房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷策略簡(jiǎn)案

1、張家界天利佳園項(xiàng)目整合營(yíng)銷策略簡(jiǎn)案序天衍深知， 房地產(chǎn)是區(qū)域市場(chǎng)文化的集中體現(xiàn)， 也是需要深 研消費(fèi)者心理的學(xué)問(wèn)。天衍研究人文，研究房產(chǎn)規(guī)律，研究消費(fèi)行為，更嚴(yán)謹(jǐn)遵循 市場(chǎng)核心的營(yíng)銷之道。正是沿著本項(xiàng)目所在區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)的邊緣， 我們運(yùn)用超越常 規(guī)的營(yíng)銷思路， 分不從項(xiàng)目市場(chǎng)背景、 項(xiàng)目分析、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位、 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略等幾方面入手，一點(diǎn)點(diǎn)梳理著營(yíng)銷紋理。本方案旨在于拋磚引玉， 并傾向于對(duì)市場(chǎng)背景與地塊的分析 定位與產(chǎn)品前期規(guī)劃， 將項(xiàng)目置身整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)展意義上 考慮，意圖通過(guò)對(duì)趨勢(shì)的把握， 構(gòu)思項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略。第一章 項(xiàng)目進(jìn)展背景一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)及都市進(jìn)展?fàn)顩r項(xiàng)目所處的政治經(jīng)

2、濟(jì)地理環(huán)境背景是本案賴以生存的空氣。1. 張家界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁張家界市地處湖南省西北部，屬武陵山脈腹地，1988年5月經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立，原名大庸市，1994年4月更名，縣城總面積182.64平方公里，轄 2 區(qū)2 縣。2007年末，總?cè)丝?162.39萬(wàn)人，市建成區(qū)建成面積38.65 平方公里，市區(qū)人口19.1萬(wàn)。張家界堅(jiān)持以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，大力進(jìn)展新型工 業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，加快都市和新農(nóng)村建設(shè)， 全市經(jīng)濟(jì)得到一定提 升，然而經(jīng)濟(jì)總量仍處于相對(duì)較低水平。經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，但抗風(fēng)險(xiǎn)性差歷年GDP運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)（單位：億元）16014012010080604020014.60%GDP * 增長(zhǎng)率16.0

3、0%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%05年以來(lái)，張家界經(jīng)濟(jì)進(jìn)展保持二位數(shù)的逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但經(jīng)濟(jì)進(jìn)展受自然因素阻礙較大，08年年初的雪災(zāi)及5.12汶川大地震，使經(jīng)濟(jì)進(jìn)展受到重創(chuàng)，入境游客驟減，08年上半年經(jīng)濟(jì)僅為07年總量的1/3左右三產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理，服務(wù)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位三產(chǎn)構(gòu)成比例59.416.8廠第一產(chǎn)業(yè)I I第二產(chǎn)業(yè)-第三產(chǎn)業(yè)張家界群山環(huán)抱，地勢(shì)起伏，農(nóng)業(yè)進(jìn)展動(dòng)力相對(duì)不足；依托良好的自然景觀資源，張家界大力進(jìn)展旅游及附屬產(chǎn)業(yè)，2003年，張家界已形成“三、二、一”的經(jīng)濟(jì)格局。目前該市產(chǎn)業(yè)結(jié) 構(gòu)不斷得到優(yōu)化，旅游主導(dǎo)地位進(jìn)一步得到提升。2007

4、年全市各景點(diǎn)共接待國(guó)內(nèi)外游客 1878萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入 91.25億丿元。固定資產(chǎn)投資總量較低，存在較大偏向性歷年固定資產(chǎn)投資表現(xiàn)（單位:億元）固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率張家界固定資產(chǎn)投資總量相對(duì)較低，投資側(cè)重亦有偏向，現(xiàn)時(shí)期，交通、水利、能源、旅游、工業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、都市建設(shè)成 為投資重點(diǎn)。張家界市缺乏大型企業(yè)，全社會(huì)財(cái)政收支倒掛現(xiàn)象嚴(yán)峻， 目前支出要緊體現(xiàn)在科技、醫(yī)藥衛(wèi)生、環(huán)保及城鄉(xiāng)社區(qū)、農(nóng)林水、工商金融等事務(wù)上。2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)低位運(yùn)行歷年固定資產(chǎn)投資表現(xiàn)（單位:萬(wàn)方/億元）固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率（單位：億元）04年05年06年07年08年上半年房地產(chǎn)投資4.953.664.746.195.2張

5、家界市房地產(chǎn)投資尚處較低水平，市場(chǎng)整體進(jìn)展較平穩(wěn)，除07年外，歷年施工面積較為接近；銷售市場(chǎng)而言，歷年銷化量相對(duì)接近，這與張家界城區(qū)人口有限、自住需求為主 等相關(guān)因素不無(wú)關(guān)聯(lián)。3、居民生活 收入偏低，收入結(jié)構(gòu)單一10000歷年城鄉(xiāng)居民收支情況對(duì)比（單位：元）900080007000600050004000300020001000948404年05年06年07年08年上半年城市居民可支配收入 城市居民人均消費(fèi)支出II農(nóng)民人均可支配收入 農(nóng)民人均支出07 年，張市都市人居可支配收入僅 9484元，而都市人均消 費(fèi)達(dá) 7125 元，其中食品、衣著、家庭設(shè)備、交通通信為消費(fèi)要 緊方向。農(nóng)民人均可支配收

6、入 2519 元，支出 2445 元，支出要緊 集中在食品、衣著、建房、交通通信等方面。農(nóng)民要緊增收渠道，一是農(nóng)產(chǎn)品漲價(jià)帶動(dòng)家庭經(jīng)營(yíng)收入大幅 增長(zhǎng)，二是外出打工人數(shù)增多和工資標(biāo)準(zhǔn)提高， 帶動(dòng)了工資性收 入較快增長(zhǎng)； 而城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)點(diǎn)要緊是工薪收入、 經(jīng)營(yíng)性收 入和財(cái)產(chǎn)性收入，整體收入結(jié)構(gòu)較單一。小結(jié)：目前張家界市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行存在的要緊問(wèn)題有： 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性矛盾和體制障礙仍然存在，供給結(jié)構(gòu)還不能 適應(yīng)市場(chǎng)變化； 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和整體效益仍處在較低水平，財(cái)政收支矛 盾比較突出； 經(jīng)濟(jì)進(jìn)展環(huán)境仍不寬松， 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序有待進(jìn)一步規(guī)范； 社會(huì)保障和社會(huì)就業(yè)壓力增加，農(nóng)民和都市低收入群體 收入增長(zhǎng)緩慢，收入差距接著擴(kuò)大； 經(jīng)濟(jì)進(jìn)展面臨的區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。 ?2.張家界都市規(guī)劃提速最新澧水沿線規(guī)劃澧水兩岸風(fēng)貌帶為張家界市澧水城區(qū)段，沿濱河路向 南北各約 200 米范圍，