企業(yè)廣告效果的管理

1、企業(yè)廣告效果的管理（1）廣告活動按照預定的廣告計劃逐步實施。廣告計劃是在市場調查的基礎上，根據(jù)廣告產(chǎn)品的具體特征、同類產(chǎn)品的市場銷售狀況以及廣告制作的目標和經(jīng)驗來制定的。廣告究竟能否達到預期的目標，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關注的問題。為此，對廣告效果的事先預測、 過程控制和階段評價就顯得十分重要。節(jié)選自 企業(yè)廣告操作實務多媒體課程包，講師 盧勇先生本講重點廣告效果事先預測思維系統(tǒng)的構成關系廣告效果事先預測的方法廣告呈主裏的目標是塑造品牌*揃達到 和錐待高知名度的品牌充象服芻廠告的花 費實質上是在轉化和建立品牌資產(chǎn)*創(chuàng)造難 且按竟爭者超越的檜期藝利基礎-廣告效果的管理原則和管理過程的三個階段廣

2、告究竟能否達到預期目標？預期目標實現(xiàn)的程度如何？怎樣的廣告才能達到事先預期的目標？這些問題歸結起來就是廣告效果問題，也是企業(yè)和廣告制作者最關心的問題。因此，對廣告效果的管理是整個廣告活動中最重要的環(huán)節(jié)之一，企業(yè)應該采取科學的方法加強對廣告效果的管理。1廣告效果的管理原則企業(yè)在決定對廣告進行投入之前，首先要對廣告有一個目標性的預計，希望廣告發(fā)布之后能夠達到什么樣的宣傳效果。例如，廣告播岀后，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額是否有明顯的增長，這種品牌 在消費者印象中的排序是否會有所提高，是否能夠在特定的區(qū)域市場中占據(jù)更多的銷售份額等。對這些目標性的預計進行具體的量化之后，企業(yè)就能夠根據(jù)自身的資源情況制定相應的廣告

3、計劃了。一旦目標和計劃都明確之后，對廣告效果的管理原則也就自然明確了。因此，廣告效果 的管理原則就是以目標和計劃為基礎實施管理。2廣告效果管理過程的三個階段廣告效果的整個管理過程可以分為事先預測、過程控制和階段評價三個階段，如圖2-1所示。其中，事先預測盡管很難，但只要抓住一些關鍵因素就能有較高的把握。事先預測在廣告效 果管理過程中所占的比例很大，事先預測做得越好， 過程控制和階段性評價的工作量就越小。因此，事先預測的程度反映了廣告投入前的準備程度。廣告效果的事先預測廣告效果的事先預測就是在廣告正式發(fā)布之前對廣告效果的測定。這種測定是在人為環(huán)境下進行的，測試的對象都是與廣告作品首次接觸的消費者

4、群體，其測定目的在于了解人們對廣告產(chǎn)圖2-1廣告效果管理的三個階段品各方面的反映，及時修改以避免廣告?zhèn)鬟_信息的方向性錯誤。廣告效果事先預測的內部因素對廣告效果進行預測，雖然行之有效，但必須注意：由于測定的環(huán)境是人為的，受測者被動地接受廣告，并且有意識地對廣告加以分析理解。因此，廣告預測時要全面考慮到各種因素的影響。在企業(yè)內部，所需要考慮的因素主要分為五個方面。1策略企業(yè)的策略決定了企業(yè)要做什么、怎么做，是方向性的指導方針。 無論廣告預期要播岀多長的時間，它總是隨著企業(yè)策略的不同階段，相應的改變其表現(xiàn)形式和投放的內容。因此，廣告的 投入和運行與企業(yè)的廣告策略配合程度越精密，那么廣告效果就會越好。

5、2.目標每一個企業(yè)都希望能夠長期經(jīng)營下去，因此，廣告都是為企業(yè)的總體策略和目標服務的。每一個廣告都要有具體的目標，通過這些目標的實現(xiàn)，逐個階段地構成整個經(jīng)營目標。例如，短期 的廣告有階段性的目標，年度廣告有年度的總體目標。3.概念概念是緊密連接產(chǎn)品特性和消費者需求的橋梁，大多數(shù)消費者對產(chǎn)品的構成、工作原理等信息基本上一竅不通，這就需要通過廣告概念來實現(xiàn)溝通。因此，廣告向公眾展示了什么樣的概念也是事先預測廣告效果時必須考慮的重要因素之一。4投資一般說來，廣告的創(chuàng)意、制作和發(fā)布都需要一筆數(shù)額不小的投資。為了確保投入資金后能夠收到應有的廣告效果， 企業(yè)必須在每一個階段針對某些產(chǎn)品、區(qū)域市場和某一類消

6、費者群體，考慮進行何種規(guī)模的投資。5.系統(tǒng)能力企業(yè)的系統(tǒng)能力也是廣告效果預測所要考慮的內部因素之一。為了收到良好的廣告效果， 企業(yè)要有一整套完善的營銷體系、銷售計劃、一定的品牌推廣策略和渠道設計，以及一定的銷售鼓勵政策。這些系統(tǒng)能力的配合情況直接構成了廣告效果，決定了整個廣告投入質量的好壞。廣告效果事先預測的外部因素企業(yè)的很多經(jīng)營活動是在企業(yè)外部開展的媼俚牟豢煽匾？素更為復雜，因此，在不可控因素的基礎上實施廣告效果的管理和控制，是一項非常困難的工作。這時候考慮問題的立足點就應該放在企業(yè)外部，從信息接受者或消費者的角度進行換位思考。從企業(yè)外部進行思考時涉及到的因素主要由六個方面構成：目標、環(huán)境、

7、創(chuàng)意、媒體、投資 和服務。廣告預測的外部因素;標的描述 嚴對環(huán)境的強解 侯憂秀的刨意 A 婢萍的選釋4卜服務1.目標目標消費群體是最為重要的外部因素。企業(yè)在進行廣告投入之前， 要清楚地知道預備將產(chǎn)品賣給哪些人，要對目標消費群體有一個非常準確的描述，具體包括：人員、年齡、職業(yè)、興趣愛 好、為產(chǎn)品或服務支付的成本，以及他們的信息通路等各方面的內容。2環(huán)境廣告效果預測所需考慮的第二個外部因素是消費者對環(huán)境的理解。因為消費者畢竟是生活在一定的時間和空間內的，特定的時間、空間和環(huán)境下，消費者會受到多種信息的影響，這些信息 的影響就構成了傳播環(huán)境。如果企業(yè)在謀劃廣告時沒有考慮到傳播環(huán)境因素，廣告的效果就會

8、受到重要影響。案例某企業(yè)在完成了廣告的創(chuàng)意和制作之后，為了檢驗廣告的實際播岀效果， 特意進行了一番測試。他們將預計發(fā)布這個廣告的電視臺的前后各十五條廣告全部錄制下來，并邀請了一些目標消費者前來觀看廣告。當消費者一起看完這三十條廣告后，企業(yè)要求他們針對廣告的沖擊力和吸引程度等表現(xiàn)情況進行打分，并設計相應的表格來記錄消費者的價值感受。通過這樣的測試， 企業(yè)對廣告的效果就有了大致的了解，收到了良好的控制效果。3創(chuàng)意在創(chuàng)意方面，企業(yè)的廣告負責人一般從業(yè)績的角度進行考慮，而廣告制作人員則更多地考慮廣告的藝術效果。因此，廣告的專業(yè)制作人員與企業(yè)的廣告負責人很容易在廣告創(chuàng)意方面產(chǎn)生沖 突，雙方對廣告的表現(xiàn)形

9、式往往無法獲得一致的看法，很多制作人員因為企業(yè)的廣告負責人否決了他們做好的廣告創(chuàng)意而感到非常的懊惱，這就需要雙方尋找一種能夠被消費者所理解的概念來作為連接兩種價值的紐帶。4媒體企業(yè)在進行廣告投入之前還需要考慮媒體的種類、時段、區(qū)域性和構成等問題，決定報紙、 電視、廣播等媒體手段的組合使用計劃。此外，還應該以目標消費者的描述為基礎，考慮上述各 種媒體是否符合目標消費者的信息通路。自檢請閱讀有關內容后回答相應的問題。國外的很多企業(yè)通常會非常爽快地對外提供財務報表，但歷來把產(chǎn)品研發(fā)情況和主要消費者的描述當作核心秘密。 而國內很多企業(yè)卻恰好與此相反，把賺多少錢當作企業(yè)秘密，拒絕對外透露有關財務的任何信

10、息，但是通常會毫無保留地透露以下信息：正在采用什么技術、產(chǎn)品開發(fā)的進展如何，以及準備將產(chǎn)品賣給誰。對比國內外企業(yè)在對待消費群體描述的重視程度方面的差異，你認為國內企業(yè)的這種觀念是否需要改變？請簡單敘述你的觀點。.5投資在企業(yè)內部因素中需要考慮投資，在企業(yè)外部因素中同樣需要考慮對廣告的投資。這兩者的區(qū)別在于：在企業(yè)內部考慮投資是企業(yè)能夠拿岀多少資金來用于廣告的投入，而在企業(yè)外部考慮的則是在特定的環(huán)境下投資是否能夠對特定的目標消費群體發(fā)揮預期的作用。6.服務企業(yè)所能夠提供的服務的優(yōu)劣與廣告并沒有必然的聯(lián)系。商業(yè)單位致電詢問具體情況時，企業(yè)內部的員工竟然說不知道,機會就被這樣簡單地應付掉了。因此，廣

11、告效果的好壞還受到服務能否有效跟進的影響。 案例前幾年北京有家白酒生產(chǎn)企業(yè)將酒的廣告做得轟轟烈烈，店、酒店等白酒消費的終端卻很難找到這種品牌的白酒。顯然，這家企業(yè)所做的廣告基本上沒有起到宣傳的效果。主要原因就在于廣告的投入量與市場的鋪貨率不協(xié)調，后續(xù)服務能力沒有及時 跟上。因此，在供大于求的總體市場條件下，買方市場的基本條件是要服務取勝，在廣告啟動的 同時，企業(yè)就應該充分考慮到自身的服務能力。本講總結廣告活動按照預定的廣告計劃逐步實施。廣告計劃是在市場調查的基礎上，根據(jù)廣告產(chǎn)品的具體特征、同類產(chǎn)品的市場銷售狀況以及廣告制作的目標和經(jīng)驗來制定的。廣告究竟能否達到預期的目標，是企業(yè)和廣告制作單位都

12、十分關注的問題。為此，對廣告效果的事先預測、過程控制 和階段評價就顯得十分重要。課程意義通過學習本課程，您將實現(xiàn)以下轉變1.洞析企業(yè)廣告觀念的八個誤區(qū)2.了解廣告效果有哪些構成因素3.掌握企業(yè)對廣告效果進行管理的要訣4.熟練掌握和運用不同的廣告策略企業(yè)廣告效果的管理（2）本講重點廣告效果事先預測思維系統(tǒng)的構成關系廣告效果事先預測的方法很多企業(yè)做了廣告之后，消費者或如此難得的商業(yè)機會和信息溝通但是，廣告過后卻發(fā)現(xiàn)， 北京的飯廣告效果的過程控制廣告效果的階段評價廣告預測思維系統(tǒng)的構成關系如圖2-2所示，企業(yè)所要考慮的策略、目標、概念、系統(tǒng)能力等內部因素，和所要考慮的 消費者描述、消費者生存的環(huán)境、

13、創(chuàng)意、媒體、投資及服務等各種外部因素，共同構成了廣告效 果預測的思維系統(tǒng)。按照系統(tǒng)圖的逐步推演可以知道：如果能夠對消費者及其周圍的環(huán)境把握得非常準確的話， 廣告就可以作為企業(yè)的一種經(jīng)營工具，使周圍的配套因素得到相應的提升，同時也會把企業(yè)的渠道、人員和服務業(yè)等各種因素都考慮進去。此外，企業(yè)在考慮對廣告進行貨幣投資時，特別要注意把握廣告投入與產(chǎn)出的盈虧點。企業(yè)的每一個經(jīng)營項目都會有盈虧點，再投入廣告項目之后，將在固定成本和變動成本之外形成一個新的盈虧點。因此，企業(yè)在進行廣告決策時一定要清楚地回答投資時間多久、產(chǎn)品在目標消費者中的占有率是多少、產(chǎn)品銷量是多少等影響盈虧點的問題。策略1-U-企業(yè)目標：

14、1 1圖2-2廣告效果預測思維系統(tǒng)構成自檢請閱讀相關的內容，回答相應的問題。仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)：漁民在打魚時，所使用的漁網(wǎng)中間有固定的幾個網(wǎng)眼在起著捕魚的作用 但是，如果僅僅保留那幾個網(wǎng)眼，而將其它部分全部換成繩子，那顯然就不可能再捕到魚了。在 廣告效果預測的思維系統(tǒng)中，是否僅僅需要考慮幾個關鍵的因素就能夠取得良好的廣告效果？這 則故事對你理解這一問題有何啟示？請簡單敘述你的觀點。_廣告效果事先預測的方法廣告效果事先預測的方法很多，究竟采用什么方法，取決于被測試廣告的具體內容和形式。 歸納起來，預測廣告效果的方法主要有以下幾種：1小組討論測試法從廣告宣傳的目標市場中，請812人做特定廣告題目的討

15、論，為全面反映討論的狀況，可用現(xiàn)場錄音的方法，通過對錄音的整理，得到受測者對廣告的看法，分析廣告表達的意圖是否與受測者的理解相一致。2問卷測試法根據(jù)所要了解的項目，設計岀各種問卷，由受測者根據(jù)自己所看到或聽到的廣告進行答卷。問卷內容的設計，可根據(jù)具體問題來選擇填空、判斷、問答等各種形式。通過整理受測者的答案，從中發(fā)現(xiàn)問題，確定最佳的廣告宣傳形式。3比較測試法把要測定的廣告放在兩個或兩個以上的廣告中，讓受測者將所有廣告排列岀順序， 或讓受測者指岀自己最喜歡的廣告， 或讓受測者先看完幾個廣告， 再讓其說明記住了哪些廣告內容。 通過 多個作品的互相比較，從中選岀效果最佳的廣告。4補充測試法有目的的給

16、受測者一個不完整的廣告，或少圖，或少文字，讓受測者在幾個可供選擇的文字或圖案中，按自己的意愿從中進行挑選， 填充到廣告中，選擇機會最多的部分理應是比較優(yōu)秀的。 在測試中要注意弄清受測者選擇的原因。5郵遞測試法將幾種廣告文案分別印制于明信片上， 或以信函的形式寄出， 比較各種文案反饋的數(shù)量。 其 中數(shù)量比較多的文案說明其廣告效果是比較好的。這種方式適用于有特定消費對象的信函廣告， 其不足之處是延續(xù)時間較長。廣告效果的過程控制由于消費者的心理和商品市場總是處于不斷變化的狀態(tài)， 而且影響的因素也很多， 這就使得 廣告效果的過程控制變得非常困難。 但是， 隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和廣告理論的深入研究， 廣告

17、效 果的規(guī)律性必將逐漸被人們所認識。一般說來，可以從競爭特性、時間特性、積累特性和綜合特 性這四個基本方面來進行過程控制。競爭特性這里所說的競爭并不是對投資數(shù)額進行簡單的比較， 而是看重產(chǎn)品在目標消費者大腦中的排 序或占有率。實際上，市場就在消費者的心中，消費者直接掌握著企業(yè)的命運。由于消費者的記 憶容量和購買能力有限， 為了能夠在消費者的記憶容器中占據(jù)有利的競爭位置， 企業(yè)應該從以下 兩個方面來贏得主動。1讓消費者對品牌印象深刻一般說來，消費者不會購買自己不知道的產(chǎn)品。因此，消費者購買某種產(chǎn)品的可能性，是由 他頭腦中是否有這種產(chǎn)品和品牌所決定的。 當同類產(chǎn)品中出現(xiàn)多種選擇時， 消費者就會按照

18、自己 的意愿進行品牌排序，然后購買自己認為最好的商品。例如，在購買蔬菜時，消費者首選那些沒 有受到污染的環(huán)保產(chǎn)品，即綠色食品。2保持市場沸點，吸引消費者購買既然消費者的記憶是有限的， 購買的選擇也是有限的， 那么消費者購買哪一種產(chǎn)品往往取決 于同一區(qū)域市場內不同企業(yè)的廣告宣傳效果。 一般說來， 企業(yè)對廣告的投入越大， 廣告的創(chuàng)意越 獨特，廣告的持續(xù)時間越長，那么就越容易形成所謂的市場沸點。需要注意的是，市場沸點是階 段性的，有可能在一段時間內很高，在另一段時間內卻很低。有一位營銷大師曾經(jīng)說過： “消費者買的是商品，選的是印象?！碑a(chǎn)品和品牌在消費者大腦 中的排序越靠前，消費者就越傾向于選擇這種產(chǎn)

19、品或品牌。因此，企業(yè)在做廣告時，要特別注意看清“沸點”，營造“沸點”，吸引消費者更多的注意 力。時間特性廣告在傳播過程中具有時間特性，這種時間特性是以傳播規(guī)律和消費者的認知規(guī)律為基礎 的，會形成兩種效果：績效性和延遲性。 其中， 績效性指的是廣告播出后為企業(yè)帶來的各種收益， 延遲性是指廣告活動的效果需要經(jīng)過一段時間后才能夠充分表現(xiàn)出來。1廣告效果傳播的次序當企業(yè)發(fā)布了產(chǎn)品廣告之后，廣告效果的傳播是有一定的次序的通常情況下，最先感興趣的是一些廣告公司、新聞媒體和慈善機構，然后是政府的司法機關、商業(yè)流通機構、競爭者等, 最后岀現(xiàn)的才是目標消費者，如表2-1所示。表2-1廣告效果傳播的次序被吸引者的

20、身份目 的1廣告公司、新聞媒體和慈善機構賺錢，尋找業(yè)務2政府的司法機構審查是否合法、是否存在虛假3商業(yè)流通機構代理產(chǎn)品的銷售4競爭者調查狀況，制定應對措施5目標消費者產(chǎn)生消費2廣告效果在目標消費者中的分布贏得目標消費者的注意力，是企業(yè)進行廣告投資的最終目標。由于廣告效果的遲效性，廣告效果不能立刻就表現(xiàn)岀來，消費者成為了最后的傳播環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)應該做好這種心理準備， 確定廣告效果發(fā)生的時間間隔，這樣才能準確地評估廣告活動的效果。一般說來，廣告對不同的消費者能夠產(chǎn)生截然不同的結果，這種社會效果的分布主要有七個方面。卜看到廣告產(chǎn)生需談 等待條件過程中轉穰A 若到廣告-洽百需求,但推薦給昂從A 看剎

21、廣吿 邊有需歡1不推薦紿別人積累特性大多數(shù)廣告通常不能立竿見影， 其效果是逐漸累積而成的。 如果沒有“量”的累積就很難有 效果的“真正體現(xiàn)”?？煽诳蓸菲放苾r值接近435億美元，這是100年來用同等甚至超過這一數(shù)目的廣告費用累積起來的，而且會在相當長一段時間內起到提醒購買的作用。因此，廣告效果的累積性表明企業(yè)不能過于急功近利和急于求成。積累特性可以用兩項指標來進行評價：市場地位和投入時間。在每一個歷史時期，各類產(chǎn)品中總有一些充當領頭羊的產(chǎn)品和品牌，但是經(jīng)過別的企業(yè)和品牌的反復積累之后，就可能把原來*看到廠肯 產(chǎn)生反感*堅決不買*看到廣告-產(chǎn)主反感 當作笑料*看到廣肯產(chǎn)生需求I迅速購買A 看剜廣告

22、丿產(chǎn)生需我 馨特條件而再內項當企業(yè)發(fā)布了產(chǎn)品廣告之后，廣告效果的傳播是有一定的次序的通常情況下，最先感興趣領仙的品牌替換出去。因此，企業(yè)必須保持創(chuàng)新，只有這樣才能延長產(chǎn)品在市場上的生命周期， 避免被消費者遺忘而淘汰岀局。綜合特性廣告效果的綜合特性表現(xiàn)為以下三個方面。廣告效果鎳合特性的體現(xiàn):羨延長產(chǎn)品在幣場上的生命周期綃費看狂購罠居的消費滿足感_ Ki促進銷售，增加業(yè)績對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，進行廣告投資的主要目的是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，提高品牌的知名度，改善企業(yè)的公眾形象。當有新產(chǎn)品進入市場時，企業(yè)希望通過廣告向廣大消費者傳遞信息，期望促進產(chǎn)品的銷售，增加銷售業(yè)績。2.延長產(chǎn)品在市場上的生命周期有

23、一部分企業(yè)做廣告是為了延長產(chǎn)品在市場上的生命周期，延緩產(chǎn)品的衰退或者重新塑造產(chǎn)品形象，通過持續(xù)不斷地廣告，使產(chǎn)品在市場競爭中始終處于領先地位。有些廣告不但推出新產(chǎn)品，還通過行銷的支持對消費者形成一種態(tài)度的塑造，引導產(chǎn)品長期占據(jù)市場。3支持產(chǎn)品購買者在購買后的消費滿足感事實證明，很多消費者是受到了廣告的吸引，嘗試性地購買一件產(chǎn)品。任何人都希望做正確的事情并贏得公正和正確的評價，當他們在購買完產(chǎn)品后，特別希望能夠得到更多的資料來證明自己的購買選擇是正確的。因此，廣告還有支持產(chǎn)品購買者在消費過程中獲得必要滿足感的作用。廣告效果階段評價的三個常用公式進行廣告效果的階段評價的目的是為了進一步地了解廣告活

24、動的傳播效果和銷售效果。由于產(chǎn)品的銷售不僅受廣告的影響，還受到產(chǎn)品的生產(chǎn)狀況、市場競爭狀況、產(chǎn)品本身的質量和價格、銷售渠道、銷售人員的素質等多種因素的影響，因此，對廣告活動的評價不能單純以銷售量和利潤來衡量，而必須結合生產(chǎn)、市場等多種因素的具體狀況加以綜合分析。在廣告效果的階段評價中，經(jīng)常會用到三個計算公式，即廣告費比率、廣告效果比率和廣告的收益公式。:H是曲鞘臂*壇加業(yè)績銷售業(yè)績的因果關系既然廣告的效果通過事先預測、 過程控制和階段評價能夠基本上得到管理， 那么就可以進一 步研究銷售業(yè)績的因果關系。 一般說來，銷售業(yè)績的綜合支持體系包括八個方面的內容： 廣告宣 傳、產(chǎn)品特性、購買地點、促銷水

25、平、銷售體系、價值感受、消費水平和產(chǎn)品價格。消費水平由消費者的需求廣度、需求強度和支付能力所決定，消費水平越低，銷售業(yè)績通常不太理想；產(chǎn)品價格越昂貴，消費者群體就越小，銷售業(yè)績就越低，但在消費者的價值感受越強 烈時，對價格的忽視程度就越大。此外，購買地點是否方便也會直接影響到企業(yè)的銷售業(yè)績，尤 其是對于價值較低的產(chǎn)品，對購買地點方便性的依賴越強。如果要正確而有效地使用廣告這種手段，企業(yè)就必須認識到銷售是由引銷體系和促銷體系構成的。企業(yè)為社會提供某種產(chǎn)品或服務，就需要對消費者的需求進行評價和管理。同時，企業(yè)利 用營銷體系做一些宣傳，幫助零售商來理解產(chǎn)品，進而作為企業(yè)產(chǎn)品概念的傳遞者直接和消費者

26、溝通。本講總結廣告活動按照預定的廣告計劃逐步實施。廣告計劃是在市場調查的基礎上，根據(jù)廣告產(chǎn)品的具體特征、同類產(chǎn)品的市場銷售狀況以及廣告制作的目標和經(jīng)驗來制定的。廣告究竟能否達到預期的目標，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關注的問題。為此，對廣告效果的事先預測、過程控制 和階段評價就顯得十分重要。課程意義通過學習本課程，您將實現(xiàn)以下轉變1.洞析企業(yè)廣告觀念的八個誤區(qū)廠吿費比率-廣告費K100%廣吿后犒售額的増加卒rSWTOxlOO%廣吿約收益*廠告后平均館售最-廣吿前前早均帶售量廣告駢廣告宣傳產(chǎn)現(xiàn)特，陛購買地點促躺水平梢舊像秦價值感熒消捋水平產(chǎn)品價格2.了解廣告效果有哪些構成因素3.掌握企業(yè)對廣告效果

27、進行管理的要訣4.熟練掌握和運用不同的廣告策略企業(yè)廣告效果構成本講重點】廣告效果的構成因素廣告效果的評價要素廣告的社會效果廣告效果的特性廣告效果的管理企業(yè)廣告效果構成廣告作為一種信息傳播與促銷的手段， 已越來越受到企業(yè)的重視并廣泛應用。 但是， 廣告后 究竟能夠產(chǎn)生多大的效果， 已經(jīng)成為企業(yè)決策者越來越想了解的問題。 所謂廣告效果， 通常認為 廣告主把廣告作品通過媒體披露之后，該廣告作品對于消費者的影響。廣告效果主要包括心理效果和廣告銷售效果。 其中， 銷售效果是企業(yè)最希望立刻看到的。 消 費者接觸廣告之后， 首先對廣告訴求表示同感， 之后對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情， 經(jīng)過各方面的評價后， 就會產(chǎn)生購

28、買動機。廣告效果的構成因素廣告效果通常由四個方面構成：目標消費者，它注重的是一種溝通效果；企業(yè)投資者，它關 注對廣告的投資是否達到了預期目的； 廣告的經(jīng)營單位， 包括創(chuàng)意單位和制作單位； 最后一個是 社會公眾。1消費者的效果消費者是企業(yè)發(fā)布廣告的主要對象。消費者觀看了廣告之后，就會思考是否接受廣告的內容，是否需要廣告中推廣的產(chǎn)品，如果確實需要，消費者才會真正產(chǎn)生購買的動機。因此，廣告效果 的第一個構成者是消費者，企業(yè)所作的廣告必須能夠被消費者接受，才能夠產(chǎn)生應有的效果。2企業(yè)銷售的效果廣告的效果還由企業(yè)銷售的效果構成，或者說是企業(yè)岀于某種戰(zhàn)略目的而做了一些產(chǎn)品的廣告，如企業(yè)在上市前通常需要大張

29、旗鼓地宣傳一番，從而能夠在股市上獲得良好的業(yè)績。因此， 廣告的銷售效果有可能是針對消費者的，也有可能是為了完成企業(yè)的某些工作，塑造更為強大的 企業(yè)形象，從而引起上下游企業(yè)的注意力。3.廣告經(jīng)營單位的效果廣告的代理單位或合作單位經(jīng)常會與廣告主發(fā)生沖突:來實現(xiàn)銷售業(yè)績，而廣告的制作單位則可能會將注意力集中在廣告制作過程中是否更具有藝術 性。由于對廣告效果的評價是由多個角度構成的綜合效果評價體系，因此由于立場的不同往往會出現(xiàn)一些沖突。4.社會的公眾效果廣告產(chǎn)生的另一個重大效果就是社會的公眾效果。看到廣告的人可能永遠都不會是這個廣告所宣傳產(chǎn)品的購買者， 但是他們有權力表明自己對這個廣告的喜好或厭煩。因

30、此，社會公眾也是廣告效果的重要構成方面之一。廣告效果的評價要素評估是對已經(jīng)發(fā)布的廣告進行效果評定和估價。在一般的效果評估系統(tǒng)中，主要包含了消費者、企業(yè)以及廣告經(jīng)營單位這三者對廣告效果的期望。他們共同構成了廣告效果的基礎，如圖11所示。廣告主關注的是能否通過廣告的發(fā)布消費者的效臬卜廣告經(jīng)曹單悅的效果1.目標消費者消費者企業(yè)告經(jīng)菖里位圖11廣告效果的金三角構成目標消費者處在金三角的最上端。目標消費者關心的是： 產(chǎn)品對自己是否存在使用價值、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比是否具有特殊的功效、能否沖破現(xiàn)在的傳播障礙等。另外，消費者“買的是商 品，選的是印象”，“90%以上的產(chǎn)品是由90%的外行在購買”。因此，消費者

31、的購買往往是非理性的，在購買過程中處于信息不對稱的關系之中。廣告正是用來消除這種信息不對稱的溝通手段，它使消費者感覺到購買這種產(chǎn)品是個正確的選擇。因此，企業(yè)和廣告制作單位應該認真幫助目標消費者引出自我價值感覺，這樣才能用聽得明白的語言與消費者進行有效的溝通，直至最終滿足用戶的需求。2.企業(yè)作為廣告的投資者， 企業(yè)對廣告效果的評價指標主要有三個：銷售額、品牌知名度和特定區(qū)域市場內的銷售份額。其中，銷售額以貨幣為單位，銷售額是否能因廣告的播岀而大幅度提升是 企業(yè)最為關心的問題；品牌知名度是指品牌在消費者印象中的排序，排序越靠前，說明廣告效果越好；特定區(qū)域市場內的銷售份額在廣告播岀之后的一段時間內是

32、否提高也是企業(yè)所關注的。有了這三個評價指標之后，廣告的創(chuàng)意也就容易得到評價。企業(yè)評估廣告效果的指杠】特是醫(yī)域南場內報肯售盼航3廣告經(jīng)營單位作為企業(yè)的合作伙伴，廣告經(jīng)營單位同樣也關心三個問題：廣告之后的收益情況如何、合作對象是誰、廣告發(fā)布后的效果表象情況如何等。其中，廣告經(jīng)營單位在廣告之后的收益越大，他 投入的精力就會越多，對企業(yè)各個方面要求的關注程度也會越高。這樣就很容易形成一個智力高度集中的陣容。當一個企業(yè)將它的廣告委托給某一個廣告經(jīng)營單位之后，這個廣告經(jīng)營單位一般會用兩種服務方式來為企業(yè)提供服務：智能型服務在智能型服務方式下，廣告公司內所有的專家甚至包括一些外來的專家群體共同參與項目， 它

33、不僅能為企業(yè)提供創(chuàng)意、制作、媒介播岀和市場調研等程序性工作，同時還能夠根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品和市場，包括企業(yè)的希望和要求，整合專家群體的智慧，為企業(yè)提供一個富有創(chuàng)造性的廣告宣 傳方案或計劃。職能型服務與智能型服務不同的是，職能型服務方式只向企業(yè)提供市場調查、創(chuàng)意設計、制作、媒介播 岀，然后收取報酬。這種服務方式的特點是：給多少錢辦多少事情，有什么要求就滿足什么樣的 要求，但是基本不會有太多的創(chuàng)造性，企業(yè)的廣告科長、廣告部長，甚至是企劃中心的創(chuàng)意人員 都可以成為廣告制作單位的項目主管人員?！咀詸z】請根據(jù)要求回答相應的問題。企業(yè)在廣告經(jīng)營單位那里享受到“小媳婦式的服務”：讓做什么就做什么，讓做到什么程度

34、就做到什么程度。這種服務方式是屬于職能型還是智能型的？這種服務方式最大的風險是什么?廣告的社會效果廣告的社會效果主要由四個方面構成:1政府管理機構政府管理機構對每一個廣告的效果都是十分關注的。例如，企業(yè)廣告播岀之后是否符合政府相關的法律法規(guī)，是否符合當?shù)氐囊恍┟袼谆蛎褡逄攸c，這些都是社會效果的體現(xiàn)方面。因此， 政府管理機構是社會效果的第一個構成因素。2企業(yè)的競爭者廣告播岀后，企業(yè)的競爭者必然會對廣告效果大感興趣，并會投入相當多的精力來研究廣告效果的具體情況。 企業(yè)的競爭者可以通過廣告播岀的頻率、效果以及廣告與目標消費者的溝通結果，來判斷對方企業(yè)的實力和下一步的發(fā)展意圖，從而做岀相應的反應措施。

35、3投資者通過廣告的宣傳，投資者可能會發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品、 企業(yè)或新的技術。如果投入龐大的資本后可以馬上得到產(chǎn)業(yè)化的放大， 很多投資者都會順著廣告的播出找到這個企業(yè)，提出與企業(yè)的合作建議，這樣能使投資者和企業(yè)獲得雙贏。4對人才構成吸引廣告的另一個社會效果就是能夠對人才構成一種更大范圍的支持或吸引。企業(yè)的廣告發(fā)布之后，很多專業(yè)院校畢業(yè)的學生或其他的就業(yè)者會紛紛前來求職，甚至還可能有一些技術的持有者特意來與企業(yè)進行合作。因此，廣告的社會效果不僅僅是賺錢，還能改善企業(yè)的公眾形象，對企 業(yè)所經(jīng)營的各個方面的資源形成吸引。廣告效果的特性廣告效果的特性主要存在兩個方面：科學性和藝術性。1科學性科學性是廣告效果的基

36、礎，這個基礎分的取得比較容易，并且能夠保證廣告不會犯有方向性的錯誤，不會給企業(yè)帶來很大的風險。科學性突出的廣告，可能在廣告的表現(xiàn)上比較直白，但卻 構成了廣告是否有用的堅實基礎。2藝術性藝術性能給廣告帶來一些非?；顫姟⒂星榫暗谋憩F(xiàn)方式，往往會形成一種出奇制勝的效果。但是，現(xiàn)在有很多企業(yè)，包括一些廣告制作單位因為過分追求廣告的藝術效果，造成在廣告科學性上的把握不夠嚴謹。3科學性與藝術性的合理運用”政府管理m袍企業(yè)的競爭者投資者對人才初成吸引追求廣告的藝術性效果，總是希望能夠通過藝術效果來博得一種科學的效果。因此，廣告評價的過程中會形成多種因素。就目的性來講， 它構成目的時應該以科學性為基礎、以藝術

37、性為手段。妥善地規(guī)劃和控制廣告，關鍵在于正確地估量廣告效果，在廣告投入之前對廣告效果有一個基本的判斷，避免對藝術性的過分強調和追求。廣告效果的管理廣告效果的管理包括了對廣告效果的期望，它直接反映的是企業(yè)使用廣告的觀念和對廣告的理解與認識。作為廣告的投資者，大多數(shù)企業(yè)普遍認為，必須對廣告效果加以管理，但同時又感 覺到廣告效果難以管理，因為以企業(yè)的不可控因素為基礎實施管理的活動，完全是一種純粹的市場活動。雖然廣告效果的管理異常困難，但必須有個大致的把握，這樣才能做到比較穩(wěn)妥。此外，企 業(yè)還應該充分重視對廣告的投入，用在廣告效果的估量、預計和思考等問題上。這樣才能夠使廣告起到繁榮市場的作用，達到企業(yè)

38、的預期效果。本講總結廣告效果應該以科學性為基礎，以藝術性為表現(xiàn)方法，在保證不岀現(xiàn)大錯誤的前提下，再去發(fā)揮創(chuàng)意, 追求靈活多樣的表現(xiàn)手段，這樣企業(yè)才比較安全。如果企業(yè)對廣告的科學性把握不好，再加上目標判斷的不 準確或整個營銷體系的不配套，那么企業(yè)就要冒很大的風險，不但很難贏得競爭的優(yōu)勢，甚至還可能岀現(xiàn)衰 退。課程意義通過學習本課程，您將實現(xiàn)以下轉變1.洞析企業(yè)廣告觀念的八個誤區(qū)2.了解廣告效果有哪些構成因素3.掌握企業(yè)對廣告效果進行管理的要訣4.熟練掌握和運用不同的廣告策略企業(yè)廣告觀念誤區(qū)分析本講重點】企業(yè)廣告觀念的常見誤區(qū)及分析企業(yè)廣告的思維主線廣告是付費的犬戍桂搐 耳攝珞目 的宵偉遞情報吏化

39、Afl對廣告南品之態(tài) 度誘垸行動而便廣告主導到利益-國廠吿圭惱合企業(yè)廣告觀念誤區(qū)與分析廣告(advertise)一詞源于拉丁語，含有“注意”和“誘導”的意思。 廣而告之,傳之天下，這里的“之”是指有說服力的信息，其目的在于促進某種觀念和信息的傳遞和交流， 引起注意，啟發(fā)理念，指導行為，實現(xiàn)(廣告者)目的。廣告曾經(jīng)為企業(yè)帶來過很多的輝煌成就，但是，廣告管理中的一些不確定因素也可能給企業(yè)帶來不小的損失。 尤其當企業(yè)的廣告觀念出現(xiàn)方向性錯誤時，往往使企業(yè)在激烈的市場競爭中陷入不利的局面。因此，每個企業(yè)首先應該走岀廣告觀念的誤區(qū)，樹立正確的廣告觀念。企業(yè)廣告觀念的常見誤區(qū)1追求大場面的轟動效應中國的企

40、業(yè)經(jīng)歷了市場經(jīng)濟、 發(fā)展時代之后，岀于對美好未來的憧憬， 都希望能成功地營造 一種宏大輝煌的場面。 因此，企業(yè)在介入廣告時， 廣告內容動不動就是黃河、 長城或滿天的彩云， 氣勢如虹，但消費者看完之后往往搞不明白廣告所要表達的含義究竟是什么。廣告當然需要有一定的藝術性， 但消費者天天看到這樣的廣告時就會覺得厭煩。實際上，大制作的廣告成本是非常高的， 而中國的企業(yè)是以中小型企業(yè)為主， 資金并不十分充足， 因此更應 該量力而行，努力做到務實地切入。【自檢】請閱讀案例，分析與回答相應的問題。從1996年秦池集團以6666 . 6萬元的天價奪得了CCTV黃金時段“標王”稱號后，CCTV黃金時段就成為國內

41、眾多知名企業(yè)窮追不舍、不惜一擲千金的爭奪目標。他們希望借助CCTV這個中國最大的電視媒體迅速提升本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，達到轟動效應，以至于在1997年秦池集團因3 .2億元的天文數(shù)字第二次奪得了CCTV黃金時段“標王”的稱號后， 一時引起 輿論嘩然。 然而一年之后，當秦池集團陷入經(jīng)營困境的報道公之于各大媒體時，業(yè)內人士開始冷靜思考，意識到孤注一擲不但使企業(yè)背上了沉重的資金負擔，而且最終造成的不良社會輿論也偏離了秦池人的初衷。與此截然不同的是，在第五屆全國廣告評選活動中，獲得一等獎的廣告是樂百氏公司的廣告。 這段廣告中并沒有震撼人心的大場面，也沒有把企業(yè)家的遠景直接表露岀來，而是緊緊抓住27層過濾

42、這一亮點，贏得了消費者的青睞。通過對這些成敗案例的分析，你認為在廣告場面與投入方面，企業(yè)應該樹立什么樣的廣告觀念？請簡單闡述你的觀點。2追逐大媒體企業(yè)廣告觀念的另一個誤區(qū)就是盲目地追逐大的媒體。一般說來，企業(yè)總希望自己的規(guī)模越做越大，因此在選擇廣告媒體時經(jīng)常盲目追求最大的媒體來進行發(fā)布，例如希望選擇中央電視臺等。實際上，最大的媒體并不一定是最適合的，很多企業(yè)的市場尚未成熟，鋪貨的范圍根本無法 達到全國市場，廣告媒體再大也沒有實際意義。因此，對于大多數(shù)還處于成長與發(fā)展過程中的企業(yè)來說，在選擇廣告媒體時應該注意做到與企業(yè)的市場目標相匹配，盡量做到成本合理、 針對性強，例如地級市的市場內選用地級市的

43、媒體，這樣就能有效地避免由于媒體領先而給企業(yè)帶來的消極影響。3迷信名人廣告近20年來，由于國內演藝事業(yè)及體育運動的迅猛發(fā)展，誕生了一大批公眾號召力巨大的明 星人物。為了能夠最大程度地吸引廣大消費者的注意力，很多企業(yè)常常熱衷于邀請一些大牌明星來演繹廣告，有些企業(yè)確實也通過這種方式提升了本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，改善了企業(yè)形象。但是，迷信名人廣告能夠獲得更好的廣告宣傳效果，實際上也是一種誤解。根據(jù)調查顯示，很多消費者觀看完名人廣告之后， 首先想起的是明星曾經(jīng)是如何岀名的， 而 對廣告中所提及的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)名稱則往往不加留意。 因此，明星廣告并不是包治百病的靈丹妙藥，對于剛剛進入市場的企業(yè)來說，產(chǎn)品第

44、一次面世時尤其要慎重考慮是否有必要花費重金聘請名人來做廣告。4鐘情名牌廣告公司產(chǎn)品銷售的實現(xiàn)， 需要企業(yè)去尋找合適的代理商。同樣道理，一個企業(yè)的產(chǎn)品剛剛進入市場時，也需要尋找合適的廣告公司進行合作，以幫助企業(yè)進行產(chǎn)品的宣傳。一般說來，一些規(guī)模較 大的著名廣告公司的信息覆蓋范圍比較廣泛，通常以整個中國市場、 亞洲市場或歐美市場為該廣告公司的運作區(qū)域。 為此，很多企業(yè)常常會有一種不正確的心理：總以為選擇的廣告公司越有名，廣告的宣傳效果自然就越好。那些著名的廣告公司規(guī)模大的原因就在于代理的產(chǎn)品很多，它關心的并不是單個企業(yè)的產(chǎn) 品，而是將主要精力集中在能夠為其盈利的主要產(chǎn)品上面。在這種情況下，廣告公司

45、并不能保證為所有產(chǎn)品的宣傳與策劃提供足夠的精力和責任。因此，企業(yè)在選擇廣告公司作為合作伙伴時， 一定要保證廣告公司確實能夠盡心盡力，在市場區(qū)域內具有天時、地利、人和的有利條件?！咀詸z】根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品不同的目標市場，選擇合適的合作伙伴，用線段連接起來。目標市場合作伙伴選擇華東地區(qū)中國國際廣告公司中國國內中央電視臺及各省電視臺農村地區(qū)南京、濟南等地的省級廣告公司南非、歐美省、市級電視臺和廣播電臺5.期待高人的創(chuàng)意很多企業(yè)在廣告觀念上還有另一種誤區(qū)，即開始做廣告時一定要找高人來幫助創(chuàng)意和策劃。所謂的高人，指的是經(jīng)過媒體有意識或無意識的包裝之后在社會上具有較高知名度的人員。但是,企業(yè)應該意識到， 專家之

46、所以被稱為專家， 也僅僅是因為在某一兩個領域內高于一般人，而不可能在所有的領域內都是超前的。因此，企業(yè)在選擇高人時，應從多方面進行綜合考察。從某種程度上來講， 專家或高人就是放大了的螺絲釘，只能負責一個方面的問題，而不能解決所有問題。企業(yè)在發(fā)展過程中需要借助高人的智慧，但應注意實現(xiàn)形成專家的合力。因此，企 業(yè)家應該注意不要把自己定位為某一領域的專家，而要努力使自己成為使用專家的專家，能夠將自己所需要的東西做到最佳組合，為企業(yè)的目標和計劃的實現(xiàn)而服務。6貪圖便宜企業(yè)對廣告的投入過程實際上就是花錢買創(chuàng)意、買制作、買媒介的過程。中國人的傳統(tǒng)習慣是“貨比三家不吃虧，哪家便宜買哪家”，企業(yè)在向廣告公司購

47、買廣告產(chǎn)品時一般都會希望廣告費用越低越好，這樣經(jīng)常會陷入“感覺便宜就買”的觀念誤區(qū)，而忽略了廣告的實際行銷效果。便宜的廣告產(chǎn)品容易讓企業(yè)家造成劃算的錯覺，勾起企業(yè)家購買的沖動。但是，評價一個廣告產(chǎn)品是否便宜， 主要是看它與企業(yè)的目標和計劃是否相匹配：如果確實互相匹配， 那么價格再貴也是需要的；如果不匹配，花一分錢也是不劃算的。很多企業(yè)為了降低廣告成本，迫使制作單 位不得不降低質量，最后制作岀來的廣告就相當粗糙，嚴重的甚至根本無法體現(xiàn)岀應有的廣告宣傳效果i提畔不需要的東西就投有價值-如果vVJi J廠告產(chǎn)品與企業(yè)的市場目標.區(qū)棘對象沒有關系，輕只花錢購買g的註金時段也是浪豪【案例】某企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的市場占有率，提高企業(yè)品牌的知名度，拼命做廣告。只要遇到便宜的 廣告產(chǎn)品就岀手購買，例如：XX展覽會的冠名權也買下了，歌星大賽也贊助了，體育大獎賽也贊助了等等。結果企業(yè)連自己的發(fā)展區(qū)域和核心專長都搞不明白了, 傳效果，反而花費了大量的資金。 與此相類似的是， 商家中普遍流傳著這樣的觀念： 女人和小孩 子的錢好賺。 很多女士在逛商場的過程中， 碰到自己認為很好的商品就購買， 買回家后卻從來不 用；小孩子遇到自己喜歡的玩具一般也會纏著父母要