家具戰(zhàn)略規(guī)劃

1、目錄一、概述第 3 頁(yè)1、市場(chǎng)宏觀形勢(shì)介紹第 3 頁(yè)2、市場(chǎng)細(xì)分的原則和結(jié)論第 7 頁(yè)3、市場(chǎng)規(guī)模的總體分析第 8 頁(yè)4、企業(yè)的市場(chǎng)地位分析第 8 頁(yè)5、企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與實(shí)力分析第 10 頁(yè)二、市場(chǎng)、用戶和競(jìng)爭(zhēng)分析第 12 頁(yè)1、目標(biāo)市場(chǎng)行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場(chǎng)狀況2、目標(biāo)市場(chǎng)泄漏圖3、目標(biāo)市場(chǎng)用戶特征分析4、目標(biāo)市場(chǎng)用戶購(gòu)買(mǎi)流程分析5、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析6、企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析7、企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的份額和覆蓋形勢(shì)三、理想的解決方案第 45 頁(yè)1、企業(yè)的目標(biāo)用戶群體第 46 頁(yè)2、企業(yè)的品牌和市場(chǎng)定位第 46 頁(yè)3、完整產(chǎn)品的定義和范疇第 46 頁(yè)4、針對(duì)本市場(chǎng)的 4P 組合第 47 頁(yè)四

2、、企業(yè)的宗旨與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)第 49 頁(yè)1、企業(yè)存在的價(jià)值與宗旨第 49 頁(yè)2、企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)第 50 頁(yè)3、企業(yè)的消費(fèi)群體及主要特征第 51 頁(yè)4、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)第 52 頁(yè)五、今后五年的實(shí)施戰(zhàn)略第 52 頁(yè)1、成功要素與企業(yè)現(xiàn)狀分析第 52 頁(yè)2、下一步工作重點(diǎn)第 53 頁(yè)3、目前面臨的關(guān)鍵問(wèn)題和障礙第 53 頁(yè)4、下一步工作重點(diǎn)第 53 頁(yè)5、完整產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)狀第 54 頁(yè)6、五年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃及工作重點(diǎn)第 54 頁(yè)第 55 頁(yè)第 57 頁(yè)六、 潛在的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)七、 第一年實(shí)施綱要第一年總體戰(zhàn)略2、 第一年實(shí)施方案1、第 57 頁(yè)第 57 頁(yè)1概述1）市場(chǎng)宏觀形勢(shì)介紹中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

3、形勢(shì)改革開(kāi)放2 0年以來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，1990至2000年期間，國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP ）增長(zhǎng)速度平均為10%左右。亞洲開(kāi)發(fā)銀行在其最新一期2003年亞洲發(fā)展展望的中國(guó)篇中表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在 2003 至 2004 年的增長(zhǎng)率會(huì)略有放慢，但仍將保持較快的增長(zhǎng)。 預(yù)計(jì) 2003年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為 7.3%，而 2004年經(jīng)濟(jì)增速將進(jìn)一步提高，預(yù)計(jì)在 7.6 %左右。家具 作為民眾的大宗消費(fèi)品，在人民生活水平迅速提高，住宅建設(shè)飛速發(fā)展的情況下，市場(chǎng)容量巨 大，行業(yè)的平均利潤(rùn)率高于社會(huì)平均利率，因此家具業(yè)是各行業(yè)中資本投入和規(guī)模擴(kuò)充最為突 出的一個(gè)。家具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)8 0年代初，全國(guó)家具企業(yè)為

4、3 5 0 0 0家，從業(yè)人員3 0萬(wàn)人，總產(chǎn)值5 3.6億元，至1 9 9 8年，全國(guó)家具企業(yè)已達(dá)3 0 0 0 0家，從業(yè)人員2 0 0萬(wàn)人，總產(chǎn)值7 8 0億元（我國(guó)當(dāng)年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為7 9 5 5 3億元），2000年家具工業(yè)總產(chǎn)值已達(dá) 1200億元，現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)達(dá) 50000多家, 從業(yè)人員 500萬(wàn)人；2001 年，全國(guó)家具工業(yè)總產(chǎn)值就已達(dá) 1400億 元，出口近 40 億美元， 2002 年上半年全國(guó)家具出口達(dá) 26.5 億元，同比增長(zhǎng) 32.8 %。目前我國(guó) 家具出口量占全球家具出口量的比例為 10%，排名僅次于意大利、加拿大和德國(guó)。我國(guó)家具業(yè) 的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)

5、展速度，是一個(gè)超常發(fā)展的行業(yè)。從總量上來(lái)看，我國(guó)的家 具業(yè)仍有廣闊的市場(chǎng)空間，未來(lái)的家具市場(chǎng)的需求量將以每年10-15%的速度增長(zhǎng)。家具銷(xiāo)售市場(chǎng)將逐步由無(wú)序走向有序，由不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)走向規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)。預(yù)計(jì)未來(lái)5年后，中國(guó)家具工業(yè)的結(jié)構(gòu)將發(fā)生質(zhì)的變化，企業(yè)總數(shù)將減少30%，一半企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘓F(tuán)，另一半企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)業(yè)化的家具公司。家具行業(yè)目前狀況： 家具行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，以非國(guó)有企業(yè)占主導(dǎo)地位，其中三資企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)份 額，不過(guò)絕大多數(shù)家具生產(chǎn)企業(yè)是小型企業(yè)。家具工業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征十分明顯，生產(chǎn)企業(yè)主 要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)，尤以廣東省最為集中。2000 年廣東省有家具生產(chǎn)企業(yè) 60

6、00 多家，占全國(guó)家具生產(chǎn)企業(yè)單位數(shù)的12%，工業(yè)總產(chǎn)值達(dá) 360億元，占全國(guó)家具工業(yè)總產(chǎn)值的 30%，家具出口 18 億美元，占全國(guó)家具出口總額的 50.5%。另一方面，我國(guó)的家具業(yè)現(xiàn)在正面臨著強(qiáng)勁的國(guó)際、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力：國(guó)際上，東盟國(guó)家正 爭(zhēng)奪我國(guó)的中、低檔家具市場(chǎng)份額，而歐美國(guó)家正在搶占我國(guó)高檔家具市場(chǎng)份額，我國(guó)于去年 加入世界貿(mào)易組織（WTO），家具關(guān)稅將從目前的2 2%下降至10%左右，這為國(guó)際家具 業(yè)提供了更有利的市場(chǎng)契機(jī)。當(dāng)前影響家具行業(yè)的因素是 ：一、部分企業(yè)急功近利，盲目提高產(chǎn)量，忽視質(zhì)量，選料不 合格，加工粗糙，設(shè)計(jì)不合理，仿制、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。其二，我國(guó)家具業(yè)極不注意市場(chǎng)培育

7、， 不肯花力氣研究市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)傾向，以及提高消費(fèi)者消費(fèi)水平和意識(shí)，不注意打造家 具品牌，短期生產(chǎn)銷(xiāo)售行為普遍。其三，管理方式簡(jiǎn)單、粗放，管理人才數(shù)量少、水平低，家 族式管理、經(jīng)驗(yàn)式管理、行政式管理現(xiàn)象普遍。其四，由于勞動(dòng)力資源充裕而忽略提高勞動(dòng)生 產(chǎn)率，同家具生產(chǎn)發(fā)達(dá)國(guó)家比，我國(guó)家具業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率只是其1 20左右，而且機(jī)械利用率很差，管理維護(hù)和功能開(kāi)發(fā)水平也較低。其五，國(guó)產(chǎn)原輔料存在質(zhì)量差、配套性差或含有害物超 標(biāo)問(wèn)題嚴(yán)重。家具產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)能力不足，是目前中國(guó)家具行業(yè)的最薄弱的一環(huán)，人員嚴(yán)重缺 乏，設(shè)計(jì)毫無(wú)創(chuàng)意，抄襲國(guó)外設(shè)計(jì)為主，缺少個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。真正意義的品牌屈指可數(shù)。我 國(guó)家具前

8、一時(shí)期的發(fā)展特征是重復(fù)建設(shè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，勞動(dòng)力低廉，市場(chǎng)迅速擴(kuò)展。隨著我國(guó) “經(jīng)濟(jì)短缺”的基本結(jié)束，家具業(yè)的原有發(fā)展背景已經(jīng)不復(fù)存在，我們必須告別主要依靠高投入，粗入式外延擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的方式，今后的增長(zhǎng)將主要依靠技術(shù)進(jìn)步來(lái)實(shí)現(xiàn)，包括現(xiàn) 代生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)等諸多方面。這是一場(chǎng)在較高層次上的競(jìng)爭(zhēng)，我們面臨新的選擇： 中國(guó)家具流通業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)在分布于全國(guó)各地的大、中、小型家具流通場(chǎng)所已達(dá) 2000 多 萬(wàn)平方米，但是不能充分利用，據(jù)調(diào)查全國(guó)約有30%左右的家具場(chǎng)館閑置。家具流通的主要渠道有貿(mào)易集散地性質(zhì)的巨型家具市場(chǎng)、城市家具銷(xiāo)售場(chǎng)館、大型家具生產(chǎn)企業(yè)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和家具 展覽會(huì)等。貓王公

9、司現(xiàn)有流通渠道以家具城為主，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，貓王將依據(jù)產(chǎn)品的特性，開(kāi) 發(fā)房地產(chǎn)、商超等新的銷(xiāo)售渠道。家具的新概念： 家具是一種深具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，它實(shí)際上表現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代，一個(gè)民族的消費(fèi)水準(zhǔn)和生活 習(xí)俗，它的演變實(shí)際上表現(xiàn)了人們對(duì)社會(huì)、文化及人的心理和行為的認(rèn)知。隨著社會(huì)的發(fā)展， 家具的的概念已有了廣義的延伸， 從文化性來(lái)說(shuō) ，人們?cè)诩揖叩南M(fèi)觀念上將會(huì)有一個(gè)全新的 轉(zhuǎn)變與突破，由以往的功能性需求轉(zhuǎn)為個(gè)性化、時(shí)尚化的享受與欣賞，家具已不僅僅是純粹的 使用工具，人們還賦予它追求時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性、享受生活的內(nèi)涵。 從符合人性化來(lái)說(shuō)， 人體力 學(xué)理論 （ 家具設(shè)計(jì)中的尺度，造型、色彩及其布置方式都必須符合

10、人體生理、心理尺度及人體各部分的活動(dòng)規(guī)律，以便達(dá)到安全、實(shí)用、方便、舒適、美觀之目的 ） 的應(yīng)用，從而讓家具適應(yīng) 人體而不是人體適應(yīng)家具?！耙匀藶楸尽钡脑O(shè)計(jì)理念得到充分重視，家具更強(qiáng)調(diào)了舒適性；另 一方面，將會(huì)有越來(lái)越多的人 注重家具的環(huán)保、健康及安全 （ 簡(jiǎn)稱(chēng) EHS）。由此可見(jiàn)，我國(guó)家具產(chǎn)業(yè)除了在“設(shè)計(jì)、選材、設(shè)備、工藝”等方面要進(jìn)一步提高和完善外，如何順應(yīng)“環(huán)保、健康及安全 （EHS） ”這一世紀(jì)主題已經(jīng)迫在眉睫。中國(guó)加入WTO，家具 行業(yè)對(duì)于國(guó)際化、環(huán)?；挠绊懺絹?lái)越大，一個(gè)企業(yè)對(duì)EHS問(wèn)題的重視程度往往影響到企業(yè)今后的生存和發(fā)展。首先，有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額；經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言，

11、EHS產(chǎn)品作為商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器，開(kāi)發(fā)EHS產(chǎn)品將成為2 1世紀(jì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要策略。企業(yè)以新的概念和模式，開(kāi)發(fā) EHS 產(chǎn)品，可以更好地滿足消費(fèi)者需要，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)路，提高市場(chǎng)占有 率，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。其次，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益：EHS產(chǎn)品倍受消費(fèi)者青睞，其售價(jià)一般要比普通商品高2 0 3 0 %，有些甚至高達(dá)2 0 0 %，如此巨大 的價(jià)格差額無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)。同時(shí)，EHS產(chǎn)品開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者意愿和環(huán)境保護(hù)要求，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)潛力大，捷足先登者必能獲得豐厚的收益。再者，有利于企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)： EHS產(chǎn)品具有廣闊的國(guó)際市場(chǎng)前景，開(kāi)發(fā)EHS產(chǎn)品，就等于獲得了企

12、業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”。隨著近年國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域中環(huán)境保護(hù)管制的日益增多和愈加嚴(yán)格，許多發(fā)達(dá)國(guó) 家借此構(gòu)筑起非關(guān)稅的“綠色壁壘”，限制或禁止它國(guó)商品進(jìn)入，達(dá)到其貿(mào)易保護(hù)的目的，如 果企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā) EHS產(chǎn)品，就可以有效地打破“綠色壁壘”，擴(kuò)大產(chǎn)品出口，提高國(guó)際市場(chǎng)占 有率，推進(jìn)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。由上述可以推斷，在家具行業(yè)中，貓王產(chǎn)品在追求差異化、專(zhuān)業(yè)化的同時(shí)，可以率先開(kāi)發(fā)EHS產(chǎn)品，從而確定它在消費(fèi)者心中及行業(yè)中的獨(dú)特及領(lǐng)先地位。貓王公司參與競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)1、 人民收入和生活水平不斷提高 ：隨著人民物質(zhì)文化生活水平的不斷提高以及室內(nèi)裝飾業(yè)的迅速發(fā)展，人們對(duì)家具產(chǎn)品款式、檔次

13、、質(zhì)量的要求，對(duì)居住環(huán)境、生活和工作空間 條件的重視都在不斷提高和加強(qiáng)，中高檔產(chǎn)品的需求量將呈上升的勢(shì)頭。隨著外國(guó)企業(yè) 在中國(guó)設(shè)立公司的不斷增多、民營(yíng)企業(yè)及高科技企業(yè)規(guī)模的不斷增大，將產(chǎn)生越來(lái)越多 的追求個(gè)性、崇尚簡(jiǎn)約的都市白領(lǐng)、講究品位與格調(diào)的小資、BOBCH族；中等收入階層將占城市人口的 70%左右，這部份群體都將成為貓王公司潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體。2 、 居民住宅進(jìn)入改善期 ：隨著“安居工程”和房改政策的進(jìn)一步實(shí)施、城市新住宅的大批 建造和舊城改造以及居住條件的不斷改善，居民購(gòu)置家具、裝飾住宅的熱情將不斷高 漲。這將會(huì)帶動(dòng)民用家具需求量增加。目前，全國(guó)現(xiàn)有城鎮(zhèn)居民12 億戶，住宅面積 20

14、億平方米，每年約有 10 的家庭需要裝修和更換家具，預(yù)計(jì)“十五”期間將新建城鎮(zhèn) 住宅 32 7億平方米，未來(lái) 1 0 年內(nèi)我國(guó)住宅建設(shè)將突破 60億平方米，年均 6 億平方 米。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，住宅民用家具 （包括新婚家具 ）的需求巳占家具總銷(xiāo)售量的 12 以 上。其中上海每年新建和舊宅改造約 1500 萬(wàn)平方米， 23 萬(wàn)戶居民喬遷新居，此部份需 求量為 34.5 億元；這些都增大了貓王所在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率；3 、 青年結(jié)婚進(jìn)入高峰期 ：全國(guó)每年約有 2000 萬(wàn)男女青年進(jìn)入結(jié)婚年齡，新組成的 1000 萬(wàn) 個(gè)家庭需要裝修和購(gòu)買(mǎi)家具，這部分新組建的家庭是家具的主要購(gòu)買(mǎi)者，家具消費(fèi)額約 在萬(wàn)

15、元左石，所需家具強(qiáng)調(diào)新潮、特色、個(gè)性。隨著人們精神文化生活日趨豐富多彩， 求新、求異、求美、求真的消費(fèi)心理的變化以及對(duì)居住環(huán)境和室內(nèi)陳設(shè)方面追求的加 深，這必將又是貓王家具潛在的一支消費(fèi)力量。4 、 教育消費(fèi)的興起隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)今社會(huì)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)的社會(huì)；由此越來(lái)越多的人更注重教育和學(xué)習(xí)，而教育必然有學(xué)習(xí)的場(chǎng)所和空間。而貓王家具定位于 自由組合的家庭辦公室，這正好和此類(lèi)消費(fèi)所產(chǎn)生的潛在市場(chǎng)相吻合。5 、 房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展 ：由于房地產(chǎn)業(yè)的崛起，國(guó)內(nèi)每年有數(shù)千萬(wàn)平方米的辦公樓宇和居 民住宅竣工，尤其是一些小戶型房產(chǎn)項(xiàng)目的大量增長(zhǎng)，由于貓王家具獨(dú)有的特性，更使 其成為貓王家具新的利益

16、增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，隨著現(xiàn)代化辦公方式的興起，過(guò)去舊的辦公桌 椅已進(jìn)入更新?lián)Q代期。因此，中高檔辦公家具在今后幾年里將急劇增加。據(jù)預(yù)測(cè)，近期 內(nèi)辦公家具的銷(xiāo)售將上升到占整個(gè)家具總銷(xiāo)售量的 25-30 。新建的工廠、辦公樓、賓 館、學(xué)校和商場(chǎng)等各種集團(tuán)家具的消費(fèi)規(guī)模每年大約在 300 億元左右。 這些也無(wú)形中 增加了貓王家具新的銷(xiāo)售渠道；6、SOH（群體的大量增長(zhǎng)。SOHO是英文 small office home office的縮寫(xiě)，指的是那些依靠網(wǎng)絡(luò)、在家辦公一族，他們大都沒(méi)有正規(guī)的辦公室，居家既當(dāng)辦公室又當(dāng)住房，每天通過(guò)電話、傳真、 電子郵件同客戶聯(lián)系°SOHO是人們對(duì)自由職業(yè)者的另一種

17、稱(chēng)謂，同時(shí)亦代表一種自 由、彈性的工作方式°SOHO族大多指那些專(zhuān)門(mén)的自由職業(yè)者：作家、自由撰稿人、自由音樂(lè)人、攝影師、畫(huà)家、美編、游戲玩家、網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員、論壇版主、工藝品設(shè)計(jì)人 員、藝術(shù)家等等。比爾蓋茨、楊致遠(yuǎn)、戴爾曾經(jīng)是國(guó)外現(xiàn)代SOHO勺典型代表。而近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用及電腦、傳真機(jī)、打印機(jī)等辦公設(shè)備在家庭中的普及，SOHO成為越來(lái)越多的人可以嘗試的一種工作方式，而它的內(nèi)涵與形式也在發(fā)生著 變化。據(jù)報(bào)道，在上海的自由職業(yè)者至少有50萬(wàn)人，平均月收入為8000-10000元不等；而在北京，至少有 40萬(wàn)人的SOHO族，在北京，自由職業(yè)者因?yàn)閺氖滦袠I(yè)不 同，收入差異

18、很大，但是平均也有7 0 0 0元左右。深圳有12萬(wàn)自由職業(yè)者，這是由深圳市人事局組織調(diào)查得出的結(jié)論，實(shí)際數(shù)字可能更多。深圳自由職業(yè)者的平均工資在280 0元以上。隨著科技的發(fā)展，越來(lái)越多的人把家當(dāng)作自己的辦公室。這些被稱(chēng)為“ SOHO 族”的在家辦公人士，也需要一個(gè)工作的空間。種種跡象更表明，未來(lái)在家辦公不僅作為 一種工作趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)發(fā)展，而且還將成為一種主流的職業(yè)狀態(tài)為社會(huì)所接受?！叭殹钡腟OH(整天在家，自然對(duì)家居的要求很高。他們更需要一種開(kāi)放、通透、靈活、垂直性、線條簡(jiǎn)潔、流暢的居家工作環(huán)境 。在家辦公，就要有一個(gè)“家用辦公 室”。眾所周知，一方面，在家辦公需要添置一些數(shù)字設(shè)備，如掃描

19、儀、打印機(jī)、傳真機(jī) 等，而怎樣讓這些東西井然有序，如何營(yíng)造SOHO-族心中的居家工作環(huán)境，家具起了主導(dǎo)的作用。另一方面，由于中國(guó)的國(guó)情，現(xiàn)代家庭往往居住面積有限，辦公室與家庭的區(qū)別 將日益模糊，而貓王的 辦公系列、書(shū)臥一體系列 正好完全滿足了上述所有要求，它的靈 活、開(kāi)放、通透感處處打動(dòng)著SOHO-族，而其直線條的流暢所帶來(lái)的簡(jiǎn)潔明快以及鋼木結(jié)合洋溢出的現(xiàn)代感，無(wú)不處處體現(xiàn)出它獨(dú)有的個(gè)性及品位。由于現(xiàn)在很多年青人因經(jīng)濟(jì)因素，他們的居室空間很小，但他們孜孜不倦地追求著有 朝一日，能更換更大的住房。而貓王家具的可 自由組合及拆裝的方便性 ，能滿足不同空間 的需求，這樣能在很大程度上滿足人們的不同時(shí)

20、期的心理需求。家庭辦公必須具備電腦，所以電腦家具在居家風(fēng)格和氛圍中占有很大的比重。但目前 市場(chǎng)上的電腦桌往往不能與室內(nèi)的整體風(fēng)格相配合。而貓王家具由于其靈活多變性使其無(wú) 論是書(shū)臥一體系列還是電腦桌系列，都能在室內(nèi)形成一種整體簡(jiǎn)約、流暢、便利的風(fēng)格。7、 非典引發(fā)的商機(jī)2003年春，一場(chǎng)突如其來(lái)的 SARS疫情闖入我們的生活。非典的突如其來(lái)，給我們的生 活和工作帶來(lái)了許多不利的影響。但有些改變，卻也無(wú)形中給貓王家具帶來(lái)了新的機(jī) 會(huì)。(1) 銷(xiāo)售渠道的擴(kuò)展非典時(shí)期，人們不愿到公共場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)家具，極大的影響了家具的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，家具行業(yè)面臨著前所未有的困境，然而一種全新的銷(xiāo)售渠道 “非接觸性購(gòu)物方式”正在

21、悄悄為人們所采用，如：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、預(yù)約銷(xiāo)售等。據(jù)調(diào)查中國(guó)家居商務(wù)網(wǎng)從4月以前每月平均網(wǎng)上銷(xiāo)售的幾件家具上升到 4 月份每月幾十件，購(gòu)買(mǎi)的家具種類(lèi)涉及臥房家具、辦 公家具等，而我們公司剛剛在網(wǎng)上開(kāi)通在線購(gòu)買(mǎi)的不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就有多位顧客 在網(wǎng)上下訂單，這一現(xiàn)象充分說(shuō)明越來(lái)越多的人愿意并接受在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家具，人們?cè)诩?選購(gòu)家具將會(huì)在今后的銷(xiāo)售中占很大比例。由于對(duì)防治“非典”的工作還將持續(xù)一段時(shí) 間或者是還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期，在今后的一段時(shí)間內(nèi)，人們?nèi)匀徊辉傅焦驳募揖?商場(chǎng)買(mǎi)家具，因此貓王公司可償試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售家具，并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的配套服務(wù)，以 迎合不出門(mén)選家具這種新的消費(fèi)時(shí)尚。(2) SO H

22、O群體的增加非典的突如其來(lái)給生活與工作帶來(lái)了影響。但是，SARS倒成全了一個(gè)契機(jī)，促進(jìn)了 SOHO的實(shí)際運(yùn)用。SARS期間，中小學(xué)延長(zhǎng)放假時(shí)間在家學(xué)習(xí)，教育部門(mén)和各個(gè)學(xué)校充分利 用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展教育和學(xué)習(xí)。大部分機(jī)關(guān)和公司放假，在家辦公，這使得人們對(duì)家和家具的 認(rèn)識(shí)產(chǎn)生新的思考。因?yàn)樵诩肄k公和學(xué)習(xí)的時(shí)間增加，促使相當(dāng)數(shù)量的家庭，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi) 家庭辦公家具的愿望和行動(dòng)。我們沒(méi)有理由不相信：在家辦公絕不只是SARS時(shí)期的權(quán)宜之計(jì)，而是一種屬于未來(lái)的趨勢(shì)。這些SOH群體的不斷增長(zhǎng)，無(wú)不增大了貓王家具的潛在消費(fèi)力量。(3) SARS ”沒(méi)有帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)力下降，只是推遲了消費(fèi)SARS并沒(méi)有帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)力的下降，它不是破壞

23、了消費(fèi)需求而僅僅是推遲了消費(fèi)。經(jīng)濟(jì) 學(xué)家胡鞍鋼認(rèn)為，“ SARS 不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而是心理危機(jī)?！?只要消費(fèi)者心中有此需 求、手中有錢(qián)，現(xiàn)在不買(mǎi)，過(guò)幾天，他還會(huì)再買(mǎi)。由于現(xiàn)在人類(lèi)對(duì) SARS依然知之不多，是否以后仍會(huì)定期出現(xiàn)，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這 也許是一個(gè)很好的反思機(jī)會(huì)。在SARS期間，人們購(gòu)買(mǎi)家具通常目的性更強(qiáng)，在家具城花的時(shí)間會(huì)越少，這樣只有那些 產(chǎn)品個(gè)性和特色突出、專(zhuān)賣(mài)店的展示形象突出，在消費(fèi)者心目中有一定的品牌知名度的家具品牌，受到的不利影響才會(huì)越來(lái)越少。因此作為貓王家具， 更應(yīng)加強(qiáng)終端賣(mài)場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的建設(shè)，使產(chǎn)品的品牌形象通過(guò)賣(mài)場(chǎng)的展示得到較 大的提升。2）。市場(chǎng)細(xì)分的原則與結(jié)論任

24、何企業(yè)在資源有限的情況下，能力必然是有限的，所以只能有選擇地去經(jīng)營(yíng)，這樣，市場(chǎng) 細(xì)分就成為決定放棄什么，保留什么的科學(xué)依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分就是將顧客及潛在顧客按照對(duì)某一或 某幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合變量（地理特征、人口特征、心理特征與行為特征等）的敏感度進(jìn)行分組，每一 組的顧客具有較高程度的同質(zhì)性，然后選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)特定的 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略與戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的進(jìn)入。通常市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)按消費(fèi)者受教育程度、年齡、收入、地區(qū)、工作環(huán)境、居住環(huán)境、職業(yè)、家 庭結(jié)構(gòu)、性別等參數(shù)來(lái)細(xì)分，并且細(xì)分后的市場(chǎng)必須能夠進(jìn)行量化。結(jié)合家具行業(yè)特點(diǎn)，本企業(yè)目前以消費(fèi)者受教育程度、年齡、收入、地區(qū)及職業(yè)來(lái)劃分具體 的目

25、標(biāo)群體。目標(biāo)群體定義得分排序簡(jiǎn)稱(chēng)5 10萬(wàn)，京滬穗深，3040歲，白領(lǐng)，大學(xué)93都市小資（資）3 5萬(wàn)，京滬穗深，25 30歲，白領(lǐng)，大學(xué)84都市白領(lǐng)（白）5 10萬(wàn)，京滬穗深，3040歲，自由，大學(xué)102另類(lèi)（另）3 5萬(wàn)，沿海省會(huì)，25 30歲，白領(lǐng)，大學(xué)111酷一族（酷）5 10萬(wàn)，沿海省會(huì)，3040歲，自由，大學(xué)102亞成功族（亞）3 5萬(wàn)，沿海省會(huì)，25 30歲，自由，大學(xué)4被篩選掉其中評(píng)分原則如下劃分項(xiàng)目具體內(nèi)容得分教育程度小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士以上中學(xué)1分；大學(xué)11分年齡小于 18、1825、25 30、30 40、40以上25 30 歲 7 分；3040 歲 5 分收入小于1力

26、元、1力一3力、3力一5 萬(wàn)、5萬(wàn)一10萬(wàn)、10萬(wàn)以上1-3萬(wàn)為2分；3-5萬(wàn)為5分；5-10萬(wàn)為5 分區(qū)域沿海省會(huì)、京、滬、深、穗、沿海大 中城市、中西部大城市、沿海省會(huì)為4分；京、滬、深、穗為 7 分；沿海大中城市為 1分職業(yè)公務(wù)員、中層企業(yè)管理人員、自由職 業(yè)者、大學(xué)老師、公司白領(lǐng)、醫(yī)務(wù)人 員、私企業(yè)主、公務(wù)員為1分；中層企業(yè)管理人員為 2 分；自由職業(yè)者為 3分；公司白領(lǐng)為6分根據(jù)以上分析，本企業(yè)的目標(biāo)群體按6類(lèi)群體進(jìn)行劃分，排名前 5位的依次是：酷一族、另類(lèi)、亞成功族、都市小資及都市白領(lǐng)。而第6位因得分太低而被篩選出局。故最后確認(rèn)貓王公司的目標(biāo)群體分為酷一族、另類(lèi)、亞成功族、都市小資

27、及都市白領(lǐng)共5類(lèi)。3）。市場(chǎng)規(guī)模的總體分析序號(hào)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)成長(zhǎng)率老大的市場(chǎng)份額老二的市場(chǎng)份額貓王的市場(chǎng)份額1酷一族2.8億27%貓王5.7%紅蘋(píng)果4.5%5.7% 800 萬(wàn)2亞成功族3億35%曲美2.4%貓王1%1%160 萬(wàn)3另類(lèi)0.7億35%宜家30%貓王20%20%700 萬(wàn)4都市小資0.8億30%宜家12%貓王9%9%360 萬(wàn)5都市白領(lǐng)1.6億15%宜家10%貓王7.5%7.5% 600 萬(wàn)由此可見(jiàn)：前4個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率均很高，貓王公司在酷一族目標(biāo)市場(chǎng)中排名第1,在其余4個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中均排名第二，可見(jiàn)貓王公司總的市場(chǎng)地位尚屬不錯(cuò)。4）。本企業(yè)的市場(chǎng)地位分析>30%市

28、20%場(chǎng)成長(zhǎng) 10%率0%明星0-資另亞野貓酷令白搖錢(qián)樹(shù)狗熊100.1企業(yè)相對(duì)地位圖表說(shuō)明：橫坐標(biāo)：表示企業(yè) 與其它競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的相對(duì)地位：0.1 1之間表示本企業(yè)市場(chǎng)份額落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，數(shù)值越小，表示本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距越大；1表示本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手市場(chǎng)份額一樣；110之間表示本企業(yè)市場(chǎng)份額領(lǐng)先于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，數(shù)值越高表示本企業(yè)市場(chǎng)份 額與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距越大?？v坐標(biāo)：表示企業(yè)所在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率，數(shù)值越大，表示該市場(chǎng)成長(zhǎng)率越高，市場(chǎng)機(jī)會(huì) 越大。明星：表示企業(yè)擁有較高目標(biāo)市場(chǎng)份額，并有較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)前景；搖錢(qián)樹(shù)：表示企業(yè)擁有較高的目標(biāo)市場(chǎng)份額，雖市場(chǎng)成長(zhǎng)率較低，并可能有下降的趨勢(shì)。但對(duì)企

29、業(yè)有較好的利潤(rùn)形成；野貓：表示企業(yè)市場(chǎng)份額低，有較好的增長(zhǎng)前景，但控制難度較大，做不好容易呑噬企業(yè)利潤(rùn)；狗熊： 表示企業(yè)市場(chǎng)份額較低，呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，是不合適的市場(chǎng)選擇，企業(yè)應(yīng)選擇放棄。由以上圖所知：貓王的5個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，在酷一族市場(chǎng)中，貓王相對(duì)地位較高，但與其它品牌相比領(lǐng)先份額并不是很突出，但市場(chǎng)前景很好，需加大投入力度，需繼續(xù)鞏固地位，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離；在亞成功族、小資及另類(lèi)市場(chǎng)中，市場(chǎng)成長(zhǎng)率較高、市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較大，貓王在該市場(chǎng)內(nèi)具有發(fā)展空間，而貓王目前市場(chǎng)占有率較低，企業(yè)的相對(duì)地位不是很高，可 在此目標(biāo)市場(chǎng)嘗試一段時(shí)間，但視情況及時(shí)機(jī)應(yīng)有所取舍。在白領(lǐng)一族市場(chǎng)中，市場(chǎng)成長(zhǎng)率一般，可視考慮

30、舍棄此市場(chǎng)。5）。本企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與實(shí)力分析以下我們通過(guò)一些表格對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和在不同的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行具體分析。 下列表格說(shuō)明：加權(quán)數(shù)：此項(xiàng)目用來(lái)評(píng)判每個(gè)因素的重要性 分值越高體現(xiàn)此因素越重要。每個(gè)因素只能用5的加權(quán)：5、10、15、20、25、30，每個(gè)項(xiàng)目必須打分，項(xiàng)目總分合計(jì)為100 ；其它因素的打分值為 0 10分，在市場(chǎng)吸引力分析圖表中，分值越高表示此項(xiàng)因素越重要； 在本企業(yè)實(shí)力分析中，分值越高，表示企業(yè)實(shí)力在此項(xiàng)因素上越強(qiáng)；本企業(yè)實(shí)力分析中的每項(xiàng)得分=企業(yè)現(xiàn)狀得分*加權(quán)得分；本企業(yè)實(shí)力分析中的總得分=各項(xiàng)因素得分之和。市場(chǎng)吸引力分析編號(hào)1吸引力因素加權(quán)數(shù)酷一族亞成

31、功族另類(lèi)小資白領(lǐng)1市場(chǎng)規(guī)模24677762市場(chǎng)成長(zhǎng)率16777873利潤(rùn)率14678774競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度11778775渠道利用率1086676生命周期4488897進(jìn)入難度5877678市場(chǎng)透明度4676779產(chǎn)品定位1287888總分值709685714701692本企業(yè)實(shí)力分析酷一族決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項(xiàng)得分設(shè)計(jì)/研發(fā)1510150渠道網(wǎng)絡(luò)5525服務(wù)體系5420資金5735差異化258200品牌影響力207140廣告宣傳10110成本控制050市場(chǎng)信息15230合計(jì)610本企業(yè)k實(shí)力分析白領(lǐng)一族決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項(xiàng)得分設(shè)計(jì)/研發(fā)10880渠道網(wǎng)絡(luò)10550服

32、務(wù)體系15575資金5735差異化10990品牌影響力5630廣告宣傳15690成本控制15460市場(chǎng)信息15460570本企業(yè)實(shí)力分析小資一族決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項(xiàng)得分設(shè)計(jì)/研發(fā)207140渠道網(wǎng)絡(luò)10440服務(wù)體系10660資金57P 35差異化1510150品牌影響力5315廣告宣傳152:30成本控制10440市場(chǎng)信息10220530本企業(yè)實(shí)力分析 亞成功一族決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項(xiàng)得分設(shè)計(jì)/研發(fā)2510250渠道網(wǎng)絡(luò)5315服務(wù)體系15460資金08P 80差異化159135品牌影響力157105廣告宣傳102P 20成本控制5525市場(chǎng)信息101106

33、201000市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì)700400本企業(yè)實(shí)力分析另類(lèi)決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素加權(quán)數(shù)本企業(yè)現(xiàn)狀每項(xiàng)得分設(shè)計(jì)/研發(fā)208160渠道網(wǎng)絡(luò)10440服務(wù)體系10220資金5315差異化158120品牌影響力10330廣告宣傳15115成本控制10330市場(chǎng)信息5210P 440由上述表格，我們可推斷企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否匹配，如下所述:企業(yè)實(shí)力圖表說(shuō)明：橫坐標(biāo)：表示企業(yè)目前的實(shí)力； 縱坐標(biāo)：表示企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)A區(qū)：最佳區(qū)域，完全匹配；B區(qū)：比較好區(qū)域，基本匹配C區(qū)：比較差區(qū)域，基本不匹配；D區(qū)：非常差區(qū)域，完全不匹配結(jié)論如下:由以上圖表分析得知： 在酷一族市場(chǎng)內(nèi)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多，企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較 匹

34、配。在亞成功族、都市白領(lǐng)、都市小資市場(chǎng)內(nèi)，企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)基本匹配。由 此可見(jiàn)，在貓王鎖定的目標(biāo)群體市場(chǎng)范圍內(nèi)，公司有較多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與發(fā)展空間。2.市場(chǎng)、用戶和競(jìng)爭(zhēng)分析在小資市場(chǎng)上1）。在小資市場(chǎng)上行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場(chǎng)狀況見(jiàn)附圖1張。2）。在小資市場(chǎng)上泄漏圖圖表說(shuō)明：A區(qū)表示90如于信息不暢導(dǎo)致我們丟失了訂單；B區(qū)表示有8.5%的為已到賣(mài)場(chǎng)但由于我們銷(xiāo)售人員的因素（如專(zhuān)業(yè)知識(shí)、銷(xiāo)售 技巧欠缺、服務(wù)差等）或賣(mài)場(chǎng)陳列、賣(mài)場(chǎng)環(huán)境等因素導(dǎo)致我們丟失訂單；C區(qū)表示在已到賣(mài)場(chǎng)的人群中只有占總體 1.5%的人群購(gòu)買(mǎi)了貓王家具3）。在 小資 市場(chǎng)上用戶特征分析（個(gè)人特征，行為特征，消費(fèi)/購(gòu)買(mǎi)特征）決策者個(gè)人特征30-40歲、5-10萬(wàn)、穩(wěn)重、有禮貌、整潔、發(fā)型正統(tǒng)、不會(huì)配戴過(guò)多飾品、說(shuō) 話有條理、個(gè)人時(shí)間緊