品牌整合與廣告宣傳方案

1、某品牌整合即廣告宣傳策劃方案前言：剛進(jìn) 2004 年，不知不覺中我們發(fā)覺：家具業(yè)的廣告大戰(zhàn)已 不宣而戰(zhàn)，酣戰(zhàn)正溶，且有越演越烈之勢，許多業(yè)內(nèi)人士驚呼： 2004 年將是家具業(yè)的廣告年。椐不完全統(tǒng)計： 2004 年春節(jié)期間，在央視的一、二、三、 五臺投放廣告的家具企業(yè)至少有六家，至 4 月中旬，計有近 20 家家具企業(yè)在央視做廣告；在省市臺投放廣告的家具企業(yè)更多， 其中包括了公司的直接競爭對手皇朝、 嘉豪。更有甚者，美克美 家在鳳凰衛(wèi)視獨家贊助了一檔節(jié)目，什么緣故會出現(xiàn)這種情況，有必要從家具業(yè)的現(xiàn)狀和進(jìn)展趨 勢進(jìn)行了解分析。家具行業(yè)是一個勞動密集形產(chǎn)業(yè)， 技術(shù)要求相對較低，行業(yè) 的進(jìn)入門檻也就較

2、低。在家具業(yè)起步時期，家具業(yè)的暴利吸引了 大量的各種資本進(jìn)入，大大小小的家具廠如雨后春筍般的成立， 導(dǎo)致了家具業(yè)的競爭日趨激烈， 整體環(huán)境的不斷惡化，家具業(yè)也 由暴利向微利時期傾斜。 特不是中國加入 WTO后，國外名牌家具挾資金、品牌強勢進(jìn)入，使中國家具業(yè)倍感危機，擺在了中國家具企業(yè)面前的只有兩條路走：要么做國外品牌的“ OEM，把利 潤的絕大部分讓出去；要么建立、進(jìn)展自有品牌，與國外品牌競 爭。特不是 2003年中國人均國民收入首次突破 1000 美元，中國 都市化進(jìn)程的全面提速， 中國經(jīng)濟正處于由產(chǎn)品經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟 轉(zhuǎn)變的時期。 而中國家具業(yè)目前還沒有絕對的強勢品牌， 必定使 目前有望做大

3、做強的企業(yè)有進(jìn)一步做強品牌的欲望， 這確實是講 2004 年對家具業(yè)來講必定將是不平凡的一年：一、家具業(yè)從 2004年起將進(jìn)入一個為期兩到三年的大整合期， 在那個整合期， 可能 家具業(yè)將會重現(xiàn)彩電行業(yè)前幾年那樣的價格和廣告戰(zhàn)的輪番轟 炸，家具業(yè)將進(jìn)行重新洗牌。二、隨著國外家具業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗的進(jìn) 入，中國家具業(yè)在制度、在創(chuàng)新方面將會有翻天覆地的變革，特 不是國外企業(yè)在資本運營方面的優(yōu)勢更值得家具企業(yè)借簽。 中國 家具業(yè)目前還沒有一家真正意義上的資本運營企業(yè)， 而家具業(yè)的 三年整合期， 將會給資本運營提供一片沃土， 擅長資本運營且抓 住機會的企業(yè)將會得到成倍的擴張和進(jìn)展。 通過這次洗牌后， 幾 家靈活

4、或強大的家具企業(yè)將會做得更大、更強，主宰家具業(yè)；而 更多的中小型企業(yè)和一些機制、 思想落后的目前經(jīng)營較好的企業(yè) 將會被市場無情的淘汰， 面對立即到來的機遇和挑戰(zhàn)， 大富豪到 底如何走？整合期過后， 大富豪在家具業(yè)的地位又會是如何樣的呢？ 這差不多上我們大富豪人應(yīng)該考慮的問題。對我們大富豪來講， 我們是家具業(yè)較早進(jìn)展品牌的企業(yè)， 也 有著輝煌的歷史， 現(xiàn)在在激烈的市場競爭中， 我們又和其他競爭 者站在了新的百米起跑線上。 這將是場決定生死的品牌之戰(zhàn)， 是 企業(yè)家、 是人才、 是制度、 是理念、 是技術(shù)、 是創(chuàng)新的綜合比拼。 而這一切具體的反映到一點那確實是品牌的競爭。兢兢鄴鄴，如履覆冰，精藝求精

5、，歷經(jīng)整合，大富豪將鳳凰 盤涅，直沖云霄。“富之島”品牌現(xiàn)狀 1“富之島”做為同業(yè)間較早建立的品牌，在家具行業(yè)有 著較強的知名度和美譽度，但從 2000 年開始，其它幾家板式家 具企業(yè)迅速崛起，使“富之島”品牌的含金量不斷下降， 2002 年和2003年的國內(nèi)年銷售額在 N億之間擺浮，市場份額持續(xù)下 降，品牌也有向二線品牌下滑的趨勢。 目前其業(yè)內(nèi)要緊的競爭對 手為：皇朝富德寶紅蘋果嘉豪在"富之島”新工廠 2004年 1 月建成投產(chǎn)前，受產(chǎn)能的 限制， 公司產(chǎn)品供不應(yīng)求。 再加上公司歷史上的產(chǎn)品都沒有進(jìn)行 淘汰，造成 " 富之島”成立十多年來的產(chǎn)品一直在賣，光正常在 走的產(chǎn)品

6、種類就有兩、三百種，大部分產(chǎn)品的銷量專門小，如此 嚴(yán)峻的阻礙了工廠的產(chǎn)能，嚴(yán)峻的違背了公司的大規(guī)模定制原 理。同時，公司外貿(mào)銷售不斷上升，到 2003 年，外貿(mào)銷售占到 了公司總銷售額的 30%。外貿(mào)產(chǎn)品做工復(fù)雜， 定單沒有可預(yù)見性， 造成工廠經(jīng)常插單生產(chǎn)， 嚴(yán)峻的阻礙到了公司國內(nèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)打 算。這些都使公司的生產(chǎn)效率降低， 進(jìn)而阻礙到了公司的贏利率。生產(chǎn)打算的不科學(xué)性，造成了公司的好賣的產(chǎn)品經(jīng)常缺 貨，而滯銷產(chǎn)品卻有一大堆庫存， 造成了公司生產(chǎn)力特不規(guī)的降 低。研發(fā)與市場脫節(jié)，研發(fā)人員不能明確的明白公司哪些產(chǎn) 品好賣，哪些產(chǎn)品滯銷，阻礙了公司對產(chǎn)品的改進(jìn)、研發(fā)。公司有大量惡性庫存，有的是七

7、、八年前的，現(xiàn)在全然 不能賣的產(chǎn)品，這些庫存嚴(yán)峻的阻礙了公司正常生產(chǎn)?！案恢畭u”品牌在家具業(yè)內(nèi)有名氣，在大眾消費者那 兒，知名度專門低（整個中國家具業(yè)特有的現(xiàn)象） ，消費者買家 具差不多是沖經(jīng)銷商而不是沖品牌去的， 使家具的終端銷售被經(jīng) 銷商所操縱。專賣店的單店銷量不是專門高，平均只有*萬左右 /月，大部分經(jīng)銷商利潤不高， 在加上其它一些緣故， 經(jīng)銷商對公司的 信心不斷下滑。內(nèi)部整合 產(chǎn)品調(diào)整 2003 年 6 月開始，企劃部開始每一至兩個月對公司的產(chǎn) 品銷售進(jìn)行分析、建議，并提交給相關(guān)部門，以供決策。研發(fā)部依照各種反饋信息，在 2003 年 8 月的展會成功地 研制并推出了反應(yīng)市場趨勢的新白

8、櫸系列產(chǎn)品。公司于 2003年 6 月、8月、11月和 2004年 1 月，共四批 次的公布了淘汰產(chǎn)品名錄， 精化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 使公司的產(chǎn)品種類 精化到一百種左右。 精化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將不斷的持續(xù)下去， 并制定了 科學(xué)的精化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的流程，堅持做到“淘汰一批，處理一批， 補上一批”，盡量使產(chǎn)品進(jìn)行無惡性庫存的淘汰，防范于以后， 堵住惡性庫存產(chǎn)生的源泉。2003 年 8 月展會后，對所開的專賣店進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)一的裝 修設(shè)計、科學(xué)統(tǒng)一的擺場配貨，不僅提升了專賣店的形象，而且使公司產(chǎn)品集中， 提高了公司產(chǎn)品的單品種銷量， 便于公司的大規(guī)模生產(chǎn)，從而提高了工廠的生產(chǎn)效率。從2004年 1 月來看，效果明顯，公司

9、的單件產(chǎn)品銷量比 2003 年 8 月前提高了 5-8 倍 2。進(jìn)而帶動了經(jīng)銷商的單店銷售量的提高（至2003年 12 月，公司專賣店的單店銷售額平均提到了 1.5* 萬/ 月）。為了提高公司沙發(fā)銷售量，經(jīng)研究公司決定在 2004 年單 獨推出沙發(fā)系列。 生產(chǎn)調(diào)整為了解決公司供不應(yīng)求的局面，公司于 2003年 9 月買下 了一個新工廠，并于 2004年 1 月正式投產(chǎn)。并依照各個工廠的 能力決定：老廠有熟練工人和技術(shù)， 要緊生產(chǎn)結(jié)構(gòu)較復(fù)雜的產(chǎn)品， 要緊以外單產(chǎn)品為主； 新廠的機器設(shè)備比較先進(jìn)， 工人對產(chǎn)品的 熟練度不高， 適合流水線生產(chǎn)結(jié)構(gòu)簡單的產(chǎn)品， 要緊以國內(nèi)銷售 的產(chǎn)品為主。依照公司的銷

10、售記錄和現(xiàn)狀， 對公司下月銷售進(jìn)行合理預(yù) 測，從而制定安全生產(chǎn)打算公式和安全庫存水平來合理的對每月 的生產(chǎn)打算下單。 營銷調(diào)整2003年 8月展會公布了新的營銷政策。為了探究新的營銷模式， 2004 年公司在廣東片區(qū)設(shè)立直 營店。改變往常的一座都市只有一個專賣經(jīng)銷商的模式， 變?yōu)槊?種系列產(chǎn)品在同一都市給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營， 既擴大了公司品牌 對消費者的阻礙力， 有利于在消費群體建立品牌， 又有利于公司 減少對單個經(jīng)銷商的依靠 3。公司采取“大富豪 （富之島） 百城讓利大酬賓”促銷活動 和“元旦促銷活動”和設(shè)立直營部對惡性庫存進(jìn)行處理， 但效果 不是專門明顯， 建議公司下一步應(yīng)下定決心對那些產(chǎn)品

11、進(jìn)行甩賣 或在展會期間， 公司把那些產(chǎn)品在公司或工廠擺出， 現(xiàn)場進(jìn)行拍 賣。為了推廣沙發(fā)系列， 公司于 2004年 2月成立了營銷三部， 專門負(fù)責(zé)沙發(fā)系列的推廣與銷售。在家具銷售淡季，每年在固定時期設(shè)立一個促銷活動周， 聯(lián)合各地經(jīng)銷商定期在各地專賣店中進(jìn)行促銷活動4。外部整合媒體宣傳2004 年廣告大體打算：本次廣告宣傳將全方位的對公司品牌進(jìn)行宣傳， 著重于在消 費群體中對公司品牌的建立，形式包括：電視廣告、鐵路廣告、 雜志廣告、區(qū)域廣告、地點性廣告（與經(jīng)銷賞合作） 。電視廣告：拍攝一個經(jīng)典的廣告宣傳片（ 10至 15秒），7月 后在中央電視臺持續(xù)播出。打算播出月份為8、 9、10、 11、12五個月，一個月的費用可能為 30 萬，即總費用為 150 萬。鐵路廣告：在全國比較好的長途路線上的火車墻壁上進(jìn)行平 面廣告宣傳。打算挑出 5-6 條路線，從“五 . 一”勞動節(jié)前開始 做。每列火車一年的費用為 7 萬，即費用為 40 萬左右。雜志廣告：航空