輪胎年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1、- 1 - / 142011 年 耐克森安全輪胎營(yíng)銷(xiāo)打算目錄摘要- 1一、消費(fèi)者特點(diǎn) -2- 2 - / 14二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 - 2-3三、消費(fèi)者行為 -3-4四、韓泰的行銷(xiāo)策略借鑒 - 4-5五、實(shí)施方案 - 5-8六、值得注意的幾個(gè)重點(diǎn) - 8摘要因時(shí)刻緊迫和本人涉及背景領(lǐng)域的局限性， 只能通過(guò)各個(gè)渠道 收集資料并結(jié)合我個(gè)人的一些見(jiàn)解， 對(duì)行銷(xiāo)的總體方向做大概的描 述，關(guān)于某些具體細(xì)節(jié)問(wèn)題實(shí)在有限，希望能夠?qū)居兴P(guān)心！一、消費(fèi)者特點(diǎn)2000 年往常，公務(wù)車(chē)、貨運(yùn)車(chē)、客運(yùn)車(chē)、出租車(chē)為要緊消費(fèi)- 3 - / 14群體；而隨著經(jīng)濟(jì)的飛速進(jìn)展，人民生活水平的提高，越來(lái)越多的 私家車(chē)出現(xiàn)在平民百姓

2、的生活中； 到目前， 在汽車(chē)及輪胎市場(chǎng)上占 據(jù)了相當(dāng)大的份額。依照我司經(jīng)銷(xiāo)的輪胎類(lèi)型、 特征及消費(fèi)者特點(diǎn)， 可歸納出一下 幾個(gè)消費(fèi)群體為我司的要緊客戶(hù)：私家車(chē)：追求安全、耐用的程度、品質(zhì)、穩(wěn)定的性能公務(wù)車(chē)：追求安全、行駛舒適、品牌形象“選擇好的輪胎”賽車(chē)：追求安全、速度、抓力、防滑力 因出租車(chē)、客運(yùn)車(chē)、貨運(yùn)車(chē)以盈利為主會(huì)重點(diǎn)考慮輪胎成本問(wèn) 題，一般可不能選擇價(jià)格偏高的輪胎。從以上消費(fèi)者的需求來(lái)看， 安全是所有用車(chē)者首要考慮的問(wèn)題， 針對(duì)這一點(diǎn)， 我司產(chǎn)品占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)， 那么如何利用這一優(yōu)勢(shì)更 好地讓我們的客戶(hù)了解并放心的使用我司產(chǎn)品是我們首要絕對(duì)的問(wèn)題。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手- 4 - / 14與國(guó)際

3、十大輪胎巨頭相比， 國(guó)內(nèi)輪胎銷(xiāo)售額還缺乏足夠的國(guó)際 競(jìng)爭(zhēng)力。有關(guān)專(zhuān)家分析，從世界各地區(qū)看，今年評(píng)出的世界輪胎 75 強(qiáng)中，歐盟占 7 家，輪胎銷(xiāo)售額 2212 億美元，占總銷(xiāo)售額的 313；日本 5家，輪胎銷(xiāo)售額 199 7 億美元，占總銷(xiāo)售額的 283；美國(guó) 8 家，輪胎銷(xiāo)售額 147 99 億美元，占總銷(xiāo)售額的 21。中國(guó) 21 家，輪胎銷(xiāo)售額 456 億美元，只占總銷(xiāo)售額的 645， 中國(guó)輪胎企業(yè)至今沒(méi)有一家進(jìn)入世界輪胎前 10 名。中國(guó)輪胎強(qiáng)勢(shì) 企業(yè)和歐、美、日的差距之大，顯而易見(jiàn)。從國(guó)內(nèi)看，在輪胎市場(chǎng)上占有絕對(duì)地位的屬 2010 年中國(guó)銷(xiāo)售 量排名前三名的米其林、普利司通、固特異，這

4、些實(shí)力雄厚的大品 牌擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，我們能夠從中學(xué)習(xí)借鑒對(duì)我們有用的營(yíng)銷(xiāo)方 式。著眼整個(gè)輪胎市場(chǎng)， 只要我們利用絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 有針對(duì)性的實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)決策，從中分得一杯羹也是特不有希望的。- 5 - / 14三、消費(fèi)者行為1、阻礙輪胎消費(fèi)者行為的三大因素（行銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題）?從用戶(hù)的觀點(diǎn)，大多數(shù)的輪胎生產(chǎn)廠家都質(zhì)量不穩(wěn)定。?輪胎制造業(yè)的利潤(rùn)偏低，加上渠道成本及稅收。?輪胎經(jīng)營(yíng)在迅速追求銷(xiāo)售量的同時(shí)，必須降低內(nèi)部成本。在高關(guān)懷低參與的消費(fèi)行為中， 口碑效應(yīng)更能有效促使消費(fèi)者的選擇。?產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定因素的重要。依照以上信息， 輪胎質(zhì)量、穩(wěn)定性及其成本都不是我們能夠操縱的，唯一能夠做文章的確實(shí)是有“口碑效應(yīng)”。

5、關(guān)于要緊客戶(hù)而言， 行車(chē)安全是消費(fèi)者首要考慮因素， 同時(shí)輪胎質(zhì) 量及性能也同時(shí)阻礙著他們的選擇， 但其好壞只有用過(guò)才明白， 因 此同行、朋友阻礙的口碑效應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)支持下才能發(fā)揮正 面作用。- 6 - / 14其次，品牌建立與品牌維護(hù)， 輪胎品牌的知名度能夠短期建立， 然而品牌形象確是“用出來(lái)的”， 除了上海廠的回力、雙鈔票相 對(duì)穩(wěn)定外，大部分競(jìng)爭(zhēng)品牌以及韓泰輪胎都沒(méi)有在用戶(hù)心中建立強(qiáng) 勢(shì)的品牌形象。另外， 短期手段刺激知名度或銷(xiāo)售比較容易， 長(zhǎng)時(shí)刻的品牌優(yōu)勢(shì)則 依靠于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和銷(xiāo)售渠道關(guān)系的經(jīng)營(yíng)。2、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程與市場(chǎng)問(wèn)題1購(gòu)買(mǎi)周期過(guò)長(zhǎng)，而且不具有市場(chǎng)規(guī)律；傳播和行銷(xiāo)動(dòng)作都比較 被動(dòng)。做長(zhǎng)時(shí)刻的傳