尼爾森按商業(yè)問題分類行業(yè)解決方案設計

1、尼爾森按商業(yè)問題分類行業(yè)解決方案2012年10月8號新產品推廣定價策略 產品營銷 促銷策略 零售表現(xiàn) 消費者洞察目錄品牌動態(tài)品類動態(tài)競爭分析 消費者忠誠度 鋪貨市場動態(tài)新品牌上市品牌動態(tài)品牌經理要確保建立合適的產品組合，以期達到最大銷售額；品牌經理也要確保對建立的品牌組合進行有效管理。關鍵問題包括：« 我們是否已經建立有效的產品組合？« 每一品類或品牌產品的最優(yōu)單品量是怎樣的？« 如果單品被撤消的話，銷量將受到怎樣的影響？定價處于激烈競爭的市場環(huán)境中，恰當?shù)漠a品定價是很關鍵的。隨著零售商們越來越關注“每日低價”，運用正確的手段進行產品定位是很重要的。關鍵問題包括：

2、« 我們能否在不犧牲銷售額的前提下提高價格？- 消費者的價格敏感度是怎樣的？« 什么樣的定價策略能夠最大限度地提高銷售額？« 價格敏感度的關鍵點是什么？品類動態(tài)了解消費者在商店中的購買傾向是回答下列問題的關鍵：« 哪些產品能拉動產品品類銷售額增長？« 哪些產品品類能拉動整個零售店的銷售額增長？哪些產品品類能拉動整行業(yè)銷售額增長？* 產品品類的零售機遇在何方？- 主要零售店產品品類銷售狀況如何？還有，要實現(xiàn)產品營銷組合和單品的目標并不容易。產品品類經理要面對以下問題：* 產品分類一一怎么才是最合適的產品組合？* 每一品類或品牌產品的最優(yōu)單品數(shù)是怎

3、樣的？* 如果單品被撤消的話，銷量趨勢將會是怎樣的？競爭分析品牌管理尼爾森品牌經理的核心任務之一就是提供具有競爭性的監(jiān)測和分析。通過我們的服務，客戶將了解自身 的競爭優(yōu)勢，并在市場上領先一步。關鍵問題包括：- 我公司產品的市場份額和銷售狀況是怎樣的？* 與我公司競爭對手們相比，我公司產品銷售狀況如何？*自品牌對于我公司產品消費者的重要程度如何？* 我公司競爭對手在實現(xiàn)銷量和建立品牌忠誠度方面做得如何？品類管理品類管理經理必須了解其產品與具有銷售競爭性的其它品類產品相比銷售情況如何。了解我們需要關注哪些品類的產品是成功的一半。要考慮到的問題包括：* 哪些品類產品對我公司產品有影響，以及哪些品類會

4、對我公司產品產生重大影響？* 跨品類發(fā)展的市場機遇如何？品類產品購買者的品牌忠誠度如何？銷售管理銷售經理必須意識到同品類產品之間的所有競爭行為。競爭環(huán)境所涉及的問題如下：« 與我公司競爭對手們的產品價格相比，我公司產品價格處于何種地位？* 與我公司競爭對手們相比，我公司產品市場占有率如何？自有品牌產品與我公司產品在市場競爭中的位置有何聯(lián)系？零售商服務對于零售商們來說，了解自身的競爭力是他們面臨的主要問題。我們的服務提供對零售店競爭力獨一無 二的度量手段。我們要回答的問題包括：« 與市場行情相比，我店經營狀況如何？« 我店吸引哪些消費者前來購買？- 哪些消費者會選擇

5、到我們的競爭對手的商店？« 我掌管的商店的產品是否適銷對路？消費者忠誠度品牌管理對于品牌管理來說，掌握產品所在市場競爭環(huán)境中費者忠誠度相當關鍵。以下是消費者忠誠度方面值得 考慮的幾個重要問題：« 消費者對尺寸/外觀/味道忠誠度如何？« 應考慮進行怎樣的品牌擴展？* 消費者對制造商是不是忠誠？- 經常性購買者的忠誠度如何？消費者購買動態(tài)擁有最大忠誠度的產品才是最具盈利優(yōu)勢的產品。這是因為，對于消費者偏愛的產品，消費者在購買時 總能夠接受更高的價格。了解消費者是其中之根本，而掌握自身產品與競爭環(huán)境動態(tài)關系將有助于客戶 制定自己的品牌戰(zhàn)略。與品牌忠誠度有關的主要問題包括

6、：* 消費者會還會購買哪些品類、哪些產品？* 消費者每次購物之產品組合( mix of basket )是怎樣的？* 消費者有哪些重要的可選產品？零售商服務對于零售商來說，消費者忠誠度是促進重復購買和銷量增長的重要因素。以零售為關注焦點的問題包括：*明型品類的產品能夠吸引消費者？* 定價與促銷如何影響商店忠誠度？* 經常性購買者的購買計劃會形成什么樣的影響？*自有品牌產品對消費者忠誠度有什么影響？鋪貨銷售管理最好的產品，如果消費者無法找到的話，就實現(xiàn)不了它的價值。選擇合適的零售商進行分銷對于最大限 度地方便消費者購買以及擴大消費者影響是至關重要的。除此之外，有限的貨架空間也要求零售商特別 注意

7、貨架的空間管理。需要去考慮的關鍵問題包括：« 哪些零售商能夠帶來最大的銷售機會？« 目前，消費者還可以通過哪些購物途徑買到您的產品？« 是否已經建立了適當?shù)姆咒N渠道，為廣告推廣做好了準備？* 貨架空間是否得以充分利用？« 產品品類的產品組合是否恰當？戰(zhàn)略計劃確保實現(xiàn)最優(yōu)零售業(yè)績和產品定位的正確戰(zhàn)略對于新產品和現(xiàn)有產品的銷售都是至關重要的。關鍵問 題包括：« 銷售差距與銷售機會在何處？* 銷售隊伍的能力如何？4 會不會受缺貨影響？市場動態(tài)品牌、品類和銷售管理品牌、品類和銷售管理無不需要借助各種手段來評估品類和品類涵蓋產品的銷售成效、尼爾森能夠通過

8、 提岀以下問題幫助客戶依據(jù)對消費者洞察建立清晰的戰(zhàn)略，這些問題如下：* 我經營的產品品類是在增多還是在減少？« 購買一個品類或一種產品的家庭有多少（百分比）？* 哪些商店的經營業(yè)績在增長，哪些商店的經營業(yè)績在下滑？- 不同產品的定價以及交易額有什么不同？« 銷量增長點在何方？* 產品品類零售增長機遇在何方？戰(zhàn)略策劃為了搶占品類市場先機并制定發(fā)展計劃，戰(zhàn)略策劃者們需要縱深把握市場動態(tài)。這就要求戰(zhàn)略策劃者 們了解，既要了解市場動態(tài)現(xiàn)狀，也要了解市場動態(tài)的來龍去脈。品牌管理者必須解決以下問題：*明型品類的產品銷售業(yè)績在增長，哪些品類產品的銷售業(yè)績在下滑？* 關于顧客和品類的長期預

9、測是怎樣的？* 銷量增長點在何方？* 哪些消費群體是推動購買的主要動力？除了了解品類的現(xiàn)狀，尼爾森還提供對消費者認知和消費者觀點的深刻洞識。這一點涵蓋如下問題：*目前消費者關心的問題如轉基因食物有怎樣的重要性：* 消費者是否因為當前問題而意識到并改變其購買行為？* 有益健康的產品能否拉動銷售？新品牌上市品類管理將新產品推向市場時，僅僅知道此產品市場銷售情況還不夠。掌握誰是購買者、銷售量來源于哪里以及 此產品是否能夠吸引新的或現(xiàn)有顧客也是至關重要的。關鍵問題包括：* 有多少家庭已經試用此種新產品？這些試用顧客是此品類產品的新顧客嗎？* 這些試用顧客對廣告和促銷有何反響？« 廣告和促銷對

10、品類有何影響？« 此種新產品是否增加了品類并招來新的品類顧客？戰(zhàn)略策劃把握不住新市場的具體需求將會付岀很高的代價，不僅耗費財力，而且還會損害公司形象。在瞬息萬變 的市場中，失誤意味著廣告費用的浪費、分銷成本的浪費和生產成本的浪費，同時也會損害品牌形象和 品牌資產。新產品開發(fā)要求做到在最大限度地降低風險的同時提升收益。為了降低風險并在新品上市之前調整營銷組合就要對新思維進行徹底的驗證和評估。從最初產品理念的產生到最終形成營銷組合這一過程中涉及的主要問題如下：« 哪些理念值得付諸行動？* 我的產品概念和產品怎樣？« 產品概念和品牌有什么優(yōu)勢，有什么劣勢？«

11、新產品成功推向市場的幾率有多大？« 廣告是否傳達了正確的信息？« 哪些理念值得在全球范圍內推廣？新產品推廣新品績效時至今日，開發(fā)新產品是一件令人興奮而又充滿風險的事情。新產品開發(fā)失敗的幾率很高，而且，面 對當今競爭如此激烈的市場，開發(fā)正合消費者需求的產品委實是一件復雜且高難度的事情。然而，尼爾 森可以為您回答有關新產品開發(fā)最緊要的問題，如：* 所擬定的推廣計劃能否奏效？* 有多少家庭在購買此種新產品，有多少家庭在重復購買此種新產品？* 下一步應該怎么做一一改變存貨單位數(shù)，更換產品包裝？消費者對新產品的反應在導入新產品時，你需要掌握及時而富有洞察力的消費者數(shù)據(jù)，并以此來提升新

12、產品的成功率。在新產 品投放初期進行監(jiān)測能夠揭示是否有足夠多的顧客嘗試新產品；與這個問題同樣重要的是，在這些顧客 中是否有足夠多的重復購買者？客戶應能回答如下問題：* 有多少家庭已經試用此種新產品？* 長遠來看，重復購買行為能否支撐品牌發(fā)展？* 這些試用顧客對廣告和促銷反響如何？新產品開發(fā)面臨的競爭要確保對新品牌總體戰(zhàn)略進行追蹤一一尤其是當你在相同市場上區(qū)域中還銷售其它品牌時，明確新品牌銷量來源是必須的?？蛻魬伎既缦聠栴}：* 品牌在新產品投放前以及投放后各占多大市場份額？* 新品牌能否吸引新品類購買者？* 新產品為市場增長做多大貢獻？ 為新品牌做一長遠預測要判斷新品牌是否有長期發(fā)展?jié)摿σ髮?/p>

13、新品牌進行預測性分析。根據(jù)一個品牌的長期發(fā)展?jié)摿ψ鰧缰匾馁Y金安排是一個應認真考慮的問題。尼爾森提供的工具使這一過程變得更容易?？梢钥紤]的問題 如下：« 新產品面臨怎樣的發(fā)展前景？此種新產品值得做岀重大投資嗎(建立新工廠，采購新機器設備 等)？« 應考慮對新產品口味/外觀做岀怎樣的改進？定價策略面對今日之市場，形成正確的定價策略對于品牌擁有者來說是很重要的。產品的性價比是增加銷量的關 鍵，同時制定正確的定價策略要求市場人員全面了解影響消費者購買決策的原價格因素。制造商和零售 商要面對的問題如下：- 誰是原價格的競爭者？« 最重要的原價格因素是什么：絕對原價格水平還

14、是參照競爭的價格定位？« 相關價格彈性是怎樣的？* 這些因素按零售商和國家來分有什么不同？« 市場中存在怎樣的情感上的價格因素、« 可選原價格水平和競爭反應對岀可能的獲利能力有何影響？« 具體的原價格變動面臨怎樣的風險？« 實現(xiàn)業(yè)務目標最理想的價格水平 /價格策略是什么？Understanding the relationship between Price and Productivity The Product Sensitivity CurveProfit300000250000300Q0Q150000 iOUOOOPercentage

15、Price Mcv&menlSODQO尼爾森開發(fā)了一系列建模方法和咨詢方法，幫助客戶了解常規(guī)定價行為的影響并形成最理想的定價策略。所使用方法用于為客戶提供最佳信息。在此基礎上進行未來定價決策，并對具體價格調整面臨的風 險進行評估。尼爾森定價模型運用每周掃描數(shù)據(jù)，進而全面獲知價格調整如何影響品牌業(yè)績。其它方法如品牌-價格抵補模型分析(Brand Price Trade-Off analysis )即詢問消費者，消費者會對一系列假定的定價設想做岀怎樣反應一一這一方法可以用來評估任何行業(yè)中新價格對品牌形成什么樣的影響。產品營銷尋求產品機會將會使您的品牌緊隨顧客需求和顧客偏愛而更新。深刻了解顧

16、客購買行為將有助您做岀正確決策。要確保對總體品牌戰(zhàn)略進行追蹤，就必須了解銷量增長的來源。以下問題需要考慮：* 消費者對我品牌和其它品牌的購買選擇有何變化？* 這些變化表明消費者在口味、外觀或包裝規(guī)格上的偏好嗎？« 哪些顧客轉而選擇購買我的產品？« 我的產品能否吸引新的消費者？« 我經營產品市場占有率是在增加還是在降低？« 新產品銷量增長之原因？新產品為市場增長做多大貢獻？促銷策略對于多數(shù)客戶而言，促銷費用是最主要的單項支岀，因此，了解促銷費用帶來的價值是相當重要的。促 銷費用常常意味著毛利對利潤(bottom line )會帶來重要影響。就營業(yè)收入(to

17、p line analysis)分析而言，Nielsen ScanTrack (掃描數(shù)據(jù)服務)解答以下問題« 曾經舉行過多少次促銷活動？- 與我公司競爭對手們所做的促銷活動相比，我公司的促銷活動的次數(shù)是否合理？« 單個促銷點總體銷量增長情況是怎樣的？為更深刻更復雜的促銷問題，尼爾森開發(fā)了一系列建模方法和咨詢方法，幫助客戶了解促銷活動的影響 并形成最理想的促銷策略。這些先進技術用于解決以下問題：« 不同的促銷策略是怎樣提升產品銷量和利潤的？« 實現(xiàn)銷售/利潤目標最理想的折扣水平是怎樣的？« 產品展示在何種程度上提升促銷活動的有效性？«

18、一年之中還有可以令促銷更有效的關鍵時間段嗎？« 促銷活動持續(xù)期的長短怎樣影響促銷活動的有效性？« 促銷活動中需要多少人員參加？* 歷史促銷活動的價值何在？其它信息來源如 Nielsen |尼爾森促銷模型運用每周掃描數(shù)據(jù)來評估不同促銷策略的不同效用Homescan顧客購買信息以及制造商獲利能力測量也可以加以利用Sales response to price iind promotion regular price = $2.59% sales uplifi$1.99 price point effect70f 7.49f Z35fzs號fZIB4 139圧fl.79nQuan

19、tifying the impact of pi omotioiial eventson campetitioii and vice versaVo luni£OutputBrand 1Brand 2Brand 3Brand 4Brand 5Brand 6Brand 7BrandsBrands123150.?2,11.62.28 94H2.1673433When Brand 1 reduces itsprEeit steals1.6«ofBi,and5,£ Ha.se volumeand 1.1 Brand S'sBase volumePrice Inp

20、at零售表現(xiàn)建立有效的銷售和營銷戰(zhàn)略全面了解零售業(yè)績，了解與競爭對手相比，了解零售業(yè)績處于怎樣的位置對于形成有效的銷售和營銷戰(zhàn) 略至關重要。至少，你要能夠回答以下幾個問題：* 產品品類有多大，產品品類有什么變化？* 單個零售店有什么優(yōu)勢，有什么劣勢？與我公司競爭對手們相比，我公司產品銷售狀況如何？這一狀況在各按零售店之間有何不同？* 影響品牌業(yè)績的因素有哪些？« 市場上市場細分、包裝規(guī)格和口味總體趨勢是怎樣的？* 如何運用這一信息探究市場機會并化解競爭威脅？在超市這一塊，尼爾森不僅可以追蹤“市場態(tài)勢”如何，還掌握形成這一市場態(tài)勢的“來龍去脈”。例如，你可能發(fā)現(xiàn)你所經營的品牌正在逐漸丟

21、失市場份額，其中可能要歸結為以下原因：* 定價策略沒有成效* 促銷戰(zhàn)略作用不大* 品牌推廣工作不到位* 銷量下降* 產品形象被破壞，或者產品的貨架擺放不恰當。* 在競爭環(huán)境下，你被述情況之一或多種情況所困擾。通過分析贊成市場份額丟失的消費行為，你可以完全明白，你所經營的品牌岀現(xiàn)了什么問題，岀現(xiàn)這些 問題的原因是什么，以及就此你能采取怎樣的措施。你正在逐漸失去顧客嗎？你過去的顧客哪里去了？ 人口特征是怎樣的？為什么會岀現(xiàn)這一系列問題，如何采取補救措施？Softdrinks - Brand A Queensland - all superrnarketsLoss of buyers causing sales declineFurcIlW尊 CLA町消費者洞察對 于實施