如何情結(jié)營銷

1、何謂情結(jié)營銷 一、何謂“情結(jié)營銷 營銷開展到今天，消費者已經(jīng)不再是“上帝了，消費者是企業(yè)的朋友，是品牌的朋友。如果消費者是上帝，企業(yè)就只能想方法去祈禱、祈求，消費者就是要被供在神龕上。而如果消費者是朋友，企業(yè)和消費者就能坐在平等的位置推心置腹，企業(yè)就不再是被動的了，而是可以去引導消費、創(chuàng)造需求。既然消費者是朋友，那么企業(yè)就要以對待朋友的態(tài)度，以真誠相待，以真情感人，而要讓朋友感受到并接受此“誠此“情就要創(chuàng)造“情結(jié)?！扒榻Y(jié)就是讓消費者銘久不忘的記憶點而情結(jié)營銷就是通過一些感人的事件建立企業(yè)與消費者的聯(lián)系；通過傾訴一個動人的生活細節(jié)，激起品牌在消費者情感上的漣漪；通過講述產(chǎn)品專業(yè)的背景，

2、使消費者對品牌真誠信賴，通過長期不懈雙向的溝通使情感如火如荼、深之又深。情結(jié)營銷通過單一情結(jié)的重復溝通，以及多種情結(jié)的多角度溝通，使消費者對品牌從有興趣到喜歡，從嘗試購置到最終成為忠誠使用者。如圖一所示。 二、情結(jié)營銷是以情結(jié)為紐帶，品牌與消費者的交流 情結(jié)營銷的核心是品牌與消費者的交流，其交流的途徑大致有：通過廣告的表現(xiàn)形式描述令人感動的生活細節(jié)或?qū)I(yè)形象，傳遞品牌文化；通過推廣及公關(guān)活動與消費者進行面對面的溝通，增強消費者對品牌及產(chǎn)品的接觸率；通過專業(yè)形象的建立增強消費者的信賴度；通過社會公益擴散社會營銷、造福社會的企業(yè)理念。如圖二所示，通過四種溝通形式，情結(jié)成為連結(jié)品牌與消費者的紐帶。情

3、結(jié)營銷就是用情結(jié)表達品牌的核心理念，實現(xiàn)品牌與消費者的深度溝通。為了使這一溝通更為有效，企業(yè)就要開展切實能被消費者所關(guān)注的情結(jié)。 三、情結(jié)營銷的深層功能是傳遞品牌文化 情結(jié)的根本作用是傳遞信息，而更深層的含義是傳遞品牌的文化內(nèi)涵。情結(jié)可分為理性情結(jié)、感性情結(jié)和社會情結(jié)。 理性情結(jié)表達的是企業(yè)自身對品牌的理性思索，這一思索愈深刻愈具有感染力。因此，情結(jié)的作用是將思索的核心成果與消費者進行溝通，而理性情結(jié)的內(nèi)涵也必須源于消費者所關(guān)心的以專業(yè)技術(shù)背景和實效成效為承諾的產(chǎn)品核心利益點?！鞍俜职俸门?，出百分百好奶，揭示光明乳業(yè)產(chǎn)品的以追求質(zhì)量品質(zhì)為宗旨的企業(yè)經(jīng)營理念，影射出健康、品質(zhì)高的深層品牌文化特征

4、，建立消費者對品牌的信賴。奧普浴霸以NBSS取暖燈泡防爆性能好、連接牢固、使用壽命長為產(chǎn)品利益核心點，將“因為專業(yè)，所以平安發(fā)揮到極致，奧普最終成為消費者心中高品質(zhì)浴霸的領導者。“諾基亞科技以人為本，從人本的角度反映企業(yè)的根本理念：內(nèi)部管理充分尊重人才，尊重人才，企業(yè)才能生產(chǎn)出卓越品質(zhì)的產(chǎn)品，才能勇于創(chuàng)新，開拓進步；外部以消費者為本，虛心傾聽消費者的聲音，滿足朋友之所需，才能不斷自我完善，長久開展。 感性情結(jié)的核心是以情感人，用親情化以及消費者所樂于接納的語言、形象、文化特質(zhì)與消費者進行深度的情感溝通。因此更注重于對消費者文化形態(tài)或生活細節(jié)的深層研究和把握，側(cè)重于發(fā)揮情感的感染力。百事可樂以“

5、新生代的選擇這一主題切中青年人群體，以音樂無限將這一情結(jié)與青年人進行深度溝通，從而創(chuàng)造了品牌開展的輝煌成就。在上海充滿現(xiàn)代氣息崇尚個性文化的地域，漫天遍地的街頭廣告，其個性化的蘭色形象以及王菲個性化的青春氣息，將百事可樂充滿時尚和活力的品牌文化深植于青年人的內(nèi)心。“柯達串起每一刻，將值得回味的生活瞬間系列、充滿令人感動的生活細節(jié)在廣告中表現(xiàn)的淋漓盡致，使柯達品牌極具親和力，迅速拉近了和消費者之間的距離。例如其?自行車篇?，就表現(xiàn)了男主人公拍到的女兒第一次學會騎自行車的場面。而且這種生活細節(jié)非常能引起消費者的情感共鳴。 社會情結(jié)是對于以上兩種情結(jié)的延伸，是通過營造效勞于社會的事件，或參與社會公益

6、，或積極投身于牽系到社會民生、環(huán)境保護以及社會長期開展的事業(yè)，使消費者感受到企業(yè)效勞于社會效勞于群眾的胸懷。這樣的情結(jié)是以品牌固有文化為根底，又被吸納到品牌的深層文化。如果消費者對于企業(yè)的核心品牌文化并不接納，那么這樣的形象對于品牌的開展并無更多幫助，但如果企業(yè)違背了這一情結(jié)，那么又會嚴重傷害到企業(yè)已經(jīng)建立起來的固有的品牌形象。 四、情結(jié)的表達途徑 感性情結(jié)多以情感的溝通形式出現(xiàn)，博取消費者情感上的共鳴；理性情結(jié)多以專業(yè)的形象出現(xiàn)，在消費者的心目中塑造企業(yè)專業(yè)化生產(chǎn)的印象，通過對品牌及產(chǎn)品核心價值的宣傳，獲取消費者的尊重和認同；社會情結(jié)那么更側(cè)重于通過回報社會樹立企業(yè)形象。 情結(jié)的表達方式是情

7、結(jié)與消費者溝通的途徑或載體。 1、廣告是情結(jié)的表達途徑之一。廣告對產(chǎn)品或品牌的奉獻大致分為兩類，其一是告知利益。告知利益又有闡述產(chǎn)品功能和說明促銷信息之別。如“步步高移動 “我被鎖在外面了。的情結(jié)就是在說明產(chǎn)品的功能；而“福滿多的“直值不直值的情結(jié)那么是在說明產(chǎn)品加量不加價的促銷信息。其二是傳遞品牌文化。如“雪碧的“我就是我，晶晶亮。塑造了“摘下面具“過我自己的生活的情結(jié)，而其更深層的含義是表達品牌文化。 2、通過公關(guān)或推廣活動表達品牌的思想是情結(jié)表達的第二種有效途徑。麥當勞的兒童樂園，兒童生日小慶典的活動在孩子的心目中植下了“麥當勞體貼我的情結(jié)，成為孩子難忘的記憶，也在無形中影響了其他的孩子

8、和有小孩子的母親。人生最難得的不就是親情嗎？公關(guān)的方式多種多樣，其核心就是品牌的文化內(nèi)涵的演繹。推廣活動的主要功能是增加產(chǎn)品或品牌與消費者的接觸率。公關(guān)活動表達情結(jié)側(cè)重于與消費者感情的溝通和能引起消費者關(guān)注的話題，推廣活動那么更側(cè)重于時機的選擇，例如情人節(jié)對于情人禮物的銷售促進。 3、使情結(jié)為發(fā)生在消費者身上的真實故事。如商場或酒店溫情的效勞，使消費者樂意再次光臨體驗，并樂于將自己的感受告訴自己身邊的人。 4、由美學感受傳遞的情結(jié)。向往和追求美的事物是人類的天性。企業(yè)通過對VI包括品牌商標、產(chǎn)品包裝、企業(yè)標識，以及店面的內(nèi)外部裝潢等的唯美設計，喚起消費者或顧客對品牌深層次的溝通欲望，也成為與消

9、費者或顧客溝通的情結(jié)載體。 此外，企業(yè)也可以通過制造傳播話題，或?qū)⑵放婆c社會流行傳播話題相聯(lián)系的方式以及通過參加社會公益活動的方式表達情結(jié)。 五、情結(jié)的演繹是開展符合消費者利益的策略及表現(xiàn)形式 情結(jié)演繹過程是通過對目標消費群文化價值的挖掘，確立品牌核心文化，并以此為依據(jù)開展情結(jié)核心概念和情結(jié)溝通表現(xiàn)形式情結(jié)的具體內(nèi)容。情結(jié)演繹的過程是一個閉環(huán)路，以消費者為源點開展情結(jié)，最終以情結(jié)與消費者進行溝通，企業(yè)必須要有相應的情結(jié)溝通回饋機制。如果消費者對此情結(jié)并不接納，那么就必須重新開始檢視，并演繹新的情結(jié)營銷策略。 在情結(jié)演繹的過程中有以下的核心點： 1企業(yè)是否正確開掘了核心消費層的核心及附屬文化內(nèi)涵

10、； 2企業(yè)是否正確將這一內(nèi)涵與品牌的既有文化相聯(lián)系或充分貫徹到品牌文化理念； 3企業(yè)的情結(jié)是否與競爭者具有足夠的差異性或具更強的表現(xiàn)力這一表現(xiàn)力可以是單一的表現(xiàn)形式所具有的，也可以是所有形式整合而形成的； 4企業(yè)的品牌戰(zhàn)略核心內(nèi)涵是否真實符合消費者的文化功能或所關(guān)注的利益點； 5企業(yè)是否擬訂了正確的情結(jié)溝通策略及能引起消費者興趣的情結(jié)溝通表現(xiàn)形式。 情結(jié)營銷同時還要兼顧企業(yè)的長期戰(zhàn)略，只有制定出符合于企業(yè)實際的策略，才能使企業(yè)與消費者有效溝通并不斷成長。 總之，情結(jié)營銷就是找到讓消費者為之心動的記憶點情結(jié)，企業(yè)通過情結(jié)與消費者進行心靈深處的深度溝通，企業(yè)開展出的情結(jié)的質(zhì)量直接影響到消費者對品牌認同和企業(yè)的長期開展。質(zhì)量高的情結(jié)能有效節(jié)約企業(yè)資