企業(yè)聲譽(yù)的磁場(chǎng)效應(yīng)

1、企業(yè)聲譽(yù)的磁場(chǎng)效應(yīng)     摘 要 企業(yè)的聲譽(yù)，就像磁場(chǎng)一樣把企業(yè)與其利益相關(guān)者聯(lián)系起來(lái)。這種磁場(chǎng)效應(yīng)包括了吸附效應(yīng)、篩選效應(yīng)和自我加強(qiáng)效應(yīng)，這些效應(yīng)對(duì)企業(yè)的有效經(jīng)營(yíng)有著重要的意義。在分析聲譽(yù)的這些效應(yīng)的基礎(chǔ)上，提出了打造企業(yè)的聲譽(yù)磁場(chǎng)效益的設(shè)想和建議。 關(guān)鍵詞 企業(yè)聲譽(yù) 磁場(chǎng)效應(yīng) 無(wú)形資產(chǎn) 中圖分類號(hào) F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 1 企業(yè)的聲譽(yù)磁場(chǎng) 任何企業(yè)都同一個(gè)利益相關(guān)者群體（顧客、供應(yīng)商、政府、金融機(jī)構(gòu)、媒體等）關(guān)聯(lián)在一起。在這些不同的利益相關(guān)者的心中，都會(huì)有一個(gè)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)的排行榜。排在排行榜前面的企業(yè)具有一些共同的特征：提供有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或

2、者服務(wù)，有清晰的企業(yè)理念和使命表達(dá)，嚴(yán)格履行所訂立的商業(yè)合同，信守交易前對(duì)對(duì)方許下的承諾。我們說(shuō)這樣的企業(yè)是具有良好聲譽(yù)的企業(yè)。 所謂聲譽(yù)，實(shí)際上是企業(yè)利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)過(guò)去在市場(chǎng)交易中的表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。聲譽(yù)良好的企業(yè)，意味著在與利益相關(guān)者交易的歷史記錄當(dāng)中，扮演著可以信賴的伙伴角色。個(gè)人或者組織選擇自己的購(gòu)買對(duì)象或者交易對(duì)象，是憑借自己或者他人的交易經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行判斷的。因此，那些有著良好的信用記錄的企業(yè)，將更多地獲得利益相關(guān)方的青睞，而且彼此的交易更傾向于繼續(xù)發(fā)展下去，而不是“一錘子買賣”。正如查爾斯等在聲譽(yù)與財(cái)富一書中所指出的那樣，聲譽(yù)就像磁鐵一樣幫助企業(yè)吸引各種資源。事實(shí)上，聲譽(yù)不僅像磁鐵，而且

3、產(chǎn)生了持久的磁場(chǎng)效應(yīng)。這種效應(yīng)不僅包括形成給企業(yè)帶來(lái)效益的利益相關(guān)者的吸附效應(yīng)，而且產(chǎn)生了吸引高質(zhì)量利益相關(guān)者的篩選效應(yīng)和自我加強(qiáng)效應(yīng)。 2 企業(yè)聲譽(yù)對(duì)利益相關(guān)者的吸附效應(yīng) 查爾斯等指出，企業(yè)聲譽(yù)吸引了雇員的加入和努力工作，鼓勵(lì)顧客再次購(gòu)買從而建立對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，降低了投資者的風(fēng)險(xiǎn)并吸引新的投資，促使了媒體記者和金融分析師們給予更高的評(píng)價(jià)。大量的企業(yè)成長(zhǎng)實(shí)踐都驗(yàn)證了這一見(jiàn)解，而且發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽(yù)所帶來(lái)的吸附效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這些利益相關(guān)者的范圍（見(jiàn)圖1）。 企業(yè)良好的聲譽(yù)給予了顧客重復(fù)購(gòu)買和質(zhì)量保證的信心，從而促進(jìn)了顧客忠誠(chéng)度的建立。而對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，企業(yè)的聲譽(yù)使得他們對(duì)投資回報(bào)能夠形成穩(wěn)定的預(yù)

4、期，這對(duì)于促進(jìn)持續(xù)的投資和新增投資者的加入是至關(guān)重要的。企業(yè)聲譽(yù)對(duì)于員工而言是良好發(fā)展前景和收益的符號(hào)。另一方面，員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)知與社會(huì)認(rèn)知相一致會(huì)促進(jìn)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。企業(yè)良好的聲譽(yù)是一種正面社會(huì)認(rèn)知，當(dāng)員工獲得企業(yè)承諾的條件，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)認(rèn)知和自身認(rèn)知的一致，就會(huì)進(jìn)一步促使員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感增強(qiáng)，從而成為激勵(lì)員工盡責(zé)工作的激勵(lì)因素。 當(dāng)政府在經(jīng)濟(jì)生活中扮演重要的角色，較多地參與到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中，企業(yè)良好的聲譽(yù)就能夠吸引政府給予更多的正面關(guān)注，甚至獲得政府的政策傾斜和資源支持。海爾集團(tuán)在市場(chǎng)上的良好聲譽(yù)獲得了青島政府的認(rèn)同和支持，而后者的支持在海爾不斷壯大的過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用。同樣，在日本、

5、韓國(guó)和其他東亞地區(qū)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中，我們都看到了那些具有社會(huì)性聲譽(yù)的大型企業(yè)都贏得了政府在資源和政策上的優(yōu)惠。 企業(yè)的聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)與供應(yīng)商乃至產(chǎn)業(yè)鏈上其他合作伙伴的關(guān)系而言都是十分重要的。內(nèi)地首屈一指的燃具制造企業(yè)華帝集團(tuán)在發(fā)展之初名氣還不高的時(shí)候，曾經(jīng)飽受供應(yīng)商無(wú)法按時(shí)按量供貨的折磨，但當(dāng)華帝采取接連遞增50%訂貨量向供應(yīng)商下單，并保證貨款準(zhǔn)時(shí)支付來(lái)顯示自己的市場(chǎng)實(shí)力和良好信用時(shí)，重要的供應(yīng)商們紛紛產(chǎn)生了對(duì)華帝的尊重之心，擴(kuò)大了對(duì)華帝供貨的承諾，彼此形成了更為緊密的關(guān)系。 企業(yè)聲譽(yù)與外界對(duì)企業(yè)的關(guān)注評(píng)價(jià)之間的關(guān)系是顯而易見(jiàn)。良好的企業(yè)聲譽(yù)將贏得更為廣泛的媒體關(guān)注和報(bào)道。這可以通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的

6、調(diào)查來(lái)證明這一點(diǎn)。本文采用2006年中國(guó)家電協(xié)會(huì)信息咨詢部主辦發(fā)布的“空調(diào)行業(yè)終端競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)排行”結(jié)果作為空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的聲譽(yù)名次參考，此次終端銷售競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成包括：在零售終端位置方面（位置醒目表現(xiàn)指數(shù)、展區(qū)面積表現(xiàn)指數(shù)），展臺(tái)方面（品牌標(biāo)志及字體醒目方面表現(xiàn)指數(shù)、展臺(tái)、展區(qū)整體形象獨(dú)特創(chuàng)新表現(xiàn)指數(shù)）產(chǎn)品展示方面（新品樣機(jī)數(shù)量指數(shù)、產(chǎn)品陳列數(shù)量表現(xiàn)指數(shù)），促銷員（及時(shí)迎接、招呼顧客方面表現(xiàn)指數(shù)、介紹熟練專業(yè)表現(xiàn)指數(shù)）和客流。這些方面都是顯示企業(yè)聲譽(yù)的重要方面。如果假設(shè)終端銷售的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)聲譽(yù)的一個(gè)衡量指標(biāo)，那么競(jìng)爭(zhēng)力的排名越靠前的企業(yè)所得到的報(bào)道應(yīng)該越多。 3 企業(yè)聲譽(yù)對(duì)高素質(zhì)利益相關(guān)者的篩選

7、效應(yīng)和自我加強(qiáng)效應(yīng) 3.1 聲譽(yù)磁場(chǎng)的自動(dòng)篩選效應(yīng) 聲譽(yù)不僅吸引利益相關(guān)者，而且吸引與企業(yè)聲譽(yù)等級(jí)相適應(yīng)的利益相關(guān)者。換句話說(shuō)，聲譽(yù)越高的企業(yè)周圍的利益相關(guān)者的素質(zhì)也越高。經(jīng)驗(yàn)表明，那些聲譽(yù)越好的企業(yè)越有可能擁有勤勉誠(chéng)信的員工，忠誠(chéng)而有消費(fèi)層次要求的消費(fèi)者，守信的供應(yīng)商和一大批長(zhǎng)期穩(wěn)定的實(shí)力雄厚的投資者。為什么能夠產(chǎn)生這種良性的循環(huán)呢？首先，企業(yè)對(duì)聲譽(yù)的投資同樣是要求回報(bào)的。聲譽(yù)作為一種對(duì)外顯示自身產(chǎn)品或服務(wù)的信號(hào)，有著一定的成本投入要求。質(zhì)量越高的產(chǎn)品或服務(wù)，所要求的聲譽(yù)投入越高。因此，企業(yè)對(duì)聲譽(yù)的較大的投資將會(huì)通過(guò)相對(duì)較高的工作效率要求、較高的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格、較嚴(yán)格的供應(yīng)商供貨要求和合作彈

8、性等體現(xiàn)出來(lái)。另一方面，企業(yè)的聲譽(yù)磁場(chǎng)是通過(guò)理念在吸引他的利益相關(guān)方的。員工認(rèn)可企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)理念要求，才愿意在高工作要求下加入企業(yè)并勤勉工作；消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)的市場(chǎng)定位，覺(jué)得企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)評(píng)價(jià)能夠彰顯自己的消費(fèi)理念和經(jīng)濟(jì)地位才愿意接納企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；投資者認(rèn)可企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和開(kāi)拓產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的理念才愿意出資讓企業(yè)去運(yùn)營(yíng)。與此不相稱的利益相關(guān)者大概是不感興趣的，他們或者沒(méi)有能力或者無(wú)法得到企業(yè)認(rèn)可，因而無(wú)法與聲譽(yù)好的企業(yè)建立經(jīng)營(yíng)聯(lián)系。 上述兩個(gè)機(jī)制使得企業(yè)的聲譽(yù)磁場(chǎng)顯示出序列的結(jié)構(gòu)，聲譽(yù)越高的企業(yè)吸引到素質(zhì)越高的利益相關(guān)者，他們因?yàn)楸舜斯餐睦砟?，?duì)接的訴求而聯(lián)合在一起。因

9、此，企業(yè)的聲譽(yù)磁場(chǎng)在吸附利益相關(guān)者的同時(shí)，也自動(dòng)地進(jìn)行了一些篩選，具有自動(dòng)篩選效應(yīng)。 3.2 聲譽(yù)磁場(chǎng)的自我加強(qiáng)效應(yīng) 聲譽(yù)的磁場(chǎng)具有自我加強(qiáng)的特點(diǎn)。前已述及，聲譽(yù)是一種社會(huì)評(píng)價(jià)或者說(shuō)是社會(huì)認(rèn)知，社會(huì)認(rèn)知容易產(chǎn)生定勢(shì)效應(yīng)和暈輪效應(yīng)的偏差。對(duì)于一個(gè)擁有良好聲譽(yù)的企業(yè)，社會(huì)評(píng)價(jià)一旦形成就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定下來(lái)，人們對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)將受到過(guò)去認(rèn)知的影響而產(chǎn)生定勢(shì)效應(yīng)這個(gè)企業(yè)是個(gè)好企業(yè)，他所推出的新產(chǎn)品、新服務(wù)將延續(xù)過(guò)去的好傳統(tǒng)。此外，良好的聲譽(yù)所產(chǎn)生的社會(huì)暈輪效應(yīng)也很明顯雖然在產(chǎn)品和服務(wù)上存在一些缺陷，但由于存在聲譽(yù)的光環(huán)而使人們忽略了這些問(wèn)題。雀巢和肯得基都曾因食品標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題而出現(xiàn)危機(jī)，但我們并沒(méi)有看到這兩個(gè)

10、國(guó)際品牌企業(yè)受到太大的沖擊，反而看到他們繼續(xù)拓展中國(guó)市場(chǎng)。良好的聲譽(yù)一旦形成，就會(huì)通過(guò)“閑言碎語(yǔ)”式的口口相傳，媒體報(bào)道的渲染和好評(píng)，不斷地自我鞏固，形成聲譽(yù)磁場(chǎng)的自我強(qiáng)化效應(yīng)。建立企業(yè)的聲譽(yù)是需要不斷投入的，而這種投入所產(chǎn)生的產(chǎn)出效益相對(duì)穩(wěn)定并能自我增值。 4 打造企業(yè)的聲譽(yù)磁場(chǎng)的對(duì)策 4.1 企業(yè)家要重視長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值觀 在打造企業(yè)的聲譽(yù)磁場(chǎng)過(guò)程中，企業(yè)家的作用是十分關(guān)鍵的。組織共同體內(nèi)部的價(jià)值觀確立往往有企業(yè)家認(rèn)知和行動(dòng)的烙印。管理學(xué)研究也表明，核心領(lǐng)導(dǎo)人的文化信仰、行為特征是企業(yè)文化的重要影響因素。因此，企業(yè)家在打造企業(yè)的聲譽(yù)磁場(chǎng)上具有重要作用。如果企業(yè)家能夠把永續(xù)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值觀融入企業(yè)的目

11、標(biāo)和遠(yuǎn)景規(guī)劃，并通過(guò)企業(yè)制度建設(shè)規(guī)范下來(lái)，在決策和行動(dòng)當(dāng)中體現(xiàn)這一價(jià)值追求，企業(yè)就具備了聲譽(yù)價(jià)值觀的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。萬(wàn)向集團(tuán)的魯冠球曾建言中國(guó)的企業(yè)家“要像追逐利潤(rùn)一樣追逐聲譽(yù)”，正是有這樣價(jià)值觀的人，造就了擁有100多億元資產(chǎn)，31 000多名職工，日均創(chuàng)利400萬(wàn)元的國(guó)內(nèi)首家上市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。 聲譽(yù)磁場(chǎng)的作用發(fā)揮很大程度上依賴的是共有理念的引導(dǎo)。重視長(zhǎng)期承諾和履約責(zé)任的員工、投資者等將會(huì)受到有這樣理念的企業(yè)的吸引；而那些傾向于短期交易甚至“一錘子買賣”的企業(yè)在與這樣理念的合作者中終難以獲得聲譽(yù)帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。因此，有責(zé)任感的企業(yè)家必須像柯林斯所說(shuō)的那樣，做一個(gè)建立維護(hù)聲譽(yù)文化制度的“造鐘人”，而非

12、只忙于業(yè)務(wù)的“報(bào)時(shí)者”。 4.2 以內(nèi)部誠(chéng)信為基礎(chǔ) 企業(yè)家要打造聲譽(yù)磁場(chǎng)，傳播企業(yè)聲譽(yù)文化通常是通過(guò)他的經(jīng)營(yíng)決策、人事任命和制度建設(shè)體現(xiàn)出來(lái)的。在這個(gè)過(guò)程中，首先要實(shí)現(xiàn)的是對(duì)內(nèi)部員工的誠(chéng)信。員工是企業(yè)市場(chǎng)策略的執(zhí)行者，是與利益相關(guān)者直接接觸的組織成員。他們是否能夠理解聲譽(yù)磁場(chǎng)作用并幫助企業(yè)建立聲譽(yù)，對(duì)于企業(yè)而言也是非常重要的。而他們勤勉、忠誠(chéng)工作動(dòng)力的來(lái)源，是企業(yè)對(duì)員工承諾的重視，即企業(yè)家和管理者們對(duì)員工激勵(lì)制度的嚴(yán)格執(zhí)行。企業(yè)對(duì)員工守信，員工就會(huì)從認(rèn)知和行為上獲得這種嚴(yán)守承諾的理念，就會(huì)自覺(jué)地維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。 4.3 以外部誠(chéng)信為關(guān)鍵 當(dāng)前，大量的企業(yè)不重視企業(yè)聲譽(yù)，造成了聲譽(yù)缺失，極大地影

13、響了市場(chǎng)秩序。事實(shí)上，聲譽(yù)缺失的影響并不止于單個(gè)企業(yè)。2004年廣東普寧劣質(zhì)“情人梅”事件被報(bào)道以后，除普寧、揭西地區(qū)的涼果業(yè)被重創(chuàng)，從果農(nóng)、廠家到銷售商的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈面臨困境之外，其他地區(qū)的具有良好聲譽(yù)的涼果廠家以及蜜餞類的其他產(chǎn)品銷量也直線下降。這正是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“劣幣驅(qū)逐良幣”的生動(dòng)例子。因此，企業(yè)要打造聲譽(yù)磁場(chǎng)的關(guān)鍵，是保持對(duì)企業(yè)外部利益相關(guān)者的誠(chéng)信，要切實(shí)維護(hù)企業(yè)外部利益相關(guān)者的利益。不僅單個(gè)企業(yè)必須具備對(duì)外交易的誠(chéng)信理念，用制度來(lái)約束對(duì)外交易的敗德行為，企業(yè)所屬的行業(yè)及其相關(guān)的行業(yè)組織也應(yīng)該行動(dòng)起來(lái)。浙江民企的快速成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)表明，一個(gè)具有自我監(jiān)督和相互協(xié)調(diào)的行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于行業(yè)整體聲譽(yù)秩序的維護(hù)有著重要的意義。 4.4 提高企業(yè)誠(chéng)信宣傳度 企業(yè)要打造聲譽(yù)的磁場(chǎng)效應(yīng)并擴(kuò)大這種磁場(chǎng)效應(yīng)，不但要做到對(duì)內(nèi)對(duì)外的誠(chéng)信，而且要把這種誠(chéng)信的理念和現(xiàn)實(shí)的例子通過(guò)宣傳讓利益相關(guān)者都知道。一個(gè)典型的成功例子是海爾。海爾總是善于把企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所發(fā)生的重視訂單的如期完成，員工為了兌現(xiàn)對(duì)客戶的承諾，如何克服艱苦的條件為客戶解決問(wèn)題等事件收集起來(lái)，概括和提煉出其中對(duì)于建立企業(yè)聲譽(yù)的教育意義，并通過(guò)企