過(guò)一把營(yíng)銷大師的癮 [自動(dòng)保存的](1)

1、過(guò)一把營(yíng)銷大師的癮 如何撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃案華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 齊文娥營(yíng)銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂 新產(chǎn)品上市需要營(yíng)銷策劃 產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)也需要營(yíng)銷策劃 為完成短期的營(yíng)銷任務(wù)需要營(yíng)銷策劃 為完成長(zhǎng)期的營(yíng)銷任務(wù)也需要營(yíng)銷策劃 重產(chǎn)品研發(fā)而輕營(yíng)銷策劃則企業(yè)像智障者營(yíng)銷策劃案的格式 策劃案封面策劃案名稱。要求清楚、明確、具體。 策劃者資料介紹。包括團(tuán)隊(duì)名稱、成員姓名和所在班級(jí)等。 完成方案的時(shí)間。按實(shí)際完成方案日期填寫(xiě)年/月/日。 策劃案的目錄。 策劃案的摘要。用精煉的語(yǔ)言表達(dá)策劃案的目的和主要策略等。 策劃案的正文。 附錄。營(yíng)銷策劃案的主要內(nèi)容 背景介紹 營(yíng)銷環(huán)境與SWOT分析 目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定

2、位 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算一、背景介紹 公司簡(jiǎn)介 商品或服務(wù)簡(jiǎn)介 策劃背景或目的二、營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容 宏觀環(huán)境因素（人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境） PEST分析 中觀環(huán)境因素：行業(yè)環(huán)境 波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型 微觀環(huán)境因素（企業(yè)自身企業(yè)自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、公眾）營(yíng)銷環(huán)境分析需要注意的事項(xiàng) 千萬(wàn)不要面面俱到。 重在從環(huán)境信息中提煉出對(duì)企業(yè)有較大影響的“關(guān)鍵事件”。 重點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)者顧客SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（Strengths） 劣勢(shì)（Weaknesses） 機(jī)會(huì)（Opportunities） 威脅（Threats）SWOT分析需要注意的事項(xiàng) 強(qiáng)調(diào)優(yōu)

3、勢(shì)是指企業(yè)自身具有的，機(jī)會(huì)是市場(chǎng)提供給企業(yè)的，不要將優(yōu)勢(shì)列為機(jī)會(huì)也不要將機(jī)會(huì)列為優(yōu)勢(shì)。 強(qiáng)調(diào)劣勢(shì)是指企業(yè)自身具有的，威脅是市場(chǎng)帶給企業(yè)的，不要將劣勢(shì)列為威脅也不要將威脅列為劣勢(shì)。 分析完要有結(jié)論三、目標(biāo)市場(chǎng)定位 確定并分析目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的特征分析 確定市場(chǎng)定位簡(jiǎn)單的說(shuō)，市場(chǎng)定位就是給購(gòu)買者一個(gè)購(gòu)買的理由。五、營(yíng)銷策略（4Ps 或者7Ps） 有形商品產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略 無(wú)形服務(wù)4Ps人員過(guò)程有形展示營(yíng)銷組合策略之4Ps 產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 分銷（Place） 促銷（Promotion）營(yíng)銷組合策略之產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品獨(dú)特之處 產(chǎn)品包裝

4、 品牌標(biāo)識(shí)營(yíng)銷組合策略之價(jià)格 定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法 定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià) （有形商品）不同包裝的產(chǎn)品價(jià)格 （無(wú)形服務(wù)）不同檔次的服務(wù)價(jià)格營(yíng)銷組合策略之分銷 直接渠道直復(fù)營(yíng)銷人員直銷 間接渠道中間商類型中間商數(shù)量中間商的激勵(lì)和管理 合作分銷營(yíng)銷組合策略之促銷 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 人員促銷 公共關(guān)系 活動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷之7Ps 4Ps 人員（people） 服務(wù)過(guò)程(process) 有形證據(jù)（physical evidence)六、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 分銷費(fèi)用預(yù)算 促銷費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷策劃案的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)行文格式正確行文格式正確(20) 策劃案名稱清楚、明確、具體。（0-4分

5、） 策劃者資料介紹。包括團(tuán)隊(duì)名稱、成員姓名和所在班級(jí)等。（0-2分） 策劃案的摘要。用精煉的語(yǔ)言表達(dá)策劃案的目的和主要策略等。（0-4分） 策劃案合理應(yīng)用非文字要素，如圖表等，同時(shí)所使用的文字、圖表等符合國(guó)家規(guī)范（0-5分） 提交評(píng)審的文檔材料齊全、裝訂整齊、規(guī)范、美觀（0-5分） 正文內(nèi)容完整正文內(nèi)容完整(25) 背景介紹包括公司或品牌介紹、策劃背景及目的（0-3分） 營(yíng)銷環(huán)境分析中能提煉出影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素，正確運(yùn)用SWOT分析或波特競(jìng)爭(zhēng)力模型分析（0-5分） 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求特征確定市場(chǎng)定位（0-5分） 圍繞市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，自創(chuàng)品牌必須包含產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略（0-5分） 有根據(jù)營(yíng)銷策略制定的營(yíng)銷預(yù)算（0-2分） 正文各部分內(nèi)容比例協(xié)調(diào)、邏輯性強(qiáng)、重點(diǎn)突出（0-5分） 創(chuàng)意創(chuàng)意(30) 市場(chǎng)定位有創(chuàng)新性，能有效滿足目標(biāo)顧客的需求。或者自創(chuàng)品牌提供的品牌產(chǎn)品或服務(wù)新穎，有獨(dú)創(chuàng)性（0-10分） 營(yíng)銷策略構(gòu)思合理、富有創(chuàng)意（0-10分