舒蕾的營銷策略.

1、舒蕾在1996 2000的成功1988年，當寶潔好奇地進入中國市場時，就在中國的洗發(fā)水行業(yè)里掀起了一個有 一個讓人嘆為觀止的波瀾。并且，在此后漫漫的十年里，以潘婷、飄柔、海飛絲為代 表的三劍客幾乎壟斷了中國的洗發(fā)水市場的絕對份額一一他們不僅占據(jù)著中國洗發(fā)水市場的前三位。并以總和超過 50%的份額處于絕對壟斷之勢壓迫著想在洗發(fā)水 領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)。然而，洗發(fā)水市場巨大的市場空間和高額的行業(yè)利潤空間，吸引了眾多中國自有 品牌的積極加入。麗花絲寶便是其中之一。舒蕾是麗花絲寶的一個品牌，誕生于1996年。而僅僅是一年之后,97年舒蕾在 全國重點商場洗發(fā)水市場占有率排名第七位、 1999年排名第三位、

2、2000年排名第 二位，以驕人業(yè)績打破了被寶潔、聯(lián)合利華所壟斷的中國洗發(fā)水市場格局。舒蕾可以說是眾多中小洗發(fā)水品牌的代表，它從一個名不見經(jīng)傳的小品牌迅速 地成長到一個市場占有率第二，品牌價值超過了寶潔的海飛絲、潘婷，僅次于飄柔的知名品牌，他是怎樣做出這樣的成績的？因為洗發(fā)水行業(yè)的特殊性，傳統(tǒng)上大家都把電視廣告作為推廣品牌最主要的手 段。例如拉芳、蒂花之秀、好迪、柏麗絲先后在cctv密集投放廣告，據(jù)中央電視臺2001年廣告龍榜顯示,好迪、亮莊、拉芳、柏麗絲等品牌洗發(fā)水已沖破飄柔、潘 婷、夏士蓮、花王等合資品牌的陣線，位居該臺當月洗發(fā)水廣告費前四名。而在舒 蕾的推廣中，絲寶集團避開和寶潔正面交鋒，

3、采取了不同的模式。能取得如此巨大的成功，絲寶集團特色的終端戰(zhàn)略功不可沒。絲寶集團采取的模式是：那就是堅決放棄總代理制，花大力氣自建網(wǎng)絡(luò)。1997 1998年,舒蕾先從終端入手，在人員宣傳、產(chǎn)品陳列、柜臺促銷上大做文章。舒蕾利 用麗花絲寶積累的網(wǎng)絡(luò)資源，采取 先兩極,后中間”的渠道拓展原則，重點抓大賣場和 零售店的鋪貨，從而帶動中型店的開發(fā)。另外，舒蕾還在各大商場設(shè)立了 1000多個專 柜,不惜一切代價，讓舒蕾的堆碼、燈箱、POP海報占據(jù)賣場最顯眼的位置。同時還 組建銷售小分隊，隨時為居民區(qū)的雜貨店、小超市、發(fā)廊補貨。據(jù)悉 ，目前舒蕾的網(wǎng) 絡(luò)已遍及全國30多個城市,幾乎每個二級、三級市場都有舒蕾

4、紅色的身影。而這種 代價也不菲，舒蕾一次大型推廣會的費用就高達 500萬,從現(xiàn)在舒蕾坐上洗發(fā)水市場 第二把交椅的奇跡來看，這種投入也正如絲寶人自己所說的那樣是值得的，也是必須 的。那么舒蕾是如何通過終端來改變消費者的行為與態(tài)度的呢 ？第一、貼近競爭對手，實施終端壓制。在舒蕾的精心策劃下，曾出現(xiàn)過這樣的情 況:在某些超市，品種齊全的寶潔公司系列洗護產(chǎn)品集中在一兩個貨架上且偏于一隅 而品牌集中品類單一的舒蕾洗發(fā)水卻闊闊氣氣地占據(jù)了三四個貨架，搶盡了風頭。舒蕾就是用這種終端戰(zhàn)略，搶占了寶潔、聯(lián)合利華等大品牌的不少市場份額，逐步成 長壯大。第二、打造聲勢，改變消費者態(tài)度，吸引消費者的眼球。通過緊貼競爭

5、對手的競 爭策略，大量的客流涌到舒蕾的柜前。然而，怎樣吸引住顧客注意力，讓他們樂得看、 愿意買舒蕾的產(chǎn)品，又成了舒蕾終端賣場急需解決的問題。上市之初，舒蕾沒有強大 的廣告支持，也沒什么名氣，只能通過打造賣場聲勢來留住顧客。首先，舒蕾會確定最佳賣場尋找客源。這樣做的好處在于客流量最大的地方可 以吸引人氣，便于活動開展，同時最佳賣場的銷售額相對也是最多的，對爭奪市場份額 也非常重要。接著，舒蕾制造宏大氣勢吸引顧客。舒蕾曾在武漢某超市賣場促銷 ，店 面周圍有幾十條舒蕾的廣告旗幟，廣場上還懸掛2條橫幅，超市的主樓墻體上貼滿了 舒蕾的POP廣告，超市主通道上立有要幾個舒蕾產(chǎn)品的大堆頭。進入主賣場 ，消費

6、者 第一感受就是來到了一片紅色海洋中，整個賣場的布置錯落有致，極具震撼力，給顧客 留下深刻的印象。最后，舒蕾用簡明生動的賣場信息留住顧客。舒蕾的終端賣場的 傳播原則是：傳達越少，消費者接受的越多。的確，現(xiàn)在的廣告信息太多，消費者樂于 接受的是簡單明了的信息。舒蕾在終端賣場總是力求清楚簡明，不論是產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列都令消費者一望便知。不僅便于消費者的品牌識別，也方便了消費者的購買。一方面加大了銷售量，也有效的傳播了品牌知名度。第三、獨特的終端促銷策略：牢牢抓住消費者。舒蕾的銷售是從賣場終端做起 的,打破了洗發(fā)水一貫的高端轟炸的游戲規(guī)則，不在廣告、派發(fā)方面比拼，省下這些費 用，用于終端賣

7、場促銷上。那么舒蕾的促銷為何如此有效呢？首先，舒蕾在終端賣場實施人海戰(zhàn)術(shù)，安排了很多促銷、導購人員，讓舒蕾有更多 的機會與消費者接觸，吸引顧客的注意力。進而憑借舒蕾優(yōu)良的品質(zhì)，讓消費者對產(chǎn) 品產(chǎn)生需求，成為忠實的顧客。最后以這種終端力量拉動上級的渠道去銷售舒蕾的 產(chǎn)品，很快就產(chǎn)生鋪天蓋地的影響力。其次,舒蕾的終端促銷很有競爭力:(1舒蕾的促銷產(chǎn)品豐富且不斷更新。雖然和 舒蕾一樣做終端的廠家也不少，但很多不如舒蕾見效，原因就在于這些廠家還固守在 老一套的買一送一模式。而舒蕾除了買一送一，還配了很多新奇的贈品，像便攜式吹 風機,打火機，雨傘，迷你小風扇花樣翻新的促銷品自然吸引了消費者的目光，又買

8、又送讓雙方皆大歡喜。(2舒蕾注重了促銷的點面結(jié)合。在大賣場，舒蕾經(jīng)常利用節(jié) 假日進行大規(guī)模的現(xiàn)場促銷表演，有時裝秀,有歌唱賽，中間再穿插與產(chǎn)品有關(guān)的有獎 問答，熱鬧非凡,進一步也提高了產(chǎn)品的銷售。而一些空間比較小的賣場，舒蕾則緊緊 守住店門口，進行小規(guī)模的促銷。這樣做，不放過每一個賣場，消費者就被包圍在一片 紅色海洋中。舒蕾的成功是否僅靠終端戰(zhàn)略呢？顯然不是。從消費者心理角度來看，舒蕾成功的另一個要點就是牢牢把握了消費者的需求 和價值態(tài)度。1995年,絲寶集團對各大城市大中型商場的洗發(fā)水專柜售貨員和部分顧客進行 調(diào)查，調(diào)查顯示：舒蕾”的主要消費者為女性，且主要集中于18-35歲，大多數(shù)消費者對

9、使用何種 洗發(fā)水無較大偏好；舒蕾從需求基礎(chǔ)和行為基礎(chǔ)兩大方面仔細分析消費者行為：A. 文化因素一一消費者希望通過尋求品牌追求階層歸屬；B. 社會因素一一同事、鄰居、親戚等相關(guān)群體影響決策；C. 個人因素一一符合主要消費者的收入水平、生活方式和個性，則易于被消費 者接受；D. 心理因素一一從學習角度看，經(jīng)驗引起個人行為的改變，因此應(yīng)努力讓消費者形成對 舒蕾”品牌的好的印象和經(jīng)驗；從知覺角度看，消費者存在選擇注意、選擇記 憶和選擇理解，因此應(yīng)努力通過廣告、溝通、服務(wù)等手段使消費者注意舒蕾”、記住舒蕾”相信舒蕾”二、價值戰(zhàn)略為了讓消費者放心與舒心，提升形象價值，舒蕾”著力于進入知名品牌，與海飛 絲”、力士”等名牌洗發(fā)水進行競爭，貨架擺放等也盡量接近這些知名品牌，從而讓消 費者對其有一個較高層次的品牌認識。另外，舒蕾”大量聘用明星進行形象代言，通 過代言人的信譽和名氣，讓消費者對 舒蕾”放心，對 舒蕾”信任,從而使 舒蕾”樹立起 良好可信的形象，由此提升了形象價值。為了提高消費者滿意度，舒蕾也作了一系列的努力，但主要是從銷售階段進行改 善