網(wǎng)絡營銷實用培訓教程

1、第十二章第十二章 網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷本章結(jié)構(gòu)圖網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷手段網(wǎng)絡營銷策略網(wǎng)絡營銷案例學習目標1概述網(wǎng)絡營銷的概念2明確網(wǎng)絡營銷的職能3、闡述的優(yōu)勢4、掌握主要手段5掌握網(wǎng)絡營銷的策略第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷概述一、網(wǎng)絡營銷的概念 網(wǎng)絡營銷是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷網(wǎng)絡營銷是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以互方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實現(xiàn)營銷目標的一種聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。營銷方式。 網(wǎng)絡營銷的職能、信息收集、信息發(fā)布、銷售促進、顧客服務與顧客關(guān)系、網(wǎng)址推廣、銷售促進 二、網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢二、網(wǎng)

2、絡營銷的優(yōu)勢 因為互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特因為互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出以下一些特點：性，使得網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出以下一些特點： 1. 跨時空跨時空 2. 多媒體多媒體 3. 交互交互 4. 人性化人性化 5. 成長性成長性 6. 整合性整合性 7. 超前性超前性 8. 高效性高效性 9. 經(jīng)濟性經(jīng)濟性 10. 技術(shù)性技術(shù)性 網(wǎng)絡營銷可提高消費者購物效率網(wǎng)絡營銷可提高消費者購物效率 網(wǎng)絡營銷的價格優(yōu)勢網(wǎng)絡營銷的價格優(yōu)勢 綜上所述，在網(wǎng)絡時代，消費者迫切需要新的快綜上所述，在網(wǎng)絡時代，消費者迫切需要新的快速方便的購物方式和服務，并最大限度地滿足自身的速方便的購物方式和服務，

3、并最大限度地滿足自身的需求。消費者價值觀的這種改變自然地產(chǎn)生了網(wǎng)絡營需求。消費者價值觀的這種改變自然地產(chǎn)生了網(wǎng)絡營銷，而網(wǎng)絡營銷的特征也正好在很大程度上滿足了消銷，而網(wǎng)絡營銷的特征也正好在很大程度上滿足了消費者的新需求。費者的新需求。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和吸引力網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和吸引力 網(wǎng)絡營銷強調(diào)個性化的營銷方式網(wǎng)絡營銷強調(diào)個性化的營銷方式 網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)全程營銷的互動性網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)全程營銷的互動性第二節(jié)網(wǎng)絡營銷手段（1）搜索引擎營銷（2）許可營銷（3）網(wǎng)絡廣告（4）網(wǎng)站資源合作（5）病毒性營銷（6）網(wǎng)絡會員制營銷常用網(wǎng)絡營銷方法體系常用方法簡介（1）:搜索引擎營銷 主要作用： 網(wǎng)站推廣 網(wǎng)絡

4、品牌建設(shè) 產(chǎn)品促銷等方面 基本形式： 搜索引擎登錄及排名 關(guān)鍵詞廣告 常用方法簡介（2）：許可營銷 主要作用： 目標用戶定位 增強顧客關(guān)系關(guān)系 提高品牌忠誠度等。 常見形式： 內(nèi)部列表營銷 外部列表營銷常用方法簡介（3）：網(wǎng)絡廣告 主要作用：主要作用： 品牌宣傳品牌宣傳 產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣 網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣 常見形式：常見形式： 廣告廣告 關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞廣告 分類廣告分類廣告 贊助式廣告贊助式廣告 廣告等廣告等常用方法簡介（4）：網(wǎng)站資源合作 主要作用： 資源共享 共同擴大收益 常見形式： 網(wǎng)站交換鏈接 用戶資源合作 廣告資源合作常用方法簡介（5）：病毒性營銷 主要作用： 利用用戶之間的主動傳

5、播來實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷信息傳遞 常見形式： 免費郵箱 聊天工具 免費電子書。常用方法簡介（6）：網(wǎng)絡會員制營銷 主要作用： 分銷渠道 增加銷售 廣告價值 常見領(lǐng)域： 在線零售 關(guān)鍵詞廣告 收費郵箱第三節(jié)第三節(jié)網(wǎng)絡營銷策略網(wǎng)絡營銷策略一、一、 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略開展一對一的服務，更好的滿足顧客需開展一對一的服務，更好的滿足顧客需進行網(wǎng)絡營銷中品牌的建設(shè)和傳播，為進行網(wǎng)絡營銷中品牌的建設(shè)和傳播，為企業(yè)創(chuàng)建一個成功的品牌企業(yè)創(chuàng)建一個成功的品牌提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務能力提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務能力二、二、 網(wǎng)絡營銷定價策略網(wǎng)絡營銷定價策略 低價定價策略低價定價策略: （1）直接低價定價策略）直接低價

6、定價策略 就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至的甚至 是零利潤，一般是由制造商在網(wǎng)上進行直銷時所是零利潤，一般是由制造商在網(wǎng)上進行直銷時所采用。采用。（2）折扣定價策略）折扣定價策略 是以在原價基礎(chǔ)上進行折扣來定價的，讓顧客是以在原價基礎(chǔ)上進行折扣來定價的，讓顧客直接了直接了 解產(chǎn)品的降價幅度以促進顧客購買。解產(chǎn)品的降價幅度以促進顧客購買。（3）促銷定價策略）促銷定價策略 企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場，但產(chǎn)品價格又不具有競企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場，但產(chǎn)品價格又不具有競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢 時，可采取網(wǎng)上促銷定價策略。時，可采取網(wǎng)上促銷定價策略。采用低價定價策略時要注意

7、的是：采用低價定價策略時要注意的是： 首先，用戶一般認為網(wǎng)上商品比一般渠道購買商品首先，用戶一般認為網(wǎng)上商品比一般渠道購買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品。難以降價的產(chǎn)品。 其次，在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，分其次，在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道。別提供不同的價格信息發(fā)布渠道。 第三，網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的第三，網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格。價格。 定制生產(chǎn)定價策略定制生產(chǎn)定價策略 （1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵）定制生產(chǎn)內(nèi)涵 作為個性化服務的重要組成

8、部分，按照顧客需求進行定制作為個性化服務的重要組成部分，按照顧客需求進行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡時代滿足顧客個性化需求的基本形式。生產(chǎn)是網(wǎng)絡時代滿足顧客個性化需求的基本形式。 定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對象可分為兩類：定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對象可分為兩類： 一類是面對工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn)一類是面對工業(yè)組織市場的定制生產(chǎn);另一類另一類 是面對大眾是面對大眾消費者市場消費者市場 （2）定制定價策略）定制定價策略 是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡技術(shù)和是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡技術(shù)和 輔輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自己設(shè)計能滿足自己需助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自己設(shè)計能滿足自己需求

9、的個性化產(chǎn)品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。求的個性化產(chǎn)品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。 使用定價策略使用定價策略 所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。不需要將產(chǎn)品完全購買。 拍賣競價策略拍賣競價策略 網(wǎng)上拍賣使消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時網(wǎng)上拍賣使消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得。間內(nèi)價高者贏得。 網(wǎng)上拍賣競價方式：網(wǎng)上拍賣競價方式： （1）競價拍賣）競價拍賣 （2）競價拍買）競價

10、拍買 （3）集體議價）集體議價 個體消費者是目前拍賣市場的主體，拍賣競價可能會個體消費者是目前拍賣市場的主體，拍賣競價可能會破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略制定。破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略制定。免費價格策略免費價格策略 (1) 免費價格內(nèi)涵免費價格內(nèi)涵 它是市場營銷中常用的營銷策略，主要它是市場營銷中常用的營銷策略，主要用于促銷和推用于促銷和推 廣產(chǎn)品。廣產(chǎn)品。 免費價格策略的形式：免費價格策略的形式： 第一類第一類 產(chǎn)品和服務完全免費產(chǎn)品和服務完全免費 第二類第二類 對產(chǎn)品和服務實行限制免費對產(chǎn)品和服務實行限制免費 第三類第三類 對產(chǎn)品和服務實行部分免費對產(chǎn)品和服務實行部分免費 免費策

11、略主要是一種促銷策略，另一個免費策略主要是一種促銷策略，另一個目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，主要是先占領(lǐng)目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，主要是先占領(lǐng)市場，然后再在市場獲取收益。市場，然后再在市場獲取收益。(2) 免費產(chǎn)品特性免費產(chǎn)品特性易于數(shù)字化易于數(shù)字化無形化特點無形化特點零制造成本零制造成本成長性成長性沖擊性沖擊性間接收益特點間接收益特點(3) 免費價格策略實施免費價格策略實施免費價格策略風險免費價格策略風險 為用戶提供免費服務只是其商業(yè)計劃的開始，商業(yè)利為用戶提供免費服務只是其商業(yè)計劃的開始，商業(yè)利潤還在后面，但并不是每個公司都能順利獲得成功。潤還在后面，但并不是每個公司都能順利獲得成功。免費價格

12、策略實施步驟免費價格策略實施步驟 第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長性的市場，在市場獲取成功的第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長性的市場，在市場獲取成功的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運作模式，因此考慮關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運作模式，因此考慮免費價格策略時必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。免費價格策略時必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。 第二，分析采用免費策略的產(chǎn)品能否獲得市場認可。第二，分析采用免費策略的產(chǎn)品能否獲得市場認可。第三，分析免費策略產(chǎn)品推出時機，如果市場已經(jīng)被第三，分析免費策略產(chǎn)品推出時機，如果市場已經(jīng)被 占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品（服務）的競爭力。

13、（服務）的競爭力。第四，考慮免費價格產(chǎn)品（服務）是否適合采用免費第四，考慮免費價格產(chǎn)品（服務）是否適合采用免費價格策略。價格策略。第五，策劃推廣免費價格產(chǎn)品（服務），要吸引用戶第五，策劃推廣免費價格產(chǎn)品（服務），要吸引用戶關(guān)注免費產(chǎn)品（服務），應當與推廣其他產(chǎn)品關(guān)注免費產(chǎn)品（服務），應當與推廣其他產(chǎn)品一樣有嚴密的營銷策劃。一樣有嚴密的營銷策劃。三、網(wǎng)絡市場的中間商三、網(wǎng)絡市場的中間商 與傳統(tǒng)商務相比，電子商務的顯著特點和優(yōu)越之處與傳統(tǒng)商務相比，電子商務的顯著特點和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進行直銷，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過就是可以在網(wǎng)上進行直銷，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過了中間商的作用，有人對中間商

14、在電子商務中的存在性了中間商的作用，有人對中間商在電子商務中的存在性提出質(zhì)疑。然而，互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來越來越多的網(wǎng)絡提出質(zhì)疑。然而，互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來越來越多的網(wǎng)絡中間商，并且他們在這個新興的網(wǎng)絡市場中被賦予了新中間商，并且他們在這個新興的網(wǎng)絡市場中被賦予了新的形式和功能。的形式和功能。傳統(tǒng)中間商的功能傳統(tǒng)中間商的功能 1. 協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費之間的矛盾協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費之間的矛盾 2. 幫助消費者定位需求和選擇適當幫助消費者定位需求和選擇適當?shù)漠a(chǎn)品的產(chǎn)品 3. 為生產(chǎn)者提供需求信息為生產(chǎn)者提供需求信息 4. 影響消費者購買決策影響消費者購買決策 5. 降低生產(chǎn)者和消費者的風險降低生產(chǎn)者和消費者的風險

15、網(wǎng)絡市場的中間商網(wǎng)絡市場的中間商 在網(wǎng)絡市場環(huán)境下，中間商面臨四種情在網(wǎng)絡市場環(huán)境下，中間商面臨四種情況：況：1. 直銷企業(yè)向網(wǎng)絡直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)向網(wǎng)絡直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型2. 網(wǎng)絡直銷威脅傳統(tǒng)中間商網(wǎng)絡直銷威脅傳統(tǒng)中間商3. 傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡間接銷售轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡間接銷售轉(zhuǎn)型4. 傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡間接銷售轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡間接銷售轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡市場中間商的類型網(wǎng)絡市場中間商的類型互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型網(wǎng)絡中間商有以下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型網(wǎng)絡中間商有以下10種類型：種類型：(1)目錄服務商：為用戶提供網(wǎng)站分類并整理成目錄的服務目錄服務商：為用戶提供網(wǎng)站分類并整理成目錄的服務(2)搜索引擎服務商：為用戶

16、提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務搜索引擎服務商：為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(3)虛擬商場：包含與兩個以上的商業(yè)站點鏈接的網(wǎng)站虛擬商場：包含與兩個以上的商業(yè)站點鏈接的網(wǎng)站(4)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應商：向目標客戶群提供所需信息的服務互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應商：向目標客戶群提供所需信息的服務(5)網(wǎng)絡零售商：在網(wǎng)上開設(shè)的零售店，向消費者直銷商品網(wǎng)絡零售商：在網(wǎng)上開設(shè)的零售店，向消費者直銷商品(6)虛擬評估機構(gòu)：對網(wǎng)上商家進行評估的第三方機構(gòu)虛擬評估機構(gòu)：對網(wǎng)上商家進行評估的第三方機構(gòu)(7)網(wǎng)絡統(tǒng)計機構(gòu)：為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的機構(gòu)網(wǎng)絡統(tǒng)計機構(gòu)：為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的機構(gòu)(8)網(wǎng)絡金融機構(gòu)：為網(wǎng)絡交易提供金融服務的

17、金融機構(gòu)網(wǎng)絡金融機構(gòu)：為網(wǎng)絡交易提供金融服務的金融機構(gòu)(9)虛擬集市：為想要進行物品交易的人提供虛擬交易場所虛擬集市：為想要進行物品交易的人提供虛擬交易場所(10)智能代理：利用專門設(shè)計的軟件，為消費者提供所需信息智能代理：利用專門設(shè)計的軟件，為消費者提供所需信息搜集過濾的服務搜集過濾的服務比較購物代理和比較電子商務比較購物代理和比較電子商務 比較購物代理是網(wǎng)站中間商的一種，以萬維網(wǎng)站的形式存在于互聯(lián)比較購物代理是網(wǎng)站中間商的一種，以萬維網(wǎng)站的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)上，使用專門設(shè)計的比較購物代理程序網(wǎng)上，使用專門設(shè)計的比較購物代理程序(軟件軟件)，為消費者提供網(wǎng)絡導購、，為消費者提供網(wǎng)絡導購、商品價

18、格比較、銷售商信譽評估等服務的網(wǎng)絡虛擬中介組織。商品價格比較、銷售商信譽評估等服務的網(wǎng)絡虛擬中介組織。比較購物代理的分類及作用比較購物代理的分類及作用(1) 價格比較購物代理價格比較購物代理 產(chǎn)品信息的搜尋和比較產(chǎn)品信息的搜尋和比較銷售商信息的搜尋和比較銷售商信息的搜尋和比較(2) 議價代理議價代理 所謂議價代理，是指網(wǎng)絡消費者指定的代表與其銷售商進行交易磋所謂議價代理，是指網(wǎng)絡消費者指定的代表與其銷售商進行交易磋商的網(wǎng)絡中間商。商的網(wǎng)絡中間商。比較購物代理的其他功能比較購物代理的其他功能 購物代理會綜合所有消費者的評價對銷售購物代理會綜合所有消費者的評價對銷售商的信譽進行評級可起到間接的監(jiān)督

19、作用。商的信譽進行評級可起到間接的監(jiān)督作用。 購物代理可以幫助消費者尋找和收集目標購物代理可以幫助消費者尋找和收集目標商品的說明和評論。商品的說明和評論。比較購物代理的應用現(xiàn)狀比較購物代理的應用現(xiàn)狀(1) 國外著名的比較購物代理系統(tǒng)國外著名的比較購物代理系統(tǒng) () 即指便宜搜尋器即指便宜搜尋器() 網(wǎng)絡多重代理分類廣告系網(wǎng)絡多重代理分類廣告系統(tǒng)統(tǒng)() 指螢火蟲購物代理指螢火蟲購物代理(2) 比較電子商務網(wǎng)站比較電子商務網(wǎng)站 比較電子商務模式和比較電子商務網(wǎng)站的誕比較電子商務模式和比較電子商務網(wǎng)站的誕生，表明電子商務開始更加注重消費者的需求和生，表明電子商務開始更加注重消費者的需求和實際利益，盡

20、量為消費者購物創(chuàng)造更多的便利，實際利益，盡量為消費者購物創(chuàng)造更多的便利，標志著電子商務開始進入一個消費者導向的新階標志著電子商務開始進入一個消費者導向的新階段。段。（1） 使用購物代理的網(wǎng)絡消費者數(shù)量眾多使用購物代理的網(wǎng)絡消費者數(shù)量眾多如某個網(wǎng)絡零售商的價格高于，則它的銷售是零。如某個網(wǎng)絡零售商的價格高于，則它的銷售是零。如該網(wǎng)絡銷售商把價格定在低于但高于的范圍如該網(wǎng)絡銷售商把價格定在低于但高于的范圍 內(nèi)它只能銷售較少的商品。內(nèi)它只能銷售較少的商品。如該網(wǎng)絡零售商的價格等于如該網(wǎng)絡零售商的價格等于 ，則可銷售一定數(shù)量，則可銷售一定數(shù)量 商品。商品。如該網(wǎng)絡零售商的價格小于，則可銷售大量的商如該

21、網(wǎng)絡零售商的價格小于，則可銷售大量的商 品，但同時該零售商卻面臨虧損的境地。品，但同時該零售商卻面臨虧損的境地。（2） 使用購物代理的網(wǎng)絡消費者數(shù)量較少使用購物代理的網(wǎng)絡消費者數(shù)量較少 完全信息的競爭價格均衡將被打破。完全信息的競爭價格均衡將被打破。四、網(wǎng)絡營銷渠道概述四、網(wǎng)絡營銷渠道概述1.網(wǎng)絡營銷渠道功能網(wǎng)絡營銷渠道功能 營銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務以營銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu)依存的機構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互和實物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道

22、就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)。環(huán)節(jié)。 一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應有三大功能：一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應有三大功能： 訂貨系統(tǒng)訂貨系統(tǒng) 結(jié)算功能結(jié)算功能 配送系統(tǒng)配送系統(tǒng)(1) 訂貨系統(tǒng)訂貨系統(tǒng) 它是為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消它是為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消 費者的需求信息。費者的需求信息。 (2) 結(jié)算系統(tǒng)結(jié)算系統(tǒng) 消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進行 付款，因此付款，因此 廠家（商家）應有多種結(jié)算方式。廠家（商家）應有多種結(jié)算方式。(3) 配送系統(tǒng)配送系統(tǒng) 對于

23、無形產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)上進行配送。對于對于無形產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)上進行配送。對于 有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。2.網(wǎng)絡營銷渠道類型網(wǎng)絡營銷渠道類型 在傳統(tǒng)營銷渠道中，營銷中間商是營在傳統(tǒng)營銷渠道中，營銷中間商是營銷渠道中的重要組成部分，他們憑借其業(yè)銷渠道中的重要組成部分，他們憑借其業(yè)務往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，務往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應用，獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的使得

24、傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復雜關(guān)系簡營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復雜關(guān)系簡化為單一關(guān)系?；癁閱我魂P(guān)系。傳統(tǒng)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道網(wǎng)絡營銷渠道網(wǎng)絡營銷渠道 (1) 網(wǎng)絡直接營銷渠道網(wǎng)絡直接營銷渠道 通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者（使用者）通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者（使用者）的網(wǎng)絡直接營銷渠道。的網(wǎng)絡直接營銷渠道。(2) 網(wǎng)絡間接營銷渠道網(wǎng)絡間接營銷渠道 通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機構(gòu)提供網(wǎng)絡通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間

25、商機構(gòu)提供網(wǎng)絡間接營銷渠道。間接營銷渠道。網(wǎng)絡營銷渠道建設(shè)網(wǎng)絡營銷渠道建設(shè) 一般來說銷售主要有兩種方式：一般來說銷售主要有兩種方式： 第一種第一種 是是B B ，即企業(yè)對企業(yè)模式，即企業(yè)對企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進行選擇。企業(yè)進行選擇。 第二種第二種 是是B C ，即企業(yè)對消費者模式，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購買者非常分

26、散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的問題。前網(wǎng)上購物必須面對的問題。 在具體建設(shè)網(wǎng)絡營銷渠道時，還要考慮幾個方面：在具體建設(shè)網(wǎng)絡營銷渠道時，還要考慮幾個方面： 從消費者角度設(shè)計渠道，只有采用消費者比較放心，容從消費者角度設(shè)計渠道，只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物。易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物。 設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應該采用現(xiàn)在流行的信息，而應該采用現(xiàn)在

27、流行的“購物車購物車”方式模擬超市，在方式模擬超市，在購物結(jié)束后一次性進行結(jié)算。購物結(jié)束后一次性進行結(jié)算。 在選擇結(jié)算方式時，應考慮目前實際發(fā)展狀況，應盡量在選擇結(jié)算方式時，應考慮目前實際發(fā)展狀況，應盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。安全性。 關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費者只有看到購買商品關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費者只有看到購買商品到家后，才真正感到踏實，因此建設(shè)快速的有效配送服務到家后，才真正感到踏實，因此建設(shè)快速的有效配送服務系統(tǒng)是非常重要的。系統(tǒng)是非常重要的。網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣

28、，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。 網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能，支付網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能，支付功能和配送功能。功能和配送功能。 網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡營銷站點，顧客可以直接從網(wǎng)站進行訂貨，通過與一建設(shè)網(wǎng)絡營銷站點，顧客可以直接從網(wǎng)站進行訂貨，通過與一些電子商務服務機構(gòu)合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功些電子商務服務機構(gòu)合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。能。 網(wǎng)上直銷的配送，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物

29、流系統(tǒng)，網(wǎng)上直銷的配送，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進行合作，建立有效的也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進行合作，建立有效的物流體系。物流體系。u 網(wǎng)上直銷的高效性，可以減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流網(wǎng)上直銷的高效性，可以減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。通環(huán)節(jié)，有效降低成本。u 生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實現(xiàn)生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實現(xiàn)零庫存管理，最大限度地控制營銷成本。零庫存管理，最大限度地控制營銷成本。u 通過信息化的網(wǎng)絡營銷中間商，可以進一步擴大規(guī)通過信息化的網(wǎng)絡營銷中間商，可以進一步擴大規(guī)模實現(xiàn)更大規(guī)模經(jīng)濟，

30、提高專業(yè)化水平。模實現(xiàn)更大規(guī)模經(jīng)濟，提高專業(yè)化水平。u 通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡連接，可以提高信息透明度，通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡連接，可以提高信息透明度，最大限度地控制庫存，實現(xiàn)高效物流運轉(zhuǎn)，降低物流最大限度地控制庫存，實現(xiàn)高效物流運轉(zhuǎn)，降低物流運轉(zhuǎn)成本。運轉(zhuǎn)成本。四、網(wǎng)絡營銷促銷概述四、網(wǎng)絡營銷促銷概述 網(wǎng)絡促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術(shù)向虛擬市場傳網(wǎng)絡促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者購遞有關(guān)產(chǎn)品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。買欲望和購買行為的各種活動。 1. 三個突出特點：三個突出特點： （1） 通過網(wǎng)絡技術(shù)傳遞

31、信息通過網(wǎng)絡技術(shù)傳遞信息 （2）在虛擬市場上進行的）在虛擬市場上進行的 （3）互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場是全球性的）互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場是全球性的2. 網(wǎng)絡營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別網(wǎng)絡營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 （1） 時空觀念的變化時空觀念的變化 （2） 信息溝通方式的變化信息溝通方式的變化 （3） 消費群體和消費行為的變化消費群體和消費行為的變化 （4） 對網(wǎng)絡促銷的新理解對網(wǎng)絡促銷的新理解網(wǎng)絡營銷促銷形式網(wǎng)絡營銷促銷形式 1. 1. 網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告 2. 2. 站點推廣站點推廣 3. 3. 銷售促進銷售促進 4. 4. 關(guān)系營銷關(guān)系營銷網(wǎng)絡營銷促銷作用網(wǎng)絡營銷促銷作用 1. 1. 告知功能告知功能 2.

32、2. 說服功能說服功能 3. 3. 反饋功能反饋功能 4. 4. 創(chuàng)造需求創(chuàng)造需求 5. 5. 穩(wěn)定銷售穩(wěn)定銷售 網(wǎng)絡促銷實施網(wǎng)絡促銷實施 1. 1. 確定網(wǎng)絡促銷對象確定網(wǎng)絡促銷對象 （1 1） 產(chǎn)品的使用者產(chǎn)品的使用者 （2 2） 產(chǎn)品購買的決策者產(chǎn)品購買的決策者 （3 3） 產(chǎn)品購買的影響者產(chǎn)品購買的影響者 2. 2. 設(shè)計網(wǎng)絡促銷內(nèi)容設(shè)計網(wǎng)絡促銷內(nèi)容 網(wǎng)絡促銷的最終目標是希望引起網(wǎng)絡促銷的最終目標是希望引起購買。購買。 最終目標是要通過設(shè)計具體的信最終目標是要通過設(shè)計具體的信息內(nèi)容來實現(xiàn)的。息內(nèi)容來實現(xiàn)的。3. 決定網(wǎng)絡促銷組合方式?jīng)Q定網(wǎng)絡促銷組合方式 網(wǎng)絡廣告促銷主要實施網(wǎng)絡廣告促銷

33、主要實施“推戰(zhàn)略推戰(zhàn)略”，其主要功能是將，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網(wǎng)絡站企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網(wǎng)絡站點促銷主要實施點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。企業(yè)應當根據(jù)自身網(wǎng)吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。企業(yè)應當根據(jù)自身網(wǎng)絡促銷的能力確定兩種網(wǎng)絡促銷方法配合使用。絡促銷的能力確定兩種網(wǎng)絡促銷方法配合使用。4. 制定網(wǎng)絡促銷預算方案制定網(wǎng)絡促銷預算方案 （1）必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法）必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法 （2）需要確定網(wǎng)絡促銷的目標）需要確定網(wǎng)絡促銷

34、的目標 （3）需要明確希望影響的對象）需要明確希望影響的對象5. 衡量網(wǎng)絡促銷效果衡量網(wǎng)絡促銷效果網(wǎng)絡營銷站點推廣網(wǎng)絡營銷站點推廣站點推廣概述站點推廣概述 站點推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)絡營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業(yè)站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)打網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)。下堅實的基礎(chǔ)。 三個原則：三個原則： 1. 注意效益注意效益/成本原則成本原則 2. 穩(wěn)妥慎重原則穩(wěn)妥慎重原則 3. 綜合安排實施原則綜合安排實施原則 站點推廣方法站點推廣方法 1. 搜索引擎注搜索引擎注冊冊 2. 建立鏈接建

35、立鏈接 3. 發(fā)送電子郵發(fā)送電子郵件件 4. 發(fā)布新聞發(fā)布新聞 5. 提供免費服提供免費服務務 6. 發(fā)布網(wǎng)絡廣發(fā)布網(wǎng)絡廣告告 7. 使用傳統(tǒng)的使用傳統(tǒng)的促銷媒介促銷媒介提高站點訪問率方法提高站點訪問率方法 大多數(shù)用戶認為一個成功網(wǎng)站須具備大多數(shù)用戶認為一個成功網(wǎng)站須具備的最主要的因素是網(wǎng)站信息量大、更新及時、的最主要的因素是網(wǎng)站信息量大、更新及時、有吸引人的服務，因此增加網(wǎng)站的回訪率是有吸引人的服務，因此增加網(wǎng)站的回訪率是網(wǎng)站本身的內(nèi)涵，增加網(wǎng)站回報給網(wǎng)民的價網(wǎng)站本身的內(nèi)涵，增加網(wǎng)站回報給網(wǎng)民的價值是增加網(wǎng)站回訪率的關(guān)鍵。值是增加網(wǎng)站回訪率的關(guān)鍵。 網(wǎng)站設(shè)計應注意：網(wǎng)站設(shè)計應注意： 1 .

36、速度速度 2 . 交互性交互性 3 . 動態(tài)性動態(tài)性利用搜索引擎的營銷推廣利用搜索引擎的營銷推廣1. 搜索引擎的作用搜索引擎的作用（1） 幾乎每個人上網(wǎng)都起始于幾個主要的幾乎每個人上網(wǎng)都起始于幾個主要的搜索引擎之一搜索引擎之一（2）搜索引擎會比其他的網(wǎng)站吸引更多的）搜索引擎會比其他的網(wǎng)站吸引更多的觀眾觀眾（3） 搜索引擎上獲得好的搜索排名就有好搜索引擎上獲得好的搜索排名就有好的營銷效果的營銷效果 2. 搜索引擎索引網(wǎng)站方法搜索引擎索引網(wǎng)站方法 （1） 使用使用 對網(wǎng)站進行搜索對網(wǎng)站進行搜索 （2） 目錄索引目錄索引3. 搜索引擎排名優(yōu)先級標準搜索引擎排名優(yōu)先級標準 （1）選擇有效關(guān)鍵字策略）選

37、擇有效關(guān)鍵字策略 不斷地尋找關(guān)鍵字不斷地尋找關(guān)鍵字 錯誤拼寫的利用錯誤拼寫的利用 關(guān)鍵字的地區(qū)性關(guān)鍵字的地區(qū)性 使用更長的關(guān)鍵字使用更長的關(guān)鍵字 關(guān)鍵字組合關(guān)鍵字組合 應該避免的關(guān)鍵字應該避免的關(guān)鍵字 了解人們使用關(guān)鍵字的習慣了解人們使用關(guān)鍵字的習慣 （2）選擇關(guān)鍵字步驟）選擇關(guān)鍵字步驟 第一步：明確關(guān)鍵字選擇方向第一步：明確關(guān)鍵字選擇方向 第二步：發(fā)揮想象力及創(chuàng)造力第二步：發(fā)揮想象力及創(chuàng)造力 第三步：進行關(guān)鍵字取舍第三步：進行關(guān)鍵字取舍 第四步：關(guān)鍵字查詢驗證第四步：關(guān)鍵字查詢驗證 第五步：記錄和分析搜索結(jié)果第五步：記錄和分析搜索結(jié)果 第六步：關(guān)鍵字的組合第六步：關(guān)鍵字的組合 第七步：完成網(wǎng)

38、站特征描述第七步：完成網(wǎng)站特征描述 第八步：重復第二至第七步的過程第八步：重復第二至第七步的過程（3）在網(wǎng)頁填寫關(guān)鍵字）在網(wǎng)頁填寫關(guān)鍵字4. 增加搜索引擎注冊廣告效果增加搜索引擎注冊廣告效果 搜索引擎使用方法有兩種方式：搜索引擎使用方法有兩種方式： （1）分類目錄式查找）分類目錄式查找 （2）按關(guān)鍵字檢索查找）按關(guān)鍵字檢索查找5. 搜索引擎注冊搜索引擎注冊 兩種方法：兩種方法： （1）利用專業(yè)軟件代理注冊）利用專業(yè)軟件代理注冊 （2）利用專業(yè)服務公司代理注冊）利用專業(yè)服務公司代理注冊網(wǎng)上銷售促進與公共關(guān)系網(wǎng)上銷售促進與公共關(guān)系網(wǎng)上銷售促進網(wǎng)上銷售促進 銷售促進主要是用來進行短期性的刺激銷售。銷

39、售促進主要是用來進行短期性的刺激銷售。 網(wǎng)上銷售促進的形式：網(wǎng)上銷售促進的形式： 1. 有獎促銷有獎促銷 2. 拍賣促銷拍賣促銷 3. 免費促銷免費促銷網(wǎng)上公共關(guān)系網(wǎng)上公共關(guān)系1. 網(wǎng)上公共關(guān)系目標網(wǎng)上公共關(guān)系目標 公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益通過與企業(yè)利益 相關(guān)者，包括供應商、顧客、雇員、相關(guān)者，包括供應商、顧客、雇員、股東、社會團體股東、社會團體 等，建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的等，建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良經(jīng)營管理營造良 好的環(huán)境。好的環(huán)境。 網(wǎng)上公共關(guān)系的目標：網(wǎng)上公共關(guān)系的目標：（1）通過與網(wǎng)上媒體建立良好關(guān)系，樹立）

40、通過與網(wǎng)上媒體建立良好關(guān)系，樹立好的社會形象好的社會形象（2）通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品）通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品（3）通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道）通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道 2. 網(wǎng)上公共關(guān)系方法網(wǎng)上公共關(guān)系方法（1）與網(wǎng)絡新聞媒體合作）與網(wǎng)絡新聞媒體合作（2）宣傳和推廣產(chǎn)品）宣傳和推廣產(chǎn)品（3）建立溝通渠道）建立溝通渠道網(wǎng)絡營銷實例分析實例一：通用電氣公司網(wǎng)絡營銷策略實例一：通用電氣公司網(wǎng)絡營銷策略分析分析 美國通用電氣公司在美國通用電氣公司在1996年開通了美國通用電氣年開通了美國通用電氣網(wǎng)站（）。在經(jīng)過幾次總體結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，現(xiàn)已發(fā)展成網(wǎng)站（）。在經(jīng)過幾次總體結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，現(xiàn)已發(fā)展成為

41、在線銷售、在線設(shè)計、在線咨詢與服務的大型電子商為在線銷售、在線設(shè)計、在線咨詢與服務的大型電子商務網(wǎng)站，被譽為務網(wǎng)站，被譽為“最成功的電子商務網(wǎng)站最成功的電子商務網(wǎng)站”之一。之一?！拔覀兾覀儗⒚篮玫氖挛飵Ыo生活將美好的事物帶給生活”這一站銘真體現(xiàn)了公司網(wǎng)站的這一站銘真體現(xiàn)了公司網(wǎng)站的主題。主題。1 以親情為主題的網(wǎng)絡營銷以親情為主題的網(wǎng)絡營銷 美國通用電氣公司最早期的各類產(chǎn)品的主頁就是以人間親情和天美國通用電氣公司最早期的各類產(chǎn)品的主頁就是以人間親情和天倫之樂為主題，吸引顧客對該網(wǎng)站的興趣，利用人間親情以縮短公司與倫之樂為主題，吸引顧客對該網(wǎng)站的興趣，利用人間親情以縮短公司與顧客間的距離。顧客間

42、的距離。2、利用網(wǎng)絡構(gòu)建新的營銷環(huán)境、利用網(wǎng)絡構(gòu)建新的營銷環(huán)境 著名營銷學專家羅伯特著名營銷學專家羅伯特韋蘭及保羅韋蘭及保羅科爾指出：科爾指出：“如如今強調(diào)促進企業(yè)的成長必然意味著把焦點放在顧客身今強調(diào)促進企業(yè)的成長必然意味著把焦點放在顧客身上。上?！币蚨鴺?gòu)建網(wǎng)絡營銷環(huán)境必須要根據(jù)客戶定位，貫因而構(gòu)建網(wǎng)絡營銷環(huán)境必須要根據(jù)客戶定位，貫 徹企業(yè)經(jīng)營理念并具備以下特點：徹企業(yè)經(jīng)營理念并具備以下特點：它不是簡單地向顧客提供某種商品，而是提供多種服務它不是簡單地向顧客提供某種商品，而是提供多種服務或解決方案；或解決方案；這些服務或方案必須是通過圖文展示的、可供消費者選這些服務或方案必須是通過圖文展示的

43、、可供消費者選擇的；擇的；整個推介與促銷過程必須是可交互進行的。整個推介與促銷過程必須是可交互進行的。網(wǎng)站的精確營銷體系網(wǎng)站的精確營銷體系1 . 精確營銷體系的由來和作用精確營銷體系的由來和作用 美國通用電氣公司研究發(fā)現(xiàn)，公司除力爭新建家美國通用電氣公司研究發(fā)現(xiàn)，公司除力爭新建家庭外，重點應建立一般顧客對其產(chǎn)品的重購率，就能庭外，重點應建立一般顧客對其產(chǎn)品的重購率，就能提高所有主要家電產(chǎn)品的整體銷售率。因此，提高所有主要家電產(chǎn)品的整體銷售率。因此，“精確精確營銷體系營銷體系”的首要目標是要找對顧客、找準顧客，再的首要目標是要找對顧客、找準顧客，再用各種手段發(fā)展與顧客的關(guān)系。其次，該體系要在保用

44、各種手段發(fā)展與顧客的關(guān)系。其次，該體系要在保持客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，了解客戶現(xiàn)在使用的家用電器持客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，了解客戶現(xiàn)在使用的家用電器產(chǎn)品、客戶的滿意層次，以及重購電器的意愿。產(chǎn)品、客戶的滿意層次，以及重購電器的意愿。2 . 公司的精確營銷體系公司的精確營銷體系 美國通用電氣的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)了解客戶所希望的美國通用電氣的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)了解客戶所希望的商品或服務的特殊性，介紹商品或服務。一旦某一個商品或服務的特殊性，介紹商品或服務。一旦某一個人成為公司的客戶，系統(tǒng)立刻可用來傳遞或交換信息，人成為公司的客戶，系統(tǒng)立刻可用來傳遞或交換信息，提供實時支持。同時，系統(tǒng)還能為企業(yè)產(chǎn)品的功能設(shè)提供實時支持。同

45、時，系統(tǒng)還能為企業(yè)產(chǎn)品的功能設(shè)計、產(chǎn)品銷售和各地區(qū)市場營銷等收集到第一手信息，計、產(chǎn)品銷售和各地區(qū)市場營銷等收集到第一手信息，為公司指導生產(chǎn)、創(chuàng)建知識、產(chǎn)品改造提供依據(jù)。為公司指導生產(chǎn)、創(chuàng)建知識、產(chǎn)品改造提供依據(jù)。3 . 公司客戶關(guān)系的三個層次公司客戶關(guān)系的三個層次(1) 立刻解決問題層面立刻解決問題層面(2) 營銷作業(yè)營銷作業(yè)(3) 產(chǎn)品研發(fā)信息反饋作業(yè)產(chǎn)品研發(fā)信息反饋作業(yè)4. 公司客戶關(guān)系的豐厚回報公司客戶關(guān)系的豐厚回報 擁有了幾乎占全美國家庭三分之一的包括擁有了幾乎占全美國家庭三分之一的包括3500萬萬戶姓名的龐大的客戶資料庫。戶姓名的龐大的客戶資料庫。 通過提供客戶與公司聯(lián)系的便捷渠道

46、和公司信息的通過提供客戶與公司聯(lián)系的便捷渠道和公司信息的及時反饋，通用電器不僅可加強與客戶的關(guān)系，而且與及時反饋，通用電器不僅可加強與客戶的關(guān)系，而且與網(wǎng)絡營銷中心接觸，可以在很大程度上提高客戶對通用網(wǎng)絡營銷中心接觸，可以在很大程度上提高客戶對通用電器公司產(chǎn)品系列的關(guān)注和認知程度。電器公司產(chǎn)品系列的關(guān)注和認知程度。 這樣，企業(yè)通過不斷學習如何動態(tài)地管理與認知客這樣，企業(yè)通過不斷學習如何動態(tài)地管理與認知客戶的過程，就獲得了巨大的客戶價值提升和忠誠度的提戶的過程，就獲得了巨大的客戶價值提升和忠誠度的提升。升。實例二：亞馬遜公司網(wǎng)絡營銷實例二：亞馬遜公司網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗分析經(jīng)驗分析 “亞馬遜亞馬遜”最初

47、是個網(wǎng)上書店，沒有固定的繁華店最初是個網(wǎng)上書店，沒有固定的繁華店鋪，沒有面對面的親切笑容。在鋪，沒有面對面的親切笑容。在1995年年7月，亞馬遜還月，亞馬遜還只是個網(wǎng)站，但到了只是個網(wǎng)站，但到了2000年底，顧客已涵蓋了年底，顧客已涵蓋了160多個多個國家和地區(qū)，成為了世界上銷售量最大的網(wǎng)上書店。國家和地區(qū)，成為了世界上銷售量最大的網(wǎng)上書店。亞馬遜公司的創(chuàng)業(yè)史亞馬遜公司的創(chuàng)業(yè)史1 . 亞馬遜的崛起亞馬遜的崛起 亞馬遜的創(chuàng)辦人杰夫亞馬遜的創(chuàng)辦人杰夫貝索斯（貝索斯（ ）發(fā)現(xiàn)了一個統(tǒng)計）發(fā)現(xiàn)了一個統(tǒng)計數(shù)字：網(wǎng)絡使用人數(shù)以每月數(shù)字：網(wǎng)絡使用人數(shù)以每月23002300的速度在成長。吃驚之的速度在成長。吃

48、驚之余，他感覺到了網(wǎng)絡銷售業(yè)的潛力與遠景，于是作了個決余，他感覺到了網(wǎng)絡銷售業(yè)的潛力與遠景，于是作了個決定：跑到西部創(chuàng)立網(wǎng)絡零售業(yè)。定：跑到西部創(chuàng)立網(wǎng)絡零售業(yè)。19951995年年7 7月貝索斯在西雅月貝索斯在西雅圖市郊一棟租來的兩個房間的屋子里，成立亞馬遜書店。圖市郊一棟租來的兩個房間的屋子里，成立亞馬遜書店。8 8月，亞馬遜賣出了第一本書。月，亞馬遜賣出了第一本書。 成為了這個市場的第一個成為了這個市場的第一個人。三年以后，亞馬遜被福布斯雜志稱為世界上最大人。三年以后，亞馬遜被福布斯雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書店。的網(wǎng)上書店。4 4年后，公司擁有了年后，公司擁有了13101310萬名顧客，萬

49、名顧客，300300萬種萬種圖書，超過世界上任何一家書店，成為網(wǎng)上零售先鋒，圖書，超過世界上任何一家書店，成為網(wǎng)上零售先鋒，20002000年的銷售額年的銷售額8080億美元，億美元，19991999年亞馬遜書店創(chuàng)辦人貝索年亞馬遜書店創(chuàng)辦人貝索斯當選美國時代周刊本年風云人物。斯當選美國時代周刊本年風云人物。2 . 亞馬遜的煩惱亞馬遜的煩惱 同其他大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，亞馬遜也遭遇同其他大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，亞馬遜也遭遇過一個電子商務界的過一個電子商務界的“普遍困境普遍困境”：即在貝索斯不斷：即在貝索斯不斷地把大量金錢投入公司擴張的同時，亞馬遜也正在地把大量金錢投入公司擴張的同時，亞馬遜也正在業(yè)

50、務虧損的漩渦中掙扎。業(yè)務虧損的漩渦中掙扎。 亞馬遜之所以能夠在幾年內(nèi)獲取爆炸式發(fā)展，亞馬遜之所以能夠在幾年內(nèi)獲取爆炸式發(fā)展，是采取了下列策略。是采取了下列策略。亞馬遜的網(wǎng)絡營銷策略亞馬遜的網(wǎng)絡營銷策略 第一個策略是全面收藏各種出版物，建立高質(zhì)量、第一個策略是全面收藏各種出版物，建立高質(zhì)量、數(shù)量龐大的書目數(shù)據(jù)庫。數(shù)量龐大的書目數(shù)據(jù)庫。 亞馬遜公司的另一個戰(zhàn)略是，如果要想與老牌的亞馬遜公司的另一個戰(zhàn)略是，如果要想與老牌的 & 公司競爭，就要創(chuàng)造自己的品牌。公司競爭，就要創(chuàng)造自己的品牌。 實行全面周到的服務是亞馬遜的第三個策略，從實行全面周到的服務是亞馬遜的第三個策略，從豐富的檢索途徑、靈活

51、多樣的營銷手段，到安全可靠豐富的檢索途徑、靈活多樣的營銷手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。的付款方式和物流配送手段。2 . 速速搜索、購買與送貨的快速搜索、購買與送貨的快速 亞馬遜書店的快速特征表現(xiàn)在搜索快速、訂購亞馬遜書店的快速特征表現(xiàn)在搜索快速、訂購快速和送貨時間的快速等三個方面：快速和送貨時間的快速等三個方面：（1） 搜索快速（搜索快速（2） 訂購快速訂購快速（3） 送貨時間的快速送貨時間的快速 如果說亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技并如果說亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技并不為過。貝索斯早就洞悉商業(yè)價值與科技的必然關(guān)系。不為過。貝索斯早就洞悉商業(yè)價值與科技的必然關(guān)系。網(wǎng)站的

52、確可以在許多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價值，而在此之前網(wǎng)站的確可以在許多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價值，而在此之前科技必須盡量成熟。許多專家一致認為：未來對所有科技必須盡量成熟。許多專家一致認為：未來對所有零售業(yè)者的挑戰(zhàn)，就是去決定科技與自己從事的零售零售業(yè)者的挑戰(zhàn)，就是去決定科技與自己從事的零售行業(yè)是如何相關(guān)。行業(yè)是如何相關(guān)。1. 新新服務功能隨科技發(fā)展而進步服務功能隨科技發(fā)展而進步3 . 實實實惠的折扣價格實惠的折扣價格 亞馬遜曾經(jīng)自稱是舉世最大的折扣者，有高達亞馬遜曾經(jīng)自稱是舉世最大的折扣者，有高達30萬種以上的書目可以進行購買折扣優(yōu)惠。的確，萬種以上的書目可以進行購買折扣優(yōu)惠。的確，少了中間商的抽成，促使亞馬遜銷

53、售的書籍或其他少了中間商的抽成，促使亞馬遜銷售的書籍或其他商品，有著較平實的價格。提供實惠的商品是貝索商品，有著較平實的價格。提供實惠的商品是貝索斯的堅定信念，他曾經(jīng)表示：斯的堅定信念，他曾經(jīng)表示：“拒絕提供折扣優(yōu)惠是拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項極大的錯誤。大部分網(wǎng)絡企業(yè)失敗的原因，都一項極大的錯誤。大部分網(wǎng)絡企業(yè)失敗的原因，都在于錯估了價值的定理在于錯估了價值的定理”。4 . 全全全方位提供服務全方位提供服務 (1) (1)讀者書評讀者書評 (2) (2)互動互動 (3) (3)安全安全 (4) (4)遍布世界各地的營銷網(wǎng)絡遍布世界各地的營銷網(wǎng)絡 (5) (5)注重塑造品牌注重塑造品牌（6 6）建

54、立）建立 服務服務1 . 亞馬遜的業(yè)績狀況亞馬遜的業(yè)績狀況 亞馬遜業(yè)務的擴張沒有能夠阻止其虧損的趨勢，以亞馬遜業(yè)務的擴張沒有能夠阻止其虧損的趨勢，以至于現(xiàn)在沒有人能說得出亞馬遜的未來走向。面對神經(jīng)至于現(xiàn)在沒有人能說得出亞馬遜的未來走向。面對神經(jīng)緊繃的投資者和風云變幻的納斯達克市場，市場留給網(wǎng)緊繃的投資者和風云變幻的納斯達克市場，市場留給網(wǎng)上零售明星亞馬遜公司的空間并不多。由于投資者對亞上零售明星亞馬遜公司的空間并不多。由于投資者對亞馬遜的巨額虧損越來越不耐煩，亞馬遜的股價也遭了殃，馬遜的巨額虧損越來越不耐煩，亞馬遜的股價也遭了殃，市值削去了一半，讓市值削去了一半，讓2000年時代周刊的風云人物貝年時代