代跨國公司國際產(chǎn)品策略的新轉(zhuǎn)變

1、90年代跨國公司國際產(chǎn)品策略的新轉(zhuǎn)變9 0年代跨國公司國際產(chǎn)品策略的新轉(zhuǎn)變包括：從產(chǎn)品差異化向產(chǎn)品標準化轉(zhuǎn)變、從產(chǎn)品多樣化向產(chǎn)品專業(yè)化轉(zhuǎn)變、從 資源性產(chǎn)品向環(huán)保性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變、從效用性創(chuàng)新向知識性創(chuàng)新 轉(zhuǎn)變。隨著 90 年代跨國公司的空前發(fā)展，跨國公司之間的競爭也日趨激烈。為了在競爭中具有較強的適應性和靈活 性，跨國公司不斷地對其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，在策略上呈現(xiàn) 出幾個新的轉(zhuǎn)變態(tài)勢。一、 從產(chǎn)品差異化向產(chǎn)品標準化轉(zhuǎn)變二、 跨國公司實施由產(chǎn)品差異化策略 轉(zhuǎn)向產(chǎn)品標準化策略始于 90 年代，究其 原因，一方面是大多數(shù)實行產(chǎn)品差異化策 略的跨國公司都需要針對每個東道國市 場采取不同的策略方針， 使公司疲于

2、應付 各國市場上的競爭者，造成國際產(chǎn)品營銷 上的巨大困難， 這種產(chǎn)品營銷上的困難使 跨國公司開始尋求一種更能突出競爭優(yōu) 勢，增強競爭力的產(chǎn)品策略；另一方面隨 著國與國之間經(jīng)濟聯(lián)系的加強， 文化交流 活動也日益頻繁， 各國文化呈現(xiàn)出逐漸趨 同的發(fā)展態(tài)勢，這種各國文化的趨同化使 跨國公司生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品在全球范圍 銷售，各國共同消費成為可能。三、產(chǎn)品的標準化是指跨國公司忽略市場的差異性，將各國市場看作一個整 體，對產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一的標準化 治理。具體說來，在產(chǎn)品的開發(fā)上，公司 撥出專門的科研經(jīng)費，抽出專門的科技人 員組成一個研究與開發(fā)部門，根據(jù)市場需 求信息，集中力量開發(fā)出一種未來市場需 求

3、巨大的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，公司選 擇一個或少數(shù)幾個原料豐富、工資水平較 低，并且離最終市場較近的最佳生產(chǎn)地 點，組織大規(guī)模的生產(chǎn)，在產(chǎn)品的定價上， 公司或以成本為導向， 或以市場需求為導 向，對產(chǎn)品進行統(tǒng)一的定價，然后從公司 已經(jīng)建立的分銷渠道流向市場。在產(chǎn)品的促銷上，公司可以在各國市場同時組織相 同的促銷活動，以求整體市場的銷售額和 占有率提高。實踐證實，產(chǎn)品標準化策略 的實施極大地增強了跨國公司在國際市 場上的競爭優(yōu)勢。1.標準化的產(chǎn)品可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng) 濟，降低成本。 跨國公司為各國市場提供 同樣的產(chǎn)品，其研究與開發(fā)部門無需為每 個市場設(shè)計獨特的產(chǎn)品， 研究與開發(fā)的費 用在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)

4、上分攤到各市場 上的份額就大大降低了。 跨國公司在世界 范圍內(nèi)設(shè)置少數(shù)幾個地理位置優(yōu)越， 材料 來源充足的制造基地，組織大規(guī)模生產(chǎn)， 可以降低制造成本。 跨國公司設(shè)計全球都普遍接受的廣告內(nèi)容和形式， 也可以大幅 度節(jié)省產(chǎn)品的廣告宣傳費用。2.標準化的產(chǎn)品有助于跨國公司樹 立自己的品牌形象。 跨國公司不是針對各 國市場的經(jīng)濟、文化環(huán)境設(shè)計質(zhì)量、 性能、 外觀各異的產(chǎn)品，而是以標準化的產(chǎn)品投 放各國市場， 這樣可以幫助跨國公司在各 國消費者心中樹立一個一致的形象。 隨著 國際旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展， 越來越多的國內(nèi) 消費者成為跨國消費者， 這些跨國消費者 在本能上傾向于消費與本國一樣的整體 產(chǎn)品，標準化

5、的產(chǎn)品正好可以幫助他們識別并購買。六、3.標準化的產(chǎn)品滿足了技術(shù)跨國流四、五、動的要求。隨著跨國公司在電子、通訊、航空、汽車等領(lǐng)域的國際競爭日趨激烈， 對其產(chǎn)品與各國市場相關(guān)機器、 設(shè)備的兼 容性要求也越來越高， 因此具有要害性技 術(shù)規(guī)格的產(chǎn)品一般都趨向標準化。二、從產(chǎn)品多 樣化向產(chǎn)品專 業(yè)化轉(zhuǎn)變 80 年代，實力明顯增強的跨國公司紛紛實 行產(chǎn)品多樣化經(jīng)營， 將公司的整個資產(chǎn)分 成若干數(shù)量基本相等的部分， 分別從事相 關(guān)性不大或根本不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營， 并且 認為多樣化經(jīng)營能分散經(jīng)營風險， 公司在 某一行業(yè)的失利可以由其他行業(yè)的成功 來彌補。但從實際經(jīng)營來看，多樣化經(jīng)營 并不一定能分散經(jīng)營風險，

6、如美國第二大 零售商業(yè)公司凱馬特公司的失敗就證實 這一點。七、 因此，有許多跨國公司已經(jīng)或正在 將其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從多樣化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化。到 1996 年實行專業(yè)化經(jīng)營的跨國公司的比 重已上升到 92，而從事多樣化經(jīng)營的跨 國公司的比重則降至 4 （注：郭躍進：多元化經(jīng)營的誤區(qū)與防范 ，經(jīng)濟治 理1997 年第 9 期。）。所謂專業(yè)化經(jīng)營， 就是確定一種主營業(yè)務(wù)， 其他輔助業(yè)務(wù)所 占比重很小，主營業(yè)務(wù)中各種產(chǎn)品的關(guān)聯(lián) 度較大，公司在特定行業(yè)中的產(chǎn)品具有競 爭優(yōu)勢，并力求保持和擴展這種優(yōu)勢。跨 國公司進行產(chǎn)品專業(yè)化經(jīng)營， 可以將公司 的大部分精力集中到主營業(yè)務(wù)上， 在最大 程度上確保公司的競爭優(yōu)勢。首先，

7、產(chǎn)品 的研究與開發(fā)部門將費用和力量主要用 于開發(fā)一系列相關(guān)的主營產(chǎn)品上，從而可 以保證新產(chǎn)品問世的最短期限和更具競爭力。其次，公司的上層治理人員也只需 主要治理一個行業(yè)的具體事務(wù)， 制定一套 而不是許多套治理制度， 可以精減機構(gòu)和 人員，提高效率。 再次，在市場營銷方面， 也只需制定一套完善的營銷策略， 甚至可 以設(shè)計內(nèi)容和形式完全相同的廣告在各 國市場促銷。這種財力、人力和營銷方面 的集中可以培養(yǎng)和鞏固跨國公司的競爭 優(yōu)勢，使之在同行業(yè)中獨居一方。三、從資源性 產(chǎn)品向環(huán)保性 產(chǎn)品轉(zhuǎn)變 二戰(zhàn)后跨國公司的迅猛發(fā)展在很大程度 上依靠于對自然資源的過度開采和利用， 經(jīng)營的產(chǎn)品自然也是以資源利用型為主

8、， 從事石油開采、礦業(yè)、紙業(yè)、紡織、金屬 等的跨國公司占了較大比重，結(jié)果出現(xiàn)了 自然環(huán)境嚴重污染， 各種有害的產(chǎn)品紛紛 進入市場，大氣中臭氧越來越少，市場上 的“毒品”頻頻出現(xiàn)，而當時跨國公司的社會責任感較差， 往往是重點關(guān)注自身的 利益，忽視環(huán)保產(chǎn)品的生產(chǎn)。 90 年代以來， 跨國公司在國際產(chǎn)品的開發(fā)和 生產(chǎn)上逐漸向環(huán)保性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。 環(huán)保性產(chǎn) 品要求企業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計、 生產(chǎn)到銷售的 整個經(jīng)營過程都要充分維護環(huán)保利益， 做 到安全、衛(wèi)生、節(jié)約、無公害。跨國公司 的國際產(chǎn)品從資源性產(chǎn)品向環(huán)保性產(chǎn)品 轉(zhuǎn)變的主要動因有兩個方面。 一是消費者 對環(huán)保性產(chǎn)品的需求的擴大。 隨著全球生 態(tài)環(huán)境的日益惡化，

9、 人們的生活質(zhì)量受到 了嚴重影響，各國都先后將保護環(huán)境提上 了議事日程， 并通過各種媒體廣泛宣傳保 護環(huán)境的重要性（注：姜亦華： “環(huán)保時 代”的國際貿(mào)易和國際投資 ，中南財經(jīng) 大學學報 1998 年第 2 期。）。受環(huán)保宣 傳的影響，消費者的環(huán)保意識得到了增 強，從而消費者對環(huán)保性產(chǎn)品的需求也增 加了。為了滿足消費者對環(huán)保性產(chǎn)品日漸 擴大的消費， 使得跨國公司紛紛轉(zhuǎn)向經(jīng)營 環(huán)保性產(chǎn)品。 二是國際貿(mào)易中綠色壁壘增 多了。綠色壁壘是指在國際貿(mào)易和國際營 銷中，一是以保護環(huán)境為由制訂一系列的 貿(mào)易保護措施，使得外國產(chǎn)品無法進入， 或進入時受到一定的限制， 從而達到保護 國內(nèi)生產(chǎn)和市場的目的。跨國公

10、司為了逾 越國際市場上的綠色壁壘， 紛紛開發(fā)環(huán)保 性產(chǎn)品，從產(chǎn)品的設(shè)計，到產(chǎn)品的制造、 包裝和銷售都貫徹盡量節(jié)省資源、 減少環(huán) 境污染的原則， 并力求達到別國的技術(shù)標 準。 這樣，跨國公司通過經(jīng)營環(huán)保 性產(chǎn)品，可以合理配置資源，提高資源利 用效率，促進全球經(jīng)營戰(zhàn)略的實現(xiàn)，并最 終在一定程度上增強跨國公司可持續(xù)發(fā) 展的后勁。同時，跨國公司經(jīng)營環(huán)保性產(chǎn)品，還由于直接滿足了消費者的綠色需求，超過了一些國家的綠色壁壘，從而有 助于公司占領(lǐng)和擴大市場。四、從效用性 創(chuàng)新向知識性 創(chuàng)新轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品的創(chuàng)新對跨國公司來說不管過去現(xiàn) 在還是將來都是至關(guān)重要的。 過去跨國公 司主要從產(chǎn)品的效用上進行創(chuàng)新， 力求使

11、新產(chǎn)品更方便顧客的使用， 使消費者獲得 最大的效用和滿足程度。產(chǎn)品體積的增 減、用途的擴展、壽命的延長、外觀的變 化成為產(chǎn)品創(chuàng)新主要形式。進入90 年代 以來，由于國際競爭的日益激烈，跨國公 司的產(chǎn)品創(chuàng)新策略發(fā)生了變化， 逐步由效 用性創(chuàng)新向知識性創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?？鐕镜?產(chǎn)品創(chuàng)新策略的這種轉(zhuǎn)變， 應該說是在科 學技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上出現(xiàn)的知識經(jīng)濟時代 的必然產(chǎn)物。 產(chǎn)品的知識性創(chuàng)新就是指跨 國公司在創(chuàng)新產(chǎn)品時， 賦予產(chǎn)品更高的知 識（技術(shù)）含量，并且根據(jù)知識更新較快 的特點，加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度。當前跨國公司在產(chǎn)品的知識性創(chuàng)新方面明顯 地表現(xiàn)出以下兩個方面的特征： 1. 加強技術(shù)研究和開發(fā)力度， 不斷開發(fā)

12、出具有高技術(shù)含量、高附加值的新產(chǎn)品。在知 識經(jīng)濟已經(jīng)成為世界經(jīng)濟的一個重要特 征的條件下， 跨國公司都力求提高其產(chǎn)品 和相關(guān)服務(wù)的知識含量， 往往不惜斥入巨 資進行高科技創(chuàng)新活動， 并把它作為跨國 公司獲取高額利潤，爭奪世界市場，提高 競爭能力的重要手段（注：林進成 宋忠 東：試析跨國公司技術(shù)研究與開發(fā)的國 際化趨勢 ， 世界經(jīng)濟 1998年第 7 期。）。 跨國公司為了在產(chǎn)品的知識性創(chuàng)新方面 搶占優(yōu)勢， 在一家跨國公司的財力不足以 承擔一項大型高、精、尖技術(shù)的研究與開 發(fā)時，還往往由幾家跨國公司組成一個戰(zhàn) 略聯(lián)盟，共同進行開發(fā)，共擔風險，共享 收益。2.隨著國際市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新速度也越來越快。據(jù)有關(guān) 資料表明，汽車的創(chuàng)新周期為 3 5 年， 日用品的更新速度為 3 5 個月，而一個 新電子產(chǎn)品的問世只需 30 秒鐘。如此短 暫的創(chuàng)新周期給跨國公司的