市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

1、03 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)o 主要內(nèi)容：o 問卷設(shè)計(jì)的概念與格式；問卷設(shè)計(jì)的原則和程序；問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容與組織；問卷設(shè)計(jì)的技術(shù)等某企業(yè)想了解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買計(jì)算機(jī)是否影響孩子學(xué)習(xí)的意見。請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)問題。修改：技巧：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)中經(jīng)常出現(xiàn)的措辭不當(dāng)情況：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)中經(jīng)常出現(xiàn)的措辭不當(dāng)情況：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)中經(jīng)常出現(xiàn)的措辭不當(dāng)情況：第一節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的基本概念o 一、問卷設(shè)計(jì)的概念o （一）定義o 是一種以書面形式了解被調(diào)查者的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。o 是指根據(jù)調(diào)查的目的，將所需調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析的一種手段。o 采用問卷進(jìn)行調(diào)查是國(guó)際通行的一種調(diào)查方式，也是我國(guó)近

2、年來推行最快，應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。第一節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的基本概念o （二）問卷的特點(diǎn) 1、主題突出，問題相互關(guān)聯(lián)。 2、用語準(zhǔn)確規(guī)范，易于被調(diào)查者接受。 3、問題形式多樣，易懂易答。 4、易于統(tǒng)計(jì)整理和分析。 o （三）問卷的作用 1、問卷是營(yíng)銷調(diào)研不可缺少的工具。 2、設(shè)計(jì)合理的問卷有利于全面、準(zhǔn)確地搜集資料。 3、使用問卷還可以節(jié)省調(diào)研時(shí)間。第一節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的基本概念o 二、問卷設(shè)計(jì)的格式l 標(biāo)題l 問卷說明l 被調(diào)查者基本情況l 調(diào)查內(nèi)容l 編碼l 調(diào)查者情況二、問卷設(shè)計(jì)的格式o 1、問卷設(shè)計(jì)的標(biāo)題o 問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查研究主題，使被調(diào)查者對(duì)所要回答什么方面的問題有一個(gè)大致的了解。

3、確定標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，易于引起回答者的興趣。o例如：o 1、“大學(xué)生牙膏消費(fèi)狀況調(diào)查” 2、“我與廣告公眾廣告意識(shí)調(diào)查” 3、“臺(tái)灣何去何從”公投意識(shí)調(diào)查 4、住房消費(fèi)問卷調(diào)查問卷標(biāo)題設(shè)計(jì)的三要求1、簡(jiǎn)明扼要2、引起消費(fèi)者的興趣3、盡量不要簡(jiǎn)單采用“問卷調(diào)查”這樣的 標(biāo)題二、問卷設(shè)計(jì)的格式o 2、問卷說明o 旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義。有些問卷還有填表須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及其他事項(xiàng)說明等。o 問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。o 問卷說明既可采取比較簡(jiǎn)潔、開門見山的方式，也可在問卷說明中進(jìn)行一定的宣傳，以引起調(diào)查對(duì)象對(duì)問卷的重視

4、。o 提出謝意。 例：同學(xué)們： 為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項(xiàng)調(diào)查問卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合。 謝謝你的合作。例：o 尊敬的女士 (先生) ： 廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查，其目的是進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作。本次問卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，對(duì)您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格保密。請(qǐng)您在十月一日之前回寄到安徽省統(tǒng)計(jì)局，謝謝您的合作！三、被調(diào)查者基本情況o 這是指被調(diào)查者的一些主要特征通過這些項(xiàng)目，便于對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組、分析。o 在實(shí)際調(diào)查中，列入哪些項(xiàng)目

5、，列入多少項(xiàng)目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多益善。o 簡(jiǎn)明扼要的列出被調(diào)查對(duì)象的主要特征：性別、年齡、民族、性別、年齡、民族、家庭人口數(shù)、婚姻狀家庭人口數(shù)、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、況、文化程度、職業(yè)、單位、收入、所在地單位、收入、所在地區(qū)等。區(qū)等。企業(yè)名稱、地址、所企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售職工人數(shù)、商品銷售額貨場(chǎng)品銷售量等。額貨場(chǎng)品銷售量等。調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者 調(diào)查企業(yè)調(diào)查企業(yè)討論：o小型家庭用車消費(fèi)者需求前景調(diào)查中，消費(fèi)者的基本情況可有選擇性的列出哪些項(xiàng)目？四、調(diào)查主題內(nèi)容o 調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查

6、問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。o 主題內(nèi)容主要包括以下幾方面：對(duì)人們的行為進(jìn)行調(diào)查。包括對(duì)被調(diào)查者本人行為進(jìn)行了解或通過被調(diào)查者了解他人的行為。對(duì)人們的行為后果進(jìn)行調(diào)查。對(duì)人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)查。 o表現(xiàn)形式：行為本身行為后果態(tài)度、意見、感覺、偏好例：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)調(diào)查中的主題內(nèi)容例：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)調(diào)查中的主題內(nèi)容1、當(dāng)您發(fā)現(xiàn)買到假貨后，您的第一想法是 A 認(rèn)倒霉 B 立即找賣主理論 C 找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償 D 到消協(xié)投訴2、如果您與銷售商私下調(diào)節(jié)不成，您會(huì)先去找哪個(gè)部門？ A派出所 B居委會(huì) C消協(xié)

7、D法院3、當(dāng)發(fā)現(xiàn)廠商或經(jīng)銷商公然侵犯您的合法權(quán)益時(shí)，您會(huì)采取什么行動(dòng)？ A 放棄向該廠商或經(jīng)銷商購(gòu)買 B 私下解決 C媒體暴光 D 訴諸法律五、編碼o 編碼是將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目變成數(shù)字的工作過程，大多 數(shù)市場(chǎng)調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。所以，在問卷設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)確定每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的編號(hào)和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。通常是在每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的最左邊按順序編號(hào)。p 說明：1、通常表現(xiàn)形式就是問題和答案編號(hào)2、放在問句的前邊3、利于計(jì)算機(jī)處理與分析、有利于項(xiàng)目管理六、作業(yè)證明的記載o 在調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時(shí)間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。如有必要，

8、還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。但對(duì)于一些涉及被調(diào)查者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入。訪問日期、時(shí)間和地點(diǎn)內(nèi)容內(nèi)容表明表明任務(wù)任務(wù)完成完成便于便于審核審核和繼和繼續(xù)跟續(xù)跟蹤蹤調(diào)查員的姓名被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的原則和程序o一、問卷設(shè)計(jì)的原則l（1）目的性原則。 要求問卷中擬定的問題要反映調(diào)查的目的。l（2）可接受性原則。要求問卷的設(shè)計(jì)要比較容易讓被調(diào)查者接受。l（3）順序性原則。 要求問卷中的各種問題要排列有序且合理。 即：容易回答的問題放在前面，較難的問題放在中間，敏感性問題放在后面；封閉性問題放在前面，開放性問題放在

9、后面；主體項(xiàng)目和相關(guān)項(xiàng)目放在前面，被調(diào)查者的基本項(xiàng)目在后面；l（4）簡(jiǎn)明性原則。 要求提問要注意用語準(zhǔn)確，含義清楚，簡(jiǎn)明扼要，要避免誘導(dǎo)性提問；問卷設(shè)計(jì)的形式要簡(jiǎn)明易懂、易談。l（5）匹配性原則。 要求便于進(jìn)行檢查被調(diào)查者的回答、數(shù)據(jù)處理和分析。所提問題都應(yīng)事先考慮到對(duì)問題結(jié)果做適當(dāng)分類和解釋，使所得資料便于做交叉分析。一、問卷設(shè)計(jì)的原則目的性原則 詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)重點(diǎn)突出，避免可有可無的問題主題分解為更詳細(xì)的細(xì)目，即把它分別做成具體的詢問形式可接受性原則問卷說明問要親切、溫和提問部分要自然，有禮貌和有趣味可采用一些物質(zhì)鼓勵(lì)強(qiáng)調(diào)保密性 順序性原則容易回答的問答(如行為性問題

10、)放在前面；較難回答的問題(如態(tài)度性問題)放在中間；敏感性問題(如動(dòng)機(jī)性、涉及隱私等問題)放在后面；關(guān)于個(gè)人情況的事實(shí)性問題放在末尾；封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面；邏輯順序：時(shí)間順序，類別順序簡(jiǎn)明性原則內(nèi)容簡(jiǎn)明時(shí)間簡(jiǎn)短格式易懂易讀匹配性原則答案便于分類及解釋調(diào)研目的答案便于檢查處理答案便于數(shù)據(jù)處理和分析問卷設(shè)計(jì)原則二、問卷設(shè)計(jì)的程序o （1）準(zhǔn)備階段o 根據(jù)調(diào)查課題的范圍和調(diào)查項(xiàng)目，將所需的資料項(xiàng)目全部列出，分析哪些是主要資料，哪些是次要資料，哪些是調(diào)查的必需資料，并分析哪些資料需要通過問卷來取得，需要向誰調(diào)查等，同時(shí)要分析調(diào)查對(duì)象的各種特征。o （2）初步設(shè)計(jì)o 確定問卷的結(jié)構(gòu)及編

11、排問題。o 首先，應(yīng)標(biāo)明每項(xiàng)資料需要采用什幺方式提問，并盡可能地列出各種問題。o 其次，對(duì)問題進(jìn)行檢查、篩選、編排，設(shè)計(jì)每個(gè)項(xiàng)目的問句。o 最后，對(duì)設(shè)計(jì)的每個(gè)問句，都要認(rèn)真地考慮是否必要，是否能得到答案。還要考慮問卷是否需要編碼，或是否需要向被調(diào)查者說明調(diào)查目的、要求、基本注意事項(xiàng)等。 二、問卷設(shè)計(jì)的程序o （3）修改定稿 對(duì)初步設(shè)計(jì)出來的問卷在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查，擬便弄清問卷在初稿中存在的問題，了解被調(diào)查者是否對(duì)所有問題都樂意回答或能夠回答，哪些是多余的，還有哪些不完善或遺漏的地方。 如果發(fā)現(xiàn)問題，應(yīng)立即修改，使問卷更加完善。問卷修改后即可印制，制成正式問卷。問卷設(shè)計(jì)作業(yè)流程了解調(diào)查的目

12、的要求準(zhǔn)備階段初步設(shè)計(jì)定稿印刷界定調(diào)查項(xiàng)目與內(nèi)容決定問卷設(shè)計(jì)形式擬定問卷標(biāo)題、說明詞問卷附注設(shè)計(jì)問卷主體設(shè)計(jì)修改定稿封閉式問卷開放式問卷半封閉式問卷非結(jié)構(gòu)型問卷考慮提問順序選擇測(cè)量技術(shù)列出詢問題型擬定備選答案修改問題及答案專家評(píng)審試探性調(diào)查再修改、定稿印刷 基礎(chǔ)項(xiàng)目主體項(xiàng)目相關(guān)項(xiàng)目第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)項(xiàng)目自填式問卷調(diào)查代填式問卷調(diào)查報(bào)刊問卷郵政問卷送發(fā)問卷訪問問卷電話問卷調(diào)查范圍很廣較廣窄較窄可廣可窄調(diào)查對(duì)象難控制和選擇，代表性差有一定控制和擇，但回復(fù)問卷的代表性難以估計(jì)可控制和選擇，但過于集中可控制和選擇，代表性較強(qiáng)可控制和選擇，代表性較強(qiáng)影響回答的因素?zé)o法了解、控制和判斷難以了解、控制和判

13、斷有一定了解、控制和判斷便于了解、控制和判斷不太好了解、控制和判斷回復(fù)率很低較低高高較高回答質(zhì)量較高較高較低不穩(wěn)定很不穩(wěn)定投入人力較少較少較少多較多調(diào)查費(fèi)用較低較高較低高較高調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)較長(zhǎng)短較短較短第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)o 一、問句的主要類型及詢問方式序號(hào)序號(hào) 劃類標(biāo)志劃類標(biāo)志問句名稱問句名稱1 1 提出問題的性質(zhì)提出問題的性質(zhì)直接性問句直接性問句間接性問句間接性問句假設(shè)性問句假設(shè)性問句2 2答案設(shè)計(jì)的不同答案設(shè)計(jì)的不同開放性問句開放性問句封閉性問句封閉性問句3 3收集的資料性質(zhì)收集的資料性質(zhì)事實(shí)性問句事實(shí)性問句行為性問句行為性問句動(dòng)機(jī)性問句動(dòng)機(jī)性問句態(tài)度性問句態(tài)度性問句o 直接性問句1 1、

14、“您的職業(yè)您的職業(yè)” A A教師教師 B B 工人工人 C C 農(nóng)民農(nóng)民 D D 軍官軍官2 2、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的? ?” A A夏仕蓮夏仕蓮 B B 飄柔飄柔 C C 木瓜木瓜 D D 1 1、請(qǐng)問，您哪一年出生？、請(qǐng)問，您哪一年出生？（不選擇：女士，您今年多大歲數(shù)了？）（不選擇：女士，您今年多大歲數(shù)了？）2 2、在本地您的收入屬于哪一檔次？、在本地您的收入屬于哪一檔次？（不選擇：您月收入有多少？）（不選擇：您月收入有多少？）1 1、“有人認(rèn)為目前的電視廣告過多，您的看法如何有人認(rèn)為目前的電視廣告過多，您的看法如何? ?”2 2、“如果在購(gòu)買汽車和住

15、宅中您優(yōu)先選擇一種，您可如果在購(gòu)買汽車和住宅中您優(yōu)先選擇一種，您可能會(huì)選擇哪種能會(huì)選擇哪種? ?”o 間接性問句o 假設(shè)性問句o 開放性問題：1 1 、您現(xiàn)在使用的洗衣粉是什么品牌？、您現(xiàn)在使用的洗衣粉是什么品牌？ 2 2 、為什么選用某牌洗衣粉？、為什么選用某牌洗衣粉？p 封閉性問題：1 1 、你喝酒嗎？、你喝酒嗎？A A是是 B B 否否2 2 、你購(gòu)買方便面通常在（單選）、你購(gòu)買方便面通常在（單選）A A 超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng) B B 雜貨店雜貨店 C C 百貨商店百貨商店開放式問題及優(yōu)缺點(diǎn)l 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1.被調(diào)查者可以充分表達(dá)自己的意見和看法；2.調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性；3.防止固定選項(xiàng)對(duì)

16、被調(diào)查者的誘導(dǎo)；4.從回答中可以檢查被調(diào)查者是否誤解了問題。l 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：1.標(biāo)準(zhǔn)化程度低，調(diào)查結(jié)果不易處理，無法深入定量分析；2.要求被調(diào)查者有一定的文字表達(dá)能力；3.回答率比較低；4.需要占用較多的時(shí)間。封閉式問題及優(yōu)缺點(diǎn)l 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1.標(biāo)準(zhǔn)化程度高，調(diào)查結(jié)果易于處理，便于定量分析 2.對(duì)文化程度較低的被調(diào)查者也可使用；3.回答率較高；4.節(jié)省調(diào)查時(shí)間。l缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：1.被調(diào)查者的選項(xiàng)可能不能準(zhǔn)確表達(dá)自己的意見和看法；2.給出的選項(xiàng)可能對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生誘導(dǎo)；3.被調(diào)查者可能誤解了問題或圈錯(cuò)了答案，使答案難以反映內(nèi) 容。1 1、您通常什么時(shí)候看電視、您通常什么時(shí)候看電視? ?2 2、你一

17、天刷幾次牙？、你一天刷幾次牙？1 1、你昨晚、你昨晚 7 7 點(diǎn)看電視了嗎？點(diǎn)看電視了嗎？2 2、熄燈后你常使用收音機(jī)嗎？、熄燈后你常使用收音機(jī)嗎？1 1、你為什么每天晚、你為什么每天晚 7 7 點(diǎn)看電視？點(diǎn)看電視？2 2、為什么熄燈后使用收音機(jī)？、為什么熄燈后使用收音機(jī)？ 1 1、你是否喜歡某電視節(jié)目、你是否喜歡某電視節(jié)目? ?2 2、你認(rèn)為、你認(rèn)為 CCTV CCTV 一套哪個(gè)時(shí)段的電一套哪個(gè)時(shí)段的電視節(jié)目可視性最強(qiáng)？視節(jié)目可視性最強(qiáng)？ 二、問句的答案設(shè)計(jì)主要方法主要方法二二項(xiàng)項(xiàng)選選擇擇法法多多項(xiàng)項(xiàng)選選擇擇法法順順位位法法回回憶憶法法比比較較法法自自由由回回答答法法過過濾濾法法二項(xiàng)選擇法二

18、項(xiàng)選擇法1 1、提出問題的答案只有兩種。、提出問題的答案只有兩種。2 2、答案是對(duì)立的、排斥的，非此即彼。、答案是對(duì)立的、排斥的，非此即彼。3 3、用于詢問較簡(jiǎn)單的問題、用于詢問較簡(jiǎn)單的問題l 例如：例如：1、你是大學(xué)生嗎？、你是大學(xué)生嗎？ A 是是 B 否否2、您家現(xiàn)在有吸塵器嗎？、您家現(xiàn)在有吸塵器嗎？ A 有有 B 沒有沒有3、您最近三年內(nèi)打算購(gòu)買住房嗎？、您最近三年內(nèi)打算購(gòu)買住房嗎？A是是 B否否多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法1 1、有兩個(gè)以上的答案，回答者可任選一個(gè)或幾個(gè)。、有兩個(gè)以上的答案，回答者可任選一個(gè)或幾個(gè)。2 2、當(dāng)所設(shè)的答案不能表達(dá)出填表人的看法時(shí)，可在問題最、當(dāng)所設(shè)的答案不能表達(dá)出

19、填表人的看法時(shí)，可在問題最后設(shè)后設(shè)“其他其他”。3 3、要避免遺漏與重復(fù)、要注意排序、答案?jìng)€(gè)數(shù)不能超過、要避免遺漏與重復(fù)、要注意排序、答案?jìng)€(gè)數(shù)不能超過8 8個(gè)。個(gè)。l 例如：你喜歡下列哪一種牌號(hào)的牙膏？例如：你喜歡下列哪一種牌號(hào)的牙膏？（在你認(rèn)為合適（在你認(rèn)為合適? ?打打號(hào)）號(hào)）中華（）芳草（）潔銀（）佳潔士（）黑妹（）其他（）中華（）芳草（）潔銀（）佳潔士（）黑妹（）其他（）順位法順位法o 列出若干項(xiàng)目，由被訪者按重要性決定先后順序的市場(chǎng)問卷調(diào)查方法。o 例如：“請(qǐng)對(duì)下面列出的五類房地產(chǎn)廣告排序： （）（）電視廣告 （）（）報(bào)紙廣告（）（）廣播廣告 （）（）路牌廣告（）（）雜志廣告 例如：

20、你選用空調(diào)的主要依據(jù)是例如：你選用空調(diào)的主要依據(jù)是（將答案按重要順序（將答案按重要順序 1 1 ， 2 2 ， 3 3 填在括號(hào)中）填在括號(hào)中）（）價(jià)格便宜（）外型美觀（）價(jià)格便宜（）外型美觀 （）維修方便（）維修方便 （）牌子有名（）牌子有名 （）經(jīng)久耐用（）經(jīng)久耐用（）噪音低（）噪音低（）制冷效果（）制冷效果 （）耗電量低（）耗電量低 （）其他（）其他比較法比較法o 采用對(duì)比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。o 比較法適用于對(duì)質(zhì)量和效用等問題作出評(píng)價(jià)。應(yīng)用比較法要考慮被調(diào)查者對(duì)所要回答問題中的商品品牌等項(xiàng)目是否相當(dāng)熟悉，否則將會(huì)導(dǎo)致空項(xiàng)發(fā)生。l 例如：請(qǐng)比較下列不同牌號(hào)的飲料，哪種

21、更好喝？（在例如：請(qǐng)比較下列不同牌號(hào)的飲料，哪種更好喝？（在您認(rèn)為最好的牌子的方格中劃您認(rèn)為最好的牌子的方格中劃） 可口可樂可口可樂 百事可樂百事可樂 雪碧雪碧 統(tǒng)一紅茶統(tǒng)一紅茶 統(tǒng)一綠茶統(tǒng)一綠茶 脈動(dòng)脈動(dòng)回憶法回憶法o 回憶法是指通過回憶，了解被調(diào)查者對(duì)不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強(qiáng)弱。調(diào)查時(shí)可根據(jù)被調(diào)查者所回憶牌號(hào)的先后和快慢以及各種牌號(hào)被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。l 例如：請(qǐng)您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的電冰箱有哪些牌子？自由回答法自由回答法o 自由回答法是指提問時(shí)可自由提出問題，回答者可以自由發(fā)表意見，并無已經(jīng)擬定好的答案。l 例如： 您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點(diǎn)？ 您認(rèn)為應(yīng)該如何改

22、進(jìn)電視廣告？過濾法過濾法o 過濾法又稱“漏斗法”，是指最初提出的是離調(diào)查主題較遠(yuǎn)的廣泛性問題，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的的引向要調(diào)查的某個(gè)專題性問題。l 例如： 對(duì)那些涉及被調(diào)查者自尊或隱私等問題，如收入、文化程度、婦女年齡等，可采取這種提問方式。三、問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意要點(diǎn)三、問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意要點(diǎn)三、問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意要點(diǎn)四、問卷流程和編排o 1、過濾性問題識(shí)別合格應(yīng)答者o 2、開始問題的設(shè)計(jì)（易引起興趣的、易答的問題）o 3、一般性問題（引入概念、公司、產(chǎn)品類型）思考：有關(guān)洗發(fā)水的問卷如何開始?涉及哪些方面問題？ 是否用過、購(gòu)買頻率、過去三個(gè)月所購(gòu)品牌、所購(gòu)品牌的滿意度、再

23、購(gòu)買意向、理想洗發(fā)水的特點(diǎn)等。四、問卷流程和編排o 4、重點(diǎn)調(diào)查問題o 5、在關(guān)鍵點(diǎn)插入提示（如：下面沒幾個(gè)問題了或下面會(huì)更容易些）o 6、敏感性問題、威脅性問題放在最后五、問題的排列原則1、“花瓶”原則。 花瓶原則就是要求在安排一類或一個(gè)系列問題時(shí)，“從最一般的問題逐漸過渡，把焦點(diǎn)放在一些特定的、限制性的問題” ；從寬泛的問題逐步過渡到個(gè)性特征問題。 例如下面這組關(guān)于特定品牌轎車廣告的問題，就是按花瓶原則設(shè)計(jì)的。 最近您聽到或看到一些關(guān)于轎車的廣告嗎？ 這些廣告中有一些是關(guān)于進(jìn)口轎車的嗎？ 這些進(jìn)口轎車廣告有一些是電視廣告嗎？ 這些進(jìn)口轎車電視 廣告中有一些關(guān)于x x 牌轎車的廣告嗎？ 關(guān)于

24、x x 牌轎車的電視廣告講了些什么？等等o 2、對(duì)不同類別的實(shí)質(zhì)性問題，應(yīng)先事實(shí)、行為類問題，后動(dòng)機(jī)、態(tài)度類問題。如果一開始就提問動(dòng)機(jī)、態(tài)度類問題，則容易使被調(diào)查者感到突然或感到問題富有進(jìn)攻性，他們可能不提供準(zhǔn)確信息。o 3、不同類別問題內(nèi)，應(yīng)先問簡(jiǎn)單易答的問題，后問復(fù)雜難答的問題；先問被調(diào)查者較熟悉的問題，后問他們感到生疏的問題；先問能引起被調(diào)查者興趣的問題，后問可能感到乏味的問題。4、在內(nèi)容轉(zhuǎn)折處應(yīng)使用提示語或引導(dǎo)語句，保持問題的流暢，以使被調(diào)查者避免對(duì)提問有唐突感。 5、對(duì)于分叉式問題要用“接問”、“跳轉(zhuǎn)到第幾題”等指示詞合理銜接，跳躍要注意邏輯。 所謂分叉式問題是指答案為“是非兩分型”

25、的問題，回答“是”者和回答“否”者將被分開回答不同系列的問題。 開頭開頭 包括問卷標(biāo)題、問候語、身份、目的等包括問卷標(biāo)題、問候語、身份、目的等 易答的、一般性問題易答的、一般性問題 實(shí)質(zhì)的、細(xì)節(jié)性的主要問題實(shí)質(zhì)的、細(xì)節(jié)性的主要問題問卷的基本結(jié)構(gòu)問卷的基本結(jié)構(gòu) 正文正文 敏感的、復(fù)雜的問題敏感的、復(fù)雜的問題 被訪問者基本情況被訪問者基本情況 開放式問題（可以缺?。╅_放式問題（可以缺?。?結(jié)尾結(jié)尾 包括感謝語、訪問員、填表時(shí)間等包括感謝語、訪問員、填表時(shí)間等o六、問卷的基本結(jié)構(gòu)課題討論：設(shè)計(jì)關(guān)于洗衣粉質(zhì)量方面市場(chǎng)調(diào)查的卷首語o 上午好/中午好/下午好/你好 問候語o 我叫 ，是 的學(xué)生 訪問員的身

26、份o 我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于洗衣粉質(zhì)量方面的市場(chǎng)調(diào)研 調(diào)查主題介紹p 您的回答將有助于廠家進(jìn)一步改善產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量 調(diào)查用途p 您的資料僅供研究參考，絕不公開 承諾信息p在完成訪問后，我們將贈(zèng)予您一份紀(jì)念品以示感謝 禮品信息p現(xiàn)在，我能麻煩您抽5分鐘時(shí)間回答問題嗎？非常感謝您 訪問邀請(qǐng)示例先生/女士：您好！ 我們是 圖書市場(chǎng)調(diào)查公司的調(diào)查員，希望得到讀者對(duì)于少兒圖書需求的市場(chǎng)信息，請(qǐng)您協(xié)助我們完成這次調(diào)查。該調(diào)查問卷回答者是根據(jù)隨機(jī)原則抽取的，您的回答對(duì)調(diào)查信息的完整性很重要。該問卷不記名，回答無對(duì)錯(cuò)之分，請(qǐng)根據(jù)您的情況如實(shí)回答。除特別說明外，所有問題都是單選，請(qǐng)?jiān)谀x擇的選項(xiàng)后面的（ ）打

27、。謝謝您的參與。 圖書市場(chǎng)調(diào)查公司七、問卷設(shè)計(jì)的典型錯(cuò)誤及分析o 1、問題定義不準(zhǔn)確l 如：“您使用哪個(gè)牌子的洗發(fā)液?” l推薦：“在過去的一個(gè)月中，你在家中使用什么牌子的洗發(fā)液?如果超過一個(gè)，請(qǐng)列出其他的品牌名稱”p解決方案：（1）采取六要素明確法，即在問題中盡量明確什么人，什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，做什么，為什么做，如何做六要素。（2）避免使用含糊的形容詞、副詞，特別是在描述時(shí)問、數(shù)量、頻率、價(jià)格等情況的時(shí)候。（3）避免問題中含有隱藏的選擇和選擇后果，使隱藏的選擇和后果明晰化。 2、問題形式不妥當(dāng) o 問題分析：l“請(qǐng)問你家每人平均每年的食品支出是多少”?l“請(qǐng)問你個(gè)人每月的工資收人是多少”l“

28、人們都說A牌電視機(jī)比B牌電視機(jī)好，您是不是也這樣認(rèn)為?”p解決方案：1、避免問題中包含過多的計(jì)算。2、避免單純依靠被調(diào)查者的記憶回答問題，應(yīng)提供一定的提示或選擇。3、避免直接提問窘迫性問題。4、避免出現(xiàn)誘導(dǎo)性傾向，提問盡量客觀。3、問題順序不正確 o 1、基本信息應(yīng)安排最前，分類信息居中，鑒別性信息放在最后。o 2、先易后難。容易、直觀、清楚的問題置前，困難、復(fù)雜、敏感、窘迫的問題置后。o 3、總括性問題應(yīng)先于特定性問題。如：“在選擇冰箱時(shí)，哪些因素會(huì)影響你的選擇”? “您在選擇冰箱時(shí)，耗電量處于一個(gè)什么樣的重要程度?” 4、問卷排版裝訂不簡(jiǎn)明 l （1）應(yīng)避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間。如多項(xiàng)

29、選擇題的選項(xiàng)，應(yīng)采用豎排形式。l （2）同一個(gè)問題，應(yīng)排版在同一頁。l （3）問卷的問題按信息的性質(zhì)可分為幾個(gè)部分，每個(gè)部分中間以標(biāo)題相分。案例分析o 某公司想把某電視節(jié)目制作成VCD盤，欲調(diào)查其潛在市場(chǎng)，所設(shè)計(jì)的問卷中標(biāo)題和說明部分均表明調(diào)查是關(guān)于該電視節(jié)目的。問卷首先要求被調(diào)查者列舉最喜歡的三個(gè)電視節(jié)目（開放題），結(jié)果該節(jié)目名列前茅，98%的被調(diào)查者聲稱最喜歡該節(jié)目。o 問題：調(diào)查結(jié)果是否有偏差？請(qǐng)說明理由。案例分析o某啤酒公司的經(jīng)理正在考慮改進(jìn)啤酒包裝，采用 250 毫升的小瓶并采用 4 6 瓶組合包裝出售的策略。o這樣做目的：o 第一方面是方便顧客，因?yàn)樾∑咳萘啃∵m合單人飲用，不需另用

30、杯子也不會(huì)造成浪費(fèi)。o 第二方面是希望對(duì)更多的人具有吸引力，使小瓶裝啤酒進(jìn)入一些大瓶裝啤酒不能進(jìn)入的社交場(chǎng)合。o 第三方面是方便顧客購(gòu)買并促進(jìn)銷售。o 這種啤酒在國(guó)外早已流行，但目前是不是在我國(guó)推出的時(shí)機(jī)呢?在正式作出采用新包裝的決策之前，必須了解哪些問題？1、新包裝是否有足夠的市場(chǎng)?2、目標(biāo)市場(chǎng)是什么?3、一般在什么時(shí)候飲用?4、顧客希望在哪類商店買到?第一組問句設(shè)計(jì)o(1)您已經(jīng)18歲了嗎?(視情況發(fā)問) 是 ( ) 否 ( )o(2)您喝酒嗎?是 ( ) 否 ( )o(3)您一般喝什么類型的酒? 白酒 ( ) 葡萄酒 ( ) 香檳酒 ( ) 啤酒 ( ) 其他 ( )o(4)您喝啤酒嗎? 是 ( ) 否 ( )(詢問結(jié)束)o(5)您認(rèn)為啤酒適合在正規(guī)場(chǎng)合還是在非正規(guī)場(chǎng)合喝 正規(guī)場(chǎng)合（ ）非正規(guī)場(chǎng)合 ( ) 兩者都行( ）o(6)您多長(zhǎng)時(shí)間喝一次啤酒? 天天喝 ( ) 一星期一次 ( ) 半個(gè)月一次 ( ) 一個(gè)月一次 ( ) 一年幾次 ( )第二組問句設(shè)計(jì)o (7)您在什么場(chǎng)合喝啤酒?日常進(jìn)餐時(shí) ( ) 特別節(jié)日 (