2現(xiàn)代市場營銷觀念XXXX

1、現(xiàn)代市場營銷觀念深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘CASE ：善待看客 “今天的看客，明天的買主”，這個口號是日本著名的三越公司經(jīng)營的重要方針之一。該家公司曾經(jīng)做過這樣的統(tǒng)計：一般大商店，進(jìn)店的人中只有20%是當(dāng)場買貨的，大部分人是來看貨的?；谶@樣的認(rèn)識，三越公司對看客也十分熱情地予以接待。CASE ：善待看客 他們這個方針顯然是正確的，因為顧客總是先看后買，特別是貴重的用品，更有一個挑選、鑒別、決策問題，因此接待好看客，無疑可以推動和強化顧客的決策，使看客轉(zhuǎn)化為顧客。對那些不貴重的日用商品也會由于熱情的介紹、自然的推薦，喚起看客的購買欲望和動機，使隨機購買成為一種可能。同時還將激發(fā)顧客因此產(chǎn)生的良好

2、印象，并為你做大量的義務(wù)廣告，使之成交更大的生意。CASE ：善待看客 經(jīng)營者的經(jīng)營思想不能太近視，太急功近利，對大主顧就大獻(xiàn)殷勤，對小主顧就不屑一顧，對看客更是態(tài)度生硬，怠答不理，滿臉冰霜，這樣勢必把今天、明天乃至后天的顧客都拒之門外了。久而久之，不但經(jīng)濟損失甚巨，企業(yè)的名譽也將掃地。CASE ：善待看客 1善待看客的本質(zhì)是什么？ 2為什么“善待看客”說來容易做來難？3何謂“吃虧是?！保?如何防止“五分鐘熱度”？哪些具體措施是必需的？5公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)做些什么來推動這種理念？前提與假設(shè) 供過于求 橫向勝出 永續(xù)經(jīng)營 葡萄測驗 長期-短期視角F推銷梳子給和尚 有四個營銷員接受任務(wù)，到廟里找和尚推銷梳

3、子。推銷梳子給和尚 第一個營銷員空手而回，說到了廟里，和尚說沒頭發(fā)不需要梳子，所以一把都沒銷掉。推銷梳子給和尚 第二個營銷員回來了，銷了十多把。他介紹經(jīng)驗說，我告訴和尚，頭皮要經(jīng)常梳梳，不僅止癢，頭不癢也要梳，可以活絡(luò)血脈，有益健康。念經(jīng)念累了，梳梳頭，頭腦清醒。這樣就銷掉一部分梳子。推銷梳子給和尚 第三個營銷員回來，銷了百十把。他說，我到廟里去，跟老和尚講，您看這些香客多虔誠呀，在那里燒香磕頭，磕了幾個頭起來頭發(fā)就亂了，香灰也落在他們頭上。您在每個廟堂的前面放一些梳子，他們磕完頭燒完香可以梳梳頭，會感到這個廟關(guān)心香客，下次還會再來。這一來就銷掉百十把。推銷梳子給和尚 第四個營銷員說他銷掉好幾

4、千把，而且還有訂貨。他說，我到廟里跟老和尚說，廟里經(jīng)常接受人家的捐贈，得有回報給人家，買梳子送給他們是最便宜的禮品。您在梳子上寫上廟的名字，再寫上三個字“積善梳”，說可以保佑對方，這樣可以作為禮品儲備在那里，誰來了就送，保證廟里香火更旺。這一下就銷掉好幾千把。推銷梳子給和尚 市場是可以創(chuàng)造的。老是想著“和尚要什么梳子呀”，工作就沒法做了。 把梳子推銷給和尚看似不可能的東西，看完故事后竟然如此合情合理。市場不僅僅依靠發(fā)現(xiàn)，更有價值的是創(chuàng)造市場。練習(xí)：請回答下列是什么經(jīng)營觀念 “顧客就是上帝” “廣告一響，黃金萬兩” “只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場” “酒香不怕巷子深” “多，快，好，省” “一

5、分錢，一分貨” “開發(fā)綠色電器，健康家庭生活 ” “顧客的需要就是我們的產(chǎn)品 ” “時間就是生命，效率就是金錢” F市場營銷理念的作用 指導(dǎo)作用 規(guī)范作用 統(tǒng)帥作用F沒有觀念?市場營銷觀念的正確與否對企業(yè)營銷管理的成敗，具有決定性意義，也對企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰，關(guān)系甚大。 “沒有觀念”就是一種觀念，是自發(fā)形成、未經(jīng)審視、不成系統(tǒng)、遇事即亂的最低級的觀念。 “至死不悟”F營銷觀念的演變：五段論 典型的營銷觀念演變歷史，主要是指它們在西方經(jīng)濟現(xiàn)象中的發(fā)展過程。它們有清晰的演變痕跡，對學(xué)習(xí)者有很大的啟發(fā)性。 F觀念的差異性 國內(nèi)的營銷觀念情況實際上是多種觀念并存，先進(jìn)者早已與跨國大企業(yè)并肩，落后者連入

6、門都踉踉蹌蹌。 早期的觀念未必一定是落伍的、需要唾棄的，它們有特定的適用條件，在那些條件和環(huán)境下，先進(jìn)的東西可能適得其反。 F生產(chǎn)觀念 商品生產(chǎn)早期：強大的需求，有限的制造能力，產(chǎn)品必然是供不應(yīng)求，形成了典型的賣方市場。 這種觀念的一種變體是：質(zhì)量第一。 F產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品創(chuàng)新：創(chuàng)造學(xué)的蓬勃發(fā)展F推銷觀念 這一觀點認(rèn)為，僅有產(chǎn)品好是不夠的，顧客通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，故需用好話和技巧去勸說他們多買一些；公司可以利用一系列有效的推銷和促銷工具去刺激他們大量購買。 F推銷至上？ 有過推銷經(jīng)驗的人都明白，推銷只不過是經(jīng)營冰山上的頂點，成功推銷的全部原因是公司在大量營銷工作的基礎(chǔ)上設(shè)計出了“合

7、適的”產(chǎn)品，而且，建立在強化推銷基礎(chǔ)上的經(jīng)營有著高度的風(fēng)險，F(xiàn)越來越不靈這種企業(yè)往往忘了：現(xiàn)在的顧客不會聽了幾句好話就會喜歡并購買這種產(chǎn)品；顧客即使在購買后也可能在朋友或媒介上講產(chǎn)品的壞話；不滿意的顧客絕對不會重復(fù)購買。 F強調(diào)推銷的必然結(jié)果就是死路，越走越艱難。營銷觀念 人們幾乎是被迫地認(rèn)識到：企業(yè)的產(chǎn)品是賣給顧客的，只有當(dāng)顧客愿意掏錢的時候，企業(yè)才算實現(xiàn)目的。但顧客愿意掏錢的必須是他滿意的東西，而決不是企業(yè)滿意的東西。 F必然推論 想要在競爭中獲勝的企業(yè)必須首先研究：什么是顧客的需要？怎樣才能使他們滿意？為了實現(xiàn)這種滿意必須要做好哪些工作？ 亦即要在企業(yè)經(jīng)營中明確無誤地確立這樣的哲學(xué)：顧客

8、不僅僅是經(jīng)營的終結(jié)點，更重要的是要成為出發(fā)點。這才是成功的保障，舍此別無他途。 F顧客導(dǎo)向 現(xiàn)代市場營銷觀念的重要結(jié)論：顧客導(dǎo)向。 也就是說，一切從顧客需要出發(fā)，每做一件事，做出某個決策，都要想想這是否合乎顧客的需要。F社會營銷觀念 一個在了解、服務(wù)中滿足個體消費者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大公眾和社會的長期利益? 不得不承認(rèn)，市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。 F社會利益 社會營銷觀念要求營銷者在制定營銷政策時能權(quán)衡三方面的利益，即 公司利益，消費者需要的滿足和社會利益。如今，社會利益正在開始成為公司決策的一個因素。 F新舊營銷觀念的區(qū)

9、別 營銷觀念營銷觀念 市場特征市場特征 出發(fā)點出發(fā)點 手段手段 策略策略 目標(biāo)目標(biāo)舊觀念:生產(chǎn)觀念 供不應(yīng)求 生產(chǎn) 提高產(chǎn)量 以產(chǎn)定銷 增加生產(chǎn) 降低成本 取得利潤 產(chǎn)品觀念 供不應(yīng)求 產(chǎn)品 提高質(zhì)量 以高質(zhì)取勝 提高質(zhì)量 獲得利潤 推銷觀念 生產(chǎn)能力 銷售 推銷與促銷 以多銷取勝 擴大銷售 過剩 獲得利潤新觀念:市場營銷 買方市場 顧客需求 整體市場 以比競爭者 觀念 營銷 更有效地滿 滿足需要 足顧客需要 獲取利益 取勝 社會營銷觀念 買方市場 顧客需要 整體市場 以滿足顧客 滿足顧客 社會利益 營銷 需要和社會 需要增進(jìn) 利益取勝 社會利益 獲得經(jīng)濟效益正反方辯論 正方辯題：奉行現(xiàn)代市場

10、營銷觀念是企業(yè)生存的根本 反方辯題：奉行什么樣的營銷觀念取決于企業(yè)所面臨的生存環(huán)境（不奉行現(xiàn)代營銷觀念企業(yè)一樣可以得到發(fā)展）錯誤營銷觀念 有些錯誤觀念你未必肯在口頭上承認(rèn)，但在骨子里卻是根深蒂固，并時時見之于行動的。 F“營銷=質(zhì)量” 一般人相信：質(zhì)量越好，營銷就越有機會成功。 一旦對質(zhì)量過于重視，就會發(fā)生所謂“漸進(jìn)式攀升” 不要再回到“產(chǎn)品中心”的老路上，也不必努力去制造“永遠(yuǎn)不會發(fā)生問題的產(chǎn)品”，完美的產(chǎn)品不見得會帶來最佳的利潤。 F“營銷廣告+促銷” 這是對營銷最大的誤解之一，帶來了一系列的破壞作用。 這種觀念形成的原因很復(fù)雜，有市場發(fā)展初期的廣告神話，有營銷經(jīng)理的一知半解，但很大程度上

11、來自媒體和廣告公司的有意誤導(dǎo)。 在多樣化選擇的今天，廣告和促銷的力量在不斷地弱化，若認(rèn)為營銷的力量也在弱化，顯然就是這種錯誤觀念的最好寫照。F“營銷關(guān)系” 中國人的默認(rèn)鐵律 關(guān)系的真正作用 關(guān)系的利與弊F“營銷花錢” 其實，從管理全過程來看，所有的管理措施都在花錢 問題是，如果抓不住關(guān)鍵，顧客的流失、無效的管理措施、士氣的低落，等等，又何嘗不是成本、不是損失！而且是毫無代價的損失！Spent for nothing! 因為問題依然存在。 F“顧客至上” 這只是中國特有的現(xiàn)象，國外奉行市場營銷觀念的企業(yè)絕沒有這種提法。 “顧客是上帝”的提法在理論上是錯誤的，在實踐上是有害的。 “顧客是上帝”的提

12、法過于煽情，且對企業(yè)的營銷操作有很大的誤導(dǎo)性，不值得提倡。 F就是要創(chuàng)造出“紫?！?幾年前，賽斯高汀先生驅(qū)車穿越法國，在這奇妙的旅程中，他看到一群又一群好像從童話書里走出來的奶牛，它們在路邊擺出各種可愛的姿勢，綿延數(shù)十公里。這樣的奇景令他嘆為觀止，不知不覺就走出了很遠(yuǎn)。就是要創(chuàng)造出“紫?！?然而20分鐘之后，他便開始對那些奶牛熟視無睹了新出現(xiàn)的奶牛和剛才看見的一模一樣，奶牛反正也不過就是那個樣子，不久也就習(xí)以為常了。就是要創(chuàng)造出“紫牛” 又過了一陣子，那些曾經(jīng)如此美麗的奶牛已經(jīng)變得讓人生厭了。它們也許是世界上最漂亮、最吸引人的奶牛，它們也許有著超越同類的溫馴的性情，以及與眾不同的美麗毛皮，但那

13、又如何？所有的優(yōu)點都無法改變它們的長相一成不變的無趣事實，在看多了之后，它們真的會讓人厭煩。 就是要創(chuàng)造出“紫?！?可是，如果在這個時候，路邊突然出現(xiàn)了一頭紫色的奶牛，你想，賽斯高汀先生還會像剛才一樣的熟視無睹，甚至厭煩嗎？就是要創(chuàng)造出“紫?！?現(xiàn)代社會競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越嚴(yán)重。雖然你產(chǎn)品也許真的比你的競爭對手優(yōu)秀一點，但你要知道疲倦的消費者才懶得去注意你那一點點的優(yōu)勢呢，記住，遠(yuǎn)離平庸創(chuàng)造出“紫?！碑a(chǎn)品，讓消費者眼睛一亮才是你產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。你應(yīng)持有的營銷觀念 三個核心要素：顧客導(dǎo)向；整體營銷；顧客滿意。 F顧客導(dǎo)向 建立從顧客導(dǎo)向的“逆向思維”，你還有許多額外收獲： 真切地把握

14、了市場經(jīng)濟的本質(zhì)； 一切管理工作有了中心點； 管理創(chuàng)新的根基 不用再“試錯”； 從此，思想堅定，思路清晰。 這也是市場營銷學(xué)給你的額外報酬 F整體營銷 (1) 從社會、政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境等人類活動的各種基本觀點，來把握生產(chǎn)和消費的本質(zhì)： 生活方式的變化和需要； 國際市場中產(chǎn)品、原料的動向； 政府的措施與方針； 企業(yè)的存續(xù)價值； 產(chǎn)品給消費者帶來的影響和環(huán)境問題； 其他。F整體營銷(2) 營銷活動的整體化： 計劃、生產(chǎn)、銷售一體化； 人事、制造、財務(wù)、營銷一體化； 全員認(rèn)識一體化； 營銷策略一體化。F顧客滿意 令顧客滿意，有兩個層次： 對購買的產(chǎn)品感到滿意； 對購買行為感到滿意。 兩者缺一，

15、則無法實現(xiàn)真正的、長久的滿意。 F低價一定是好事嗎？ 有一對夫婦，收入并不太高，卻非常追求生活的格調(diào)。有一天，在翻閱雜志的時候，看到了一只作為廣告背景的古玩鐘，他們立刻被它迷上了。低價一定是好事嗎？ “親愛的，這難道不是你所見過的鐘里最漂亮的嗎？把它擺在咱們的客廳里一定很美！”妻子說道。 “確實非常漂亮！”丈夫完全贊同妻子的觀點，“只是不知它賣什么價錢，廣告上沒有標(biāo)價?！钡蛢r一定是好事嗎？ 這對夫婦實在太愛那只鐘了，他們決定去尋找它，鑒于家庭的經(jīng)濟狀況，他們確定以500元作為鐘的最高價，只要不超過500元他們就買下來。功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過三個月的尋找，他們終于在一個古董展銷店里發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)。低價

16、一定是好事嗎？ “就是它！”妻子興奮極了， “沒錯！跟雜志上一模一樣，真是美極了！”丈夫顯然也沒忘記自己錢包的狀況，“一定要記住，我們不能超過500元！”低價一定是好事嗎？ 他們走進(jìn)展亭，發(fā)現(xiàn)古老的掛鐘標(biāo)價是750元。 “算了，咱們回去吧！”妻子小聲說道，“咱們說過不能超過500元的。”低價一定是好事嗎？ “話是這么說，”丈夫并沒有死心，“我們可以試著讓他們降點價，我們已經(jīng)找了這么久，好不容易找到了，怎能輕易放棄呢？” 他們商量了一陣，決定由丈夫出面與售貨員商談。他們都知道，500元成交的希望非常渺茫，丈夫甚至認(rèn)為，既然已經(jīng)尋找了這么長的時間，那只掛鐘又確實漂亮，他們?nèi)绻苡?00塊錢買下，也

17、是說得過去的了。低價一定是好事嗎？ 丈夫整整自己的領(lǐng)帶，挺起胸脯走到售貨員面前，說道：“我看到你們一只小掛鐘要賣，我也看到了它的標(biāo)價現(xiàn)在我告訴你我想干什么，我要給你的鐘出一個價，只出一個價，我肯定你會感到震驚！”他停頓了一下，觀察效果，然后才鼓足勇氣宣布：“我的出價是250元！”低價一定是好事嗎？ 出乎他的意料，鐘表售貨員沒有被嚇倒在地上爬不起來。他連眼睛都沒眨一下：“給您，賣啦！”低價一定是好事嗎？ 居然在1秒鐘內(nèi)做成一筆生意，售貨員感到很滿意：“老板整天教導(dǎo)我們要滿足顧客的需要，并以此作為發(fā)展長期顧客的前提。這對夫婦很有誠意，我以這么低的價格賣給他們，雖然這次沒賺到什么錢，但只要他們滿意，

18、覺得我們店是不會欺騙顧客的，那以后就是我們的長期顧客，沒準(zhǔn)還會介紹別的顧客來呢。這次老板肯定要表揚我啦！”低價一定是好事嗎？ 聽到售貨員的回答，丈夫的第一反應(yīng)是什么？興高采烈嗎？他決不會對自己感到滿意的?！拔艺嫔?，我應(yīng)該只出150元?！彼牡诙€反應(yīng)是：“是不是我的耳朵出了毛病？要不就是這只鐘有毛病?！钡蛢r一定是好事嗎？ 盡管如此，他還是把鐘擺在了客廳。掛鐘美麗極了，與客廳的環(huán)境也非常和諧，但他總感覺這里面有什么不對頭。每天晚上，他和妻子都會起來看看鐘是不是還在走。他們一天到晚憂心忡忡，以為這只掛鐘很快就會散架，因為那該死的鐘表售貨員居然以250元把這只鐘賣給了他們！低價一定是好事嗎？1如果你

19、是顧客，你還會去這家店買東西嗎？2你的理由是什么？3你替誰感到委屈？這對夫婦還是售貨員？4售貨員到底錯在哪里？5到底怎樣才能讓顧客感到滿意？客戶關(guān)系管理交換、價值、滿意顧客價值：擁有或使用一個產(chǎn)品所獲得的價值，與獲取這一產(chǎn)品所付出的成本之差。企企 業(yè)業(yè)顧顧 客客顧客滿意：產(chǎn)品或服務(wù)的感知績效超過購買者的期望，則顧客就會滿意或愉悅。 顧客忠誠顧客滿意顧客接觸顧客認(rèn)知 顧客價值（CV） 顧客滿意，是指顧客通過一個產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他們的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。 顧客價值的提高是實現(xiàn)顧客滿意的基礎(chǔ)，以追求顧客滿意為宗旨形成了價值營銷觀念。營銷中主要研究的是顧客感知價值和顧客讓渡價

20、值 關(guān)系的構(gòu)建要素：顧客價值和顧客滿意顧客感知價值 顧客感知價值是指：顧客感知利得（質(zhì)量、利益、效用）與感知利失（價格、犧牲）之間的權(quán)衡 。顧客總價值顧客總價值顧客總成本顧客總成本顧顧客客讓讓渡渡價價值值時間時間成本成本精神精神成本成本體力體力成本成本貨幣貨幣成本成本產(chǎn)品產(chǎn)品價值價值服務(wù)服務(wù)價值價值人員人員價值價值形象形象價值價值顧客讓渡價值“顧客讓渡價值”，又稱為“讓客價值”，是指顧客總價值(total customer value)與顧客總成本(total customer cost)之間的差額。顧客滿意（CS）顧客對一個產(chǎn)品可感知績效與購買者的期望相比較，如果超過期望，顧客則會滿意。顧客

21、滿意是一種心理反應(yīng)，是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的特征、或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。（Oliver1997）顧客滿意的價值，在于預(yù)測企業(yè)的長期盈利能力。顧客滿意的價值，在于預(yù)測企業(yè)的長期盈利能力。美國汽車制造廠的顧客滿意顧客滿意率都超過9090，但實際再次購買相同品牌汽車的顧客只有3030至4040。 施樂公司發(fā)現(xiàn)，完全滿意（評分施樂公司發(fā)現(xiàn)，完全滿意（評分5 5）的顧客在調(diào)查之后）的顧客在調(diào)查之后1818個月內(nèi)的再個月內(nèi)的再次購買率是滿意（評分次購買率是滿意（評分4 4）的顧客的）的顧客的 倍。倍。 邏輯基礎(chǔ) 營銷宗旨：滿足顧客（出發(fā)點） 顧客滿意了嗎？（終結(jié)點） 顧客滿意管理 新一個

22、循環(huán) 期望值 實績值A(chǔ) 實績值B 實績值C 很滿意 一般滿意 不滿意顧客滿意的三種基本狀態(tài)消費前消費后顧客滿意定義：函數(shù)表達(dá)式 顧客滿意= f (事前預(yù)期，可感知的效果) 即顧客滿意是消費者對事前期待和實際使用效果評價判斷后形成的結(jié)果。這一定義既符合心理學(xué)上對滿意的理解，同時也是對顧客滿意度研究實際操作的理論支持。盡管每個人的事前期待或判斷標(biāo)準(zhǔn)各不相同，但只要這種心理判斷的結(jié)果即滿意狀態(tài)存在，就代表滿意度的形成，就可以通過科學(xué)的測量方法加以度量。所以，可以說顧客滿意度便是指顧客對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購買的可能性。顧客期望 顧客期望是顧客利用過去經(jīng)驗性

23、或非經(jīng)驗性的信息對企業(yè)未來所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行的判斷與預(yù)測（Fornell & 劉金蘭，2006） 顧客期望是指累積認(rèn)識，其所包含的信息不見得以實際消費經(jīng)歷為基礎(chǔ)，而可以是從外部資源中獲得； 顧客期望的形成：過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種建議、銷售者和競爭者提供的信息和許諾等。四種不同的預(yù)期(Miller, 1977) The Ideal: can be The Expected: will be The Minimum Tolerable: must be The Deserved: should be顧客滿意的衡量方法1 1、消費者的態(tài)度調(diào)查。、消費者的態(tài)度調(diào)查。2 2、意

24、見卡。、意見卡。3 3、網(wǎng)上、網(wǎng)上E-mailE-mail意見反饋。意見反饋。4 4、不公開的消費者意見調(diào)查（通常是批評）。、不公開的消費者意見調(diào)查（通常是批評）。5 5、中間商和銷售人員的意見。、中間商和銷售人員的意見。6 6、市場測試結(jié)果和盈利。、市場測試結(jié)果和盈利。顧客忠誠（CL）滿意的顧客不一定會繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)應(yīng)跳出“顧客滿意陷阱”，把增強顧客忠誠感作為企業(yè)的基本經(jīng)營目標(biāo)。顧客忠誠率提高5，企業(yè)的利潤就能增加25至85。 吸引一位新顧客的成本是維系一位老顧客的5 5倍。向一位新顧客推銷的成交機會只有15%，但是向一位曾經(jīng)成交的老顧客推銷的成交機會卻有50%。顧客忠誠的表

25、現(xiàn)1 1、態(tài)度的忠誠：、態(tài)度的忠誠： 對品牌持贊許態(tài)度，對產(chǎn)品和服務(wù)具有偏好，在眾多產(chǎn)品中首選偏好企業(yè)。2 2、行為的忠誠：、行為的忠誠： 反復(fù)購買某個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，樂意向他人推薦。顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系電信（市話）航空醫(yī)院PC汽車非常不滿意非常滿意顧客滿意顧客滿意高低顧顧客客忠忠誠誠在非競爭性行業(yè)，顧客滿意對顧客忠誠的影響相對較小，且壟斷程度越高，在非競爭性行業(yè)，顧客滿意對顧客忠誠的影響相對較小，且壟斷程度越高，影響程度越小。強競爭區(qū)，對于處在該區(qū)域內(nèi)的行業(yè)，顧客滿意對顧客忠誠影響程度越小。強競爭區(qū)，對于處在該區(qū)域內(nèi)的行業(yè)，顧客滿意對顧客忠誠存在巨大的影響，且競爭程度越強，影響程度越大

26、。存在巨大的影響，且競爭程度越強，影響程度越大。 1、提高顧客轉(zhuǎn)換成本。2、提高顧客滿意度。維系顧客忠誠的途徑：顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)的價值也就是所有顧客的終身價值的總值。 顧客資產(chǎn)中的顧客類型的劃分，一般將顧客劃分為忠誠忠誠顧客和一般顧客顧客和一般顧客，顧客越忠誠，公司的顧客資產(chǎn)就越高?；蛘吒鶕?jù)顧客終身價值的大小顧客終身價值的大小劃分。顧客終身價值顧客終身價值是指在維持顧客的條件下企業(yè)從該顧客持續(xù)購買所獲得的利潤流的現(xiàn)值，主要取決于三個因素，一是是顧客購買所帶來的邊際貢獻(xiàn)顧客購買所帶來的邊際貢獻(xiàn)，二是顧客保留的時間長度顧客保留的時間長度，三是貼現(xiàn)率貼現(xiàn)率。顧客滿意管理（CSM） 顧客滿意管

27、理（CSM）是 20 世紀(jì) 80 年代興起的新型的管理模式，它是以顧客滿意為核心的管理理念、管理戰(zhàn)略（策略）和管理方式的綜合。它的核心要義是：以顧客滿意為關(guān)注焦點，以信息技術(shù)為依托，以顧客滿意指標(biāo)和顧客滿意度測評為主要工具，不斷改進(jìn)和創(chuàng)新組織生產(chǎn)要素的整合，不斷創(chuàng)造顧客價值提升顧客滿意度，以增強組織生存發(fā)展優(yōu)勢的管理模式。顧客滿意管理流程 在實施持續(xù)顧客滿意策略的過程中，“測評改進(jìn)”循環(huán)是策略實施的主體流程。每一次的“測評改進(jìn)”循環(huán)，都是以顧客滿意度測評為起點，以顧客滿意度改進(jìn)方案的實施為終點的?；谝蚬P(guān)系的顧客滿意度測評體系為企業(yè)顧客滿意度提供了可靠的技術(shù)方法。根據(jù)顧客滿意度測評結(jié)果，企業(yè)

28、選擇影響重要且顧客評價較低的滿意度影響因素作為改進(jìn)方向，設(shè)計有關(guān)的改進(jìn)方案，在企業(yè)管理人員做出選擇決策后實施改進(jìn)方案。顧客滿意管理結(jié)構(gòu) 顧客滿意管理是理論研究與實踐探討的有機結(jié)合的系統(tǒng)過程。它的實施包括定性和質(zhì)量等調(diào)研分析、滿意指標(biāo)體系確定與測評、關(guān)鍵滿意因素的判定與競爭優(yōu)勢、針對滿意水平的資源調(diào)配與服務(wù)策略制定，形成了組織從內(nèi)部到外部、自身到競爭對手、顧客滿意到忠誠、單一研究到連續(xù)監(jiān)測、滿意水平到改進(jìn)成效的顧客滿意管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。關(guān)系營銷 定義：關(guān)系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客以及其他利益相關(guān)者關(guān)系的活動，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方的目標(biāo)在關(guān)系營銷活

29、動中實現(xiàn)”，他甚至認(rèn)為“營銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，只有這樣，各方面的目標(biāo)才能實現(xiàn)。這要通過相互的交換和承諾去達(dá)到。（格隆羅斯）F關(guān)系營銷的基本要素 1、作為關(guān)系營銷起點和結(jié)果的價值過程關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的價值。由于關(guān)系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間內(nèi)出現(xiàn)。格隆羅斯將此稱為價值過程。在緊密的關(guān)系中，顧客可能會將重點從獨立的商品轉(zhuǎn)向評價作為整體的關(guān)系。如果關(guān)系被認(rèn)為是有足夠價值的話，即使產(chǎn)品或者服務(wù)不是最好的，參與交換的各方可能仍然會達(dá)成協(xié)議。所以價值是關(guān)系營銷中的一個重要概念，企業(yè)提供給顧客超級價值的能力被

30、認(rèn)為是20世紀(jì)90年代最成功的戰(zhàn)略之一。這種能力已經(jīng)成為差別化的工具和建立持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。在關(guān)系范疇中，商品的概念同時包含核心產(chǎn)品和各種類型的附加值服務(wù)。代價包括價格和某方處于關(guān)系中而發(fā)生的額外成本，這稱為關(guān)系成本。因此，考察顧客價值的方法是區(qū)分商品的核心價值和關(guān)系中額外要素的附加價值。F關(guān)系營銷的基本要素 2、作為關(guān)系營銷核心的交互過程關(guān)系包括實體產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)出的交換和轉(zhuǎn)移，同時也包括一系列服務(wù)要素，沒有這些服務(wù)，實體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)出可能只有有限的價值或?qū)︻櫩透緵]有價值。營銷是一個利益各方相互作用、相互合作的過程，因此，成功的營銷必須注重關(guān)系各方（包括企業(yè)內(nèi)部各利益主體）的交互過程。F關(guān)系

31、營銷的基本要素 3、支持關(guān)系建立和發(fā)展的對話過程企業(yè)市場營銷環(huán)境本身就是個不對稱信息市場，其中最主要的便是企業(yè)與顧客之間的信息不對稱。企業(yè)市場營銷的實質(zhì)從一定意義上說就在于降低信息不對稱程度。因此，信息溝通是一個重要的營銷過程。關(guān)系營銷中的溝通有兩個特點：一是全面的溝通，實體產(chǎn)品、服務(wù)過程、管理程序和支付等實際上都向顧客傳遞著產(chǎn)品或企業(yè)的某種信息，與顧客的所有接觸都具有溝通效應(yīng)；二是雙向的有時甚至是多維的溝通過程。格隆羅斯認(rèn)為，所有的溝通努力都應(yīng)該達(dá)到維護和促進(jìn)關(guān)系的效果。這種關(guān)系營銷的溝通過程叫對話過程。這個過程包括一系列因素，如銷售活動、大眾溝通活動、直接溝通和公關(guān)關(guān)系等。F關(guān)系營銷與傳統(tǒng)

32、營銷的差異交易營銷是以60年代美國市場營銷學(xué)家麥卡錫的4P理論為基礎(chǔ)，即以產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面的組合來開展?fàn)I銷活動的，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用上述這四個內(nèi)部可控因素，對外部不可控因素做出積極的動態(tài)反映，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。其核心是制定并實施有效的市場營銷組合策略達(dá)成交易，因此關(guān)心的僅僅是一次性的交易或吸引新顧客，而不是建立長期的客戶關(guān)系。關(guān)系營銷并沒有離開交易，相反，在交易的基礎(chǔ)上著重于讓顧客感到一次交易的完成，所帶來的結(jié)果并不止于增加底線利潤的數(shù)值，而且覺得這次交易是值得的，進(jìn)而在互相信任的基礎(chǔ)上與顧客建立起緊密的關(guān)系，這就達(dá)到了關(guān)系營銷的目的，即同顧客結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)

33、系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷售。F關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷的超越1、營銷重心上的超越2、客戶服務(wù)上的超越3、市場范圍上的超越4、營銷定位上的超越5、核心要素上的超越6、營銷組合上的超越F綠色營銷 1、產(chǎn)品中心論：綠色營銷是指以產(chǎn)品對環(huán)境的影響作為中心點的市場營銷手段。它強調(diào)以環(huán)境保護為宗旨，從本質(zhì)上改革產(chǎn)品的構(gòu)成，以及與之聯(lián)系在一起的產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和消費后廢棄物的處理方式。 2、環(huán)境中心論：綠色營銷是以環(huán)境問題作為推進(jìn)點展開的營銷實踐。這個定義的著眼點是利用綠色問題來推銷產(chǎn)品，并不是真正意義上幫助解決環(huán)境問題。F綠色營銷 3、利益中心論：綠色

34、營銷是實現(xiàn)自身利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一而對產(chǎn)品和服務(wù)的觀念、定價、促銷和分銷的策劃和實施過程。它強調(diào)企業(yè)在實施綠色營銷時，不僅要滿足消費者的需求并由此獲得利潤，而且要符合環(huán)境保護的長遠(yuǎn)利益，正確處理消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護之間的矛盾，把三者利益協(xié)調(diào)起來，統(tǒng)籌兼顧。 4、發(fā)展中心論：綠色營銷是以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃的開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。F整合營銷 整合營銷是一種通過各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中

35、實現(xiàn)價值增殖的營銷理論與營銷方法。整合營銷以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。 整合營銷就是使各種作用力統(tǒng)一方向，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化、個性化，是挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的工具，因此整合營銷是對營銷整合的生化和理性化，使之更成體系。F體驗營銷 體驗營銷是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場營銷。 它是營銷者站在消費者的角度，從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新設(shè)計和定義營銷的方式和與營銷理念。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷更強調(diào)消費者的參與，更注重于為消費者創(chuàng)造感性價值，更關(guān)注消費者的感覺、感受。