生活方式研究綜述――一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)的視角.

1、生活方式”研究綜述:一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)的視角Aaron Ahuvia 1,陽(yáng) 翼 2(1.密歇根大學(xué)，美國(guó)Ml 481262中山大學(xué)，廣東廣州510275摘 要:生活方式”自19世紀(jì)60年代被引入消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域以來(lái), 已取代人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，成為最重要的市場(chǎng)細(xì)分工具之一。本文首先回顧了生活方 式市場(chǎng)細(xì)分研究的歷史，然后針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，著重介紹了 AI O方法的理 論和應(yīng)用，并指出對(duì)消費(fèi)者生活方式的深入研究，是現(xiàn)階段中國(guó)營(yíng)銷人在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 取勝的關(guān)鍵。關(guān)鍵詞:生活方式;AI O ;消費(fèi)者行為；營(yíng)銷;市場(chǎng)細(xì)分中圖分類號(hào):F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1000-2154(20050

2、8-0032-07收稿日期:2005-03-17作者簡(jiǎn)介:Aaron Ahuvia (1963-,男，美國(guó)人,密歇根大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)副教授；陽(yáng) 翼(1978-男，湖南湘鄉(xiāng)人，中山大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)博士研究生。一、引言20世紀(jì)50年代以來(lái)，市場(chǎng)細(xì)分一直是最基本的營(yíng)銷概念之一 (Smith 1956。在接下來(lái)的半個(gè)世紀(jì)里，學(xué)者們嘗試過(guò)許多方法, 力圖讓市場(chǎng)細(xì)分成為營(yíng)銷實(shí)踐的有效指南。在西方成熟市場(chǎng)中(如美國(guó)，營(yíng)銷人從生 活方式的視角來(lái)解讀消費(fèi)者行為已經(jīng)有很長(zhǎng)的歷史了，而在中國(guó)這樣的不成熟市場(chǎng)中，大多數(shù)營(yíng)銷實(shí)踐還是以簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì)資料為基礎(chǔ)的。隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日 趨激烈，我們有必要采用更先進(jìn)的方

3、法，包括生活方式市場(chǎng)細(xì)分法來(lái)作為營(yíng)銷決策的 指南。二、市場(chǎng)細(xì)分重心演變：從人口統(tǒng)計(jì)到心理地圖人口統(tǒng)計(jì)（dem ographic變量是 最常見(jiàn)的消費(fèi)者行為研究變量之一，這很好理解，因?yàn)槟挲g、收入和教育水平等變量 對(duì)消費(fèi)者行為有重要的影響。而且，人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)比較容易搜集和分析，并以此為標(biāo) 準(zhǔn)給消費(fèi)者分類。然而，基于人口統(tǒng)計(jì)變量的市場(chǎng)細(xì)分只能為理解消費(fèi)者提供有限的信息，要理解消費(fèi)者想買什么，為什么買，哪種 廣告信息對(duì)消費(fèi)者最有效等等，人口統(tǒng)計(jì)信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要補(bǔ)充其他方面的 數(shù)據(jù)（Plummer Joseph 1974二戰(zhàn)以后，許多學(xué)者一直在尋找更全面的消費(fèi)者行為研究方法。有的學(xué)者（如K op

4、onen 1960嘗試把消費(fèi)者行為跟人格量表測(cè)量的數(shù)據(jù)聯(lián)系起來(lái)，我們稱之為人格 測(cè)量法”雖然這種方法的研究結(jié)果過(guò)于抽象，不大適合用于營(yíng)銷決策，現(xiàn)在已經(jīng)很少 人用了，但它的支持者至今仍在研究和改善它的理論和方法，并且認(rèn)為將來(lái)它有可能成為重要的市場(chǎng)細(xì)分變量（Lastovicka and Joachimsthaler 1988,Plummer 20001960年代Qichter開(kāi)創(chuàng)了一項(xiàng)名為 動(dòng)機(jī)研究”的新領(lǐng)域,這項(xiàng)研究的理論基礎(chǔ)是臨床心理學(xué)（cli nical psychology ,如弗洛伊德和 榮格的心理學(xué)研究。動(dòng)機(jī)研究對(duì)消費(fèi)個(gè)體的心理特征描述比較豐富，但運(yùn)用到宏觀消費(fèi)群體時(shí)， 卻缺乏可靠性;

5、而且,從心理學(xué)量表得到的結(jié)論很難應(yīng)用到營(yíng)銷實(shí)踐中第8期總第166期商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理N o 18V ol 11662005 年 8 月BUSINESS ECON OMICS AN D ADMINISTRATIONAug.2005(Plummer,Joseph1974動(dòng)機(jī)研究在1970年代衰落了。I960年代末、1970年代初，人格測(cè)量方法和動(dòng)機(jī)研究開(kāi)始融合，逐漸演變?yōu)橐环N 叫生活方式 ”(“l(fā)ifestyle ”，Plummer1 心7理地圖 ”(“psychographic ” ,Nels on,Alan1969;Demby,Emanuel 1971;Pernica,Joseph197或者 活動(dòng)

6、和態(tài)度”(“activity and attitude ”，Hustad,Thomas,Edugar1971; Wei的研究。生活方式研究的基本假 設(shè)是:你越了解你的顧客，你跟他們的溝通就越有效，你的營(yíng)銷策略就越可能成功。1970年代末、1980年代初，有的學(xué)者開(kāi)始對(duì)生活方式研究提出質(zhì)疑,認(rèn)為它只是 用含有大量問(wèn)題的問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，然后作描述分析,這種方法并沒(méi)有理論基礎(chǔ)。于是 有一批學(xué)者開(kāi)始引入價(jià)值觀理論 (K ahle,Beatty,and H omer1986;Lastovicka1983價(jià) 值觀是人們關(guān)于生活和行動(dòng)的持久的信念，它是消費(fèi)者行為的更為深層次的決定因 素。價(jià)值觀研究學(xué)者的假設(shè)是

7、，人們對(duì)價(jià)值觀的重要性排序差異決定了人們或社會(huì) 之間的重要區(qū)別(K ahle et al.1986; K amakura and Mazzon1991;Novak and MackEv oy 1990。例如沖國(guó)和美國(guó)社會(huì)都有 尊重父母”和 個(gè)人自由”兩個(gè)價(jià)值觀，但中國(guó)社會(huì) 比美國(guó)社會(huì)更注重前者，美國(guó)社會(huì)比中國(guó)社會(huì)更注重后者。最近有解釋主義 (interpretive學(xué)者批評(píng)這一假設(shè)，認(rèn)為一個(gè)社會(huì)的差別不僅來(lái)自它們對(duì)個(gè)人自由”等價(jià)值觀的排序，而且還在于 個(gè)人自由”的含義。價(jià)值觀本身究竟意味著什么以及人 們?nèi)绾我来诵袆?dòng)可以更具體地解剖消費(fèi)者行為？最新的生活方式研究理論就是從這一假設(shè)發(fā)展而來(lái)的。從1

8、990年代開(kāi)始，有的學(xué)者開(kāi)始采用一種叫 后結(jié)構(gòu)主義(post-structuralist的方法來(lái)研究生活方式。這一理論跟產(chǎn)品或品牌的象征意義有關(guān)。這里的象征意義指的 是消費(fèi)者用一個(gè)產(chǎn)品或品牌來(lái)表達(dá)的一種涵義。這樣，這一理論相當(dāng)于把產(chǎn)品看成 文字(texts。我們都知道，兩個(gè)不同的人在讀同一段文字的時(shí)候，對(duì)文字涵義的理解各 不相同。這就是所謂的多重涵義(polysemic每一段文字都有許多種可能的意義。 傳統(tǒng)的生活方式研究者認(rèn)為，產(chǎn)品和品牌對(duì)每一個(gè)人都只有一個(gè)意義。比如，如果你 喝了法國(guó)香檳，就代表你有錢和世故，而后結(jié)構(gòu)主義者(有時(shí)也稱為 后現(xiàn)代主義者”或 解釋主義者”則認(rèn)為這樣的分析太過(guò)簡(jiǎn)單。

9、一瓶香檳的意義(比如，它為飲酒者表達(dá)了什么取決于很多因素。例如，如果一個(gè)美國(guó)人在政治集會(huì)上喝法國(guó)香檳，這可能意 味著他同意法國(guó)的政治立場(chǎng)，而不同意美國(guó)的政治立場(chǎng)；如果一個(gè)人在一個(gè)派對(duì)上喝 香檳,而且告訴別人這瓶香檳是花了多少錢買的，那么說(shuō)明他處于較低的社會(huì)階層；如 果一個(gè)人喝香檳，同時(shí)還能跟別人自如地談?wù)撓銠壍钠肺叮敲凑f(shuō)明他是一個(gè)對(duì)酒很 有研究的人；如果并不是很有錢的人為自己的妻子在結(jié)婚周年紀(jì)念日買一瓶法國(guó)香 檳，這可能說(shuō)明他有多么地愛(ài)他妻子，他不惜血本買香檳是他對(duì)妻子愛(ài)的象征。我們可以從這些例子看到產(chǎn)品的意義不是任何時(shí)候都一樣的，而是會(huì)隨著情境 （比如誰(shuí)購(gòu)買和使用產(chǎn)品，怎么使用,使用它的人

10、說(shuō)了什么等等的變化而改變。傳統(tǒng)的 生活方式研究方法認(rèn)為香檳對(duì)許多人、許多場(chǎng)景都只有一個(gè)意義，研究結(jié)論較為籠 統(tǒng)粗略。而后結(jié)構(gòu)主義研究人員則采用深度訪談等方法，給出了香檳意義的更詳盡 的分析。這種方法的缺陷是較難采用大規(guī)模樣本收集資料 ，數(shù)據(jù)分析也比較復(fù)雜。在后工業(yè)國(guó)家（如美國(guó)，營(yíng)銷水平已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)非常高的層次，營(yíng)銷人不會(huì)放過(guò) 任何一個(gè)可能贏利的消費(fèi)群。在這種情況下，你必須要比競(jìng)爭(zhēng)者更了解你的顧客，才 更有可能在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)。這樣，在后工業(yè)消費(fèi)社會(huì)里，后結(jié)構(gòu)主義方法就非常有用。 然而，中國(guó)市場(chǎng)還是一個(gè)不成熟的、發(fā)展中的市場(chǎng)，營(yíng)銷水平也處于一個(gè)比較低的層 次，許多公司仍然處于 拍腦殼”或稱 非科學(xué)

11、”決策階段，市場(chǎng)研究并未普及。因此，傳 統(tǒng)的生活方式研究方法相對(duì)更為適合這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樗群蠼Y(jié)構(gòu)主義方法更為經(jīng) 濟(jì)、簡(jiǎn)單和快捷，同時(shí)也能提供豐富的消費(fèi)者信息。盡管如此，我們也發(fā)現(xiàn)，已有一些 優(yōu)秀的中國(guó)公司開(kāi)始走出國(guó)門，到歐美開(kāi)辟新的市場(chǎng)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，了解后結(jié)構(gòu)主義 方法是相當(dāng)有必要的。三、生活方式的定義生活方式（lifestyle是由Max Weber首創(chuàng)的術(shù)33第8期Aaron Ahuvia,陽(yáng)翼：生活方式”研究綜述：一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)的視角語(yǔ)。從社會(huì)心理學(xué)的角度，F(xiàn)eldman和Thielbar （1971概括了生活方式的四個(gè)特生活方式是一種群體現(xiàn)象。一個(gè)人的生活方式受到他所在的社會(huì)群體以

12、及 跟其他人之間的關(guān)系的影響。生活方式覆蓋了生活的各個(gè)方面。一個(gè)人的生活方式使他在行為上表現(xiàn)出 連貫性。所以，當(dāng)我們知道一個(gè)人在生活的一個(gè)方面的行為方式，就可以推斷他在其 他方面的行為方式。生活方式反映了一個(gè)人的核心生活利益。許多核心利益塑造了一個(gè)人的生 活方式，比如家庭、工作、休閑和宗教等等政治片經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)尊因索生活方式在不同人口統(tǒng)計(jì)變量上表現(xiàn)出差異。包括年齡、性別、民族、社 會(huì)階層、宗教和其它決定因素。另外，社會(huì)變遷也會(huì)導(dǎo)致生活方式的改變。Lazer (1963最早研究了生活方式和營(yíng)銷的關(guān)系。他認(rèn)為生活方式是整個(gè)社會(huì)或社會(huì)中群體的獨(dú)特生活模式”(1964。在經(jīng)典的消費(fèi)者行為學(xué)教材中,

13、S olom on (1999為生活方式提供了更為 具體的定義：一個(gè)人花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式”。人們會(huì)根據(jù)自己喜歡做什么事情，如 何打發(fā)時(shí)間和如何花銷可支配收入(disposable in come把自己歸入一個(gè)特定的群體 當(dāng)中。我們認(rèn)為生活方式是一種綜合的概念，可以定義為人們花費(fèi)時(shí)間和金錢的類型， 它反映了一個(gè)人的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)。在許多文獻(xiàn)中，我們發(fā)現(xiàn)心理地圖和生活方式兩個(gè)概念經(jīng)常交換使用，都表示根 據(jù)不同的消費(fèi)選擇和產(chǎn)品使用情況區(qū)分不同的消費(fèi)群的市場(chǎng)細(xì)分方法。但它們其實(shí) 是不同的。William D Wells (1975給心理地圖下的定義是：從心理維度區(qū)別于人口統(tǒng)計(jì)維度定量分析消費(fèi)者的方

14、法。這里包括兩個(gè)要點(diǎn):(1心理地圖比人口統(tǒng)計(jì)內(nèi)容要豐富：它可能包括活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn)、需要、價(jià)值觀、態(tài)度和人格特 質(zhì);(2心理地圖研究的是定量而不是定性：大部分心理地圖研究人員采用問(wèn)卷調(diào)查的 研究方法。從這個(gè)定義我們可以發(fā)現(xiàn)，生活方式其實(shí)是心理地圖研究的一個(gè)分支，它們之間 的關(guān)系可以大致表示如圖1:圖1生活方式、心理地圖和消費(fèi)者行為的關(guān)系圖四、生活方式的測(cè)量(一測(cè)量的維度AI O法第一個(gè)也是運(yùn)用得最為廣泛的生活方式的測(cè)量方法是AI O法。AI O指的是對(duì)活動(dòng)(activities、興趣(interests和觀點(diǎn)(opinions的三個(gè)維度的測(cè)量。具體說(shuō)來(lái)，問(wèn)卷要測(cè)量的內(nèi)容包括:(1活動(dòng):人們?nèi)绾?/p>

15、花費(fèi)時(shí)間和金錢;(2興趣:人們 認(rèn)為生活中最重要的事情;(3觀點(diǎn):人們?nèi)绾慰创麄冏约汉退麄冎車氖澜纾?4 一些 基本的特征，如生命周期、收入、教育和居住地等(Plummer 1974。舉例說(shuō)明，三個(gè)方面的問(wèn)題可以設(shè)計(jì)如下：我經(jīng)常聽(tīng)流行音樂(lè)(活動(dòng);我對(duì)最新的時(shí)尚趨勢(shì)很感興趣（興趣; 一個(gè)女人應(yīng)該呆在家里（觀點(diǎn)。問(wèn) 卷一般采用李克特的五分點(diǎn)量表。有的學(xué)者 （如K amakura等,1995指出了生活方式 問(wèn)卷的弊端AI O的問(wèn)卷往往包含數(shù)百個(gè)問(wèn)題，問(wèn)卷太長(zhǎng)。這個(gè)問(wèn)題使研究人員陷入 兩難境地:如何在用高成本提高信息收集量和降低成本卻同時(shí)降低信息質(zhì)量之間尋 找到平衡點(diǎn)。（二測(cè)量的信度和效度1信度人

16、們?cè)谑褂蒙罘绞絾?wèn)卷作研究的時(shí)候，可能會(huì)忽視信度檢驗(yàn)的問(wèn)題。實(shí)際上， 一個(gè)可靠的問(wèn)卷在環(huán)境不變的情況下，重復(fù)測(cè)量是可以得到相同的結(jié)果的（Alvin ,Mary 1979。再測(cè)信度（test -retest reliability 和折半信度（split -half reliability 是 生活方式信度檢驗(yàn)常用的兩種方法。在再測(cè)信度檢驗(yàn)中，受訪者在兩個(gè)不同的時(shí)點(diǎn)，其它條件相同的情況下，回答同一 套問(wèn)卷。兩次測(cè)43商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理2005年量的相關(guān)系數(shù)決定了他們之間的相似程度。相關(guān)系數(shù)越高，信度越高（Mulhotra2004。最早涉及生活方式的信度研究的是T igert（1969。他使用再測(cè)信度

17、對(duì)16項(xiàng)生活方式維度進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)其中的11項(xiàng)有0.70以上的可靠性，而最低的相 關(guān)系數(shù)為0.59。再測(cè)信度有兩個(gè)缺點(diǎn)：首先，兩次測(cè)量的間隔時(shí)間越長(zhǎng)，兩次測(cè)量結(jié)果 的差異反映真實(shí)變化的可能性越大；其次,第二次測(cè)量可能會(huì)有第一次測(cè)量的攜帶效 應(yīng)（carry over effect受訪者會(huì)努力回想第一次的答案。在折半信度檢驗(yàn)中，量表的問(wèn)項(xiàng)被分成兩半，然后兩部分的測(cè)量結(jié)果進(jìn)行相關(guān)分 析。相關(guān)系數(shù)越高，兩部分的內(nèi)部一致性就越高。Darden和Reynolds（1972用折半信 度檢驗(yàn)，得到了平均0.80的較高相關(guān)系數(shù)。使用生活方式量表的時(shí)候，研究人員必須 對(duì)它的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。在實(shí)際操作中，考慮到成本和

18、可控性等因素，更常用的是折半 信度檢驗(yàn)。2. 效度效度是指一個(gè)測(cè)量在多大程度上反映了真實(shí)情況。跟其它的測(cè)量一樣，生活方式測(cè)量也可能有很高的信度而卻沒(méi)有效度。效度測(cè)量一般包括內(nèi)容效度（con te ntvalidity,效標(biāo)效度（criterion validity 和結(jié)構(gòu)效度（construct validity 三個(gè)部分。內(nèi)容效度是對(duì)一個(gè)量表內(nèi)容在多大程度上反映了測(cè)量任務(wù)的主觀評(píng)估。比如，研究人員可以檢查測(cè)項(xiàng)是否涵蓋了生活方式應(yīng)該測(cè)量的所有內(nèi)容。效標(biāo)效度反映了一個(gè)量表是否可以與其它有意義的標(biāo)準(zhǔn)（效標(biāo)變量產(chǎn)生預(yù)期的 聯(lián)系。例如，生活方式的效標(biāo)效度可以從生活方式和人口統(tǒng)計(jì)變量的關(guān)系找到。當(dāng) 我們

19、發(fā)現(xiàn)年輕人和老年人之間的生活方式差異跟預(yù)期一樣，或者更多的大學(xué)畢業(yè)生比非大學(xué)生更同意我的朋友大部分都有大學(xué)學(xué)歷”那么量表看起來(lái)具有效標(biāo)效 度。結(jié)構(gòu)效度表示的是一個(gè)測(cè)量變量跟應(yīng)該相關(guān)的變量相關(guān)，而跟不該相關(guān)的變量 不相關(guān)。結(jié)構(gòu)效度的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的、不斷發(fā)展的過(guò)程。它不是由一個(gè)研究確定 的，而是由許許多多獨(dú)立的研究一點(diǎn)一點(diǎn)地積累起來(lái)的。Pressemier和Bruno對(duì)結(jié)構(gòu)效度的述評(píng)（1972為生活方式結(jié)構(gòu)效度的檢測(cè)提供了一些參考。例如，如果來(lái)自獨(dú)立樣本的受訪者回答同一份問(wèn)卷，能得到相似的因子，就可以從一個(gè)側(cè)面證明生活方式 問(wèn)項(xiàng)之間的相互關(guān)聯(lián)具有內(nèi)部穩(wěn)定性。五、生活方式的研究（一西方關(guān)于生活方式

20、的研究西方關(guān)于生活方式的研究開(kāi)展得相當(dāng)廣泛,G onzalez和Bello（2002總結(jié)了 Al 0 的主要應(yīng)用研究及發(fā)現(xiàn)（如表1。概括起來(lái)，生活方式研究主要集中在以下四個(gè)方面：1市場(chǎng)細(xì)分:對(duì)一個(gè)特定人群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如,C osmas(1982對(duì)女性消費(fèi)者的 市場(chǎng)細(xì)分。2.消費(fèi)者特征描述：選取一個(gè)特定人群并描述他們的生活方式特征。 如,Burnett(1981對(duì)捐血者的生活方式特征的分析。3生活方式比較分析：選取兩類消費(fèi)者并對(duì)比他們的生活方式差異。如Jackson (1974對(duì)家庭主婦和職業(yè)女性的生活方式的比較。4生活方式趨勢(shì)分析：對(duì)比若干時(shí)點(diǎn)的生活方式特征，找出其中發(fā)展趨勢(shì)。如,Press

21、emie和Handelsman(1984對(duì)消費(fèi)者生活方式轉(zhuǎn)變的研究。(二中國(guó)關(guān)于生活方式的研究中國(guó)人的生活方式研究相對(duì)西方起步較晚，數(shù)量較少，而且大部分來(lái)自香港和臺(tái) 灣的學(xué)者。比如，香港學(xué)者T ai和T am的關(guān)于香港和新加坡消費(fèi)者的生活方式比較 研究(1996,以及大陸、臺(tái)灣和香港三地消費(fèi)者的生活方式比較研究 (1997。中國(guó)大陸學(xué)術(shù)界關(guān)于生活方式研究大多還停留在社會(huì)學(xué)范疇內(nèi)，從消費(fèi)者行為 學(xué)角度研究生活方式的鳳毛麟角。僅有一些市場(chǎng)研究公司(如,1 Ml, AC尼爾森和蓋洛普定期出一些生活方式調(diào)查報(bào)告。他們的研究集中在描述某個(gè)特定人群的生活方 式特征。如,I MI從1995年開(kāi)始每年出一份關(guān)

22、于北京、上海、廣州、武漢和西安五 個(gè)城市的消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)行為的調(diào)查報(bào)告。從學(xué)術(shù)的角度更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匮芯可?活方式還有許多工作等著我們?nèi)プ?，例如如下幾個(gè)方面：1世代消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分?，F(xiàn)在許多公司仍將他們的目標(biāo)市場(chǎng)簡(jiǎn)單地確定在一 個(gè)特定年齡段的消費(fèi)群(如,18-30歲的年輕人。事實(shí)上，在每個(gè)年齡53第8期Aaron Ahuvia,陽(yáng)翼：生活方式”研究綜述：一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)的視角西方生活方式研究一覽表作者應(yīng)用領(lǐng)域主要發(fā)現(xiàn)Burnett (1981社會(huì)營(yíng)銷捐血者的人口統(tǒng)計(jì)和生活方式特征C osmas (1982日用產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)女性的7種消費(fèi)模式和7種生活方式G utman ,Mills (1982時(shí)尚商

23、場(chǎng)顧客 的時(shí)尚生活方式和購(gòu)買趨勢(shì)Jacks on (1974休閑休閑態(tài)度的跨文化研究Jacks on等(1990社會(huì)營(yíng)銷工作女性和家庭主婦之間的生活方式差異K amakura ,Wen del (1995服服裝時(shí)尚用訪談的方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，減少了問(wèn)卷的 問(wèn)項(xiàng)，從而節(jié)約了時(shí)間和成本Lesser ,Hughes (1986亍為區(qū)域市場(chǎng)的生活方式市場(chǎng)細(xì)分Pressemier ,Ha ndelsma n (198行為消費(fèi)者行為隨時(shí)間的變化Reyn olds (1972零售購(gòu)買商場(chǎng)光顧：消費(fèi)者的生活方式分析R oberts ,w ortzel (1979行為女性食品購(gòu)買的新生活方式因子 R oberts

24、on ,wi nd (1980行為組織和革新的生活方式研究T ell 等(1979大眾媒體電視和收音機(jī)觀(聽(tīng)眾的生活方式研究Thomps on ,K amin ski (1993服務(wù)質(zhì)量期望與服務(wù)質(zhì)量期望相關(guān)的市場(chǎng)細(xì)分，研究結(jié)果優(yōu)于人口統(tǒng)計(jì)方法得到的結(jié)果T igert (1969媒體選擇生活方式的再測(cè)信度分析 Valette -Flore nee (1985日用產(chǎn)品日用產(chǎn)品消費(fèi)和生活方式的關(guān)系Valette -Flore nee (1987日用產(chǎn)品價(jià)值觀、生活方式和日用產(chǎn)品消費(fèi)之間的顯著關(guān)系Venkatesh (1980行為女性角色的轉(zhuǎn)變Villani (1975大眾媒體生活方式、個(gè)性和電視觀

25、看行為Wells ,C osmas (1977家庭主婦角色法國(guó)和英國(guó)家庭主婦角色的對(duì)比研究Z iff (1974產(chǎn)品和品牌分析生活方式市場(chǎng)細(xì)分資料來(lái)源：Ana M G on zalez and Laure ntino Bello.The C on struct"lifestyle ” inMarket Segme ntati on :the Behavior of T ourist C on sumersJ .European Journal of Marketi ng ,2002,(36:51.段的消費(fèi)者群里，由于生活方式的差異，我們還可以細(xì)分出若干不同的消費(fèi)群。我們可以以某個(gè)年齡

26、段(或者稱為世代” ,generatio消費(fèi)者為單位，對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行生活方式細(xì)分，從中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2. 對(duì)比不同區(qū)域消費(fèi)者的生活方式差異。中國(guó)市場(chǎng)廣大,不同區(qū)域的消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)行為差異很大，我們可以選取若干消費(fèi)區(qū)域的消費(fèi)者，分析他們的生活方式差異，并針對(duì)這些差異制定差異化的營(yíng)銷策略。3. 預(yù)測(cè)生活方式趨勢(shì)。二十一世紀(jì)的中國(guó)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)高速發(fā)展的階段，消費(fèi)者生活方式也日新月異，其表現(xiàn)是人們 對(duì)時(shí)尚的狂熱追求。因此，我們可以從不同時(shí)點(diǎn)消費(fèi)者生活方式的變化預(yù)測(cè)其變化 趨勢(shì)，適時(shí)改變營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、廣告訴求、促銷等以迎合這種變化。六、生活方式的營(yíng)銷應(yīng)用營(yíng)銷人可以從以下幾個(gè)方面考慮在營(yíng)

27、銷實(shí)踐中運(yùn)用生活方式研究方法或結(jié)論：（一市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，生活方式市場(chǎng)細(xì)分方法之所以得到廣泛應(yīng)用，一個(gè)重要的原因是因 為它從多個(gè)維度提供了對(duì)消費(fèi)者的全面認(rèn)識(shí)。Wells （1974指出生活方式AI O問(wèn)卷可以有兩種類型：一是一般（general問(wèn)卷;一是特定產(chǎn)品（product -specific問(wèn)卷。1. 一般生活方式細(xì)分法。一般生活方式細(xì)分法多用來(lái)對(duì)一個(gè)總體人群進(jìn)行細(xì)分。這一細(xì)分法的假設(shè)是：所有產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分都是一樣的。一般的分析程序是：首先對(duì)變量作因子分析，給變量降維；然后用得到的 因子再對(duì)個(gè)案作聚類分析，得到若干個(gè)生活方式類別；最后用一元方差分析找出各類 別人群的差異（如圖2所示。2

28、. 特定產(chǎn)品生活方式細(xì)分。特定產(chǎn)品生活方式問(wèn)卷的問(wèn)題應(yīng)該跟某種產(chǎn)品相關(guān)。比如，跟該產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)者活動(dòng)特征是什 么?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣是什么？跟產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)者觀點(diǎn)是什么？這一63商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理2005 年第8期 Aaron Ahuvia ,陽(yáng)翼 生活方式”研究綜述：一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)的視 角：37 中，我們可以設(shè)計(jì)跟消費(fèi)者生活方式相對(duì)應(yīng)的角色形象、音樂(lè)和藝術(shù)背景等等。七、結(jié)語(yǔ)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷人若還停留在 簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì) 市場(chǎng)細(xì)分階段，恐怕已很難抓住消費(fèi)者的心。我們相信，本文著重介紹的生活方式 研究的原理和方法是符合現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)需要的研究方法。參考文獻(xiàn)：1 AlvinC Bur n

29、s and Mary Caroly n Harris on. A Test of Reliability of Psychographics J .Journal of Marketing Research ,1979 , (1 :32 - 38圖 2生活方式數(shù)據(jù)分析的一般過(guò)程2 Y oram Win d. Issues and Adva nces in Segme ntatio n Research J . Jour nal of Marketing Research , 1978 , (3 :317 - 337細(xì)分法的假設(shè)是：每種產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分系 統(tǒng)是不一樣的。比如汽車的市場(chǎng)細(xì)分跟食品的市

30、場(chǎng)細(xì)分就完全不同。特定產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的數(shù)據(jù)分析跟一般市場(chǎng)細(xì)分類似。兩種細(xì)分法的區(qū)別是，特殊產(chǎn)品細(xì)分可以不用尋找細(xì)分群和產(chǎn)品使用量等變量的關(guān)系，因?yàn)樘厥猱a(chǎn)品細(xì)分問(wèn)卷本身的設(shè)計(jì) 就反映了這些基本 問(wèn)題(Auken 1978。(二 目標(biāo)市場(chǎng)3 Belk , Russel W.Possessio ns and the Exte nded Self J . Journal of Co nsumer Research , 1988 , (2 :139 - 168. 4 Belk , Russell W , Melanie Wallendorf and John F. Sherry Jr. . The Sac

31、red and the Profa ne in Con sumer Behavior : Theodicy or the Odyssey J . Jour nal of Con sumer Research , 1989 , ( 1 :1 - 38. 5 Charles S. Joh nsto n. The Rokeach Value Survey : Underlying Structure and Multidim J . Journal of Psychology , 1995 , (129 :583. 6 Douglas B Holt. Poststructuralist Lifest

32、yle an alysis :因?yàn)樯罘绞绞袌?chǎng)細(xì)分提供了大 量關(guān)于各種類型消費(fèi)者的不同需求和這些類型消費(fèi)者的市場(chǎng)規(guī)模等信息，因此營(yíng)銷人可以選擇一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)群作為某種產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，或者為滿足某類消費(fèi)者的特別需求設(shè)計(jì)新產(chǎn)品 。(三 市場(chǎng)定位Conceptualizing the Social patterning of Consumption in Postmodernity J . Journal of Consumer Research ,1997 , ( 4 : 326 - 350. 7 Harold W Berkman and Christopher C G ilson. Co

33、nsumer Life Style and Market Segme ntati on J . Academy of Market ing Scie nee Journal , 1974 , (2 :189 - 200. 8 Holbrook , Morris B. and Elizabeth C. Hirschman. The Experiential Aspects ofCon sumpti on : Con sumer Fan tasies , Feeli ngs , and Fun J . Jour nal of Con sumer Research ,1982 , (2 :132 -

34、 140. 9 Holt , Douglas B. . Does Cultural Capital StructureAmerican Con sumption ? J . Journal of Co nsumer Research ,1998 ,(1 : 1 - 25. 10 Joh n L. Lastovicka and Erich A. Joachimisthaler. Impro ving the Detectio n of Pers on ality - Behavior Relati on ship in Con sumer Research J . Jour nal of Con

35、 sumer Research ,1988 (4 :583 - 587. 11 Joseph T Plummer. How Personality Makes aDifference J .生活方式信息可以用來(lái)給產(chǎn)品定位，因?yàn)殛P(guān)于消費(fèi)者的活動(dòng)、興 趣和觀點(diǎn)等方面的信息可以幫助我們推斷哪些產(chǎn)品可以滿足他們的哪些需要。比 如，一個(gè)人的生活方式暗示他喜歡跟不同的人打交道，那么我們可以給某個(gè)產(chǎn)品定位，幫助他滿足社會(huì)交往的需要。(四營(yíng)銷傳播生活方式信息描繪了消費(fèi)者鮮活 的生活場(chǎng)景，這讓我們的營(yíng)銷人在創(chuàng)作營(yíng)銷傳播方案的時(shí)候，可以有更好的創(chuàng)意方 案。這些場(chǎng)景讓我們知道什么對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)說(shuō)才是他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

36、比如在廣 告38 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理 2005 年 Journal of Advertisi ngResearch , 2000 , (6 :79 - 83. 12 Lastovicka , Joh n L , Joachimisthaler , Erich A. Murry , Joh n Evaluati ng. P. , Jr. and 22 Stephen Joh n Arnold. A Test for Clusters J . Journal of Market ing Research , 1979 , (4 :545 - 551. 23 Stuart Van Auke n. Gen

37、eral Versus Product - Specific Life Style Segmentations J . Journal of Advertising , 1978 , (4 : 31 - 35. 24 Suan HC Tai and Jachie LM Tam. A Lifestyle Analysis of Female Con sumers in Greater Chi na J . Psychology and Market in g , 1997 , (3 :287 - 307. 25 Sung - hyuk K , Hong - bumm K and Woo G K

38、im im on im. Impacts of Senior Citize ns Lifestyle on Their choices of Elderly Hous ing J . The Jour nal of Con sumer Marketi ng , 2003 , (2 :210 - 226. 26 Tai , Sua n H C and Tam , Jachie L M. A comparative study of Chin ese con sumers in Asia n markets - A lifestyle an alysis J . Jour nal of Inter

39、n ati onal Con sumer Marketi ng ,1996 , ( 1 :25 42. 27 Thompson , Craig J . and Maura Troester. Con sumer Value Systems in the Age of Postmoder n Fragme ntati on : The Case of the Natural Health Microculture J . Journal of Co nsumer Research , 2002 , (4 :550 - 571. 28 Wag ner A. Kamakura and Michel

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