎng)所內(nèi)( 如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場(chǎng)等)的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。（18）交通窗口渠道。即機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭、汽車站等場(chǎng)所的小賣以及火車、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。（19）賓館飯店渠道。集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所的酒吧或小賣部。（20）旅游景點(diǎn)渠道。即設(shè)立在旅游景點(diǎn)( 如公園、自然景觀、人文景

9、觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等)向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點(diǎn)。一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷售較大，價(jià)格偏高。（21）第三方面消費(fèi)渠道。即批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。（22）其他渠道。指各種商品展銷會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、各種促銷活動(dòng)等其他銷售飲料的形式和場(chǎng)所。2百事可樂公司員工手冊(cè).2009市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理之一是市場(chǎng)細(xì)分，細(xì)分意味著將市場(chǎng)上的終端用戶分成不同的群體，對(duì)百事而言，細(xì)分的最好定義是基于對(duì)渠道產(chǎn)出不同需求。百事的分銷渠道不僅僅只是一種產(chǎn)品渠道，它也應(yīng)該能在銷售產(chǎn)品的同

10、時(shí)提供其附加值。百事可樂公司分銷渠道未來發(fā)展的方向就是按照這一原則，即將分銷渠道視為另一條“ 產(chǎn)品線” ，它不是用于生產(chǎn)所售的產(chǎn)品，而是提供一系列附加的服務(wù)，這些服務(wù)決定了產(chǎn)品的銷售。概括而言，就是百事分銷渠道的細(xì)分與發(fā)展是由百事服務(wù)的細(xì)分與發(fā)展決定的，而百事產(chǎn)品與銷售的發(fā)展是由百事分銷渠道的細(xì)分與發(fā)展所決定的。（二）百事可樂選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)百事可樂公司在選擇渠道成員方面主要從以下方面進(jìn)行考量。1.渠道成員經(jīng)濟(jì)能力。主要衡量渠道成員的財(cái)務(wù)狀況，好的財(cái)務(wù)狀況是承載市場(chǎng)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的物質(zhì)保證。2.渠道成員延伸能力。主要考核渠道成員對(duì)周邊區(qū)域的影響力及滲透能力，這一指標(biāo)也是衡量渠道成員渠道拓展能力的標(biāo)

11、準(zhǔn)之一。3.渠道成員經(jīng)營(yíng)能力。百事公司在這方面的考量主要是渠道成員的專業(yè)、市場(chǎng)覆蓋以及穩(wěn)定市場(chǎng)方面的能力。4渠道成員溝通能力。主要考核渠道成員對(duì)所經(jīng)營(yíng)品牌的認(rèn)可及渠道自身素質(zhì)與所經(jīng)營(yíng)品牌形象的一致性。5.渠道成員學(xué)習(xí)能力。百事公司要求其渠道成員擁有應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境快速應(yīng)變的能力。6.渠道成員控制能力。百事公司要求渠道成員在可控的范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)百事產(chǎn)品，雙方之間相互合作。（三）百事可樂與渠道成員關(guān)系的處理百事可樂在渠道管理方面主要進(jìn)行以下幾個(gè)成員關(guān)系的處理：1.經(jīng)銷商經(jīng)銷商在百事市場(chǎng)運(yùn)作的初期發(fā)揮了不可替代的作用，且其區(qū)域影響力及物流能力是百事?lián)屨家环绞袌?chǎng)的強(qiáng)有力的后盾。在與經(jīng)銷商關(guān)系處理方面

12、，百事主要采取以下措施：（1）做出必要的讓步。菲利普·科特勒認(rèn)為，要激勵(lì)中間商出色地完成銷售任務(wù)， 生產(chǎn)企業(yè)必須從盡力了解各個(gè)中間商的不同需要和欲望做起。因而，生產(chǎn)企業(yè)必要時(shí)可做出一些讓步來滿足中間商的要求，以咨鼓勵(lì)。3 Bert RosenbloomMarketing Channel ManagementM. Machinery Industry Press.20百事對(duì)經(jīng)銷商做出的讓步即與銷量相對(duì)應(yīng)的返利，同時(shí)利用百事現(xiàn)有的渠道協(xié)助經(jīng)銷商。（2）提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。百事在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間等方面盡可能滿足經(jīng)銷商的要求，為經(jīng)銷商創(chuàng)造良好的營(yíng)銷條件。還根據(jù)市場(chǎng)需要以及經(jīng)

13、銷商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營(yíng)管理，生產(chǎn)物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。（3）提供進(jìn)貨折扣和獎(jiǎng)金支持。對(duì)大批量、批次多的經(jīng)銷商給予價(jià)格折扣或數(shù)量折扣等。（4）積極開展促銷活動(dòng)。百事的促銷活動(dòng)是經(jīng)常性的，且根據(jù)不同的情況以及不同的渠道作出相應(yīng)的調(diào)整，促銷所產(chǎn)生的費(fèi)用由經(jīng)銷商代墊，由大區(qū)作戰(zhàn)單元（General Unit）以折扣的方式返還給經(jīng)銷商。（5）提供資金援助。百事對(duì)資金不足的經(jīng)銷商，采取資金融通等措施，幫助經(jīng)銷商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)， 如給予經(jīng)銷商較長(zhǎng)的付款期限， 給予一定的折扣或代銷辦法上的優(yōu)惠。（6）給予經(jīng)銷商應(yīng)有的收益。百事本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長(zhǎng)期利益

14、出發(fā)來處理經(jīng)營(yíng)收益的分配問題， 使產(chǎn)銷雙方都能得到合理的利潤(rùn)。2.協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)送貨商是百事公司在區(qū)域市場(chǎng)從眾多獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的且符合百事送貨商標(biāo)準(zhǔn)批發(fā)商中挑選出來的，協(xié)助百事從事百事產(chǎn)品配送工作的批發(fā)商。協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員每天與客戶簽訂訂單的配送，包括傳統(tǒng)渠道，即飲渠道，現(xiàn)代渠道等渠道的配送。協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)在消耗經(jīng)銷商庫存方面起著舉足輕重的作用，且協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)在進(jìn)行市場(chǎng)的滲透方面起著重要作用。百事公司在與協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)的關(guān)系處理方面主要采取了以下措施：（1）協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)成員在進(jìn)貨方面享受與其他非協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)批發(fā)商同樣的優(yōu)惠，在利益分配方面，百事公司以進(jìn)貨折扣的方式給予協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)與其百

15、事產(chǎn)品銷量對(duì)等的返利。（2）百事公司對(duì)每一個(gè)協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)成員進(jìn)行進(jìn)貨及出貨管理，從而保證貨物的順利流通，同時(shí)協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)成員可以利用百事公司的終端通路拓展業(yè)務(wù)，擴(kuò)展生意份額。3.重要客戶重要客戶（如沃爾瑪、麥德龍等）交通便利，處于主要商圈，購(gòu)買力強(qiáng)，實(shí)力強(qiáng)，信譽(yù)好，人流量大，管理上很規(guī)范，企業(yè)可以借助它，做銷量，做品牌。但缺點(diǎn)是：門檻高，要求高，費(fèi)用高，結(jié)帳周期長(zhǎng)，手續(xù)繁雜，它掌握著談判籌碼的優(yōu)勢(shì)，處于談判的主動(dòng)地位。（1）百事公司在與重要客戶的關(guān)系處理中，主要倚靠其強(qiáng)有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以及各種優(yōu)惠來維護(hù)雙方的合作。（2）百事公司與每一位重要客戶都簽訂了長(zhǎng)期合作的協(xié)議，雙方根據(jù)協(xié)議的具體要求來

16、開展階段性的合作。百事公司在重要客戶的支出主要包括陳列費(fèi)用、堆頭費(fèi)用以及大宗進(jìn)貨的折價(jià)優(yōu)惠。4.現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道是相對(duì)于傳統(tǒng)渠道而言的，是指大型連鎖商超、專業(yè)賣場(chǎng)。進(jìn)入現(xiàn)代渠道，越來越成為企業(yè)渠道改革的一種趨勢(shì)，但是由于現(xiàn)代渠道執(zhí)行的廠家直接供貨和直接向廠家要政策和其“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)思路及其巨大的人流量，對(duì)于層級(jí)分明的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道來說，絕對(duì)是個(gè)不小的沖擊。主要表現(xiàn)就是渠道價(jià)格沖擊和經(jīng)銷商經(jīng)銷范圍沖擊，這對(duì)于傳統(tǒng)渠道來說，絕對(duì)是個(gè)打擊。 在與現(xiàn)代渠道關(guān)系處理方面，除了與現(xiàn)代渠道客戶協(xié)商在價(jià)格方面達(dá)成一致之外，還把部分現(xiàn)代渠道客戶分配給經(jīng)銷商配送，以減少現(xiàn)代渠道的發(fā)展對(duì)經(jīng)銷商的沖擊。5.即飲渠

17、道即飲渠道包括餐飲、網(wǎng)吧、娛樂場(chǎng)所等。即飲渠道是百事推廣其產(chǎn)品最重要的一個(gè)渠道，百事通過投入一定的費(fèi)用來推廣百事的產(chǎn)品，從而把某一個(gè)售點(diǎn)變成百事產(chǎn)品的專賣售點(diǎn)。（1）即飲渠道是依靠雙方之間簽訂的合同維護(hù)的，百事公司會(huì)按照合同支付專賣或共賣的費(fèi)用，而即飲渠道則按照百事公司指定的百事產(chǎn)品進(jìn)貨渠道進(jìn)購(gòu)百事產(chǎn)品。（2）百事公司對(duì)即飲渠道有銷量的要求，銷量越高，百事公司向即飲渠道支付的費(fèi)用越高，這在刺激即飲渠道積極售賣百事產(chǎn)品方面起著重要作用。（3）百事公司在與即飲渠道的合作中會(huì)投入大量的市場(chǎng)設(shè)備，以增強(qiáng)百事的品牌顯現(xiàn)，促進(jìn)即飲渠道百事產(chǎn)品的銷量。6.傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道是百事最為成熟的渠道，即飲渠道、現(xiàn)代

18、渠道的管理方法都是來自于對(duì)傳統(tǒng)渠道的管理經(jīng)驗(yàn)。（1）傳統(tǒng)渠道的管理主要以業(yè)務(wù)人員頻繁的拜訪為主，輔之以百事多年來所總結(jié)的一套拜訪工具，包括很多快消企業(yè)正在學(xué)習(xí)的拜訪八步驟，生動(dòng)化九原則。頻繁的拜訪，周到的服務(wù)以及階段性的促銷，使傳統(tǒng)渠道客戶對(duì)百事以及百事的產(chǎn)品建立了很高的忠誠(chéng)度。（2）百事公司對(duì)傳統(tǒng)渠道也會(huì)投入一些經(jīng)費(fèi)及市場(chǎng)設(shè)備，但相對(duì)其較少，這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的單店銷量有限，且傳統(tǒng)渠道對(duì)費(fèi)用的要求不高，對(duì)價(jià)格的浮動(dòng)也不敏感。所以百事公司在對(duì)傳統(tǒng)渠道的管理方面主要是維護(hù)傳統(tǒng)渠道單店所有者與百事公司業(yè)務(wù)人員合作關(guān)系，長(zhǎng)期而友好的合作關(guān)系對(duì)于傳統(tǒng)渠道積極的售賣百事產(chǎn)品起著至關(guān)重要的作用。二、百事

19、可樂在渠道管理方面存在的問題(一) 百事公司為進(jìn)入同一條渠道，會(huì)許諾比對(duì)方更優(yōu)惠的條件來吸引中間商，供應(yīng)商之間的沖突為中間商獲得最大利益提供了空間，使中間商處于更為有利的談判地位，以上兩點(diǎn)都增加了百事公司的渠道成本；(二) 當(dāng)百事公司對(duì)于渠道模式進(jìn)行調(diào)整或改進(jìn)時(shí)，新舊渠道模式之間也會(huì)產(chǎn)生沖突，特別是一些利益受到?jīng)_擊的渠道成員，會(huì)利用沖突作為加大自己籌碼的有力武器；(三) 一些相鄰地區(qū)的經(jīng)銷商之間的銷售能力相差較大，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商希望通過制造沖突擴(kuò)大自己的地盤和實(shí)力；(四) 在同一個(gè)地區(qū)，由于存在不同的渠道模式(如存在零售，大賣場(chǎng))，負(fù)責(zé)不同渠道的經(jīng)銷商之間也會(huì)產(chǎn)生沖突，沖突的原因大多是百事公司沒有

20、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商數(shù)量做合理規(guī)劃，產(chǎn)生互相傾軋現(xiàn)象；也可能是百事公司對(duì)現(xiàn)有的中間商銷售能力不滿，實(shí)施開放政策，有意放水，以增加渠道活力；竄貨與低價(jià)出貨是百事公司渠道管理最常見的方式；4李鐵君.百事可樂制勝終端的利器J.中國(guó)商貿(mào).2003.08.(五) 許多百事公司經(jīng)銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式，不可避免地要從下游經(jīng)銷商處爭(zhēng)奪客戶，挫傷下游渠道的積極性，下游經(jīng)銷商實(shí)力增強(qiáng)后，不甘心目前的等級(jí)體系，希望更上一層樓，向上游渠道挑戰(zhàn)；(六) 由誰來給二級(jí)經(jīng)銷商供貨是渠道上下游沖突的核心，百事公司出于產(chǎn)品推廣的需要，可能越過一級(jí)經(jīng)銷商直接向二級(jí)經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道產(chǎn)生芥蒂。三、百事

21、可樂公司分銷渠道管理改進(jìn)的思考百事可樂公司渠道管理的行為雖然產(chǎn)生在經(jīng)銷商處或渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)，但真正的根源其實(shí)在百事本身，在于公司渠道戰(zhàn)略，思想，策略和能力等深層次方面的問題。（一）戰(zhàn)略上的調(diào)整百事公司渠道管理問題的產(chǎn)生主要是公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺失和渠道戰(zhàn)略的不合時(shí)宜性。要解決這些問題，要從以下幾個(gè)方面入手：首先，公司在戰(zhàn)略上要充分利用分銷渠道這一資源，公司制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)要重視渠道成員的利益，使渠道成員與公司的利益點(diǎn)相一致。也就是說，公司要將渠道各級(jí)成員當(dāng)作合作伙伴，而不是“工具”，這樣渠道成員與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)才合拍，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和渠道各級(jí)成員的根本利益才能一致。不可否認(rèn)，渠道管理問題發(fā)生最嚴(yán)重的

22、公司，就是那些在一個(gè)區(qū)域找到一個(gè)經(jīng)銷商后就放手不管的公司，他們基本上是能發(fā)出貨，能收到錢就什么都不管的公司，僅將經(jīng)銷商當(dāng)作賣貨工具，最終都在渠道管理面前束手無策。其次，渠道成員承載了太多的責(zé)任，百事公司要協(xié)助渠道成員承載這些責(zé)任，以使這種責(zé)任與現(xiàn)實(shí)情況相一致。例如，在經(jīng)銷商處可以看到為新產(chǎn)品上市而進(jìn)行簡(jiǎn)單的各級(jí)批發(fā)商獎(jiǎng)勵(lì)方案。公司最重要的前期工作，基本上就是用簡(jiǎn)單的政策讓渠道成員在短時(shí)間內(nèi)大量進(jìn)貨，至于這時(shí)的渠道管理以及上市后的市場(chǎng)管理就不用提了。這樣的銷售戰(zhàn)略，必將在渠道上引發(fā)沖突。第三，公司在戰(zhàn)略上應(yīng)該革新一些老的渠道管理模式，這些模式明顯不能適應(yīng)地區(qū)銷售的要求，因此要根據(jù)市場(chǎng)形式及地域的

23、變化來改變?cè)械那拦芾砟Ｊ?。傳統(tǒng)的模式在社會(huì)化大分工，精細(xì)化管理的情況下，必須進(jìn)行有效的調(diào)整，如進(jìn)行管理的加強(qiáng)，人員的培訓(xùn)和區(qū)域的合理性調(diào)整，否則有必要重建渠道或重新培植渠道成員。（二）策略上的整合在分銷渠道管理的策略應(yīng)用方面，百事公司應(yīng)做到：首先，公司在制定銷售策略時(shí)，應(yīng)全面考慮產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，消費(fèi)者各項(xiàng)因素，盡量避免渠道成員砸價(jià)、竄貨，以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系。其次，由于公司制定銷售策略時(shí)，重心會(huì)落在公司銷售量的完成上，至于渠道成員通過什么方式或手段來完成任務(wù)經(jīng)常被公司忽視，因而不可控的渠道行為造成了渠道管理的不可控。因此應(yīng)對(duì)分銷過程進(jìn)行約束，以使渠道成員對(duì)策略有不同的理解，從而產(chǎn)生不

24、同的行為方式，以配合渠道管理的可控性。第三，公司選取渠道成員時(shí)以流通能力，資金能力考察為主，同時(shí)也應(yīng)重視渠道成員的其他考核因素，如信譽(yù)，價(jià)值觀，經(jīng)營(yíng)理念等一些軟指標(biāo)，從而提升渠道成員的整體素質(zhì)，以便于渠道成員的管理。（三）渠道管理思想重新定位百事公司在渠道管理上應(yīng)對(duì)思想進(jìn)行重新定位。無論是 “ 公司本位”思想，不事先杜絕而是事后嚴(yán)罰的思想，還是只想用罰款，保證金，返利等既得金錢利益來控制渠道成員的思想，都是公司一種不端正的渠道管理思想，這些都不應(yīng)成為渠道管理的指導(dǎo)思想。思想決定行為，由于有了這些思想，公司在渠道上的行為就不是一種合理的銷售管理行為。同時(shí)由于有了這些思想，使公司離市場(chǎng)太遠(yuǎn)，貿(mào)易式

25、的業(yè)務(wù)關(guān)系與渠道精耕細(xì)作的思想發(fā)生碰撞，這種不和諧將花費(fèi)巨大的渠道管理成本。（四）市場(chǎng)服務(wù)能力的提升 首先，提升公司市場(chǎng)服務(wù)能力及渠道成員服務(wù)消費(fèi)者的能力。渠道成員的服務(wù)是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的一個(gè)方面，所以應(yīng)提升渠道成員更好更快地服務(wù)消費(fèi)者的能力。公司的功能應(yīng)該是“服務(wù)”而不是“管理” ，沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，公司的市場(chǎng)服務(wù)能力很難建立起來。服務(wù)不到位，使本來就不太規(guī)范的渠道在執(zhí)行過程中出現(xiàn)問題?，F(xiàn)在百事公司在大力推廣 “ 渠道下沉” 、“ 精耕細(xì)作”、“ 深度分銷”等等，都是在加強(qiáng)公司對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)能力，從而避免渠道問題的產(chǎn)生。5賀春波.中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道的整合策略J.2003.6AC尼爾

26、森.快速發(fā)展中的快速消費(fèi)品市場(chǎng)J.2006.01.7陳玲.尚武.張衛(wèi)東.我國(guó)快速消費(fèi)品促銷管理的對(duì)策J.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2007.09.8包政.程紹珊.深度營(yíng)銷中的渠道管理原則EB.中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng). 2002.09.9程紹珊.新興渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突問題與解決EB.中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng). 2002.09.10馬永強(qiáng)買方市場(chǎng)環(huán)境中快速消費(fèi)品企業(yè)的渠道管理研究J北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)2004. 06.PepsiCo distribution channel management strategy and thinking【Abstract】The fierce market competition and pow

27、erful technical transformation becomes more and more important that marketing channels, more and more companies are increasingly aware of the importance of integrated marketing channel, and channel management level of ascension to the competition strategy. In fast moving consumer goods, the enterpri

28、se market competition field, the final success depends on speed, and won the speed is the key to try to shorten the goods and services to customers in time, increase speed and efficiency of marketing channel, which is more requirements for scientific and efficient marketing channel management. Based

29、 on the Pepsi, for example, from the Angle of practical application, comprehensively and systematically expounds the FMCG marketing channels.【Key Word】 FMCG PepsiCo Channel management Channel members其次，作為渠道的起始點(diǎn)，市場(chǎng)服務(wù)功能太弱，根本不知道如何去服務(wù)市場(chǎng)，只知道用高壓政策去 “ 管”渠道的公司，將市場(chǎng)服務(wù)交由渠道成員去做的公司現(xiàn)在都一個(gè)個(gè)地衰敗和逝去。市場(chǎng)是需要企業(yè)去服務(wù)的，因?yàn)樗械那?/p>

30、道成員至少都是公司的消費(fèi)者。公司沒有從“ 管理市場(chǎng)”到“ 服務(wù)市場(chǎng)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，或者讓參差不齊、素質(zhì)各異的各級(jí)渠道成員去管理，有限地服務(wù)他們的下線客戶，沖突也就有了可能。當(dāng)然，在戰(zhàn)略、策略、能力、思想都符合市場(chǎng)需求的情況下，公司的銷售行為就肯定與市場(chǎng)要求相一致。而那些不公平、不公正，大戶與小戶不對(duì)等的執(zhí)行方式、業(yè)務(wù)員為銷量縱容渠道管理產(chǎn)生的種種行為，以及在渠道上的各項(xiàng)措施執(zhí)行偏差，都會(huì)在正確的渠道管理中無法立足，一個(gè)穩(wěn)定有序的市場(chǎng)渠道就有了保證。四、百事可樂分銷渠道管理改進(jìn)必須注意處理的幾個(gè)關(guān)系（一）必須處理好與分銷商的關(guān)系分銷商是百事傳統(tǒng)分銷渠道的有力后盾，但是，在很大程度上，分銷商都只是百事的物流中轉(zhuǎn)站，地方作戰(zhàn)單元在某一階段為了完成大區(qū)作戰(zhàn)單元下達(dá)的業(yè)績(jī)指標(biāo)，從大區(qū)作戰(zhàn)單元進(jìn)購(gòu)大量產(chǎn)品，從而導(dǎo)致大批貨物積壓在