電視購(gòu)物,為何能讓消費(fèi)者從心動(dòng)到行動(dòng)？

1、電視購(gòu)物，為何能讓消費(fèi)者從心動(dòng)到行動(dòng)？電視購(gòu)物的興起，給人們帶來(lái)了一種新的消費(fèi)習(xí)慣， 面對(duì)遙遠(yuǎn)的可望 而不可及的產(chǎn)品，為什么還是有很多消費(fèi)者下單訂購(gòu)呢？這種看得到 摸不著的遠(yuǎn)程購(gòu)物，消費(fèi)者又是怎樣被打動(dòng)的呢？第一、 刺激潛在需 求，觸動(dòng)消費(fèi)的心弦獲得更好的利益與消除現(xiàn)有的痛苦， 是人類(lèi)永遠(yuǎn) 不變的劣根性，但無(wú)論是獲得利益還是消除痛苦，人們平時(shí)因?yàn)楹苊?或者沒(méi)太重視，所以對(duì)這方面的需求并不強(qiáng)烈，只有在一定條件下， 通過(guò)外界條件的刺激，才會(huì)變得強(qiáng)烈起來(lái)并積極采取行動(dòng)， 而電視購(gòu) 物那么正是抓住了消費(fèi)者的這種心理與習(xí)慣， 通過(guò)利益的設(shè)置、主持人 的煽情、功能原理的深入比照等一系列情節(jié)的表演， 極大程

2、度地讓消 費(fèi)者的需求變得急迫起來(lái)，從而形成沖動(dòng)性消費(fèi)。其實(shí)，無(wú)論是利益 引誘式還是痛苦消除式，電視購(gòu)物說(shuō)白了還是廣告，但消費(fèi)者為什么 對(duì)傳統(tǒng)的電視廣告一掃而過(guò)，而對(duì)電視購(gòu)物的廣告卻能聚精會(huì)神的看 下去呢？原因就在于電視購(gòu)物的情節(jié)、音調(diào)、動(dòng)作等等所購(gòu)成的氣氛， 對(duì)消費(fèi)者形成了一種強(qiáng)大的沖擊力。 同時(shí)，電視購(gòu)物采用引誘某種實(shí) 際利益或夸大某種痛苦，從而讓那些有著這方面潛在需求的消費(fèi)者， 在考慮自身利益的情況下不由自主的看下去， 從而為后面的說(shuō)服教育 奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。第二、形成價(jià)值感，弓I發(fā)消費(fèi)的欲望為什么同樣 的一件東西，別的品牌九百元無(wú)人問(wèn)津，而某個(gè)品牌一千五百元消費(fèi) 者還趨之假設(shè)鶩呢？造成這

3、種價(jià)格巨大落差的就是不同品牌產(chǎn)品所給 消費(fèi)者形成的價(jià)值感。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格并不是他最敏感的 要素，絕大多數(shù)消費(fèi)者最關(guān)心的都是產(chǎn)品的價(jià)值問(wèn)題，即這個(gè)產(chǎn)品具 有哪些功能， 能給他帶來(lái)哪些好處或能幫他解決哪些問(wèn)題。 價(jià)值感又 是怎樣形成的呢？不同訴求方向的產(chǎn)品有著不同的方法。筆者在 “G 點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論 中曾說(shuō)過(guò)， “不同的消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品，都有著不同的 敏感點(diǎn)與興奮點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)就是促成消費(fèi)者購(gòu)置的 G 點(diǎn)。這句話用在 電視購(gòu)物上也同樣沒(méi)錯(cuò)，像 、電腦等以時(shí)尚功用為主的產(chǎn)品，消 費(fèi)者的敏感點(diǎn)與興奮點(diǎn)在于產(chǎn)品的功能配置、時(shí)尚程度與質(zhì)量保障。 新奇特的功能或者多種功能的疊加容易讓消費(fèi)者感覺(jué)你的東西有

4、料， 同時(shí)再加上外觀的訴求以及與同類(lèi)產(chǎn)品高昂的高外價(jià)參照而形成價(jià) 值感。而保健類(lèi)的產(chǎn)品那么不一樣， 產(chǎn)品單純的功能作用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓 消費(fèi)者信服，對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品， 消費(fèi)者的敏感點(diǎn)與興奮點(diǎn)在于為什么能起 到這種功能作用，他們對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的工效原理、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等方面的 要素更為關(guān)心， 所以這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值感形成， 更需要深層次的一些原 理與數(shù)據(jù)來(lái)建立。 總之， 價(jià)值感是決定消費(fèi)者有沒(méi)有購(gòu)置欲望的主導(dǎo) 性因素，第三、 打造信任感，增強(qiáng)購(gòu)置的決心筆者給在一次公開(kāi)課培 訓(xùn)?終端贏銷(xiāo)的十項(xiàng)法寶? 時(shí)，有一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員就說(shuō)了一個(gè)很有意思的 案例，她說(shuō)： “我那次對(duì)產(chǎn)品的功能和深層的原理說(shuō)得非常到位，顧 客也聽(tīng)得十分投入，不

5、斷的點(diǎn)頭照應(yīng)，然而，當(dāng)我問(wèn)他覺(jué)得怎樣' 的時(shí)候，顧客告訴，從你的介紹中我覺(jué)得很好， 但我還是不太相信' 。 你說(shuō)得很好， 但我不相信， 消費(fèi)者為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的心理呢？因?yàn)?大局部的消費(fèi)者在去選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候， 都帶著一種防衛(wèi)心理去的。 怕 被忽悠、怕受騙上當(dāng)是消費(fèi)者自我保護(hù)的一種潛意識(shí)， 在這種防衛(wèi)心 理的作用下， 很多消費(fèi)者不太愿意相信導(dǎo)購(gòu)員的話語(yǔ)， 甚至有一局部消費(fèi)者根本就不愿聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)員介紹，他們希望能夠通過(guò)自己找尋證據(jù)來(lái) 得出是否適宜的判斷，而電視作為媒體，特別是省級(jí)衛(wèi)視，都具有較 強(qiáng)公信力，同時(shí)，主持人與所謂專家名人等以第三方群體的煽動(dòng)性語(yǔ) 言又防止了消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購(gòu)員直接防

6、衛(wèi)的心理，從而大大的增強(qiáng)了消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品的信任感，為后面的購(gòu)置創(chuàng)造了有力的條件。第四、塑造安 全感，利用從眾心理增強(qiáng)購(gòu)置決心電視購(gòu)物， 由于缺少現(xiàn)實(shí)購(gòu)置的環(huán) 境，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生不平安的心理，這個(gè)東西是不是騙人的、買(mǎi)回來(lái)以后能不能用、真的有這么好嗎？等等，消費(fèi)者在看在電視的同時(shí)也會(huì)在心理暗暗打一個(gè)問(wèn)號(hào)。什么樣的產(chǎn)品最能讓消費(fèi)者感到安 全感到放心呢？那當(dāng)然是社會(huì)群眾認(rèn)同的產(chǎn)品！ 據(jù)某書(shū)中的社會(huì)認(rèn)同 原理指出：我們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是當(dāng)我們要決定什么是正確的行為的時(shí)候。 購(gòu)物也是如此，多人搶 購(gòu)的產(chǎn)品更容易引來(lái)圍觀者的搶購(gòu)，而圍觀者的搶購(gòu)又會(huì)引來(lái)更多的 圍觀者，如此這

7、般形成良性循環(huán)。而電視購(gòu)物因?yàn)橄啾鹊昝鏍I(yíng)銷(xiāo)更令 人缺乏平安感的問(wèn)題，所以更需要在節(jié)目里形成社會(huì)認(rèn)同的感覺(jué)， 通 過(guò)多種人群的體驗(yàn)證明，來(lái)建立被社會(huì)廣泛認(rèn)同的效果，從而有力的 減輕了消費(fèi)者不迷亂不安的感覺(jué)， 促進(jìn)他的購(gòu)置。謊話重復(fù)一千遍都 可以成為真理，更何況是電視購(gòu)物呢？第五、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，用物超所 值的感覺(jué)促進(jìn)購(gòu)置當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)值感、信任感、平安感全部建立以后， 接下來(lái)就得強(qiáng)調(diào)性價(jià)比了。從消費(fèi)利益的構(gòu)成來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)性利益也是 其中一個(gè)主要的利益，誰(shuí)都希望能以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)置到最好的產(chǎn) 品，物美價(jià)廉、物超所值等詞語(yǔ)所隱藏的就是這個(gè)意思。 說(shuō)到性價(jià)比， 很多人都會(huì)有降價(jià)銷(xiāo)售才能賣(mài)得好的錯(cuò)覺(jué)，其實(shí)，性價(jià)比

8、關(guān)鍵在于 “性即產(chǎn)品性能成效，價(jià)只是一個(gè)比照的參考。盡管我們都希望 “五 星級(jí)的酒店，招待所的價(jià)格 ，但五星級(jí)酒店還是有五星級(jí)酒店的價(jià) 格、小旅館還是有小旅館的價(jià)格，大家不在同一樣層次上競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格 的重要性是顯示不出來(lái)的。但是，當(dāng)一個(gè)五星級(jí)的酒店 600 元、隔壁 同樣五星的酒店 300 元的時(shí)候，價(jià)格的重要性就表現(xiàn)出來(lái)了。所以， 很多電視購(gòu)物都會(huì)用同款產(chǎn)品的國(guó)外標(biāo)價(jià)來(lái)進(jìn)行比照， 形成強(qiáng)大的價(jià) 格落差，然后又借助搶購(gòu)促銷(xiāo)再次降低價(jià)格等類(lèi)似的手段， 讓電視機(jī) 前的觀眾立即產(chǎn)生物超所值的感覺(jué)， 加速他們購(gòu)置的沖動(dòng)欲望。 第六、 設(shè)置稀缺感，在消費(fèi)者心中形成錯(cuò)失良機(jī)的負(fù)擔(dān)銷(xiāo)售促成， 離不開(kāi) “臨 門(mén)一腳 ，如何讓消費(fèi)者的需求變得強(qiáng)烈變得急迫，是銷(xiāo)售后期最為 重要的一件事情。 面對(duì)消費(fèi)者心動(dòng)但不行動(dòng)的習(xí)慣， 誘導(dǎo)他們立即采 取購(gòu)置行動(dòng)，才是電視購(gòu)物成功的關(guān)鍵所在，否那么，節(jié)目一過(guò)，消費(fèi) 者一忙，就會(huì)把這事給忘了。 那如何才能讓消費(fèi)者立即采取購(gòu)置行動(dòng) 呢？那就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)失良機(jī)的心理負(fù)擔(dān)。所以，營(yíng)造一種 “搶 手