市場營銷基礎(chǔ)知識專題培訓

1、1 1、市場營銷的規(guī)范定義：、市場營銷的規(guī)范定義： 個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。社會和管理過程。 2 2、市場營銷的通俗定義：、市場營銷的通俗定義： 指用調(diào)查、分析、預測、產(chǎn)品發(fā)展、指用調(diào)查、分析、預測、產(chǎn)品發(fā)展、訂價、推廣、交易及實體配銷技術(shù)，來訂價、推廣、交易及實體配銷技術(shù)，來發(fā)掘擴大及滿足社會各階層人士對商品發(fā)掘擴大及滿足社會各階層人士對商品或勞務需求的一系列人類活動。或勞務需求的一系列人類活動。 3 3、狹義市場營銷活動：、狹義市場營銷活動： 產(chǎn)品或服務所有權(quán)產(chǎn)品或服務所

2、有權(quán) 金錢所有權(quán)金錢所有權(quán)生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者（使用者消費者（使用者/顧客）顧客）4 4、 市場營銷活動：市場營銷活動： 使用者使用者消費者消費者（顧客）（顧客）競爭競爭分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品觀念觀念發(fā)展發(fā)展實體實體產(chǎn)品產(chǎn)品生產(chǎn)生產(chǎn)顧客顧客需求需求滿足滿足款項款項收取收取信用信用授予授予交易交易銷售銷售實體實體送達送達顧客顧客意見意見溝通溝通需求需求分析分析預測預測 1、市場營銷系統(tǒng)中的主要行為者、市場營銷系統(tǒng)中的主要行為者供供應應商商企業(yè)企業(yè)（營銷商）（營銷商）競爭者競爭者市場營銷市場營銷中間商中間商最終用戶最終用戶市場市場2、營銷管理的定義、營銷管理的定義l為滿足顧客需要和組織目標，l規(guī)劃和實施理

3、念、商品和勞務的設(shè)計、定價、促銷、分銷，l而創(chuàng)造交換機會的過程。分銷服務準備貨源定價服務開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)價值定位市場選擇顧客細分廣告銷售促進銷售人員選擇價值提供價值溝通價值營銷管理的核心是價值管理營銷管理的核心是價值管理3、營銷管理與企業(yè)整體管理的關(guān)系、營銷管理與企業(yè)整體管理的關(guān)系企業(yè)文化企業(yè)文化經(jīng)營理念經(jīng)營理念經(jīng)營理念哲學經(jīng)營理念哲學企業(yè)管理的八大功能管理企業(yè)管理的八大功能管理情情報報管管理理經(jīng)經(jīng)營營管管理理研研究究發(fā)發(fā)展展管管理理財財務務管管理理營營銷銷管管理理人人事事管管理理生生產(chǎn)產(chǎn)管管理理策策略略企企劃劃管管理理4、營銷管理思想發(fā)展過程、營銷管理思想發(fā)展過程生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念60年代年代產(chǎn)品

4、觀念產(chǎn)品觀念70年代年代推銷觀念推銷觀念80-90年代年代市場營銷觀念市場營銷觀念90年代年代-21世紀世紀社會營銷觀念社會營銷觀念21世紀世紀1、推銷觀念與營銷觀念的比較、推銷觀念與營銷觀念的比較 出發(fā)點出發(fā)點 中心中心 手段手段 目的目的 推銷觀念推銷觀念 營銷觀念營銷觀念 工廠工廠 現(xiàn)存產(chǎn)品現(xiàn)存產(chǎn)品 推銷和促推銷和促 通過增加銷量通過增加銷量 銷活動銷活動 獲得利潤獲得利潤 目標市場目標市場 顧客需要顧客需要 協(xié)調(diào)市場協(xié)調(diào)市場 通過顧客滿意通過顧客滿意 營銷活動營銷活動 獲得利潤獲得利潤2、營銷與推銷的最主要區(qū)別、營銷與推銷的最主要區(qū)別市市 場場 營營 銷銷 （ Marketing） 推

5、推 銷銷 （ serling） 1、 強強 調(diào)調(diào) 顧顧 客客 需需 要要 。 2、公公 司司 先先 決決 定定 顧顧 客客 需需 要要 ，然然 后后 每每 考考慮慮 如如 何何 制制 造造 與與 運運 送送 產(chǎn)產(chǎn) 品品 以以 滿滿 足足 顧顧 客客之之 種種 種種 需需 要要 。 3、 管管 理理 是是 基基 于于 利利 潤潤 影影 響響 4、行行 銷銷 計計 劃劃 是是 長長 期期 導導 向向 之之 結(jié)結(jié) 果果 亦亦 即即基基 于于 新新 產(chǎn)產(chǎn) 品品 ， 明明 日日 之之 市市 場場 及及 未未 來來 成成長長 。 1、 只只 強強 調(diào)調(diào) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 2、 公公 司司 在在 制制 造造 產(chǎn)產(chǎn)

6、 品品 后后 才才 考考 慮慮 如如 何何推推 銷銷 3、 管管 理理 是是 基基 于于 銷銷 售售 點點 售售 量量 導導 向向 4、 推推 斷斷 計計 劃劃 是是 短短 期期 導導 向向 之之 結(jié)結(jié) 果果 亦亦即即 基基 于于 今今 日日 之之 產(chǎn)產(chǎn) 品品 與與 市市 場場 。 3、市場營銷的科學觀和藝術(shù)觀、市場營銷的科學觀和藝術(shù)觀 藝術(shù)藝術(shù) 藝術(shù)藝術(shù) 藝術(shù)藝術(shù)科學科學 科學科學 科學科學 中國現(xiàn)狀中國現(xiàn)狀 發(fā)達國家現(xiàn)狀發(fā)達國家現(xiàn)狀 中國未來中國未來20%80%80%20%50%50%科學應當是決策的依據(jù)，而藝術(shù)科學應當是決策的依據(jù)，而藝術(shù) 則應是表現(xiàn)的手段則應是表現(xiàn)的手段1、 戰(zhàn)略規(guī)劃的

7、定義戰(zhàn)略規(guī)劃的定義 在企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場營在企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應性的計銷機會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應性的計劃過程。劃過程。2、戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟、戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟 企業(yè)整體層次企業(yè)整體層次 業(yè)務單位，產(chǎn)品和市場層次業(yè)務單位，產(chǎn)品和市場層次 確定企確定企業(yè)任務業(yè)任務確定企確定企業(yè)目標業(yè)目標設(shè)計業(yè)設(shè)計業(yè)務組合務組合計劃、市場計劃、市場營銷和其他功能戰(zhàn)略營銷和其他功能戰(zhàn)略 識別公司前幾年經(jīng)營所處的商業(yè)環(huán)境的主要因素識別公司前幾年經(jīng)營所處的商業(yè)環(huán)境的主要因素依據(jù)公司在后兩年的性質(zhì)和職能來描述公司的任務依據(jù)公司在后兩年的性質(zhì)和職能來描述

8、公司的任務解釋會影響公司任務的內(nèi)部和外部力量解釋會影響公司任務的內(nèi)部和外部力量識別將指導公司未來發(fā)展的基本驅(qū)動力量識別將指導公司未來發(fā)展的基本驅(qū)動力量制定一組長期目標，用來指明未來想成為什么樣的公司制定一組長期目標，用來指明未來想成為什么樣的公司列出行動計劃大綱，用來規(guī)劃長期目標融入整個公司所需的后勤，財務和人員因素列出行動計劃大綱，用來規(guī)劃長期目標融入整個公司所需的后勤，財務和人員因素3、營銷戰(zhàn)略制訂的內(nèi)容、營銷戰(zhàn)略制訂的內(nèi)容領(lǐng)域領(lǐng)域地域地域消費者消費者 企業(yè)企業(yè) （corporation）產(chǎn)品產(chǎn)品（product）4、 市場營銷過程及影響因素市場營銷過程及影響因素 人口人口經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境

9、 技術(shù)技術(shù)自然環(huán)境自然環(huán)境 政治政治法律環(huán)境法律環(huán)境 社會社會文化環(huán)境文化環(huán)境 市場營銷分析市場營銷分析 產(chǎn)品產(chǎn)品 渠道渠道 價格價格促銷促銷 市場營市場營 銷執(zhí)行銷執(zhí)行 目標目標消費者消費者應商 供應商供應商 公眾公眾 競爭者競爭者 中間商中間商市場市場 營銷營銷 計劃計劃 市場市場 營銷營銷 控制控制（1）目標消費者的選擇過程）目標消費者的選擇過程 應商 市場細分市場細分目標市場目標市場選擇選擇市場定位市場定位（2）設(shè)計市場營銷組合）設(shè)計市場營銷組合l定義：是指企業(yè)為了在目標市場制造它想要的反應而定義：是指企業(yè)為了在目標市場制造它想要的反應而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營銷手段，也稱混合采用

10、的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營銷手段，也稱4P。l4P：產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product） 價格（價格（Price） 渠道（渠道（Place） 促銷（促銷（Promotion） （3）市場營銷組合的四個）市場營銷組合的四個Ps 應商 產(chǎn)品產(chǎn)品渠道渠道促銷促銷價格價格目標顧客目標顧客預期定位預期定位（4）管理市場營銷活動）管理市場營銷活動 分析、計劃、實施、控制之間的關(guān)系分析、計劃、實施、控制之間的關(guān)系 分分 析析計劃制定計劃制定戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃制定市場制定市場營銷計劃營銷計劃控制控制衡量成果衡量成果評估成果評估成果采取正確采取正確的行動的行動 執(zhí)行執(zhí)行1、消費者購買行為、消費者購買行為 是指最終消費者的購買行

11、為是指最終消費者的購買行為為個人消費為個人消費而購買商品和服務的個人與家庭。而購買商品和服務的個人與家庭。2、消費者市場、消費者市場 所有最終消費者一起構(gòu)成了消費者市場。所有最終消費者一起構(gòu)成了消費者市場。 3、消費者現(xiàn)狀分析、消費者現(xiàn)狀分析 富裕階段富裕階段 自我實現(xiàn)（成長自我實現(xiàn)（成長/成就）成就） 尊重需要（自尊尊重需要（自尊/地位）地位） 小康階段小康階段 社會需要（愛社會需要（愛/友誼友誼/歸屬）歸屬） 溫飽階段溫飽階段 安全需要（心理安全需要（心理/生理）生理） 生理需要（衣食住行）生理需要（衣食住行） 馬斯洛消費需求理論馬斯洛消費需求理論 4、消費者的分類及其決策過程、消費者的分

12、類及其決策過程分類：分類：溫飽型消費者溫飽型消費者 小康型消費者小康型消費者 富裕型消費者富裕型消費者 4、消費者的分類及其決策過程、消費者的分類及其決策過程l決策過程決策過程收集信息收集信息 了解產(chǎn)品階段了解產(chǎn)品階段 產(chǎn)品比較與產(chǎn)品比較與選擇階段選擇階段 決策購買階段決策購買階段 使用與售后使用與售后服務階段服務階段 重復消費階段重復消費階段 5、影響消費者行為的因素、影響消費者行為的因素 購買者購買者 文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會的社會的參照集體參照集體家庭角色家庭角色與地位與地位人個的人個的年齡與生命年齡與生命階段職業(yè)經(jīng)階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活濟狀況生活方式個性與方式個性與自我觀

13、念自我觀念心理的心理的動機動機知覺知覺學習學習信息與態(tài)度信息與態(tài)度文化的文化的6、消費者行業(yè)分析參考工具、消費者行業(yè)分析參考工具（1）消費者需求與狀態(tài)分析工具）消費者需求與狀態(tài)分析工具 本企業(yè)本企業(yè) 競爭對手競爭對手 消消費費了了但但是是不不滿滿意意的的方方面面 1、 2、 3、 消消費費了了也也滿滿意意的的方方面面 1、 2、 3、 有有需需求求， 沒沒有有消消費費的的原原因因： 1、 2、 3、 4、 5、 消消費費了了但但是是不不滿滿意意的的方方面面 1、 2、 3、 消消費費了了也也滿滿意意的的方方面面 1、 2、 3、 （2）不同消費群體的價值取向分析工具）不同消費群體的價值取向分析

14、工具 本企業(yè)的主力客戶屬于哪一類？本企業(yè)的主力客戶屬于哪一類？ 低價格低價格 高價格高價格 高質(zhì)量高質(zhì)量 精明消費型精明消費型 高檔消費型高檔消費型 低質(zhì)量低質(zhì)量 經(jīng)濟消費型經(jīng)濟消費型 盲目消費型盲目消費型 1、目標市場的選擇、目標市場的選擇市場細分市場細分定義：將一個大市場分隔成若干個小市場，而定義：將一個大市場分隔成若干個小市場，而每個小市場中的用戶有類似的消費需求購買每個小市場中的用戶有類似的消費需求購買心態(tài)、消費模式、購買方式，從而有針對性心態(tài)、消費模式、購買方式，從而有針對性地去選擇目標客戶群。地去選擇目標客戶群。 l2、 為什么要進行市場細分為什么要進行市場細分l資源有限資源有限.

15、供求關(guān)系供求關(guān)系.競爭狀況競爭狀況l用戶狀況用戶狀況l消費者的分化與差異性消費者的分化與差異性l目標客戶得到極大的滿足目標客戶得到極大的滿足l在局部戰(zhàn)場在局部戰(zhàn)場/地區(qū)形成優(yōu)勢地區(qū)形成優(yōu)勢 3、市場細分、目標化和定位的步驟、市場細分、目標化和定位的步驟 1、確定細分市場的依據(jù)、確定細分市場的依據(jù) 3、選擇目標細分市場、選擇目標細分市場 5、為每個細分市場制定營銷組合戰(zhàn)略、為每個細分市場制定營銷組合戰(zhàn)略4、為每個細分市場定位、為每個細分市場定位 市場細分市場細分2、評估每個細分市場的吸引力、評估每個細分市場的吸引力市場目標市場目標市場定位市場定位4、三種可替代的市場覆蓋戰(zhàn)略、三種可替代的市場覆蓋

16、戰(zhàn)略A、無差異性市場營銷無差異性市場營銷B、差異性市場營銷差異性市場營銷 企業(yè)市場營銷組合企業(yè)市場營銷組合市場市場企業(yè)市場營銷組合企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合企業(yè)市場營銷組合3細分市場細分市場1細分市場細分市場2細分市場細分市場3l4、三種可替代的市場覆蓋戰(zhàn)略、三種可替代的市場覆蓋戰(zhàn)略lC、集中性的市場營銷集中性的市場營銷 企業(yè)市場企業(yè)市場營銷組合營銷組合細分市場細分市場1細分市場細分市場3細分市場細分市場2l5、如何進行市場預測和分析、如何進行市場預測和分析方法：主要應用基于市場細分的量化式分析。是對確方法：主要應用基于市場細分的量化式分析。是對確 定

17、的目標市場進行量化分析，即把各種相關(guān)信息和定的目標市場進行量化分析，即把各種相關(guān)信息和原始材料用數(shù)字表達出來，對那些難以量化的主觀原始材料用數(shù)字表達出來，對那些難以量化的主觀信息、模糊信息也必須通過統(tǒng)計的辦法進行量化。信息、模糊信息也必須通過統(tǒng)計的辦法進行量化。 市場營銷的市場營銷的4P理論理論 創(chuàng)造價值（產(chǎn)品、創(chuàng)造價值（產(chǎn)品、Produce） 交會價值（渠道、交會價值（渠道、Place） 體現(xiàn)價值（定價、體現(xiàn)價值（定價、price） 宣傳價值（促銷、宣傳價值（促銷、promotion） 1、產(chǎn)品的定義、產(chǎn)品的定義 產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們注意，產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們注意

18、，供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。的任何東西。2、產(chǎn)品分為基本產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個部分、產(chǎn)品分為基本產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個部分 2、產(chǎn)品的三大層次、產(chǎn)品的三大層次 核心利益核心利益或服務或服務核心價值核心價值或服務或服務 包裝包裝 特色特色設(shè)計設(shè)計質(zhì)量質(zhì)量 水平水平 品牌品牌名稱名稱安裝安裝交貨和交貨和信用信用擔保擔保售后售后服務服務3、產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品的分類按消費者類型分為消費品和工業(yè)品按消費者類型分為消費品和工業(yè)品消費品又分為：日用品、選購品、特殊品、非需品消費品又分為：日用品、選購品、特殊品、非需品工業(yè)品分

19、為：材料、零部件、資本項目、物資和工業(yè)品分為：材料、零部件、資本項目、物資和 服務服務 案例分析案例分析一件牛奶的產(chǎn)品分解一件牛奶的產(chǎn)品分解引申：印刷品引申：印刷品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品付款條件付款條件配套產(chǎn)品配套產(chǎn)品維修服務維修服務銷售人員銷售人員素質(zhì)素質(zhì) 手冊手冊外觀外觀零配件零配件品牌品牌購物環(huán)境購物環(huán)境以舊換新以舊換新升級能力升級能力市場份額市場份額顏色顏色宣傳品宣傳品包裝包裝培訓培訓4、產(chǎn)品誕生的、產(chǎn)品誕生的5個階段個階段 可行性分析可行性分析產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義產(chǎn)品研制產(chǎn)品研制大批量生產(chǎn)和促銷大批量生產(chǎn)和促銷小批量生產(chǎn)和產(chǎn)品推廣小批量生產(chǎn)和產(chǎn)品推廣先慢后快的產(chǎn)品開發(fā)之路先慢后快的產(chǎn)品開發(fā)之路

20、5、如何推出適銷對路的產(chǎn)品、如何推出適銷對路的產(chǎn)品l產(chǎn)品開發(fā)的前期準備工作產(chǎn)品開發(fā)的前期準備工作了解并掌握用戶需求了解并掌握用戶需求與公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略方向一致與公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略方向一致了解競爭對手的方案及特點了解競爭對手的方案及特點了解當?shù)氐姆ㄒ?guī)政策和各種標準了解當?shù)氐姆ㄒ?guī)政策和各種標準制定評估與決策的依據(jù)制定評估與決策的依據(jù) 5、如何推出適銷對路的產(chǎn)品、如何推出適銷對路的產(chǎn)品分析本企業(yè)的技術(shù)儲備及技術(shù)風險分析本企業(yè)的技術(shù)儲備及技術(shù)風險確定產(chǎn)品的市場定位及確定產(chǎn)品的市場定位及“用戶價值用戶價值”確定產(chǎn)品的分銷渠道和售后服務確定產(chǎn)品的分銷渠道和售后服務得到上級主管部門領(lǐng)導的支持與批準得到上級

21、主管部門領(lǐng)導的支持與批準得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解和支持得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解和支持 6、不同檔次產(chǎn)品的總體戰(zhàn)略、不同檔次產(chǎn)品的總體戰(zhàn)略 趨勢趨勢富裕階層富裕階層（不受經(jīng)濟周期影響）（不受經(jīng)濟周期影響）品牌非常重要品牌非常重要價格高價格高中產(chǎn)階級中產(chǎn)階級（受經(jīng)濟周期影響）（受經(jīng)濟周期影響）品牌有影響品牌有影響價格適中價格適中溫飽型消費者溫飽型消費者（很受經(jīng)濟周期影響）（很受經(jīng)濟周期影響）品牌不重要品牌不重要價格低價格低豪華品豪華品奢侈品奢侈品中檔商品中檔商品大眾化商品大眾化商品廉價品廉價品7 7、用戶感覺到的產(chǎn)品到底是什么？、用戶感覺到的產(chǎn)品到底是什么？ 整體體驗整體體驗產(chǎn)品產(chǎn)品價值價值 各各

22、類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的加加權(quán)權(quán)值值 完完整整產(chǎn)產(chǎn)品品的的 組組成成部部分分 產(chǎn)產(chǎn)品品 A 產(chǎn)產(chǎn)品品 B 產(chǎn)產(chǎn)品品 C 產(chǎn)產(chǎn)品品 D 品品牌牌形形象象 宣宣傳傳定定位位 如如 何何 與與 用用戶戶溝溝通通 促促銷銷材材料料 合合計計 完完整整配配套套方方案案 本本地地化化處處理理 易易學學易易用用性性 該該 產(chǎn)產(chǎn) 品品 能能否否 滿滿 足足 用用戶戶需需要要 交交換換周周期期 合合 計計 容容易易做做生生意意 銷銷售售人人員員素素質(zhì)質(zhì) 是是 否否 容容 易易打打交交通通 熱熱線線支支持持 合合 計計 口口碑碑效效應應 第第三三方方評評價價文文章章 最最 外外 層層 其其 他他 人人 怎怎么么看看產(chǎn)產(chǎn)品

23、品？ 新新聞聞報報道道 合合 計計 最最外外層層合合計計 完整體驗的三個層面完整體驗的三個層面 各類產(chǎn)品的加權(quán)值各類產(chǎn)品的加權(quán)值 完整產(chǎn)品的完整產(chǎn)品的 組成部分組成部分 產(chǎn)品產(chǎn)品 A 產(chǎn)品產(chǎn)品 B 產(chǎn)品產(chǎn)品 C 產(chǎn)品產(chǎn)品 D 操作操作/使用手冊使用手冊 附件附件/配件配件/備件備件 配套配套 產(chǎn)品產(chǎn)品 培訓培訓/咨詢咨詢 合計合計 保修時間保修時間 維修周期與費用維修周期與費用 退貨政策退貨政策 中中 間間 層層 維修維修與與 服務服務 產(chǎn)品升級產(chǎn)品升級/以舊換新以舊換新 合合 計計 中間層合計中間層合計 技術(shù)先進性技術(shù)先進性 性能指標性能指標 價格價格 核核 心心 層層 核心核心 產(chǎn)品產(chǎn)品

24、可靠性可靠性 核心層合計核心層合計 總總 計計 完整體驗的三個層面完整體驗的三個層面8 8、自我檢查問答題、自我檢查問答題完整產(chǎn)品的概念是什么？完整產(chǎn)品的概念是什么？從用戶的角度看完整產(chǎn)品與從企業(yè)的角度看完從用戶的角度看完整產(chǎn)品與從企業(yè)的角度看完整產(chǎn)品有什么本質(zhì)的區(qū)別？整產(chǎn)品有什么本質(zhì)的區(qū)別？如何從完整產(chǎn)品的角度看待如何從完整產(chǎn)品的角度看待“物美價廉物美價廉”的定的定義及其內(nèi)涵？義及其內(nèi)涵？互動游戲互動游戲恒遠中匯的一次客戶服務恒遠中匯的一次客戶服務 知識點：進入壁壘與過河拆橋知識點：進入壁壘與過河拆橋設(shè)置進入競爭壁壘的方法：設(shè)置進入競爭壁壘的方法：通過專利技術(shù)來限制對手通過專利技術(shù)來限制對手

25、用規(guī)模經(jīng)濟效益阻止進入用規(guī)模經(jīng)濟效益阻止進入利用價格策略來控制局面利用價格策略來控制局面利用地理優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢控制利用地理優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢控制“供應鏈供應鏈”利用管理決竅、市場知識、用戶忠誠來提高對手利用管理決竅、市場知識、用戶忠誠來提高對手的的“復制復制”難度難度通過銷售渠道的控制與管理、阻止對手借簽或利通過銷售渠道的控制與管理、阻止對手借簽或利用自己的銷售渠道用自己的銷售渠道 1 1、什么是價值體系？、什么是價值體系？ 確定企業(yè)產(chǎn)品初步的價格后，還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系，最終確定產(chǎn)品的價格實現(xiàn)方式和方向，即價值體系設(shè)計。2 2、定價時需要考慮的因素、定價時需要考慮

26、的因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素市場營銷目標市場營銷目標市場營銷組合戰(zhàn)略市場營銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮成本組織考慮外部因素外部因素市場和需求的性質(zhì)市場和需求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素競爭其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、轉(zhuǎn)售商、政府）（經(jīng)濟、轉(zhuǎn)售商、政府）定價決策定價決策影響價格決策的因素影響價格決策的因素3 3、比較常用的定價策略、比較常用的定價策略（1）快速撇脂策略）快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實現(xiàn)快速占領(lǐng)市場，適合壟斷性或先進性突出的產(chǎn)品；（2）緩慢撇脂策略，）緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產(chǎn)品； （3）快速滲透策略，）快速滲透策

27、略，即低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領(lǐng)市場，適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產(chǎn)品；（4）緩慢滲透策略，）緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產(chǎn)品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。4 4、案例分析、案例分析“凌志凌志”“”“挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)”“”“奔馳奔馳” “凌志凌志” “奔馳奔馳” 聰明的用戶聰明的用戶 地位的象征地位的象征 “奔馳奔馳”應當降價還是提價？應當降價還是提價？同樣的性能同樣的性能一半的價格一半的價格5 5、價格政策分析參考工具、價格政策分析參考工具市場競爭的互動性分析參考工具市場競爭的互動性分析參考工具本本企企業(yè)業(yè)打打算算做做什什么么

28、？ 如如 果果 本本 企企 業(yè)業(yè) 成成 功功 了了 其其 他他 企企 業(yè)業(yè) 會會如如何何反反應應？ 哪哪 些些 企企 業(yè)業(yè) 會會 首首 先先 后后 應應 ， 他他 們們 為為什什么么有有興興趣趣 哪哪 些些 企企 業(yè)業(yè) 會會 在在 第第 一一 批批 企企 業(yè)業(yè) 反反 應應之之后后產(chǎn)產(chǎn)生生興興趣趣？ 過河拆橋分析參考工具過河拆橋分析參考工具 能拆橋，用什么方式能拆橋，用什么方式 不能拆橋，其他選擇不能拆橋，其他選擇能長期能長期保護自己保護自己能暫時能暫時保護自己保護自己避免價格戰(zhàn)的參考工具避免價格戰(zhàn)的參考工具需需要要考考慮慮的的方方面面 簡簡單單說說明明 我我們們選選擇擇的的市市場場是是否否是是

29、主主流流市市場場？ 本本企企業(yè)業(yè)能能否否成成為為壟壟斷斷競競爭爭者者當當中中的的一一員員？ 本本企企業(yè)業(yè)有有什什么么樣樣的的實實力力進進入入壟壟斷斷競競爭爭？ 誰誰是是本本企企業(yè)業(yè)最最可可怕怕的的競競爭爭對對手手？ 本本行行業(yè)業(yè)的的價價格格彈彈性性系系數(shù)數(shù)曲曲線線如如何何？ 如如果果競競爭爭對對手手降降價價，我我們們是是否否可可以以不不降降？ 6 6、自我檢查問答題、自我檢查問答題一個企業(yè)在激烈競爭的市場之上如何定價才能一個企業(yè)在激烈競爭的市場之上如何定價才能有效保護自己有效保護自己如何才能阻止對手加入競爭，形成進入壁壘？如何才能阻止對手加入競爭，形成進入壁壘？價格戰(zhàn)是否有贏家？處于不同市場地

30、位的企業(yè)價格戰(zhàn)是否有贏家？處于不同市場地位的企業(yè)發(fā)起價格戰(zhàn)的前提條件是什么？發(fā)起價格戰(zhàn)的前提條件是什么？面對高價，我合理；面對低價，我合適面對高價，我合理；面對低價，我合適此曰：物美價廉！此曰：物美價廉！1 1、銷售渠道的選擇與管理、銷售渠道的選擇與管理l定義：銷售渠道是將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過分定義：銷售渠道是將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過分銷渠道、零售網(wǎng)絡、送到最終消費者手上的通銷渠道、零售網(wǎng)絡、送到最終消費者手上的通路總成。路總成。l在權(quán)衡企業(yè)的能力和用戶要求的基礎(chǔ)上，最有在權(quán)衡企業(yè)的能力和用戶要求的基礎(chǔ)上，最有效地向選定的目標市場提供服務。效地向選定的目標市場提供服務。l不同銷售渠道的運用將直接

31、影響制造商的成本不同銷售渠道的運用將直接影響制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務質(zhì)量、品牌形象、市場覆蓋率。結(jié)構(gòu)、服務質(zhì)量、品牌形象、市場覆蓋率。2 2、消費者市場營銷渠道、消費者市場營銷渠道渠道渠道1 1渠道渠道2 2渠道渠道3 3渠道渠道4 4制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者消費者消費者零售商零售商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商批發(fā)商消費者消費者消費者消費者零售商零售商3 3、合作伙伴選擇與風險的對稱性、合作伙伴選擇與風險的對稱性 合作失敗的代價合作失敗的代價 “門當戶對門當戶對”的原的原則則 一致的目標一致的目標 合作式文化合作式文化 互補的技能互補的技能 同等

32、的風險同等的風險對對 經(jīng)濟上的影響經(jīng)濟上的影響 對對甲甲政治上的影響政治上的影響 乙乙方方社會上的影響社會上的影響 方方來來企業(yè)利益的影響企業(yè)利益的影響 來來講講個人利益的影響個人利益的影響 講講4 4、中間商的興趣點、中間商的興趣點經(jīng)營利潤率經(jīng)營利潤率經(jīng)營難度（市場需求）經(jīng)營難度（市場需求）廠家支持與服務水平廠家支持與服務水平廠家的管理水平（市場控制力）廠家的管理水平（市場控制力）廠家的長期承諾廠家的長期承諾資金需求和付款方式資金需求和付款方式5 5、“銷售漏斗銷售漏斗”與銷售隊伍的管理與銷售隊伍的管理銷售漏斗的概念銷售漏斗的概念 它是一個形象的概念，是銷售人員直銷它是一個形象的概念，是銷售

33、人員直銷時，系統(tǒng)集成商和增值服務商分銷時普遍采用時，系統(tǒng)集成商和增值服務商分銷時普遍采用的一個銷售工具。的一個銷售工具。漏斗上部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入漏斗上部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入候選候選清單的潛在用戶。清單的潛在用戶。漏斗中部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入漏斗中部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入優(yōu)選優(yōu)選清單的潛在用戶清單的潛在用戶漏斗下部是基本上已經(jīng)漏斗下部是基本上已經(jīng)確定購買確定購買本企業(yè)的產(chǎn)品，只是有些手續(xù)還本企業(yè)的產(chǎn)品，只是有些手續(xù)還沒有落實的潛在用戶沒有落實的潛在用戶一般設(shè)計規(guī)律：漏斗上產(chǎn)潛在用戶有一般設(shè)計規(guī)律：漏斗上產(chǎn)潛在用戶有25%的成功率，漏斗中部客的成功率，漏斗中部客戶有戶有50%的成功率，漏斗下部的潛在用戶

34、有的成功率，漏斗下部的潛在用戶有75%的成功率。的成功率。銷售漏斗的示意圖銷售漏斗的示意圖 潛在用戶潛在用戶 侯選侯選 25% 優(yōu)選優(yōu)選50% 決定購買的決定購買的 75% 用戶用戶銷售人員的職責與崗位責任書銷售人員的職責與崗位責任書銷售人員的職責銷售人員的職責 銷售額、回款率及回款周期、利潤率、銷售額、回款率及回款周期、利潤率、銷售漏斗的管理、新市場的開發(fā)比例、銷售漏斗的管理、新市場的開發(fā)比例、用戶滿意度用戶滿意度建立公司完善的銷售人員考評體系建立公司完善的銷售人員考評體系設(shè)計企業(yè)的崗位責任書設(shè)計企業(yè)的崗位責任書確定崗位責任的衡量標準確定崗位責任的衡量標準A、銷售人員崗位責任書示例、銷售人員

35、崗位責任書示例工工作作職職責責 衡衡量量標標準準 評評估估時時間間 銷銷售售額額 每每年年完完成成 萬萬元元任任務務 某某年年、某某月月、某某日日 回回款款率率與與回回款款周周期期 平平均均為為 月月，壞壞賬賬率率少少于于 % 某某年年、某某月月、某某日日 利利潤潤率率 全全年年平平均均為為 % 某某年年、某某月月、某某日日 用用戶戶滿滿意意度度 用用戶戶調(diào)調(diào)查查得得分分大大于于 分分 某某年年、某某月月、某某日日 新新市市場場、新新業(yè)業(yè)務務開開發(fā)發(fā) 新新市市場場、新新業(yè)業(yè)務務占占總總銷銷售售額額比比例例大大于于 % 某某年年、某某月月、某某日日 銷銷售售漏漏斗斗管管理理 每每個個月月更更新新

36、一一次次漏漏網(wǎng)網(wǎng)率率小小于于 % 某某年年、某某月月、某某日日 B、銷售渠道的評估與考核、銷售渠道的評估與考核相對重要性相對重要性 定量分析定量分析 考核因素考核因素 定量分析定量分析 定性分析定性分析 定性分析定性分析 考核因素考核因素 銷售額銷售額 成長潛力成長潛力 回款率與回款周期回款率與回款周期 人員干勁人員干勁 利潤率利潤率 信息交流信息交流 用戶滿意度用戶滿意度 計劃能力計劃能力 新市場、新業(yè)務開發(fā)新市場、新業(yè)務開發(fā) 公司文化公司文化 銷售漏斗管理銷售漏斗管理 經(jīng)營水平經(jīng)營水平 C、定量分析說明、定量分析說明考核因素考核因素 說說 明明 相對重要性相對重要性 地域覆蓋地域覆蓋 有多

37、少網(wǎng)點，在哪里有多少網(wǎng)點，在哪里 業(yè)務范圍業(yè)務范圍 行業(yè)、專長、客戶網(wǎng)行業(yè)、專長、客戶網(wǎng) 公司規(guī)模公司規(guī)模 營業(yè)額、利潤率營業(yè)額、利潤率 財務狀況財務狀況 資產(chǎn)負債狀況資產(chǎn)負債狀況 人員素質(zhì)人員素質(zhì) 學歷、技術(shù)等級學歷、技術(shù)等級 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品范圍、檔次產(chǎn)品范圍、檔次 D、定性分析的說明、定性分析的說明考核因素考核因素 說說 明明 相對重要性相對重要性 成長潛力成長潛力 公司實力，專長公司實力，專長 人員干勁人員干勁 工作熱情，態(tài)度工作熱情，態(tài)度 信息交流信息交流 提供用戶提供用戶/市場信息市場信息 計劃能力計劃能力 中長期經(jīng)營戰(zhàn)略中長期經(jīng)營戰(zhàn)略 公司文化公司文化 價值觀念、行為準則價

38、值觀念、行為準則 經(jīng)營水平經(jīng)營水平 管理經(jīng)驗、領(lǐng)導素質(zhì)管理經(jīng)驗、領(lǐng)導素質(zhì) 自我檢查問答題自我檢查問答題選擇不同的銷售渠道的原則是什么？選擇不同的銷售渠道的原則是什么？應當從哪些方面綜合評價一個銷售人員應當從哪些方面綜合評價一個銷售人員的水平和業(yè)績？一個擅長拿定單的銷售的水平和業(yè)績？一個擅長拿定單的銷售人員是否就是企業(yè)的明星？人員是否就是企業(yè)的明星？“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去的時代已經(jīng)過去市場宣傳與促銷的宗旨市場宣傳與促銷的宗旨 為市場營銷戰(zhàn)略服務，為達成企業(yè)的銷售目標為市場營銷戰(zhàn)略服務，為達成企業(yè)的銷售目標服務，為樹立企業(yè)的形象服務。服務，為樹立企業(yè)的形象服務。市場宣傳與促

39、銷的目的市場宣傳與促銷的目的A、激發(fā)潛在用戶群對一類產(chǎn)品的需求。激發(fā)潛在用戶群對一類產(chǎn)品的需求。B、樹立企業(yè)形象，打出知名度。樹立企業(yè)形象，打出知名度。C、提高企業(yè)的信譽、加大信任度。提高企業(yè)的信譽、加大信任度。D、影響用戶的決策，樹立偏愛度。影響用戶的決策，樹立偏愛度。E、刺激用戶消費，加速消費進程。刺激用戶消費，加速消費進程。宣傳價值傳遞的過程宣傳價值傳遞的過程發(fā)送發(fā)送接收接收解碼解碼編碼編碼響應響應反饋反饋媒體媒體信息信息噪聲噪聲市場宣傳與促銷的全過程市場宣傳與促銷的全過程選定選定目標目標市場市場與與聽眾聽眾確定確定宣傳的宣傳的目的和目的和期望期望結(jié)果結(jié)果設(shè)設(shè)計計廣廣告告作品作品選擇選擇宣傳宣傳媒體媒體和和渠道渠道制訂制訂整體整體預算預算和資金和資金分配分配管理、管理、協(xié)調(diào)、協(xié)調(diào)、執(zhí)行、執(zhí)行、監(jiān)測監(jiān)測評估評估宣傳宣傳效果效果市場宣傳與促銷的兩個方面市場宣傳與促銷的兩個方面關(guān)于關(guān)于“戰(zhàn)略戰(zhàn)略”與與“戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)” 把事情做正確（把事情做正確（Do things right）與與做正確的事情做正確的事情(Do right things)市場宣傳與促銷的終極目標市場宣傳與促銷的終極目標 經(jīng)營目標決定了市場目