網(wǎng)絡(luò)廣告研究報(bào)告(共5頁(yè)).doc

1、網(wǎng)絡(luò)廣告專題研究報(bào)告一、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)階段的位置NASDAQ綜合指數(shù)自從今年3月10日到4月14日狂跌34.2%后，網(wǎng)絡(luò)股一直不被人們看好。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司股價(jià)長(zhǎng)期徘徊于低價(jià)股附近，面臨著越來(lái)越大的壓力。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)盈利顯得越發(fā)的重要了。目前網(wǎng)絡(luò)公司主要盈利方式依然來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)廣告。從在NASDAQ上市的三家公司最近的財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)看（表1）：廣告收入所占比例均在85%以上。搜狐的網(wǎng)絡(luò)廣告收入所占比例甚至高達(dá)93.13%。 表1、2000年第三季度上市公司廣告收入對(duì)比（單位：萬(wàn)美元）上市公司廣告收入總收入所占比例新浪63072087.50%網(wǎng)易22125586.67%搜狐14916093.13%（數(shù)據(jù)來(lái)源：

2、上市公司季度報(bào)告）從2000年第二季度和第三季度的對(duì)比來(lái)看（表2）：網(wǎng)易廣告收入基本持平，新浪增加3.02%，搜狐增幅最大，增加6.69%。與此相對(duì)應(yīng)的營(yíng)業(yè)收入，網(wǎng)易的增幅最大，達(dá)到47.4%；而搜狐收入增幅最小，僅23.08%；新浪居中，增幅達(dá)24.14%。廣告收入增長(zhǎng)快于總收入的增長(zhǎng)并不是一件很好的事，因?yàn)檫@勢(shì)必會(huì)造成收入來(lái)源的單一化，收入單一化的公司在市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，其“抵抗力”是不堪一擊的。 表2、2000年第三、第二季度廣告比例對(duì)比季度網(wǎng)易新浪搜狐2000q386.67%87.50%93%2000q286.71%84.48%86.31%增 幅-0.04%3.02%6.69%（數(shù)據(jù)來(lái)源

3、：上市公司季度報(bào)告） 表3、2000年第三、第二季度總收入對(duì)比（單位：萬(wàn)美元）季度網(wǎng)易總收入新浪總收入搜狐總收入2000q32557201602000q2173580130增 幅47.40%24.14%23.08%（數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司季度報(bào)告）網(wǎng)絡(luò)公司收入的單一化來(lái)自其業(yè)務(wù)的單一化。由于目前我國(guó)電子商務(wù)的商業(yè)環(huán)境還不是很完善，基礎(chǔ)設(shè)施還很薄弱，所以眼下最現(xiàn)實(shí)的收入來(lái)源依然只能是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告。但如何把網(wǎng)絡(luò)廣告的業(yè)務(wù)做得更好，使廣告業(yè)主在網(wǎng)絡(luò)低潮時(shí)也不會(huì)轉(zhuǎn)移目標(biāo)，還需要下很大的功夫。而且還應(yīng)在此基礎(chǔ)上，積極地尋找新的創(chuàng)收模式，開(kāi)展新的業(yè)務(wù)，擺脫目前收入單一化的困境。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀在互聯(lián)網(wǎng)和電子

4、商務(wù)的帶動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告得到了迅猛的發(fā)展，已經(jīng)成為繼電視、廣播、報(bào)刊雜志、戶外廣告后的第五大媒體。與傳統(tǒng)的媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有著許多先天的優(yōu)勢(shì)。交互性強(qiáng)：訪問(wèn)者可以根據(jù)自己的意愿選擇是否深入地了解廣告，使廣告信息充分發(fā)揮作用。覆蓋面廣：網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間、空間的限制，可以不間斷地將廣告?zhèn)鞯绞澜绺鞯?，真正?shí)現(xiàn)“7×24×365”全天候。針對(duì)性強(qiáng)：利用先進(jìn)的技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)向特定用戶發(fā)送特定的廣告，并根據(jù)用戶的要求提供個(gè)性化的服務(wù)。便于統(tǒng)計(jì)：傳統(tǒng)的廣告無(wú)法對(duì)廣告的關(guān)注效果進(jìn)行有效的衡量與監(jiān)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，可以對(duì)訪問(wèn)者進(jìn)行跟蹤，了解訪問(wèn)者的訪問(wèn)次數(shù)、訪問(wèn)時(shí)間等個(gè)人網(wǎng)上行

5、為特征，從而獲得各種統(tǒng)計(jì)資料并進(jìn)行復(fù)雜的廣告效果分析，以期獲得更有效的廣告投放方式。價(jià)格低廉：相對(duì)于傳統(tǒng)媒體上的廣告來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用低廉的多，目前網(wǎng)絡(luò)廣告是以千人廣告費(fèi)用（CPM）這一指標(biāo)來(lái)反映的。網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)網(wǎng)站的訪問(wèn)人數(shù)而定。網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)賦予它極強(qiáng)的生命力，從與傳統(tǒng)媒體的對(duì)比來(lái)看，幾種媒體達(dá)到500萬(wàn)用戶所用的時(shí)間分別是：廣播38年，電視13年，有線電視10年，因特網(wǎng)5年。電視媒體出現(xiàn)后的第三年，廣告收入為8.34億美元，而網(wǎng)絡(luò)廣告的第三年是9.07億美元。照這種勢(shì)頭，可以預(yù)見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的前景是無(wú)限的。目前全球在線廣告宣傳市場(chǎng)在1999年已達(dá)到43億美元，預(yù)計(jì)到2004年將

6、會(huì)增至200億美元，而到2005年，用于互聯(lián)網(wǎng)的廣告營(yíng)業(yè)額在全球廣告業(yè)務(wù)總量中所占的比重也將上升到6%。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過(guò)1690萬(wàn)，1999年中國(guó)在線廣告宣傳市場(chǎng)已超過(guò)800萬(wàn)美元，今年的銷售額將會(huì)達(dá)到4億元人民幣，雖然與去年其他媒體廣告622億元的市場(chǎng)份額相比，還不足1%，但比去年卻增長(zhǎng)了5倍。網(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小網(wǎng)站的廣告收入很低，主要收入集中在大的門戶網(wǎng)站上，國(guó)內(nèi)的新浪、搜狐、網(wǎng)易的全年總收入將會(huì)占國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告全部收入的60%左右。中小網(wǎng)站不僅面臨著業(yè)務(wù)單一的壓力，還要面臨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告的壓力。受互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特征的影響，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要客戶集中在IT行業(yè)、通信行業(yè)以及一些國(guó)際

7、知名的跨國(guó)公司，如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。而國(guó)內(nèi)的企業(yè)，甚至是國(guó)內(nèi)外知名的大型企業(yè)都很少涉足網(wǎng)絡(luò)廣告。同時(shí)它的發(fā)展還受到觀念轉(zhuǎn)變因素的影響，充分挖掘國(guó)內(nèi)企業(yè)這部分潛在用戶將是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。據(jù)ANA的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：許多公司網(wǎng)站的目的和目標(biāo)一直在發(fā)生變化，信息和建立知名度仍然是首要原因，但是，建立并改進(jìn)品牌忠誠(chéng)度和顧客服務(wù)已經(jīng)躍升為第二和第三位。 表4、網(wǎng)絡(luò)廣告的目的變化年份產(chǎn)品/服務(wù)信息品牌/公司知名度品牌忠誠(chéng)度顧客服務(wù)1999年57%58%28%25%2000年45%43%40%36%（數(shù)據(jù)來(lái)源： ana,2000）根據(jù)CNNIC調(diào)查，截至2000年6月30日，我國(guó)共有網(wǎng)站數(shù)

8、量27289，比去年同期增長(zhǎng)275%，這就為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了廣闊的空間。三、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題目前，網(wǎng)絡(luò)廣告存在的主要問(wèn)題是：廣告效果監(jiān)測(cè)和網(wǎng)絡(luò)廣告的管理不規(guī)范。雖然我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶正在以每半年翻一番的速度增長(zhǎng)，但要在如此龐大的受眾群體中迅速找出自己的目標(biāo)消費(fèi)者，是比較困難的。如果廣告業(yè)主所花的巨額投入換來(lái)的是無(wú)法知道的注意力和點(diǎn)擊率，那廣告的作用就大打折扣了。在網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)指標(biāo)中，點(diǎn)擊率仍然是最主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但這些數(shù)字并不能直接與銷售業(yè)績(jī)提升聯(lián)系在一起。網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法識(shí)別主動(dòng)受眾與被動(dòng)受眾，哪些點(diǎn)擊帶來(lái)了效益是無(wú)法知道的。這就需要網(wǎng)絡(luò)公司為客戶提供“一對(duì)一”的定向廣告投放。針對(duì)性地向潛在的消費(fèi)者發(fā)布廣告，以提高廣告發(fā)布的效率。并且針對(duì)目標(biāo)受眾的不同需求來(lái)收集和分析他們的網(wǎng)上行為特征，從而增強(qiáng)廣告投放的目的性與準(zhǔn)確性?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的新浪網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始了“定向廣告”的服務(wù)，這在廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)中必將會(huì)占得先機(jī)。網(wǎng)絡(luò)廣告的另外一個(gè)問(wèn)題就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理，同傳統(tǒng)廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告也要遵守中華人民共和國(guó)廣告法。由于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)又沒(méi)有時(shí)空的限制，有害廣告、虛假?gòu)V告混跡其間，其后果和危害不可估量。用現(xiàn)行廣告