市場營銷研究范本

1、市場營銷研究方法論市場營銷研究方法論1第第1節(jié)節(jié) 市場營銷研究方法論市場營銷研究方法論一、一、 市場營銷理論的主要貢獻者市場營銷理論的主要貢獻者2A.W.Shaw (1876-1962)哈佛大學教授，美國哈佛大學教授，美國Marketing理論研究的先驅理論研究的先驅主要著作：市場流通中的若干問題主要著作：市場流通中的若干問題 1915主要觀點：主要觀點： 創(chuàng)造需要是流通活動的起點創(chuàng)造需要是流通活動的起點 縮短流通渠道縮短流通渠道 中間商的功能中間商的功能 價格政策價格政策 品牌差別化品牌差別化* * Marketing mix概念的雛形概念的雛形3問題意識問題意識 科學的銷售管理方法只是科學

2、的銷售管理方法只是Marketing的極小一部分。的極小一部分。企業(yè)的流通活動需要多種企業(yè)的流通活動需要多種Marketing技術的發(fā)展。技術的發(fā)展。研究對象：個別企業(yè)活動研究對象：個別企業(yè)活動研究方法研究方法 以泰羅的以泰羅的“科學管理原理科學管理原理”中的動作中的動作“motion”概念為出概念為出發(fā)點發(fā)點 強調實驗研究方法強調實驗研究方法 將企業(yè)活動分為生產、流通、支援三大部分將企業(yè)活動分為生產、流通、支援三大部分4Wroe.Alderson50年代美國最偉大的年代美國最偉大的Marketing理論家理論家 營銷功能主義學派的創(chuàng)始人營銷功能主義學派的創(chuàng)始人 1953年：年：MIT教授教授

3、 1959：賓夕法尼亞大學教授：賓夕法尼亞大學教授主要著作：市場營銷行動與經營行為主要著作：市場營銷行動與經營行為 1957 (Marketing Behavior and Executive Action) 動態(tài)動態(tài)市場營銷活動市場營銷活動 1965市場營銷行動與經營行為：市場營銷行動與經營行為：60年代以前，最年代以前，最 偉大、最系統(tǒng)的偉大、最系統(tǒng)的Marketing學術論著學術論著5Alderson 的的研究方法論研究方法論基本方法：依據基本方法：依據 Parsons 的功能主義，綜合分析的功能主義，綜合分析 市場營銷體系。即從經營者行為的角度市場營銷體系。即從經營者行為的角度 把握市

4、場營銷活動。把握市場營銷活動。分析理論依據分析理論依據目的與資源（技術層面）：成功的條件與費用，即投入產目的與資源（技術層面）：成功的條件與費用，即投入產出問題。出問題。經濟層面：多元目標與資源分配決策過程經濟層面：多元目標與資源分配決策過程權力層面：利益分配權的最大化（競爭與壟斷、差別化）權力層面：利益分配權的最大化（競爭與壟斷、差別化）90年代以后，學術界對年代以后，學術界對Parsons 的功能主義學派的功能主義學派的評價，低于對的評價，低于對Managerial Marketing學派的評學派的評價。價。6哈佛大學教授哈佛大學教授主要著作：主要著作： Marketing 1956主要觀

5、點主要觀點 銷售產品銷售產品(Product out) 制造適銷產品制造適銷產品(market-in)(market-in)生產部門主管產品開發(fā)生產部門主管產品開發(fā) Marketing部門主導下的協(xié)調部門主導下的協(xié)調提倡提倡Managerial Marketing 市場調查市場調查 產品開發(fā)政策產品開發(fā)政策 流通渠道流通渠道 廣告廣告 人員促銷人員促銷 價格決策價格決策7主要著作：營銷管理主要著作：營銷管理 1957 (Marketing Management：Analysis and Decision)營銷決策分析框架營銷決策分析框架決策可控因素決策可控因素 產品、渠道：長期決策關系產品、渠

6、道：長期決策關系 價格、廣告、人員促銷、立地條件：因產品與渠道決策價格、廣告、人員促銷、立地條件：因產品與渠道決策而異而異非可控因素非可控因素 創(chuàng)造性適應：管理者的職責創(chuàng)造性適應：管理者的職責強調營銷策略組合強調營銷策略組合 利潤最大化與滿足消費者需要的矛盾利潤最大化與滿足消費者需要的矛盾8營銷管理的分析框架營銷管理的分析框架廣廣 告告價價 格格產產 品品渠渠 道道立立 地地人員促人員促 銷銷法法 規(guī)規(guī)流流 通通 組組 織織非非 營營 銷銷 成成 本本需需 要要競競 爭爭9營銷管理的分析框架營銷管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960)消費者消費者 場場 所所產產 品品價價 格格促促

7、 銷銷 文化文化社會環(huán)境社會環(huán)境 政政治治法法律律環(huán)環(huán)境境 經濟經濟環(huán)境環(huán)境 企業(yè)結構企業(yè)結構 企業(yè)企業(yè)資源資源與與目標目標10W.LazerAlderson的繼承者。致力于的繼承者。致力于Marketing的科學化。的科學化。研究方法論：系統(tǒng)論、建模、決策科學研究方法論：系統(tǒng)論、建模、決策科學主要貢獻主要貢獻 推動了推動了Managerial Marketing和和Social Marketing的融合的融合 強調決策程序中消費者、市民、國際社會的影響強調決策程序中消費者、市民、國際社會的影響11Managerial Marketing 概念概念Managerial Marketing 方法

8、論方法論 Marketing MixMarketing Concept消費者與營銷活動消費者與營銷活動人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計 消費者行動消費者行動 生活方式與價值生活方式與價值Marketing 管理活動：體系、關聯(lián)管理活動：體系、關聯(lián) Marketing 決策、計劃與程序決策、計劃與程序 Marketing 機會評價機會評價組織與領導組織與領導國際國際 MarketingMarketing Mix 管理管理產品與服務產品與服務溝通溝通流通流通Social Marketing 概念概念Marketing 社會作用的變化社會作用的變化Social Marketing消費者、顧客主義與消費者、顧客主義與

9、 Marketing 本質與展開本質與展開 反映與意義反映與意義Marketing 活動的社會展望活動的社會展望 社會倫理社會倫理 生活質量生活質量 政府的影響政府的影響Marketing Mix 的社會面的社會面 產品與服務產品與服務溝通溝通流通流通MarketingManagerial Marketing:政策、戰(zhàn)略、決策政策、戰(zhàn)略、決策Social Marketing：展望、視角：展望、視角現(xiàn)代現(xiàn)代 Marketing 的形成的形成12P.Kotler：現(xiàn)代：現(xiàn)代 Marketing 第一人第一人Lazer理論的繼承人理論的繼承人成果不是基于獨自、全新的發(fā)現(xiàn)，而是建立在對前人眾多研成果不

10、是基于獨自、全新的發(fā)現(xiàn)，而是建立在對前人眾多研究成果的進一步解釋和擴充的基礎上。究成果的進一步解釋和擴充的基礎上。主要著作主要著作 Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, & Control 1967年第年第1版，為世界通用教材。版，為世界通用教材。成果主要發(fā)表于成果主要發(fā)表于19751975年之前。年之前。8080年后，以合作研究年后，以合作研究成果為主，學術純度降低。成果為主，學術純度降低。13P.Kotler：現(xiàn)代：現(xiàn)代 Marketing 第一人第一人主要觀點主要觀點 主張主張Social Marke

11、ting，并將其擴充至非贏利組織活動，并將其擴充至非贏利組織活動 提出提出Societal Marketing 理念，說明理念，說明Marketing的社會貢獻的社會貢獻 （ Social Marketing + Long-run consumer welfare） 1976年，又加上社會公共福利年，又加上社會公共福利 強調營銷活動中企業(yè)的自律與秩序強調營銷活動中企業(yè)的自律與秩序作為理念的企業(yè)的社會性作為理念的企業(yè)的社會性 決策程序中的規(guī)則決策程序中的規(guī)則14Marketing Management 理論理論P.Kotler：Marketing Management 理論的第二代理論的第二代主

12、要概念來源主要概念來源 消費者導向消費者導向 營銷組合策略營銷組合策略 產品生命周期產品生命周期 市場細分化等市場細分化等主要理論分析框架來源主要理論分析框架來源最早是最早是 J.T.Howard（第（第1本營銷管理著作；體系化）本營銷管理著作；體系化）其后是其后是E.J.McCarthy（4P的第的第1次歸納）次歸納） P.Kotler是第是第3位（比位（比 J.T.Howard 晚晚10年）年）15P.Kotler 的新視角的新視角1.在吸收數量分析和決策科學的成果的基礎上，采在吸收數量分析和決策科學的成果的基礎上，采用了用了3個引人注目的方法。個引人注目的方法。2. 決策方法、機會分析方

13、法、跨學科方法決策方法、機會分析方法、跨學科方法2.第一次明確提出了第一次明確提出了“分析分析-計劃計劃-實施實施-控制控制”這這一管理過程及其順序。一管理過程及其順序。3.最早采用跨學科研究方法最早采用跨學科研究方法4. 消費者不是消費者不是“經濟人經濟人”5. 分析消費者行為：采用和消化社會學、心理學、文化分析消費者行為：采用和消化社會學、心理學、文化人類人類6. 學、經濟學、數學的概念和理論。學、經濟學、數學的概念和理論。4.在營銷管理技能統(tǒng)合的基礎上，研究了營銷哲學在營銷管理技能統(tǒng)合的基礎上，研究了營銷哲學和營銷理念等更高層次的問題。和營銷理念等更高層次的問題。16Marketing概

14、念的擴張（概念的擴張（1969-1972）1969年，年，“Social Marketing”1972年，年，“A Generic Concept Marketing”認識的第認識的第1階段：中心概念階段：中心概念 買賣雙方的市場交易（買賣雙方的市場交易（Market-Transaction）認識的第認識的第2階段：廣義概念階段：廣義概念 組織組織顧客間交易顧客間交易(Organization-Clients Transaction)認識的第認識的第3階段：階段： Generic Marketing 任何兩當事人之間的交易：有價值商品的創(chuàng)造與提供任何兩當事人之間的交易：有價值商品的創(chuàng)造與提供

15、Marketing概念的擴張，引發(fā)長達概念的擴張，引發(fā)長達6年的爭論年的爭論 1985 1985年，年，AMA 在吸收在吸收Marketing擴張概念的擴張概念的基礎上，發(fā)表了新的基礎上，發(fā)表了新的Marketing定義。定義。17非贏利組織的非贏利組織的Marketing理論理論Marketing for Non-profit Organization1975與理論分析框架有關的概念與理論分析框架有關的概念 非贏利組織非贏利組織 交易形式交易形式 公眾公眾 營銷問題營銷問題理論分析框架、方法與程序理論分析框架、方法與程序 理論分析框架、方法：與營銷管理相同理論分析框架、方法：與營銷管理相同

16、程序程序環(huán)境分析環(huán)境分析 資源資源 分析分析目目 標標設設 定定形形 成成戰(zhàn)戰(zhàn) 略略組組 織織設設 計計系系 統(tǒng)統(tǒng)設設 計計18二、二、 市場營銷研究方法論的總結市場營銷研究方法論的總結19早期研究方法論早期研究方法論（二戰(zhàn)以前）（二戰(zhàn)以前）研究圍繞著研究圍繞著“Marketing”的功能展開的功能展開主要方法論：經驗實證主義主要方法論：經驗實證主義經驗歸納：經驗歸納：收集經驗事實收集經驗事實 歸納的推理歸納的推理 新經驗形新經驗形成成 確認原理確認原理 增大知識積累增大知識積累 形成理論形成理論經驗反證：理論假設演繹經驗反證：理論假設演繹 整理整理經驗事實經驗事實 說明說明 經驗歸納主義為主

17、流經驗歸納主義為主流2070年代以前的方法論年代以前的方法論追求追求Marketing的科學性。的科學性。主要方法論：現(xiàn)代經驗主義主要方法論：現(xiàn)代經驗主義 反歸納方法：理論構建反歸納方法：理論構建 先驗假設對發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的先驗假設對發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的 理論的目的是為了說明和預測理論的目的是為了說明和預測 Marketing 現(xiàn)象現(xiàn)象 重視理論的可檢測性（經驗檢測）重視理論的可檢測性（經驗檢測） 重視理論檢驗，輕視理論創(chuàng)造重視理論檢驗，輕視理論創(chuàng)造其他方法論：批判的合理主義（反證主義）其他方法論：批判的合理主義（反證主義） 檢證檢證 驗證；合理化的實證驗證；合理化的實證 排除

18、錯誤排除錯誤 拋棄歸納方法拋棄歸納方法211970年以后年以后研究圍繞著研究圍繞著“消費者行為理論消費者行為理論”展開展開主要方法論主要方法論前期：前期： 經驗與歸納經驗與歸納。歸納推理與演繹推理的結合。歸納推理與演繹推理的結合后期：后期： 現(xiàn)代相對主義。歸納推理現(xiàn)代相對主義。歸納推理+演繹推理演繹推理+成功實踐的理成功實踐的理 論化（假設）論化（假設）221980年以后年以后實證主義與相對主義（實證主義與相對主義（Relativism）的對立）的對立批判的相對主義批判的相對主義23第第2節(jié)營銷管理的基本理論分析框架節(jié)營銷管理的基本理論分析框架24感知與市場創(chuàng)造感知與市場創(chuàng)造nWalkman與

19、筆記本電腦（與筆記本電腦（Dynabook）的開發(fā)）的開發(fā)n（開發(fā)者：（開發(fā)者：Sony、Toshiba）n最早感知年輕人的潛在需要：想隨時隨地欣賞音最早感知年輕人的潛在需要：想隨時隨地欣賞音樂；想隨時隨地所有電腦工作。樂；想隨時隨地所有電腦工作。 問題在于：如何感知？如何開發(fā)？如何推廣？問題在于：如何感知？如何開發(fā)？如何推廣？25發(fā)生市場問題：找不到與生產能力提高相適應的國內外市場。發(fā)生市場問題：找不到與生產能力提高相適應的國內外市場。市場營銷成立的基本條件：最終消費市場的潛在存在，包括基于交通與市場營銷成立的基本條件：最終消費市場的潛在存在，包括基于交通與 通信的發(fā)展而形成的全國市場、消費

20、社會的通信的發(fā)展而形成的全國市場、消費社會的 形成，信息媒體的發(fā)展形成，信息媒體的發(fā)展市場營銷決策過程：作用于市場的決策在企業(yè)內部的形成過程市場營銷決策過程：作用于市場的決策在企業(yè)內部的形成過程市場營銷構想：從市場營銷的角度把握市場，有三個方面市場營銷構想：從市場營銷的角度把握市場，有三個方面 從功能替代的角度把握流通從功能替代的角度把握流通 從需要差異的側面把握顧客從需要差異的側面把握顧客 從個別市場的視點把握競爭從個別市場的視點把握競爭市場營銷基本戰(zhàn)略：來自三個交易的基本側面市場營銷基本戰(zhàn)略：來自三個交易的基本側面 與誰交易與誰交易最終顧客導向最終顧客導向 交易什么交易什么品牌化品牌化 如

21、何交易如何交易流通渠道組織化流通渠道組織化2627 市場構想力市場構想力 企業(yè)將其成員的感性與理性結企業(yè)將其成員的感性與理性結合起來，創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來市場合起來，創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來市場的形象，創(chuàng)造出開創(chuàng)性產品和新的形象，創(chuàng)造出開創(chuàng)性產品和新的市場營銷方式的能力。的市場營銷方式的能力。28 2. 基于基于Marketing的市場構想的市場構想 流通功能的替代性流通功能的替代性 顧客需要的異質性顧客需要的異質性 個別市場的構想個別市場的構想 29 流通目標流通目標 以盡可能低的流通費用，為最終以盡可能低的流通費用，為最終顧客創(chuàng)造出以下流通成果（效用）顧客創(chuàng)造出以下流通成果（效用）nLot-size的

22、最小化的最小化n立地便利立地便利n交貨速度快交貨速度快n商品實物展示與信息傳遞商品實物展示與信息傳遞30 直接流通與間接流通直接流通與間接流通 M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C431顧客需要的異質性顧客需要的異質性 n 同質需要：同質需要：對某一產品，顧客具有一樣的需求。對某一產品，顧客具有一樣的需求。 各各Maker 提供具有同樣質量和規(guī)格的產品。提供具有同樣質量和規(guī)格的產品。 競爭規(guī)則：如何擴大生產，減低成本。競爭規(guī)則：如何擴大生產，減低成本。n 異質需要：異質需要：對某一產品，顧客具有不同的需求。對某一產品，顧客具有不同的需求。

23、 從顧從顧客利益的角度去考慮產品屬性客利益的角度去考慮產品屬性 產品品質是多屬性知覺產品品質是多屬性知覺品質（顧客按主觀的印象來理解的品質）品質（顧客按主觀的印象來理解的品質）32多屬性知覺品質多屬性知覺品質(以微波爐為例以微波爐為例 ) n 制作的簡單省時程度制作的簡單省時程度n 比自己買材料做要好吃的程度比自己買材料做要好吃的程度n 用餐后只需簡單收拾的便利程度用餐后只需簡單收拾的便利程度n 數量的合適程度數量的合適程度n 內容豐富，比自己做便宜內容豐富，比自己做便宜33 異質需要的類型異質需要的類型 顧客個人異質性：顧客個人異質性：一位顧客因時間、場所、一位顧客因時間、場所、機會而表現(xiàn)出

24、來的對某種品質屬性的喜好。（多機會而表現(xiàn)出來的對某種品質屬性的喜好。（多見于服裝與食物）見于服裝與食物） 顧客間異質性：顧客間異質性：不同顧客間，表現(xiàn)出來的對不同顧客間，表現(xiàn)出來的對某種品質屬性的喜好差異。（多見于服裝、食物、某種品質屬性的喜好差異。（多見于服裝、食物、家具、汽車等個人嗜好品）家具、汽車等個人嗜好品） 細分市場間的異質性：細分市場間的異質性：在不同細分市場間，在不同細分市場間，表現(xiàn)出來的對某種品質屬性的喜好差異。市場細表現(xiàn)出來的對某種品質屬性的喜好差異。市場細分可以按居住地區(qū)、年齡、性別、收入水平、個分可以按居住地區(qū)、年齡、性別、收入水平、個性、生活方式、購買的行動方法等進行。

25、性、生活方式、購買的行動方法等進行。34個別市場構想個別市場構想 個別市場個別市場：與競爭相對隔開的特定與競爭相對隔開的特定Maker的市場。在的市場。在這個市場上，面向顧客的不是幾個這個市場上，面向顧客的不是幾個Maker，而是一個特定，而是一個特定Maker。與競爭相對隔開的條件，有利于培養(yǎng)反復購買企。與競爭相對隔開的條件，有利于培養(yǎng)反復購買企業(yè)產品的忠誠顧客，并有可能形成企業(yè)的核心顧客層。業(yè)產品的忠誠顧客，并有可能形成企業(yè)的核心顧客層。個別市場范圍個別市場范圍 核心部分（忠誠顧客、沒有競爭者）核心部分（忠誠顧客、沒有競爭者） 外圍部分（與競爭者的重復部分，顧客流動性大）外圍部分（與競爭者

26、的重復部分，顧客流動性大）個別市場范圍取決于個別市場范圍取決于 一是以什么樣的細分市場為目標市場（顧客層）一是以什么樣的細分市場為目標市場（顧客層） 二是經過什么樣的通路銷售產品二是經過什么樣的通路銷售產品 35 3. 市場營銷的基本戰(zhàn)略市場營銷的基本戰(zhàn)略 Maker 為實現(xiàn)個別市場構想的為實現(xiàn)個別市場構想的Marketing 的基本行為類的基本行為類 型，就叫基本戰(zhàn)略。也叫型，就叫基本戰(zhàn)略。也叫Marketing 活動的基本形式?；顒拥幕拘问?。 最終顧客導向最終顧客導向 品牌（品牌（Brand）化戰(zhàn)略）化戰(zhàn)略 流通組織化流通組織化 36 消費者導向消費者導向 n認為將消費者設定為直接交易對

27、象，了認為將消費者設定為直接交易對象，了解其需求，并向消費者提供最能滿足其解其需求，并向消費者提供最能滿足其需求的產品（與同類競爭性替代產品相需求的產品（與同類競爭性替代產品相比），是企業(yè)成功的必要條件。比），是企業(yè)成功的必要條件。n講消費者導向，并非要求講消費者導向，并非要求Maker 一定要一定要與消費者進行直接交易。與消費者進行直接交易。 37消費者自身的需求的非顯性化消費者自身的需求的非顯性化n梳理出消費者不能明確表現(xiàn)的需求，并梳理出消費者不能明確表現(xiàn)的需求，并將它具體化為特定產品，是企業(yè)極為重將它具體化為特定產品，是企業(yè)極為重要的創(chuàng)造性作業(yè)。要的創(chuàng)造性作業(yè)。nWalkman 被開發(fā)出

28、來以前，沒有消費被開發(fā)出來以前，沒有消費者明確提出過需要這種產品。者明確提出過需要這種產品。Walkman 是技術革新成果和年輕人生活需求趨勢是技術革新成果和年輕人生活需求趨勢相結合的產物，也是相結合的產物，也是SONY的市場營銷的市場營銷構想力。構想力。38 消費者導向是市場營銷的基本戰(zhàn)略，消費者導向是市場營銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件 以下條件下，消費者導向并不重要以下條件下，消費者導向并不重要 賣方市場上的企業(yè)賣方市場上的企業(yè) 處于壟斷與準壟斷地位的企業(yè)處于壟斷與準壟斷地位的企業(yè) 提供差別化困難的產品（常規(guī)產品）的企業(yè)提供差別化困難的產

29、品（常規(guī)產品）的企業(yè) 通過取得長期供應合同或競爭中標，向制度通過取得長期供應合同或競爭中標，向制度 性買者（政府機關、學校、各種團體、企業(yè)性買者（政府機關、學校、各種團體、企業(yè) 等）提供產品的企業(yè)。等）提供產品的企業(yè)。39 消費者導向是市場營銷的基本戰(zhàn)略，消費者導向是市場營銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件以消費者導向為市場成功條件的企業(yè)以消費者導向為市場成功條件的企業(yè) 買方市場買方市場 通過產品改良和新產品開發(fā)，可引發(fā)激烈的產品通過產品改良和新產品開發(fā)，可引發(fā)激烈的產品 替代競爭的市場替代競爭的市場 消費者嗜好多樣化，產品差別化機會大的市場消費者

30、嗜好多樣化，產品差別化機會大的市場 上述三個條件在幾乎所有消費品制造業(yè)、服務業(yè)和很上述三個條件在幾乎所有消費品制造業(yè)、服務業(yè)和很多生產資料制造業(yè)中均可見到。這也是市場營銷在這多生產資料制造業(yè)中均可見到。這也是市場營銷在這些行業(yè)最普及的原因。些行業(yè)最普及的原因。40品牌（品牌（Brand）化戰(zhàn)略）化戰(zhàn)略 什么是品牌化：什么是品牌化：給商品冠以特別的名稱，強調它的特異性。給商品冠以特別的名稱，強調它的特異性。品牌化的目的：品牌化的目的： 競爭視角：形成個別市場，由此掌握強有力的價格設定權。從競爭視角：形成個別市場，由此掌握強有力的價格設定權。從“看看 不見的手不見的手”的價格競爭中解放出來。的價格

31、競爭中解放出來。 流通視角：培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠度與固執(zhí)度，實施流通渠道流通視角：培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠度與固執(zhí)度，實施流通渠道 的組織化，在與中間商交易中取得主動。的組織化，在與中間商交易中取得主動。品牌價值：品牌價值：與品牌的名稱和記號相連的品牌資產價值。由品牌忠誠度、與品牌的名稱和記號相連的品牌資產價值。由品牌忠誠度、 顧客認知度、知覺品質的高低、品牌特許權等所支撐。顧客認知度、知覺品質的高低、品牌特許權等所支撐。品牌化的方法：品牌化的方法：產品差別化（側重于競爭性品牌）和市場細分化（側重產品差別化（側重于競爭性品牌）和市場細分化（側重 于需要的異質化）于需要的異質化）412002年最

32、有價值品牌前年最有價值品牌前8名名海爾（海爾（489億元）億元）紅塔山（紅塔山（460億元）億元）長虹（長虹（266億元）億元）五糧液（五糧液（201.2億元）億元）聯(lián)想（聯(lián)想（198.32億元）億元）TCL（187.69億元）億元）一汽（一汽（185.26億元）億元）美的（美的（117.02億元億元）4243 產品差別化產品差別化 n在與競爭產品之間，創(chuàng)造出顧客覺得重要的知覺品質上的在與競爭產品之間，創(chuàng)造出顧客覺得重要的知覺品質上的差異差異。差異包括兩個方面：。差異包括兩個方面：垂直差別化：垂直差別化：即即“好好壞壞”的側面，著重于品質的優(yōu)劣的側面，著重于品質的優(yōu)劣水平差別化：水平差別化：即

33、與嗜好相應的即與嗜好相應的“喜歡喜歡不喜歡不喜歡”的側面。的側面。其其前提條件是：前提條件是： 使產品具有實物功能上的特異性使產品具有實物功能上的特異性 提高產品的安定性和信賴度提高產品的安定性和信賴度 使產品造型與樣式帶有文化記號（地位、年輕、流行使產品造型與樣式帶有文化記號（地位、年輕、流行 性、生活方式等）性、生活方式等） 給銷售商店和交易附帶條件制造差異給銷售商店和交易附帶條件制造差異44 市場細分化市場細分化 將產業(yè)的全體市場，按消費者需求差異劃分為若將產業(yè)的全體市場，按消費者需求差異劃分為若干細分市場，并針對各細分市場實施相應的市場干細分市場，并針對各細分市場實施相應的市場營銷策略

34、。營銷策略。含以下兩個步驟：含以下兩個步驟：市場細分標準市場細分標準：一是利用市場條件差異（性別、年：一是利用市場條件差異（性別、年 齡等）；二是企業(yè)獨自進行細分市齡等）；二是企業(yè)獨自進行細分市 場的定型化（環(huán)保、綠色等）。場的定型化（環(huán)保、綠色等）。目標市場選擇目標市場選擇：特定細分市場與復數細分市場：特定細分市場與復數細分市場45 流通組織化流通組織化 n起因：起因：Maker 最關心的是中間商對品牌營銷的配合和最關心的是中間商對品牌營銷的配合和支持程度，但中間商未必能達到支持程度，但中間商未必能達到Maker 的要求。因為的要求。因為它為所有企業(yè)都提供流通代行功能，往往缺少對特定它為所有

35、企業(yè)都提供流通代行功能，往往缺少對特定品牌的銷售缺乏特別考慮。品牌的銷售缺乏特別考慮。 擁有強力品牌的擁有強力品牌的Maker 開始實施流通的組織化，構筑銷售本公司產品的通路。開始實施流通的組織化，構筑銷售本公司產品的通路。 特定企業(yè)通路（營銷通路，特定企業(yè)通路（營銷通路，Maker的看得見的手）的看得見的手）n 流通組織化的意義：有利于提高物流效率，按計劃流通組織化的意義：有利于提高物流效率，按計劃生產、強化促銷活動、改善售后服務，加快新產品的生產、強化促銷活動、改善售后服務，加快新產品的上市速度等。上市速度等。46流通系列化流通系列化 47 產銷同盟產銷同盟 共同商品開發(fā)共同商品開發(fā) 共同

36、開發(fā)經營店中店共同開發(fā)經營店中店 共同促銷活動共同促銷活動 主要品牌的長期買賣契約主要品牌的長期買賣契約 信息線路連接信息線路連接 共同物流共同物流48第第3節(jié)節(jié) 市場營銷策略的演變市場營銷策略的演變 n所謂市場營銷組合，是指為了實現(xiàn)市場營銷目所謂市場營銷組合，是指為了實現(xiàn)市場營銷目標，企業(yè)使用的市場營銷工具的組合。標，企業(yè)使用的市場營銷工具的組合。 n產品產品(product)：功能、質量、造型、包裝、品牌名：功能、質量、造型、包裝、品牌名稱與標志、產品的廣度與深度等稱與標志、產品的廣度與深度等n價格價格(price)：成本、定價、折扣、價格組合、價格優(yōu)：成本、定價、折扣、價格組合、價格優(yōu)惠

37、、定價心理等惠、定價心理等n渠道渠道(place)：分銷渠道、通路環(huán)節(jié)、中間商、銷售場：分銷渠道、通路環(huán)節(jié)、中間商、銷售場所、物流、渠道統(tǒng)合等所、物流、渠道統(tǒng)合等n促銷促銷(promotion)：廣告媒體、廣告創(chuàng)意與制作、人：廣告媒體、廣告創(chuàng)意與制作、人員促銷、公共關系、營業(yè)推廣等員促銷、公共關系、營業(yè)推廣等 49 4C理論的引入（理論的引入（90年代）年代） n顧客（顧客（customer）：）：創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要；創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要；滿足顧客需要比產品功能更重要滿足顧客需要比產品功能更重要n成本（成本（cost）：反對低于成本銷售；關注消費者購：反對低于成本銷售；關注消費者購物

38、成本；倒擠成本法物成本；倒擠成本法n便利（便利（convenience）：消費全過程的便利；：消費全過程的便利；24小小時便利店時便利店n溝通（溝通（communication）：雙向溝通取代單向溝：雙向溝通取代單向溝通；對話型市場營銷通；對話型市場營銷 50 第第4節(jié)市場營銷決策節(jié)市場營銷決策 市場營銷決策的定義市場營銷決策的定義：企業(yè)決定開展什：企業(yè)決定開展什 么樣的市場營么樣的市場營銷的過程。具體表現(xiàn)為市場營銷計劃的策劃和制定。銷的過程。具體表現(xiàn)為市場營銷計劃的策劃和制定。市場營銷決策過程市場營銷決策過程： 收集與市場環(huán)境有關的各種信息，分析市場機會。收集與市場環(huán)境有關的各種信息，分析市

39、場機會。 明確目標市場，確定在該市場上的目標。明確目標市場，確定在該市場上的目標。 構想實現(xiàn)市場目標所需的市場營銷活動備選方案。構想實現(xiàn)市場目標所需的市場營銷活動備選方案。 評價、選擇備選方案，制定市場營銷計劃。評價、選擇備選方案，制定市場營銷計劃。 51 市場營銷決策過程市場營銷決策過程市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)市場機會分析市場機會分析（市場吸引力、（市場吸引力、企業(yè)競爭優(yōu)勢）企業(yè)競爭優(yōu)勢）明確目標市場明確目標市場制定數值化目標制定數值化目標探討市場營銷探討市場營銷組合策略組合策略 市場營銷市場營銷費用分析費用分析 決定市場決定市場營銷計劃營銷計劃 市場營銷基本戰(zhàn)略市場營銷基本戰(zhàn)略52

40、市場營銷部門構成與職能市場營銷部門構成與職能 市場營銷部門市場營銷部門n計劃部門：一般由公司總部的企劃人員構成，制定各種市場營銷計劃方計劃部門：一般由公司總部的企劃人員構成，制定各種市場營銷計劃方案。案。n實施部門：也叫營業(yè)部門，由分布在各地的營業(yè)（銷售中心）構成，負實施部門：也叫營業(yè)部門，由分布在各地的營業(yè)（銷售中心）構成，負責承擔市場營銷計劃的具體實施作業(yè)。責承擔市場營銷計劃的具體實施作業(yè)。市場營銷的關聯(lián)部門市場營銷的關聯(lián)部門 n制造部門：承擔產品生產，由工廠構成。制造部門：承擔產品生產，由工廠構成。n物流部門：承擔原材料和零部件的采購、產成品的保管與庫存管物流部門：承擔原材料和零部件的采

41、購、產成品的保管與庫存管理、商業(yè)配送等活動。理、商業(yè)配送等活動。n 研發(fā)部門：新產品開發(fā)有兩種類型，其一是市場主導型新產品開研發(fā)部門：新產品開發(fā)有兩種類型，其一是市場主導型新產品開發(fā)（此時的開發(fā)程序為：市場營銷部門依據市場機會分析，提出發(fā)（此時的開發(fā)程序為：市場營銷部門依據市場機會分析，提出新產品新產品idea 為了使之轉化為具體產品，研發(fā)部門必須進行技為了使之轉化為具體產品，研發(fā)部門必須進行技術開發(fā)）。其二是技術主導型新產品開發(fā)（研發(fā)部門開發(fā)新技術術開發(fā)）。其二是技術主導型新產品開發(fā)（研發(fā)部門開發(fā)新技術 市場營銷部門負責市場機會分析）市場營銷部門負責市場機會分析）53市場營銷決策與相關業(yè)務活

42、動流程市場營銷決策與相關業(yè)務活動流程市場營市場營銷部門銷部門研發(fā)研發(fā)部門部門制造制造物流物流部門部門實施部門實施部門計劃部門計劃部門觀察顧客需觀察顧客需求與競爭動向求與競爭動向分析市場機會分析市場機會開發(fā)新開發(fā)新產品概念產品概念探討目標市探討目標市場與新產品場與新產品探討制造工探討制造工程與成本預算程與成本預算檢討營業(yè)體制檢討營業(yè)體制檢討價檢討價格與通路格與通路新產品的新產品的樣品開發(fā)樣品開發(fā)檢討生產檢討生產設備與能力設備與能力基本價格基本價格與需要預測與需要預測最終最終產品設計產品設計改造改造營業(yè)體制營業(yè)體制投放市場投放市場促銷計劃促銷計劃生產生產計劃計劃物流計劃物流計劃生生產產 物物流流 促促銷銷 營營業(yè)業(yè)的的實實施施準備階段準備階段開發(fā)階段開發(fā)階段投放市場投放市場 雙向調整關系雙向調整關系54 分析市場機會分析市場機會 55 企業(yè)的獨有能力企業(yè)的獨有