三一重工服務(wù)營銷體系建構(gòu)

1、三一重工服務(wù)營銷體系建構(gòu)第2章三一重工服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析2.1三一重工的基本情況2.1.1公司的歷史沿革三一重工成立于1994年11月22日，其前身是由梁穩(wěn)根、唐修國、毛中吾和袁金華四人于1989年6月籌資創(chuàng)立的湖南省漣源市焊接材料廠。1991年9月，湖南省漣源市焊接材料廠更名為湖南省三一集團(tuán)有限公司。三一集團(tuán)的核心企業(yè)三一重工于2003年7月3日上市，是中國股權(quán)分置改革首家成功并實(shí)現(xiàn)全流通的企業(yè)。自成立以來，三一重工在研發(fā)方面不斷開創(chuàng)歷史。1994年，三一重工第一臺(tái)大排量、高壓力混凝土拖泵研制成功，此后全面替代進(jìn)口；1998年，三一重工成功研制出中國第一臺(tái)37米長(zhǎng)臂架泵車；2002年，三

2、一重工全液壓平地機(jī)下線，屬世界首創(chuàng)；2003年，三一重工黑色路面成套機(jī)械全面進(jìn)入市場(chǎng)，開創(chuàng)了中國路面施工的新工藝；2007年，三一重工微泡瀝青水泥砂漿車結(jié)束了中國高鐵施工中瀝青砂漿灌注使用外國設(shè)備的歷史，打破了德國博格公司獨(dú)家擁有該項(xiàng)技術(shù)的格局；同年由三一重工自主研制的66米臂架泵車獲得吉尼斯世界記錄證書；2009年，三一重工72米臂架泵車刷新吉尼斯世界紀(jì)錄，再次實(shí)現(xiàn)了對(duì)混凝土超長(zhǎng)泵送技術(shù)的超越。2010年，三一重工研制出中國最大的1000噸級(jí)汽車起重機(jī)。三一重工秉持“創(chuàng)建一流企業(yè)，造就一流人才，做出一流貢獻(xiàn)”的企業(yè)宗旨，打造了業(yè)內(nèi)知名的“三一”品牌。2007年，三一重工實(shí)現(xiàn)銷售收入135億元

3、，成為建國以來湖南省首家銷售過百億的民營企業(yè)。2010年，三一重工銷售超過500億。2011年7月，三一重工以215.84億美元的市值，首次入圍FT全球500強(qiáng)，成為唯一上榜的中國機(jī)械企業(yè)。目前集團(tuán)擁有員工近7萬名。2.1.2公司的戰(zhàn)略定位在國內(nèi)，三一重工建有上海、北京、沈陽、昆山、長(zhǎng)沙等五大產(chǎn)業(yè)園。在全球，三一重工建有30個(gè)海外子公司，業(yè)務(wù)覆蓋達(dá)150個(gè)國家，產(chǎn)品出口到110多個(gè)國家和地區(qū)。目前，三一重工已在印度、美國相繼投資建設(shè)工程機(jī)械研發(fā)制造基地。三一重工在德國投資1億歐元建設(shè)工程機(jī)械研發(fā)制造基地項(xiàng)目正式簽約，中德總理共同見證了這一項(xiàng)目的簽約。2012年1月，三一重工與世界混凝土巨頭德國

4、普茨邁斯特（Putzmeister）在德國共同宣布，兩家公司已達(dá)成正式協(xié)議，將在通過監(jiān)管部門審核之后正式完成合并。2012年2月，從事隨車起重機(jī)制造的全球著名的裝卸設(shè)備提供商奧地利帕爾菲格公司與三一重工簽署協(xié)議，雙方將成立兩家合資公司，且將各持有50%的股份。三一重工發(fā)展戰(zhàn)略是，立志于打造世界領(lǐng)先的工程機(jī)械制造商，進(jìn)軍世界工程機(jī)械前三強(qiáng)，打造中國民族的世界級(jí)品牌。計(jì)劃在2015年銷售額超過2000億。2.2國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析2.2.1國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀三一重工的業(yè)務(wù)隸屬于工程機(jī)械行業(yè)，分析國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)的服務(wù)營銷現(xiàn)狀，有助于分析三一重工服務(wù)營銷在行業(yè)中所處的地位，有

5、助于對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的現(xiàn)狀，這樣才能更有針對(duì)性的進(jìn)行體系設(shè)計(jì)，構(gòu)建更為科學(xué)、更有競(jìng)爭(zhēng)力的三一重工服務(wù)營銷體系。工程機(jī)械是工程建設(shè)施工機(jī)械的總稱，是裝備工業(yè)重要的組成部分，廣泛用于建筑、水利、電力、道路、礦山、港口和國防等工程領(lǐng)域，種類繁多。九十年代以來，中國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)開始蓬勃發(fā)展，與之密切相關(guān)的工程機(jī)械行業(yè)也迎來了發(fā)展的黃金期。國外發(fā)達(dá)國家的工程機(jī)械制造商紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)，給中國的工程機(jī)械行業(yè)帶來先進(jìn)的服務(wù)理念和服務(wù)意識(shí)，這也促使國內(nèi)的工程機(jī)械制造商和代理商將服務(wù)營銷提升到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度。中國工程機(jī)械服務(wù)營銷的現(xiàn)狀有了較大程度的改善和提高。大部分客戶對(duì)目前的服務(wù)體系基本滿意，也基本體現(xiàn)

6、了中國工程機(jī)械服務(wù)營銷的基本現(xiàn)狀。然而，同國外發(fā)達(dá)國家相比，中國工程機(jī)械的制造商和代理商，在服務(wù)營銷的理念、流9程、人員素質(zhì)上，差距很大。在國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)對(duì)比上，明顯發(fā)現(xiàn)國外企業(yè)的服務(wù)營銷更加科學(xué)、正規(guī)，客戶在設(shè)備使用過程中的抱怨更少，整體滿意度較高。所以說，國內(nèi)工程機(jī)械制造商和代理商還有很長(zhǎng)的路要走還有很多需要不斷改進(jìn)和完善的地方。2.2.2國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)服務(wù)營銷存在的問題及原因分析對(duì)目前中國工程機(jī)械服務(wù)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，客戶對(duì)服務(wù)營銷不滿意主要集中在以下幾個(gè)方面：第一，服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。隨著世界工程機(jī)械巨頭紛紛進(jìn)駐中國市場(chǎng)，按照中國客戶的消費(fèi)習(xí)慣來打造服務(wù)理念，從而使得國外企業(yè)與國內(nèi)企

7、業(yè)在服務(wù)方面的差距日益縮小。而國內(nèi)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新性少，服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，各家企業(yè)逐步失去差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，服務(wù)意識(shí)薄弱。改革開放初期，國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)從零逐步發(fā)展起來，當(dāng)時(shí)各家企業(yè)關(guān)注的10重點(diǎn)是產(chǎn)品，而那時(shí)的客戶也只是關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著工程機(jī)械行業(yè)市場(chǎng)化的發(fā)展，客戶消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)等環(huán)節(jié)，如果企業(yè)之間繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的話，將造成兩敗俱傷的局面。隨著市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)也開始重視服務(wù)，但是從實(shí)際情況看來，服務(wù)依然從屬于產(chǎn)品，企業(yè)的服務(wù)意識(shí)依然非常薄弱。第三，服務(wù)操作不規(guī)范。當(dāng)前工程機(jī)械各企業(yè)普遍存在服務(wù)不規(guī)范現(xiàn)象，這主要由于兩方面造成：一方面因?yàn)榉?wù)質(zhì)量

8、很難量化，這勢(shì)必造成服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)難以衡量；另一方面因?yàn)榉?wù)操作的規(guī)范化需要服務(wù)人員的配合，而大多數(shù)工程機(jī)械企業(yè)在服務(wù)培訓(xùn)上的投入不足，造成目前行業(yè)內(nèi)普遍存在的服務(wù)操作因人而異、因物而異的現(xiàn)象，造成客戶資源的浪費(fèi)，影響了企業(yè)與客戶之間長(zhǎng)期合作關(guān)系。第四，企業(yè)品牌薄弱，客戶忠誠度低。不少企業(yè)經(jīng)營理念、方針不清晰，企業(yè)品牌建設(shè)不被重視，對(duì)客戶的認(rèn)知度不夠，造成行業(yè)內(nèi)知名品牌缺乏。加之企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)有形的產(chǎn)品，無法適應(yīng)市場(chǎng)快速發(fā)展的需求，這不利于提升客戶忠誠度，不利于企業(yè)營銷工作的開展。第五，零部件配套廠與整機(jī)制造商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一。整機(jī)制造商（指三一重工、徐工等主機(jī)制造商）為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)在提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方

9、面做文章，一些配套廠在整機(jī)制造商的壓力下不得不屈從，而實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)能力并不能滿足承諾標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致執(zhí)行過程中與主機(jī)制造商承諾不一致。最常見的現(xiàn)象就是“服務(wù)到位時(shí)間”，整機(jī)制造商希望提高服務(wù)相應(yīng)速度，增加客戶對(duì)品牌的信心，而配套廠可能是自行其是。其次就是“質(zhì)量賠付”，整機(jī)制造商服務(wù)人員認(rèn)為應(yīng)該由配套廠負(fù)責(zé)賠付的，有時(shí)候會(huì)被配套廠否決。第六，代理商降低制造商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。代理商能否按照制造商規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)為客戶提供服務(wù)，是制造商服務(wù)承諾能否兌現(xiàn)的關(guān)鍵所在。而中國的工程機(jī)械企業(yè)，大多數(shù)代理商都把三包服務(wù)費(fèi)視為利潤(rùn)來源之一，想方設(shè)法從服務(wù)費(fèi)中獲利。而當(dāng)制造商不能滿足客戶的過分要求時(shí)，代理商卻扮演“老好人”，

10、將責(zé)任全部推給制造商，使客戶與制造商之間形成對(duì)立。第七，配件以次充好。因?yàn)楣こ虣C(jī)械的代理商不像制造商可以靠銷售主機(jī)、整車來獲取較大的利潤(rùn)，代理商往往需要靠服務(wù)中進(jìn)行營利，而配件銷售則是重要的一個(gè)利潤(rùn)來源。目前國內(nèi)的配件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不亞于整車競(jìng)爭(zhēng)，各種品牌配件充斥著整個(gè)市場(chǎng)，讓代理商面臨很大的價(jià)格壓力。為此，一些代理商開始以次充好，以低價(jià)格搶占配件市場(chǎng)。當(dāng)然，很多服務(wù)問題也跟客戶自身息息相關(guān)。比如設(shè)備使用不當(dāng)，讓設(shè)備超負(fù)荷使用，設(shè)備在使用過程中缺乏科學(xué)的管理也是工程機(jī)械普遍存在的現(xiàn)象。很11多客戶將這些問題都?xì)w于設(shè)備廠家的服務(wù)跟不上，甚至提出過分的服務(wù)要求，這也是中國目前的普遍現(xiàn)象?？傊?，國內(nèi)工

11、程機(jī)械行業(yè)的服務(wù)營銷距廣大客戶的期望還有較大的差距。面對(duì)國際工程機(jī)械企業(yè)進(jìn)軍中國市場(chǎng)的巨大壓力和激烈競(jìng)爭(zhēng)，國內(nèi)企業(yè)必須盡快導(dǎo)入服務(wù)營銷體系，將服務(wù)作為支撐企業(yè)發(fā)展的核心能力予以扶持和運(yùn)作，通過建立服務(wù)導(dǎo)向的營銷系統(tǒng)，完備的服務(wù)組織，規(guī)范到位的服務(wù)文化，言出必行的服務(wù)承諾，并使之貫穿整個(gè)營銷過程，從而全面提高客戶滿意度、忠誠度。2.3三一重工服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析2.3.1三一重工服務(wù)營銷的現(xiàn)狀作為國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)的龍頭企業(yè)，三一重工的服務(wù)營銷可以說一直在引領(lǐng)國內(nèi)企業(yè)的進(jìn)步。服務(wù)已成為三一重工營銷體系有機(jī)的組成部分，成為三一重工品牌的一大亮點(diǎn)。三一重工的服務(wù)理念是“一切為了客戶，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”，服務(wù)目

12、標(biāo)是“打造同行業(yè)最佳服務(wù)品牌，創(chuàng)建客戶認(rèn)同的服務(wù)文化”。近幾年來，三一重工在服務(wù)營銷方面取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。首先，三一重工在服務(wù)營銷上按照“三多一先”的原則進(jìn)行了資源的優(yōu)先投入。一是人員配置多。截止2010年8月份，公司擁有服務(wù)人員4200名，占整個(gè)企業(yè)員工總數(shù)的近8，這一比率是行業(yè)內(nèi)平均水平的3倍。他們中大多數(shù)為大專以上文憑、平均服務(wù)工作年限超過3年的技術(shù)服務(wù)骨干；二是項(xiàng)目多。三一重工將售前、售中、售后服務(wù)、客戶管理等內(nèi)容擴(kuò)展到15項(xiàng)之多，其中一半開創(chuàng)了行業(yè)服務(wù)營銷的先河；三是資金投入多。每年用于服務(wù)體系建設(shè)的投入約占銷售總額的3.5，是行業(yè)平均水平的3倍；四是硬件領(lǐng)先。其投資2000多萬元建

13、造的客戶培訓(xùn)中心在業(yè)內(nèi)屬最高檔次，并致力于其運(yùn)作的規(guī)范和高效。其次，三一重工的服務(wù)理念經(jīng)歷了不斷完善的過程。從“保姆式”服務(wù)，到“管家式”服務(wù)，再到2011年提出的“一生無憂”式服務(wù)。這些服務(wù)指標(biāo)，都要求服務(wù)人員不但要管理好設(shè)備，還要為客戶提供工程與產(chǎn)品匹配的一些建議和施工工程的整體解決方案，整合資源，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。第三，跟前文提到國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)出現(xiàn)的問題相比，三一重工有著一定的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槿恢毓ご砩淌菑脑抉v外的辦事處劃分出去，這些代理商一直來就是三一重工的員工，對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)可度很高，所以不會(huì)出現(xiàn)像其他企業(yè)那樣降低制造商服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象。而三一重工的配套廠同樣是經(jīng)過嚴(yán)格篩選的國內(nèi)

14、外一流企業(yè)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與三一重工同步，這些都是三一重工的優(yōu)勢(shì)所在。但是隨著這幾年國外工程機(jī)械企業(yè)紛紛搶占中國市場(chǎng)，客戶要求不斷的提高，三一重工的服務(wù)營銷也出現(xiàn)諸多問題，服務(wù)這一張營銷王牌已經(jīng)出現(xiàn)動(dòng)搖的跡象。12從服務(wù)滿意度調(diào)查結(jié)果看，三一重工當(dāng)前的服務(wù)營銷體系不完善，里面暴露出諸多問題。2.3.2三一重工服務(wù)營銷存在的問題及原因分析對(duì)比國內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)服務(wù)營銷存在的問題，通過相關(guān)機(jī)構(gòu)客戶滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，三一重工當(dāng)前服務(wù)營銷的問題主要集中在以下幾個(gè)方面：首先，客戶滿意度逐年降低。為了應(yīng)對(duì)2008年全球金融危機(jī)，中國政府出臺(tái)四萬億救市資金，刺激基礎(chǔ)建設(shè)投資，以三一重工為代表的工程機(jī)械企業(yè)銷售一路

15、飆升，三一重工設(shè)備保有量不斷攀升。與此相對(duì)應(yīng)的是，三一重工的服務(wù)團(tuán)隊(duì)、服務(wù)設(shè)備、配件等并沒有相應(yīng)的跟上，公司在服務(wù)相關(guān)方面投入的增長(zhǎng)速度明顯落后于公司的銷售增長(zhǎng)。這兩年來，公司在服務(wù)人員配備和服務(wù)工具（特別是服務(wù)車）配備等方面出現(xiàn)不足，配件倉庫、維修廠的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量偏少，導(dǎo)致配件等待時(shí)間過長(zhǎng)，重復(fù)維修的次數(shù)增加，從而引起客戶抱怨上升。從全國范圍客戶滿意度市場(chǎng)調(diào)研顯示，客戶對(duì)三一重工服務(wù)的滿意度成逐年下降趨勢(shì)。其次，客戶關(guān)系管理缺失。一直以來，三一重工在客戶關(guān)系上沒有一個(gè)完整的營銷體系進(jìn)行維護(hù)，導(dǎo)致部分客戶關(guān)系維護(hù)交叉，疏忽或遺漏關(guān)鍵客戶，甚至因?yàn)榭蛻衾婧蛢?nèi)部利益引發(fā)營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部矛盾的產(chǎn)生。同時(shí)公

16、司并沒有對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，沒有針對(duì)重點(diǎn)客戶給予特殊的政策，沒有讓重點(diǎn)客戶體會(huì)到優(yōu)越感。公司給予客戶的增值服務(wù)項(xiàng)目偏少，有償項(xiàng)目偏多，為客戶培訓(xùn)的機(jī)會(huì)不多。而發(fā)達(dá)國家的工程機(jī)械企業(yè)，對(duì)不同層級(jí)的客戶給予相應(yīng)的服務(wù)等級(jí)，并建立完善的CRM系統(tǒng)，與客戶充分的互動(dòng)，了解客戶的真實(shí)需求，不斷改進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)項(xiàng)目。三一重工與這些國際工程機(jī)械企業(yè)相比，客戶關(guān)系管理相對(duì)缺失。第三，客戶抱怨逐年增加。與客戶滿意度逐年降低相一致的是，客戶抱怨在逐步增加。三一重工在對(duì)待客戶重大抱怨上，相關(guān)部門出于各方利益和考核，相互推諉，不能及時(shí)徹底解決，引起客戶抱怨越積越深，最終導(dǎo)致客戶流失。在客戶抱怨和客戶反饋方面，三一重

17、工沒有一套科學(xué)完善的反饋體系，與國外先進(jìn)企業(yè)相比，響應(yīng)速度過慢，決策流程過長(zhǎng)。第四，配件管理混亂，物流監(jiān)管缺失。三一重工的配件價(jià)值鏈管理職能分屬于眾多部門，缺乏統(tǒng)一平臺(tái)協(xié)同管理，上游信息共享度低，通用性差，中游各自成體系，配件問題逐級(jí)放大，錯(cuò)誤概率上升，導(dǎo)致下游配件供應(yīng)問題集中爆發(fā)。而三一重工的物流承運(yùn)商提貨及時(shí)性差，貨損貨差較高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2011年4月，某事業(yè)部提貨及時(shí)率僅94.9%，累計(jì)欠車達(dá)69天，貨損貨差達(dá)47起，影響配件供應(yīng)和客戶滿意度。目前各事業(yè)部對(duì)配件在途信息基本處于失控狀態(tài)，各物流承運(yùn)商雖在運(yùn)輸協(xié)議中承諾到貨時(shí)間，但由于缺乏專業(yè)的信息系統(tǒng)支持，相關(guān)考核數(shù)據(jù)采集難度大，物流

18、承運(yùn)商發(fā)運(yùn)時(shí)效性考核流于形式。第五，組織結(jié)構(gòu)不合理，服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)落后。當(dāng)前三一重工的服務(wù)公司隸屬于營銷公司，地位較低，與服務(wù)相關(guān)的各分支之間無法進(jìn)行有效的監(jiān)管控制。服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)落后，當(dāng)服務(wù)缺員時(shí)，臨時(shí)招人現(xiàn)象頻繁，新員工只經(jīng)短期培訓(xùn)就進(jìn)入工作崗位。因?yàn)楣ぷ鳝h(huán)境和待遇等問題，服務(wù)、配件人員離職率一直較高。隨著設(shè)備保有量的不斷增加，服務(wù)隊(duì)伍的人員、技能無法在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到相應(yīng)的要求。服務(wù)人員心態(tài)慢慢出現(xiàn)偏差，當(dāng)客戶設(shè)備出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，三一重工的服務(wù)人員習(xí)慣于從客戶角度找原因，而不是站在客戶的立場(chǎng)及時(shí)進(jìn)行排除故障。最后，信息化建設(shè)落后。目前三一重工還沒有建立完善的信息化系統(tǒng)，即使已經(jīng)建立的系統(tǒng)，也僅僅

19、發(fā)揮其實(shí)很小一部分功能。大量的流程還停留在原始的紙質(zhì)、郵件、口頭、電話等低效率的工作方式，從而導(dǎo)致工作效率低下。無論是三一重工內(nèi)部各部門之間溝通協(xié)調(diào)，還是客戶購買設(shè)備、抱怨投訴等，都沒有完善的信息化平臺(tái)，與客戶互動(dòng)不足，企業(yè)信息化進(jìn)程緩慢。由此可見，隨著國內(nèi)工程機(jī)械供求關(guān)系悄然變化，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，三一重工與國內(nèi)其他大型工程機(jī)械制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，三一重工想在質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格上要?jiǎng)龠^其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將會(huì)變得越來越難。三一重工如何在未來競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上占據(jù)有利局面以繼續(xù)保持工程機(jī)械龍頭企業(yè)的地位，如何將服務(wù)營銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面并建立科學(xué)現(xiàn)代的服務(wù)營銷體系，這些都是三一重工當(dāng)前面臨的緊迫問題。

20、14第3章三一重工服務(wù)營銷體系設(shè)計(jì)為應(yīng)對(duì)2008年爆發(fā)的國際金融危機(jī)，中國政府出臺(tái)和實(shí)施了包括4萬億投資和調(diào)整振興在內(nèi)的一攬子計(jì)劃，包括建設(shè)保障性安居工程、重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及房地產(chǎn)發(fā)展等。這使得工程機(jī)械行業(yè)迅速擺脫被動(dòng)局面，率先企穩(wěn)回升步入快速發(fā)展軌道，作為龍頭企業(yè)的三一重工，同樣出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。而在三一重工高速發(fā)展的背后，與客戶息息相關(guān)的配件供應(yīng)、客戶投訴及抱怨處理、客戶增值服務(wù)等方面，卻并沒有及時(shí)跟上。從而導(dǎo)致相比前幾年銷售平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)期，客戶滿意度反而大幅下降，客戶關(guān)系下滑，進(jìn)而影響多年來“一切為了客戶”的三一重工經(jīng)營理念。所以應(yīng)盡快建立一套科學(xué)完整的服務(wù)營銷體系，構(gòu)建區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具

21、有前瞻性、創(chuàng)造性、科學(xué)性的服務(wù)營銷策略。本章將具體設(shè)計(jì)并構(gòu)建三一重工服務(wù)營銷體系，主要包括建立客戶滿意度測(cè)評(píng)體系、客戶關(guān)系營銷體系、服務(wù)補(bǔ)救體系以及配件供應(yīng)體系等四個(gè)有機(jī)的組成部分。3.1建立客戶滿意度測(cè)評(píng)體系客戶滿意度CSR(Consumer satisfactional research)，也叫客戶滿意指數(shù)。是對(duì)客戶滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。換句話說，就是客戶通過對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)20?？蛻魸M意度是服務(wù)營銷中一個(gè)重要的概念，它是伴隨著客戶在購買和消費(fèi)某項(xiàng)特定服務(wù)而自發(fā)產(chǎn)生的一種體驗(yàn)21。它可以作為一項(xiàng)重要的指標(biāo)

22、去評(píng)價(jià)服務(wù)的好壞，為企業(yè)去評(píng)判客戶忠誠度和服務(wù)質(zhì)量提供關(guān)鍵的參考。一直以來，三一重工對(duì)客戶滿意度測(cè)評(píng)沒有形成完整的體系，沒有運(yùn)用科學(xué)的工具進(jìn)行衡量，導(dǎo)致企業(yè)在高速發(fā)展的時(shí)候，只關(guān)注于業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，而忽略了客戶的聲音，這對(duì)三一重工繼續(xù)保持健康穩(wěn)定的發(fā)展是非常不利的。作為工程機(jī)械的龍頭企業(yè)，客戶滿意度對(duì)三一重工來說，是無可爭(zhēng)辯的追求目標(biāo)。建立三一重工客戶滿意度測(cè)評(píng)體系，就是要通過規(guī)劃服務(wù)產(chǎn)品和生產(chǎn)流程，規(guī)定出服務(wù)營銷體系中的各項(xiàng)特性、功能和效果，從而在提供產(chǎn)品過程中更加符合客戶的要求，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。3.1.1原則在建立三一重工客戶滿意度指標(biāo)體系時(shí)，必須遵循下列四大原則：首先，要選擇客戶認(rèn)為最

23、為關(guān)鍵的因素作為測(cè)評(píng)指標(biāo)。其次，所選的測(cè)評(píng)指標(biāo)是在企業(yè)目前能力范圍內(nèi)可控，如果企業(yè)在某個(gè)環(huán)節(jié)無法改進(jìn)的話，就不能選入測(cè)評(píng)指標(biāo)。再次，測(cè)評(píng)指標(biāo)需要量化，能夠進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析。最后，要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性，并與其進(jìn)行比較?？蛻魸M意度指標(biāo)體系是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，之前認(rèn)為不重要的因素或許會(huì)重新被客戶所關(guān)注。所以，客戶滿意度測(cè)評(píng)需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)研究，不斷根據(jù)市場(chǎng)和客戶的變化做出調(diào)整，并采取相應(yīng)的對(duì)策。3.1.2步驟在進(jìn)行客戶滿意度測(cè)評(píng)體系建立時(shí)，可以分為四個(gè)步驟，如圖3.1。第一步：提出問題進(jìn)行客戶滿意度測(cè)評(píng)體系建設(shè)的第一步，就是要明確影響客戶滿意度的因素有哪些，如何將這些因素量化，可以

24、從以下幾個(gè)問題入手：哪些因素影響客戶的購買和使用？哪些因素能成為客戶滿意度指標(biāo)？這些滿意度指標(biāo)的影響程度？如何獲取這些數(shù)據(jù)？第二步：采集數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)的方法有很多，主要包括以下五種：第一種：二手資料二手資料比較容易得到，相對(duì)來說比較便宜，并能很快地獲取。有些二手?jǐn)?shù)據(jù)，例如由國家統(tǒng)計(jì)局普查結(jié)果所提供的數(shù)據(jù)，是不可能由任何一個(gè)調(diào)查公司按原始數(shù)據(jù)去收集的。盡管二手?jǐn)?shù)據(jù)不可能提供特定調(diào)研問題所需的全部答案，但二手?jǐn)?shù)據(jù)在許多方面都是很有用的。在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)，二手資料能提供行業(yè)的大致情況，有助于加強(qiáng)對(duì)調(diào)查問題的把握程度。第二種：內(nèi)部訪談16通過內(nèi)部訪談，可以進(jìn)一步對(duì)二手資料進(jìn)行確認(rèn)，是一個(gè)重要的補(bǔ)充環(huán)節(jié)。

25、通過內(nèi)部訪談，也可以了解經(jīng)營者對(duì)所要進(jìn)行項(xiàng)目的大致想法，發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的一些問題。第三種：?jiǎn)柧碚{(diào)查問卷調(diào)查是以書面提出問題的方式搜集資料的一種研究方法。研究者將所要研究的問題編制成問題表格，以郵寄方式、當(dāng)面作答或者追蹤訪問方式填答，從而了解被測(cè)試者對(duì)某一現(xiàn)象或問題的看法和意見。設(shè)計(jì)調(diào)查問卷進(jìn)行抽樣調(diào)查，可以使客戶從自身利益出發(fā)來評(píng)估企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意水平。客戶滿意度調(diào)查表一般應(yīng)包括以下主要內(nèi)容：客戶的單位、地址、聯(lián)系方式、設(shè)備負(fù)責(zé)人的姓名、職務(wù)、聯(lián)系方式；客戶購買設(shè)備的型號(hào)、數(shù)量、使用狀況、購買時(shí)間；產(chǎn)品的穩(wěn)定性及可靠性；產(chǎn)品售后服務(wù)的及時(shí)性；配件供應(yīng)的及時(shí)性；技術(shù)培訓(xùn)的課程設(shè)置及培訓(xùn)效果

26、；服務(wù)人員的工作態(tài)度、及時(shí)性、是否給客戶提出過無理要求；客戶對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的意見和建議。第四種：深度訪談為了彌補(bǔ)問卷調(diào)查的缺陷，例如問題設(shè)計(jì)比較膚淺，開放性問題回答比較模糊等，有時(shí)候需要對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行深度訪談。深度訪談是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問形式。訪問過程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪問，用以揭示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感，最常應(yīng)用于探測(cè)性調(diào)查。第五種：焦點(diǎn)訪談為了使設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷更加合理，或?yàn)榱烁M(jìn)一步的挖掘深度訪談，還可以采用焦點(diǎn)訪談的方式來獲取信息。焦點(diǎn)訪談通常在會(huì)議室進(jìn)行，由掌握高級(jí)訪談技巧的主持人引導(dǎo)大家就某一問題或觀點(diǎn)進(jìn)行深入

27、的討論。焦點(diǎn)訪談應(yīng)該間接的提問，這樣可以最大限度的發(fā)揮與會(huì)者的積極性和思維，讓大家在沒有任何約束和警惕的環(huán)境下討論，這樣才能發(fā)現(xiàn)重要的信息。為了便于將采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納、分析、演繹，需要將涉及的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行量化。通常采用“李克特量表”的方法，它是由美國社會(huì)心理學(xué)家利克特于1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”、“不知道”六種回答，分別記為5、4、3、2、1、0，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所的分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強(qiáng)弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)。表3.1為針對(duì)三一重工服

28、務(wù)人員的滿意度測(cè)評(píng)表。戶滿意度測(cè)評(píng)體系。第四步：建立三一重工客戶滿意度測(cè)評(píng)體系在建立三一重工客戶滿意度測(cè)評(píng)體系的過程中，首先在工程機(jī)械行業(yè)客戶滿意度因素體系中剔除與其他因素高度相關(guān)的因素，使剩余的因素保持相對(duì)獨(dú)立。比如，有兩個(gè)客戶滿意度因素，分別是“設(shè)備型譜是否齊全”和“是否能夠購買到您需要的設(shè)備”，這兩個(gè)指標(biāo)的相關(guān)程度較高，只能選擇一個(gè)作為滿意指標(biāo)。其次，有些因素對(duì)客戶滿意度指數(shù)的影響較小，但卻可以造成對(duì)其他重要因素的干擾，考慮到企業(yè)后續(xù)的成本，需要將這些因素剔除掉。在剔除的方式和方法上，通常采取客戶意見匯總或者專家討論的形式。如果用相關(guān)分析處理顯示某項(xiàng)因素與整體沒有太大相關(guān)性，或者這個(gè)因素

29、客戶普遍不在意，那就可以剔除此因素。如果有多個(gè)因素呈現(xiàn)出高度的相關(guān)關(guān)系，那么就只需要保留其中一個(gè)。在保證剩余的每一個(gè)因素對(duì)客戶滿意度都有影響之后，需要確定不同的因素對(duì)客戶滿意度的影響程度。比如，工程機(jī)械設(shè)備、汽車、IT產(chǎn)品等，其售后服務(wù)至關(guān)重要，但是飲料、日化用品這些的售后服務(wù)相對(duì)而言甚至可以忽略不計(jì)。針對(duì)于某項(xiàng)產(chǎn)品，服務(wù)對(duì)其的影響程度就是所謂的“權(quán)重”。為了更加真實(shí)的反映出客戶滿意度指數(shù)，必須對(duì)不同的因素賦以適當(dāng)?shù)臋?quán)重。權(quán)重按100%制，采用專家討論的形式確定出對(duì)應(yīng)的權(quán)重?？蛻粼u(píng)分采用5分制，0到5依次表示客戶認(rèn)可程度從弱到強(qiáng)。三一重工之間的差距。一旦發(fā)現(xiàn)客戶的需求和期望與三一重工提供的不相

30、符后，應(yīng)及時(shí)修正，對(duì)于超出客戶期望過多的地方應(yīng)減少此方面的投入，而在客戶更為需要的地方相應(yīng)的加強(qiáng)。其次，了解客戶的想法，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，明確客戶的期望。第三，以達(dá)到客戶滿意和提高客戶滿意度，并制定新的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)措施。第四，明確為達(dá)到客戶滿意，三一重工在今后應(yīng)該做什么，是否應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略或經(jīng)營方向，緊隨市場(chǎng)的變化而變化。最后，可以增強(qiáng)三一重工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和企業(yè)盈利能力。3.2建立客戶關(guān)系營銷體系客戶關(guān)系營銷的重要性在于它強(qiáng)調(diào)建立并維持各個(gè)方面的關(guān)系，以客戶關(guān)系為核心，形成高度的客戶滿意，從而使企業(yè)創(chuàng)造出更多的顧客讓渡價(jià)值。一直以來，三一重工的幾個(gè)主營業(yè)務(wù)在國內(nèi)均呈現(xiàn)兩三家寡頭

31、壟斷格局，客戶在設(shè)備品牌的可選擇性較少，制造商不需要過于維護(hù)客戶關(guān)系也不擔(dān)心銷售，這造成包括三一重工在內(nèi)的大多數(shù)工程機(jī)械企業(yè)在客戶關(guān)系建立上的缺失。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，客戶素質(zhì)的提高，客戶群體本身也在發(fā)生著變化。客戶在選擇設(shè)備方面，更為理性，考慮的因素更為全面，需要與制造商建立的關(guān)系不只是停留在“買賣”層面，這要求制造商需要花更多精力去關(guān)注客戶關(guān)系營銷，去建立一個(gè)科學(xué)的客戶關(guān)系營銷體系。也就是說，企業(yè)在構(gòu)建服務(wù)營銷體系過程中，需要用關(guān)系營銷來主導(dǎo)和整合企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，最大限度地提升客戶滿意度。當(dāng)前，三一重工在客戶關(guān)系上沒有一個(gè)完整的營銷體系進(jìn)行維護(hù)，這導(dǎo)致部分客戶關(guān)系維護(hù)交叉，疏忽或

32、遺漏關(guān)鍵客戶，甚至因?yàn)榭蛻衾婧蛢?nèi)部利益引發(fā)營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部矛盾的產(chǎn)生。為此，如何盡快建立一個(gè)科學(xué)完整的客戶關(guān)系營銷體系，是未來三一重工亟需解決的問題。3.2.1客戶關(guān)系分級(jí)3.2.1.1客戶層級(jí)金字塔理論彼得·德魯克曾說，客戶是企業(yè)唯一的利潤(rùn)中心。20的客戶產(chǎn)生80的銷售額或者利潤(rùn)，這就是著名的“80-20法則”。如果能對(duì)20%的這部分客戶提供更有針對(duì)性的服務(wù)，提高客戶的滿意度，他們就更有可能成為公司的忠誠客戶從而持續(xù)不斷地為公司創(chuàng)造利潤(rùn)?？蛻魧蛹?jí)可以根據(jù)不同的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、需求（包括對(duì)價(jià)格、舒適性和速度等變量的敏感度）以及可識(shí)別的個(gè)人信息來開發(fā)。蔡特哈姆爾、拉斯特和萊蒙通過四層級(jí)的金字

33、塔結(jié)構(gòu)表示出客戶分級(jí)23。分別為白金客戶、黃金客戶、鐵類客戶和鉛類客戶四層級(jí)。白金客戶所占的比例很小，他們購買的產(chǎn)品非常多，為企業(yè)帶來巨大的貢獻(xiàn)。同時(shí)他們對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)服務(wù)要求較高，希望服務(wù)不斷創(chuàng)新以滿足他們更高的需求。黃金客戶的比例稍微高點(diǎn)，但是他們所購買的產(chǎn)品沒有白金客戶那么多，為企業(yè)做出的貢獻(xiàn)也要略低，對(duì)價(jià)格也比較在意。鐵類客戶所占的比例非常多，他們帶給企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。單個(gè)鐵類客戶購買產(chǎn)品不多，但是因?yàn)樗麄償?shù)量眾多，意義重大。鉛類客戶通常只為企業(yè)帶來較低的利潤(rùn)，但是這類客戶又要求與鐵類客戶享受同等的服務(wù)水平。3.2.1.2三一重工客戶的分級(jí)借鑒蔡特哈姆爾、拉斯特和萊蒙提出的客戶層級(jí)金字塔

34、理論，需要將三一重工的客戶依照工程機(jī)械產(chǎn)品的特點(diǎn)，將客戶關(guān)系同樣分為四級(jí)，分別為買賣關(guān)系、優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系、合作伙伴關(guān)系、戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。如圖3.2。21強(qiáng)雙方人員交流等。此階段關(guān)系價(jià)值的創(chuàng)造主要局限于雙方接觸障礙的消除、交易成本的下降等“降成本”方面。三一重工對(duì)客戶信息的利用主要表現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)層面，三一重工通過對(duì)客戶讓渡部分價(jià)值來達(dá)到交易長(zhǎng)期化的目的，可以說是一種通過價(jià)值向客戶傾斜來換取長(zhǎng)期獲取價(jià)值的模式，是一種“不平等”關(guān)系。客戶由于優(yōu)惠、關(guān)系友好而不愿意離開三一重工，但其離開三一重工并不影響其競(jìng)爭(zhēng)能力，關(guān)系的核心是價(jià)值在三一重工與客戶之間的分配比例和分配方式。合作伙伴關(guān)系是指雙方關(guān)系存在于企業(yè)的高

35、層管理者之間，三一重工與客戶交易長(zhǎng)期化，雙方就產(chǎn)品與服務(wù)達(dá)成認(rèn)知上的高度一致，雙方進(jìn)入合作伙伴階段。在這個(gè)階段，三一重工深刻地了解客戶的需求并進(jìn)行客戶導(dǎo)向的投資，雙方人員共同探討行動(dòng)計(jì)劃，三一重工對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了很高的進(jìn)入壁壘?？蛻魧⑦@一關(guān)系視為垂直整合的關(guān)系，客戶企業(yè)里的成員承認(rèn)兩個(gè)企業(yè)間的特殊關(guān)系，他們認(rèn)識(shí)到三一重工的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)他們的意義，有著很強(qiáng)的忠誠度。在此關(guān)系水平上，價(jià)值由雙方共同創(chuàng)造，共同分享，三一重工對(duì)客戶在自身領(lǐng)域獲得成功、優(yōu)勝其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮重要作用，雙方對(duì)關(guān)系的背棄均要付出巨大代價(jià)。三一重工對(duì)客戶信息的利用表現(xiàn)在戰(zhàn)略層面，關(guān)系的核心由價(jià)值的分配轉(zhuǎn)變?yōu)樾聝r(jià)值的創(chuàng)

36、造。戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系是指雙方有著正式或非正式的聯(lián)盟關(guān)系，雙方的近期目標(biāo)和遠(yuǎn)景高度一致，雙方可能有相互的股權(quán)關(guān)系或成立合資企業(yè)。兩個(gè)企業(yè)通過共同安排爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這一領(lǐng)域存在極大的難度。通過將三一重工的客戶進(jìn)行系統(tǒng)的分級(jí)，大型“中字頭”的央企被歸為戰(zhàn)略聯(lián)盟層次，大型上市水泥企業(yè)、全國性的建筑企業(yè)、筑路企業(yè)、租賃集團(tuán)等被歸為合作伙伴關(guān)系，區(qū)域的標(biāo)桿客戶納入到優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系，而對(duì)于廣大新客戶、設(shè)備量較小客戶屬于買賣關(guān)系。通過有效的客戶關(guān)系分析后，就可以有針對(duì)性的進(jìn)行客戶關(guān)系管理。3.2.2客戶關(guān)系管理的實(shí)施步驟在確定好客戶層級(jí)后，需要對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行科學(xué)有效的管理，將以四個(gè)步驟逐一進(jìn)

37、行，即識(shí)別客戶、客戶區(qū)別對(duì)待、與客戶進(jìn)行互動(dòng)、進(jìn)行客戶化定制16。首先，需要識(shí)別客戶。識(shí)別客戶又細(xì)分成識(shí)別潛在客戶、識(shí)別有價(jià)值客戶、識(shí)別客戶需求。三一重工的客戶主要遍布建筑、公路、高鐵、隧道、市政等領(lǐng)域，經(jīng)過多年的市場(chǎng)摸索，已經(jīng)形成較為完備的客戶群體。但是近幾年，隨著建筑行業(yè)涉及領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，設(shè)備付款方式的不斷靈活，三一重工的潛在客戶也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。原本沒有足夠資金的個(gè)體戶、企事業(yè)從業(yè)人員，因?yàn)榭梢酝ㄟ^按揭、融資租賃等非一次性付款方式進(jìn)行設(shè)備購買，并進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行投資，這些潛在客戶已經(jīng)22逐漸成為重要的組成部分。識(shí)別有價(jià)值的客戶，對(duì)于三一重工而言，購買設(shè)備量大，全款方式交易、在地區(qū)享有較高聲

38、譽(yù)的客戶，顯然在資金實(shí)力、資金回籠、投資項(xiàng)目上更有價(jià)值，這類客戶對(duì)三一重工銷售長(zhǎng)期的貢獻(xiàn)至關(guān)重要。識(shí)別客戶需求方面，可以通過市場(chǎng)調(diào)研、客戶數(shù)據(jù)分析、郵寄、網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行客戶需求的摸底。第二，進(jìn)行客戶的區(qū)別對(duì)待。工程機(jī)械設(shè)備作為生產(chǎn)工具，是客戶進(jìn)行投資活動(dòng)的使用工具，工程機(jī)械設(shè)備對(duì)于客戶而言好比賺錢的機(jī)器。所以客戶與三一重工這類設(shè)備制造商之間，其實(shí)是利益共贏關(guān)系。正如前文所闡述的客戶關(guān)系分級(jí)，需要對(duì)于不同層級(jí)的三一重工客戶實(shí)施不同的對(duì)待方式，在銷售政策、優(yōu)惠力度、售后服務(wù)力度等多方面，均需要區(qū)別對(duì)待，從而體現(xiàn)出重要級(jí)別客戶的重要性。第三，與客戶進(jìn)行互動(dòng)?；?dòng)營銷是未來所有行業(yè)提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的必經(jīng)之

39、路。可以在區(qū)域性的展會(huì)、客戶俱樂部、電話回訪、4008電話等方面，逐步與客戶拉近距離，這樣公司的客戶可以及時(shí)通過多種渠道反映自己的心聲。同時(shí)，需要設(shè)計(jì)客戶服務(wù)管理系統(tǒng)（CSM系統(tǒng)）、全球客戶門戶系統(tǒng)（GCP系統(tǒng)）、智能設(shè)備系統(tǒng)（IEM系統(tǒng)）等服務(wù)互動(dòng)平臺(tái)，保證客戶可以及時(shí)的與三一重工進(jìn)行互動(dòng)。第四，進(jìn)行客戶化定制?？蛻艋ㄖ祁櫭剂x是按照客戶的需求進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)，被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。工程機(jī)械設(shè)備使用針對(duì)相同行業(yè)不同用戶，其具體需求差異較大，同一種模式的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品往往不能滿足客戶需求。三一重工在進(jìn)行客戶定制化服務(wù)的時(shí)候，通常按照客戶提出的需求，分析和研究其具體偏好，按照客戶實(shí)際情況、操作習(xí)慣將

40、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行特殊變動(dòng)，以最大限度的滿足客戶需求。而這些定制化的服務(wù)往往可以吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，利用三一重工的特殊優(yōu)勢(shì)，牢牢把握那批有特殊需求的客戶群體。比如，三一重工混凝土攪拌站客戶由于場(chǎng)地原因，無法使用標(biāo)準(zhǔn)站，則需要根據(jù)客戶場(chǎng)地來定制非標(biāo)準(zhǔn)站；三一重工的泵車、攪拌車客戶需要將工程設(shè)備車輛的顏色噴涂成與公司形象一致的顏色，或者在設(shè)備表面增加公司名稱或標(biāo)志；又比如客戶需要將標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的某項(xiàng)功能取消，或者增加某項(xiàng)特殊功能等。近幾年來，三一重工通過“客戶化定制”已經(jīng)取得一定的成績(jī)，對(duì)重點(diǎn)客戶采用定制化的服務(wù)已經(jīng)成為營銷的有力賣點(diǎn)。隨著高鐵施工的黃金期到來，三一重工高鐵專用混凝土輸送泵、高鐵專用混凝土

41、攪拌車、高鐵瀝青水泥砂漿車等一系列定制化產(chǎn)品及其相配套的服務(wù)，受到高鐵施工單位的青睞。在超高超難的建筑上，公司也會(huì)為客戶定制超高壓混凝土泵，以解決施工難點(diǎn)。比如上海環(huán)球金融中心、香港國際金融中心、阿聯(lián)酋“迪拜塔”、東海大橋等一系列國內(nèi)外重點(diǎn)、難點(diǎn)工程。3.2.3建立CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在對(duì)三一重工的客戶進(jìn)行分級(jí)和有效的客戶關(guān)系管理之后，需要進(jìn)一步建立起CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。目前三一重工尚未建立起CRM系統(tǒng)，這已經(jīng)制約三一重工進(jìn)一步的發(fā)展。從客戶角度看，較好的實(shí)施CRM系統(tǒng)可以提供一個(gè)統(tǒng)一的客戶界面，這個(gè)所謂的統(tǒng)一界面是指一線員工對(duì)客戶的所有情況應(yīng)該一清二楚，在操作過程中也應(yīng)該是統(tǒng)一的作業(yè)方

42、式，應(yīng)充分的考慮到客戶喜好、交易歷史、交易細(xì)節(jié)以及歷史服務(wù)問題24。站在企業(yè)角度分析，CRM系統(tǒng)的應(yīng)用可以更好的將客戶群進(jìn)行分級(jí)，可以更加細(xì)微的理解不同客戶的不同需求，并且可以通過“客戶流失警戒線”來判斷一個(gè)客戶是否處于流失的危險(xiǎn)之中25。CRM是利用信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)營銷、服務(wù)等活動(dòng)自動(dòng)化，企業(yè)能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務(wù)，是提高客戶滿意度、忠誠度為目的的一種管理經(jīng)營方式。建立三一重工CRM系統(tǒng)需要注意以下幾點(diǎn)：第一，三一重工的服務(wù)總監(jiān)需要支持CRM項(xiàng)目，他需要為CRM項(xiàng)目設(shè)定明確的目標(biāo)，并為項(xiàng)目提供達(dá)到目標(biāo)所需的時(shí)間、資金和其他資源的支持，在項(xiàng)目的進(jìn)行中，特別是遇到困難和問題時(shí)，要

43、堅(jiān)持對(duì)項(xiàng)目小組的激勵(lì)和支持。第二，需要組建一支精良的實(shí)施隊(duì)伍。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員不僅要對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、對(duì)技術(shù)解決方案充分了解，而且要善于將技術(shù)與需要改善的特定問題聯(lián)系起來，根據(jù)問題來選擇合適的技術(shù)，而不是一味地調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)的要求。另一方面，小組成員還要擅長(zhǎng)于溝通，以使項(xiàng)目小組能掌握更多的事實(shí)，這樣才能保證開發(fā)的CRM系統(tǒng)能最大程度上適應(yīng)本企業(yè)的需要，使客戶更快地適應(yīng)和接受未來的新業(yè)務(wù)流程。第三，將CRM上升到三一重工的全員項(xiàng)目。CRM事實(shí)上并不是哪個(gè)項(xiàng)目小組的事，而是全員的工作。三一重工全體員工都需要認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的價(jià)值，并且身體力行，全力配合，才能使CRM項(xiàng)目成功推進(jìn)。如果其中某

44、些個(gè)人或群體消極對(duì)待，CRM項(xiàng)目的價(jià)值將無法得到充分體現(xiàn)。例如，如果銷售人員覺得客戶資料并不重要，不愿詳細(xì)錄入也不愿及時(shí)更新，那么客服中心就無法取得正確的資料進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和分析；如產(chǎn)品研發(fā)人員認(rèn)為客服中心統(tǒng)計(jì)的客戶意見不值一提，新產(chǎn)品中就無法融入客戶的真正需求。CRM系統(tǒng)實(shí)行將從六個(gè)步驟執(zhí)行，如圖3.3。243.2.4建立多元化的客戶關(guān)系除了建立起CRM系統(tǒng)之外，還應(yīng)該采取多元化的方式對(duì)三一重工的客戶關(guān)系進(jìn)行管理。隨著無線移動(dòng)的蓬勃發(fā)展，可以開發(fā)手機(jī)客戶模塊，與手機(jī)運(yùn)營商進(jìn)行合作，三一重工的客戶可以通過此模塊進(jìn)行瀏覽三一重工新聞、公司最新產(chǎn)品及技術(shù)、售后服務(wù)、促銷活動(dòng)等。推出的手機(jī)短信平臺(tái)，三一重

45、工的客戶可以收到他們生日的問候，節(jié)日的祝福，公司的重要新聞，以及產(chǎn)品促銷消息。因?yàn)楦叨鹊膫鏖喡室约皟?chǔ)存性，手機(jī)短信平臺(tái)可以有效宣傳企業(yè)。另外，應(yīng)不斷加強(qiáng)CRM系統(tǒng)與各個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)如ERP/SCM的通用整合能力。CRM系統(tǒng)側(cè)重的是改進(jìn)企業(yè)和客戶關(guān)系，ERP系統(tǒng)關(guān)注企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)流程，SCM系統(tǒng)注重協(xié)調(diào)企業(yè)和上下游供應(yīng)鏈關(guān)系。需要將CRM與ERP、SCM集成，將會(huì)更有利于提高企業(yè)前臺(tái)管理與后臺(tái)管理完全融合在一起。3.3建立服務(wù)補(bǔ)救體系服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，包括企業(yè)在服務(wù)失誤后為更正問題和保留客戶所作出的一系列努力。這種努力在獲得（或保留）客戶滿意的過程中起關(guān)鍵作用26。對(duì)于企業(yè)來說，擁有有效的補(bǔ)

46、救戰(zhàn)略非常重要，因?yàn)榧词故且粋€(gè)小問題也會(huì)摧毀客戶對(duì)企業(yè)的信心。而當(dāng)客戶抱怨得到滿意解決時(shí)，將會(huì)有更多機(jī)會(huì)使客戶保持忠誠。這幾年來，三一重工的組織架構(gòu)發(fā)展的非常龐大，信息傳輸?shù)膶蛹?jí)過多，加上部門之間利益關(guān)系的復(fù)雜性，客戶的抱怨和投訴無法及時(shí)、真實(shí)、有效的反饋到公司的高層領(lǐng)導(dǎo)處。工程機(jī)械設(shè)備因?yàn)閼敉馐┕きh(huán)境比較惡劣，維修頻率高，維修難度大，加上受天氣、場(chǎng)地、人員等客觀環(huán)境影響，客戶對(duì)維修的及時(shí)性和有效性非常在意，一旦維修不到位，耽誤客戶進(jìn)行施工，就會(huì)導(dǎo)致抱怨及投訴。在工程機(jī)械行業(yè)，服務(wù)補(bǔ)救體系的完善與否，關(guān)系到制造商的客戶綜合滿意度。為此，需要設(shè)計(jì)并建立完善的服務(wù)補(bǔ)救體系，將從兩部分進(jìn)行設(shè)計(jì)：客戶

47、反饋系統(tǒng)和客戶投訴系統(tǒng)。3.3.1建立客戶反饋系統(tǒng)“不是最強(qiáng)壯的物種可以生存，也不是那些最聰明的物種可以生存，而是那些能夠?qū)ψ兓鞒隹焖俜磻?yīng)的物種才可以生存?！辈闋査?#183;達(dá)爾文這樣認(rèn)為。同樣，戰(zhàn)略專家認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是學(xué)習(xí)和適應(yīng)外界變化的速度快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手27。企業(yè)同樣需要開發(fā)出科學(xué)有效的客戶反饋系統(tǒng)來彌補(bǔ)服務(wù)的失誤，將獲得反饋第一時(shí)間報(bào)告給相應(yīng)部門。建立三一重工客戶反饋系統(tǒng)，將從以下步驟進(jìn)行：第一步：確認(rèn)調(diào)查主題。由服務(wù)監(jiān)控部長(zhǎng)視客戶需求確認(rèn)調(diào)查主題，分為常規(guī)性調(diào)查與項(xiàng)目性調(diào)查。第二步：確認(rèn)調(diào)查方式。分為四個(gè)步驟：導(dǎo)出CSM系統(tǒng)數(shù)據(jù)、電話回訪、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和導(dǎo)出投訴

48、信息四種方式。導(dǎo)出CSM系統(tǒng)數(shù)據(jù)。服務(wù)監(jiān)控專員將指定時(shí)間段內(nèi)的指定設(shè)備數(shù)據(jù)，導(dǎo)出提供給服務(wù)監(jiān)控部長(zhǎng)。電話回訪。按照服務(wù)監(jiān)控部長(zhǎng)的安排，服務(wù)監(jiān)控專員對(duì)指定客戶進(jìn)行電話回訪并匯總回訪信息，并將服務(wù)監(jiān)控日?qǐng)?bào)情況表（見表3.4）提交給服務(wù)監(jiān)控部長(zhǎng)。現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研。服務(wù)監(jiān)控部長(zhǎng)要求外部調(diào)研人員對(duì)客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，規(guī)范調(diào)研問題或制定相應(yīng)調(diào)研問卷，并匯總調(diào)研信息，反饋給服務(wù)監(jiān)控部長(zhǎng)。導(dǎo)出投訴信息?？蛻敉对V專員將指定時(shí)間、指定人群的客戶投訴信息傳遞至服務(wù)監(jiān)控部長(zhǎng)。第三步：確認(rèn)反饋集中點(diǎn)。由服務(wù)監(jiān)控專員對(duì)確認(rèn)的匯總信息進(jìn)行排序、篩選，填寫監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)匯總表（見表3.5），從而確認(rèn)客戶反饋產(chǎn)品質(zhì)量信息中的故障集中關(guān)注點(diǎn)。3

49、.3.2建立客戶投訴系統(tǒng)客戶投訴是企業(yè)與客戶之間溝通的橋梁，從客戶的投訴中可以發(fā)現(xiàn)許多重要信息28?？蛻敉对V可以輕松解決公司的管理層難以得到市場(chǎng)一線信息的難題，也是企業(yè)獲得市場(chǎng)信息、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、客戶需求最為直接、經(jīng)濟(jì)的方式。建立完善的客戶投訴系統(tǒng)，并有效的解決客戶的投訴，這可以極大地提高市場(chǎng)上“客戶占有率”，讓那些曾經(jīng)投訴但其問題被有效解決的客戶對(duì)企業(yè)形成高度的忠誠，這些客戶比那些從未投訴的客戶甚至有著更高的忠誠度。通過客戶投訴，有時(shí)候還可以發(fā)展新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)29。一直來，三一重工沒有真正意識(shí)到客戶投訴的價(jià)值所在，在客戶投訴方面處理不及時(shí)，重點(diǎn)和棘手問題不上報(bào)，對(duì)導(dǎo)致投訴的事故人員不進(jìn)行處罰。

50、長(zhǎng)期來，造成客戶抱怨的累積，客戶與三一重工之間的矛盾加深，而相關(guān)責(zé)任人沒有任何壓力。公司更談不上從客戶抱怨中總結(jié)規(guī)律，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為此，建立客戶投訴系統(tǒng)將能改變當(dāng)前客戶關(guān)系下滑的現(xiàn)狀。首先，需要將三一重工的客戶投訴進(jìn)行分類?？梢苑譃橐韵滤念悾旱谝活惣础皭阂馔对V”，客戶反映情況不屬實(shí)，與國家法律、行業(yè)規(guī)定及公司保修條例等規(guī)定方面嚴(yán)重不符，或者利用網(wǎng)絡(luò)、媒體等渠道惡意詆毀公司形象、攻擊公司工作人員名譽(yù)的投訴；第二類即抱怨，客戶反映情況部分屬實(shí)，公司工作確實(shí)存在不當(dāng)之處，但因客戶因素導(dǎo)致公司無法全面達(dá)成客戶需求的投訴；第三類即重大投訴，客戶要求退、換產(chǎn)品的有效投訴，重點(diǎn)客戶中層以上領(lǐng)導(dǎo)的有效投訴，

51、涉及公司中層管理人員以上干部的有效投訴，對(duì)公司形象、客戶關(guān)系有重大影響的有效投訴；第四類即一般投訴，除重大投訴之外的其他有效投訴。其次，從十四個(gè)步驟進(jìn)行客戶投訴系統(tǒng)的搭建。包括受理投訴、核實(shí)信息、投訴處理、匯總呈報(bào)四大部分。具體流程如下：第一步：受理投訴?？蛻敉对V專員通過電話、傳真、郵件等形式受理各類客戶信息，根據(jù)對(duì)“投訴”的定義，確認(rèn)是否屬于投訴。并在CSM系統(tǒng)中錄入客戶投訴信息，并生成客戶投訴處理意見表（見表3.8）。第二步：調(diào)查核實(shí)?？蛻敉对V專員通過電話或其他方式對(duì)客戶投訴信息進(jìn)行調(diào)查，核實(shí)信息真實(shí)性，確認(rèn)是否為有效投訴，并將核實(shí)信息簽署在客戶投訴意見表中。第三步：溝通反饋?？蛻敉对V專員

52、通過電話或其他方式對(duì)客戶投訴信息進(jìn)行調(diào)查，核實(shí)信息真實(shí)性。如屬惡意投訴，則安排相關(guān)責(zé)任部門的負(fù)責(zé)人在2個(gè)工作小時(shí)內(nèi)與客戶溝通，保留溝通記錄并反饋至服務(wù)監(jiān)察部。第四步：投訴分級(jí)。按照一般投訴與重大投訴定義，對(duì)有效投訴進(jìn)行分級(jí)。訴責(zé)任人進(jìn)行跟蹤督辦，并記錄跟蹤情況。督辦領(lǐng)導(dǎo)或督辦工作秘書對(duì)其督辦區(qū)域內(nèi)發(fā)生的重大客戶投訴，及時(shí)協(xié)調(diào)、督辦相關(guān)人員（業(yè)務(wù)部門）在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將客戶投訴處理完畢，并將處理意見簽署在客戶投訴處理意見表上。第十一步：結(jié)果反饋。對(duì)于“重大投訴”在24小時(shí)內(nèi)沒有處理結(jié)論或有處理結(jié)論但客戶不滿意、“一般投訴”在48小時(shí)內(nèi)沒有處理結(jié)論或有處理結(jié)論但客戶不滿意的，則由服務(wù)監(jiān)察部提出、匯總，

53、通過各子公司服務(wù)部門協(xié)調(diào)處理。第十二步：回復(fù)及回訪客戶。在確認(rèn)得到業(yè)務(wù)部門的“結(jié)論處理意見”后，客戶投訴專員電話回復(fù)客戶。如客戶對(duì)處理意見不滿意，再轉(zhuǎn)相應(yīng)責(zé)任人重新按流程處理。第十三步：提交投訴分析報(bào)告（見表3.9）。投訴處理完畢一周內(nèi)，相關(guān)事業(yè)部投訴專員提交投訴分析報(bào)告。3.4建立配件供應(yīng)體系一直以來，三一重工配件價(jià)值鏈管理職能分屬于眾多部門，缺乏統(tǒng)一平臺(tái)協(xié)同管理，上游信息共享度低，通用性差，中游各自成體系與標(biāo)準(zhǔn)，配件問題逐級(jí)放大，錯(cuò)誤概率上升，導(dǎo)致下游配件供應(yīng)問題集中爆發(fā)。加上物流監(jiān)管缺失，物流承運(yùn)商提貨及時(shí)性差，貨損貨差較高。三一重工的配件供應(yīng)一直缺乏專業(yè)的信息系統(tǒng)支持，相關(guān)考核數(shù)據(jù)采集

54、難度大，物流承運(yùn)商發(fā)運(yùn)時(shí)效性考核流于形式。長(zhǎng)期以來，三一重工的配件訂購及發(fā)貨的流程漏洞很多，權(quán)責(zé)不清，導(dǎo)致相互推諉，最終引起客戶抱怨不斷。調(diào)查顯示，與配件供應(yīng)相關(guān)的抱怨已經(jīng)屬于公司客戶主要抱怨之一。為了降低客戶抱怨，維系客戶關(guān)系，亟需建議一套完善的配件供應(yīng)體系，這是構(gòu)建三一重工服務(wù)營銷體系重要的組成部分。建立配件供應(yīng)體系主要包括兩方面：配件訂購體系和配件發(fā)貨體系。3.4.1建立配件訂購體系三一重工的配件訂購流程一直不完善，很多客戶抱怨配件訂購流程過于復(fù)雜，經(jīng)常出現(xiàn)漏發(fā)或發(fā)錯(cuò)的現(xiàn)象。而倉管員也抱怨無法通過系統(tǒng)清晰的看到發(fā)貨的清單，對(duì)具體流通到哪個(gè)環(huán)節(jié)也無法監(jiān)管。建立配件訂購體系將從以下步驟著手：

55、第一步：確認(rèn)客戶配件需求并提報(bào)?？蛻粼O(shè)備需更換配件或客戶有購買配件需求時(shí)，必須在30分鐘內(nèi)明確配件編碼、名稱并提報(bào)給倉管員。對(duì)于無法明確編碼的配件，必須在30分鐘內(nèi)通過拍照請(qǐng)總部人員確認(rèn)或請(qǐng)專人現(xiàn)場(chǎng)檢查等方式確認(rèn)編碼。第二步：錄入需求訂單。倉管員接到服務(wù)工程師等反饋的客戶需求后，對(duì)所有客戶需求在系統(tǒng)建客戶需求訂單。對(duì)于省級(jí)倉庫無貨需通過提報(bào)計(jì)劃、調(diào)撥滿足的由計(jì)劃員協(xié)助錄入需求訂單，因當(dāng)?shù)責(zé)o貨客戶取消需求的由倉管員錄入需求訂單。需求訂單必須在30分鐘內(nèi)錄入。第三步：判斷是否有庫存。倉管員接到需求后必須在30分鐘內(nèi)判斷倉庫是否有所需配件，有則制出庫單，無則判斷客戶需求是否因當(dāng)?shù)責(zé)o貨取消。第四步：制出庫單。在有庫存的情況下，倉管員則根據(jù)出庫類型制出出庫單；如出庫配件是由需求訂單轉(zhuǎn)調(diào)撥或計(jì)劃完成入庫備貨的，則出貨時(shí)必須關(guān)聯(lián)需求訂單。第五步：審核出庫單。倉管員制好出庫單后，會(huì)計(jì)對(duì)每筆出庫單等相關(guān)憑證進(jìn)行審核，并在出庫單上簽字確認(rèn)，倉管員方可發(fā)貨。接到調(diào)撥令后30分鐘內(nèi)必須審核。第六步：判斷客戶需求是否因當(dāng)無貨取消。如倉庫無庫存，則與客戶溝通，詢問在倉庫無貨的情況下是否仍需申請(qǐng)配件，如客戶取消，則結(jié)束，如客戶仍需要，則判斷是否需要向計(jì)劃員提報(bào)計(jì)劃。第七步：判斷是否需提報(bào)計(jì)劃。如倉庫無貨，則客戶仍有需求，倉管員需判斷該需