《市場(chǎng)調(diào)研》課程筆記

1、市場(chǎng)調(diào)研串講筆記第一章 市場(chǎng)調(diào)研工程的確立一 單項(xiàng)選擇題（每小題1 分，共 10 分）1 市場(chǎng)調(diào)查就是搜集、整理和分析與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，其搜集數(shù)據(jù)的程序必須系統(tǒng)，搜集數(shù)據(jù) 的態(tài)度必須是（C ）A 詳盡的B 認(rèn)真的C 客觀的D 謹(jǐn)慎的（2001 年）2 在正式的市場(chǎng)調(diào)研中，收集、整理和分析與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)的方式，必須是系統(tǒng)的和1 市場(chǎng)調(diào)查：就是系統(tǒng)地、客觀的收集、整理和分析與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，用以幫助經(jīng)管人員制 定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。所謂“系統(tǒng)地”，就是要對(duì)調(diào)查進(jìn)行周密計(jì)劃和思考，并且有條理地組織 實(shí)施調(diào)研工作，所謂“客觀的”就是調(diào)研人員必須是公正的和中立的，對(duì)

2、所有的信息資料均應(yīng)保持客觀的態(tài)度，對(duì)發(fā)現(xiàn)的結(jié)果也應(yīng)保持坦誠(chéng)的、公正的態(tài)度，避免主觀和偏見，。2 探索性研究：探索性研究是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)中可能遇到的問題一無所知，或?qū)κ袌?chǎng)研究的問題或范圍還不甚明確時(shí)，可采用探索性的調(diào)查研究。它的主要作用是探索市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)。另一個(gè)作用是發(fā)現(xiàn)問題， 查問題產(chǎn)生的原因， 找出問題的關(guān)鍵,為進(jìn)一步深入研究打下基礎(chǔ)。3 預(yù)測(cè)性研究：預(yù)測(cè)性研究與探索性研究很類似，也要通過一些歷史性資料和間接資料，或請(qǐng)教專家、內(nèi)行，或參照類似問題的實(shí)際例子來進(jìn)行研究。所不同的是需要做一些定量的 預(yù)測(cè)計(jì)算。4描述性研究：描述性研究是對(duì)研究的問題作如實(shí)的反應(yīng)和具體的回答。5 困果關(guān)系研究：因果關(guān)系

3、的研究主要目的是要弄清楚原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。五簡(jiǎn)答題（每小題 8 分，共 24 分）1 請(qǐng)簡(jiǎn)單說出市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟。D ）詳細(xì)的B 定量的了解企業(yè)在市場(chǎng)中可能遇到的問題可以利用（預(yù)測(cè)研究B 描述研究市場(chǎng)調(diào)查中搜集數(shù)據(jù)的重要原則是（定量B 客觀C 擴(kuò)大某汽車公司想了解其品牌汽車在中國(guó)市場(chǎng)上的占有率，預(yù)測(cè)研究B 描述研究C 探索研究想了解同類品牌中消費(fèi)者為什么對(duì)某品牌的產(chǎn)品有興趣，可以利用（ 預(yù)測(cè)研究B 描述研究C 探索研究填空題（每空 1 分，共 10 分）1 按照研究目標(biāo)分類，市場(chǎng)調(diào)研的類型可分為：探索性研究、 究 ）和（因果關(guān)系研究 ）2 按照研究目標(biāo)分，市場(chǎng)調(diào)研的類型可以分為：（

4、究 ）描述性研究、困果關(guān)系研究。（2003）3 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容歸納起來可以分為：（描述性研究四 名詞解釋（每小題 5 分，共 20 分）C 集中的C ）C 探索研究）D 統(tǒng)一（2003）可以利用（D 困果研究D 困果研究預(yù)測(cè)性研究、（2001）探索性研究客觀的）和（(2002)因果研究描述性研預(yù)測(cè)性研解釋性研究1 確實(shí)調(diào)查目的階段：（1）分析問題所在問題焦點(diǎn)；（2）調(diào)查問題的明確化；（3）建立調(diào)查目的；（4） 設(shè)定調(diào)查假設(shè)。2.調(diào)查前的準(zhǔn)備工作：（1）決定調(diào)查方法；（2）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；（3）設(shè)定抽樣計(jì)劃；（4）訓(xùn)練訪問員；（5）試調(diào)查。3.實(shí)地調(diào)查階段：（1）排列日程；（2）控制進(jìn)度；（3）維

5、護(hù)調(diào)查質(zhì) 量 4.綜合分析階段：（1）資料整理及統(tǒng)計(jì)；（2）資料統(tǒng)計(jì)分析；（3）解釋資料間相互關(guān)系。5.提出報(bào)告與追蹤階段：（1）提出結(jié)論與建議；（2） 口頭報(bào)告；（3）報(bào)告實(shí)施狀況追蹤及問題解讀。2 請(qǐng)簡(jiǎn)單說明市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)方案的基本策劃程序。（1）確認(rèn)調(diào)查工程：調(diào)查技術(shù)方案中首先要根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和內(nèi)容確定使用第二手資料還是第一手資料， 第二手資料往往不是專門為解決手頭問題而收集的，雖然經(jīng)濟(jì)，省時(shí)，卻可能很不對(duì)路，需要重新整理分 析。第一手資料又稱原始資料，是專門為正在研究的問題去設(shè)計(jì)調(diào)查問卷而收集來的。當(dāng)然，這很費(fèi)時(shí)、 費(fèi)力、費(fèi)錢，但一般準(zhǔn)確對(duì)路，信息可用性強(qiáng)。調(diào)查的目的是為了獲得統(tǒng)計(jì)資料而定

6、的，其具體的考慮內(nèi) 容有：（1）調(diào)查工程的選擇分析；（2）假說的設(shè)定與調(diào)查工程的關(guān)系；（3）調(diào)查目的與調(diào)查工程的關(guān)系；（4）對(duì)調(diào)查工程重要程度的分析。（2）確定資料的收集方法：如果確定使用第一手資料，那還要選擇 使用詢問法、實(shí)驗(yàn)法還是觀察法來獲得這些資料。最佳的調(diào)研方法的取舍往往取決于調(diào)研人員的經(jīng)驗(yàn)和客 觀性。確定調(diào)查方法之后，還要確定信息收集的范圍。為達(dá)到既定的調(diào)查目標(biāo)，得到必要調(diào)查資料，還必 須解決調(diào)查方法問題。 其具體的考慮內(nèi)容有：（1）關(guān)于調(diào)查地點(diǎn)的分析；（2）關(guān)于調(diào)查對(duì)象的分析；（3） 關(guān)于樣本數(shù)量的分析；（4 ）關(guān)于抽樣方法的分析。（3）經(jīng)費(fèi)計(jì)劃：調(diào)查費(fèi)用因調(diào)查種類不同各異，即或同

7、一種類之調(diào)查，也有很大的彈性。國(guó)外企業(yè)通常將 100 元廣告費(fèi)用分配為：30%用于市場(chǎng)調(diào)查，20%給廣告公司搞策劃， 在拿出 40%購(gòu)買媒介，最后 10% 用來搞廣告實(shí)施后的效果調(diào)查。（4）調(diào)查計(jì)劃：市場(chǎng)調(diào)查工作有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，以防止調(diào)查的盲目性。一般來說，市場(chǎng)調(diào)查可分 為 5 個(gè)階段：確立調(diào)查目的階段；調(diào)查前的準(zhǔn)備工作；實(shí)地調(diào)查階段；綜合分析資料階段；提出調(diào)查報(bào)告 與追蹤階段。第二章創(chuàng)立市場(chǎng)調(diào)研用信息系統(tǒng)一填空題（每空 1 分，共 10 分）1 常用的市場(chǎng)信息服務(wù)渠道有：信息機(jī)構(gòu)、（利用各種傳播媒介了解新情況）和（利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)搜索前沿情況）等。（2001）2 常用的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)信息源

8、有：百科全書、（年鑒）和（手冊(cè)圖冊(cè)）等。二 簡(jiǎn)答題（每小題 8 分，共 24 分）1 簡(jiǎn)要說出與你的工作、學(xué)習(xí)有關(guān)的五個(gè)市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)信息源及三個(gè)市場(chǎng)調(diào)查渠道。（2002）基礎(chǔ)信息源（1）百科全書：百科全書內(nèi)容廣，內(nèi)容詳細(xì)，并且圖文并茂的知識(shí)庫(kù)。遇到問題的時(shí)候可以查閱。 年鑒：年鑒可以記錄當(dāng)年度所發(fā)生的重要時(shí)間以及技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)展和成就的記載。（3）書冊(cè)：手冊(cè)是某一范圍基礎(chǔ)知識(shí)和基本數(shù)據(jù)資料的匯編可以共查閱參考。（4 ）圖書館；可以查閱大量的資料。市場(chǎng)調(diào)查渠道：（1）利用各種傳播媒體（2）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)搜索（3）官方大型機(jī)構(gòu)和大型國(guó)際組織。2 請(qǐng)簡(jiǎn)要說明一下市場(chǎng)調(diào)查人員必需具備的基本能力。市場(chǎng)調(diào)查人員的

9、能力結(jié)構(gòu)是市場(chǎng)人員素質(zhì)種最核心的問題。首先，是開拓發(fā)展能力，信息是一種軟資源， 它的共用是多方面多層次的，對(duì)信息進(jìn)行開拓挖掘是市場(chǎng)調(diào)查人員的集中表現(xiàn)。其次，綜合分析能力，分 析綜合能力包括兩個(gè)方面：一是對(duì)信息進(jìn)行分類、歸納、整理；使信息從無序變有序，從凌亂變得井井有 條；二是指在對(duì)各方面的潛在價(jià)值進(jìn)行分析和基礎(chǔ)上，把他們聯(lián)系起來考察，分析他們的綜合效應(yīng)。其三 是，語言與寫作能力，語言是交流思想的工具，信息是知識(shí)形態(tài)的產(chǎn)品，它的交流與傳遞實(shí)質(zhì)上是一種思 想和概念的傳遞，因此離不開語言能力。最后，也是最重要的一點(diǎn)，就是交際溝通能力。市場(chǎng)調(diào)研人員必 須學(xué)會(huì)追尋信息，與人交際，同時(shí)要善于溝通，使他人樂

10、意把信息發(fā)出來。第三章市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)一單項(xiàng)選擇題（每小題 1 分，共 10 分）國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)的英文縮寫是（BA IDG B USO C MDI D SAS二 多項(xiàng)選擇題（每小題 2 分，共 10 分）世界知名的市場(chǎng)調(diào)查公司有（ABC）A 沃爾瑪公司 B 蓋洛普公司 C AC 尼爾訊公司D 路透社世界第四章 市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)環(huán)境一單項(xiàng)選擇題（每小題 1 分，共 10 分）1 市場(chǎng)信息上市場(chǎng)關(guān)系的記載，其產(chǎn)生和傳遞的原因是因?yàn)樵撌袌?chǎng)關(guān)系（A 不對(duì)稱 B 不平衡 C 不合理 D 不合法（2001 年）2 為提高自己在目前市場(chǎng)中的地位，我們應(yīng)該利用（DA 正規(guī)信息 B 信息平衡 C 有序

11、信息D 信息權(quán)利（2001 年）3 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，經(jīng)營(yíng)者必須馬上做出的正確決策是（BA 降低價(jià)格B 跟蹤信息C 擴(kuò)大銷路D 開發(fā)新產(chǎn)品（2001 年）4 聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)在 1999 年的年會(huì)上提出的“第四媒體”是（A）A 互聯(lián)網(wǎng) B 報(bào)紙 C 廣播 D 電視（2001 年）5 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，經(jīng)營(yíng)者必須馬上（B）A 降低價(jià)格 B 跟蹤市場(chǎng) C 擴(kuò)大銷路D 開發(fā)新品（2002）6 為提高自己在市場(chǎng)中的地位，應(yīng)該利用（D）A 信息爆炸B 信息平衡 C 信息有序 D 信息權(quán)力（2002）7 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的英文縮寫是（B）A SPSS B ASP C HR D SAS（ 2002）8 市場(chǎng)信息就是

12、各種市場(chǎng)關(guān)系差異的記載，差異的產(chǎn)生是由于各種市場(chǎng)關(guān)系的（B）A 不對(duì)稱 B 不平衡 C 不合理 D 不合法（2003）9 為了提高自己在目前市場(chǎng)中的地位，必然利用（D）A 信息爆炸 B 信息差異C 信息有序 D 信息權(quán)利10 為正確決策，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，經(jīng)營(yíng)者必須馬上（B）A 降低價(jià)格B 跟蹤信息 C 擴(kuò)大銷路D 開發(fā)新品（2003） 二 多項(xiàng)選擇題（每小題 2 分，共 10 分）一般來說，信息意識(shí)的具體表現(xiàn)是（BCD）A 有沒有信息手段B 要不要信息 C 用不用信息D 理解不理解信息（2001 年）三填空題（每空 1 分，共 10 分）發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)權(quán)力正迅速地從制造商向（ 經(jīng)銷商）和（零售

13、商 轉(zhuǎn)移。四 名詞解釋（每小題 5 分，共 20 分）1 信息不對(duì)稱原理（2001 , 2002）信息不對(duì)稱理論是信息不完全時(shí)的一種特殊情況。假如市場(chǎng)上買賣雙方擁有的信息盡管都是不完全的，但 是雙方擁有的信息卻是一樣的，可以認(rèn)為這種不完全信息是對(duì)稱的。在這種情況下，雙方就比較容易達(dá)成 交易。但是現(xiàn)實(shí)生活中市場(chǎng)上的買賣雙方的信息往往是不對(duì)稱的。由于信息不對(duì)稱還產(chǎn)生了所謂逆向選擇 的問題。2 第四媒體（2003）繼報(bào)刊、廣播、電視之后，以互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路為主體的“第四媒體”活躍欲下個(gè)世紀(jì)。3 不完全信息假定（2003）經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境越復(fù)雜，信息就越重要。不完全信息假定從經(jīng)濟(jì)生活中的現(xiàn)實(shí)出

14、發(fā)，承認(rèn)人們?cè)趶?事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)所擁有的信息通常是不完全的，想要得到更多的信息，人們就必須付出更多的代價(jià)。這也就 為我們必須作市場(chǎng)調(diào)查建立了理論依據(jù)。4 信息意識(shí)：是指人們對(duì)信息的認(rèn)識(shí)深度、重視程度、開發(fā)和利用信息的能動(dòng)作用的總和。他反應(yīng)了全社會(huì)、全民族的信息觀念，價(jià)值觀念、文化素養(yǎng)，信息技術(shù)發(fā)展水平，信息利用水平。主要表現(xiàn)在：（1）要不要信息，有沒有信息需求的意識(shí)，懂不懂信息，有沒有判別信息的能力；用不用信息，有沒有利用信 息來治病強(qiáng)身的行為。第五章市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)分析一 單項(xiàng)選擇題（每小題1 分，共 10 分）生產(chǎn)要素市場(chǎng)包括（B）A 貨幣市場(chǎng) B 勞動(dòng)力市場(chǎng) C 生產(chǎn)資料市場(chǎng) D 產(chǎn)品市場(chǎng)（

15、2002）二 多項(xiàng)選擇題（每小題 2 分，共 10 分1 服務(wù)市場(chǎng)包括（BCD）A 生產(chǎn)資料市場(chǎng) B 勞務(wù)市場(chǎng) C 教育市場(chǎng) D 文化市場(chǎng)（2002）2 生產(chǎn)要素市場(chǎng)包括（AB）A 勞動(dòng)力市場(chǎng)B 信息市場(chǎng) C 服務(wù)市場(chǎng) D 生產(chǎn)資料市場(chǎng)（2003）三填空題（每空 1 分，共 10 分）1 消費(fèi)者在利用市場(chǎng)信息進(jìn)行決策時(shí)，通常需要一個(gè)過程：確認(rèn)需求、搜集信息、（評(píng)估與判斷）（購(gòu)買決策）和購(gòu)后評(píng)價(jià)。（2003）2 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為求實(shí)動(dòng)機(jī)、求安全動(dòng)機(jī)、（求廉動(dòng)機(jī)）、（求新動(dòng)機(jī)）求美動(dòng)機(jī)，求名動(dòng)機(jī)。3 決策五個(gè)方面內(nèi)容：1 為什么買？ 2 買什么？ 3 （ 在哪買）4 （在什么時(shí)候買）5 如何

16、買？4 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出需要層次論：生理需求、安全需要、（社交的需要）、（自尊的需要）以及自我實(shí)現(xiàn)需要。四 名詞解釋（每小題 5 分，共 20 分）1 恩格爾系數(shù)（2001）恩格爾系數(shù)是由恩格爾定律的概念的延伸的，如果實(shí)物消費(fèi)品占家庭消費(fèi)支出的比例為恩格爾系數(shù)，那么 恩格爾系數(shù)越大，說明生活水平越低；系數(shù)越小，則說明水平越高。2 恩格爾定律（2002）著名的德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特恩格爾提出當(dāng)家庭的收入增加時(shí)，僅一小部分購(gòu)買實(shí)物，而用于衣服，房租與燃料方面的支出變化不大，但用于教育，醫(yī)學(xué)衛(wèi)生與休閑活動(dòng)方面的支出，則加甚多。稱為恩格爾定律。一般情況下，人均收入水平較低時(shí)，人們的收入主要用于購(gòu)買基

17、本生活必需品。在滿足基本需要后，消費(fèi)向智力、體力、娛樂方面發(fā)展。3 市場(chǎng)需求（2002）市場(chǎng)需求是消費(fèi)者在可支配收入的范圍內(nèi)考慮以最合理的方式安排支出而形成的一種需求。4 消費(fèi)傾向（2003）消費(fèi)支出占可支配收入的百分比稱為消費(fèi)傾向。5 邊際消費(fèi)傾向消費(fèi)增加與可支配收入的增加額之比稱為消費(fèi)傾向。邊際消費(fèi)傾向必定小于一，而且愈來愈小。6 市場(chǎng)潛力是指在一定環(huán)境條件下，一定時(shí)期內(nèi)，某一行業(yè)在某一產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用下，該行業(yè)所能達(dá)到的最大銷售量， 或銷售額。7 消費(fèi)需求：是通過國(guó)民收入分配和再分配，在消費(fèi)方面形成的有支付能力的貨幣購(gòu)買力。消費(fèi)需求的大 小取決于城鄉(xiāng)居民貨幣收入和社會(huì)集團(tuán)的購(gòu)買力。5 第三產(chǎn)

18、業(yè)可分兩大部分：一是（流通部門），二是（服務(wù)部門）。6 美國(guó)心理學(xué)家赫茲伯格提出（雙因素論）的需求模式。第六章市場(chǎng)調(diào)研用抽樣方法概要單項(xiàng)選擇題（每小題 1 分，共 10 分） 分群隨機(jī)抽樣與分層隨機(jī)抽樣比較，其主要缺點(diǎn)是（ A ）A 誤差大 B 系統(tǒng)單一 C 范圍擴(kuò)大 D 不統(tǒng)一（ 2003）多項(xiàng)選擇題（每小題 2 分，共 10 分）1 市場(chǎng)調(diào)查中我們不大用普查的方法而用抽查的方法，因?yàn)槠詹榉椒ǎ?A 可靠性差 B時(shí)效性差 C 市場(chǎng)不好 D 調(diào)查費(fèi)高（ 2001 年）2 市場(chǎng)調(diào)查中，我們通常不用普查的方法而用抽樣調(diào)查的方法，是由于（A 情況復(fù)雜 B 把握不住 C 預(yù)算太大 D 方法復(fù)雜（ 20

19、03 ）3 抽樣具有的優(yōu)點(diǎn)是：（ ABC ）A 費(fèi)用少 B 速度快 C 準(zhǔn)確性高 D 無偏差4 選編抽樣框架的原則是：（ ABC ）樣）。（ 2003）3 抽樣框架的形式可以分為：名單抽樣框；（ 抽樣框。四 名詞解釋（每小題 5 分，共 20 分）1 樣本（ 2001 ） 樣本，又稱子樣，是從作業(yè)總體中抽取出來的若干單位，它作為總體的縮影并代表目標(biāo)總體。2 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（ 2003）：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣也稱純隨機(jī)抽樣，它是按隨機(jī)原則直接從整體N 個(gè)取樣單元中抽 取N 個(gè)單位，使全部可能的 Cnn 種不同的結(jié)果，每種被抽取的概率都等于/CNN 這樣的方法稱簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。 這樣構(gòu)造的樣本稱簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本。

20、3 抽樣調(diào)查：抽樣調(diào)查就是在全部研究對(duì)象中隨機(jī)抽取一部分進(jìn)行觀察，并由此對(duì)所研究的全部對(duì)象的數(shù) 量特征和規(guī)律性進(jìn)行估計(jì)和推斷。抽樣調(diào)查常常會(huì)發(fā)生一些誤差，但是，這種誤差可以通過統(tǒng)計(jì)的方法加 以計(jì)算和控制。 4 二重抽樣法：二重抽樣法是先在全體調(diào)查對(duì)象中，抽取一個(gè)較大的樣本，由此估計(jì)有關(guān) 總體的結(jié)構(gòu)或輔助指標(biāo)，根據(jù)所獲得的信息，再?gòu)牡谝恢貥颖局谐槿∫粋€(gè)較小的樣本，作一次比較深入細(xì)致的調(diào)查。通常是在對(duì)群體認(rèn)識(shí)比較貧乏的情況下用本方法。5 逐次抽樣：逐次抽樣是開始只抽取少量的 樣本，根據(jù)所獲得信息決定是否繼續(xù)抽取樣本，直到能夠根據(jù)所獲信息，決定接受或摒棄某一假定為止。 這種方法費(fèi)用較低，且比較實(shí)用。

21、 6 多階抽樣：多階抽樣，也叫做階段抽樣，這在大規(guī)模抽樣調(diào)查中應(yīng)用 得很廣泛。如在全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查中，先抽取幾個(gè)省，再?gòu)倪@幾個(gè)省中抽查，這為兩段抽樣。多階抽樣可 以節(jié)省調(diào)查費(fèi)用，且處理方便，應(yīng)用較廣。 7分層抽樣：分層抽樣又稱“分級(jí)抽樣”或“分類抽樣”，即 根據(jù)調(diào)查目的及一定的分類特征，把全體成員劃分為數(shù)目較多并各具有不同特征的群體或類別，然后在各 種類別中孤立進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或別的抽樣方法。分層抽樣的效果與設(shè)計(jì)者的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力關(guān)系很大。8 分群抽樣：分群抽樣是以“群體”為單位進(jìn)行的隨機(jī)抽樣，而不是“單個(gè)”樣本。在分群抽樣前提下， 然后又通過簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣選定具體的走訪群體。 分分群抽樣適合于

22、調(diào)查對(duì)象高度混亂的總體。 9 系統(tǒng)抽樣：系統(tǒng)抽樣是按照某種順序給總體中的單元排列編號(hào)，然后隨機(jī)地抽取一個(gè)編號(hào)作為樣本地第一個(gè)單元，樣 本的其它單元?jiǎng)t按照某種確定的規(guī)則抽取。系統(tǒng)抽樣方法中最簡(jiǎn)單，也是常用的，叫做等距抽樣。10 復(fù)合抽樣：復(fù)合抽樣法是綜合上述某些方法的步驟混合抽樣的方法。11 總體：總體一般稱為全域，就是具有某種控制特征的各要素之總數(shù)。由于它是產(chǎn)生樣本的基礎(chǔ)，又稱為母體。12 目標(biāo)總體：目標(biāo)總體是所需研究說明的全體單位的集合，它是抽樣推斷的目標(biāo)，各項(xiàng)推論信息的主體。13 作業(yè)總體：作業(yè)總體是按照某一標(biāo)志排列的全體單位組合，并以一定形式可供從中抽樣的單位，所以它是調(diào)查的依據(jù)。14

23、便利抽樣法： 便利抽樣是一種隨意選取樣本的方法， 所以也叫隨意抽樣法。 便利抽樣在要求不太嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào) 查中經(jīng)常使用，其樣本選擇只考慮到接近的樣本，或衡量的便利。15 判斷抽樣法：這種方法是由專家或ABD )ABC )A 代表性 B 有效性 C 經(jīng)濟(jì)性 D 無偏差三 填空題（每空 1 分，共 10 分）1 普查的方法常常因?yàn)榭煽啃圆桓?，?費(fèi)用高）和（差）等三個(gè)原因而不被使用。（2002）2 常用的非隨機(jī)抽樣方法是：配額抽樣、意向抽樣、（便利抽樣時(shí)效性）和（ 判斷抽時(shí)間表）抽樣框；（區(qū)域 ）經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)查人員依據(jù)其個(gè)人意志或判斷而進(jìn)行樣本選擇。一般情況下，這種抽樣法要比隨機(jī)抽樣更經(jīng) 濟(jì)，適用于

24、試點(diǎn)研究。16 意向抽樣法：在調(diào)查人員想有目的選擇樣本以符合總體某個(gè)相關(guān)方面的情況下， 調(diào)查人員就要依靠意向抽樣法。該抽樣法中，納入樣本的各要素將被選取或被放棄，以保證相關(guān)樣本或統(tǒng) 計(jì)值與所期望的總體統(tǒng)計(jì)值相一致。17 配額抽樣法：配額抽樣就是預(yù)先把具有一定“控制特征”的樣本數(shù)目分配給調(diào)查員，由調(diào)查員按照規(guī)定的“控制特征”自由選擇被調(diào)查的對(duì)象。五簡(jiǎn)答題（每小題 8 分,共 20 分）1 就你在論述題中的例子分別說明分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)。（2001）分層抽樣，又稱“分級(jí)抽樣”或“分類抽樣，即根據(jù)一定的調(diào)查目的及一定的分類特征，把全體成員劃分 為數(shù)目較多并各具不同特征的群體和類別，然后

25、在各種類別中孤立進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或別的抽樣方法。分層抽樣的效果與設(shè)計(jì)者的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力關(guān)系很大。分群抽樣是以“群體”為單位進(jìn)行的隨機(jī)抽樣，而不是“單個(gè)”樣本，在分群抽樣的前提下，然后通過簡(jiǎn) 單隨機(jī)抽樣選定具體的走訪群體，分群抽樣法適用于調(diào)查對(duì)象高度混亂的總體。分群抽樣簡(jiǎn)單，但是容易 出現(xiàn)誤差。3 簡(jiǎn)要說明實(shí)行配額抽樣法的主要理論根據(jù)，以及具體步驟。實(shí)行配額抽樣的理論根據(jù)是：認(rèn)為特征相同的調(diào)查對(duì)象，其要求反應(yīng)大致相似，誤差不大，因而不必要按照隨機(jī)抽樣法抽取樣本。采取配額抽樣法可以在沒有總體名單的情況下抽取樣本。它簡(jiǎn)便易行，節(jié)省費(fèi)用，能夠較快的取得調(diào)查結(jié)果；而且樣本不至于偏重某一層；只要調(diào)查的工程

26、設(shè)計(jì)得當(dāng)，分析方法正確，所取 得的結(jié)果也就比較可靠。缺點(diǎn)：配額抽樣它可依據(jù)的資料較高，容易出現(xiàn)由于治療不確切而發(fā)生選擇上的 偏差問題；不能像隨機(jī)抽樣那樣可以估計(jì)抽樣誤差并且也不能夠?qū)φ{(diào)查人員訪問調(diào)查對(duì)象的方法加以規(guī)定 和控制。（1）選定“控制特征”。即決定被調(diào)查者的劃分基礎(chǔ)，如收入、職業(yè)、年齡。（2）決定調(diào)查者總體中各種“控制特征”的比例。（3）決定各欄的樣本數(shù)目。（4）配額指派：當(dāng)各欄調(diào)查樣本數(shù)量確定以后，就可以把他們分派給各個(gè)調(diào)查員。六論述題1 確定目前你自己的工作或你自己設(shè)定的工作，確定你的市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)，設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的抽樣計(jì)劃，并要 求區(qū)別目標(biāo)總體和作業(yè)總體。（16 分）（2001）抽樣

27、計(jì)劃：（1）確定總體：目標(biāo)總體；作業(yè)總體。（2）建立抽樣框：名單抽樣框；時(shí)間表抽樣框和區(qū)域抽樣框。（3）確定樣本數(shù)目；（4）確定抽樣方法（5）抽取樣本。最后由主持者進(jìn)行綜合分析，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值的方法。第七章市場(chǎng)調(diào)研用預(yù)測(cè)方法一單項(xiàng)選擇題（每小題 1分，共10 分）專家小組為技術(shù)含量高的新產(chǎn)品作上市前的預(yù)測(cè)，常用的作法是（ A 經(jīng)驗(yàn)判斷B 態(tài)度量表（2001 年）二 多項(xiàng)選擇題（每小題 2分，共10 分）德爾菲法具有不同于其他定性預(yù)測(cè)法的顯著特點(diǎn)如（ A專家匿名B 信息反饋信息（2001年）三填空題（每空1分，共 10分） 1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要素為信息、（四名詞解釋 1德爾菲法：AC 案頭調(diào)查AB

28、C ）C 收斂量化）、（ 分析 3 個(gè)明顯特點(diǎn)：（）。D 電話調(diào)查）和判斷。方法又稱專家小組或?qū)＜乙庖娬髟兎āＳ蟹答佇裕炕裕啃☆} 5 分，共 20 分）又稱專家小組法或?qū)＜乙庖娬髟兎?。這是以匿名方式，輪番征求一組專家各自的預(yù)測(cè)意見,匿名性D 理解2 趨勢(shì)預(yù)測(cè)法：趨勢(shì)預(yù)測(cè)法，又稱時(shí)間序列預(yù)測(cè)法，是將歷史資料和數(shù)據(jù)按時(shí)間的順序排列成一系列，根 據(jù)時(shí)間的外推或者延伸，以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來可能達(dá)到的水平。五 簡(jiǎn)答題（每小題 8 分，共 24 分）簡(jiǎn)要說明市場(chǎng)調(diào)查中德爾菲方法的特點(diǎn)。（2002）1 德爾菲法：又稱專家小組法或?qū)＜乙庖娬髟兎ā＿@是以匿名方式，輪番征求一組專家各自的預(yù)測(cè)意見， 最后由主

29、持者進(jìn)行綜合分析，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值的方法，德爾菲法有3 個(gè)特點(diǎn)：（1 ）匿名性；（2）反饋性;（3）量化性。四 名詞解釋（每小題 4 分，共 20 分） 1 第二手資料（2002）間接調(diào)查又稱第二手資料調(diào)查或案頭調(diào)查，是通過現(xiàn)有文獻(xiàn)資料有針對(duì)性地、有目標(biāo)地搜集有關(guān)的信息， 完成調(diào)查任務(wù)。用這種方法收集來的資料叫做第二手資料，或案頭調(diào)查。搜集第二手資料花時(shí)間少，費(fèi)用 也少，是市場(chǎng)調(diào)研中常用的方法。2 案頭調(diào)查第八章市場(chǎng)調(diào)研用計(jì)算機(jī)軟件介紹一多項(xiàng)選擇題（每小題 2 分，共 10 分）1 SPSS 是社會(huì)科學(xué)用統(tǒng)計(jì)軟件包，它特別適用于（A 物理學(xué)B 心理學(xué)年）2 社會(huì)科學(xué)用統(tǒng)計(jì)軟件包特別適用于（BDA

30、 物理學(xué)B 心理學(xué)BD)C 市場(chǎng)調(diào)研D 人口學(xué)（2001C 市場(chǎng)調(diào)研D 人口學(xué)（2002）第九章市場(chǎng)調(diào)研的間接調(diào)查方法單項(xiàng)選擇題（每小題 1 分，共 10分） 在大規(guī)模市場(chǎng)詢問調(diào)查前，往往要做一點(diǎn)必不可少的間接調(diào)查，稱為（ 專家調(diào)查B 試調(diào)查市場(chǎng)詢問調(diào)查前的基礎(chǔ)工作往往是（B成立專家小組B 指定態(tài)度量表多項(xiàng)選擇題（每小題 2 分，共 10 分） 基礎(chǔ)信息是市場(chǎng)案頭工作的主要內(nèi)容，如（ 消費(fèi)結(jié)構(gòu)B 人口特點(diǎn)市場(chǎng)案頭調(diào)查基礎(chǔ)信息的主要內(nèi)容是（ 消費(fèi)心理B 消費(fèi)潮流市場(chǎng)案頭調(diào)查基礎(chǔ)信息的主要資料有（ 統(tǒng)計(jì)年鑒B 消費(fèi)研究填空題（每空 1 分，共 10 分）C 案頭工作）進(jìn)行案頭調(diào)查）D 資料D 進(jìn)行

31、電話調(diào)查（2002）ABCDBCDABCDC 城市大?。〤 城市大?。?003）C 調(diào)查問卷D 資源供應(yīng)D 人口規(guī)模（2002）D 人口規(guī)模1 篩選市場(chǎng)調(diào)查的第二手資料時(shí)應(yīng)該考慮可靠性、 性 ） 三個(gè)原則。（2001）2 （ 資料的搜集）是間接調(diào)查法最核心的問題。3 常用的市場(chǎng)調(diào)查方法為（直接調(diào)查法）法）和委托法。4 分析和確認(rèn)信息的基礎(chǔ)資料，包括人口因素、（經(jīng)濟(jì)因素 因素 ）和非市場(chǎng)因素。5 非市場(chǎng)因素包含（政治（適用）和（）和（時(shí)間間接調(diào)查社會(huì)文化）等。競(jìng)爭(zhēng)第十章市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)地觀察方法一單項(xiàng)選擇題（每小題 1 分，共 10 分）1“神秘調(diào)查法”是一套規(guī)范了的親身經(jīng)歷的觀察方法主要用來檢驗(yàn)

32、（A 價(jià)格問題B 信息質(zhì)量C 服務(wù)質(zhì)量年）2“神秘調(diào)查法”是一套規(guī)范了的親身經(jīng)歷的觀察方法，主要用來檢查（A 價(jià)格問題B 信息質(zhì)量C 服務(wù)質(zhì)量（2002）3“神秘調(diào)查法”是一套規(guī)范了的親身經(jīng)歷的觀察方法，主要用來調(diào)查（A 價(jià)格高低B 信息質(zhì)量C 服務(wù)質(zhì)量（2003）二填空題（每空 1 分，共 10 分）1 市場(chǎng)實(shí)地研究者可以有（觀察的參與者）、參與的觀察者、（完全觀察者）和完全參與者四種不同的角色。（2001）2 市場(chǎng)實(shí)地研究工作可以有（外型）觀察、流量觀察和（店鋪）觀察。（2002）3 市場(chǎng)實(shí)地研究者可以有完全觀察者、參與的觀察者、（觀察的參與者）和（ 完全參與者）四種不同的角色。（2003

33、）4 實(shí)地觀察的手段可以有（痕跡觀測(cè)）、（儀器儀表）和親身經(jīng)歷法。三 名詞解釋（每小題 4 分，共 20 分）神秘調(diào)查法：神秘調(diào)查法就是一次規(guī)范了的親身經(jīng)歷法，主要用來檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量。做法是，依靠那些經(jīng)過 專門培訓(xùn)的神秘顧客，要求他們?cè)敿?xì)記錄他們購(gòu)物或接受服務(wù)時(shí)發(fā)生的一切情況，然后填寫一份仔細(xì)擬就 的調(diào)查表。這種調(diào)查的目的是，分析商店或服務(wù)單位質(zhì)量和不良運(yùn)轉(zhuǎn)情況，發(fā)現(xiàn)其缺陷，以便進(jìn)行教育培 訓(xùn)或改善服務(wù)，從而增加商店或服務(wù)單位的收入。第十一章市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)驗(yàn)方法一單項(xiàng)選擇題（每小題 1 分，共 10 分）如果要研究改變某一種產(chǎn)品的價(jià)格和饈對(duì)銷售量的影響，應(yīng)該選用什么方法進(jìn)行研究?C）D 產(chǎn)品質(zhì)量（

34、2001C ）D 產(chǎn)品質(zhì)量C）D 新品開發(fā)（ B）A 案頭調(diào)查B 實(shí)驗(yàn)法二填空題（每空 1 分，共 10 分）1 常用的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法有：專柜試銷、（室實(shí)驗(yàn)）等。（2002）2 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的核心是（比較3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法必須注意：（可比性問題設(shè)計(jì)中的問題。4 多數(shù)實(shí)驗(yàn)方法均要考慮的三對(duì)主要內(nèi)容是：自變量和制組）；事前測(cè)驗(yàn)和（三 名詞解釋（每小題 5 分，共 20 分）一單項(xiàng)選擇題（每小題 1 分，共 10 分）1 市場(chǎng)調(diào)查問卷是為搜集數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的一系列問題，A 定量化B 信息化C 詢問法D 觀察法展銷與看樣訂貨）和（實(shí)驗(yàn)）。）、（失真問題）和實(shí)驗(yàn)（因變量）；實(shí)驗(yàn)組和（控事后測(cè)驗(yàn)）。從而使搜

35、集數(shù)據(jù)程序規(guī)范化和（A)C 擴(kuò)大化D 統(tǒng)一化（2001 年)2 電話調(diào)查是一種非常省力、省時(shí)的直接調(diào)查方法但它的問題是（ D ）A 代表性差 B 訪問量少 C 費(fèi)用太大 D 溝通不暢（ 2001 年）3 市場(chǎng)調(diào)查問卷是為搜集數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的一系列問題，問卷的設(shè)計(jì)使搜集數(shù)據(jù)的程序規(guī)范化態(tài)度測(cè)量表（ 2003） 態(tài)度測(cè)量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號(hào)和數(shù)目，來測(cè)定人們心理活動(dòng)的度量工具，它可將我們 所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。五簡(jiǎn)答題（每小題 8 分，共 24 分）1 分別說明李克特量表與沙斯通量表的主要特點(diǎn)。（2001 ）沙斯通量表是由一系列要求測(cè)試對(duì)象加以評(píng)判的表述組成，然后由被測(cè)試者選出

36、他所同意的表述。這種量 表的語句是由回答者自行選定的，調(diào)查者在回答的基礎(chǔ)上建立起差異量表。沙斯通量表的優(yōu)點(diǎn)是：語句是 根據(jù)各評(píng)定人員的規(guī)范差來確定的，有一定科學(xué)性。缺點(diǎn)：量表確定費(fèi)時(shí)、費(fèi)力；評(píng)定人員的選擇應(yīng)有一 定代表性，否則，當(dāng)評(píng)定人員態(tài)度和實(shí)際被調(diào)查者的態(tài)度發(fā)生較大差異時(shí)，會(huì)使這種方法失去信度；無法 反映被調(diào)查者態(tài)度在程度上的區(qū)別。李克特量表是問卷設(shè)計(jì)中運(yùn)用十分廣泛的一種量表，它也是要求被調(diào)查者表明對(duì)某一表述的贊成或否定， 與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對(duì)這些問題的態(tài)度不再是簡(jiǎn)單的同意或者不同意兩類，而是將 贊同度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，由于類型增多，

37、人們?cè)趹B(tài)度上的差別 就能充分體現(xiàn)出來。 其次是不需要評(píng)定員。 李克特量表的設(shè)計(jì)者應(yīng)盡力保證表述能反映出態(tài)度的適當(dāng)范圍， 因?yàn)樘せ蚪^對(duì)化的表述都會(huì)影響人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)。 3 簡(jiǎn)要說明李克特量表的主要作法。（ 2003） 李克特量表是問卷設(shè)計(jì)中運(yùn)用十分廣泛的一種量表，它也是要求被調(diào)查者表明對(duì)某一表述的贊成或否定， 與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對(duì)這些問題的態(tài)度不再是簡(jiǎn)單的同意或者不同意兩類，而是將 贊同度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，由于類型增多，人們?cè)趹B(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來。（1）擬定若干條正負(fù)態(tài)度語句，兩者的數(shù)目不一定要相等。（AA 定量化 B 信息化

38、 C 擴(kuò)大化4 市場(chǎng)詢問調(diào)查中的電話調(diào)查與其他詢問方法比較，其主要缺點(diǎn)是（ A 代表性差 B 訪問量少 （2003）二 多項(xiàng)選擇題（每小題 2 分，共 10 分）1 針對(duì)高科技含量的新產(chǎn)品，其上市前的定價(jià)調(diào)查可以用（ A 專家小組 B態(tài)度量表 （2002）2 對(duì)技術(shù)含量高的新產(chǎn)品在上市前作定價(jià)調(diào)查，我們可以利用（ A 態(tài)度量表 B 專家座談 （2003）3 市場(chǎng)詢問調(diào)查中的電話調(diào)查與其他詢問方法比較， A 費(fèi)用低 B 花時(shí)間少象 D 樣本代表性高 三 填空題（每空 1 分，共 10 分）1 市場(chǎng)直接調(diào)研方法可分為：電話調(diào)查、（ 查2 市場(chǎng)調(diào)查問卷的問題設(shè)計(jì)中通常應(yīng)該遵循必要性、（ 客觀性 ）和

39、藝術(shù)性五個(gè)原則。（ 2003 ）3 根據(jù)態(tài)度量表的性質(zhì)，可分為類別量表、（順序量表 表 ）和等比量表。4 個(gè)人談訪的實(shí)際操作過程大致可分三個(gè)階段： （ 自由討論 四 名解 （ 20分，每題 4 分）。（ 2002）。C 費(fèi)用太大BD案頭調(diào)查AD案頭調(diào)查D 統(tǒng)一化（ 2002）D溝通有限電話調(diào)查電話調(diào)查其主要優(yōu)點(diǎn)是（C 在短時(shí)期內(nèi)調(diào)查較多的對(duì)ABC通訊調(diào)查）和（詢問調(diào)可行性、（介紹情況準(zhǔn)確性）、等距量），提問和答問，（2）對(duì)被調(diào)查者所選的答案，都給予一個(gè)分值，由于語句有正負(fù)態(tài)度之分，所他們的給分辦法也有所不 同。4 簡(jiǎn)要說明問卷設(shè)計(jì)的基本步驟。首先問卷設(shè)計(jì)者必須與調(diào)研主要負(fù)責(zé)人員認(rèn)真談?wù)撜{(diào)查目的

40、，了解主要假設(shè)，以確定調(diào)查所要獲得的信息、并將其條理化、具體化，變成一系列可以測(cè)量的變量和標(biāo)量。其次要確認(rèn)調(diào)查的方式：是個(gè)別交談？電話 調(diào)查？郵件調(diào)查？不同的調(diào)查方式對(duì)調(diào)查表的格式和要求是不一樣的。其次要確定設(shè)計(jì)問卷的結(jié)構(gòu)和形 式，并盡快拿出設(shè)計(jì)初稿，與研究人員，有關(guān)的專家和統(tǒng)計(jì)分析人員認(rèn)真討論，反復(fù)修改。最后是必須試 調(diào)查，一般試調(diào)查 30 人左右，根據(jù)試調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，找出原因，再次修改。只用經(jīng)過反復(fù)修改并確 信沒有問題時(shí)，才能最后定稿。用于正式調(diào)查。另外，值得注意的是一定要謹(jǐn)防印刷錯(cuò)誤。5 簡(jiǎn)要說明調(diào)查問卷的構(gòu)成要素。問卷的構(gòu)成要素有五種：（1）懇求受訪者之合作：懇求受訪者充分合作的方

41、法常見的有：直接報(bào)酬，用 獎(jiǎng)品或小禮物表達(dá)對(duì)被訪者之感謝；應(yīng)用被訪者有榮譽(yù)感的心理尋求合作；用懇求的方法；利用政府有權(quán) 的人或社會(huì)關(guān)系求取答案；對(duì)本調(diào)查結(jié)果感興趣的人進(jìn)行調(diào)查，通常這比較容易獲得良好的調(diào)查結(jié)果。（2）說明：在問卷中說明調(diào)查的目的，旨趣、要點(diǎn)等要力求詳細(xì)簡(jiǎn)捷，如此使被試訪問者了解你的主要意圖有 可能獲得意想不到的良好效果。同時(shí)，還應(yīng)對(duì)如果回答問題有一些說明或示范。有幾種不同的方式：組織 化一非偽裝；非組織化一非偽裝；組織化一偽裝；非組織化一偽裝。（3 ）要調(diào)查的資料：受訪者的分類資料要依據(jù)問卷本身的性質(zhì)來決定。（4）受訪者的分類資料：通常是分性別、年齡、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、

42、籍貫、宗教和教育水準(zhǔn)等。（5 ）受訪者的背景：受訪者之簽名、被訪日期、調(diào)查員簽名及督守簽名等背景資料，這些皆可作為進(jìn)行調(diào)查的一項(xiàng)登記。6 簡(jiǎn)要說明沙斯通的主要作法。沙斯通量表是由一系列要求被測(cè)試對(duì)象加以評(píng)判的表述組成，然后由被測(cè)試者選出他說同意的表述。主要 做法：（1）由調(diào)查者提出若干表述，通常有十幾條之多，以說明對(duì)一個(gè)問題的一系列態(tài)度，有完全肯定 的。也有完全否定的。（2）將這些表述提供給一組評(píng)判人員，通常在20 人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組，這些組別劃分可以反映他們對(duì)每一個(gè)表述肯定或否定的情況。（3）根據(jù)評(píng)定人員所確定的各組語句的次數(shù)，計(jì)算其平均數(shù)和規(guī)范差。2 請(qǐng)論述如何調(diào)查員機(jī)

43、進(jìn)行選擇與培訓(xùn)，以及要注意的問題。優(yōu)良的市場(chǎng)調(diào)查員是調(diào)查機(jī)構(gòu)的無形財(cái)產(chǎn)之一。調(diào)查員分為兩類：（1）正式的市場(chǎng)調(diào)查員：他們受過相當(dāng)?shù)膶I(yè)訓(xùn)練，且大多數(shù)從事正式的大型問卷調(diào)查工作或固定客戶對(duì)象的調(diào)查；（2）兼職的市場(chǎng)調(diào)查員：他們多半是學(xué)生、家庭主婦或兼職者，背景不一，但都屬于臨時(shí)的性質(zhì)。無論是正式的調(diào)查員或是兼職的 調(diào)查員，對(duì)其內(nèi)在的條件都有一定的要求。對(duì)市場(chǎng)調(diào)查員的內(nèi)在條表現(xiàn)在（1）耐心細(xì)心：有時(shí)候問卷比較長(zhǎng)、且問題相當(dāng)精細(xì)，調(diào)查員要有耐心把問題一一問完；（2）性格開放：對(duì)陌生人不會(huì)心存疑懼，且能很自然地提出要求和問題；（ 3）誠(chéng)實(shí)：調(diào)查員不會(huì)偷懶或歪曲資料，更不會(huì)自己找熟悉的人作不實(shí)之 問卷，

44、誠(chéng)實(shí)是作任何事業(yè)的最高原則；（4）積極進(jìn)取：對(duì)于所預(yù)定完成的調(diào)查問卷份數(shù)能按時(shí)間做完。市場(chǎng)調(diào)查員的外在條件：（1）高中以上文化水平，年齡限制不嚴(yán)；（2）外貌并不是十分重要，但必須要留給受訪者良好的印象；（3） 口齒清晰，語言表達(dá)能力強(qiáng)。在進(jìn)行訪談之前，都要進(jìn)行訪談?dòng)?xùn)練，訓(xùn)練應(yīng)注意兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是課程內(nèi)容安排；二是實(shí)際演練。 訓(xùn)練內(nèi)容具體包括：（1）調(diào)查問題解釋：每一題有每一題的重點(diǎn)，作訪前訓(xùn)練時(shí)就要把這些重點(diǎn)抓住，以期得到可供分析的答案。（2）研究受訪者的心態(tài)：調(diào)查員應(yīng)了解受訪者的心態(tài)，根據(jù)受訪者所顯示出 來的狀況來判斷它是怎樣的受訪者。（3）訪問的技術(shù)：調(diào)查員態(tài)度要自然誠(chéng)懇、面帶笑容，預(yù)先作一些心理建設(shè)，把握自己的態(tài)度；提問題時(shí)也要掌握一些技術(shù)。（4）介紹實(shí)際訪問經(jīng)驗(yàn)：對(duì)于初次作訪問調(diào)查的人員可能會(huì)遇到一些問題，所以要介紹一些實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。第十三章市場(chǎng)調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)與分析一填空題（每空 1 分