蒙牛集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理模式分析(共5頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上蒙牛集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)管理模式分析 08計(jì)算機(jī)班 馬超 摘要：蒙牛集團(tuán)創(chuàng)立之時(shí)，面臨的是“三無狀態(tài)”：一無奶源，二無工廠，三無市場(chǎng)。但是憑借著其強(qiáng)大的戰(zhàn)略管理、供應(yīng)鏈管理、成本控制和質(zhì)量管理的各項(xiàng)成功的運(yùn)營(yíng)管理舉措，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的飛速發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大。觀察其運(yùn)營(yíng)管理的理念和發(fā)展模式，對(duì)同行業(yè)其他企業(yè)還是很有借鑒和學(xué)習(xí)意義的。關(guān)鍵詞：運(yùn)營(yíng)管理，跟隨戰(zhàn)略，成本控制，業(yè)務(wù)協(xié)同正文：1、 后來居上的跟隨戰(zhàn)略1999年，蒙牛成立之初，力量非常弱小，生存環(huán)境卻極其惡劣。為了不被市場(chǎng)淘汰，盡快趕上領(lǐng)先的企業(yè)，蒙牛以跟隨戰(zhàn)略迅速縮短了與伊利的差距，在2004年以后，又逐步開始超越。蒙牛跟

2、隨戰(zhàn)略的實(shí)施，主要有以下4步：1、 放低姿態(tài)，避免和伊利直接沖突。成立之初，蒙牛和伊利之間存在種種矛盾。為了減少?zèng)_突和避免不必要的麻煩，為了不搶奪伊利的奶源，同時(shí)也是為了保護(hù)自己，蒙牛很快制定了三個(gè)“凡是”政策：第一，凡是伊利等大企業(yè)有奶站的地方蒙牛不建奶站；第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；第三，凡是跟伊利收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格不一致的事，蒙牛不干。這些措施，把蒙牛和伊利的利益區(qū)隔開，從而避免了直接沖突。2、 暗度陳倉(cāng)，宣稱要做“內(nèi)蒙第二品牌”。忍耐只是防守性的行為，更聰明的是化被動(dòng)為主動(dòng)。聰明人善于把壞事變?yōu)楹檬?，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)內(nèi)

3、蒙乳品市場(chǎng)的第一品牌當(dāng)然是伊利，蒙牛當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳，連前五名也進(jìn)不去。但是蒙牛的聰明也就表現(xiàn)在這里，蒙牛通過把標(biāo)竿定為伊利，使消費(fèi)者通過伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。這種策略還有一個(gè)額外的好處，就是在一定程度上降低了伊利的“敵意”，這對(duì)初生的蒙牛來說非常重要。 3、并駕齊驅(qū)，創(chuàng)造“乳都”的概念。蒙牛的“內(nèi)蒙第二品牌”的創(chuàng)意使用的時(shí)間很短，在蒙牛業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，蒙牛真的成為內(nèi)蒙的第二品牌之后，就很少使用了，而開始以平等地位和伊利并駕齊驅(qū)，并放眼全國(guó)，提出了“中國(guó)乳都”的宣傳口號(hào)，而且在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)使用。“乳都”概念的提出，突出了內(nèi)蒙乳品品牌在全國(guó)的地位，而蒙牛作為內(nèi)蒙最好的乳品

4、企業(yè)之一，同時(shí)又是“乳都”概念的創(chuàng)造者、宣傳者，自然而然就給人留下印象：蒙牛是“乳都”企業(yè)群中的第一品牌，雖然此時(shí)的蒙牛比伊利還是有一些差距的。 4、 挑戰(zhàn)第一，主動(dòng)出擊實(shí)現(xiàn)反超。在蒙牛提出“乳都”概念的同一時(shí)期，蒙牛依靠從摩根斯坦利等知名投資機(jī)構(gòu)得到的巨額投資，為蒙牛超常規(guī)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2003年以后，再也沒有在宣傳中把自己和伊利相提并論，而是開始主動(dòng)出擊，此時(shí)的蒙牛已經(jīng)羽翼豐滿，2004年，蒙牛成功在香港上市，解決了資金問題，更是采取了一系列大手筆，力爭(zhēng)成為中國(guó)乳品行業(yè)的第一。2005年初，蒙牛斥資3億元、日產(chǎn)量為100噸的通州工廠落成，它是亞洲第一大規(guī)模的酸奶研發(fā)生產(chǎn)基地。酸奶是一個(gè)發(fā)

5、展?jié)摿薮蟮漠a(chǎn)品，蒙牛之所以要斥資建設(shè)這個(gè)基地，而不是采取虛擬經(jīng)營(yíng)的方式，就是因?yàn)槊膳Ｒ劳羞@個(gè)基地為自己的趕超戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。 從回避與伊利的沖突、到亦步亦趨地跟隨伊利，蒙牛在創(chuàng)業(yè)之后幾年內(nèi)，很好地采取了跟隨戰(zhàn)略，從而快速塑造了自己的品牌，同時(shí)避免了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，然后，當(dāng)具備一定實(shí)力之后，又及時(shí)改變了跟隨戰(zhàn)略，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面蒙牛開始有所側(cè)重，與伊利有所區(qū)隔，從而在某些方面超過了伊利。例如，冰淇淋市場(chǎng)，伊利第一，蒙牛第二，但是在液態(tài)奶市場(chǎng)，蒙牛高居第一。到2004年，蒙牛成為全國(guó)第二，此時(shí)的蒙牛已經(jīng)不僅是內(nèi)蒙的第二品牌，而是全國(guó)的第二品牌，而且發(fā)展勢(shì)頭很猛，后來居上、超越伊利已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)。

6、2、 卓越的供應(yīng)鏈管理對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)來說，提高產(chǎn)品供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度是推助企業(yè)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)。之前蒙牛集團(tuán)各部門間的信息化系統(tǒng)是割裂的，無法實(shí)現(xiàn)各系統(tǒng)間有效的數(shù)據(jù)交換和數(shù)據(jù)合并，為了適應(yīng)企業(yè)快速發(fā)展的節(jié)奏，蒙牛對(duì)整個(gè)信息化系統(tǒng)進(jìn)行了重新規(guī)劃，完成整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)自上而下的快速響應(yīng)，真正做到一“觸”即發(fā)。 1、建立與上下游合作伙伴的業(yè)務(wù)協(xié)同在蒙牛集團(tuán)的整個(gè)供應(yīng)鏈中，上游的采購(gòu)和下游的銷售是較為復(fù)雜和關(guān)鍵的管理環(huán)節(jié)。由于企業(yè)成長(zhǎng)的速度太快，很多系統(tǒng)在性能、速度、處理的業(yè)務(wù)交 易量、需求開發(fā)和擴(kuò)展性方面難以跟上蒙牛的步伐。因此，蒙牛需要進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃建設(shè)，就是建設(shè)一個(gè)高效響應(yīng)的集團(tuán)敏捷供應(yīng)鏈

7、，而不再是單 一的企業(yè)內(nèi)部ERP應(yīng)用，盡可能避免多個(gè)不同系統(tǒng)的集成，建立與上下游合作伙伴的業(yè)務(wù)協(xié)作，為合作企業(yè)提供服務(wù)和節(jié)省業(yè)務(wù)成本。蒙牛前端的原奶管理業(yè)務(wù)非常復(fù)雜，比如上游有大型牧場(chǎng)、養(yǎng)殖的小區(qū)、奶站等奶源供應(yīng)方，遍及全國(guó)各個(gè)地區(qū)，有復(fù)雜而嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)品控環(huán)節(jié)；下游分銷線體系戰(zhàn)線拉得非常長(zhǎng)，從一級(jí)經(jīng)銷商到終端網(wǎng)點(diǎn)的銷售渠道等。蒙牛的集團(tuán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)將合作企業(yè)的業(yè)務(wù)與蒙牛的業(yè)務(wù)整合在一起，比如：大的一級(jí)經(jīng)銷 商自己不用上系統(tǒng)，他可以用蒙牛的系統(tǒng)平臺(tái)下訂單，做到貨、入庫(kù)、銷售、結(jié)算與蒙牛的業(yè)務(wù)流程完全融合在一起，節(jié)省了投入，提高了效率，也方便蒙牛及時(shí)給客戶補(bǔ)貨，了解市場(chǎng)銷售情況、鋪市的情況等。2

8、、獨(dú)立的IT建設(shè)思想在供應(yīng)鏈系統(tǒng)整合上，蒙牛有冷靜的思維、獨(dú)立的信息化建設(shè)思想，不跟風(fēng)，不教條，采用了在快速消費(fèi)品行業(yè)有大型成功應(yīng)用的雙匯計(jì)算機(jī)軟件的解決方案。和數(shù)百億銷售規(guī)模的雙匯集團(tuán)一樣，蒙牛是個(gè)發(fā)展中、動(dòng)態(tài)變化較快的企業(yè)，因此，在信息化建設(shè)中要隨時(shí)考慮對(duì)于變化的管理。在發(fā)生變化時(shí)，必須確保 、系統(tǒng)能夠快速響應(yīng)，要能夠直接從底層對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行修改。蒙牛對(duì)每個(gè)子系統(tǒng)都有深入開發(fā)和研究的技術(shù)團(tuán)隊(duì)專門為自己服務(wù)，這些人干了足夠的年份，穩(wěn)定而不會(huì)經(jīng)常跳槽，對(duì)系統(tǒng)底層架構(gòu)非常熟悉，對(duì)業(yè)務(wù)管理也非常熟悉，聽了客戶的需求就能夠 立刻明白；能夠立即想到在系統(tǒng)中怎么去實(shí)現(xiàn)和匹配；能夠在問題出現(xiàn)的時(shí)候立即找到原因

9、并糾正錯(cuò)誤。蒙牛三大事業(yè)部中數(shù)十個(gè)自有生產(chǎn)與加工基地的業(yè)務(wù)單位已全部上線，每天處理近一個(gè)億的業(yè)務(wù)量。3、適應(yīng)企業(yè)既集中又分散的管理模式堅(jiān)持“既集中又分散”是蒙牛的信息化建設(shè)適應(yīng)企業(yè)管理的一種獨(dú)特方式，在一個(gè)系統(tǒng)上，把各種不同管理特點(diǎn)的事業(yè)部都納入進(jìn)來。從系統(tǒng)設(shè)計(jì)上，蒙牛的權(quán)限體系設(shè)計(jì)得非常復(fù)雜，又集中又分散，主要系統(tǒng)管理的權(quán)限是由總部來進(jìn)行，同時(shí)對(duì)下面的機(jī)構(gòu)有權(quán)限的定義，比如按照事業(yè)部來進(jìn)行管理，下面的各個(gè)事業(yè)部只能對(duì)分配給他們的權(quán)限機(jī)構(gòu)以及他所管理的業(yè)務(wù)部門，比如庫(kù)房、品類等進(jìn)行授權(quán)和管理控制，不會(huì)影響到其他的事業(yè)部。在集團(tuán)的層面上，又能掌握全部的信息?？偛渴羌械模聵I(yè)部是獨(dú)立應(yīng)用的，這樣

10、的系 統(tǒng)設(shè)計(jì)支撐著一萬多內(nèi)外部用戶，兼容不同的管理，既節(jié)省了成本，又取得了良好的效果。 4、未來供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化為重點(diǎn)盡管現(xiàn)在使用的供應(yīng)鏈系統(tǒng)已經(jīng)取得了階段性成果，蒙牛仍是把對(duì)整個(gè)資源進(jìn)行優(yōu)化配置視為供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)的核心。ERP系統(tǒng)解決的是事務(wù)處理層面的問題，但今后將解決如何去做更加合理的問題，對(duì)蒙牛的整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行優(yōu)化配置顯然具有非常的積極意義，畢竟系統(tǒng)的優(yōu)化是無止盡的。蒙牛信息化的下一步工作將重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈優(yōu)化上，現(xiàn)在正在做的是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化排產(chǎn)，解決長(zhǎng)久以來困擾企業(yè)的“在多復(fù)雜約束條件下，如何進(jìn)行整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)資源的 優(yōu)化配置、安排生產(chǎn)和運(yùn)輸調(diào)度”的問題。3、 優(yōu)秀的成本控制能力1、單品

11、成本管理每年蒙牛都會(huì)投入銷售收入的78的資金用于新產(chǎn)品研發(fā)。每年近百種新上市的產(chǎn)品，包括液態(tài)奶、冰淇淋或其他奶產(chǎn)品，如奶片、奶酪等的“去”與“留”，在產(chǎn)的約170種液態(tài)奶產(chǎn)品、二三百種冰淇淋產(chǎn)品等淘汰與否都有著嚴(yán)格的參考投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)。那種僅憑簡(jiǎn)單的市場(chǎng)試銷、粗放的消費(fèi)者反饋的做法3年前就被蒙牛逐步棄用，而被科學(xué)的成本核算所取代。如今，蒙牛的每種產(chǎn)品都進(jìn)行著嚴(yán)格的監(jiān)控和成本核算，其成本核算能細(xì)到單一產(chǎn)品。通過單一產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)配方下的成本數(shù)據(jù)比較，管理者能監(jiān)控到生產(chǎn)投料環(huán)節(jié)是否有浪費(fèi)現(xiàn)象。通過單品量本利分析，蒙牛能快速而準(zhǔn)確地知道哪種產(chǎn)品盈利、哪種產(chǎn)品不掙錢，從而為銷售定價(jià)和產(chǎn)品生產(chǎn)提供決策依據(jù)，

12、主動(dòng)地調(diào)整研發(fā)、銷售等各環(huán)節(jié)策略。蒙牛追求的不是一味的低成本，而是投入產(chǎn)出效益，這是因?yàn)?，投入產(chǎn)出比效益體系與單純的低成本管理有著明顯的區(qū)別。比如，投入產(chǎn)出比效益體系是對(duì)產(chǎn)品從成長(zhǎng)期、導(dǎo)入期、成熟期及消費(fèi)期整個(gè)生命周期的監(jiān)控。在每個(gè)階段，蒙牛內(nèi)部有相應(yīng)的考核指標(biāo)，對(duì)于沒有達(dá)到目標(biāo)的產(chǎn)品要先進(jìn)行改進(jìn)，改進(jìn)后還無法達(dá)標(biāo)就會(huì)遭到淘汰。此外，蒙牛不是單獨(dú)用產(chǎn)品成本作為考核產(chǎn)品是否成功的指標(biāo)，管理層還要看產(chǎn)品的效益、毛利率、凈利率指標(biāo)，并且根據(jù)產(chǎn)品在各生命周期階段的規(guī)律，制定科學(xué)的指標(biāo)。 2、IT打底，采用金蝶K3系統(tǒng)沒有IT工具的介入，蒙牛幾乎無法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化成本核算。蒙牛從2002年10月開始實(shí)施金蝶

13、K3系統(tǒng)，其成本核算體系一下子從手工過渡到財(cái)務(wù)管理信息化。2002年之前，在原有的財(cái)務(wù)管理體系下，蒙牛的成本核算非常粗放，財(cái)務(wù)工作大部分是手工作業(yè)。而2001年時(shí)，蒙牛的年銷售收入已經(jīng)達(dá)到7.24億元人民幣了，人工方式顯然支撐不了蒙牛持續(xù)發(fā)展。在IT工具的支持下，蒙牛的財(cái)務(wù)信息及時(shí)性大大提高。更重要的是，工具的提升使得蒙牛的財(cái)務(wù)部門與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合得更為緊密。業(yè)務(wù)部門提出新產(chǎn)品、新品類的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)生的效益和未來的發(fā)展前景，蒙牛把這一些資料通過財(cái)務(wù)評(píng)估，使之定量化，再用投入產(chǎn)出比指標(biāo)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品全壽命過程的評(píng)價(jià)、監(jiān)控，最后做出結(jié)論報(bào)告。根據(jù)蒙牛特有的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，它會(huì)在評(píng)價(jià)報(bào)告的基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整企業(yè)策

14、略，包括銷售、研發(fā)、生產(chǎn)布局等各種策略，產(chǎn)品的利潤(rùn)率也由此得到保證和提升。在信息系統(tǒng)的不斷完善中，蒙牛新的預(yù)算管理體系可以將預(yù)算費(fèi)用控制降低10左右，因?yàn)槊膳５念A(yù)算管理不僅是預(yù)算編制的過程，更是在事中通過信息系統(tǒng)及時(shí)進(jìn)行預(yù)算監(jiān)控，有效地根據(jù)預(yù)算評(píng)估業(yè)務(wù)發(fā)生的合理性，從而合理控制各項(xiàng)費(fèi)用開支，降低運(yùn)營(yíng)成本。4、 嚴(yán)格的質(zhì)量管理1、首先加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，保證奶源質(zhì)量 安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是企業(yè)品牌形象塑造、維持的基石。產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，直接影響著企業(yè)的形象和利潤(rùn)。對(duì)于蒙牛近期一連串的產(chǎn)品質(zhì)量問題而引起消費(fèi)者以及社會(huì)公眾的不滿，蒙牛在產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)問題上加強(qiáng)管理，采取以下多種措施保證奶源的質(zhì)量：選擇好

15、的奶牛的品種；保證奶牛的生活環(huán)境；保證精粗飼料的質(zhì)量并合理搭配；嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范的榨乳程序保證原料奶在奶罐和運(yùn)輸過程中的溫度；嚴(yán)格的奶站管理；實(shí)行奶牛DHI(奶牛群體改良)測(cè)定；嚴(yán)格執(zhí)行奶牛防檢疫制度。同時(shí)加強(qiáng)奶站員工專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)。 2、做好質(zhì)量管理基礎(chǔ)工作。 建立以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為主體的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系標(biāo)準(zhǔn)是衡量產(chǎn)品質(zhì)量和各項(xiàng)工作質(zhì)量的尺度，是現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)和管理活動(dòng)的依據(jù)。為了生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)不僅要制定和執(zhí)行最終產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而且必須使那些影響產(chǎn)品質(zhì)量的因素和工作都實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，即要制定出一整套相互配合、相互關(guān)聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)就構(gòu)成了企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的內(nèi)容。 加強(qiáng)計(jì)量管理工作精密測(cè)量、理化試驗(yàn)和技

16、術(shù)鑒定等工作，是保證產(chǎn)品質(zhì)量特性的數(shù)據(jù)統(tǒng)一、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的貫徹執(zhí)行、零部件的互換和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的重要手段，因此，蒙牛對(duì)計(jì)量管理工作嚴(yán)格要求需要使用的量具都配齊成套。對(duì)量具和精密儀表進(jìn)行定期維修，禁止不合格量具和測(cè)量?jī)x表投入使用，選擇正確的測(cè)試計(jì)量方法，進(jìn)行檢測(cè)技術(shù)和測(cè)量手段的革新和改造。根據(jù)生產(chǎn)的需要和科技的發(fā)展，充實(shí)更新量具。 3、從增加顧客滿意率和提高顧客滿意度角度進(jìn)行質(zhì)量經(jīng)濟(jì)性管理 認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)才是奶業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，蒙牛在乳制品質(zhì)量遭到質(zhì)疑時(shí)加強(qiáng)正面宣傳和引導(dǎo)，重塑消費(fèi)信心，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)。同時(shí)蒙牛除了增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感，從關(guān)愛消費(fèi)者健康角度嚴(yán)格加強(qiáng)行業(yè)自律，確保乳制品質(zhì)量安全，使廣大消費(fèi)者放心，更以身作則，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈保證乳制品的質(zhì)量安全，為消費(fèi)者提供安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的乳制