Culture-Man--豆花媽媽廣告策劃書綜合版

1、0 / 8豆花媽媽廣告策劃書產(chǎn)品：豆花媽媽標題：豆花媽媽，回憶青春里的記憶片長：51 秒策劃者：陳建鈴黃桑琰黃珊珊黃梵洪燕秋周遠璟目錄前言 .11 / 81市場分析 .21.1營銷環(huán)境分析 .21.2消費者環(huán)境分析 .21.3商品分析 .31.4競爭對手分析 .31.5企業(yè)與競爭對手廣告分析 .41.6分析結(jié)論 .42廣告策略 .42.1廣告目標 .42.2目標市場策略42.3定位策略 .52.4媒體策略 .52.5訴求策略 .52.6創(chuàng)意說明 .62.7表現(xiàn)策略 .63廣告計劃 .63.1廣告工作計劃 .63.2廣告活動計劃 .63.3經(jīng)費預算與分配 .64效果預測 .6、尸、 亠前言豆花，

2、全名豆腐花，又稱豆腐腦或豆凍，是由豆?jié){凝固后形成的中式食品。隨著 社會的發(fā)展與進步，豆花已成為人們餐后甜點，它不僅營養(yǎng)而且可口美味。從之前的 街邊小販賣商品，而今演變成品牌連鎖。 本方案就豆花媽媽市場拓展進行了詳盡的分 析， 有助于擴大產(chǎn)品的影響力與銷售量，占領(lǐng)較大的市場份額，最后對工程實施情況 和成效做了認真的評估。1 市場分析1.1營銷環(huán)境分析從2008年三鹿事件中的三聚氰胺到2018年蒙牛學生中毒事件，讓消費者從原先 的奶制品2 / 8健康營養(yǎng)觀念中逐漸回歸傳統(tǒng)豆制品，增加了對傳統(tǒng)豆制品的需求。而這一 消費觀念的改變對豆花市場無疑是一大機遇，對豆花媽媽的推廣更是不可估量的潛在 引力。根據(jù)

3、中國豆制品委員會衛(wèi)祥云介紹，2009年我國大豆食品行業(yè)投豆量為74.23萬 噸， 與2008年相比增長了31.26%，年銷售額合計為84.83億元，比2008年增長了25.37%；2018年總投豆量合計為97.53萬噸，與2009年同期相比增長了31.4%，年銷 售額合計為102.98億元，比2009年同期增長了21.4%。由此可以看出我國豆制品行業(yè) 正逐漸發(fā)展壯大起來，并且為了使豆制品行業(yè)能健康發(fā)展，2007年，我國對豆制品實 行了市場準入制度QS，對豆制品生產(chǎn)企業(yè)提出了較為規(guī)范的要求，同時，各級政府 從人民群眾的食品安全需求出發(fā)，下大力氣整頓豆制品生產(chǎn)和市場，加強監(jiān)管工作，取得了一定成效。

4、北京、上海和杭州等大城市已經(jīng)對豆制品實行了冷鏈流通，正規(guī)企 業(yè)的豆制品市場占有率分別達到50%和70%以上，進一步保證了食品安全。一些城市如 深圳、大連、本溪等，政府支持建立了豆制品生產(chǎn)基地，出現(xiàn)了許多規(guī)?；?、品牌 化、標準化的豆制品生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)面貌得到改善。還有一些地方建立了豆制品生產(chǎn) 園區(qū)，把分散的小型豆制品生產(chǎn)業(yè)戶集中到園區(qū)，實行了統(tǒng)一管理，改變了原來落后 的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)環(huán)境，生產(chǎn)出“放心豆制品”。這些都為推動我國豆制品的產(chǎn)品升 級起到了積極推動作用。1.2消費者環(huán)境分析大豆起源于中國，早在公元前2560年前的黃帝時期就有種植，我國是利用大豆制 作豆制品的歷史最早國家之一，是世界公認

5、的傳統(tǒng)豆制品的發(fā)源地，大豆及豆制品是 中國傳統(tǒng)食物中的“瑰寶”，在東方健康飲食中扮演著重要角色。我們中國人對豆制 品有著本身的消費傾向，所以豆花作為一種在傳統(tǒng)豆腐腦的基礎(chǔ)之上的新飲品，首先 就已經(jīng)讓中國消費者已經(jīng)心里接受，而且對它本來擁有的營養(yǎng)價值都有所了解，使豆 花媽媽一問市就可以有廣泛的群眾基礎(chǔ)。1.3商品分析豆花蛋白質(zhì)含量為5% 6%,脂肪0.8%1.3%，碳水化合物2.8% 3.4%。加 工中，大部分纖維素、可溶性碳水化合物被去除，脹氣因子（水蘇糖與棉籽糖明顯降低，抗胰蛋白酶被破壞，因此，其消化率明顯提高，可達92.7%。常吃豆花還有預防癌癥的良好功效。居住在夏威夷的美籍日本人因經(jīng)常食

6、用豆花的人，胃癌患病率比不 吃豆花的美國人減少1/3。經(jīng)過長期實驗，專家們拿出大量數(shù)據(jù)證明，豆花中至少有5種物質(zhì)具有防癌功效：蛋白酶抑制素、肌醇六磷酸酶、植物固醇、皂苷、異黃酮。由 于豆花具有上述的營養(yǎng)價值，再加上當今人們對食品的衛(wèi)生和營養(yǎng)的認識的逐漸提 高，使得豆花具有的較大的市場發(fā)展?jié)摿Α? / 8生產(chǎn)工藝方面，適應(yīng)消費者的需要，產(chǎn)品不斷由低端向高端發(fā)展，并且為了使產(chǎn) 品的口感更好，豆制品企業(yè)研究出許多新的工藝，如去除豆腥味的BDG工藝、熟漿工藝等，這樣從產(chǎn)品口味上使消費者更容易接受。為了便于消費者保存，產(chǎn)品的保質(zhì)期 也在逐漸延長，如傳統(tǒng)的豆腐絲產(chǎn)品的保質(zhì)期通過氣調(diào)保鮮可延長至一個月至45

7、天溫度0-4C）,這對企業(yè)的冷鏈運輸能力也提出了要求。有的產(chǎn)品可以常溫保存一個 月，如無菌袋裝的豆?jié){。另外，為了便于消費者食用，產(chǎn)品的形態(tài)和包裝形式也開始 多樣化，如豆?jié){粉、豆花粉產(chǎn)品的出現(xiàn)。1.4競爭對手分析內(nèi)部能力品牌優(yōu)勢劣勢冰泉豆腐花1.即沖擊吃，食用起來 方便快捷2.全國首創(chuàng)速食豆花， 極具吸引消費者1.產(chǎn)品單一，不能滿足消 費者的各系需求2.袋裝，與市場上現(xiàn)做豆 花相比較營養(yǎng)價值不高3.營銷渠道窄，只在大型 超市和零售店銷售傳統(tǒng)豆腐花口感細膩， 原汁原味 價格便宜營養(yǎng)價值高口感單一，可選擇性少 不易長時間儲存食用群體廣泛以福州市為例，福州市豆花市場還處于發(fā)展的初級階段，各豆花品牌之間

8、的競爭 不是非常激烈，各大品牌還處于擴大規(guī)模階段。福州市豆花品牌，如多福豆花、富順 豆花、豆豆香豆花、七色豆花等品牌競爭不是很激烈。因此，消費者擁有了更大的選 擇空間，擁有更多比較的機會，加之豆花市場的規(guī)范化，豆花經(jīng)營的利潤空間變小， 豆花市場利潤率下降。1.5企業(yè)與競爭對手廣告分析4 / 8豆花媽媽作為發(fā)展階段的新興企業(yè)，其財力遠不如處于成熟期的冰泉豆腐花，其 廣告投入自然也無法與他們相比。但由于豆制品的差異性較小，因此各企業(yè)的市場定 位也比較相似。冰泉豆腐花的認知度已經(jīng)非常高，豆花媽媽相對他們還有很大一段差 距。1.6分析結(jié)論從宏觀經(jīng)濟形勢來看，整個豆制品行業(yè)的發(fā)展前途是光明的。從行業(yè)競爭

9、來看， 豆花媽媽目前還處于弱勢地位，急需發(fā)展。而提高其產(chǎn)品的認知度是發(fā)展的前提和重 中之重。所以本次活動將圍繞這一主題進行展開。2 廣告策略2.1廣告目標豆花媽媽作為新興品牌，發(fā)展的潛力還很巨大，其較低的價格和較多的產(chǎn)品豆花為主打產(chǎn)品，兼銷售特色燒仙草、芋圓、龜苓膏等）使得在經(jīng)營地點經(jīng)營業(yè)績良好。公司希望通過此次廣告搶占市場份額，提高公司的盈利率，吸引更多的加盟商，將這一品牌做大做強。2.2目標市場策略通過對市場以及消費者的分析，根據(jù)消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購 買動機和購買行為特征，以及豆花媽媽的品牌定位，我們初步確定的目標市場：學生 和青年人，中年女性，老年人。前期我們把青年人和

10、學生市場份額占百分之六十，中年女性占百分之二十，老年人占百分之五，其他的占百分之十五。2.3定位策略 豆花媽媽以創(chuàng)新復合型豆花，飲品，甜品一體化為定位，以臺式甜品原文化為依 托，融入臺式飲品與甜品之精髓，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，也契合了都市 人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會的理想選擇，帶給大 家全新的味覺享受！必將引領(lǐng)國內(nèi)飲品與甜品新潮流。2.4媒體策略1、在校園內(nèi)主要以海報及廣播做宣傳2、網(wǎng)絡(luò)上采用微博營銷3、利用車載廣告，在公交移動視頻上投放2.5訴求策略 由于豆花媽媽自進入福州市場以來其功能、口感已經(jīng)被認可，有一定的市場基 礎(chǔ)，所以豆花媽媽廣告建議采取感性

11、訴求策略，而豆花媽媽的廣告建議采取理性訴求 和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。訴求對象一：青年人和學生市場這類人群主要喜歡新的事物，而且對生活質(zhì)量要求偏高，屬于享受生活所以把營 養(yǎng)，健康與新齊加入豆花，如：水果豆花，芋圓豆花等使其被關(guān)注。訴求重點：產(chǎn)品口味多樣。訴求對象二：中年婦女市場女人到中年比較開始注重保養(yǎng)，豆花媽媽抓住了消費者的心理，借此推出龜苓膏女人常吃龜苓膏可滋陰補腎、潤燥護膚、能夠豐胸、消除暗瘡、調(diào)理臟腑、清熱解 毒、防止膚質(zhì)老化及便秘，能促進新陳謝，提升人體免疫力，是現(xiàn)代人不可或缺之養(yǎng) 生圣品。龜苓膏的研究報告中指出；龜板含有各種氨基酸，其中七種為人體不能自制 但必須的氨基酸，這些必需

12、氨基酸占總氨基酸百分比相當高，約百分之二十）訴求重點： 美容養(yǎng)顏訴求對象三：老年人市場老年人屬于亞健康狀態(tài)，為了更好的調(diào)和身體，豆花媽媽推出花生豆花促進人體的生長發(fā)育，提高智力，抗老化，防早衰 潤肺止咳，凝血止血，預防腸癌等），5 / 86 / 8芋園豆花富含蛋白質(zhì)、鈣、磷、鐵、鉀、鎂、鈉、胡蘿卜素、煙酸、維生素C、維生素B1、維生素B2、皂角甙等多種成分），紅豆/綠豆豆花，（清熱解毒、健脾益胃、利 尿消腫、通氣除煩等功能。訴求重點： 健康、養(yǎng)生2.6創(chuàng)意說明 豆花媽媽通過采用青春劇集形式的廣告來吸引人群的關(guān)注。以廣告語：“豆花媽 媽，回憶記憶里的青春”。通過學生自己演繹，展現(xiàn)學生時代溫馨的回憶畫面。豆花 媽媽所詮釋的青春滋味是這樣的：青春成長過程中，友情、愛情、親情相伴左右，用 故事演繹它，勾起人們對青春的回憶。2.7表現(xiàn)策略1）、豆花媽媽根據(jù)中國人獨特膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種休閑食品。2）、豆花媽媽，便攜的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn) 代生活節(jié)奏，是營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。3 廣告計劃3.1廣告工作計劃首先，從2018年九月份開始，進行為期兩個月的廣告調(diào)查。十一月份進行廣告設(shè) 計與制作。十二月份發(fā)布。3.2廣告活動計劃首先，按照原計劃在各媒體以及網(wǎng)站上發(fā)布廣告。 再次，再次，