模塊四廣告調(diào)研

1、新世紀(jì)高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷類課程規(guī)劃教材廣告 實(shí)務(wù)2 Contents Page目錄頁廣告調(diào)研模 塊 四知識(shí)點(diǎn)一 廣告調(diào)研概述模塊四模塊四任務(wù)情境好孩子集團(tuán)創(chuàng)立于1989年，是中國最大的專業(yè)從事兒童用品設(shè)計(jì)、制造和銷售的國家級(jí)企業(yè)集團(tuán)。旗下的產(chǎn)品線有嬰兒推車、兒童自行車、童裝、紙尿褲、汽車兒童安全座椅等2000余種兒童生活用品。多年來，好孩子立足于革命性與顛覆性，每年投入巨資用于開發(fā)研制新產(chǎn)品，不斷推出具有原創(chuàng)性和前瞻性的人性化育兒產(chǎn)品，至今已擁有中國和外國專利2800余項(xiàng)。它不僅在國內(nèi)的銷量遙遙領(lǐng)先，還在美國的占有率超過1/3，并受邀參加美國嬰兒車標(biāo)準(zhǔn)重新制定工作，成為具有國際影響力的品牌。在嬰

2、幼兒嬰兒車品類中，好孩子品牌認(rèn)知度超過95%，在中國乃至全球都可謂首屈一指。知識(shí)點(diǎn)一 廣告調(diào)研概述模塊四模塊四知識(shí)篇一、廣告調(diào)研的概念一、廣告調(diào)研的概念對(duì)于一則廣告來說，創(chuàng)意固然重要，但是好的廣告創(chuàng)意都是在廣告調(diào)研的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。廣告調(diào)研是廣告活動(dòng)的起點(diǎn)，它在廣告活動(dòng)中起著相當(dāng)重要的作用，廣告調(diào)研工作的執(zhí)行情況直接影響到廣告策劃、廣告創(chuàng)意甚至廣告投放策略。廣告活動(dòng)要取得成功，離不開廣告調(diào)研。所謂廣告調(diào)研，是指廣告公司或調(diào)研公司采用科學(xué)方法，按照一定程序和步驟，有計(jì)劃、有目的、有組織地系統(tǒng)收集、分析、歸納、整理有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)、市場(chǎng)以及受眾等與廣告活動(dòng)相關(guān)的信息的活動(dòng)。實(shí)際上，它對(duì)廣告?zhèn)鞑ミ^程進(jìn)行

3、了合理、有效的控制，對(duì)其結(jié)果的分析及建議可以為企業(yè)提供很多廣告決策的依據(jù)。知識(shí)點(diǎn)一 廣告調(diào)研概述模塊四模塊四知識(shí)篇二、廣告調(diào)研的類型二、廣告調(diào)研的類型按照調(diào)研活動(dòng)發(fā)生的時(shí)間順序，廣告調(diào)研一般可以分為三種類型。廣告創(chuàng)作前調(diào)研廣告創(chuàng)作中調(diào)研廣告投放調(diào)研知識(shí)點(diǎn)一 廣告調(diào)研概述模塊四模塊四知識(shí)篇三、廣告調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研三、廣告調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研1.1.廣告調(diào)研不同于市場(chǎng)調(diào)研廣告調(diào)研不同于市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)為了制定特定的市場(chǎng)營(yíng)銷決策而開展的調(diào)研活動(dòng)，其內(nèi)容主要包括市場(chǎng)需求情況調(diào)研、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研、產(chǎn)品銷售狀況調(diào)研、宏觀環(huán)境調(diào)研以及企業(yè)營(yíng)銷組合調(diào)研等。廣告調(diào)研是對(duì)媒體特性、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣、媒體的傳播

4、率、產(chǎn)品或企業(yè)的形象以及消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)等與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)有關(guān)的要素進(jìn)行的調(diào)研，其目的是為企業(yè)的廣告決策提供依據(jù)。知識(shí)點(diǎn)二 廣告調(diào)研的作用模塊四模塊四知識(shí)篇在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告調(diào)研的作用主要包括以下幾個(gè)方面。1. 明確明確廣告的訴求廣告的訴求對(duì)象對(duì)象2.是廣告創(chuàng)作靈感的源泉是廣告創(chuàng)作靈感的源泉3.能為廣告決策提供充分信息能為廣告決策提供充分信息4.是測(cè)定廣告效果、評(píng)估廣告活動(dòng)的重要工具是測(cè)定廣告效果、評(píng)估廣告活動(dòng)的重要工具任務(wù)一 準(zhǔn)備調(diào)研模塊四模塊四一、確定調(diào)研目標(biāo)一、確定調(diào)研目標(biāo)在正式實(shí)施調(diào)研活動(dòng)之前，首先要明確調(diào)研目標(biāo)，即企業(yè)通過調(diào)研活動(dòng)要解決哪些問題。目標(biāo)的確定是廣告調(diào)研的前提，是

5、廣告調(diào)研的方向，它決定了廣告調(diào)研的內(nèi)容和方法。廣告調(diào)研的內(nèi)容主要包括：技能篇 1.廣告環(huán)境調(diào)研廣告環(huán)境調(diào)研 2.產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研 3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研 4.目標(biāo)受眾情況調(diào)研目標(biāo)受眾情況調(diào)研 5.廣告媒體調(diào)研廣告媒體調(diào)研 6.廣告效果調(diào)研廣告效果調(diào)研任務(wù)一 準(zhǔn)備調(diào)研模塊四模塊四二、擬訂調(diào)研計(jì)劃二、擬訂調(diào)研計(jì)劃廣告調(diào)研是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的工作，企業(yè)往往要花費(fèi)大量的人、財(cái)、物以及時(shí)間，而且調(diào)研的結(jié)論及建議要針對(duì)企業(yè)的實(shí)際問題。因此，在實(shí)施廣告調(diào)研活動(dòng)之前，必須要先制訂詳細(xì)而周密的計(jì)劃，保證調(diào)研工作能有序、高效率地進(jìn)行。調(diào)研計(jì)劃是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的行動(dòng)指南，其內(nèi)容包括：調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)

6、研對(duì)象、調(diào)研方法、調(diào)研時(shí)間進(jìn)度表、調(diào)研人員安排以及調(diào)研活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。技能篇任務(wù)一 準(zhǔn)備調(diào)研模塊四模塊四三、培訓(xùn)調(diào)研人員三、培訓(xùn)調(diào)研人員調(diào)研人員在調(diào)研過程中扮演著至關(guān)重要的角色，他們的知識(shí)水平以及對(duì)調(diào)研目標(biāo)的理解都會(huì)對(duì)調(diào)研工作產(chǎn)生影響。調(diào)研人員的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括調(diào)研目標(biāo)、所調(diào)研的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)以及調(diào)研方法和基本技巧等。技能篇任務(wù)一 準(zhǔn)備調(diào)研模塊四模塊四四、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷四、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷廣告調(diào)研中最常使用的工具是調(diào)研問卷，調(diào)研工作質(zhì)量的高低、調(diào)研結(jié)果是否能為廣告主解決實(shí)際問題，與調(diào)研過程中使用的調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)水平有很大關(guān)系。因此，在實(shí)施調(diào)研活動(dòng)之前，調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)是最為關(guān)鍵的一項(xiàng)活動(dòng)。（一）調(diào)

7、研問卷的構(gòu)成一份正式的調(diào)研問卷應(yīng)該包括以下內(nèi)容。技能篇 編碼 標(biāo)題 前言 正文附錄任務(wù)一 準(zhǔn)備調(diào)研模塊四模塊四四、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷四、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷（二）調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)（二）調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)1.1.問題的設(shè)計(jì)形式問題的設(shè)計(jì)形式調(diào)研問卷中提問的方式通常有封閉式和開放式兩種。（1）封閉式問題封閉式問題是指調(diào)研人員事先對(duì)問題已經(jīng)設(shè)計(jì)好了各種可能的答案，被調(diào)研者只能從中選取一個(gè)或多個(gè)答案。這類問題的答案已標(biāo)準(zhǔn)化，便于回答，易于統(tǒng)計(jì)分析。但是被調(diào)研者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)回答，其他一些可能的情況容易被遺漏。技能篇任務(wù)一 準(zhǔn)備調(diào)研模塊四模塊四四、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷四、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷（2）開放式問題開放式問題屬于主觀題，所提出

8、的問題沒有備選答案，由被調(diào)研者自由回答。這類問題能夠得到更真實(shí)的答案，可以探測(cè)到被調(diào)研者內(nèi)心真實(shí)的想法，但調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計(jì)工作量大、難以定量分析。技能篇任務(wù)一 準(zhǔn)備調(diào)研模塊四模塊四四、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷四、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷2.2.設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題在設(shè)計(jì)調(diào)研問卷時(shí)，應(yīng)注意以下一些細(xì)節(jié)。技能篇（1）主題要明確。）主題要明確。（2）結(jié)構(gòu)要合理。）結(jié)構(gòu)要合理。（3）措辭恰當(dāng)、通俗易懂。）措辭恰當(dāng)、通俗易懂。（4）問卷長(zhǎng)度要適中。）問卷長(zhǎng)度要適中。（5）設(shè)計(jì)的問題要客觀）設(shè)計(jì)的問題要客觀（6）問卷設(shè)計(jì)好后，要選擇少數(shù)被訪問者進(jìn)行預(yù)演，）問卷設(shè)計(jì)好后，要選擇少數(shù)被訪問者進(jìn)行預(yù)演，為為問卷問卷的調(diào)整、

9、完善提供依據(jù)。的調(diào)整、完善提供依據(jù)。任務(wù)二 實(shí)施調(diào)研模塊四模塊四一、案頭調(diào)研法一、案頭調(diào)研法案頭調(diào)研法即二手資料收集法，是一種間接調(diào)研方法。它是了解企業(yè)、行業(yè)背景信息的快速有效而又經(jīng)濟(jì)便捷的方法，在沒有充分分析二手資料之前，第一手資料的收集工作不宜展開，否則很可能最終導(dǎo)致調(diào)研工作無效。二手資料可以分為內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內(nèi)部的自有數(shù)據(jù)。外部數(shù)據(jù)主要包括：出版物類，如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)紙、雜志等；計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫，如在線網(wǎng)絡(luò)查詢、國家或地方統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)庫、各大型零售商的進(jìn)/出倉貨物數(shù)據(jù)庫等；向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購買的數(shù)據(jù)。技能篇任務(wù)二

10、實(shí)施調(diào)研模塊四模塊四二、實(shí)地調(diào)研法二、實(shí)地調(diào)研法1.1.觀察法觀察法觀察法是指通過調(diào)研人員直接觀察或借助于儀器觀察被調(diào)研者的行為，并記錄其行為作為第一手資料的方法。利用這種方法進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研人員與被調(diào)研者之間沒有直接接觸，被調(diào)研者的行為不受外界因素的影響。例如，通過長(zhǎng)時(shí)間觀察某一群體的生活習(xí)慣，調(diào)研人員可以了解到該群體接觸廣告的習(xí)慣，為媒體廣告到達(dá)率的數(shù)據(jù)形成提供依據(jù)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：簡(jiǎn)單、靈活、易操作，所收集的資料比較客觀、真實(shí)。其缺點(diǎn)在于：只能觀察到被調(diào)研者的表面行為，無法獲取其內(nèi)心的變化因素，需要的時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用支出較大，只能適用于小范圍的調(diào)研。技能篇任務(wù)二 實(shí)施調(diào)研模塊四模塊四2 2

11、. .訪問法訪問法訪問法是指通過詢問的方式向被調(diào)研者收集資料的方法。這是廣告調(diào)研中最常用的方法，調(diào)研人員可以把所要解答的問題直接向被調(diào)研者提出，也可以把所需收集的資料事先設(shè)計(jì)成調(diào)研問卷，通過調(diào)研問卷向被調(diào)研者提問。采用這種調(diào)研方法，可以了解到被調(diào)研者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理以及消費(fèi)習(xí)慣等信息。在實(shí)際調(diào)研活動(dòng)中，按照調(diào)研人員與被調(diào)研者接觸方式的不同，訪問法可以分為：技能篇面談訪問面談訪問法法電話訪問電話訪問法法郵寄訪問郵寄訪問法法留置調(diào)研留置調(diào)研問卷法問卷法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法法任務(wù)二 實(shí)施調(diào)研模塊四模塊四3.3.實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)法法實(shí)驗(yàn)法是尋求事物前因后果的一種方法，它將調(diào)研對(duì)象隨機(jī)地分成兩個(gè)組：實(shí)驗(yàn)組和控

12、制組。一方面，改變實(shí)驗(yàn)組的控制變量?jī)r(jià)格、包裝、廣告、產(chǎn)品的陳列方式以及促銷活動(dòng)等；另一方面，保持控制組的上述控制變量不變，然后觀測(cè)二者在實(shí)驗(yàn)前、后產(chǎn)品銷量方面的變化，從而判斷上述控制變量對(duì)產(chǎn)品銷售的影響程度，為廣告決策提供必要的依據(jù)。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)在于：比較科學(xué)，可以獲得可觀、具體的資料和數(shù)據(jù)，能直接、真實(shí)地反映實(shí)際情況。其缺點(diǎn)在于：實(shí)驗(yàn)耗時(shí)較長(zhǎng)，費(fèi)用相對(duì)較高，此外，在實(shí)驗(yàn)過程中可能會(huì)產(chǎn)生一些突發(fā)因素，使得結(jié)果難以控制。技能篇任務(wù)三 整理和分析調(diào)研資料模塊四模塊四在按照調(diào)研計(jì)劃的安排執(zhí)行完調(diào)研工作以后，就要對(duì)收集的資料進(jìn)行整理。資料的整理主要包括編碼和分類兩個(gè)環(huán)節(jié)。1.1.編碼編碼首先把所有的資

13、料按照一定的邏輯順序進(jìn)行編號(hào)，然后根據(jù)實(shí)際需要對(duì)所收集的零碎、雜亂、分散的資料加以校對(duì)、核實(shí)，剔除其中不合實(shí)際的或無效的數(shù)據(jù)、資料，以確保資料的準(zhǔn)確、客觀。2.2.分類分類把經(jīng)過篩選的資料、數(shù)據(jù)按照質(zhì)量因素、品牌因素、價(jià)格因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、消費(fèi)者情況以及市場(chǎng)環(huán)境等指標(biāo)分門別類，并編制成適當(dāng)?shù)谋砀?。廣告調(diào)研的目的就是通過分析調(diào)研取得的資料和數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)廣告活動(dòng)中各種因素的相互關(guān)系及其變化趨勢(shì)，并解決廣告?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)的相關(guān)問題。調(diào)研人員可以運(yùn)用百分比法、指數(shù)法、因素分析法、回歸分析法等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)調(diào)研資料進(jìn)行分析，然后制成相應(yīng)的圖表，供調(diào)研小組集體討論分析。技能篇任務(wù)四 撰寫調(diào)研報(bào)告模塊四模塊四廣

14、告調(diào)研過程的最后一個(gè)程序就是撰寫調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告是調(diào)研工作的成果和總結(jié)，是企業(yè)制定廣告決策的重要信息來源。調(diào)研報(bào)告要求內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，語言簡(jiǎn)潔、有說服力、通俗易懂，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。調(diào)研報(bào)告通常包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。技能篇一、封面一、封面封面主要內(nèi)容為廣告調(diào)研的標(biāo)題、委托調(diào)研的廣告主、報(bào)告撰寫日期以封面主要內(nèi)容為廣告調(diào)研的標(biāo)題、委托調(diào)研的廣告主、報(bào)告撰寫日期以及撰寫人。及撰寫人。標(biāo)題的寫法有兩種。一種是規(guī)范化的標(biāo)題格式，即標(biāo)題的寫法有兩種。一種是規(guī)范化的標(biāo)題格式，即“發(fā)文主題發(fā)文主題”加加“文文種種”，基本格式為，基本格式為“關(guān)于關(guān)于的調(diào)研報(bào)告的調(diào)研報(bào)告”、“關(guān)于關(guān)于的調(diào)研的調(diào)研報(bào)告報(bào)告”、“調(diào)研調(diào)

15、研”等。另一種是自由式標(biāo)題，包括陳述式、提問式和等。另一種是自由式標(biāo)題，包括陳述式、提問式和正副題結(jié)合使用三種。正副題結(jié)合使用三種。任務(wù)四 撰寫調(diào)研報(bào)告模塊四模塊四技能篇二、正文二、正文正文一般分為前言、主體和結(jié)論三部分。正文一般分為前言、主體和結(jié)論三部分。（1）前言）前言前言內(nèi)容包括廣告主的簡(jiǎn)介、調(diào)研背景、調(diào)研動(dòng)機(jī)、調(diào)研的重點(diǎn)、調(diào)研過程以前言內(nèi)容包括廣告主的簡(jiǎn)介、調(diào)研背景、調(diào)研動(dòng)機(jī)、調(diào)研的重點(diǎn)、調(diào)研過程以及要解決的相關(guān)問題。前言起到畫龍點(diǎn)睛的作用，要精練概括，直切主題。及要解決的相關(guān)問題。前言起到畫龍點(diǎn)睛的作用，要精練概括，直切主題。 （2）主體）主體主體是調(diào)研報(bào)告的核心部分，這部分內(nèi)容詳細(xì)闡述包括調(diào)研活動(dòng)中取得的詳細(xì)主體是調(diào)研報(bào)告的核心部分，這部分內(nèi)容詳細(xì)闡述包括調(diào)研活動(dòng)中取得的詳細(xì)資料、數(shù)據(jù)、關(guān)鍵的圖表、調(diào)研對(duì)象以及所采用的調(diào)研方法等。