奧美的品牌視野

1、宋秩銘：奧美的品牌視野-管理資料很多營(yíng)銷人都知道以“360度品牌管家”聞名的奧美整合行銷集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱奧美），卻很少有人知道奧美是國(guó)際傳媒巨頭WPFW下的一員，記者:奧美作為全球知名的廣告集團(tuán)，一直在為國(guó)際知名企業(yè)服務(wù)。外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它們的產(chǎn)品和品牌面臨著適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題。你認(rèn)為國(guó)外品牌力求實(shí)施本土化策略的意義何在？宋秩銘：國(guó)外企業(yè)進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)有兩大障礙，第一個(gè)是成本，國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)相比成本差距是很大的。以前國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)有一些保護(hù)政策，相對(duì)來(lái)講國(guó)外企業(yè)的成本就會(huì)比較高。國(guó)外企業(yè)一般會(huì)為員工提供比較好的福利和待遇，這也是造成成本高的原因之一。另外，在早期國(guó)外產(chǎn)品在品質(zhì)的要求

2、上也比較高，所以這種高成本是必然的。國(guó)內(nèi)制造業(yè)在成本上的確有很大的優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)的學(xué)習(xí)性又很強(qiáng)，這種產(chǎn)品品質(zhì)上的差距縮小得很快，價(jià)格相對(duì)便宜的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品就形成了對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的巨大壓力。第二個(gè)障礙是在銷售渠道方面。國(guó)內(nèi)企業(yè)在渠道上的優(yōu)勢(shì)是比較明顯的，在同一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)里成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)銷售渠道的了解具有天然的優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)是國(guó)外企業(yè)無(wú)法比擬的。所以很多國(guó)外企業(yè)為了快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)往往采取了并購(gòu)的方式，來(lái)減少自己在時(shí)間成本上的大量投入。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度越來(lái)越高，企業(yè)逐漸把競(jìng)爭(zhēng)的重心放在品牌上，而不同國(guó)家的品牌含有自己國(guó)家和地域的特色文化基因，當(dāng)你的品牌和消費(fèi)者形成一種能夠被其認(rèn)同的情感因素的

3、時(shí)候，你的品牌也就打動(dòng)了消費(fèi)者，形成了消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，別人要和你競(jìng)爭(zhēng)就比較難。比如日化領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)品牌雕牌，一直在低價(jià)位上走情感訴求路線，就給寶潔和聯(lián)合利華在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)很大的壓力。這也成為了國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所要考慮和學(xué)習(xí)的本土化問(wèn)題拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌精神，進(jìn)而形成購(gòu)買(mǎi)力和忠誠(chéng)度。只有這樣，國(guó)外品牌才能在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功。記者:你認(rèn)為國(guó)際品牌本土化在品牌的宣傳策略上應(yīng)該做哪些調(diào)整，使中國(guó)的消費(fèi)者更容易接受？奧美有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享？很多國(guó)際品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后都對(duì)自己的市場(chǎng)定位和策略作了調(diào)整，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求，很明顯的一個(gè)案例是我們的一個(gè)客戶KF

4、C（肯德基）。在國(guó)外，KFC是面向工薪階層的快餐食品在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)大量調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，如果還延續(xù)這種工薪快餐的定位，很難使其市場(chǎng)最大化，記者:國(guó)內(nèi)企業(yè)一直都有成為國(guó)際品牌的夢(mèng)想，并且一直都在為此努力，但品牌國(guó)際化之路卻走得異常艱辛。你認(rèn)為中國(guó)品牌的國(guó)際化有哪些誤區(qū)？記者：你認(rèn)為品牌的國(guó)際化和本土化應(yīng)當(dāng)把握什么樣的原則，才能最大地發(fā)揮其市場(chǎng)效應(yīng)？宋秩銘：我們不應(yīng)該過(guò)分地追求表達(dá)上的本土化，品牌的本土化不完全是一個(gè)品牌在本地市場(chǎng)上成敗的決定因素，而是要更加深刻在理解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和消費(fèi)者，了解他們的需求和想法。無(wú)論是國(guó)際化還是本土化，其實(shí)只是國(guó)家空間和地域范圍的不一致，其核心都應(yīng)該是以本地消費(fèi)者的需求為中

5、心導(dǎo)向，輔之以各個(gè)國(guó)家本地文化的元素，這樣才可以成功。記者：中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化過(guò)程中應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？如何借助國(guó)際4A廣告公司為自己的品牌國(guó)際化服務(wù)？宋秩銘：中國(guó)企業(yè)和品牌的國(guó)際化要走很長(zhǎng)的路，也許還要交不少的學(xué)費(fèi)。作為一個(gè)專業(yè)化傳播公司，從專業(yè)化的角度來(lái)講，我們的功能之一就是要讓我們的客戶少走彎路、少交學(xué)費(fèi)。首先，我們企業(yè)的品牌概念要清晰，要了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這個(gè)概念的反應(yīng)是什么。不要以為在一個(gè)地方適應(yīng)并取得成功的產(chǎn)品，在另外一個(gè)地方以同樣的方式也一定能取得成功。對(duì)國(guó)外市場(chǎng)、消費(fèi)者的調(diào)研一定要深入、科學(xué)，才能得出正確的市場(chǎng)結(jié)論。目前國(guó)內(nèi)品牌概念清楚的很少；其次，是執(zhí)行思路要清晰。有的品牌雖然有了

6、明確的概念，但是在把概念轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意具體執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)時(shí)卻又模糊不清?！皠?dòng)感地帶”是一個(gè)比較成功的案例，雖然它經(jīng)常變換自己的IDEA,但是這種定位時(shí)尚年輕人的中心理念是不變的。國(guó)際上大的企業(yè)一般都是與為自己提供服務(wù)的廣告?zhèn)鞑ス鹃L(zhǎng)期合作的，有的甚至長(zhǎng)達(dá)幾十年。這種合作往往是企業(yè)的子公司和業(yè)務(wù)開(kāi)展到那里，同時(shí)就把自己長(zhǎng)期合作的廣告公司帶到那里，或者與當(dāng)?shù)匾延械脑搹V告公司的子公司繼續(xù)合作。這樣長(zhǎng)期合作的好處是雙方彼此都很了解，這里包括對(duì)品牌的理解、合作的流程，等等。更重要的是，這種長(zhǎng)期合作保證了品牌內(nèi)涵的延續(xù)性和一致性。目前國(guó)內(nèi)的廣告公司規(guī)模和實(shí)力都還比較小，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的幾乎沒(méi)有，兩者的發(fā)展不匹配，這就很難為國(guó)內(nèi)品牌的國(guó)際化提供相應(yīng)的服務(wù)。在選擇國(guó)際廣