廣告效果階段性測試方法

1、管理規(guī)范示范文本 | Excellent Model Text 資料編碼：CYKJ-FW-689編號：_廣告效果階段性測試方法審核：_時間：_單位：_廣告效果階段性測試方法用戶指南：該管理規(guī)范資料適用于管理中，為使規(guī)則公開化，讓所有人保持集體的協(xié)調(diào)，維護(hù)集體的利益，從而充分發(fā)揮團(tuán)體的力量，實(shí)現(xiàn)管理有法可依，內(nèi)部運(yùn)行有規(guī)則保障。可通過修改使用，也可以直接沿用本模板進(jìn)行快速編輯。第一階段:事前測試1、測試目的:主要是測試廣告的文字、圖案、聲像等對人的視覺、聽覺以及心理的影響。通過事前測試,能夠了解到:受測者通過廣告能夠得到哪些信息?將測試結(jié)果和你本來要傳達(dá)的信息進(jìn)行比較,就可以了解到廣告反映主題的

2、程度;廣告作品主要信息或突出部分能否在瞬間被受測者捕捉到?受測者接觸廣告作品后,對產(chǎn)品產(chǎn)生了什么態(tài)度和行為?存在什么弱點(diǎn)?在哪些方面需要改善?2、測試方法之一:人為觀摩法具體方法包括:自由記述法-以詢問的方式,或以小組討論的形式,請受測者自己闡述感想或意見, 了解受測者對廣告信息的理解和記憶程度。聯(lián)想法-針對一些單字、文章或圖形,讓受測者自由記述所聯(lián)想到的事物,。如果限于記述某一特定范圍時,稱之為限制聯(lián)想法。從中獲得受測者對廣告的看法,分析廣告表達(dá)的意圖是否與受測者的理解一致。比較法-把要測定的廣告放在兩個或兩個以上的廣告中,讓受測者將所有廣告,按自己喜歡的程度排列順序,從而在多種方案中,選出

3、最好的一個。填充法-給受測者一個不完整的廣告,或少圖,或少文字,讓受測者在幾個可供選擇的文字和圖案中,按自己的意愿挑選,填充到廣告中。選擇機(jī)會最多的就是比較適合的。雪林測定法-由美國雪林調(diào)查公司發(fā)明的測定電視廣告影片心理效果的方法。邀請有代表性的視聽眾到劇場,欣賞接受測試的各電視廣告影片。在看影片之前,要求入場者選擇自己喜愛的商品,并按其所持號碼記錄,在供選擇的這些商品中,既有企業(yè)在廣告影片中要宣傳的品牌,也包括其他有競爭力的同類商品?？赐暧捌?請測試對象再做一次選擇。如果這次對所測驗的廣告商品偏愛轉(zhuǎn)達(dá)換度高,那么就歸功于廣告的溝通效果。最后,把各人所選擇的商品贈送給受測者。要點(diǎn)采分法-將

4、幾種不同方案的廣告稿展示給受測者,讓他們給每份廣告稿打分,以此測驗?zāi)囊环鶑V告引起的反應(yīng)最好。評價項目 評 價 依 據(jù) 滿 分 打 分吸引力 吸引注意力的程度(視覺聽覺形象)20認(rèn)知性 對廣告銷售重點(diǎn)的認(rèn)識程度 20易讀性 能否了解廣告的全部內(nèi)容 10說服力 廣告引起的興趣如何 10對廣告商品的好感程度 10行動率 由廣告引起的立即購買行為 20由廣告喚起的潛在的購買準(zhǔn)備 10優(yōu)劣分?jǐn)?shù)線 最佳 優(yōu)等 中等 下等 最差80100 6080 4060 2040 0203、測試方法之二:儀器測試法測試注意力的方法:視向測驗-使用眼睛活動瞬間攝影機(jī),測定人的雙眼在廣告上的移動狀況,以此確定廣告主題是否突

5、出、布局是否合理。瞬間顯露測定-根據(jù)瞬間顯示器的顯示頻率和明暗變動來測試人對廣告的視覺反應(yīng)。雙目鏡測試-利用雙目鏡測試廣告內(nèi)容各部分對每只眼睛產(chǎn)生的影響,以確定廣告主題是否突出,要傳達(dá)的信息能否盡快地被讀者抓住。  測試心理變化的方法:心理電流器的測謊測試-通過對人的汗腺活動等本能反應(yīng)的測定,來確定廣告影響的心理變化狀況。瞳孔變化裝置測試-利用測定瞳孔變化的狀況,來反映廣告引起的興趣大小。瞳孔放大,說明興趣減弱,反之,說明興趣增強(qiáng)。唾液測試-主要適用于食品廣告。通過測定受測者唾液分泌的多少,來說明廣告誘人的程度。聲音測試與分析-人對外界的不同心理感受直接反應(yīng)在語調(diào)和聲音上,通

6、過語調(diào)和聲音的狀況可以知道人的心理變化。第二階段:事中測試1、測試目的:事中測試的目的在于,了解廣告是否有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者?到目前為止,目標(biāo)消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)如何,在何種程度上實(shí)現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)?實(shí)際效果與你的預(yù)期之間存在差距嗎?為什么會有這樣的差距?2、測試方法一:詢問法即在廣告活動進(jìn)行的同時,對消費(fèi)者進(jìn)行一系列追蹤訪問,以確定消費(fèi)者對廣告的接觸與反應(yīng)程度。最常用的方法是通過電話或入戶訪問的形式,詢問下列問題:你曾看過或聽過某類產(chǎn)品的廣告嗎?是什么品牌的廣告?是從何種媒體上看到或聽到的?廣告說了些什么?你平常購買何種品牌?3、測試方法二:消費(fèi)者日記法受測者將每日購物與接觸廣告的情況記入日記。

7、記錄的日記有:所買的品牌為什么購買?品牌轉(zhuǎn)換的情況及原因媒體使用習(xí)慣:經(jīng)常接觸的媒體、接觸時間、地點(diǎn)等看過的廣告4、測試方法三:家中物品查核法調(diào)查研究人員親自到目標(biāo)市場人士家中,詢問消費(fèi)者最近買了與用了什么品牌的產(chǎn)品,實(shí)際點(diǎn)計在家中的產(chǎn)品及品牌,并加以記錄:也可以使用"垃圾箱法",即要求消費(fèi)者保留他們使用過的產(chǎn)品包裝,由調(diào)查研究小組收集,點(diǎn)數(shù)并記錄這些包裝。這一方法在調(diào)查期間要做幾次,從而確定廣告進(jìn)行期間消費(fèi)者的購買習(xí)慣是否有任何改變。第三階段:事后測試前兩個分階段的效果測定是推斷性、局部的、階段性的結(jié)果。它含有主觀判斷的成分,也沒有充分考慮廣告的累積效果。因此在廣告運(yùn)動結(jié)

8、束后,我們有必要對整個廣告運(yùn)動的總體效果做一評估。1、測試內(nèi)容:主要目的在于,求證原定目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)成?此時,廣告效果好不好,標(biāo)準(zhǔn)就是看其是否達(dá)到了先前所制定的廣告目標(biāo)。也就是說,要以預(yù)先設(shè)定的廣告目標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如,如果廣告活動的目的是為了提高知名度,那么就必須以知名度的提高程度來測定廣告是否成功;如果做廣告是為了產(chǎn)生直接銷售,那么就必須以銷售量的變化來測定廣告的結(jié)果。2、測定模式:一個潛在的消費(fèi)者,在產(chǎn)生購買行為之前,通常必須經(jīng)過以下的過程:無意識-意識-了解-喜愛-偏好-決心-行動。當(dāng)消費(fèi)者和在不同的購買行為階段時,廣告目的不同,測定廣告效果的方法也就不一樣。3、測試方法:單一變數(shù)測

9、試法(事前及事后加控制組設(shè)計)-即先選擇幾個測試區(qū)和幾個比較區(qū),在其他條件都相同的前提下,將廣告作為測試的唯一變數(shù),在測試區(qū)播放廣告,而在比較區(qū)不播放廣告,通過比較這兩個區(qū)在廣告播出前后銷售額的變化情況,即可測出廣告對銷售的促進(jìn)程度。單一變數(shù)測試法 測試區(qū) 比較區(qū)廣告播出前的銷售額 750000 600000廣告 刊播 未刊播廣告播出后的銷售額 810000 630000銷售額增加之百分比 +8% +5%直接詢問法:在購買現(xiàn)場,直接向購買者詢問:是什么原因促使購買這一品牌?是廣告嗎?是產(chǎn)品品質(zhì)因素嗎?還是其他情境因素?根據(jù)回答,統(tǒng)計出真正是由于廣告而促成購買的人數(shù)占購買總數(shù)的比例,就可以看出廣告在多大程度上促進(jìn)了銷售。銷售效果指數(shù)法(AEI法):通過調(diào)查得知,在接觸過特定廣告的e人中有a人購買了該廣告商品,但并非等于這a人都是因為廣告的影響而購買的;調(diào)查又得知,未接觸過廣告的f人中,有(exb/f)人即使未接觸過廣告也會購買