關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃分析講解

1、MBA碩士教材企業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃學(xué)第九講企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理策劃安索夫美國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理教育中國(guó)策劃大學(xué)工商管理（企業(yè)策劃方向）MBA碩士教 材教材題目：企業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃學(xué)第九講企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃 講課教師：岳興祿教授 第 九講企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理策劃第一節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理理論策劃美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫 勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險(xiǎn)惡氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛 簸，在基雨中穿行，最后很可能迷失方向。即使飛機(jī)不墜地，也不無(wú)耗盡微料之 班?！边@席話也許原本針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)和企業(yè)家說(shuō) 的，但對(duì)于正在建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)程中的中國(guó)，對(duì)于正在建設(shè)現(xiàn)代企業(yè) 制度的中國(guó)企業(yè)和企業(yè)

2、家有何嘗不是如此呢？應(yīng)該說(shuō)；戰(zhàn)略問(wèn)題是關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期 性、全局性和方向性的重大問(wèn)題。在當(dāng)今世界，企業(yè)戰(zhàn)略正移向管理領(lǐng)城的中心地 位，成為最基本的管理手段應(yīng)用于不同種類的企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的理論是20世紀(jì)70年代從美國(guó)興起的一個(gè)新的管理學(xué)分支，雖然不過(guò)二、三十年，但由于 其在企業(yè)管理領(lǐng)域革命性的的貢獻(xiàn)與作用 已被越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用于實(shí)踐并取得 了成功，無(wú)怪乎西方的企業(yè)家稱當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)戰(zhàn)略制勝的時(shí)代！現(xiàn)代企業(yè)首先必須是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理居于核心地位的企業(yè)；現(xiàn)代企業(yè)家首先必須是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn) 略家，惟其如此，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，用戰(zhàn)略的眼光和戰(zhàn)略的思維，高 瞻遠(yuǎn)矚，未雨綢繆，運(yùn)疇于帷屋之中，

3、決勝于千里之外。戰(zhàn)略管理理論在變革的時(shí)代，企業(yè)面臨著種種挑戰(zhàn)，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致管理思想的變遷。目前，管理學(xué)對(duì)這一 變化比較一致的看法體現(xiàn)在四個(gè)方面：由過(guò)程管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)變；由內(nèi)向管理向 外向管理轉(zhuǎn)變；由產(chǎn)品市場(chǎng)管理向價(jià)值管理轉(zhuǎn)變；由行為管理向文化管理轉(zhuǎn)變。毫 無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理將會(huì)是這場(chǎng)變革的中心，它將出現(xiàn)許多新動(dòng)向，對(duì)這一 趨勢(shì)能前瞻性地給予把握的企業(yè)將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。為更好地把握經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略管理的發(fā)展趨勢(shì)，必須首先對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，以便把握 其演進(jìn)的脈絡(luò)和規(guī)律。一，安索夫的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理理論安索夫是美國(guó)國(guó)際大 學(xué)的特級(jí)教授，著名的戰(zhàn)略管理學(xué)專家。他曾擔(dān)任過(guò)美

4、國(guó)洛克希德公司的副總裁。 1963年離開(kāi)實(shí)業(yè)界進(jìn)入學(xué)術(shù)界。由于他的成果顯著，獲得公司戰(zhàn)略之父”的美譽(yù)。其核心理論是以環(huán)境、戰(zhàn)略、組織這三種因素作為支柱，構(gòu)建經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理理 論的基本框架。安索夫是這一領(lǐng)域的研究權(quán)威。因此，我們?cè)诮榻B企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵之前，首先介紹一下安索夫的兩本著作以及他的企業(yè)戰(zhàn)略 論是有必要的，安索夫的主要著作企業(yè)戰(zhàn)略論（Corporate Steategy于1965年出版，這是一本論述有關(guān)制定產(chǎn)品一市場(chǎng)戰(zhàn)略決策過(guò)程的著作。此后，安索夫又陸續(xù) 發(fā)表了一些有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略活動(dòng)的論文，其觀點(diǎn)也便由研究戰(zhàn)略計(jì)劃轉(zhuǎn)向研究戰(zhàn)略經(jīng) 營(yíng)，1979年又出版他的另一本代表著作戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)論（Strat

5、egy Managemen。這本書集安索夫戰(zhàn)略論研究之大成，以戰(zhàn)略、環(huán)境、組織作為三大支柱，從現(xiàn)代組織 論的立場(chǎng)，以環(huán)境和組織影響戰(zhàn)略模式的選擇為中心，研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織活動(dòng)。安 索夫先后出版的這兩本著作互為補(bǔ)充，相輔相成，統(tǒng)一于一個(gè)體系中。他的觀點(diǎn)主 要集中在兩大方面。（一）產(chǎn)品一市場(chǎng)戰(zhàn)略。安索夫?qū)?戰(zhàn)略”一詞所下的定義限 定在產(chǎn)品一市場(chǎng)戰(zhàn)略”意義上使用。對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和市場(chǎng) 的配合，即劃定經(jīng)營(yíng)范圍。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，撤出不適宜的產(chǎn)品一市場(chǎng)，有計(jì)劃地提高本企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品 一市場(chǎng)上的地位是現(xiàn)代企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。安索夫作出上述結(jié)論，是因?yàn)樘厥獾臍v史背景和在此基礎(chǔ)上形成的

6、獨(dú)特的歷史觀。他 認(rèn)為，在19世紀(jì)產(chǎn)業(yè)革命時(shí)代，企業(yè)家不斷更新產(chǎn)品，市場(chǎng)的戰(zhàn)略活動(dòng)對(duì)企業(yè)成 功具有決定性意義。到20世紀(jì)上半時(shí)，在50年代形成了大量生產(chǎn)、大量銷售的情況，競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)十分活躍，此時(shí)，在原有的產(chǎn)品一市場(chǎng)范圍的競(jìng)技場(chǎng)上，專業(yè)制造者們爭(zhēng)相提高效率，追求利潤(rùn)、互相競(jìng)爭(zhēng)，這是這一時(shí)代的主題，然而，進(jìn)入50年代以后，歐美經(jīng)濟(jì)放慢增長(zhǎng)速度，企業(yè)單純追求利潤(rùn)的行為遭到社會(huì)非難，過(guò)去 企業(yè)活動(dòng)的模式有些行不通了。在 50年代末期，一些企業(yè)便轉(zhuǎn)向多種經(jīng)營(yíng)，而不 是在原有的產(chǎn)品一市場(chǎng)范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)企業(yè)家的戰(zhàn)略活動(dòng)再次顯示其重要性。所 以，區(qū)分企業(yè)成敗的關(guān)鍵，不在于個(gè)別經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的生產(chǎn)及其效率的高低，而在

7、于如 何選擇能獲得最大效益的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的組合。由此來(lái)看，安索夫的戰(zhàn)略論比較適用于 大型制造業(yè)企業(yè)，而一般中小型企業(yè)不能照搬。（二）環(huán)境一戰(zhàn)略一組織。安索夫提出的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)論的基本結(jié)構(gòu)是由環(huán)境、戰(zhàn)略模式和組織三者構(gòu)成。這三個(gè)要素 協(xié)調(diào)一致、相互適應(yīng)時(shí)，戰(zhàn)略才會(huì)成功地提高企業(yè)的效益。安索夫把這三個(gè)要素都分為五種類型即穩(wěn)定型（stable,反應(yīng)型（reactive，先導(dǎo)型（anticipatory，探索型 （exploring，創(chuàng)造型（cre-ative。安索夫的基本構(gòu)想是：在環(huán)境，戰(zhàn)略模式和組織三個(gè)要素一致時(shí)，企業(yè)的效益就能提高；反之，則降低效益。譬如，環(huán)境是穩(wěn)定型， 如果采取創(chuàng)造型戰(zhàn)略，到頭來(lái)必然失

8、敗。又如，組織是反應(yīng)型，突然采取創(chuàng)造型戰(zhàn)略，卻 遭到組織的抵抗，亦終會(huì)失敗。因?yàn)閯?chuàng)造型戰(zhàn)略模式，只有在環(huán)境和組織也都是創(chuàng) 造型的情形下，才能發(fā)揮威力。安索夫所說(shuō)的環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，他認(rèn)為，進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái)，環(huán)境周圍的湍流（turbulenee）擴(kuò)大了，也就是說(shuō)，擾亂組 織的力量擴(kuò)大了，看來(lái)，湍流和不確定性含義大致相同。安索夫這里所說(shuō)的戰(zhàn)略是 從戰(zhàn)略模式的角度談的。戰(zhàn)略模式是戰(zhàn)略的推動(dòng)力。企業(yè)等組織在作用于環(huán)境的活 動(dòng)中，擴(kuò)大產(chǎn)品一市場(chǎng)范圍和市場(chǎng)活動(dòng)，統(tǒng)稱為戰(zhàn)略活動(dòng)。戰(zhàn)略活動(dòng)又可分為若干 類型和模式：1穩(wěn)定性戰(zhàn)略模式：僅僅維持產(chǎn)品 一市場(chǎng)的現(xiàn)狀；2,反應(yīng)型戰(zhàn)略 模式：進(jìn)行一些改革；.3,先

9、導(dǎo)型戰(zhàn)略模式：向有聯(lián)系的產(chǎn)品一市場(chǎng)發(fā)展，以擴(kuò) 大范圍；4,探索型戰(zhàn)略模式：超越過(guò)去經(jīng)營(yíng)范圍，向新產(chǎn)品領(lǐng)域和海外市場(chǎng)發(fā) 展；5,創(chuàng)造型戰(zhàn)略模式：自我創(chuàng)制新產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。安索夫所說(shuō)的組織，首先是指企業(yè)，在企業(yè)之外尚包含為客觀環(huán)境服務(wù)的政府機(jī)關(guān)、公共團(tuán)體、醫(yī)院和學(xué) 校等組織在內(nèi)，總稱為為環(huán)境服務(wù)的組織（environment serving organization,簡(jiǎn)稱 FSO,也就是為環(huán)境供給財(cái)物和勞務(wù)的組織，其中既有營(yíng)業(yè)性組織（企業(yè)），也有 非營(yíng)業(yè)性組織（政府機(jī)關(guān)等），但無(wú)論哪一類組織，與環(huán)境之間都有營(yíng)業(yè)交易、政 治性交易和補(bǔ)貼等往來(lái)關(guān)系。二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理理論的演變企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理 論研

10、究時(shí)間并不長(zhǎng)，自20世紀(jì)60年代到現(xiàn)在僅有半個(gè)世紀(jì)。從時(shí)間跨度來(lái)看，主 要經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展階段：（一 60、70年代的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理理論。20世紀(jì)60年 代初美國(guó)著名管理學(xué)家錢德勒戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)史的考證一書的出版，首 開(kāi)企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題研究之先河。錢德勒在這本著作中，分析了環(huán)境、戰(zhàn)略和組織之間 的相互關(guān)系，提出了 結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”的論點(diǎn)。他認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán) 境，滿足市場(chǎng)需求，而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略，隨著戰(zhàn)略的變化而變化。因 此，他被公認(rèn)為，環(huán)境-戰(zhàn)略-組織理論的第一位企業(yè)戰(zhàn)略專家。在此基礎(chǔ)上，關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)造問(wèn)題的研究，形成了兩個(gè)相近的學(xué)派：設(shè)計(jì)學(xué)派”和 計(jì)劃學(xué)派”設(shè)計(jì)學(xué)派認(rèn)為，

11、首先，在制訂戰(zhàn)略的過(guò)程中要分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、環(huán)境所帶來(lái)的機(jī)會(huì) 與造成的威脅。其次，高層經(jīng)理人應(yīng)是戰(zhàn)略制訂的設(shè)計(jì)師，并且還必須督導(dǎo)戰(zhàn)略的實(shí)施。再者，戰(zhàn)略構(gòu)造模式應(yīng)是簡(jiǎn)單而又非正式的，關(guān)鍵在于指導(dǎo)原則，優(yōu)良的戰(zhàn)略應(yīng)該具有創(chuàng)造性和靈活性。 設(shè)計(jì)學(xué)派”以哈佛商學(xué)院的安德魯斯教授為代表。幾乎與 設(shè)計(jì)學(xué)派”同時(shí)產(chǎn)生的另一個(gè)學(xué)派是 計(jì)劃學(xué)派”計(jì)劃學(xué) 派主張，戰(zhàn)略構(gòu)造應(yīng)是一個(gè)有控制、有意識(shí)的正式計(jì)劃過(guò)程；企業(yè)的高層管理者負(fù) 責(zé)計(jì)劃的全過(guò)程，而具體制訂和實(shí)施計(jì)劃的人員必須對(duì)高層負(fù)責(zé)；通過(guò)目標(biāo)、項(xiàng)目 和預(yù)算的分解來(lái)實(shí)施所制訂的戰(zhàn)略計(jì)劃等等。計(jì)劃學(xué)派以安索夫?yàn)榻艹龃?。（?已詳述）不難看出，盡管這一時(shí)期學(xué)者們

12、的研究方法和具體主張不盡相同，但從 根本上說(shuō)，其核心思想是一致的，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：1企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是適應(yīng)環(huán)境。環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的，只有適應(yīng)環(huán)境變化，企業(yè)才能生存和發(fā)展。2,企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)戰(zhàn)略要適應(yīng)環(huán)境變化，旨在滿足 市場(chǎng)需求，獲得足夠的市場(chǎng)占有率，這樣才有利于企業(yè)生存與發(fā)展。3,企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施要求組織結(jié)構(gòu)變化及與之相適應(yīng)。經(jīng)典的企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)是一個(gè)組織對(duì)其環(huán)境 的適應(yīng)過(guò)程以及由此帶來(lái)的組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化的過(guò)程。因而，在戰(zhàn)略實(shí)施上，勢(shì)必 要求企業(yè)組織結(jié)構(gòu)要與企業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)。（二80年代的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理理論。20世紀(jì)80年代初，以哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾 波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)

13、戰(zhàn)略理論取得了戰(zhàn)略 管理理論的主流地位。波特認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)的因素有兩個(gè)：一是企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的盈利能力，即產(chǎn)業(yè)的吸引力；二是企業(yè)在產(chǎn) 業(yè)中的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位。因此，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇應(yīng)基于以下兩點(diǎn)考慮：1，選擇有吸引力的、高潛在利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)。不同產(chǎn)業(yè)所具有的吸引力以及帶來(lái)的持續(xù)盈利機(jī)會(huì)是 不同的，企業(yè)選擇一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，要比選擇夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)更有利于提高自己的獲利能 力。2,在已選擇的產(chǎn)業(yè)中確定自己的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，不管它的吸 引力以及提供的盈利機(jī)會(huì)如何，處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)要比劣勢(shì)企業(yè)具有較大的 盈利可能性。而要正確選擇有吸引力的產(chǎn)業(yè)以及給自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位，必

14、須對(duì)將 要進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。概括起來(lái)，波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的基本邏輯是： 1產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是決定企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵因素；2,企業(yè)可以通過(guò)選擇和執(zhí)行一種基本戰(zhàn)略影響產(chǎn)業(yè)中的五種作用力量（即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以改善和加強(qiáng)企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （低成本或差異化；3,價(jià)值鏈 活動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，企業(yè)可以通過(guò)價(jià)值鏈活動(dòng)和價(jià)值鏈關(guān)系（包括一條價(jià)值鏈內(nèi)的活動(dòng)之間及兩條或多條價(jià)值鏈之間的關(guān)系的調(diào)整來(lái)實(shí)施其基本戰(zhàn)略。邁克爾波特所提出的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析理論在過(guò)去 20年里受到企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)界的普遍認(rèn)同，并且成為進(jìn)行外部環(huán)境分析和激發(fā)戰(zhàn)略選擇最為重要和 廣泛使用的模型。（三90年代早

15、期的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理理論。近些年來(lái)，信息技術(shù)迅 猛發(fā)展，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨復(fù)雜，企業(yè)不得不把眼光從外部市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)向內(nèi)部環(huán) 境，注重對(duì)自身獨(dú)特的資源和知識(shí)（技術(shù)的積累，以形成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力（核心競(jìng) 爭(zhēng)力。1990年，普拉哈拉德和哈默又在哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表了企業(yè)核心能 力。從此，關(guān)于核心能力的研究熱潮開(kāi)始興起，并且形成了戰(zhàn)略理論中的核心能力學(xué)派”但是，核心能力理論在彌補(bǔ)了注重企業(yè)外部分析的波特結(jié)構(gòu)理論的缺 陷之同時(shí)，本身也存在其固有的缺陷。由于過(guò)分關(guān)注企業(yè)的內(nèi)部，致使企業(yè)內(nèi)外部 分析失衡。為了解決這一問(wèn)題，1995年，David J.Collins 和 Cynthia A. Motgomery在哈佛商業(yè)

16、評(píng)論上發(fā)表了資源競(jìng)爭(zhēng)：90年代的戰(zhàn)略一文。該論文對(duì)企業(yè)的資源和能力的認(rèn)識(shí)更深了一層，提出了企業(yè)的資源觀（Resourses-based view of thefirm。他們認(rèn)為，價(jià)值的評(píng)估不能局限于企業(yè)內(nèi)部，而且要將企業(yè)置身于其所在的 產(chǎn)業(yè)環(huán)境，通過(guò)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源比較，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)擁有的有價(jià)值的資源。所 謂的企業(yè)資源是企業(yè)在向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo) 的各種要素組合。企業(yè)可以看作是各種資源的不同組合，由于每個(gè)企業(yè)的資源組合 不同，因此不存在完全一模一樣的企業(yè)。只有企業(yè)擁有了預(yù)期業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略最相匹配 的資源，該資源才最具價(jià)值。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于其擁有的有價(jià)值的資源。

17、（四90年代后期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理理論的新發(fā)展。20世紀(jì)90年代以前的企業(yè)戰(zhàn)略管理理 論，大多建立在對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，都比較側(cè)重于討論競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。時(shí)至90年代，戰(zhàn)略聯(lián)盟理論的出現(xiàn)，使人們將關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了企業(yè)間各種形式的聯(lián)合。 這一理論強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)合作，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是構(gòu)建在自身優(yōu)勢(shì)與他人競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)結(jié)合的基 礎(chǔ)上的。但是，聯(lián)盟本身固有的缺陷，以及基于競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的合作，使得這種理論 還存在許多有待完善之處，企業(yè)還在尋求一種更能體現(xiàn)眾多優(yōu)越之處的合理安排形 式。進(jìn)入90年代中期，隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的日益動(dòng)態(tài)化，技術(shù)創(chuàng)新的加快，競(jìng)爭(zhēng)的全 球化和顧客需求的日益多樣化，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，如果想要發(fā)展，無(wú)論是增強(qiáng)自己 的能

18、力，還是拓展新的市場(chǎng)，都得與其它公司共同創(chuàng)造消費(fèi)者感興趣的新價(jià)值。企業(yè)必須培養(yǎng)以發(fā)展為導(dǎo)向的協(xié)作性經(jīng)濟(jì)群體。在此背景下，通過(guò)創(chuàng)新和創(chuàng)造來(lái)超越 競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始成為企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的一個(gè)新焦點(diǎn)。美國(guó)學(xué)者James F. Moorel996年出版的競(jìng)爭(zhēng)的衰亡標(biāo)志著經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論的指導(dǎo)思想發(fā)生了重大突破。作者以生物學(xué)中的生態(tài)系統(tǒng)這一獨(dú) 特的視角來(lái)描述當(dāng)今市場(chǎng)中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但又不同于將生物學(xué)的原理運(yùn)用于商 業(yè)研究的狹隘觀念。后者認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，達(dá)爾文的自然選擇似乎僅僅表現(xiàn)為 最合適的企業(yè)或產(chǎn)品才能生存，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的過(guò)程就是驅(qū)逐弱者。而穆?tīng)柼岢隽松虡I(yè)生態(tài)系統(tǒng)”這一全新的概念，打破了傳統(tǒng)的以行業(yè)劃分為前提的戰(zhàn)

19、略理論的限 制，力求共同進(jìn)化”穆?tīng)栒驹谄髽I(yè)生態(tài)系統(tǒng)均衡演化的層面上，把商業(yè)活動(dòng)分為 開(kāi)拓、擴(kuò)展、領(lǐng)導(dǎo)和更新四個(gè)階段。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)在作者理論中的組成部分是非常 豐富的，他建議高層經(jīng)理人員經(jīng)常從顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品、過(guò)程、組織、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 者、政府與社會(huì)等七個(gè)方面來(lái)考慮商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和自身所處的位置；系統(tǒng)內(nèi)的企業(yè) 通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)可以將毫不相關(guān)的貢獻(xiàn)者聯(lián)系起來(lái)，創(chuàng)造一種嶄新的商業(yè)模式。在這種全 新的模式下，作者認(rèn)為制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)著眼于創(chuàng)造新的微觀經(jīng)濟(jì)和財(cái)富，即以發(fā)展 新的循環(huán)以代替狹隘的以行業(yè)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。第二節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的策劃一，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的概念和特點(diǎn)（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理概念。所謂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理，是

20、指經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略從制定到實(shí)施，包括制定、執(zhí)行、控制和調(diào)整的全過(guò)程。它是 一套應(yīng)付環(huán)境變化的謀劃和對(duì)策，包括戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略措施。表現(xiàn)為全 局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、導(dǎo)向性、競(jìng)爭(zhēng)性和風(fēng)險(xiǎn)性等特征。通常按不同的標(biāo)準(zhǔn)分為穩(wěn)定型戰(zhàn) 略、發(fā)展型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略；或分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略、市場(chǎng)集中戰(zhàn) 略；或分為保守型戰(zhàn)略、可靠型戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)型戰(zhàn)略；或分為單一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、多元經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn)略等。常見(jiàn)的有名牌戰(zhàn)略、多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)服務(wù)形象戰(zhàn)略、國(guó)際化經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略等。從廣義是看，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指運(yùn)用戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)企業(yè)進(jìn)行的管理，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略的指導(dǎo)下進(jìn)行，貫徹戰(zhàn)略意圖，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)；狹義上看，是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 的制定，實(shí)施和控制

21、的過(guò)程所進(jìn)行管理。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理是企業(yè)根據(jù)內(nèi)部和外部環(huán)境的情況分析，擬定企業(yè)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方針，并且制定有效的戰(zhàn)略，使企業(yè) 達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列管理決策與行動(dòng)。（二）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存爭(zhēng)發(fā)展做出的較長(zhǎng)時(shí)期的總體性的謀劃與對(duì)策，其主要特點(diǎn)可概括為如下五點(diǎn)。 1,整體性特點(diǎn)。它以企業(yè)整體發(fā)展為目標(biāo)，規(guī)定了經(jīng)營(yíng)方向和整體行為，它對(duì)企 業(yè)各個(gè)部門和各個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理行為都具有制約作用和指導(dǎo)作用。2，長(zhǎng)期性特點(diǎn)。它以企業(yè)未來(lái)發(fā)展為指向，規(guī)定了企業(yè)在一個(gè)較 長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的發(fā)展方針和目標(biāo)。在調(diào)研預(yù)測(cè)和科學(xué)策劃基礎(chǔ)上，高瞻遠(yuǎn)

22、矚，深謀遠(yuǎn)慮 的謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。它既兼顧企業(yè)現(xiàn)實(shí)，又制約著只顧當(dāng)年紅” “屆紅'靠拼設(shè)備和濫用資源的短期行為。 3,權(quán)威性特點(diǎn)。它以發(fā)揮戰(zhàn)略整體功能為指 向，規(guī)定了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和戰(zhàn)略對(duì)策，是一種經(jīng)營(yíng)全局的戰(zhàn)略決策， 對(duì)企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理行為都具有權(quán)威性的綱領(lǐng)性作用。4,競(jìng)爭(zhēng)性特點(diǎn)。它以不斷擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)面，以市場(chǎng)占有率為指向，規(guī)定了尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)、排除風(fēng)險(xiǎn)威 脅和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)高低的戰(zhàn)略及策略，從而謀求提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的整體能力，爭(zhēng)得企 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位，使企業(yè)在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展和不斷振興。5,適應(yīng)性特點(diǎn)。它以企業(yè)外部環(huán)境變化為指向。在創(chuàng)造條件，采取相應(yīng)對(duì)策實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任

23、務(wù)而努 力，在保持相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，不斷追蹤市場(chǎng)環(huán)境變化。與時(shí)俱進(jìn)的做出必要的調(diào) 整，從而確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)與市場(chǎng)環(huán)境變化不斷適應(yīng)。保持適應(yīng)一一穩(wěn)定一-應(yīng)變一一再適應(yīng)的良性循環(huán)。 二，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)與組織 （一）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo) 1，企業(yè)家作為企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者的主要職責(zé)是為企業(yè)確定使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，指引企 業(yè)謀求發(fā)展的方向，即控制和實(shí)施企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，。2,企業(yè)戰(zhàn)略家應(yīng)具備的基本素質(zhì)：品德高尚，志向高遠(yuǎn)；思維敏捷，知識(shí)淵博；心理健康、個(gè)性優(yōu)異；足智多 謀，能力超群；身體健康，精力充沛。3,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的領(lǐng)導(dǎo)班子，即企業(yè)需要有一個(gè)團(tuán)結(jié)合作、精干高效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)班子來(lái)管理企業(yè)，需要遵循的原則是：（1）

24、選擇首要領(lǐng)導(dǎo)的原則。（2）首要領(lǐng)導(dǎo)組閣的原則。（3）能力匹配優(yōu)化組織原則。（4）合作、和諧原則。 （二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略組織1,組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān) 系。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是指企業(yè)中各種勞動(dòng)分工與協(xié)作方式的總和，規(guī)定著組織內(nèi)各 個(gè)組成部分的任務(wù)、職責(zé)、權(quán)力和相互關(guān)系，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)要服從于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略服務(wù)。2,可供選擇的組織結(jié)構(gòu)類型包括：（1）職能制組織結(jié)構(gòu)；（2）事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)；（3）模擬分權(quán)制組織結(jié)構(gòu)。（4）矩陣組織結(jié)構(gòu)。三，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理過(guò)程 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理過(guò)程作為企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析，確定戰(zhàn)略目標(biāo)，并將目標(biāo)付諸實(shí)施和對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程進(jìn)行控制和評(píng)價(jià)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略管理是企業(yè)高層管

25、理人員最重要的職責(zé)。（一）制定戰(zhàn)略方案的基點(diǎn)。要跳出舊的思維方式和行為模式。在明確所要經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域過(guò)程中，管理人員經(jīng)常要面對(duì)的問(wèn)題是：選擇的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 并不是越寬越有利于企業(yè)的發(fā)展，所以在具體操作中，一方面依賴于市場(chǎng)的需求， 另一方面還須立足于企業(yè)的生產(chǎn)能力。為了保證判斷的準(zhǔn)確性以及戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性， 在具體分析時(shí)還必須要考慮：跳出原有產(chǎn)品或生產(chǎn)線的局限。要對(duì)習(xí)以為常的假設(shè) 提出挑戰(zhàn)，即對(duì)企業(yè)內(nèi)普遍接受的常識(shí)提出挑戰(zhàn)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定者要敢于對(duì)習(xí)以為 常的觀念提出挑戰(zhàn)。例如，熒光燈管為何要又細(xì)又長(zhǎng)？人們?yōu)槭裁匆诤诎抵锌措?影？乍看起來(lái)，這些問(wèn)題提得似乎奇怪。但正是由于對(duì)被認(rèn)為基本常識(shí)的一些事提 出挑戰(zhàn)之

26、后，才使許多企業(yè)絕處逢生。例如，一則電熱毯的使用說(shuō)明中寫道：通電時(shí)勿折疊，勿躺在上面?！边@引起了一家企業(yè)技術(shù)人員的注意，他們?cè)O(shè)計(jì)了一種 在通電時(shí)能安全躺在上面并在達(dá)到一定溫度時(shí)斷電的電褥子。要準(zhǔn)確選擇關(guān)鍵成功因素。面對(duì)資源短缺、人力缺乏、時(shí)間珍貴的現(xiàn)實(shí)，把有限的資源集中于能決定 企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，對(duì)企業(yè)而言是很重要的。管理專家把在某一行業(yè)獲 得成功的核心條件稱之為關(guān)鍵成功因素。顯然，不同企業(yè)關(guān)鍵成功因素是不盡相同 的。但是，我們可以借助于產(chǎn)品生命周期的變化，從一個(gè)側(cè)面把握關(guān)鍵成功因素的 變化。如在產(chǎn)品的試銷期，由于產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品銷售量很不穩(wěn)定，而且 銷售費(fèi)用很高。這時(shí)，能否在

27、市場(chǎng)上站住腳，主要在于廣告宣傳和促銷，這樣才能 贏得消費(fèi)者，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。進(jìn)入成長(zhǎng)期后，商品的銷售量上升，價(jià)格下 降，利潤(rùn)上升。這既是企業(yè)獲利的良機(jī)，也是競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段。這時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì) 量、商標(biāo)的信譽(yù)以及對(duì)市場(chǎng)的判斷力則變得更加至關(guān)重要。在成熟期，市場(chǎng)出現(xiàn)飽 和現(xiàn)象，銷售增長(zhǎng)率下降，競(jìng)爭(zhēng)加劇。這時(shí)，如果為了提高銷售量而一味擴(kuò)大生產(chǎn) 能力，那么，一旦銷售量急劇下降，再采取應(yīng)急措施也許就為時(shí)太晚了。因此，這 個(gè)階段，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、防止積壓等則成為關(guān)鍵了。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，供給已遠(yuǎn)遠(yuǎn) 大于需求，企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩。于是價(jià)格暴跌或大甩賣的現(xiàn)象都可能相繼出現(xiàn)。因 此，要考慮盡快推出新產(chǎn)品，尋找新的市

28、場(chǎng)機(jī)會(huì)。要著力尋找戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，尤其對(duì)于新創(chuàng)立不久的企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)，在至關(guān)全局的經(jīng)營(yíng)成敗方面擁有的強(qiáng)大能力、豐富的資源和優(yōu)勢(shì)地位。具體有：企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì) 地位，包括占有有利的地理位置（交通方便），信息靈通，處于原材料的富產(chǎn)區(qū)和 臨近消費(fèi)兩場(chǎng)。優(yōu)勢(shì)的地位，一般是客觀造成的。對(duì)企業(yè)而言，主要是如何正確認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)地位，如何使優(yōu)勢(shì)地位在經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮更大的作用。 擁有實(shí)力上的優(yōu)勢(shì)，主要是指企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)和爭(zhēng)奪顧客方面具有高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 實(shí)力，包括擁有雄厚的資金、人力和技術(shù)力量；擁有高超的經(jīng)營(yíng)能力（如戰(zhàn)略決策 能力，市場(chǎng)營(yíng)銷能力）；擁有良好的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。實(shí)力優(yōu)勢(shì)一般可通過(guò)主觀努力建

29、 立。很顯然，戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶。擁有戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就掌握了 主動(dòng)權(quán)；發(fā)揮戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就可以在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。否則，企業(yè)就可能陷 入被動(dòng)，甚至破產(chǎn)、倒閉。 總之，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案制定過(guò)程是一個(gè)知己知彼的過(guò) 程，對(duì)自身的條件和所處的環(huán)境認(rèn)識(shí)得越充分、越具體，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的科學(xué)性就越 高；戰(zhàn)略制定過(guò)程又是系統(tǒng)思維、超前思維的過(guò)程，只有具有戰(zhàn)略頭腦、超前意識(shí) 的企業(yè)家，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，制定出指導(dǎo)企業(yè)前進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略。（二）制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的程序1，分析企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，尋找發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。 企業(yè)外部環(huán)境主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、文化和自然環(huán)境。它一般具有變動(dòng) 性和不確定性。

30、企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，需要及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地掌握和分析這些環(huán) 境對(duì)自己生存發(fā)展的影響。 掌握和分析行業(yè)環(huán)境是分析外部環(huán)境的主要內(nèi)容。行 業(yè)環(huán)境主要包括行業(yè)壽命周期、規(guī)模、技術(shù)狀況、戰(zhàn)略集團(tuán)等行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展前 景，以及行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。美國(guó)著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾波特指出：在任何產(chǎn)業(yè)里，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，無(wú)論是生產(chǎn)一種產(chǎn)品，還是提供一種服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則 都屬于以下五種力量之中，即新競(jìng)爭(zhēng)者的加人、替代品的威脅、購(gòu)買方的討價(jià)還價(jià) 能力、供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力，以及現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。”這五種競(jìng)爭(zhēng)力量，它們之間相互影響和相互制約，就形成了行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。企業(yè)內(nèi)部條件主要是指企業(yè)的綜合實(shí)力。它主要包括：產(chǎn)品實(shí)

31、力，如產(chǎn)品性能、質(zhì)量、品種、銷售、服 務(wù)、技術(shù)水平的獲利能力；戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如技術(shù)、成本、資源、品牌、企業(yè)文化和形 象等方面。2，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向和目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)方向是指企業(yè)的發(fā)展方向、業(yè)務(wù) 范圍和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。發(fā)展方向說(shuō)明企業(yè)應(yīng)滿足顧客哪些需要，也可稱為戰(zhàn)略方針。業(yè) 務(wù)范圍表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)或生產(chǎn)。經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域表明在一個(gè)行業(yè)內(nèi)具體應(yīng)為哪一類特定顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。3,制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案。這就是要制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)的對(duì)策或措施方案。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案可以推動(dòng)企業(yè)在自己所確 定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中奪取優(yōu)勢(shì)，從而保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一般應(yīng)當(dāng)選擇在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)能促進(jìn)銷售、降低成本、改善資金運(yùn)用等方面

32、的戰(zhàn)略方 案。這樣比較容易且風(fēng)險(xiǎn)較小。如果這方面的戰(zhàn)略方案尚不足于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就得在 新的產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域里進(jìn)一步尋找有效的戰(zhàn)略方案。如開(kāi)辟新市場(chǎng)，發(fā)展新產(chǎn)品， 開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)等。4,選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案。為了最后決定應(yīng)采取最優(yōu)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略， 對(duì)已經(jīng)制定的各種戰(zhàn)略方案要進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。評(píng)價(jià)時(shí)主要從兩方面加以探討：（1）看戰(zhàn)略方案的效果如何，即對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的影響程度如何。（2）看戰(zhàn)略方案實(shí)現(xiàn)的可能性如何。一般要選擇效果好（如利潤(rùn)率高、市場(chǎng)占有率高等）又易于 實(shí)現(xiàn)（如不需要多投資、不用新的專門人員等）的戰(zhàn)略方案作為企業(yè)首選的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略。（三）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的執(zhí)行。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的執(zhí)行過(guò)程中，要做好以下三項(xiàng)工 作：

33、1,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案的分解。為了使每一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位都明確自己在一定時(shí)期內(nèi)的 任務(wù)，應(yīng)將戰(zhàn)略方案中規(guī)定的總目標(biāo)進(jìn)行分解。首先是按單位分解，即把企業(yè)目標(biāo) 分解到各車間、各科室，各車間再把目標(biāo)分解到各個(gè)班組，班組還可把目標(biāo)分解到 各個(gè)工人。其次是按時(shí)間分解，即把長(zhǎng)期的總目標(biāo)分解成短期的目標(biāo)，使之具體 化。目標(biāo)層層落實(shí)后，還要與考核和獎(jiǎng)勵(lì)制度結(jié)合起來(lái)，以便調(diào)動(dòng)廣大職工群眾執(zhí) 行戰(zhàn)略的積極性。2,行動(dòng)計(jì)劃的編制。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略只是規(guī)定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向、目 標(biāo)和基本措施，它是比較原則的、粗略的。為了使經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略得以順利執(zhí)行，還得編 制具體的行動(dòng)計(jì)劃。通過(guò)編制行動(dòng)計(jì)劃，可以進(jìn)一步規(guī)定任務(wù)的輕重緩急和時(shí)機(jī)， 可以明確每一戰(zhàn)

34、略項(xiàng)目的工作量、起止時(shí)間、資源保證、負(fù)責(zé)人等。3,組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整。戰(zhàn)略是由一定的組織機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行的，機(jī)構(gòu)是為實(shí)施戰(zhàn)略服務(wù)的，有什么樣 的戰(zhàn)略，就應(yīng)該有什么樣的機(jī)構(gòu)。應(yīng)當(dāng)根據(jù)戰(zhàn)略的要求把企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整好。 當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)由單一生產(chǎn)改為多種生產(chǎn)或跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)，原來(lái)的職能式機(jī)構(gòu)就按產(chǎn)品 大類設(shè)立若干個(gè)分部或事業(yè)部，在各個(gè)分部下再設(shè)立職能機(jī)構(gòu)。當(dāng)企業(yè)采用了開(kāi)拓 國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略后，就要設(shè)立外銷科或國(guó)際經(jīng)營(yíng)部門等，以適應(yīng)戰(zhàn)略的需要。調(diào)整 機(jī)構(gòu)時(shí)應(yīng)考慮企業(yè)的規(guī)模和人員的素質(zhì)。（四）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的控制。戰(zhàn)略控制是實(shí) 施戰(zhàn)略中重要的一環(huán)。戰(zhàn)略控制過(guò)程是指將戰(zhàn)略的執(zhí)行結(jié)果與既定的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行 對(duì)比，發(fā)現(xiàn)偏差，分析原因，

35、采取措施加以克服的整個(gè)過(guò)程。戰(zhàn)略控制的基本環(huán)節(jié) 有三個(gè)：1經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。要從戰(zhàn)略目標(biāo)中確定幾個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可 以是定性的，如戰(zhàn)略與環(huán)境的一致性，戰(zhàn)略與資源的配套性等，但最好是定量的，以便于對(duì)比。常用的定量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有：利潤(rùn)總額或利潤(rùn)增長(zhǎng) 幅度、銷售利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率等。2,實(shí)際工作成果。這就是戰(zhàn)略的實(shí)際執(zhí)行結(jié)果。為了獲得準(zhǔn)確的資料，除建立有效的管理信息系統(tǒng)外，還要采用 一定的控制方法。常用的方法有兩種：產(chǎn)出控制，即對(duì)產(chǎn)量、銷售量、資金等定量 數(shù)據(jù)的測(cè)定，用以證明工作成績(jī)；行為控制，即直接對(duì)個(gè)人的行為進(jìn)行觀察，用以 提高工作效率。3,發(fā)現(xiàn)和糾正偏差。將實(shí)際工作成果與預(yù)定的目標(biāo)

36、或評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn) 行對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)偏差，特別是實(shí)際成果達(dá)不到目標(biāo)要求的情況。這就要進(jìn)一步分 析造成偏差的原因，究竟是戰(zhàn)略本身的問(wèn)題（如原定的戰(zhàn)略目標(biāo)過(guò)高等），還是執(zhí) 行不力、方法不妥、互相脫節(jié)等行動(dòng)方面的問(wèn)題。然后針對(duì)存在的問(wèn)題，進(jìn)行戰(zhàn)略 修訂或調(diào)整，糾正偏差。（五）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整。戰(zhàn)略調(diào)整是戰(zhàn)略管理的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)偏差原因?qū)儆趹?zhàn)略本身時(shí)，就要對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整或修訂。由于企業(yè)的外 部環(huán)境經(jīng)常在變，戰(zhàn)略決策人員的水平也有限，不可能對(duì)幾年后的發(fā)展預(yù)計(jì)得很準(zhǔn) 確，從而產(chǎn)生了戰(zhàn)略不夠準(zhǔn)確的狀況。戰(zhàn)略調(diào)整可按調(diào)整范圍的大小分為以下兩 類：1局部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整。這就是按照影響戰(zhàn)略的因素對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行局部性的小修 改

37、，而不涉及方向性的變化。由于這種調(diào)整并不影響總體戰(zhàn)略，可由執(zhí)行單位加以 調(diào)整，2,總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整。這是涉及到全局的長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向的調(diào)整，要慎重處 理，掌握足夠的論據(jù)以后再改變。這種調(diào)整應(yīng)由綜合部門提出調(diào)整方案交企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 研究決定。第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的構(gòu)成關(guān)系、背景和作用的策劃 一，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的 構(gòu)成關(guān)系（一）構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要素一般包括四個(gè)方面：I、產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。它是說(shuō)明企業(yè)的使命屬于什么特定的行業(yè)和尋求新機(jī)會(huì)的領(lǐng)域。在具體制定過(guò) 程中，該要素常常需要用 分行業(yè)”來(lái)描述。因?yàn)?大行業(yè)”的定義過(guò)寬，經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容 過(guò)于廣泛，用以反映經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不能明確地界定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主線。而分行業(yè)是指大 行業(yè)內(nèi)具有

38、相同特征的產(chǎn)品、市場(chǎng)、使命和技術(shù)的小行業(yè)。如娃哈哈的領(lǐng)域是食品 行業(yè)中的飲料和保健品分行業(yè)。經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域過(guò)寬、過(guò)窄都不利于企業(yè)的發(fā)展。2,企業(yè)的成長(zhǎng)方向。它是說(shuō)明企業(yè)從現(xiàn)有產(chǎn)品與市場(chǎng)組合向未來(lái)產(chǎn)品與市場(chǎng)組合轉(zhuǎn)移的方向。如市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是通過(guò)增加目前產(chǎn)品與市場(chǎng)組合的市場(chǎng)份額所表示的成長(zhǎng)方 向；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是為企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新的市場(chǎng)空間；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是創(chuàng)造新的 產(chǎn)品，以替代目前的產(chǎn)品。新興企業(yè)應(yīng)著力于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，處于產(chǎn)品衰退期的企業(yè)應(yīng)選擇產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。3,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它說(shuō)明了企業(yè)所尋求的、表明企業(yè)某一產(chǎn)品與市場(chǎng)組合的特殊屬性，憑借這種屬性可以給 企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力。如，索尼公司的優(yōu)勢(shì)在于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

39、；海爾的優(yōu)勢(shì)在 于良好的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。 4、協(xié)同作用。它是說(shuō)明企業(yè)為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，而 要求企業(yè)內(nèi)部各部門采取的協(xié)調(diào)動(dòng)作。有銷售協(xié)調(diào)（如企業(yè)所有產(chǎn)品用共同的銷售 渠道）、運(yùn)行協(xié)調(diào)（如在企業(yè)內(nèi)分?jǐn)傞g接費(fèi)用）、管理協(xié)調(diào)（如在一個(gè)經(jīng)營(yíng)部位內(nèi) 使用另一個(gè)單位的管理經(jīng)驗(yàn)）。協(xié)同作用的目的是要發(fā)掘企業(yè)內(nèi)總體獲利能力的潛 力。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定首先是戰(zhàn)略思想的形成過(guò)程。戰(zhàn)略思想是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向 的指導(dǎo)思想，是制定和實(shí)施經(jīng)營(yíng)思路，它的具體化就是戰(zhàn)略決策應(yīng)遵守的一系列準(zhǔn) 則。戰(zhàn)略思想是戰(zhàn)略思維的結(jié)果，戰(zhàn)略思維是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)。對(duì)管理者來(lái) 說(shuō)，戰(zhàn)略思維是高難度的思維過(guò)程。首先，它要求戰(zhàn)略性思維的系統(tǒng)性。戰(zhàn)略

40、制定 者要把企業(yè)放在競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)大環(huán)境中，進(jìn)行全方位、多維的開(kāi)放性思維；其次，戰(zhàn) 略思維應(yīng)是超前性的、創(chuàng)新性的，這種超前不僅是時(shí)間上要超前，思想和觀念上的 超前更為重要。創(chuàng)新思維則要求沖破各種障礙和束縛，得出新的創(chuàng)見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)新的突 破。所以，戰(zhàn)略制定者要有良好的洞察能力、分析能力、綜合判斷能力和統(tǒng)籌能 力。例如，海爾集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)者如果沒(méi)有超前思維，把自己局限在冰箱制造上，就不 會(huì)發(fā)展成今天的國(guó)際性家電企業(yè)。 其次是調(diào)查過(guò)程。這一過(guò)程是為了深入了解和 分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，為戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)和前提條件。它包括內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查和 外部環(huán)境的調(diào)查兩大部分。內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查主要是解決知己的問(wèn)題，各種條件及組 合的

41、優(yōu)劣。具體內(nèi)容有兩大方面：一方面是一般能力的分析，包括原有戰(zhàn)略的正確 性和能夠?qū)崿F(xiàn)的程度；高層經(jīng)理人員的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)、員工隊(duì)伍的素質(zhì)、企業(yè)的知識(shí)轉(zhuǎn) 化能力、技術(shù)吸收能力等。另一方面是與對(duì)手相比，現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，包括質(zhì) 量、價(jià)格、品種，品牌知名度和美譽(yù)度。外部環(huán)境調(diào)查的目的是，把握市場(chǎng)需求態(tài) 勢(shì)、資源供應(yīng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，明確企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅。其中包括，間接環(huán)境 （如政治動(dòng)向、經(jīng)濟(jì)動(dòng)向、法律動(dòng)向、社會(huì)動(dòng)向）、直接環(huán)境（指對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生直 接影響的環(huán)境因素）。對(duì)直接環(huán)境的調(diào)查要對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)進(jìn)行分析，判明企業(yè)在市 場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并確定自己的機(jī)會(huì)和威脅。對(duì)間接環(huán)境的調(diào)查則是要分析宏觀 動(dòng)向，判明對(duì)本

42、企業(yè)的關(guān)鍵影響力量和對(duì)自身的作用程度及相關(guān)的機(jī)會(huì)和威脅。最后，還要綜合以上幾個(gè)方面對(duì)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行預(yù)測(cè)。對(duì)兩大 環(huán)境的分析判斷對(duì)戰(zhàn)略制定有著關(guān)鍵性的作用，顯然，企業(yè)如果不了解國(guó)家環(huán)境的 風(fēng)云變幻，如果不掌握我國(guó)的環(huán)保政策和法律法規(guī)，一些企業(yè)（嚴(yán)重污染環(huán)境的企 業(yè)）會(huì)帶來(lái)生存危機(jī)，一些企業(yè)（與環(huán)保產(chǎn)品有關(guān)的企業(yè)）會(huì)失去發(fā)展機(jī)遇。（二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定需要考慮的重大關(guān)系 1企業(yè)與投資者的關(guān)系。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng) 管理者而言，通過(guò)有效的溝通與投資者建立相互信任的關(guān)系尤為重要，而信任的建 立需要一個(gè)積累的過(guò)程。即使在通訊十分發(fā)達(dá)的今天，與主要投資人進(jìn)行面對(duì)面的 交流仍然必不可少。但僅有信任又是不夠的。企業(yè)管

43、理者要力求建立良好的公司管 理體制。只有這樣，管理者才會(huì)得到國(guó)際投資者更多的關(guān)注。企業(yè)應(yīng)該謀求長(zhǎng)期的 發(fā)展，管理者不能因?yàn)槿谫Y過(guò)程的結(jié)束而產(chǎn)生角色認(rèn)知上的變化，管理者應(yīng)當(dāng)保持 永遠(yuǎn)為投資者獲取最大回報(bào)而工作的理念。非上市公司也應(yīng)盡可能地按上市公司的 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范公司的日常管理。這樣做有利于與國(guó)際投資者建立良好的合作關(guān)系。2，企業(yè)與顧客的關(guān)系，有顧客就有市場(chǎng)，市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿 點(diǎn)，目標(biāo)市場(chǎng)，即確定那些顧客作為企業(yè)的服務(wù)對(duì)象是企業(yè)的一個(gè)重大戰(zhàn)略決策課 題，主要包括：服務(wù)與被服務(wù)關(guān)系、賣與買的關(guān)系、選擇與被選擇的關(guān)系、爭(zhēng)奪與 被爭(zhēng)奪的關(guān)系。3,企業(yè)與供應(yīng)者的關(guān)系，是指為保證企業(yè)進(jìn)行生

44、產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需 要的各種要素的來(lái)源單位。4,企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系，是指與本企業(yè)爭(zhēng)奪銷售市場(chǎng) 和資源的對(duì)手，是相互爭(zhēng)奪的關(guān)系、控制與反控制的關(guān)系。5,企業(yè)與經(jīng)銷者的關(guān)系，是生產(chǎn)與流通的關(guān)系，也是賣方與買方的關(guān)系，服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，選擇與 被選擇的關(guān)系，爭(zhēng)奪與被爭(zhēng)奪的關(guān)系。6,企業(yè)與政府的關(guān)系，即管理與被管理的關(guān)系。7,企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系，熱心社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，保護(hù)社區(qū)生態(tài)環(huán)境，有 利于樹(shù)立企業(yè)良好的形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，贏得社區(qū)的廣泛支持。8,企業(yè)與其他方面的關(guān)系一一（三）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提出的背景1,提出經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問(wèn)題 重要性：（1）需求結(jié)構(gòu)的重大變化，需求由低層次向中高層次轉(zhuǎn)化，趨同性需求

45、向個(gè)性化，多樣化需求轉(zhuǎn)變，向生產(chǎn)廠家提出了更高的要求。（2）生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的日 趨激烈，要求企業(yè)必須高瞻遠(yuǎn)矚，未雨綢繆，以便在將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中立于不敗之 地。（3）科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，要求企業(yè)不斷變革已有的技術(shù)產(chǎn)品，必須從長(zhǎng)計(jì) 議，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。（4）資源供應(yīng)日益緊張，特別是資源型企業(yè)必須提早考慮未來(lái)資源枯竭時(shí)，企業(yè)如何生存難道問(wèn)題，作出長(zhǎng)遠(yuǎn)性 的規(guī)劃，有步驟地進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)。（5）社會(huì)、政府、顧客對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高，限制越來(lái)越多，因此治理 三廢”保護(hù)環(huán)境，是企業(yè)必須從大局出發(fā)，進(jìn)行規(guī) 劃，認(rèn)真加以解決的一個(gè)重大問(wèn)題。（6）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，企業(yè)需要根據(jù)變化了的情況，主動(dòng)謀劃適應(yīng)外部環(huán)境產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提

46、高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。2,經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略（1）我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)復(fù)雜的要求。（2）迎接國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。（3）優(yōu)化配置企業(yè)資源結(jié)構(gòu)，謀求理想的經(jīng)濟(jì)效益。（4）科學(xué)安排企業(yè)高層工作的要求。3,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策工作的地位和重要性。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策是關(guān)系企業(yè) 前途命運(yùn)的重要工作，在企業(yè)管理中處于核心地位，原因在于：（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策決定著企業(yè)最基本的經(jīng)營(yíng)行為，是企業(yè)基本行為的選擇。（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策工作，是企業(yè)管理周期的中心環(huán)節(jié)，包括四個(gè)階段：1）戰(zhàn)略制定準(zhǔn)備工作。2）戰(zhàn)略方案的擬定、評(píng)價(jià)和選擇的工作。 3）戰(zhàn)略方案規(guī)劃工作；4）戰(zhàn)略 的實(shí)施和控制工作。（3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策方案是全體員工的行動(dòng)綱領(lǐng)。

47、二，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用、原則和階段 （一）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的作用。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理主 要有以下作用：1,通過(guò)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的調(diào)查分析， 明確企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，對(duì)于企業(yè)增強(qiáng)自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力有了明確的方向。 2,企業(yè)有了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就有了經(jīng)營(yíng)發(fā)展的總綱，發(fā)揮企業(yè)的整體效益，有利于調(diào) 動(dòng)職工群眾的積極性。3,便于國(guó)家和有關(guān)部門對(duì)企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)，有利于宏觀經(jīng)濟(jì) 和微觀經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合和協(xié)調(diào)發(fā)展。4,有利于全面推進(jìn)企業(yè)管理現(xiàn)代化。（二）制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)遵循的四個(gè)原則：1,成本領(lǐng)先的原則：確立的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)品和戰(zhàn)略產(chǎn)品首先在成本上必須是可行的，必須是有收益，有投資回報(bào)的。在 實(shí)施過(guò)程必須建立嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管理和經(jīng)濟(jì)核算體系，對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)估，以 低于同行業(yè)同類產(chǎn)品生產(chǎn)的成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的不斷增長(zhǎng)。2,科技創(chuàng)新的原則：確立的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)品和戰(zhàn)略產(chǎn)品在技術(shù)上必須是先進(jìn)的，是適應(yīng)時(shí)代 發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)時(shí)尚的。以建立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系為目標(biāo)，確定企業(yè)產(chǎn)品研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)、科技進(jìn)步的發(fā)展計(jì)劃，發(fā)展目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)的措