定價之金字塔法則

1、定價之金字塔法則近年來，低價策略導(dǎo)向的大賣場林立，寵壞了消費(fèi)者；網(wǎng)絡(luò)的 普及，更讓消費(fèi)者可以迅速比價；加上銷售過程中，殺價、折扣、 特殊合約等因素，會使成交價格下跌。種種因素影響之下，正確的 定價策略，就成為獲利的關(guān)鍵。定 價 不 只 是 給 個 數(shù) 字 。 定 價 策 略 ( The Strategy and Tactics Of Pricing )一書認(rèn)為，定價就像造金字塔。最底層的 “產(chǎn)品價值”，是決定“價格結(jié)構(gòu)”最重要的基礎(chǔ)；價格決定后， 行銷部門才能發(fā)展與顧客溝通的方法與策略；最后確立健全的價格 政策，確保不論遇到如何難纏的顧客或?qū)κ郑a(chǎn)品價格都不會輕易 變動。經(jīng)過一層一層扎實(shí)的規(guī)劃

2、，最后出現(xiàn)在金字塔頂端的那個數(shù) 字，才能帶來獲利。第一層“價值創(chuàng)造”：你的藍(lán)海在哪里 很多經(jīng)理人都想訂出一個能反應(yīng)產(chǎn)品價值的價格。問題是，很 多人卻不知道自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中，到底具有什么樣的價值？ 定價時，要找出與競爭對手最大的差異。接下來，就要藉由市場調(diào) 查，找出這個“差異”在消費(fèi)者心中到底值多少錢？如果產(chǎn)品效果好、維修少、服務(wù)快、時效長，如勁量 ( Energizer )電池，就具備為顧客省下時間與金錢的“成本價 值”；如果產(chǎn)品效率高，如英特爾的微處理器，讓客戶能提早生 產(chǎn)，搶攻市場，享受先行者的利潤，就具備“營收價值”；如果產(chǎn) 品給人安全可靠的形象，如米其林輪胎，就具有“心理價值”。

3、企業(yè)努力找出能取悅消費(fèi)者的價值，而消費(fèi)者也樂于被取悅 只要不需要付出太多代價。然而，也有些精打細(xì)算的顧客，卻愿 意放棄價值，以換取價格上的優(yōu)惠。為了說服最大數(shù)量的顧客，錢 花得 “值得”，了解不同顧客對價值的需求，以設(shè)定 不同的價格，就成了登上定價金字塔的第二個挑戰(zhàn)。第二層“價格結(jié)構(gòu)”：價錢應(yīng)該有一組但問題又來了。顧客這么多，怎么知道他們每個人對“值得” 的定義？許多經(jīng)理人把“定價”想成“尋找一個獨(dú)一無二的完美價 格”，而這個價格就會讓獲利極大化。這會讓定價陷入兩難：訂得 太高，損失低價端的潛在顧客；訂得太低，則損失利潤。最后，不 得不選一個看起來“剛剛好”的價錢，結(jié)果賠了市占率、又折損了 獲

4、利。因此，價錢不該只有一個，而該有“一組”依照消費(fèi)時 間、消費(fèi)者特性、消費(fèi)數(shù)量等各種價值，來差別定價。至于什么時候該漲價？那些“上架后一下子就被搬光”的產(chǎn) 品，應(yīng)該立刻漲價。許多企業(yè)主不好意思索價太高；但是，當(dāng)消費(fèi) 者愿意多付一些錢買你的產(chǎn)品，你卻只開出單一定價，可能會造成 利潤無法極大化的遺憾。第三層“溝通價格與價錢”：會賣，還要會宣傳！ 售價上漲，市占率就下滑，是定價的兩難。對于某些“高價 值”的產(chǎn)品（如精品）而言，同時提高價格與銷售量，并非不可能 的任務(wù)。但顧客不會了解產(chǎn)品所有的優(yōu)勢和功能。企業(yè)知道自己的 產(chǎn)品價值一定要大聲說出來，讓顧客也知道、認(rèn)同并且愿意掏錢。 這叫“溝通價值”，靠的

5、是行銷的力量。最好的例子就是 iPod 。定價策略一書分析，一開始，因?yàn)槠放坪惋L(fēng)格等“心理價值”， iPod 在美國定價 299 美金，是一般MP3的兩到三倍；加上音樂必須從專屬網(wǎng)站上下載，讓許多消費(fèi)者 都對這個新產(chǎn)品態(tài)度觀望。于是，蘋果電腦找了些具有潮流引導(dǎo)作用的名人拍廣告，強(qiáng)調(diào) iPod 的下載功能，傳遞“ iPod 不但流行，也很實(shí)用”的訊息。接 著又在公關(guān)活動上砸錢，提高一般消費(fèi)者對新技術(shù)的評價。這個行 銷溝通策略，讓 iPod 在三年半內(nèi)賣出 1000 萬臺。如果顧客對產(chǎn)品 評價頗高，往往會愿意多花點(diǎn)錢購買只要你給他們機(jī)會。第四層“價格政策”：集思廣益，使獲利最大化 定價的目的只有一

6、個，就是獲利最大化。但每個部門都對價格 有不同見解，業(yè)務(wù)部相信，降價可以提高產(chǎn)品競爭力，提高銷售 量，進(jìn)而提高利潤；財務(wù)部認(rèn)為，嚴(yán)格控制邊際獲利，才能創(chuàng)造利 潤，所以偏好成本定價；行銷部則認(rèn)為，為了提高價值感，維持市 場占有率以建立長期獲利，要謹(jǐn)慎操作促銷折扣。最后，就會出現(xiàn) 財務(wù)部門要求定高價、行銷部門定價居中、業(yè)務(wù)部門則希望低價的 歧異。值得注意的是，有些企業(yè)會把定價的權(quán)限，開放給第一線銷售 人員。持肯定觀點(diǎn)的人認(rèn)為，銷售人員可視顧客反應(yīng)，迅速調(diào)整銷 售策略；反對的人擔(dān)心，業(yè)務(wù)員會為了達(dá)成業(yè)績而過度讓步，顧客 也會挑好講話的業(yè)務(wù)員交易，以壓低成交價格。定價圣經(jīng)一書 認(rèn)為，下放價格權(quán)限，會對

7、長期獲利造成負(fù)面影響；為解決部門間 的沖突，最好提高價格決策階層，由曾輪調(diào)不同部門的高階主管， 從客觀角度，提出全面性的價格建議。定價的問題相當(dāng)復(fù)雜，最好的定價法，就是讓客觀事實(shí)說話。日本農(nóng)產(chǎn)合作社 COOP札幌專務(wù)理事（相當(dāng)于資深執(zhí)行理事）大見英明，非常相信數(shù)據(jù)的搜集與分析。他認(rèn)為，“如果不研究昨天POS系統(tǒng)資料，就無法解決今日的價格問題。”COOP札幌每年要開46次“價格研究會”，找來制造商、大盤商、采購人員等公司內(nèi)外部人員共 800 多人，一起檢討產(chǎn)品價 格。如果有兩方對價格有很大的落差，就先挑幾個店面測試消費(fèi)者 反應(yīng)，成功后再推行到所有門市。經(jīng)過了前面四層的調(diào)查與分析，才能攀上定價金字

8、塔頂端，訂出最后那個讓獲利最大化的魔術(shù)數(shù)字。附文：如何運(yùn)用“一組定價”以機(jī)票來說，最基本的定價結(jié)構(gòu)，就是依“服務(wù)不同”訂出的 票價差異：經(jīng)濟(jì)艙、商務(wù)艙和頭等艙三種。此外，還有另一種依“購買時間”的定價結(jié)構(gòu)：提早購買，就可以享受折扣，但這種機(jī) 票只能用在冷門時段，購買的通常是可以提早確定行程的一般旅 客。但對行程經(jīng)常變動的商務(wù)人士來說，他們往往寧愿多花點(diǎn)錢， 到最后一刻再確定行程。這兩種定價方式交織成網(wǎng)狀，試圖用多種 價值吸引不同需求的旅客。機(jī)票的原理，可以廣泛運(yùn)用在其他行業(yè)。好價錢讓你賺翻 天作者穆罕默德的一個朋友要開餐廳，苦惱著不知牛排該賣18或是 31 美元。他不希望只吸引有錢人來消費(fèi)，也希望能吸引其他 客層。穆罕默德依時段與消費(fèi)者特性，為餐廳訂出一組價格策略，包 括：“早起鳥”特餐（給早上高蜂時段的客人）、銀發(fā)族折扣、一 般菜單價、 200 美元年