戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與逆向營(yíng)銷(xiāo)

1、12o（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義 從管理學(xué)角度講: 戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤(pán)考慮和統(tǒng)籌安排。 戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的具體行動(dòng)。 加拿大麥吉爾大學(xué)明茨博格教授指出“5P”： 戰(zhàn)略 = 計(jì)劃（plan）+ 政策（Policy） + 模式（Pattern）+定位（Position）+觀(guān)念（Perspective） 3o（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別(五點(diǎn)區(qū)別)4o 即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。 逆向營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)理論的挑戰(zhàn)，按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定。5實(shí)例：o美國(guó)維克斯公司是一家醫(yī)藥研制和生產(chǎn)企業(yè)。在維克斯研究人員進(jìn)行的一次傷風(fēng)感冒藥品的研究過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)這

2、種藥雖然能治療傷風(fēng)感冒，但是容易叫人昏昏入睡，假如你要繼續(xù)開(kāi)車(chē)或工作，這種藥品絕對(duì)是幫倒忙的。當(dāng)時(shí)研究人員感覺(jué)如此不好，準(zhǔn)備放棄進(jìn)而另行研究的時(shí)候，維克斯公司的銷(xiāo)售主管想了一個(gè)逆向思維的概念加在該產(chǎn)品上：“第一種夜間使用的感冒藥”。逆向換一種思考方式，在夜間吃這種藥，不但能治病，并且有利于睡眠，一舉兩得，多好的事情！可見(jiàn)，換一種思維方式，逆向思維的威力變可逐漸挖掘出來(lái)。后來(lái)，這種夜間感冒藥奈奎爾（Nyquil）銷(xiāo)售量一直保持相當(dāng)好的優(yōu)勢(shì)。6o（一）戰(zhàn)略計(jì)劃的含義 戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的

3、帶有全局性的重大計(jì)劃7（二） 企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成 企業(yè)形象戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向等資本營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略，企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的調(diào)整、新業(yè)務(wù)的發(fā)展等業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略等 各中層職能管理部門(mén)在決策層戰(zhàn)略基礎(chǔ) 上制定的各部門(mén)發(fā)展戰(zhàn)略 各管理層下屬的具體操作部門(mén)制定的各自的實(shí)施性戰(zhàn)略或策略。高低8o（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn) （即營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃中的作用）1. 提供新產(chǎn)品發(fā)展或新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有關(guān)信息。2. 評(píng)估每一個(gè)可能的新機(jī)會(huì)。3. 制定具體詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。4. 組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。5. 對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略及各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)和控制。9o定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)與自己最強(qiáng)的競(jìng)

4、爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。 o其內(nèi)涵可歸納為： 1.對(duì)比； 2.分析和改進(jìn)； 3.提高效率； 4.成為最好的10o（一）產(chǎn)品定點(diǎn)超越： 比較產(chǎn)品最早、應(yīng)用最廣泛o（二）過(guò)程定點(diǎn)超越： 通過(guò)過(guò)程的對(duì)比o（三）組織定點(diǎn)超越： 通過(guò)對(duì)企業(yè)不同的組織系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)比衡量o（四）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越： 對(duì)戰(zhàn)略的對(duì)比11（一）明確目的和目標(biāo)（二）確定量化方法和信息來(lái)源（三）選定定點(diǎn)超越的對(duì)象（四）測(cè)量和描述本企業(yè)（五）測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象（六）對(duì)比（七）建議與策劃（八）計(jì)劃地執(zhí)行與控制12o戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變

5、化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。o四步：規(guī)定企業(yè)任務(wù) 確定企業(yè)目標(biāo) 安排業(yè)務(wù)組合 制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃13o企業(yè)的任務(wù)，是指在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，在社會(huì)分工中的地位，以及區(qū)別于其它企業(yè)的重要特征等。企業(yè)任務(wù)的設(shè)定，要以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)樽谥肌?what-干什么 who-為誰(shuí)服務(wù)o5W1H when-何時(shí)滿(mǎn)足其需求 where-何處滿(mǎn)足其需求 why-為什么這樣干 how-何如滿(mǎn)足其需求 案例14o（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素 1.企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征 2.企業(yè)高層的意圖 3.企業(yè)周?chē)h(huán)境的發(fā)展變化 4.企業(yè)的資源情況 5.企業(yè)的特有能力 6.企業(yè)的社會(huì)責(zé)任15o（二）制

6、定企業(yè)任務(wù)報(bào)告書(shū) 有效的任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)具備的條件： 1.市場(chǎng)導(dǎo)向 2.切實(shí)可行 3.富有鼓動(dòng)性 4.具體明確16o（一）企業(yè)的常用目標(biāo) 1.貢獻(xiàn)目標(biāo) 2.市場(chǎng)目標(biāo) 3.競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 4.利潤(rùn)目標(biāo) 5.發(fā)展目標(biāo)17 1.層次性：任務(wù)下由各級(jí)目標(biāo) 2.定量化：用數(shù)量度量便于管理、執(zhí)行、控制 3.可行性：（現(xiàn)實(shí)性）根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、企業(yè)資源 等因素，規(guī)定適當(dāng)?shù)乃健?4.一致性：各個(gè)目標(biāo)往往是相互矛盾的18某電話(huà)公司提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的通信需要公司任務(wù)到2008年底投資收益率提高8%增加總收益減少投資增加營(yíng)業(yè)額增加營(yíng)業(yè)額與降低成本銷(xiāo)售更多設(shè)備降低成本增加設(shè)備使用率提高收費(fèi)率目標(biāo)之一19o這一步要解

7、決的問(wèn)題是： 在對(duì)企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分類(lèi)分析和評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，明確企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)的構(gòu)成狀況，進(jìn)而針對(duì)性地采用適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，調(diào)整安排企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，把企業(yè)有限的資金用于經(jīng)營(yíng)效益最高的業(yè)務(wù)。20o（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是指企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中所承擔(dān)的不同分工單位，可以是產(chǎn)品類(lèi)，也可以是行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具有的特征： 1.它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)； 2.它有不同的任務(wù)； 3.它有其競(jìng)爭(zhēng)者； 4.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理； 5.它掌握一定資源； 6.它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處； 7.它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。21o（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià) 著名的評(píng)價(jià)方法一： 波斯頓咨詢(xún)

8、集團(tuán)法（BCG法）： BCG法是運(yùn)用“成長(zhǎng)份額”（市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率）矩陣對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)行分析，將企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為4個(gè)不同的業(yè)務(wù)區(qū)域進(jìn)行分析和調(diào)整的方法。22波士頓咨詢(xún)集團(tuán)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率/相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣矩陣方法方法23 即市場(chǎng)增長(zhǎng)率低而相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)。 即市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低的業(yè)務(wù)。 即市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的業(yè)務(wù)。 即市場(chǎng)增長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)。24問(wèn)號(hào)類(lèi)這類(lèi)單位需要大量資金，因?yàn)槠髽I(yè)需要提高其相對(duì)占有率必須增添工廠(chǎng)、設(shè)備、人員等才能適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)明星類(lèi)問(wèn)號(hào)類(lèi)業(yè)務(wù)若經(jīng)營(yíng)成功便成為明星業(yè)務(wù)。因?yàn)?/p>

9、單位迅速增長(zhǎng)，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要投入大量現(xiàn)金，是使用現(xiàn)金較多的單位。金牛類(lèi)市場(chǎng)占有率高，需要投入的現(xiàn)金少，但收入多，能夠源源不斷的給企業(yè)帶來(lái)生存發(fā)展所必需的現(xiàn)金。瘦狗類(lèi)盈利少或有虧損，“奄奄一息”25o運(yùn)用BCG法的進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析的步驟：1.計(jì)算各業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率2.劃分業(yè)務(wù)區(qū)域，并對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類(lèi)26例如，某企業(yè)經(jīng)營(yíng)的六中業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售情況如下表所示 （單位：百萬(wàn)元）業(yè)務(wù)本企業(yè)銷(xiāo)售額行業(yè)中最大的三家企業(yè)的銷(xiāo)售額全行業(yè)銷(xiāo)售額前期本期A(yíng)BCDEF0.41.22.50.82.13.51.0 1.0 0.81.2 1.2 1.02.5 2.0 2.01.0 0.8 0.8

10、 2.8 2.6 2.13.5 3.0 2.8 20253530406025274030456427oGA=(25-20)/20*100%=25% GB= 8% GC= 14% GD= 0% GE=12.5 % GF=6.7 %oMA=(0.4/25)(1.0/25)=0.4 MB=1.0 MC= (2.5/40 )(2.0/40)=1.25 MD= 0.8 ME= 0.75 MF=1.17首先，計(jì)算行業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率G和企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率M28然后， 按照“市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣圖對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類(lèi)CAEBFD市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低10% 高 1.0 低 相對(duì)市場(chǎng)占有率29第三、制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略

11、（1）發(fā)展戰(zhàn)略特別適用于問(wèn)號(hào)類(lèi)業(yè)務(wù)（2）維持戰(zhàn)略特別適用于金牛類(lèi)業(yè)務(wù)（3）收割戰(zhàn)略特別適用于弱小金牛業(yè)務(wù)（4）放棄戰(zhàn)略特別適用于沒(méi)有前途的問(wèn)號(hào)類(lèi)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)30 除了制定業(yè)務(wù)組合計(jì)劃外，企業(yè)還需發(fā)展新業(yè)務(wù)，方法： 密集增長(zhǎng) 一體化增長(zhǎng) 多元化增長(zhǎng)31（一）密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略 密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有市場(chǎng)上投資發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)，以達(dá)到擴(kuò)大化經(jīng)營(yíng)目的的戰(zhàn)略。1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略-改進(jìn)廣告、宣傳和推銷(xiāo)，增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)、 短期削價(jià)2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略-在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、新分銷(xiāo)渠道、加強(qiáng)廣告措施3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略-增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等32（二）一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，通過(guò)收購(gòu)、兼并、聯(lián)

12、合、參股、控股等方式，向現(xiàn)有業(yè)務(wù)的上游或下游方向發(fā)展，形成產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化，以擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 1.后向一體化- “上游”原材料供應(yīng) 2.前向一體化- “下游”分銷(xiāo)系統(tǒng)控制 3.水平一體化-控制兼并同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模33銷(xiāo)售商a供應(yīng)商a廠(chǎng)商a銷(xiāo)售商b廠(chǎng)商b供應(yīng)商b 后向一體化后向一體化 （實(shí)行供產(chǎn)一體化）（實(shí)行供產(chǎn)一體化） 前向一體化前向一體化 （實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化）（實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化）水平一體化水平一體化水平一體化水平一體化水平一體化水平一體化34o（三）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用資本營(yíng)運(yùn)的各種方式，投資發(fā)展不同行業(yè)的其它業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 351.企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的原因（1）原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性；（2）外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性；（3）單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性。2.多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的主要方式 （1）同心多元化（用途不同，但技術(shù)關(guān)聯(lián)性） （2）水平多元化（用途不同，但市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性） （3）集團(tuán)多元化（復(fù)合關(guān)系多元化）363.企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部和外部條件： （1）內(nèi)部條件為：n企業(yè)資源未能充分利用；n業(yè)本身具有拓展該業(yè)務(wù)的能力；n企業(yè)決策者具有開(kāi)拓精神。 （2）外部條件為：n社會(huì)需求的發(fā)展變化，給企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)；n新技術(shù)革命提