優(yōu)樂美調(diào)查問卷分析

1、第一部分優(yōu)樂美調(diào)查問卷分析1一、調(diào)查簡介 11、調(diào)查時間 12、調(diào)查地點 13、調(diào)查對象 14、樣本容量 15、抽樣方法 16調(diào)查目的 1二、問卷分析 11. 單題分析 12. 交叉分析 12三、 總結(jié)與建議 16優(yōu)樂美奶茶調(diào)查問卷分析1、調(diào)查時間2010年5月26號2、調(diào)查地點一一長沙市黃興步行街以及東塘3、調(diào)查對象奶茶的消費者或者是奶茶廣告的受眾4、樣本容量1005、抽樣方法一一非隨機抽樣法，在街頭進行攔截調(diào)查6、調(diào)查目的(1) 調(diào)查整個奶茶行業(yè)的的市場狀況與消費者行為調(diào)查，包括對奶茶各種 品牌的認知與偏好，還有一般的奶茶消費地點，消費時機以及消費頻率。(2) 調(diào)查優(yōu)樂美奶茶的廣告的到達率

2、和受眾的記憶率，包括對優(yōu)樂美奶茶廣 告信息，廣告媒介，還有對優(yōu)樂美奶茶廣告的評價優(yōu)樂美奶茶調(diào)查問卷單題分析被訪者基本信息分析我們?yōu)槭拐{(diào)查結(jié)果更加有效，所以對被訪者進行了行業(yè)甄別。我們通過調(diào)查 數(shù)據(jù)顯示，排除答題者的回答率的高低情況，有效問卷 98份，廢卷2張，分別 來自從事廣告和市場調(diào)查行業(yè)的兩位被訪者。如圖一：60Y200問卷甄別分析56IS系列120二一空-W4.?二一除此之外，我們可以結(jié)合圖一、圖二(被訪者的職業(yè)分類圖)圖三、圖四、可以得出此 次調(diào)查對象的基本行業(yè)分布狀況。40職業(yè)分布圖職業(yè)頻率-51JY輸3°祖曰Y鈦養(yǎng)枷籾鷗第<-圖男女比例示意圖圖四我們此次調(diào)查的對象主

3、體大部分為年齡在 20 24歲之間的女性，其中大 部分以學(xué)生為主，此外是公司職員和自由職業(yè)者，他們大都符合優(yōu)樂美奶茶既定 受眾的分布范圍。奶茶行業(yè)市場狀況分析第一，我們來看奶茶行業(yè)市場分布狀況。如圖五一1圖五一2優(yōu)樂美.3C«雀巢18®雀異相紳娃哈哈p跚相妁5黒姥哈喑 -優(yōu)樂美 口立頓圖五一1購買或喝過的奶茶比例相赳翔/雀巣，3S6、優(yōu)樂美，32X優(yōu)樂美立柯（,26% _和約香飄飄立頓 雀巢圖五一2譽:二斗走N茶-壬ic看燈沖總M茶卻總咗刊進:三看過片總紡妾-吉三疇匯圖五一一3根據(jù)圖例我們可以很清楚的知道，目前奶茶行業(yè)最具知名度的三大品牌就是優(yōu)樂美、香飄飄、雀巢，它們的知曉

4、率分別為30%、27%、18%，而立頓奶茶則只有12%的知曉率。但令人奇怪的是在圖五一2中顯示愿意購買或者喝過奶茶的頻率卻與知曉率有很大差別。由圖五一 3我們可知，有88位調(diào)查者是購買過或者喝過奶茶的，在這88位被訪者中居然35%的人喝香飄飄，居第一位，32%的 人喝優(yōu)樂美，這并沒多大差別，可能是因為香飄飄畢竟是一個老品牌， 市場到達 率可能會高于優(yōu)樂美。令人吃驚的是竟然有26%的人喝立頓，雖然立頓的知曉率 不高，但在知曉率中購買率竟這么高。而且雖然雀巢知曉率高但是它的最終購買 率卻只有3%,這是一個值得思考的問題。第二，消費者行為分析。如圖六街邊珅嚴1就利店,匚百貨商揚26% 超市專區(qū) /就

5、近便利店口街邊零售店« 超市專區(qū)'W根據(jù)問卷調(diào)查消費地點選擇數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示情況，我們可以知道，消費者 喜歡去超市專區(qū)購買奶茶，它的比例高達55%，這有可能是因為奶茶生產(chǎn)公司產(chǎn) 品大批量投放地區(qū)多在超市。第二位就是就近便利店大約占26%，這可能是因為 大家喜歡便利的等緣故。數(shù)據(jù)顯示大家不喜歡在百貨商場等大型商超購買奶茶產(chǎn) 品，但也不喜歡在街邊零售店里購買， 這也是我們正在調(diào)查的一個方向。 我們組 認為最主要的原因是產(chǎn)品投放的范圍主要在超市和便利店，而大型商場和街邊零 售店投放量不夠奶茶妄好分析2%順便那種都行，J杯裝袋裝藥裝一輙順便珈種者MT其他圖七一1根據(jù)消費者奶茶喜好行為

6、調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果，（如圖七一1）我們可以得出有56%的消費者喜歡購買杯裝奶茶，28%的消費者認為隨便哪種都可以，只有 14% 的消費者喜歡袋裝奶茶。所以杯裝奶茶比較暢銷，也因為它的便利性相對袋裝奶 茶要高一些。如圖七一2所示，cm1 L議 草，力 /籃2巧、3%1香-%62力 芋味啡香克莓 香原咖麥巧草 口H口HH圖七一2大部分的消費者還是喜歡原味奶茶，其次是香芋味的。但是香芋、咖啡、麥 香、巧克力、草莓口味的喜歡比例差別不大，分別為18%、16%、16%、14%、10%，其中草莓味的比例稍微偏低。我們得出的結(jié)論是奶茶口味在選擇偏好上沒 有什么很大的影響力，主要作用是提供給消費者多樣產(chǎn)品以吸引

7、消費者的眼球。但是令人奇怪的是影響消費者購買奶茶最重要的因素竟然是口味，（如表一）在88個被訪者中有67位認為口味影響他作出購買決策的最重要因素。 我們這里 消費者認為的口味是質(zhì)量口感的意思。 其次才是品牌和價格，最不能影響他們最 終購買決策的因素是廣告。這讓我們知道廣告并沒有很實際有效的給廣告主帶來 最直接的經(jīng)濟效果。奶茶購買重要度分析表口味品牌價格包裝情調(diào)廣告重要度16791064重要度21231231046重要度3324232493重要度43122222169重要度5165192726重要度61312102137注:重要度1代表最重要，以此類推，重要度6代表最不重要表購買頻枕分析歇以上每

8、周，店顒每周2K獷4號每周j 16% 7枕以上每周(5-T涙毎周44次每周偶爾一衣，G3K1-2次每周，1BWl-2tfc每周J/E1禺爾一次圖八根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，（如圖八）消費者購買奶茶的頻次不是很高。63%的消費者只是偶爾購買一次奶茶。其次是 1 2次/周、3 4次/周，它們的比例 分別為18%和16%，每周7次以上的消費者只有1%。究其原因是大家跟喜歡去 和七杯茶、避風(fēng)塘等已沖泡好的奶茶。對于有些消費者不喜歡喝奶茶我們也進行了調(diào)查，畢竟不喜歡喝奶茶的消費 者為少數(shù)，在此次調(diào)查中，只有7位消費者表示說自己不喝奶茶。 最主要的原因 是認為奶茶不健康。優(yōu)樂美奶茶廣告效果調(diào)查分析從消費者的知

9、曉途徑調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，（如圖九）我們可以知道82% 的消費者是通過媒體廣告的途徑知道優(yōu)樂美奶茶的，這說明優(yōu)樂美廣告的到達率 很高。其次是自己發(fā)現(xiàn)的，占 7%,而通過商場促銷的方式知道的只有 3%,所 以我們認為優(yōu)樂美公司在促銷這一塊的工作不到位，優(yōu)樂美可以在促銷這塊加大 力度，提升市場占有率。途徑頻率1g9己咬卻£_ 奈更甘左捽孝.無媒體廣告 £1親朋好友推薦 商場促銷 丿口自己岌壩握仁亠專，出*Q其他圖九一1消費者知曉優(yōu)樂美的主要途徑為媒體廣告，那么媒體廣告的具體效果又是如 何呢？根據(jù)我們的調(diào)查顯示，電視廣告是最主要的被消費者接觸到的廣告載體。 其次是戶外廣告，而網(wǎng)

10、絡(luò)廣告載體被消費者接觸的比例竟然很低， 只有七個人表 示在網(wǎng)絡(luò)上看到了優(yōu)樂美的廣告。 這是一個令人費解的調(diào)查結(jié)果。因為喜之郎公 司在優(yōu)樂美品牌塑造上選擇的最主要的廣告載體就是網(wǎng)絡(luò)營銷廣告，但是可能是因為網(wǎng)絡(luò)的被記憶率很低，而且也因為網(wǎng)絡(luò)信息量大、更新速度快，因而導(dǎo)致了 這種情況出現(xiàn)。如圖九一2廣告酣井析1在電視廣告載體分析中我們可以看出，在湖南地區(qū)消費者最熟悉的電視頻道是湖南衛(wèi)視，大家所最能記住的也是湖南衛(wèi)視的廣告，在89位被訪者中，70位被訪者表示是在湖南衛(wèi)視看到的優(yōu)樂美廣告。如圖九一3廣告載體分析2影視廣告iIi145o o o o O00 6 q 2-W-£“二一壬<養(yǎng)-

11、二坐-至S一三空-二車圖九一3在戶外廣告載體中，消費者在站牌處看到的優(yōu)樂美廣告比例最大，為其次則是燈箱、車體和墻體廣告，它們的比例分別為17%、17%、10%廣告載體分析3戶外廣告站牌燈箱車體墻滋圖九一4但是對于整個廣告的媒介選擇上，59%的被訪者認為滿意，30%的被訪者認 為一般，也有11%的被訪者表示非常滿意。所以我們可以初步說優(yōu)樂美廣告所采 取的媒介策略是比較成功的。就優(yōu)樂美奶茶廣告的記憶度分析而言，96%的被訪者選擇了周杰倫，只有極 少部分的人選擇陳好，其他諸如阮經(jīng)天、SHE等明星沒人去選。這充分說明優(yōu)樂美廣告成功利用了周杰倫的影響力獲得了一定的成功，而且大家普遍對優(yōu)樂美 廣告代言人的

12、選擇表示滿意。其中滿意度高達 48%，而且非常滿意度也有13%， 如圖十1、圖十一2：代言人記憶度分析倫得 好杰記 陳周不圖十一1満意4EF代言人滿意度分析耳巨常溝意一般 不林圖十一2對于優(yōu)樂美廣告語的記憶度調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大家雖然不能很清楚的記得優(yōu)樂 美的廣告語，但是大多數(shù)人還是能正確記憶“奶茶我喜歡優(yōu)樂美”。但是有一部 分人會把香飄飄的廣告語“奶茶 就要香飄飄”搞混淆，這部分人占16%。如圖 十一一1但當被問及你印象最深刻的廣告語時，很多被訪者的答案都是優(yōu)樂美奶 茶廣告里的廣告詞，如“你是我的優(yōu)樂美”、“你就是我的優(yōu)樂美啊”、“原來我是 奶茶啊”、“我可以把你捧在手心里”、“奶茶我喜歡優(yōu)樂美

13、”即使不是很清楚他 們也會說是有關(guān)優(yōu)樂美奶茶的廣告。當然其次是香飄飄奶茶的廣告語“香飄飄 全國銷量領(lǐng)先”等。對于廣告語的滿意度也是給予了較高評價。如表二非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意頻次（人）8423250表二廣告語記憶度分忻那薈我容偽爪茅.圖十在廣告整體的滿意度評價中也有 56%的被訪者表示對廣告滿意，37%的被訪在對廣告歌曲的選擇上，大家也是持滿意態(tài)度的，有39人表示滿意，11人者覺得一般，同樣沒有不滿意的現(xiàn)象。這說明優(yōu)樂美的廣告還是很不錯的。 但是 我們不排除存在對“一般”等概念模糊不清的現(xiàn)象以及被訪者不好意思把評價弄 得很低的主觀因素存在。在說到優(yōu)樂美奶茶廣告給他們印象最深的廣告部分

14、時，消費者表示是廣告語，其次是代言人和廣告畫面。其中，廣告語和廣告代言人的差別很小，分別為圖十當問及被訪者，由優(yōu)樂美奶茶廣告他會聯(lián)想到哪些詞語時 27%的被訪者認為 是愛情，同樣有27%的被訪者覺得是很溫馨的，其次就是覺得很幸福，很青春， 這兩者的比例分別為22%和11%。雖然通過問卷調(diào)查我們得出的結(jié)論是：優(yōu)樂美奶茶廣告給人的感覺是很幸福溫馨的愛情，但是我們并不能就此說它的廣告很 好，因為根據(jù)我們搜集的二手資料，很多人認為這則廣告很惡心，很令人反感。 但不得不承認的是它達到了它本身想要獲得的廣告記憶度， 只是美譽度有所欠缺 而已。如圖十二聯(lián)想詞比例愛情，2?%27%r友誼禺-幸福J22%時尚，

15、悩11S軽幸福書春時尚J友誼愛情其他圖十二在被問及開放性問題，“您認為和其他奶茶品牌相比，優(yōu)樂美奶茶有何優(yōu)點 和不足？”在有效回答的42份問卷里，大多數(shù)的人表示優(yōu)樂美奶茶的優(yōu)點在于 “包裝好較其他的精致”、“口味好，口感細膩”、“代言人請的好”等，但口味好 的并不占大多數(shù)，所以對于消費者認為口味是購買決策的最重要因素現(xiàn)象來說， 優(yōu)樂美在這方面可能會沒有很大的競爭力。而且他們大多數(shù)人認為優(yōu)樂美奶茶的“吸管不好使”，或者說里面的“果粒不容易被吸食”，這些成為了他們認為的優(yōu) 樂美奶茶的缺點，除此之外還有“價格太貴”也是消費者認為的一大缺點。但是 我們根據(jù)調(diào)查結(jié)果綜合分析，認為如果在奶茶包裝質(zhì)量方面功

16、夫不深才是最大的 禍害。如果不很好的解決這個問題，可能會對優(yōu)樂美奶茶的市場銷量有一定影響。 優(yōu)樂美奶茶問卷交叉分析一、品牌交叉分析香飄飄*香飄飄交叉制表香飄飄合計是否香飄飄知道731588不知道01010合計732598優(yōu)樂美*優(yōu)樂美交叉制表優(yōu)樂美合計是否優(yōu)樂美知道672794不知道044合計673198從問卷調(diào)查的結(jié)果統(tǒng)計來看，優(yōu)樂美奶茶的最大競爭對手是香飄飄， 其中的有 很大原因是離不開它是國內(nèi)杯裝奶茶的鼻祖吧，先入為主的理念是肯定會用的。 這次問卷中，我們用了兩個遞進實題目，一個是“您所知道或聽說過的杯裝奶茶 有哪些？”，另一個是“您購買或喝過的杯裝奶茶有哪些？”力求在“知道，聽 過”這

17、樣的廣告到達率上探求真正的“購買率”。從上圖的交叉分析圖可以看出：1、 有效問卷是98份，在這98份中，知道香飄飄奶茶的是88人，知道優(yōu)樂 美奶茶的是94人。2、知道香飄飄奶茶且購買了此奶茶的是 73人，知道優(yōu)樂美奶茶且購買了此 奶茶的是67人。首先從知曉率來看，優(yōu)樂美的94人遠遠大于香飄飄的88人，可見，優(yōu)樂美在人 群中不論是以哪種方式傳播，它都做到了很高的品牌知曉率。然而一旦落實到購 買這點時，卻發(fā)現(xiàn)購買率的71.3%少于了香飄飄的83%。看來優(yōu)樂美是個有潛力 的品牌，它已經(jīng)在人們心中占據(jù)一席之地，隨后的就是想方設(shè)法的打開消費者的 錢袋了。二、購買選擇與性別交叉分析選擇*性別交叉制表性別合

18、計男女選擇杯裝193049袋裝3912順便那種都行52025其他112合計286088大家都知道，現(xiàn)在市場上的奶茶包裝主要是兩種，一是杯裝，一是袋裝。在選 擇上，可以看出男女有很大的不同，男生一般是圖簡單，所以大多會選擇杯裝，然而作為女生來說，她們會考慮的更多，她們會想到自己可以在家里 DIY，買袋 裝可以更便宜，當然也不會排斥杯裝的那種袋裝所不能給的氣氛，所以理所當然 的她們對奶茶是杯裝還是袋裝沒有太大的要求。然而對于公司來說，由于袋裝的目標消費者是女生，所以他們的廣告可以更加的可愛，產(chǎn)品的外觀也可以更加的 迎合女性消費者的要求。三、口味與性別的交叉分析在選擇奶茶時，如果確定了品牌，接著大家

19、要做決定的就是口味了。男生和女 生在選擇口味時會有偏好嗎？在問卷里面， 我們設(shè)置了一道多選題，就是關(guān)于口 味的。通過對統(tǒng)計的數(shù)據(jù)進行交叉分析后(圖標太多，在此省去) ，我們把它們 又做了一個統(tǒng)計圖，可以更清楚的看清兩者的差別。1、 從整體來看，忽略性別來看，選擇原味的人最多，占到了26.2%。2、 對于男生來說，咖啡，原味，香芋和巧克力是主要選擇，分別是22.9%， 20.8%, 16.7%。3、對于女生來說，原味，香芋和麥香，是主要選擇，分別是28.7%, 18.8%。4、如果把性別考慮進來，男女選擇差異最大的就是咖啡(22.9%, 11.9%) 和麥香(8.33%,18.8%)了。對于調(diào)查

20、口味來講，可以針對消費者的選擇，來正確的調(diào)整工廠的生產(chǎn)進度，來 更好的滿足市場的需求，不會造成不必要的浪費。而且，如果公司在意識到這其 中的不同了之后，可以在廣告上做出一些調(diào)整，比如說，突出原味奶茶的香濃， 來激起消費者的購買欲望?；蛘?，做一些有差異的針對性廣告，順便把口味加進 去。四、頻次與性別的交叉分析頻次*性別交叉制表計數(shù)性別合計男女頻次7次以上101 1每周5-7次每周0223-4次每5914周1-2次每周51116偶爾一次173855合計286088在人們的普遍認識中，奶茶一般就是女生的最愛，男生一般是不愛喝的?？墒? 通過這次的調(diào)查，我們看到，在 98份有效問卷中，唯一的一個喝奶茶

21、在 7次以 上每周的就是一個男生。其中還有一些重要的數(shù)據(jù)：1、 在幾乎不怎么喝奶茶這個選項中，男生是 60.7%，女生是63%。2、在起每周3-4次這個選項中，男生這邊也超過了女生?？梢姡滩柙谀猩@邊的市場也不是沒有的。 的確，女生毋庸置疑的奶茶是目標 消費者，她們喜歡甜食，喜歡浪漫，喜歡可愛的東西。但是，她們在選擇喝與不 喝時，她們會糾結(jié)一件事一奶茶對人體不健康， 她們害怕發(fā)胖。我想這就可以解 釋，為什么有這么多的女生會喝奶茶，但是選擇“偶爾一次”這個選項的更是很 多。然而，男生，可能受女朋友的影響，他們也會喝奶茶，并且他們不會用那么 多的顧忌，所以，可見市場還是有的。主要是開拓的方法了。

22、五、對廣告的印象與性別交叉分析印象最深的*性別交叉制表計數(shù)性別合計男女印象最深代言人142034的廣告語122436廣告歌曲101廣告畫面11516其他101合計295988在對廣告印象最深的這項調(diào)查中，很一致的，代言人和廣告語是人們印象最深 的。看來偶像代言的效應(yīng)果然厲害，周董的魅力不可小視。還有周董和江雨晨那 一段溫馨的對話“你把我當做什么?。俊薄澳滩璋?！”“原來我在你心中就只是奶茶??！ ”“這樣我就可以把你捧在手心了。 ”奶茶，我喜歡優(yōu)樂美。而對比于香飄飄，人們對于香飄飄更多是那首可愛的香飄飄的廣告歌曲吧。當然我們在這次的調(diào)查中，看到，對于廣告畫面著點上，女生顯示出了很大的贊同， 而男生

23、只是可憐的一個人選了這項。 這充分說明了，女生還是感性動物，男生是 理性動物。于是，男生對于那些實實在在存在的東西會記得很清楚，但是廣告畫面?他們可能會說，誰會記得？看來，打開女生市場，感性是必不可少的，還要 有細節(jié)的注意，越完美越好。溫馨*性別交叉制表計數(shù)性別合計男女溫馨是122941否173047合計295988愛情*性別交叉制表計數(shù)性別合計男女愛情是162541否133447合計295988就如后面我們統(tǒng)計優(yōu)樂美給人們的聯(lián)想來看，男生是普遍記住了唯美的那中愛 情，女生卻普遍的記住了那種溫馨的感覺?？偨Y(jié)與建議這次問卷調(diào)查初步得到了長沙奶茶行業(yè)的市場構(gòu)成和競爭狀況，優(yōu)樂美、香 飄飄、雀巢三分天下。此外，我們重點調(diào)查和分析了優(yōu)樂美的廣告的到達率和記 憶率，但從到達率這項來看， 優(yōu)樂美無疑是所有奶茶品牌中最高的。 記憶率同樣 如此，只要受訪者看過優(yōu)樂美的廣告， 幾乎都能將周杰倫和優(yōu)樂美聯(lián)系起來， 周 杰倫和江語晨的“愛情故事”也深入人心。但是，從調(diào)查的結(jié)果來看，人們購買 最多的是香飄飄（ 35%），優(yōu)樂美屈居其后（ 3