廣告公司持續(xù)發(fā)展的再思考

1、廣告公司持續(xù)發(fā)展的再思考我今天的發(fā)言分兩個部分，一個是國際上的一些事情， 包括這個行業(yè)的變化給我們的一些啟示。第二個是我們應該反 思，中國廣告行業(yè)到了今天，到底有些什么變化？因為，只有當我們了解了我們的生態(tài)和變化， 我們才會 思考我們的未來，思考我們用什么樣的方式來生存，來發(fā)展，來 面對壓力。我們看明白了以后，可以少費點力氣，可以回避一些 我們不用交學費就能知道的事情， 而把學費交到以后回報更大的 地方。所以我談的可能有一些是零零碎碎的、引發(fā)思考的東西。 但是我向大家承諾，我說的都是真話，如果這里面你感覺到假， 可能那也是真的假。做狼，還是做狗？我想從哪里開始呢？我還是喜歡用我習慣的那種生態(tài)的

2、思考來看待所有的 事物。如果把一個公司當作生物，那么生物最關鍵的兩個核心 能力是什么？一個是找吃的，就是覓食的能力，這是為了生存。一個 人幾天沒有吃就會餓死，一個動物，有一段時間不吃，沒有呼吸 空氣，沒有水分，沒有食物就會死掉，所以生物的一切規(guī)律就是 必須生存下來，必須滿足自己的生理機能，因為他要付出能量， 所以他就必須要吸納資源， 這是不變的規(guī)律。 至于是肉食動物還 是草食動物，這就是另一個問題了，需要另當別論。另一個就是繁殖能力， 這是為了發(fā)展。 企業(yè)的擴張就是 繁殖，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，能一直保持這個品種健康的成長下去， 傳宗接代。其實百年企業(yè)背后的本質(zhì)就是這樣，沒有別的?，F(xiàn)在大家都感覺找食

3、很難， 好像越來越困難， 這說明我 們生態(tài)改變了?？铸埬敲创?，沒有留下來，細菌、螞蟻那么小， 但生存到了今天。 所以說，大不一定就能留下， 適合顯得更重要。 也就是說，不管一個產(chǎn)品也好、一個企業(yè)也好，包括我們本身， 你離不開一個環(huán)境。 就如同一個快速滑冰的運動員會來自東北而 不會來自海南一樣， 這不是說海南的人沒有滑冰的能力， 而是他 缺乏這種生態(tài)條件。 因為東北才是滑雪的好地方， 那自然就會出 現(xiàn)這樣的人才。農(nóng)村的小孩小時候?qū)W的本事，抓蟲子、抓蟋蟀， 挖番薯， 用泥巴燒紅了以后煮熟了吃， 這都是環(huán)境給他們帶來的 條件，但城市的小孩可能就沒有這個能力。 所以我不想展開說得 太多，我只講一個故事

4、，用數(shù)字來說明生態(tài)是何等重要。在北美洲，今天剩下的野生狼， 專家們認為大概有 5000多只，狼被逼得越來越遠。狼原來是在平原生存的，因為它的天 敵是人，也不與人合作，所以很自然的，它搶不過人的地盤，所 以被逼到了邊緣。 它們的生存環(huán)境越來越差， 所以就攻擊人們?nèi)?養(yǎng)的牲口，但人們就會開槍消除它們。因此，它的品種就越來越 少，這并不是說狼本身的機能改變了，而是它的生存環(huán)境變了， 同時，它不愿意合作的本性又流露出了問題。 所以我們天天聽說 狼的生存能力怎么厲害， 狼圖騰也很熱銷，但狼不愿意合作 的本質(zhì)注定了它們越來越弱，而不是越來越強。而狼的后裔狗，大家都知道。狼是狗的祖先，而同 樣在北美洲，狗超

5、過 5000 萬只，是狼的一萬倍。狗并不強大， 它們都在人的控制下生存， 但是他們的生存環(huán)境有時候是令人羨 慕的。在國外先進國家的超市里只賣兩樣東西，一樣是人吃的， 另一樣是狗吃的。而買給狗吃的是人，所以他需要為狗付錢，這 說明什么問題？狗適應了今天的生態(tài)， 當然我在這里沒有任何意 思讓大家當狗，即使當狗，也要是只獵狗。所以狗可以繼續(xù)生存 發(fā)展下去， 通過嗅覺為人服務， 這就是為什么牧羊犬還有導盲犬 很貴的原因。另外，達官貴人、小姐喜歡有一個寵物抱在懷里， 喜歡和動物交流，那你就養(yǎng)哈巴狗，養(yǎng)寵物狗，不斷地買越來越 貴的東西給它們吃。 我說這些沒有別的意思， 只是透過這樣一個 現(xiàn)實，悟出一個道理

6、面對不同的生態(tài)， 只有適應者才能留下 來，而不是貌似強悍的留下來，如果你不能適應，你再強也只能被淘汰。 所以為什么過去的叛徒都是在嚴刑拷打， 餓了受不了的 情況下招供， 而現(xiàn)在的叛徒都是面對抵制不了的誘惑時招供。 好 像這不是一個簡單的精神問題，而是一個現(xiàn)實問題。生存，還是毀滅？談回來還是想談談我們的行業(yè)。在 2004 年底的時候， 全球企業(yè)界的一些高層人士做了 一些總結。 因為每一年都要盤點一下， 2004 年發(fā)生的事情到底 給我們有什么啟發(fā)， 給企業(yè)界有什么啟發(fā)。 最后歸納成六個關鍵 詞，有三個關鍵詞是影響企業(yè)不斷發(fā)展，取得更好業(yè)績的。另三 個關鍵詞是使企業(yè)毀滅的。而這六個關鍵詞的提出都是

7、有背景， 有案例的。從中，我們可以找到一些可能跟我們自己有關的東西。我們先看看正面的三個關鍵詞：第一個：遠見。波音是老牌的客運公司，大家都知道波音是世界一流 的。空客以它強有力的競爭力，已經(jīng)展示了它在未來的五年里， 會遠遠把波音甩掉。 為什么呢？僅僅在四年前， 空客的決策者以 及波音的決策者對未來載人航空， 未來客運市場做了判斷， 而這 種判斷導致了今天的結構。 波音認為， 未來航空業(yè)最核心的競爭 力是在點對點的飛行，快速。所以他們認為 250 座飛機是最適 合運營的。 而空客做了另外的選擇， 他們認為，未來尤其是亞洲， 更大量的人群會借助航空來移動， 而這種移動應該給他更大的機 型，所以他們

8、發(fā)明了適合的機型，而且他們還考慮了能源增長， 有可能這是未來主要的方向。 我昨天看報紙， 中國幾家航空公司 已經(jīng)跟空客公司簽了 30 億美元的合同，其中有 5 架 310 ， 555 座。這僅僅是在 4 年前對今天的判斷，而這個判斷，我相 信他們手頭的調(diào)研資料、 數(shù)據(jù)都是一樣的， 因為都是通過很科學 的辦法采到的， 但是他們的判斷又不一樣。 所以導致這樣一句話， 數(shù)據(jù)不如思考重要。 對未來的思考， 可能數(shù)字擺在大家面前都一 樣，為什么大家做出不一樣的結果呢？這完全是思考在起作用。 我們做這行的也發(fā)現(xiàn)， 我們面對數(shù)字， 做出的判斷誰對誰錯很難 說。所以，決定未來企業(yè)成敗的關鍵是遠見。如果我在二十年前 在浦東陸家嘴拿了 300 畝地，我放到今天不學習不勞動，也不 一定賣掉。我拿那個土地跟世界最強的公司合作，做做股東，喝 喝茶，我一定是很棒的，不用做廣告那么辛苦，但是我沒這個遠 見，沒這個能耐。所以做房地產(chǎn)的時候就說，哎呀，三年前我就 感覺到它會增值的，如果我現(xiàn)在賣，就翻兩倍了。你看到了，想 到了，不是你的本事，下了注