我國(guó)魚(yú)糜制品企業(yè)營(yíng)銷能力現(xiàn)狀分析

我國(guó)魚(yú)糜制品企業(yè)營(yíng)銷能力現(xiàn)狀分析我國(guó)魚(yú)糜制品企業(yè)營(yíng)銷能力現(xiàn)狀分析

1我國(guó)魚(yú)糜制品企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生變革

傳統(tǒng)魚(yú)糜制品為熟制食品，保質(zhì)期短，手工制造效率低，規(guī)模小，局限于當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)。傳統(tǒng)魚(yú)糜制品企業(yè)由于原料來(lái)源窄，生產(chǎn)規(guī)模小或者加工技術(shù)差，成品保留期短，因此通常是以銷定產(chǎn)，當(dāng)天生產(chǎn)當(dāng)天銷售。通常是前店后廠或是通過(guò)批發(fā)店、魚(yú)丸店等傳統(tǒng)銷售終端進(jìn)行銷售，消費(fèi)者根本是當(dāng)?shù)鼐用?。由于銷售終端和輻射范圍有限，消費(fèi)群體有限且當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售，對(duì)物流根本沒(méi)有要求。

魚(yú)糜制品的品質(zhì)很大程度上取決于原料品質(zhì)。近年來(lái)漁場(chǎng)資源退化嚴(yán)重，傳統(tǒng)魚(yú)糜制品所采用的原料如鰻魚(yú)、鯊魚(yú)的數(shù)量越來(lái)越少，綜合利用漁業(yè)資源才能保證大規(guī)模制造魚(yú)糜的原料要求。通過(guò)現(xiàn)代水產(chǎn)加工技術(shù)和規(guī)?；a(chǎn)，魚(yú)糜的品質(zhì)得到保證，原料的利用率、取肉率等指標(biāo)均得到提高?，F(xiàn)代營(yíng)銷渠道特別是超市的出現(xiàn)及現(xiàn)代物流冷鏈的配合，使得速凍魚(yú)糜制品達(dá)及更多終端，消費(fèi)者群體更加廣泛。相當(dāng)多的魚(yú)糜制品企業(yè)無(wú)法適應(yīng)這種經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

截至2022年10月，我國(guó)共有大大小小的魚(yú)糜制品企業(yè)759家，只有不到十家企業(yè)通過(guò)HACCP認(rèn)證。我國(guó)魚(yú)糜制品全行業(yè)職工人數(shù)33.51萬(wàn)人，全行業(yè)資產(chǎn)總數(shù)260.38億元，全行業(yè)負(fù)債總數(shù)192.25億元。全行業(yè)銷售收入總數(shù)201.68億元，全行業(yè)利稅總額10.60億元，其中利潤(rùn)2.57億元[1]。資料顯示，中國(guó)魚(yú)糜制品企業(yè)呈現(xiàn)“一小二多三低〞現(xiàn)象?！耙恍〃暎捍蠖鄶?shù)企業(yè)規(guī)模小，全行業(yè)2022年企業(yè)數(shù)為759，其中大型企業(yè)僅有5家；“二多〞：企業(yè)數(shù)量多、產(chǎn)品重復(fù)多；“三低〞：企業(yè)集約度低、利潤(rùn)率低、管理效能低，全國(guó)魚(yú)糜制品企業(yè)銷售收入排名前五位的企業(yè)占比小,2022年13.75%,2022年11.16%。行業(yè)銷售利潤(rùn)率低,2022年為2.03%,2022年為1.27%。2022年全行業(yè)企業(yè)個(gè)數(shù)才759個(gè)，虧損企業(yè)個(gè)數(shù)就到達(dá)134個(gè)。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善以及經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，我國(guó)魚(yú)糜制品企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。尤其在金融危機(jī)的刺激下，原材料、能源等價(jià)格上漲、勞動(dòng)力本錢提高、消費(fèi)低迷，我國(guó)魚(yú)糜制品企業(yè)承受了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前我國(guó)魚(yú)糜制品行業(yè)開(kāi)展的顯著趨勢(shì)就是銷售額和利潤(rùn)向盈利企業(yè)集中。我國(guó)魚(yú)糜制品企業(yè)要想在大洗牌時(shí)代中生存并得到開(kāi)展，如何整合營(yíng)銷資源、提高營(yíng)銷能力來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是重中之重。

2我國(guó)魚(yú)糜制品企業(yè)營(yíng)銷能力現(xiàn)狀分析

2.1魚(yú)糜制品產(chǎn)品特性對(duì)營(yíng)銷的影響

2.1.1渠道受限。速凍魚(yú)糜制品作為速凍食品，需在低溫〔一般-18℃〕中儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷售，要求全程冷鏈運(yùn)輸，這對(duì)于分銷渠道中的倉(cāng)儲(chǔ)、配送條件要求較高，因此在營(yíng)銷渠道建設(shè)如選擇經(jīng)銷商時(shí)受到一定的限制。

2.1.2HACCP認(rèn)證受到關(guān)注。“質(zhì)量是企業(yè)生命〞，品控管理也愈發(fā)重要。對(duì)于食品行業(yè)，最嚴(yán)格的品控管理體系當(dāng)屬HACCP體系。建立HACCP體系，單項(xiàng)產(chǎn)品認(rèn)證本錢至少十萬(wàn)元，后期本錢還有每年一次的全面檢查費(fèi)用。由于我國(guó)魚(yú)糜制品企業(yè)大局部都是中小食品企業(yè)，這項(xiàng)投資顯得過(guò)于高昂，本錢也較難消化，因此較少企業(yè)花這項(xiàng)投資來(lái)通過(guò)認(rèn)證。近年來(lái)食品平安問(wèn)題的出現(xiàn)和曝光加速了魚(yú)糜制品行業(yè)整合的進(jìn)程，使得優(yōu)勢(shì)公司獲得溢價(jià)空間，同時(shí)無(wú)形中提高了該行業(yè)進(jìn)入壁壘和行業(yè)資源配置效率。

2.1.3消費(fèi)習(xí)慣影響營(yíng)銷推廣。魚(yú)糜制品存在一定的消費(fèi)場(chǎng)所、季節(jié)和地域局限，這是由于消費(fèi)者習(xí)慣于在火鍋、麻辣燙、關(guān)東煮等營(yíng)業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)，在季節(jié)上也存在集中于秋冬季，地域上存在南多北少、東多西少的消費(fèi)習(xí)慣。行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)，也往往被動(dòng)接受此習(xí)慣，在傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)所、季節(jié)和地域進(jìn)行推廣活動(dòng)。

2.2我國(guó)魚(yú)糜制品企業(yè)的開(kāi)展態(tài)勢(shì)

2.2.1〔宏觀環(huán)境〕PEST分析

2.2.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

從行業(yè)背景分析，魚(yú)糜制品屬于快速消費(fèi)品行業(yè)--食品行業(yè)。食品行業(yè)是典型的防御性行業(yè)之一，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)狀態(tài)不受經(jīng)濟(jì)周期影響，需求對(duì)行業(yè)收入的影響彈性較小。近期我國(guó)食品工業(yè)總產(chǎn)值年增速保持在10％左右，行業(yè)正處成長(zhǎng)期，還有很大的開(kāi)展空間。當(dāng)前居民的食品消費(fèi)已進(jìn)入新的消費(fèi)升級(jí)階段，新的消費(fèi)需求將更加注重營(yíng)養(yǎng)、質(zhì)量、衛(wèi)生和平安。而在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，品牌消費(fèi)將成為未來(lái)食品飲料行業(yè)消費(fèi)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。對(duì)所消費(fèi)食品飲料的檔次和質(zhì)量提出更高要求，而出名品牌的食品或食品生產(chǎn)、銷售企業(yè)是質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、平安和衛(wèi)生的信譽(yù)保證，食品行業(yè)龍頭企業(yè)在行業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中能夠取得更大的收益。

食品行業(yè)開(kāi)展主要威脅因素近一年表現(xiàn)為，CPI漲幅到達(dá)十年來(lái)的歷史最高，其中食品價(jià)格回升成為最重要的拉動(dòng)因素之一。受此影響，一大批在食品產(chǎn)業(yè)鏈中下游開(kāi)展的企業(yè)受到了前所未有的本錢回升壓力。

國(guó)家?食品工業(yè)“十一五〞開(kāi)展綱要》顯示，未來(lái)食品工業(yè)的開(kāi)展方向之一，在肉制品方面，大力開(kāi)展冷卻肉、分割肉和熟肉制品，擴(kuò)大低溫肉制品、功能性肉制品的生產(chǎn)，積極推進(jìn)中式肉制品工業(yè)化生產(chǎn)步伐；廣泛發(fā)展畜禽血液、骨組織、臟器等副產(chǎn)品的綜合利用研究，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)各種生物制品。在水產(chǎn)加工業(yè)方面，在穩(wěn)固和提升傳統(tǒng)特色產(chǎn)品的根底上，調(diào)整水產(chǎn)加工制品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)開(kāi)展魚(yú)糜制品小包裝、冷凍調(diào)理食品、即食性熟食水產(chǎn)食品，加大水產(chǎn)品的綜合開(kāi)發(fā)力度。海水產(chǎn)品加工以海洋低值水產(chǎn)品加工為重點(diǎn)，大力開(kāi)發(fā)精制食用鮮魚(yú)漿、風(fēng)味魚(yú)丸、魚(yú)卷等方便食品，以及人造蟹肉、貝肉、魚(yú)翅等合成水產(chǎn)食品；到2022年，水產(chǎn)品加工量到達(dá)2000萬(wàn)噸左右，水產(chǎn)品加工比例到達(dá)60%以上。

從產(chǎn)業(yè)政策來(lái)看，?農(nóng)業(yè)部關(guān)于實(shí)施“九大行動(dòng)〞的意見(jiàn)》中提出要在2022年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品比例50%-60%的目標(biāo)，同時(shí)要確保精深加工比重明顯增加。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，隨著水產(chǎn)品加工技術(shù)的突破和推廣，更多的生物、食品等加工技術(shù)會(huì)應(yīng)用于水產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品附加值會(huì)有較大提高，水產(chǎn)品加工業(yè)利潤(rùn)水平將會(huì)有一定提高。?食品工業(yè)“十一五〞開(kāi)展綱要》提到，在穩(wěn)固和提升傳統(tǒng)特色產(chǎn)品的根底上，調(diào)整水產(chǎn)加工制品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)開(kāi)展魚(yú)糜制品小包裝、冷凍調(diào)理食品、即食性熟食水產(chǎn)食品，加大水產(chǎn)品的綜合開(kāi)發(fā)力度，探索遠(yuǎn)洋漁業(yè)資源開(kāi)發(fā)與利用，積極推進(jìn)海洋功能食品的生產(chǎn)。

行業(yè)共性問(wèn)題存在于下列六個(gè)方面：

〔1〕行業(yè)區(qū)域性――我國(guó)魚(yú)糜制品企業(yè)的地域分布主要集中在沿海地區(qū)，以福建最多。就消費(fèi)需求而言，福建消費(fèi)長(zhǎng)期旺盛，上海、廣東等其它沿海省份需求快速增大，重慶等內(nèi)陸地區(qū)市場(chǎng)正在拓展。

〔2〕行業(yè)季節(jié)性――由于氣候和我國(guó)傳統(tǒng)民俗的影響，魚(yú)糜制品存在著加工淡旺季節(jié)的辨別，每年的3-7月為產(chǎn)品的生產(chǎn)淡季，其他時(shí)間都為產(chǎn)品的生產(chǎn)旺季。但是，隨著生產(chǎn)、冷藏技術(shù)的進(jìn)步，節(jié)日食品存在著逐漸向日常需求食品開(kāi)展的趨勢(shì)，魚(yú)糜制品生產(chǎn)淡季時(shí)間逐漸縮短，季節(jié)性影響逐漸減弱。

〔3〕原料漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)――受近年來(lái)國(guó)家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料通脹影響，行業(yè)面臨原材料漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，比方豬肉、魚(yú)糜等近年來(lái)有一定幅度的增加，提高了原材料本錢；

〔4〕人民幣升值風(fēng)險(xiǎn)――人民幣升值導(dǎo)致的出口受阻，使局部出口型企業(yè)面臨停產(chǎn)或轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，一定程度加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

〔5〕能源本錢回升風(fēng)險(xiǎn)――高油價(jià)的上漲壓力，使行業(yè)單位能耗本錢大幅回升，使行業(yè)面臨能源本錢回升的威脅；

〔6〕人工本錢回升的壓力――勞動(dòng)力工資本錢的回升以及新?勞動(dòng)合同法》等法規(guī)的出臺(tái)，一定程度影響了企業(yè)的人工本錢，魚(yú)糜制品企業(yè)面臨人工本錢回升的壓力。

3我國(guó)魚(yú)糜制品企業(yè)營(yíng)銷能力存在的問(wèn)題

總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)魚(yú)糜制品企業(yè)的營(yíng)銷工作還處于起步階段，營(yíng)銷能力比擬單薄。存在的具體問(wèn)題主要有：

3.1營(yíng)銷理念落后，定位不準(zhǔn)確，營(yíng)銷能力不強(qiáng)。

我國(guó)魚(yú)糜制品企業(yè)中仍有相當(dāng)多的企業(yè)先有產(chǎn)品再找市場(chǎng)，忽略了顧客對(duì)產(chǎn)品的需求。企業(yè)注重的是生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備購(gòu)買、產(chǎn)品上市，產(chǎn)品的銷售那么依賴于廣告的作用。企業(yè)產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)查等前期分析過(guò)程，大多是模仿競(jìng)品，忽略了產(chǎn)品定位和企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是否吻合，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的盲目性，體現(xiàn)為：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)營(yíng)銷伎倆雷同，片面強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

我國(guó)魚(yú)糜制品企業(yè)常用的營(yíng)銷伎倆有廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，概念炒作等。許多魚(yú)糜制品企業(yè)在產(chǎn)品旺季來(lái)到前，常常漫無(wú)目的地投放大量廣告和舉行大量的買贈(zèng)促銷活動(dòng)。當(dāng)這些營(yíng)銷伎倆用過(guò)后，企業(yè)銷售業(yè)績(jī)?nèi)匀徊焕硐耄罅慨a(chǎn)品積壓導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)期或報(bào)廢時(shí)，企業(yè)一籌莫展，陷入迷茫中。由此可見(jiàn)，我國(guó)的魚(yú)糜制品企業(yè)對(duì)營(yíng)銷理念還不足系統(tǒng)的研究和運(yùn)用，營(yíng)銷能力較低。

3.2營(yíng)銷文化建設(shè)缺失，不足科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

現(xiàn)階段，我國(guó)魚(yú)糜制品企業(yè)均以策略營(yíng)銷為主，戰(zhàn)略營(yíng)銷整合欠缺，亟待打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在實(shí)踐中，企業(yè)不僅不足系統(tǒng)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)，營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制也有短板，企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)雖設(shè)立了營(yíng)銷管理部門，但尚未建立健全以營(yíng)銷管理為核心的業(yè)務(wù)管理體制，營(yíng)銷策略的可比性、可操作性和可檢驗(yàn)性都不盡人意，現(xiàn)有的營(yíng)銷活動(dòng)未經(jīng)系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，整體營(yíng)銷營(yíng)略的實(shí)施未起到應(yīng)有的效果。有些魚(yú)糜企業(yè)即便制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略，往往也是一種形式或者停留在喊口號(hào)的階段，如：做中國(guó)魚(yú)糜制品企業(yè)第一品牌。也有一些企業(yè)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要，但只是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)做決策，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)各行其道，客觀上使得企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略成為裝點(diǎn)門面的噱頭。由于不足科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，許多魚(yú)糜制品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不得不被動(dòng)地調(diào)整自已的開(kāi)展方向，既浪費(fèi)了優(yōu)勢(shì)資源也錯(cuò)失了珍貴商機(jī)。

3.3效勞功能不強(qiáng)，滿足客戶需求的能力有限。

由于飲食習(xí)慣的地域性，魚(yú)糜制品企業(yè)的地域特征十分突出。不同地域客戶需求存在很大差別，如福建市場(chǎng)中主打的福州魚(yú)丸是有餡的，潮汕市場(chǎng)所謂的魚(yú)丸其實(shí)是無(wú)餡的魚(yú)滑，而遼寧等東北市場(chǎng)那么以魚(yú)排、黃金魚(yú)卷等無(wú)餡品種為主。不同品種的訂單數(shù)量、要求到貨的時(shí)間不同。此外，由于魚(yú)糜制品消費(fèi)存在明顯的季節(jié)性，每年的九月到第二年的二月為旺季，其他時(shí)間為淡季，這對(duì)生產(chǎn)安頓提出了較高的要求。旺季時(shí)，受到生產(chǎn)能力和倉(cāng)儲(chǔ)能力限制，魚(yú)糜制品企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的能力有限。而在淡季中，分銷商不愿進(jìn)貨，企業(yè)產(chǎn)能不能充沛發(fā)揮，資金壓力慘重。發(fā)展渠道建設(shè)時(shí)由于可供選擇的分銷商數(shù)量有限，存在同類產(chǎn)品之間的排他性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，大多數(shù)魚(yú)糜制品企業(yè)是中小企業(yè)，營(yíng)銷人員屬于邊學(xué)邊干型。由于營(yíng)銷人員沒(méi)有系統(tǒng)接受過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)專業(yè)知識(shí)的教育和專業(yè)技能的培訓(xùn)，在效勞客戶的觀念和技能上都有待進(jìn)一步提高。

3.4市場(chǎng)覆蓋面窄，物流配送能力不強(qiáng)。

由于魚(yú)糜制品屬于速凍食品，需要全程冷鏈運(yùn)輸。購(gòu)買冷藏車輛，自建冷鏈物流的投資本錢是中小魚(yú)糜制品企業(yè)所不能承受的。因此，相當(dāng)多的魚(yú)糜制品企業(yè)的產(chǎn)品配送倚重于第三方物流，這就使得企業(yè)對(duì)分銷商的效勞如產(chǎn)品訂單的配送經(jīng)常處于不可控狀態(tài)，物流配送能力不強(qiáng)。魚(yú)糜制品企業(yè)對(duì)物流費(fèi)用〔主要是運(yùn)輸費(fèi)〕的估算很少，業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為是3