2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念XXXX

1、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘CASE ：善待看客 “今天的看客，明天的買主”，這個(gè)口號(hào)是日本著名的三越公司經(jīng)營(yíng)的重要方針之一。該家公司曾經(jīng)做過(guò)這樣的統(tǒng)計(jì)：一般大商店，進(jìn)店的人中只有20%是當(dāng)場(chǎng)買貨的，大部分人是來(lái)看貨的?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，三越公司對(duì)看客也十分熱情地予以接待。CASE ：善待看客 他們這個(gè)方針顯然是正確的，因?yàn)轭櫩涂偸窍瓤春筚I，特別是貴重的用品，更有一個(gè)挑選、鑒別、決策問(wèn)題，因此接待好看客，無(wú)疑可以推動(dòng)和強(qiáng)化顧客的決策，使看客轉(zhuǎn)化為顧客。對(duì)那些不貴重的日用商品也會(huì)由于熱情的介紹、自然的推薦，喚起看客的購(gòu)買欲望和動(dòng)機(jī)，使隨機(jī)購(gòu)買成為一種可能。同時(shí)還將激發(fā)顧客因此產(chǎn)生的良好

2、印象，并為你做大量的義務(wù)廣告，使之成交更大的生意。CASE ：善待看客 經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)思想不能太近視，太急功近利，對(duì)大主顧就大獻(xiàn)殷勤，對(duì)小主顧就不屑一顧，對(duì)看客更是態(tài)度生硬，怠答不理，滿臉冰霜，這樣勢(shì)必把今天、明天乃至后天的顧客都拒之門外了。久而久之，不但經(jīng)濟(jì)損失甚巨，企業(yè)的名譽(yù)也將掃地。CASE ：善待看客 1善待看客的本質(zhì)是什么？ 2為什么“善待看客”說(shuō)來(lái)容易做來(lái)難？3何謂“吃虧是?！?？4如何防止“五分鐘熱度”？哪些具體措施是必需的？5公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)做些什么來(lái)推動(dòng)這種理念？前提與假設(shè) 供過(guò)于求 橫向勝出 永續(xù)經(jīng)營(yíng) 葡萄測(cè)驗(yàn) 長(zhǎng)期-短期視角F推銷梳子給和尚 有四個(gè)營(yíng)銷員接受任務(wù)，到廟里找和尚推銷梳

3、子。推銷梳子給和尚 第一個(gè)營(yíng)銷員空手而回，說(shuō)到了廟里，和尚說(shuō)沒(méi)頭發(fā)不需要梳子，所以一把都沒(méi)銷掉。推銷梳子給和尚 第二個(gè)營(yíng)銷員回來(lái)了，銷了十多把。他介紹經(jīng)驗(yàn)說(shuō)，我告訴和尚，頭皮要經(jīng)常梳梳，不僅止癢，頭不癢也要梳，可以活絡(luò)血脈，有益健康。念經(jīng)念累了，梳梳頭，頭腦清醒。這樣就銷掉一部分梳子。推銷梳子給和尚 第三個(gè)營(yíng)銷員回來(lái)，銷了百十把。他說(shuō)，我到廟里去，跟老和尚講，您看這些香客多虔誠(chéng)呀，在那里燒香磕頭，磕了幾個(gè)頭起來(lái)頭發(fā)就亂了，香灰也落在他們頭上。您在每個(gè)廟堂的前面放一些梳子，他們磕完頭燒完香可以梳梳頭，會(huì)感到這個(gè)廟關(guān)心香客，下次還會(huì)再來(lái)。這一來(lái)就銷掉百十把。推銷梳子給和尚 第四個(gè)營(yíng)銷員說(shuō)他銷掉好幾

4、千把，而且還有訂貨。他說(shuō)，我到廟里跟老和尚說(shuō)，廟里經(jīng)常接受人家的捐贈(zèng)，得有回報(bào)給人家，買梳子送給他們是最便宜的禮品。您在梳子上寫上廟的名字，再寫上三個(gè)字“積善梳”，說(shuō)可以保佑對(duì)方，這樣可以作為禮品儲(chǔ)備在那里，誰(shuí)來(lái)了就送，保證廟里香火更旺。這一下就銷掉好幾千把。推銷梳子給和尚 市場(chǎng)是可以創(chuàng)造的。老是想著“和尚要什么梳子呀”，工作就沒(méi)法做了。 把梳子推銷給和尚看似不可能的東西，看完故事后竟然如此合情合理。市場(chǎng)不僅僅依靠發(fā)現(xiàn)，更有價(jià)值的是創(chuàng)造市場(chǎng)。練習(xí)：請(qǐng)回答下列是什么經(jīng)營(yíng)觀念 “顧客就是上帝” “廣告一響，黃金萬(wàn)兩” “只有疲軟的產(chǎn)品，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)” “酒香不怕巷子深” “多，快，好，省” “一

5、分錢，一分貨” “開發(fā)綠色電器，健康家庭生活 ” “顧客的需要就是我們的產(chǎn)品 ” “時(shí)間就是生命，效率就是金錢” F市場(chǎng)營(yíng)銷理念的作用 指導(dǎo)作用 規(guī)范作用 統(tǒng)帥作用F沒(méi)有觀念?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的正確與否對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的成敗，具有決定性意義，也對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗興衰，關(guān)系甚大。 “沒(méi)有觀念”就是一種觀念，是自發(fā)形成、未經(jīng)審視、不成系統(tǒng)、遇事即亂的最低級(jí)的觀念。 “至死不悟”F營(yíng)銷觀念的演變：五段論 典型的營(yíng)銷觀念演變歷史，主要是指它們?cè)谖鞣浇?jīng)濟(jì)現(xiàn)象中的發(fā)展過(guò)程。它們有清晰的演變痕跡，對(duì)學(xué)習(xí)者有很大的啟發(fā)性。 F觀念的差異性 國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷觀念情況實(shí)際上是多種觀念并存，先進(jìn)者早已與跨國(guó)大企業(yè)并肩，落后者連入

6、門都踉踉蹌蹌。 早期的觀念未必一定是落伍的、需要唾棄的，它們有特定的適用條件，在那些條件和環(huán)境下，先進(jìn)的東西可能適得其反。 F生產(chǎn)觀念 商品生產(chǎn)早期：強(qiáng)大的需求，有限的制造能力，產(chǎn)品必然是供不應(yīng)求，形成了典型的賣方市場(chǎng)。 這種觀念的一種變體是：質(zhì)量第一。 F產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品創(chuàng)新：創(chuàng)造學(xué)的蓬勃發(fā)展F推銷觀念 這一觀點(diǎn)認(rèn)為，僅有產(chǎn)品好是不夠的，顧客通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，故需用好話和技巧去勸說(shuō)他們多買一些；公司可以利用一系列有效的推銷和促銷工具去刺激他們大量購(gòu)買。 F推銷至上？ 有過(guò)推銷經(jīng)驗(yàn)的人都明白，推銷只不過(guò)是經(jīng)營(yíng)冰山上的頂點(diǎn)，成功推銷的全部原因是公司在大量營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出了“合

7、適的”產(chǎn)品，而且，建立在強(qiáng)化推銷基礎(chǔ)上的經(jīng)營(yíng)有著高度的風(fēng)險(xiǎn)，F(xiàn)越來(lái)越不靈這種企業(yè)往往忘了：現(xiàn)在的顧客不會(huì)聽(tīng)了幾句好話就會(huì)喜歡并購(gòu)買這種產(chǎn)品；顧客即使在購(gòu)買后也可能在朋友或媒介上講產(chǎn)品的壞話；不滿意的顧客絕對(duì)不會(huì)重復(fù)購(gòu)買。 F強(qiáng)調(diào)推銷的必然結(jié)果就是死路，越走越艱難。營(yíng)銷觀念 人們幾乎是被迫地認(rèn)識(shí)到：企業(yè)的產(chǎn)品是賣給顧客的，只有當(dāng)顧客愿意掏錢的時(shí)候，企業(yè)才算實(shí)現(xiàn)目的。但顧客愿意掏錢的必須是他滿意的東西，而決不是企業(yè)滿意的東西。 F必然推論 想要在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的企業(yè)必須首先研究：什么是顧客的需要？怎樣才能使他們滿意？為了實(shí)現(xiàn)這種滿意必須要做好哪些工作？ 亦即要在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中明確無(wú)誤地確立這樣的哲學(xué)：顧客

8、不僅僅是經(jīng)營(yíng)的終結(jié)點(diǎn)，更重要的是要成為出發(fā)點(diǎn)。這才是成功的保障，舍此別無(wú)他途。 F顧客導(dǎo)向 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要結(jié)論：顧客導(dǎo)向。 也就是說(shuō)，一切從顧客需要出發(fā)，每做一件事，做出某個(gè)決策，都要想想這是否合乎顧客的需要。F社會(huì)營(yíng)銷觀念 一個(gè)在了解、服務(wù)中滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大公眾和社會(huì)的長(zhǎng)期利益? 不得不承認(rèn)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含的沖突。 F社會(huì)利益 社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷政策時(shí)能權(quán)衡三方面的利益，即 公司利益，消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。如今，社會(huì)利益正在開始成為公司決策的一個(gè)因素。 F新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)

9、別 營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征 出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 手段手段 策略策略 目標(biāo)目標(biāo)舊觀念:生產(chǎn)觀念 供不應(yīng)求 生產(chǎn) 提高產(chǎn)量 以產(chǎn)定銷 增加生產(chǎn) 降低成本 取得利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念 供不應(yīng)求 產(chǎn)品 提高質(zhì)量 以高質(zhì)取勝 提高質(zhì)量 獲得利潤(rùn) 推銷觀念 生產(chǎn)能力 銷售 推銷與促銷 以多銷取勝 擴(kuò)大銷售 過(guò)剩 獲得利潤(rùn)新觀念:市場(chǎng)營(yíng)銷 買方市場(chǎng) 顧客需求 整體市場(chǎng) 以比競(jìng)爭(zhēng)者 觀念 營(yíng)銷 更有效地滿 滿足需要 足顧客需要 獲取利益 取勝 社會(huì)營(yíng)銷觀念 買方市場(chǎng) 顧客需要 整體市場(chǎng) 以滿足顧客 滿足顧客 社會(huì)利益 營(yíng)銷 需要和社會(huì) 需要增進(jìn) 利益取勝 社會(huì)利益 獲得經(jīng)濟(jì)效益正反方辯論 正方辯題：奉行現(xiàn)代市場(chǎng)

10、營(yíng)銷觀念是企業(yè)生存的根本 反方辯題：奉行什么樣的營(yíng)銷觀念取決于企業(yè)所面臨的生存環(huán)境（不奉行現(xiàn)代營(yíng)銷觀念企業(yè)一樣可以得到發(fā)展）錯(cuò)誤營(yíng)銷觀念 有些錯(cuò)誤觀念你未必肯在口頭上承認(rèn)，但在骨子里卻是根深蒂固，并時(shí)時(shí)見(jiàn)之于行動(dòng)的。 F“營(yíng)銷=質(zhì)量” 一般人相信：質(zhì)量越好，營(yíng)銷就越有機(jī)會(huì)成功。 一旦對(duì)質(zhì)量過(guò)于重視，就會(huì)發(fā)生所謂“漸進(jìn)式攀升” 不要再回到“產(chǎn)品中心”的老路上，也不必努力去制造“永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生問(wèn)題的產(chǎn)品”，完美的產(chǎn)品不見(jiàn)得會(huì)帶來(lái)最佳的利潤(rùn)。 F“營(yíng)銷廣告+促銷” 這是對(duì)營(yíng)銷最大的誤解之一，帶來(lái)了一系列的破壞作用。 這種觀念形成的原因很復(fù)雜，有市場(chǎng)發(fā)展初期的廣告神話，有營(yíng)銷經(jīng)理的一知半解，但很大程度上

11、來(lái)自媒體和廣告公司的有意誤導(dǎo)。 在多樣化選擇的今天，廣告和促銷的力量在不斷地弱化，若認(rèn)為營(yíng)銷的力量也在弱化，顯然就是這種錯(cuò)誤觀念的最好寫照。F“營(yíng)銷關(guān)系” 中國(guó)人的默認(rèn)鐵律 關(guān)系的真正作用 關(guān)系的利與弊F“營(yíng)銷花錢” 其實(shí)，從管理全過(guò)程來(lái)看，所有的管理措施都在花錢 問(wèn)題是，如果抓不住關(guān)鍵，顧客的流失、無(wú)效的管理措施、士氣的低落，等等，又何嘗不是成本、不是損失！而且是毫無(wú)代價(jià)的損失！Spent for nothing! 因?yàn)閱?wèn)題依然存在。 F“顧客至上” 這只是中國(guó)特有的現(xiàn)象，國(guó)外奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)絕沒(méi)有這種提法。 “顧客是上帝”的提法在理論上是錯(cuò)誤的，在實(shí)踐上是有害的。 “顧客是上帝”的提

12、法過(guò)于煽情，且對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷操作有很大的誤導(dǎo)性，不值得提倡。 F就是要?jiǎng)?chuàng)造出“紫?！?幾年前，賽斯高汀先生驅(qū)車穿越法國(guó)，在這奇妙的旅程中，他看到一群又一群好像從童話書里走出來(lái)的奶牛，它們?cè)诼愤厰[出各種可愛(ài)的姿勢(shì)，綿延數(shù)十公里。這樣的奇景令他嘆為觀止，不知不覺(jué)就走出了很遠(yuǎn)。就是要?jiǎng)?chuàng)造出“紫?！?然而20分鐘之后，他便開始對(duì)那些奶牛熟視無(wú)睹了新出現(xiàn)的奶牛和剛才看見(jiàn)的一模一樣，奶牛反正也不過(guò)就是那個(gè)樣子，不久也就習(xí)以為常了。就是要?jiǎng)?chuàng)造出“紫?！?又過(guò)了一陣子，那些曾經(jīng)如此美麗的奶牛已經(jīng)變得讓人生厭了。它們也許是世界上最漂亮、最吸引人的奶牛，它們也許有著超越同類的溫馴的性情，以及與眾不同的美麗毛皮，但那

13、又如何？所有的優(yōu)點(diǎn)都無(wú)法改變它們的長(zhǎng)相一成不變的無(wú)趣事實(shí)，在看多了之后，它們真的會(huì)讓人厭煩。 就是要?jiǎng)?chuàng)造出“紫?！?可是，如果在這個(gè)時(shí)候，路邊突然出現(xiàn)了一頭紫色的奶牛，你想，賽斯高汀先生還會(huì)像剛才一樣的熟視無(wú)睹，甚至厭煩嗎？就是要?jiǎng)?chuàng)造出“紫?！?現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重。雖然你產(chǎn)品也許真的比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀一點(diǎn)，但你要知道疲倦的消費(fèi)者才懶得去注意你那一點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)呢，記住，遠(yuǎn)離平庸創(chuàng)造出“紫?！碑a(chǎn)品，讓消費(fèi)者眼睛一亮才是你產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。你應(yīng)持有的營(yíng)銷觀念 三個(gè)核心要素：顧客導(dǎo)向；整體營(yíng)銷；顧客滿意。 F顧客導(dǎo)向 建立從顧客導(dǎo)向的“逆向思維”，你還有許多額外收獲： 真切地把握

14、了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)； 一切管理工作有了中心點(diǎn)； 管理創(chuàng)新的根基 不用再“試錯(cuò)”； 從此，思想堅(jiān)定，思路清晰。 這也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)給你的額外報(bào)酬 F整體營(yíng)銷 (1) 從社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等人類活動(dòng)的各種基本觀點(diǎn)，來(lái)把握生產(chǎn)和消費(fèi)的本質(zhì)： 生活方式的變化和需要； 國(guó)際市場(chǎng)中產(chǎn)品、原料的動(dòng)向； 政府的措施與方針； 企業(yè)的存續(xù)價(jià)值； 產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的影響和環(huán)境問(wèn)題； 其他。F整體營(yíng)銷(2) 營(yíng)銷活動(dòng)的整體化： 計(jì)劃、生產(chǎn)、銷售一體化； 人事、制造、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷一體化； 全員認(rèn)識(shí)一體化； 營(yíng)銷策略一體化。F顧客滿意 令顧客滿意，有兩個(gè)層次： 對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品感到滿意； 對(duì)購(gòu)買行為感到滿意。 兩者缺一，

15、則無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的、長(zhǎng)久的滿意。 F低價(jià)一定是好事嗎？ 有一對(duì)夫婦，收入并不太高，卻非常追求生活的格調(diào)。有一天，在翻閱雜志的時(shí)候，看到了一只作為廣告背景的古玩鐘，他們立刻被它迷上了。低價(jià)一定是好事嗎？ “親愛(ài)的，這難道不是你所見(jiàn)過(guò)的鐘里最漂亮的嗎？把它擺在咱們的客廳里一定很美！”妻子說(shuō)道。 “確實(shí)非常漂亮！”丈夫完全贊同妻子的觀點(diǎn)，“只是不知它賣什么價(jià)錢，廣告上沒(méi)有標(biāo)價(jià)?！钡蛢r(jià)一定是好事嗎？ 這對(duì)夫婦實(shí)在太愛(ài)那只鐘了，他們決定去尋找它，鑒于家庭的經(jīng)濟(jì)狀況，他們確定以500元作為鐘的最高價(jià)，只要不超過(guò)500元他們就買下來(lái)。功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的尋找，他們終于在一個(gè)古董展銷店里發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)。低價(jià)

16、一定是好事嗎？ “就是它！”妻子興奮極了， “沒(méi)錯(cuò)！跟雜志上一模一樣，真是美極了！”丈夫顯然也沒(méi)忘記自己錢包的狀況，“一定要記住，我們不能超過(guò)500元！”低價(jià)一定是好事嗎？ 他們走進(jìn)展亭，發(fā)現(xiàn)古老的掛鐘標(biāo)價(jià)是750元。 “算了，咱們回去吧！”妻子小聲說(shuō)道，“咱們說(shuō)過(guò)不能超過(guò)500元的?！钡蛢r(jià)一定是好事嗎？ “話是這么說(shuō)，”丈夫并沒(méi)有死心，“我們可以試著讓他們降點(diǎn)價(jià)，我們已經(jīng)找了這么久，好不容易找到了，怎能輕易放棄呢？” 他們商量了一陣，決定由丈夫出面與售貨員商談。他們都知道，500元成交的希望非常渺茫，丈夫甚至認(rèn)為，既然已經(jīng)尋找了這么長(zhǎng)的時(shí)間，那只掛鐘又確實(shí)漂亮，他們?nèi)绻苡?00塊錢買下，也

17、是說(shuō)得過(guò)去的了。低價(jià)一定是好事嗎？ 丈夫整整自己的領(lǐng)帶，挺起胸脯走到售貨員面前，說(shuō)道：“我看到你們一只小掛鐘要賣，我也看到了它的標(biāo)價(jià)現(xiàn)在我告訴你我想干什么，我要給你的鐘出一個(gè)價(jià)，只出一個(gè)價(jià)，我肯定你會(huì)感到震驚！”他停頓了一下，觀察效果，然后才鼓足勇氣宣布：“我的出價(jià)是250元！”低價(jià)一定是好事嗎？ 出乎他的意料，鐘表售貨員沒(méi)有被嚇倒在地上爬不起來(lái)。他連眼睛都沒(méi)眨一下：“給您，賣啦！”低價(jià)一定是好事嗎？ 居然在1秒鐘內(nèi)做成一筆生意，售貨員感到很滿意：“老板整天教導(dǎo)我們要滿足顧客的需要，并以此作為發(fā)展長(zhǎng)期顧客的前提。這對(duì)夫婦很有誠(chéng)意，我以這么低的價(jià)格賣給他們，雖然這次沒(méi)賺到什么錢，但只要他們滿意，

18、覺(jué)得我們店是不會(huì)欺騙顧客的，那以后就是我們的長(zhǎng)期顧客，沒(méi)準(zhǔn)還會(huì)介紹別的顧客來(lái)呢。這次老板肯定要表?yè)P(yáng)我啦！”低價(jià)一定是好事嗎？ 聽(tīng)到售貨員的回答，丈夫的第一反應(yīng)是什么？興高采烈嗎？他決不會(huì)對(duì)自己感到滿意的?！拔艺嫔?，我應(yīng)該只出150元。”他的第二個(gè)反應(yīng)是：“是不是我的耳朵出了毛??？要不就是這只鐘有毛病?！钡蛢r(jià)一定是好事嗎？ 盡管如此，他還是把鐘擺在了客廳。掛鐘美麗極了，與客廳的環(huán)境也非常和諧，但他總感覺(jué)這里面有什么不對(duì)頭。每天晚上，他和妻子都會(huì)起來(lái)看看鐘是不是還在走。他們一天到晚憂心忡忡，以為這只掛鐘很快就會(huì)散架，因?yàn)槟窃撍赖溺姳硎圬泦T居然以250元把這只鐘賣給了他們！低價(jià)一定是好事嗎？1如果你

19、是顧客，你還會(huì)去這家店買東西嗎？2你的理由是什么？3你替誰(shuí)感到委屈？這對(duì)夫婦還是售貨員？4售貨員到底錯(cuò)在哪里？5到底怎樣才能讓顧客感到滿意？客戶關(guān)系管理交換、價(jià)值、滿意顧客價(jià)值：擁有或使用一個(gè)產(chǎn)品所獲得的價(jià)值，與獲取這一產(chǎn)品所付出的成本之差。企企 業(yè)業(yè)顧顧 客客顧客滿意：產(chǎn)品或服務(wù)的感知績(jī)效超過(guò)購(gòu)買者的期望，則顧客就會(huì)滿意或愉悅。 顧客忠誠(chéng)顧客滿意顧客接觸顧客認(rèn)知 顧客價(jià)值（CV） 顧客滿意，是指顧客通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他們的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客價(jià)值的提高是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的基礎(chǔ)，以追求顧客滿意為宗旨形成了價(jià)值營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷中主要研究的是顧客感知價(jià)值和顧客讓渡價(jià)

20、值 關(guān)系的構(gòu)建要素：顧客價(jià)值和顧客滿意顧客感知價(jià)值 顧客感知價(jià)值是指：顧客感知利得（質(zhì)量、利益、效用）與感知利失（價(jià)格、犧牲）之間的權(quán)衡 。顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本顧客總成本顧顧客客讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值時(shí)間時(shí)間成本成本精神精神成本成本體力體力成本成本貨幣貨幣成本成本產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值價(jià)值服務(wù)服務(wù)價(jià)值價(jià)值人員人員價(jià)值價(jià)值形象形象價(jià)值價(jià)值顧客讓渡價(jià)值“顧客讓渡價(jià)值”，又稱為“讓客價(jià)值”，是指顧客總價(jià)值(total customer value)與顧客總成本(total customer cost)之間的差額。顧客滿意（CS）顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知績(jī)效與購(gòu)買者的期望相比較，如果超過(guò)期望，顧客則會(huì)滿意。顧客

21、滿意是一種心理反應(yīng)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征、或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。（Oliver1997）顧客滿意的價(jià)值，在于預(yù)測(cè)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力。顧客滿意的價(jià)值，在于預(yù)測(cè)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力。美國(guó)汽車制造廠的顧客滿意顧客滿意率都超過(guò)9090，但實(shí)際再次購(gòu)買相同品牌汽車的顧客只有3030至4040。 施樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)，完全滿意（評(píng)分施樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)，完全滿意（評(píng)分5 5）的顧客在調(diào)查之后）的顧客在調(diào)查之后1818個(gè)月內(nèi)的再個(gè)月內(nèi)的再次購(gòu)買率是滿意（評(píng)分次購(gòu)買率是滿意（評(píng)分4 4）的顧客的）的顧客的 倍。倍。 邏輯基礎(chǔ) 營(yíng)銷宗旨：滿足顧客（出發(fā)點(diǎn)） 顧客滿意了嗎？（終結(jié)點(diǎn)） 顧客滿意管理 新一個(gè)

22、循環(huán) 期望值 實(shí)績(jī)值A(chǔ) 實(shí)績(jī)值B 實(shí)績(jī)值C 很滿意 一般滿意 不滿意顧客滿意的三種基本狀態(tài)消費(fèi)前消費(fèi)后顧客滿意定義：函數(shù)表達(dá)式 顧客滿意= f (事前預(yù)期，可感知的效果) 即顧客滿意是消費(fèi)者對(duì)事前期待和實(shí)際使用效果評(píng)價(jià)判斷后形成的結(jié)果。這一定義既符合心理學(xué)上對(duì)滿意的理解，同時(shí)也是對(duì)顧客滿意度研究實(shí)際操作的理論支持。盡管每個(gè)人的事前期待或判斷標(biāo)準(zhǔn)各不相同，但只要這種心理判斷的結(jié)果即滿意狀態(tài)存在，就代表滿意度的形成，就可以通過(guò)科學(xué)的測(cè)量方法加以度量。所以，可以說(shuō)顧客滿意度便是指顧客對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購(gòu)買的可能性。顧客期望 顧客期望是顧客利用過(guò)去經(jīng)驗(yàn)性

23、或非經(jīng)驗(yàn)性的信息對(duì)企業(yè)未來(lái)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行的判斷與預(yù)測(cè)（Fornell & 劉金蘭，2006） 顧客期望是指累積認(rèn)識(shí)，其所包含的信息不見(jiàn)得以實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷為基礎(chǔ)，而可以是從外部資源中獲得； 顧客期望的形成：過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種建議、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者提供的信息和許諾等。四種不同的預(yù)期(Miller, 1977) The Ideal: can be The Expected: will be The Minimum Tolerable: must be The Deserved: should be顧客滿意的衡量方法1 1、消費(fèi)者的態(tài)度調(diào)查。、消費(fèi)者的態(tài)度調(diào)查。2 2、意

24、見(jiàn)卡。、意見(jiàn)卡。3 3、網(wǎng)上、網(wǎng)上E-mailE-mail意見(jiàn)反饋。意見(jiàn)反饋。4 4、不公開的消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查（通常是批評(píng)）。、不公開的消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查（通常是批評(píng)）。5 5、中間商和銷售人員的意見(jiàn)。、中間商和銷售人員的意見(jiàn)。6 6、市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果和盈利。、市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果和盈利。顧客忠誠(chéng)（CL）滿意的顧客不一定會(huì)繼續(xù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)應(yīng)跳出“顧客滿意陷阱”，把增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感作為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。顧客忠誠(chéng)率提高5，企業(yè)的利潤(rùn)就能增加25至85。 吸引一位新顧客的成本是維系一位老顧客的5 5倍。向一位新顧客推銷的成交機(jī)會(huì)只有15%，但是向一位曾經(jīng)成交的老顧客推銷的成交機(jī)會(huì)卻有50%。顧客忠誠(chéng)的表

25、現(xiàn)1 1、態(tài)度的忠誠(chéng)：、態(tài)度的忠誠(chéng)： 對(duì)品牌持贊許態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)具有偏好，在眾多產(chǎn)品中首選偏好企業(yè)。2 2、行為的忠誠(chéng)：、行為的忠誠(chéng)： 反復(fù)購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，樂(lè)意向他人推薦。顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系電信（市話）航空醫(yī)院PC汽車非常不滿意非常滿意顧客滿意顧客滿意高低顧顧客客忠忠誠(chéng)誠(chéng)在非競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響相對(duì)較小，且壟斷程度越高，在非競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響相對(duì)較小，且壟斷程度越高，影響程度越小。強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，對(duì)于處在該區(qū)域內(nèi)的行業(yè)，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)影響程度越小。強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，對(duì)于處在該區(qū)域內(nèi)的行業(yè)，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)存在巨大的影響，且競(jìng)爭(zhēng)程度越強(qiáng)，影響程度越大

26、。存在巨大的影響，且競(jìng)爭(zhēng)程度越強(qiáng)，影響程度越大。 1、提高顧客轉(zhuǎn)換成本。2、提高顧客滿意度。維系顧客忠誠(chéng)的途徑：顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)的價(jià)值也就是所有顧客的終身價(jià)值的總值。 顧客資產(chǎn)中的顧客類型的劃分，一般將顧客劃分為忠誠(chéng)忠誠(chéng)顧客和一般顧客顧客和一般顧客，顧客越忠誠(chéng)，公司的顧客資產(chǎn)就越高?；蛘吒鶕?jù)顧客終身價(jià)值的大小顧客終身價(jià)值的大小劃分。顧客終身價(jià)值顧客終身價(jià)值是指在維持顧客的條件下企業(yè)從該顧客持續(xù)購(gòu)買所獲得的利潤(rùn)流的現(xiàn)值，主要取決于三個(gè)因素，一是是顧客購(gòu)買所帶來(lái)的邊際貢獻(xiàn)顧客購(gòu)買所帶來(lái)的邊際貢獻(xiàn)，二是顧客保留的時(shí)間長(zhǎng)度顧客保留的時(shí)間長(zhǎng)度，三是貼現(xiàn)率貼現(xiàn)率。顧客滿意管理（CSM） 顧客滿意管

27、理（CSM）是 20 世紀(jì) 80 年代興起的新型的管理模式，它是以顧客滿意為核心的管理理念、管理戰(zhàn)略（策略）和管理方式的綜合。它的核心要義是：以顧客滿意為關(guān)注焦點(diǎn)，以信息技術(shù)為依托，以顧客滿意指標(biāo)和顧客滿意度測(cè)評(píng)為主要工具，不斷改進(jìn)和創(chuàng)新組織生產(chǎn)要素的整合，不斷創(chuàng)造顧客價(jià)值提升顧客滿意度，以增強(qiáng)組織生存發(fā)展優(yōu)勢(shì)的管理模式。顧客滿意管理流程 在實(shí)施持續(xù)顧客滿意策略的過(guò)程中，“測(cè)評(píng)改進(jìn)”循環(huán)是策略實(shí)施的主體流程。每一次的“測(cè)評(píng)改進(jìn)”循環(huán)，都是以顧客滿意度測(cè)評(píng)為起點(diǎn)，以顧客滿意度改進(jìn)方案的實(shí)施為終點(diǎn)的。基于因果關(guān)系的顧客滿意度測(cè)評(píng)體系為企業(yè)顧客滿意度提供了可靠的技術(shù)方法。根據(jù)顧客滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果，企業(yè)

28、選擇影響重要且顧客評(píng)價(jià)較低的滿意度影響因素作為改進(jìn)方向，設(shè)計(jì)有關(guān)的改進(jìn)方案，在企業(yè)管理人員做出選擇決策后實(shí)施改進(jìn)方案。顧客滿意管理結(jié)構(gòu) 顧客滿意管理是理論研究與實(shí)踐探討的有機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)過(guò)程。它的實(shí)施包括定性和質(zhì)量等調(diào)研分析、滿意指標(biāo)體系確定與測(cè)評(píng)、關(guān)鍵滿意因素的判定與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、針對(duì)滿意水平的資源調(diào)配與服務(wù)策略制定，形成了組織從內(nèi)部到外部、自身到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客滿意到忠誠(chéng)、單一研究到連續(xù)監(jiān)測(cè)、滿意水平到改進(jìn)成效的顧客滿意管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。關(guān)系營(yíng)銷 定義：關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客以及其他利益相關(guān)者關(guān)系的活動(dòng)，并通過(guò)企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷活

29、動(dòng)中實(shí)現(xiàn)”，他甚至認(rèn)為“營(yíng)銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，只有這樣，各方面的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。這要通過(guò)相互的交換和承諾去達(dá)到。（格隆羅斯）F關(guān)系營(yíng)銷的基本要素 1、作為關(guān)系營(yíng)銷起點(diǎn)和結(jié)果的價(jià)值過(guò)程關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營(yíng)銷更大的價(jià)值。由于關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，因此顧客價(jià)值在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)。格隆羅斯將此稱為價(jià)值過(guò)程。在緊密的關(guān)系中，顧客可能會(huì)將重點(diǎn)從獨(dú)立的商品轉(zhuǎn)向評(píng)價(jià)作為整體的關(guān)系。如果關(guān)系被認(rèn)為是有足夠價(jià)值的話，即使產(chǎn)品或者服務(wù)不是最好的，參與交換的各方可能仍然會(huì)達(dá)成協(xié)議。所以價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷中的一個(gè)重要概念，企業(yè)提供給顧客超級(jí)價(jià)值的能力被

30、認(rèn)為是20世紀(jì)90年代最成功的戰(zhàn)略之一。這種能力已經(jīng)成為差別化的工具和建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在關(guān)系范疇中，商品的概念同時(shí)包含核心產(chǎn)品和各種類型的附加值服務(wù)。代價(jià)包括價(jià)格和某方處于關(guān)系中而發(fā)生的額外成本，這稱為關(guān)系成本。因此，考察顧客價(jià)值的方法是區(qū)分商品的核心價(jià)值和關(guān)系中額外要素的附加價(jià)值。F關(guān)系營(yíng)銷的基本要素 2、作為關(guān)系營(yíng)銷核心的交互過(guò)程關(guān)系包括實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)出的交換和轉(zhuǎn)移，同時(shí)也包括一系列服務(wù)要素，沒(méi)有這些服務(wù)，實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)出可能只有有限的價(jià)值或?qū)︻櫩透緵](méi)有價(jià)值。營(yíng)銷是一個(gè)利益各方相互作用、相互合作的過(guò)程，因此，成功的營(yíng)銷必須注重關(guān)系各方（包括企業(yè)內(nèi)部各利益主體）的交互過(guò)程。F關(guān)系

31、營(yíng)銷的基本要素 3、支持關(guān)系建立和發(fā)展的對(duì)話過(guò)程企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境本身就是個(gè)不對(duì)稱信息市場(chǎng)，其中最主要的便是企業(yè)與顧客之間的信息不對(duì)稱。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)從一定意義上說(shuō)就在于降低信息不對(duì)稱程度。因此，信息溝通是一個(gè)重要的營(yíng)銷過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷中的溝通有兩個(gè)特點(diǎn)：一是全面的溝通，實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程、管理程序和支付等實(shí)際上都向顧客傳遞著產(chǎn)品或企業(yè)的某種信息，與顧客的所有接觸都具有溝通效應(yīng)；二是雙向的有時(shí)甚至是多維的溝通過(guò)程。格隆羅斯認(rèn)為，所有的溝通努力都應(yīng)該達(dá)到維護(hù)和促進(jìn)關(guān)系的效果。這種關(guān)系營(yíng)銷的溝通過(guò)程叫對(duì)話過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括一系列因素，如銷售活動(dòng)、大眾溝通活動(dòng)、直接溝通和公關(guān)關(guān)系等。F關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)

32、營(yíng)銷的差異交易營(yíng)銷是以60年代美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫的4P理論為基礎(chǔ)，即以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面的組合來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)的，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用上述這四個(gè)內(nèi)部可控因素，對(duì)外部不可控因素做出積極的動(dòng)態(tài)反映，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。其核心是制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略達(dá)成交易，因此關(guān)心的僅僅是一次性的交易或吸引新顧客，而不是建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷并沒(méi)有離開交易，相反，在交易的基礎(chǔ)上著重于讓顧客感到一次交易的完成，所帶來(lái)的結(jié)果并不止于增加底線利潤(rùn)的數(shù)值，而且覺(jué)得這次交易是值得的，進(jìn)而在互相信任的基礎(chǔ)上與顧客建立起緊密的關(guān)系，這就達(dá)到了關(guān)系營(yíng)銷的目的，即同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)

33、系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷售。F關(guān)系營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的超越1、營(yíng)銷重心上的超越2、客戶服務(wù)上的超越3、市場(chǎng)范圍上的超越4、營(yíng)銷定位上的超越5、核心要素上的超越6、營(yíng)銷組合上的超越F綠色營(yíng)銷 1、產(chǎn)品中心論：綠色營(yíng)銷是指以產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響作為中心點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。它強(qiáng)調(diào)以環(huán)境保護(hù)為宗旨，從本質(zhì)上改革產(chǎn)品的構(gòu)成，以及與之聯(lián)系在一起的產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)后廢棄物的處理方式。 2、環(huán)境中心論：綠色營(yíng)銷是以環(huán)境問(wèn)題作為推進(jìn)點(diǎn)展開的營(yíng)銷實(shí)踐。這個(gè)定義的著眼點(diǎn)是利用綠色問(wèn)題來(lái)推銷產(chǎn)品，并不是真正意義上幫助解決環(huán)境問(wèn)題。F綠色營(yíng)銷 3、利益中心論：綠色

34、營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)自身利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的觀念、定價(jià)、促銷和分銷的策劃和實(shí)施過(guò)程。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需求并由此獲得利潤(rùn)，而且要符合環(huán)境保護(hù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，正確處理消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的矛盾，把三者利益協(xié)調(diào)起來(lái)，統(tǒng)籌兼顧。 4、發(fā)展中心論：綠色營(yíng)銷是以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過(guò)有目的、有計(jì)劃的開發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程。F整合營(yíng)銷 整合營(yíng)銷是一種通過(guò)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中

35、實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。整合營(yíng)銷以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。 整合營(yíng)銷就是使各種作用力統(tǒng)一方向，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。整合營(yíng)銷是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷的具體化、個(gè)性化，是挑戰(zhàn)營(yíng)銷環(huán)境的工具，因此整合營(yíng)銷是對(duì)營(yíng)銷整合的生化和理性化，使之更成體系。F體驗(yàn)營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷。 它是營(yíng)銷者站在消費(fèi)者的角度，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷的方式和與營(yíng)銷理念。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與，更注重于為消費(fèi)者創(chuàng)造感性價(jià)值，更關(guān)注消費(fèi)者的感覺(jué)、感受。