影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素

1、影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素 劉麗麗 2010030633（一）消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的事物的個(gè)別屬性的認(rèn)識(shí)。比如看到顏色，聽(tīng)到聲音，聞到氣味，感到溫暖等。知覺(jué)是是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀知覺(jué)。事物的各個(gè)部分和屬性的整體的反映。比如看到一個(gè)蘋(píng)果，聽(tīng)到一首樂(lè)曲，聞到一種花的芬香等。知覺(jué)與感覺(jué)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)客體的直接反映，但感覺(jué)只是對(duì)客體個(gè)別屬性的反映，而知覺(jué)是對(duì)客體得到整體性反映。影響知覺(jué)的因素主要有三類(lèi)：知覺(jué)對(duì)象，知覺(jué)者，知覺(jué)情景。第一，知覺(jué)對(duì)象：知覺(jué)對(duì)象本身與環(huán)境的對(duì)比度越大，被注意到的可能性越大，那些強(qiáng)度較強(qiáng)，體積較大，運(yùn)動(dòng)變化 ，色彩鮮艷的事物，更容易被人注意到而

2、被選擇成知覺(jué)對(duì)象。相反那些強(qiáng)度弱，體積小，靜止不動(dòng)，色彩昏暗的事物則容易被忽略。知覺(jué)對(duì)象外觀的相似性，空間上的接近性，時(shí)間的接近等特點(diǎn)也會(huì)影響到知覺(jué)的整體性和理解性：人們通常把外觀相似，或在空間上時(shí)間上比較接近的知覺(jué)對(duì)象作為一個(gè)整體加以識(shí)別，把他們歸為同一類(lèi)別。比如現(xiàn)在市場(chǎng)上比較熱火的山寨牌產(chǎn)品就是根據(jù)知覺(jué)的這一影響因素而進(jìn)行的如火如荼，例如，粵利粵，脈勁，瓤柔，等等。消費(fèi)者如果在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中沒(méi)有仔細(xì)的觀看將會(huì)購(gòu)買(mǎi)到此類(lèi)產(chǎn)品 。 第二，知覺(jué)者：知覺(jué)的差異性與本身的經(jīng)驗(yàn)，態(tài)度，需要，職業(yè)，個(gè)性，興趣等相關(guān)。態(tài)度;對(duì)待事物的態(tài)度不同，人所選擇的外部刺激就不同，從而導(dǎo)致知覺(jué)的不同。情緒狀態(tài)：一個(gè)人在

3、特定時(shí)刻所體驗(yàn)到的特殊情緒狀態(tài)強(qiáng)烈地影響到個(gè)體對(duì)環(huán)境刺激的選擇和解釋，這種情緒狀態(tài)包括憤怒，愉快，恐懼，焦慮，絕望等。需要：一個(gè)人的需要再很大程度上決定著人們知覺(jué)的選擇，尤其是在只解決對(duì)象模棱兩可時(shí)更是如此。當(dāng)一個(gè)人的某種需要特別強(qiáng)烈時(shí)，他的知覺(jué)活動(dòng)就直接指向與滿足需要密切相關(guān)的事物，而對(duì)滿足需要無(wú)相關(guān)的事物則被排斥。經(jīng)驗(yàn)：一個(gè)人在相似目的或相似條件下由經(jīng)歷所獲得的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響這個(gè)人的知覺(jué)的選擇和對(duì)刺激的解釋，經(jīng)歷不同，所獲取的經(jīng)驗(yàn)不同，觀察問(wèn)題的內(nèi)容和角度就不同。其他的因素如一個(gè)人的個(gè)性，職業(yè)，興趣等對(duì)知覺(jué)都會(huì)產(chǎn)生不同的影響。以上這些因素構(gòu)成了人在知覺(jué)時(shí)的心理過(guò)濾器，從而影響對(duì)知覺(jué)對(duì)象的認(rèn)知

4、。 第三，知覺(jué)情境：每一種知覺(jué)都是在特定的情境中產(chǎn)生的，情境的特點(diǎn)會(huì)影響一個(gè)人的知覺(jué)。典型的情景可能來(lái)自于時(shí)間壓力，危急時(shí)刻，截止時(shí)間等。情境作用主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是選擇怎樣的刺激：二是如何解釋刺激：三是對(duì)刺激的添加和想象。情境的另一方面是指知覺(jué)者知覺(jué)時(shí)的具體環(huán)境，知覺(jué)者與知覺(jué)對(duì)象發(fā)生互動(dòng)的場(chǎng)所也影響知覺(jué)者對(duì)知覺(jué)對(duì)象的形成。（二）消費(fèi)者的個(gè)性個(gè)性即一個(gè)人在一定的社會(huì)條件下所形成的具有一定傾向的，比較穩(wěn)定的，獨(dú)特心理特征的總和。個(gè)性傾向性是個(gè)性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，是個(gè)性的潛在力量，是人們進(jìn)行活動(dòng)的基本動(dòng)力。包括需要，動(dòng)機(jī)，興趣，理想，價(jià)值觀和世界觀。興趣對(duì)消費(fèi)行為的影響：興趣對(duì)人的行為具有重

5、要的影響，它可以使人積極主動(dòng)地認(rèn)識(shí)，了解外界事物，更有效地參與社會(huì)活動(dòng)。興趣對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要有三點(diǎn):1.興趣有助于消費(fèi)者積極認(rèn)識(shí)商品，促發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。從心理學(xué)的角度講，興趣具有很大的積極成分，在許多情況下，人們是為了興趣的緣故進(jìn)行活動(dòng)的，滿足興趣就成了活動(dòng)的動(dòng)力。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)常常沒(méi)有明確地目的，在許多情況下僅憑興趣購(gòu)買(mǎi)商品，興趣越濃厚，動(dòng)機(jī)形成就越迅速，作用就越大。2.興趣使消費(fèi)者具有不同的偏好，選擇不同的商品。消費(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好是在興趣的基礎(chǔ)之上形成和發(fā)展的。有時(shí)興趣甚至是影響消費(fèi)者偏愛(ài)某個(gè)牌子商品的主要原因。當(dāng)前在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)性化趨勢(shì)，進(jìn)一步反映出隨著消費(fèi)者素

6、質(zhì)的提高，經(jīng)濟(jì)收入的增加，興趣對(duì)消費(fèi)者的作用。3.興趣使消費(fèi)者集中精神獲得各種商品知識(shí)、更好的完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。興趣使人們積極探究某種事物的認(rèn)識(shí)傾向。所以，人們做某件事的興趣越來(lái)越濃厚，行動(dòng)積極性就高。當(dāng)消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)積極做準(zhǔn)備時(shí)。他的思想就會(huì)活躍起來(lái)。他的注意力也就會(huì)放到與活動(dòng)有關(guān)的事情上來(lái)。當(dāng)活動(dòng)遇到困難時(shí)，興趣還有利于幫助消費(fèi)者克服困難，排除阻力，完成購(gòu)買(mǎi)行為。個(gè)性在消費(fèi)中的作用1消費(fèi)者個(gè)性的獨(dú)特性決定消費(fèi)者需求的多樣性2消費(fèi)者個(gè)性的穩(wěn)定性決定了消費(fèi)需求的穩(wěn)定性3消費(fèi)者個(gè)性的可塑性決定了消費(fèi)需求的誘導(dǎo)性4消費(fèi)者個(gè)性的社會(huì)性決定了消費(fèi)需求的可接受性（三）消費(fèi)者的能力消費(fèi)者能力的構(gòu)成1 從事各

7、種消費(fèi)活動(dòng)所需要的基本能力。A感知能力 B分析評(píng)價(jià)能力 C選擇決策能力 D記憶力、想象力。普通顧客購(gòu)買(mǎi)電冰箱，僅能根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)對(duì)外觀、顏色、造型規(guī)格等表層信息作出淺顯的分析評(píng)價(jià)；而懂得制冷知識(shí)的消費(fèi)者，則可以通過(guò)觀察冷凝器、壓縮機(jī)等的性能指標(biāo)和工作狀況來(lái)評(píng)價(jià)冰箱的質(zhì)量和先進(jìn)性，進(jìn)而作出深刻的、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)與判斷。2 從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力。例：對(duì)高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫(huà)、鋼琴、計(jì)算機(jī)、轎車(chē)及音響等高檔消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)和使用，這就需要相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)及分辨力、鑒賞力、檢測(cè)力、等特殊的消費(fèi)技能。倘若不具備則購(gòu)買(mǎi)某些專業(yè)性商品，則難以取得滿意的消費(fèi)效果，甚至無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的使用效能。3

8、消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力。消費(fèi)者能力與消費(fèi)行為1 自主型消費(fèi)行為 有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)和具體要求，很內(nèi)行的在同類(lèi)或同種商品之間進(jìn)行比較選擇。胸有成竹，表現(xiàn)出充分的自信，受外界影響小。2缺乏自信型消費(fèi)行為 只有一個(gè)籠統(tǒng)的目標(biāo)，對(duì)商品的具體要求不夠明確容易受到外界環(huán)境的影響，動(dòng)搖自己的看法。3 盲目型消費(fèi)行為 往往沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，對(duì)商品的了解僅僅建立在直覺(jué)的觀察和表面的認(rèn)識(shí)上，在商品選購(gòu)中不得要領(lǐng)，猶豫不決。容易出現(xiàn)決策失誤而后悔的情況。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力消費(fèi)者的可支配收入，決定了他的商品購(gòu)買(mǎi)力水平，同時(shí)，一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者的收入越較高時(shí)，分配到各種商品上的收入就較高，對(duì)各種商品的購(gòu)買(mǎi)力就較高；當(dāng)消費(fèi)者的收入較低