營(yíng)銷調(diào)研的作用用途與程序

1、營(yíng)銷調(diào)研過程營(yíng)銷調(diào)研過程1定義定義n市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研Marketing Research：通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來的職能。這些信息用來識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)，評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)營(yíng)銷過程。2營(yíng)銷調(diào)研的作用營(yíng)銷調(diào)研的作用n發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓市場(chǎng)n制定正確的營(yíng)銷組合策略，尋找問題的原因n檢測(cè)評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施n預(yù)測(cè)未來狀況3營(yíng)銷調(diào)研的用途營(yíng)銷調(diào)研的用途n新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)n新市場(chǎng)進(jìn)入新市場(chǎng)進(jìn)入n市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析品牌分析，占有率分析，競(jìng)爭(zhēng)分析品牌分析，占有率分析，競(jìng)爭(zhēng)分析n市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)4市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類n文案調(diào)研：案頭調(diào)研法或二手資料調(diào)研法n實(shí)地調(diào)研

2、：調(diào)查法，觀察法，實(shí)驗(yàn)法5實(shí)地調(diào)研調(diào)查法實(shí)地調(diào)研調(diào)查法n問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法街頭攔截，入戶面訪，電話調(diào)查，郵寄調(diào)查。街頭攔截，入戶面訪，電話調(diào)查，郵寄調(diào)查。n深度訪談法深度訪談法調(diào)查員對(duì)被訪者進(jìn)行面對(duì)面的訪談，一對(duì)一訪調(diào)查員對(duì)被訪者進(jìn)行面對(duì)面的訪談，一對(duì)一訪問。問。n小組座談法小組座談法定性研究方法。定性研究方法。n投射法投射法設(shè)置某種刺激物讓被訪者解釋他人行為，從而將自己設(shè)置某種刺激物讓被訪者解釋他人行為，從而將自己內(nèi)心情感和潛在動(dòng)機(jī)反應(yīng)出來。內(nèi)心情感和潛在動(dòng)機(jī)反應(yīng)出來。6實(shí)地調(diào)研觀察法實(shí)地調(diào)研觀察法n神秘購(gòu)物法n垃圾分解法7實(shí)地調(diào)研實(shí)驗(yàn)法實(shí)地調(diào)研實(shí)驗(yàn)法n研究人員通過設(shè)計(jì)一定的實(shí)驗(yàn)條件，將調(diào)

3、查項(xiàng)目置于實(shí)驗(yàn)環(huán)境中收集信息的一種方法。這種方法主要用于因果關(guān)系研究。8市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序1.確定研究的必要性2.界定研究的問題和目標(biāo)3.發(fā)展研究設(shè)計(jì)4.現(xiàn)查調(diào)查、收集資料5.提交研究報(bào)告6.跟蹤研究9調(diào)研的目的是幫助企業(yè)制定營(yíng)銷決策，但不是所有的營(yíng)銷決策都需要開展。例如：n1、可用信息已經(jīng)存在n2、沒有足夠的時(shí)間n3、沒有足夠的資源n4、成本高于信息的價(jià)值等市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序步驟步驟1. 確定研究的必要性確定研究的必要性10市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序步驟步驟2. 界定研究的問題和目標(biāo)界定研究的問題和目標(biāo)探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查檢驗(yàn)因果關(guān)系的假設(shè) 收

4、集初步信息，確定問題并提出假設(shè)描述產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力以及購(gòu)買顧客的特征和態(tài)度.11對(duì)問題清晰、簡(jiǎn)潔的陳述是營(yíng)銷調(diào)研成功的關(guān)鍵。錯(cuò)誤的問題界定，導(dǎo)致研究無法進(jìn)行或者所得的結(jié)果無法幫助企業(yè)決策者制定正確的決策。為了避免這種情況，需要時(shí)間和調(diào)研人員與客戶進(jìn)行大量的溝通為清楚地鑒定問題以進(jìn)行正確的營(yíng)銷調(diào)研，需要進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研12n我們應(yīng)明確該步驟包括以下幾個(gè)方面：(1)確定征兆(2)詳細(xì)列出產(chǎn)生征兆的各種可能原因(3)列出營(yíng)銷經(jīng)理能接受的，用以解決問題的各種合理的執(zhí)行方案n調(diào)研目標(biāo)與定義的問題有關(guān)，并由其決定。調(diào)研目標(biāo)的確立將幫助我們獲得解決問題所需要的信息確定調(diào)研目標(biāo)的一個(gè)好方法是詢問“解決問題需要什么

5、信息”13市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序步驟步驟3. 發(fā)展研究設(shè)計(jì)發(fā)展研究設(shè)計(jì)n調(diào)查計(jì)劃需經(jīng)歷如下階段調(diào)查計(jì)劃需經(jīng)歷如下階段:確定具體信息需求收集二手資料計(jì)劃收集原始數(shù)據(jù)14調(diào)查誰?(樣本單位?)調(diào)查多少人（樣本規(guī)模）?如何確定樣本中的人選?概率抽樣或非概率抽樣?樣本 抽樣計(jì)劃抽樣計(jì)劃15儀器 個(gè)人收視記錄器 超市掃描儀 檢流計(jì) 速示器 眼球照相機(jī) 問卷 問什么問題? 問題的形式?封閉式開放式 用詞? 層次?調(diào)查手段16發(fā)展研究設(shè)計(jì)發(fā)展研究設(shè)計(jì)推出調(diào)查計(jì)劃推出調(diào)查計(jì)劃以書面建議書形式總結(jié)計(jì)劃以書面建議書形式總結(jié)計(jì)劃提出的管理問題,調(diào)查目的,獲得的信息,二手資料的來源,收集原始數(shù)據(jù)的方法,幫助

6、管理決策的建議和結(jié)果.17問卷設(shè)計(jì)n甄別部分n主體問卷n背景分析部分n問卷標(biāo)題n問卷說明n問卷主體n背景資料18問卷設(shè)計(jì)原則n甄別問卷確定被訪者是否符合訪問條件n結(jié)構(gòu)化問題單選題，多選題（先易后難原則，多選原則不要超過3項(xiàng)）n非結(jié)構(gòu)化問題問答題（盡量簡(jiǎn)介易答）n背景資料被訪者性別，年齡，收入范圍等19要求n問卷設(shè)計(jì)既能使調(diào)查人員獲取所需信息，同時(shí)被訪者又能輕松方便的回答問題n問題設(shè)計(jì)要注意措辭，避免被訪者因?yàn)榉锤谢蛘弑┞兑蛩貑栴}而謊答問題20注意問題n確定問題的必要性n獲取信息的充分性n答案要窮盡n答案要互斥n先易后難，敏感問題設(shè)計(jì)要放最后n跳問21收集數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

7、程序市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序步驟步驟4. 執(zhí)行調(diào)查計(jì)劃執(zhí)行調(diào)查計(jì)劃22市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序步驟步驟 5. 解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果調(diào)查人員需要解釋自己的發(fā)現(xiàn)，得出結(jié)論并向管理調(diào)查人員需要解釋自己的發(fā)現(xiàn)，得出結(jié)論并向管理部門報(bào)告部門報(bào)告.步驟1. 解釋調(diào)查結(jié)果步驟2. 得出結(jié)論步驟 3. 向管理者提出報(bào)告23市場(chǎng)調(diào)研是應(yīng)用導(dǎo)向的，得出結(jié)論后就要付諸實(shí)施。是否采用建議；為什么沒有采納建議，以及采用后的決策的有效性如何。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序步驟步驟 6. 跟蹤研究跟蹤研究24調(diào)研過程的管理調(diào)研過程的管理n影響決策者使用調(diào)研信息的因素1.與事先的期望保持一致2.報(bào)告清晰3.調(diào)研質(zhì)量4.企業(yè)內(nèi)部的政治的接受程度5.缺乏對(duì)目前狀態(tài)