名人營銷策劃

1、名人營銷策劃背景分析 名人方面 名人公司自成立以來，一直是一家技術導向型的企業(yè)，對技術開發(fā)的投人 多于對市場運作的投入而原為名人全國總代理的張征宇憑借多年在掌上電腦行 業(yè)的經營經驗，敏銳地覺察到掌上電腦市場存在巨大的商機。 1998 年張征宇 創(chuàng)建恒基偉業(yè)， 同年 12 月推出掌上電腦商務通， 通過全方位的廣告宣傳攻 勢，只用短短一年時間，不僅迅速打開了國內掌上電腦市場，而且創(chuàng)下了年銷 售 40 萬臺，銷售收入 10 億元的業(yè)績。 1999 年商務通的市場占有率更高達 60， 商務通成為了掌上電腦行業(yè)第一品牌。而名人在銷售上多年來一直采用全國獨家總代理的方式，對品牌推廣、銷 售管理、渠道建設缺

2、乏全面、系統(tǒng)的考慮當年名人的市場占有率還不到商務通 的 13 。面對商務通咄咄逼人的態(tài)勢， 名人決定打響市場 “保衛(wèi)戰(zhàn)”。首要的工作就是要對名人進行透徹的了解與分析， 并對名人自身的各項優(yōu)勢 與資源進行圈點，作為名人重出江湖的基礎，并在此基礎之上，進行整合行銷 的策劃與創(chuàng)意工作。經分析我們發(fā)現(xiàn)，名人有以下一些可利用資源：1技術領先 名人最為突出的優(yōu)勢是歷史悠久，技術精良，自主研發(fā)，配套生產，研發(fā) 力量雄厚，屬于目前國內技術領先型企業(yè)，共有員工 1000 多人，并獲得了 ISO-9001 質量認證。2實力雄厚 名人掌上電腦公司的背景平臺是香港德輝集團，一家市值達幾十億的上市 公司，由佘氏四兄弟組

3、建，業(yè)務涉及到房地產開發(fā)、酒店、皮革、化工、建材、 五金等目前德輝集團是全世界第二大打火機制造商，每個月生產數(shù)千萬只打火 機，有著極其廣泛的影響力。3高效率運作 在企業(yè)運營上， 公司實行一條龍和專業(yè)化的運作模式， 產品從構思、 設計、 開發(fā)、生產到銷售均自主完成 c 名人公司在香港、深圳、中山、北京、上海、 美國、加拿大等地都設有自己的開發(fā)部門，擁有一批致力于發(fā)展民族電子工業(yè) 的科技精英，使公司具備自主開發(fā) CPU、自行設計芯片的能力，在大規(guī)模集成 技術方面取得了突出的成績，其中自主開發(fā)的專用于掌上電腦的VIP2 0 操作系統(tǒng)，確立了名人公司在技術方面的領先優(yōu)勢 c4產品形象深入人心 作為世界

4、上中文掌上電腦的先驅， 名人以技術先進、 功能卓越、 操作簡單、 價格合理贏得了較高的市場份額和令人尊敬的行業(yè)地位5基礎網(wǎng)絡完善 在市場營銷網(wǎng)絡建設上，名人公司本著“理性適量地控制廣告費，寧可自己少 賺錢，幫助顧客省點錢”的銷售理念，腳踏實地做市場，不斷加強通路建設， 完善終端網(wǎng)絡，使名人公司在全國形成了高效銷售網(wǎng)絡。名人掌上電腦以上的幾大優(yōu)勢， 為其進行品牌突圍創(chuàng)造了不可或缺的條件。 當把這些資源進行重新整合并加以利用時，就可能發(fā)揮出巨大的能量，然而整 合資源與晶牌突圍需要的就是智慧與策略創(chuàng)新，事實證明，的確如此：名人是中國最早生產并銷售 PDA 的廠家之一， 曾憑借其技術優(yōu)勢與穩(wěn)健的 經營

5、，獲得了很大的成功： 1995-'1998 年名人不打廣告，光靠產品本身獲得一 年 1 億多元銷售額：名人通過強勢的技術優(yōu)勢，創(chuàng)造了以銷量做品牌的奇跡： 而商務通 1999 年一枝獨秀， 主要是在營銷上下了功夫， 而這恰恰是名人的 “短 板”。市場瞬息萬變，其穩(wěn)健經營伴隨著商務通的出現(xiàn)，漸漸顯露出各種各樣的 弊端。尤其是商務通坐到了行業(yè)老大的位于之后， 使得這些問題擺到了臺面上， 并發(fā)展到不得不解決的地步。以營銷策略及市場運作見長的商務通，在不到幾年的時間里，就迅速占領 了 PDA 市場的大部分份額， 而且其品牌和影響力也隨著市場份額的擴大獲得了 迅速提升，并成了 PDA 行業(yè)里無可爭

6、議的第一品牌：商務通的出現(xiàn)，使得執(zhí)掌名人公司船舵的佘家老三佘德發(fā)深信“酒香不怕 巷子深”的經營哲學受到了沖擊，名人的品牌也隨著后來居上的商務通的高歌 猛進，顯得有些暗淡無光，銷售成績與商務通相比形成了極不相稱的反差。格局突變PDA 行業(yè)的發(fā)展， 隨著商務通的出現(xiàn)而迅速打破了僵局，并加速了行業(yè)格 局的變化，名人一路領跑的優(yōu)勢不復存在，商務通的神話一時間成為人們關注 的焦點。行業(yè)分析一、PDA 市場的發(fā)展，大致經歷了三個時期：1培育期掌上電腦進入大陸市場差不多有 10 余年的歷史， 并從 1992 年開始，整個 PDA 行業(yè)產生了影響，并出現(xiàn)了快譯通、好易通、文曲星等品牌，為培育成熟 的 PDA

7、市場，促成消費者對品牌的認知與了解， 促進品牌的消費， 作出了貢獻。名人掌上電腦就是在 90年代初進入 PDA 市場的，并憑借其技術優(yōu)勢占據(jù) 了大部分市場份額， 為 PDA 市場的初期培育作出了貢獻， 一度成為市場的領導2 者。初期的市場特點是沒有形成行業(yè)優(yōu)勢，由于處于行業(yè)培育期，市場沒有得 到充分的開發(fā)， 消費群比較狹窄， 消費者對于 PDA 為何物也比較模糊， 市場上 還沒有一個絕對強勢的品牌深人人心， 銷售業(yè)績表現(xiàn)平平。2成長期成長期實質上是經歷了幾年平淡的發(fā)展， 各品牌之間獨自經營， 相安無事， 在并沒有形成絕對行業(yè)優(yōu)勢的 PDA 領域里，小心翼翼地經營，賺取自己的一 部分利潤。名人就

8、是在這一時期，不斷地拓展自己的銷售網(wǎng)絡，取得了長足發(fā) 展，并在行業(yè)中占據(jù)一席之地：相安無事的經營，求賺求穩(wěn)的發(fā)展，是這一時 期的重要特征。也正是這一特征，使得行業(yè)沒有真正形成規(guī)模，因此銷售量與 市場潛量都沒有根本性的進展。3爆發(fā)期PDA 行業(yè)的爆發(fā)性增長是隨著商務通的出現(xiàn)而迅速形成的。 “手機、 呼機、 商務通一個都不能少” 的廣告語，對于當時還不知道 PDA 為何物的眾多消費者 來說，有了更為清晰的概念與定位，并通過概念化行銷手段，引領消費者對商 務通進行著無條件的選擇。在市場發(fā)展期橫空出世的商務通， 無疑為 PDA 行業(yè)的拓寬起到了巨大的推 動作用。尤其是其市場營銷與推廣的手法以及敢于第一

9、個進行巨額投入的魄力 與膽識，為其迅速地擴大了市場資源。二、商務通模式商務通在短短幾年時間內， 能夠迅速打破市場格局； ：并在拓寬市場的同時， 成為行業(yè)的領軍品牌，其成功模式值得探討。筆者認為，其成功的根源，除了其魄力、膽識與獨到的市場眼光之外，最 主要的還是市場運作的成功。仔細分析其市場運作手法，其實也并不復雜，主 要有三大招式：概念行銷、廣告轟炸、塑造品牌。1概念行銷在人們對“ PDA ”到底是什么還很模糊時，商務通率先打出了一張概念王 牌：“手機、呼機、商務通一個都不能少。 ”這種“先人為主，行業(yè)通吃”的策 略，對于其他品牌的 PDA 來說， 無異于致命一擊， 以至于在終端售點經常會有

10、消費者問 “有沒有 XX 牌的商務通?！边@場概念游戲引領著眾多消費者對 “商務 通”進行著無條件的選擇。 “PDA 即商務通、商務通即 PDA ”，為“商務通”帶 來了滾滾財源，并迅速完成資本的原始積累，這在行業(yè)乃至營銷界都不能不算 是一個奇跡。2廣告轟炸 為了將其概念行銷策略進行到底，商務通不惜工本地進行廣告轟炸，這與 當時并不太火熱的 PDA 市場來說， 形成了強烈的反差， 其他品牌也在商務通的 強勁廣告攻勢下而顯得有些黯然失色。其廣告宣傳主要分三步進行：陳好的教育篇、李湘的功能篇、濮存昕的形 象篇。(1) 陳好的教育篇 特點：廣告時間長，集中在相對便宜的有線電視網(wǎng)播出，這個時期的廣告 片

11、總長 12 分鐘，這在當時同類產品的廣告中是很少見的。目的與作用：對消費者進行教育，啟動市場。加強經銷商的信心，打開銷 售通路。(2) 李湘的功能篇 特點：借勢用勢，借助當時李湘在快樂大本營積累下的人緣，把產品 的功能生動地進行傳播， 突出商務通是真正好用的掌上電腦。目的與作用：產品概念化滲透；加強功能性訴求；突出產品的科技感。表現(xiàn)形式： 產品概念化滲透：“呼機你有了， 手機你有了， 商務通你有了嗎 ?”加強功能性訴求：“一部好的掌上電腦， 應該是什么樣的 ?”“產品好不好，用了才知道。 ” 突出產品的科技感： “科技讓你更輕松 ! ”(3) 濮存昕的形象篇特點：商務訴求，突出形象， 目的與作

12、用：“濮存聽”、“奔馳”、“李湘”構成了商務三要素，提升了商務 通的品牌形象，拉動了銷售。表現(xiàn)形式：濮存聽坐在奔馳里與李湘互通電話的鏡頭等。3塑造品牌商務通在進行廣告轟炸的過程中， 也極力把商務通的品牌打造得深人人心， 這是與普通品牌突圍本質性的區(qū)別。尤其是濮存聽的形象篇，配合科技讓你更 輕松，使商務通這個品牌從此呈現(xiàn)出耀眼的光芒， 在打造成熟的 PDA 市場同時， 幫助商務通完成了輝煌。不能否認， 商務通這一策略的確精彩： “商務通模式” 從品牌宣傳策略到創(chuàng) 造市場與需求策略都獲得了巨大成功!教育篇與功能篇不但創(chuàng)造了巨大的市場需求，同時也拉近了 PDA 與消費者之間的距離。形象篇幫助商務通完

13、成了品牌打造的進程，促使商務通只在幾年時間內就 占據(jù)了大部分市場份額。同時，產品形象代言人濮存聽，加深了產品與消費者 之間親切感。幾步緊緊相連，環(huán)環(huán)相扣，構成了比較完整的營銷策略模式，對于整個行業(yè)的形成與市場需求的擴大， 作出了很大的貢獻三、競爭格局對比商務通憑借其杰出的營銷策略與市場運作手法， 迅速改變了 PDA 市場發(fā)展 的格局， 在占據(jù)了大部分市場份額的同時， 也使得 PDA 市場形成了以商務通為 主導的競爭格局，名人的市場份額漸漸落后于商務通。經過對市場的分析，我們認為，名人掌上電腦進行品牌突圍的最大障礙不 是來自別人，而是自己。杰出的產品與獨樹一幟的技術優(yōu)勢，十幾年的品牌經營，卻從曾

14、經的輝煌 漸漸讓出了市場領導者的寶座，這從市場營銷學的角度來講，顯得極不平衡， 極不相稱。因為消費者購買的是杰出的產品，而不是杰出的營銷策略。從這一 點上來講，名人重出江湖有著深厚的歷史淵源與堅強的后盾，只是要從自身的 角度出發(fā)，尋求一個合適的機會，一個重新切人市場、再塑輝煌的機會。仔細分析，無非就是品牌與營銷到位的問題：當我們與趙強談到這個問題 時，看法是一致的：不是產品不好了，也不是技術落伍了，而是市場變化了。 昨天的優(yōu)勢品牌及經營策略，如果不能在今天的市場上進行變革與創(chuàng)新，那么 它的優(yōu)勢就可能變?yōu)榱觿荩?甚至在市場經營過程中遇到致命的經營障礙。用長板來攻擊商務通的技術短板，以自主研發(fā)的優(yōu)

15、勢，加強后續(xù)產品的供 應，以滿足不同層面消費者的需求，在細分化的市場，與商務通搶奪資源，這 是名人的必勝密道 !那么，“五道二十五個營銷元素” 到底有什么精彩之處呢 ?實際上， 五道營銷策略主要是渠道、 品牌等各個層面進行深入細分與整合。 作為營銷策略基本點，每個營銷策略基本點都包括了五個基本策略營銷元素， 把每五個營銷要素相加，實質上包括了二十五個營銷策略元素。我們常常把它 簡稱為 “五道二十五個營銷元素” 。也正是這二十五個營銷元素， 構成了名人模 式的策略營銷網(wǎng)絡，并取得了輝煌的戰(zhàn)績。下面就五道二十五個營銷元素進行簡要的總結與分析“技術領跑，營銷助跑” ，策略營銷布陣框架圖策略布陣框架圖

16、是整體營銷策劃的基礎，其中包括了五大營銷策略要素： 傳播策略、渠道策略、品牌策略、資源借用襄略、謀略合圍策略。前面提到的所有的營銷策略布陣和策略計劃與實施，都圍繞這五大要素展 開。這五大要素的基礎仍是 “技術領跑，營銷助跑” ，作為在市場突變或計劃改 變時的具體的應對策略依據(jù)。第一道：傳播策略布陣圖 一般的傳播如廣告計劃等，只能提高品牌的知名度，這是目前大多數(shù)企業(yè) 所一直運用的“產品 +廣告”的品牌傳播模式。但對于同質化與競爭激烈的市 場，有時便顯得無能為力，甚至浪費了大量的廣告費也無法完成品牌提升的過 程。在我們與名人深入溝通后， 在傳播方面，出臺了“名人模式”的傳播策略， 其主導思想是運用

17、差異化的傳播模式，以少量的資金投入，在引起消費者關注 的同時，迅速提升品牌的知名度與美譽度，以技術為支點，運用策略杠桿來撬 動品牌。這里的優(yōu)勢顯而易見，策略越長、越強，品牌提升越快；反之， 加大 資金投入也未必能達到預期的效果，這就是“名人模式”的精華所在。價格傳播思維模式： 名人在傳播上面臨的一個殘酷的現(xiàn)實是：商務通巨大的品牌壓力以及其為此積 累的巨大資源。 如果在傳播上名人與商務通進行 “硬碰硬的廣告拼殺肯定不行。 由于商務通的先發(fā)優(yōu)勢，要達到同樣效果，商務通花1 億元，名人花 2 億元都未必能達到，這還不排除可能互相抵消廣告效應。名人賴以借用的撒手锏是技術， 技術的背后是成本優(yōu)勢與價格優(yōu)

18、勢 !以價格 戰(zhàn)切人市場，憑借自身的技術優(yōu)勢以及為此所帶來的成本優(yōu)勢，迅速拓寬市場 領域，并同時為其他品牌切人市場樹起價格壁壘，在引起媒體關注與報道的過 程中，使名人迅速提升。 （奧克斯用的也是這招）事實的確如此，降價在策略上產生了多重效果：在中國市場，目前沒有什 么比降價更能吸引媒體和消費者的眼球了。媒體炒作是迅速擴大知名度的終南 捷徑，商務通反擊正中名人的下懷名人搭定了商務通的快車。新聞傳播策略思維模式： 新聞的觀點更有利于引導消費者消費。在傳播過程當中，價格是最吸引媒 體與消費者關注的焦點，也是最容易引發(fā)議論的新聞點。運用新聞切人市場傳 播領域，無疑是少花錢、多辦事的上上策。事實證明，“

19、名人向全球同行下戰(zhàn)書” 、“價格跳水、技術跳高' '等新聞在 全國大大小小的媒體刊登以來，取得了不同凡響的效果。瓦解概念思維模式：PDA 即商務通、 商務通即 PDA ”的市場現(xiàn)實， 是名人品牌突圍的致命障礙，所以在傳播領域，必須瓦解這一“偷梁換柱、混淆視聽'的概念，并以概 念行銷的方式瓦解商務通概念成功模式。技術傳播思維模式： 我們知道，消費者購買的是技術含量高的產品，而不是高明的營銷策略，所以 這里的關鍵就是把技術優(yōu)勢轉化成傳播模式，從而引領消費者對名人進行無條 件的選擇與消費。終端傳播思維模式：終端是搶占市場、產生購買的最后根據(jù)地 ! 終端同時也是名人與商務通貼身

20、戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場。在推進終端銷售的過程當 中，更把終端作為品牌傳播的模式，這無疑對名人收復失地產生重大影響。第二道：渠道策略布陣圖 商務通的“小區(qū)域獨家代理制”曾是一枝獨秀。名人原有渠道模式主要是 采用傳統(tǒng)的代理制，在商務通把渠道做寬做大時，這種方式便顯得有些不夠靈 活。針對這一市場現(xiàn)實，名人在渠道整合與規(guī)劃方面，作出靈活調整：根據(jù)各 地的市場實際情況，采用靈活的渠道運作模式，如分公司、獨家代理等，適應 市場競爭的需要。 在渠道運作方面，規(guī)劃了渠道突圍的五要素：價格戰(zhàn)人市、運作分銷商、復合 渠道模式、終端管理、渠道促進標準化。價格戰(zhàn)入市思維模式：“沒有比降價 2 分錢更能抵消的品牌忠誠度” ，這句

21、話在名人的市場運作中 得到了驗證：根據(jù)目前的市場格局，在渠道運作上，名人必須在技術的原點上 與商務通抗衡，在降低價格并保持合理利潤的情況下，瓦解對手的利潤空間， 甚至讓對方的分銷商無利可圖，從而轉銷名人的產品，在通路上打擊敵人。運作分銷商思維模式： 以利潤為杠桿，讓名人的分銷商比商務通的分銷商賺取更多的利潤，一方 面可以穩(wěn)定名人的經銷商，同時也可以爭取商務通的分銷商分銷名人的產品， 達到一石二鳥的目的。復合渠道思維模式： 針對商務通“小區(qū)域獨家代理制”的渠道結構，進行全方位包圍與攻打。 在銷售通路建設上根據(jù)地區(qū)的銷售潛力、經銷商的質量等差異，靈活選擇渠道 模式，對不同的區(qū)域采取不同的渠道模式，

22、分公司制、小區(qū)域代理制、省級大 區(qū)域代理制并存。終端管理思維模式： 對終端進行標準化管理，包括終端統(tǒng)一形象展示，促銷人員的培訓等等，力求名人的銷售終端更加規(guī)范、上檔次，更容易引起消費者的注意。渠道促進標準化思維模式： “名人模式”更傾向于把渠道促進看成是銷售促進的遞進與延伸，在這里最主 要的就是所有渠道及終端的一體化運作。第三道：品牌策略布陣圖 通過各種傳播策略，使名人的品牌形象深入人心，從而在消費者的心目中 與商務通一決高低。我們在對名人品牌進行規(guī)劃時，也提出了名人品牌打造五要素：個性化品 牌、品牌梯度多元化、塑造專業(yè)形象、概念重組、技術提升加速品牌專業(yè)化進 程。個性化品牌思維模式： 商務通

23、以概念行銷，迅速把商務通的品牌引人到了商務消費的領地。名人 在與商務通搶占商務資源的過程中，還必須根據(jù)品牌差異化的原則，突出名人 品牌的獨立個性，以使名人的品牌與商務通的品牌在商務資源的基礎上區(qū)別開 來。品牌梯度多元化思維模式： 品牌的終極競爭是產品的競爭，品牌打造得再好，如果后續(xù)產品跟不上， 便會出現(xiàn)品牌與產品脫節(jié)的現(xiàn)象，出現(xiàn)嚴重的市場問題。塑造專業(yè)形象思維模式： 消費者終極消費的最高形式是購買專業(yè)的產品，而不是購買專業(yè)的營銷模 式，這一點無可置疑。所以，名人要想在瓦解商務通概念行銷模式的同時，與 商務通拉開距離， 就必須樹立名人掌上電腦的專業(yè)品牌形象。概念重組思維模式： 商務通以概念行銷打

24、造品牌，名人則必須在瓦解其概念行銷的基礎之上， 提出更新的概念打造品牌， 以使名人的品牌徹底超越商務通。技術提升思維模式： 技術是品質的核心。如果一個品牌的核心內涵缺少了技術這一核心本質的 話，任憑你說得再好，品牌在消費者的心目中都會顯得蒼白無力。所以我們在對名人的品牌進行打造的過程當中，通過新聞、廣告等種種傳 播模式，不斷把技術因素滲透到品牌內涵當中去，使名人的品牌內涵更加充實 有力。同時，在差異化的產品上，搶先推出領先的產品，并以高價維持利潤空 間，維持“高端”形象，逼迫對手投人成本進行研發(fā)的“賽跑”戰(zhàn)略，對于品 牌的打造也有數(shù)不清的好處。第四道：資源借用策略 智者不但善于搶奪市場資源，更

25、善于將各種行業(yè)資源、社會資源整合為己 用，從而在商戰(zhàn)中，以最小的投入獲得最高的回報。在我們與名人進行營銷策劃的過程當中，充分考慮了這一點，并在這一點 上進行了細致的安排，在資源借用上運用五大要素：商務資源、概念資源、渠 道資源、傳播資源、公共關系。商務資源借用思維模式： 商務通通過幾年的開拓與市場運用，創(chuàng)造了一個巨大的掌上電腦市場需求 商務消費。商務消費已經形成了一個巨大的消費市場，所以名人在進行市場突圍時， 必須在這個市場上與商務通展開搶奪。 商務通投下數(shù)億元做的市場， 必須借用， 并力圖通過各種傳播模式超越商務通。這對于名人來說，省去了大筆的市場開 拓費用，大有作為 !概念資源： 商務通提

26、出的“手機、呼機、商務通一個都不能少”這一概念，可謂深入 人心，其形成的社會資源之強大，甚至很難用數(shù)字來評估。而這資源形成的背 后卻是幾個億的廣告投入，如果名人不去利用這一資源而是再次投人與創(chuàng)新， 很難有所建樹。 比如我們利用了“手機、呼機、商務通一個都不能少”提出了“手機換了，呼 機換了，掌上電腦也該換了”的口號，巧妙地利用了商務通創(chuàng)造的資源進行傳 播，以及其后跟進的“你還在用那又大、又笨的掌上電腦嗎?”甚至把這一資源據(jù)為已有。為其所投入的少之又少，但取得的效果卻是盡人皆知的。渠道資源： 商務通的“小區(qū)域獨家代理制”所形成的分銷網(wǎng)絡無疑是成功的。市場就 這么大，渠道這么寬，要想在渠道上擊敗對

27、手，就必須借用競爭對手的成熟渠 道資源，并通過各種形式與其搶奪分銷商，使商務通的分銷商轉向分銷別的產 品，這是一條捷徑。傳播資源： 商務通在進行品牌傳播時，實質上已經形成了非常寶貴的資源，如果將這 些資源借為名人所用， 就可以真正達到少花錢、 多辦事的效果。公共關系： 公共關系的力量對于企業(yè)與品牌來說，影響是巨大的。一個品牌如果在公 眾的心目中沒有形成良好的印象， 對品牌與企業(yè)的發(fā)展往往會產生不利的影響。 我們在與名人進行策略營銷規(guī)劃時，也充分考慮了這一點。經過一段時間的運 作，各種媒體對名人的技術優(yōu)勢的傳播達到了極限，取得了良好的社會效果。再比如九運會我們設計的“名人評九運”等公關活動，也主要是想從公共關系 上提升名人的品牌高度與厚度。第五道：諜略合圍布陣圖謀，而后動，硬拼往往只能兩敗俱傷。在進行商戰(zhàn)的過程當中，有時需要 積極推進，有時可能要臨時后退。而這一切，都是為了在策略營銷上取得最后 的勝利。在謀略合圍布陣方面， 我們也提出并總結了五大要素： “四渡赤水” 、貼身短打、 策略競合、勝者通吃、真空突圍?！八亩沙嗨彼季S模式：以價格和技術拉