企業(yè)戰(zhàn)略管理培訓(xùn)教材(3)

1、天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 1企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理2011-11-172011-11-17天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 2企業(yè)戰(zhàn)略管理（企業(yè)戰(zhàn)略管理（1 1）：什么是戰(zhàn)略）：什么是戰(zhàn)略課前的話課前的話/ /關(guān)于課程關(guān)于課程一、戰(zhàn)略定位一、戰(zhàn)略定位二、戰(zhàn)略取舍二、戰(zhàn)略取舍三、戰(zhàn)略配稱三、戰(zhàn)略配稱天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 3課前的話課前的話討論三個問題：討論三個問題：1. MBA學(xué)習(xí)中學(xué)習(xí)什么更為重要？學(xué)習(xí)中學(xué)習(xí)什么更為重要？2. MBA學(xué)習(xí)中誰帶來的影響更大？學(xué)習(xí)中誰帶來的影響更大？3. MBA學(xué)習(xí)應(yīng)有怎樣的目標(biāo)導(dǎo)向？學(xué)習(xí)應(yīng)有怎樣的目標(biāo)導(dǎo)向？天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息

2、 1 | 4課前的話課前的話我對三個問題看法：我對三個問題看法：1. MBA學(xué)習(xí)中學(xué)習(xí)什么更為重要？學(xué)習(xí)中學(xué)習(xí)什么更為重要？ 學(xué)習(xí)能力。主動學(xué)習(xí)（學(xué)習(xí)能力。主動學(xué)習(xí)（1）。）。2. MBA學(xué)習(xí)中誰帶來的影響更大？學(xué)習(xí)中誰帶來的影響更大？ 同學(xué)群體。充分交流（同學(xué)群體。充分交流（2）。）。3. MBA學(xué)習(xí)應(yīng)有怎樣的目標(biāo)導(dǎo)向？學(xué)習(xí)應(yīng)有怎樣的目標(biāo)導(dǎo)向？ 多元性。理性追求（多元性。理性追求（3）。）。 功利型，技術(shù)型，領(lǐng)袖型。功利型，技術(shù)型，領(lǐng)袖型。天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 5關(guān)于課程關(guān)于課程教學(xué)方式與考核：教學(xué)方式與考核：v教學(xué)方式教學(xué)方式 理論介紹理論介紹 專家交流專家交流 案例討論案例

3、討論v課程考核課程考核 到課表現(xiàn)：到課表現(xiàn)：20%20%研究生助管全權(quán)負(fù)責(zé)研究生助管全權(quán)負(fù)責(zé) 案例作業(yè)：案例作業(yè)：30%30%開發(fā)式案例分析討論開發(fā)式案例分析討論 期末考試：期末考試：50%50%側(cè)重理論的閉卷考試側(cè)重理論的閉卷考試天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 6教材與參考書籍教材與參考書籍1. 希特，愛爾蘭，霍斯基森，戰(zhàn)略管理，中國人民希特，愛爾蘭，霍斯基森，戰(zhàn)略管理，中國人民大學(xué)出版社，大學(xué)出版社，2009年年（主教材）（主教材）2. 希爾，瓊斯，周長輝，戰(zhàn)略管理，中國市場出版希爾，瓊斯，周長輝，戰(zhàn)略管理，中國市場出版社，社，2007年年（中國化）（中國化）3. 貝贊可，德雷諾夫，尚

4、利，謝弗，公司戰(zhàn)略經(jīng)濟貝贊可，德雷諾夫，尚利，謝弗，公司戰(zhàn)略經(jīng)濟學(xué)，中國人民大學(xué)出版社，學(xué)，中國人民大學(xué)出版社，2006年年（理論性強）（理論性強）4. 明茨伯格，戰(zhàn)略歷程，機械工業(yè)出版社，明茨伯格，戰(zhàn)略歷程，機械工業(yè)出版社，2007年年（戰(zhàn)略演進）（戰(zhàn)略演進）天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 7一、戰(zhàn)略定位一、戰(zhàn)略定位什么是戰(zhàn)略？什么是戰(zhàn)略？邁克爾邁克爾波特（波特（Michael E.PorterMichael E.Porter）競爭戰(zhàn)略之父競爭戰(zhàn)略之父v競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略（19801980） v競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢（19851985）v國家競爭優(yōu)勢國家競爭優(yōu)勢（19901990） v“什么是戰(zhàn)

5、略什么是戰(zhàn)略”，哈佛商業(yè)評論哈佛商業(yè)評論（英文版）（英文版）19961996年年11-1211-12月號，月號，哈佛商業(yè)評論哈佛商業(yè)評論（中文版）（中文版）20042004年年1 1月號月號天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 8什么是戰(zhàn)略？什么是戰(zhàn)略？v戰(zhàn)略是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位，涉及戰(zhàn)略是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動。各種不同的運營活動。（定位）（定位） v戰(zhàn)略是在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選戰(zhàn)略是在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選擇不做哪些事情。擇不做哪些事情。（取舍）（取舍）v戰(zhàn)略是在企業(yè)的各項運營活動之間建立一戰(zhàn)略是在企業(yè)的各項運營活動之間建立一種配稱。種配稱。（配

6、稱）（配稱）天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 9戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位企業(yè)如何取得卓越業(yè)績？企業(yè)如何取得卓越業(yè)績？運營效益（運營效益（operational effectiveness） 相似的運營活動能比競爭對手做得更好相似的運營活動能比競爭對手做得更好 。戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位(strategic positioning) 運營活動或?qū)嵤┓绞接袆e于競爭對手。運營活動或?qū)嵤┓绞接袆e于競爭對手。 天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 10戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位運營效益的正面效應(yīng)：運營效益的正面效應(yīng)：v企業(yè)的最佳實踐（生產(chǎn)率邊界）企業(yè)的最佳實踐（生產(chǎn)率邊界）v日本企業(yè)運營日本企業(yè)運營效益方面的優(yōu)勢效益方面的優(yōu)勢

7、天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 11戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位運營效益的負(fù)面效應(yīng)：運營效益的負(fù)面效應(yīng)：v最佳實踐的迅速傳播與模仿最佳實踐的迅速傳播與模仿 v競爭趨同競爭趨同v競爭的零和博弈競爭的零和博弈結(jié)論：結(jié)論：v運營效益：必要但不充分運營效益：必要但不充分v戰(zhàn)略：有賴于獨特的運營活動戰(zhàn)略：有賴于獨特的運營活動天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 12戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位 案例：美國西南航空公司案例：美國西南航空公司（southwest airlines company） 美國一家總部設(shè)在得克薩斯州美國一家總部設(shè)在得克薩斯州 達拉斯的航空公司，以達拉斯的航空公司，以“廉價航空公廉價航空公 司司”而聞名，

8、是民航業(yè)而聞名，是民航業(yè)“廉價航空公廉價航空公 司司”經(jīng)營模式的鼻祖。西南航空成立于經(jīng)營模式的鼻祖。西南航空成立于1971年，總部設(shè)得年，總部設(shè)得克薩斯州達拉斯，重點城市包括：達拉斯克薩斯州達拉斯，重點城市包括：達拉斯Love Field、拉斯、拉斯維加斯機場、麥卡倫國際機場、芝加哥中途機場、鳳凰城天維加斯機場、麥卡倫國際機場、芝加哥中途機場、鳳凰城天港國際機場、巴爾的摩華盛頓國際機場、菲尼克斯、奧克蘭港國際機場、巴爾的摩華盛頓國際機場、菲尼克斯、奧克蘭機場、奧蘭多國際機場、休斯頓、圣地亞哥。機場、奧蘭多國際機場、休斯頓、圣地亞哥。天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 13戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位案例：

9、美國西南航空公司案例：美國西南航空公司（southwest airlines company）v 西南航空公司是創(chuàng)造差異性的典型例子。西南航空公司是創(chuàng)造差異性的典型例子。v 在中等城市和大城市中的二級機場之間開設(shè)短程、低成本在中等城市和大城市中的二級機場之間開設(shè)短程、低成本和點對點飛行服務(wù)。主動避開大機場，也不設(shè)遠(yuǎn)程航班。和點對點飛行服務(wù)。主動避開大機場，也不設(shè)遠(yuǎn)程航班。v 西南航空公司以高密度的航班和低廉的票價吸引那些對西南航空公司以高密度的航班和低廉的票價吸引那些對價價格格敏感的乘客（如果價格高，他們就會選擇乘巴士或駕車）敏感的乘客（如果價格高，他們就會選擇乘巴士或駕車）以及那些圖以及那些

10、圖方便方便的乘客（如果不方便，他們就會選擇那些的乘客（如果不方便，他們就會選擇那些能提供全面服務(wù)的航空公司）。能提供全面服務(wù)的航空公司）。天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 14戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位 西南航空對自己所有的運營活動進行了精心的設(shè)計，一西南航空對自己所有的運營活動進行了精心的設(shè)計，一切都以切都以低成本和便捷性低成本和便捷性為中心。為中心。v 飛機停靠在航站樓的周轉(zhuǎn)時間只有短短飛機?？吭诤秸緲堑闹苻D(zhuǎn)時間只有短短1515分鐘，因此西南航分鐘，因此西南航空公司飛機的飛機小時數(shù)就比競爭對手更多，可以用更少的空公司飛機的飛機小時數(shù)就比競爭對手更多，可以用更少的飛機提供更多的航班。飛機提供更多的航

11、班。v 西南航空公司不提供餐飲、指定座位、聯(lián)運行李托運或高級西南航空公司不提供餐飲、指定座位、聯(lián)運行李托運或高級艙位服務(wù)。艙位服務(wù)。v 在登機口設(shè)立自動售票處，鼓勵乘客跳過旅行社直接購買西在登機口設(shè)立自動售票處，鼓勵乘客跳過旅行社直接購買西南航空公司的機票，省下了一筆傭金。南航空公司的機票，省下了一筆傭金。v 全公司整齊劃一選用波音全公司整齊劃一選用波音737737客機，大大降低了維護成本?？蜋C，大大降低了維護成本。天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 15二、戰(zhàn)略取舍二、戰(zhàn)略取舍獨特定位能否獲得持久競爭優(yōu)勢？獨特定位能否獲得持久競爭優(yōu)勢？競爭者模仿競爭者模仿v競爭者可仿效重新定位競爭者可仿效重

12、新定位v競爭者常見的騎墻行為競爭者常見的騎墻行為天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 16戰(zhàn)略取舍戰(zhàn)略取舍為什么要有戰(zhàn)略取舍？為什么要有戰(zhàn)略取舍？v企業(yè)在形象或聲譽方面出現(xiàn)不一致企業(yè)在形象或聲譽方面出現(xiàn)不一致v取舍是由企業(yè)運營活動的限制所致取舍是由企業(yè)運營活動的限制所致v取舍可能來自內(nèi)部協(xié)調(diào)管理的限制取舍可能來自內(nèi)部協(xié)調(diào)管理的限制天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 17戰(zhàn)略取舍戰(zhàn)略取舍案例：案例：美國大陸航空公司美國大陸航空公司v 大陸航空公司是騎墻的典型例子。大陸航空公司是騎墻的典型例子。v 在西南航空公司成功之后，它決定尾隨其后。在保持全面在西南航空公司成功之后，它決定尾隨其后。在保持全面服

13、務(wù)這一定位的同時，開始在一些定點航線上與西南航空服務(wù)這一定位的同時，開始在一些定點航線上與西南航空公司展開競爭，它把這項新業(yè)務(wù)稱為公司展開競爭，它把這項新業(yè)務(wù)稱為Continental LiteContinental Lite。v 在這些航線上，大陸航空公司采取了與西南航空公司幾乎在這些航線上，大陸航空公司采取了與西南航空公司幾乎完全相同的運營措施，不僅取消了餐飲和頭等艙服務(wù)，而完全相同的運營措施，不僅取消了餐飲和頭等艙服務(wù)，而且還增加了航班班次、降低了票價、縮短了泊機時間。且還增加了航班班次、降低了票價、縮短了泊機時間。v 但在其他航線，仍堅持全面服務(wù)的定位，繼續(xù)與旅行社合但在其他航線，仍堅

14、持全面服務(wù)的定位，繼續(xù)與旅行社合作并采用混合機群，繼續(xù)提供行李托運和指定座位服務(wù)。作并采用混合機群，繼續(xù)提供行李托運和指定座位服務(wù)。天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 18戰(zhàn)略取舍戰(zhàn)略取舍案例：案例：美國大陸航空公司美國大陸航空公司Continental AirlinesContinental Airlinesv大陸航空公司試圖同時以兩種方式展開競爭，一方大陸航空公司試圖同時以兩種方式展開競爭，一方面在某些航線上實行低成本，另一方面又在其他航面在某些航線上實行低成本，另一方面又在其他航線上提供全面服務(wù)，這是典型的騎墻做法。線上提供全面服務(wù)，這是典型的騎墻做法。v因為取舍失誤，因為取舍失誤，co

15、ntinental Litecontinental Lite這一業(yè)務(wù)最終遭這一業(yè)務(wù)最終遭到重創(chuàng)，公司損失數(shù)億美元，到重創(chuàng)，公司損失數(shù)億美元，CEOCEO被迫下臺。被迫下臺。 天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 19戰(zhàn)略取舍戰(zhàn)略取舍案例：案例：美國大陸航空公司美國大陸航空公司v 在班次密集的航空樞紐城市，大陸航空公司的航班經(jīng)常誤點，在班次密集的航空樞紐城市，大陸航空公司的航班經(jīng)常誤點，在航站樓停留的時間因行李轉(zhuǎn)運而延長。因飛機誤點和航班在航站樓停留的時間因行李轉(zhuǎn)運而延長。因飛機誤點和航班取消所引起的投訴每天上取消所引起的投訴每天上1,000起。起。v Continental沒有足夠的經(jīng)濟實力既在

16、價格上與對手展開競沒有足夠的經(jīng)濟實力既在價格上與對手展開競爭，同時又給旅行社支付標(biāo)準(zhǔn)傭金，但它又無法舍棄旅行社，爭，同時又給旅行社支付標(biāo)準(zhǔn)傭金，但它又無法舍棄旅行社，因為離開旅行社就無法提供全面服務(wù)。最終，大陸航空公司因為離開旅行社就無法提供全面服務(wù)。最終，大陸航空公司決定采取折中的做法，降低了公司所有航班的傭金。決定采取折中的做法，降低了公司所有航班的傭金。v 同時，同時，Continental也沒有能力向那些購買低價機票的乘客也沒有能力向那些購買低價機票的乘客提供常乘客優(yōu)惠，因此它再一次決定采取折中的方法，在整提供常乘客優(yōu)惠，因此它再一次決定采取折中的方法，在整個公司范圍內(nèi)下調(diào)常乘客票價的

17、優(yōu)惠幅度。個公司范圍內(nèi)下調(diào)常乘客票價的優(yōu)惠幅度。v 最終結(jié)果：旅行社和希望得到全面服務(wù)的乘客都不滿意。最終結(jié)果：旅行社和希望得到全面服務(wù)的乘客都不滿意。天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 20三、戰(zhàn)略配稱三、戰(zhàn)略配稱v定位選擇決定公司應(yīng)該開展哪些運營活動、如何設(shè)定位選擇決定公司應(yīng)該開展哪些運營活動、如何設(shè)計各項活動，而且還決定各項活動之間如何關(guān)聯(lián)。計各項活動，而且還決定各項活動之間如何關(guān)聯(lián)。v運營效益探討的是如何在各個單項活動中實現(xiàn)卓越，運營效益探討的是如何在各個單項活動中實現(xiàn)卓越，而戰(zhàn)略關(guān)心的是如何將活動有機地組合起來。而戰(zhàn)略關(guān)心的是如何將活動有機地組合起來。v戰(zhàn)略配稱可以建立一個環(huán)環(huán)相扣、

18、緊密聯(lián)接的鏈，戰(zhàn)略配稱可以建立一個環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)接的鏈，將模仿者拒之門外。將模仿者拒之門外。天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 21戰(zhàn)略配稱戰(zhàn)略配稱案例：案例：美國西南航空公司美國西南航空公司v 西南航空公司通過縮短飛機停泊時間增加了班次，提高了西南航空公司通過縮短飛機停泊時間增加了班次，提高了飛機的利用率，這是它實施飛機的利用率，這是它實施便捷性便捷性和和低成本低成本定位的關(guān)鍵。定位的關(guān)鍵。v 如何實現(xiàn)？一方面，較好的薪酬福利和靈活的工會制度極如何實現(xiàn)？一方面，較好的薪酬福利和靈活的工會制度極大地提高了地勤人員的生產(chǎn)效率；另一方面，由于不提供大地提高了地勤人員的生產(chǎn)效率；另一方面，由于不提

19、供餐飲、指定座位以及行李聯(lián)運服務(wù)，省卻了一些可能耽擱餐飲、指定座位以及行李聯(lián)運服務(wù)，省卻了一些可能耽擱其他航班的活動和成本。其他航班的活動和成本。v 西南航空公司還對機場和航線進行精心選擇，目的就是為西南航空公司還對機場和航線進行精心選擇，目的就是為了避免因航線密集而造成的航班延誤。了避免因航線密集而造成的航班延誤。v 對航線距離和類型實行了嚴(yán)格限制，這樣它就可以統(tǒng)一使對航線距離和類型實行了嚴(yán)格限制，這樣它就可以統(tǒng)一使用波音用波音737737機型。機型。天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 22不指定座位不指定座位天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 23戰(zhàn)略配稱戰(zhàn)略配稱案例：美國西南航空公司案例

20、：美國西南航空公司（southwest airlines company） 西南航空公司的核心競爭力是什么？它的關(guān)鍵西南航空公司的核心競爭力是什么？它的關(guān)鍵成功要素又是什么？答案是：成功要素又是什么？答案是：環(huán)環(huán)相扣環(huán)環(huán)相扣。西南航空。西南航空公司的戰(zhàn)略囊括了一個運營活動系統(tǒng)，而不是各單公司的戰(zhàn)略囊括了一個運營活動系統(tǒng)，而不是各單項活動的簡單集合，它的競爭優(yōu)勢來自各項活動之項活動的簡單集合，它的競爭優(yōu)勢來自各項活動之間的間的配稱配稱（fit）和）和相互加強相互加強。天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 24什么是戰(zhàn)略？什么是戰(zhàn)略？波特的觀點：波特的觀點：v企業(yè)確定獨特的競爭定位企業(yè)確定獨特的競爭定位v根據(jù)戰(zhàn)略定制運營活動根據(jù)戰(zhàn)略定制運營活動v相對競爭對手有明確的取舍與選擇相對競爭對手有明確的取舍與選擇v競爭優(yōu)勢源自各項活動之間的配稱競爭優(yōu)勢源自各項活動之間的配稱v可持續(xù)性來自整個活動系統(tǒng)而不是其中的某個部分可持續(xù)性來自整個活動系統(tǒng)而不是其中的某個部分v運營效益只是基本條件運營效益只是基本條件天下風(fēng)華 傳遞有思想的信息 1 | 25問題思考問題思考波特的觀點（正確）全面嗎？波特的觀點（正確）全