案例-快餐店為何選址失敗

1、案例快餐店為何選址失敗選址是決定快餐店成敗的關(guān)鍵要素，很多餐廳失敗的原因都可歸結(jié)為選址錯(cuò)誤。選址錯(cuò)了，終究會(huì)體現(xiàn)在有效客源不足上，從而導(dǎo)致店鋪經(jīng)營(yíng)失敗。這里有兩個(gè)失敗案例，僅供參考?？觳偷赀x址失敗案例選址就是選顧客，要選擇目標(biāo)顧客密集的地方開(kāi)店。選擇目標(biāo)顧客群體存在的地方開(kāi)店低消費(fèi)位置開(kāi)高檔餐廳三年有三個(gè)品牌栽跟頭在北京雙安商場(chǎng)對(duì)面華星影院北側(cè)有一個(gè)店址，總面積約200多平方米，過(guò)去3年時(shí)間內(nèi)有3個(gè)品牌栽在這里，的確值得關(guān)注。此店址周?chē)辛他湲?dāng)勞、肯德基、吉野家、永和大王、半畝園等多個(gè)快餐品牌，店址前人流量很大，但卻成了多個(gè)快餐品牌的“滑鐵盧”。據(jù)筆者所知，2002年面愛(ài)面快餐從這里撤走后由

2、一家日式快餐店接手，2004年初轉(zhuǎn)手給埃斯特比薩，不到一年，經(jīng)營(yíng)者又變成了現(xiàn)在的元盛元日式面館。從目前該店經(jīng)常在用餐高峰期讓人在門(mén)前用小喇叭招徠顧客看，其生意并不好，恐怕也難以長(zhǎng)久。為什么短時(shí)間里有這么多快餐品牌栽在這里呢？難道這里是快餐的“百慕大”？此店址南側(cè)隔三環(huán)路與雙安商場(chǎng)相對(duì)，中間有兩個(gè)天橋連接。雙安西側(cè)是數(shù)碼大廈、中電信息大廈等寫(xiě)字樓。店址西南側(cè)是超市，北側(cè)、東側(cè)是雙榆樹(shù)、知春里大型居民區(qū)。西北側(cè)是當(dāng)代商場(chǎng)和人民大學(xué)?？傮w來(lái)看雙安周邊是一個(gè)由居民區(qū)包圍著的區(qū)域性商圈，逛街購(gòu)物者、寫(xiě)字樓上班族、居民、學(xué)生四種類型的客源交織在一起，情況復(fù)雜。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，店址前以步行進(jìn)出居民小區(qū)的居民為

3、主，用餐高峰期時(shí)會(huì)有部分上班族和逛街購(gòu)物者前來(lái)找餐廳吃飯，此外在馬路對(duì)面會(huì)有往來(lái)于雙安當(dāng)代之間的逛街購(gòu)物者和換乘公交的人穿行。這就是該店址的客流特征。前面提到的開(kāi)店不成功的各品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是價(jià)位較高，人均消費(fèi)超過(guò)15元，平均約20元。在這個(gè)價(jià)位上，白領(lǐng)上班族和中高檔商場(chǎng)的顧客是重度消費(fèi)者。對(duì)居民來(lái)說(shuō)，花20元吃一碗面或蓋飯不如吃正餐，對(duì)多數(shù)學(xué)生而言經(jīng)常花20元吃快餐太奢侈了，而且這些品牌對(duì)他們的吸引力遠(yuǎn)沒(méi)有肯德基、麥當(dāng)勞大，因此在這個(gè)價(jià)位上居民和學(xué)生并不是重度消費(fèi)者。而且快餐的輻射范圍很小，顧客主要來(lái)自半徑500米范圍之內(nèi)。此店址距離商場(chǎng)和寫(xiě)字樓較遠(yuǎn)，使逛街購(gòu)物者和上班族前來(lái)消費(fèi)很不

4、方便。店址前有大量的居民和學(xué)生客流，但他們的消費(fèi)能力又較低。這使得該店址前雖然客流量很大，但實(shí)際上卻面臨有效客流不足的局面。點(diǎn)評(píng)這幾個(gè)品牌失誤之處在于：他們沒(méi)有搞清自己的目標(biāo)顧客是誰(shuí)，也沒(méi)搞清店址前人流的消費(fèi)能力等特征，在低消費(fèi)群體密集的地方開(kāi)了一個(gè)價(jià)位相對(duì)較高的餐廳，遠(yuǎn)離了有消費(fèi)能力的群體，給他們?cè)斐刹槐?。如果這些餐廳開(kāi)在三環(huán)路南面靠雙安商場(chǎng)很近的地方，命運(yùn)就會(huì)截然不同。通過(guò)這個(gè)例子可以知道，快餐企業(yè)選址時(shí)一定要知道自己的顧客是誰(shuí)及他們主要在哪里出現(xiàn)，顧客消費(fèi)能力是最重要的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。不能以商圈的特征來(lái)類推店址的特征，商圈提供的是一個(gè)大環(huán)境，只有店址周?chē)男…h(huán)境對(duì)一個(gè)快餐店才有意義。如果把自己

5、的店開(kāi)在遠(yuǎn)離目標(biāo)顧客的地方，最終必死無(wú)疑。進(jìn)駐不成熟商圈，是米和面關(guān)門(mén)的原因進(jìn)駐不成熟商圈米和面一年關(guān)門(mén)建外SOHO位于國(guó)貿(mào)南側(cè)，是一個(gè)大型商住項(xiàng)目。2004年第一期開(kāi)盤(pán)，在南側(cè)靠近通惠河一側(cè)的5號(hào)樓同時(shí)開(kāi)了很多家餐廳。有一個(gè)名為米和面的快餐品牌在5號(hào)樓東側(cè)的位置開(kāi)了一家店，開(kāi)業(yè)后顧客寥寥無(wú)幾，一年后再到此處，發(fā)現(xiàn)該餐廳已經(jīng)不見(jiàn)了。其實(shí)，同期在建外SOHO開(kāi)業(yè)的很多餐廳的命運(yùn)與米和面都一樣，他們都犯了同樣的錯(cuò)誤，那就是貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)不成熟的商圈。國(guó)貿(mào)橋西南角一帶主要的地產(chǎn)項(xiàng)目除建外SOHO外，還包括銀泰中心和中環(huán)廣場(chǎng)兩個(gè)大型項(xiàng)目，它們聚集在一起形成一個(gè)小商圈。SOHO從2004年起 開(kāi)始陸續(xù)入住

6、，中環(huán)到目前為止剛開(kāi)始入住，銀泰還沒(méi)完工，只有這些項(xiàng)目全部投入使用并且入住率達(dá)到8成以上，商圈才算基本成熟。米和面開(kāi)業(yè)時(shí)僅有建外SOHO的幾幢公寓開(kāi)始入住，而這些公寓多數(shù)都是用來(lái)投資的，空置的很多,真正住人或辦公的很少，導(dǎo)致商圈人口供給嚴(yán)重不足，這種情況持續(xù)了一年多，直到建外SOHO靠近三環(huán)路的兩棟寫(xiě)字樓投入使用后才有所緩解。商圈不成熟導(dǎo)致人口不足，卻有幾十家餐廳開(kāi)業(yè)，餐飲供給嚴(yán)重大于需求，這種情況下即使降價(jià)促銷(xiāo)也不解決問(wèn)題。唯一的出路就是賠錢(qián)養(yǎng)著餐廳，慢慢等待商圈成熟后再把損失的賺回來(lái)。但是，米和面這樣的小品牌很難有充裕的資金和足夠的耐心等待，最終只好中途撤出，賺錢(qián)的夢(mèng)想破滅，所投入的資金血

7、本無(wú)歸。建外SOHO雖然位于CBD核心區(qū)，但三年時(shí)間過(guò)去了，商圈仍然沒(méi)有真正成熟起來(lái)。最初開(kāi)業(yè)的餐廳大多數(shù)都已經(jīng)易主，這里外表看起來(lái)依舊繁榮，但餐飲投資者卻是“血流成河”。類似的商圈很多，例如海淀區(qū)遠(yuǎn)大路、望京等商圈。不成熟商圈是一個(gè)大火坑，卻有很多投資者敢于貿(mào)然往里跳，真佩服他們的“勇氣”。目前，成熟商圈的快餐店址十分緊缺，于是很多品牌都瞄上了新商圈。新商圈成熟度低，客源不足，房租水平一點(diǎn)兒都不低，競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，對(duì)快餐企業(yè)來(lái)說(shuō)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。點(diǎn)評(píng)進(jìn)駐不成熟商圈一定要有以下準(zhǔn)備：開(kāi)業(yè)后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間會(huì)賠錢(qián)，投資回收期一般比成熟商圈的長(zhǎng)一年左右，要有足夠的資金和耐心支撐到餐廳開(kāi)始賺錢(qián)。因此，

8、對(duì)一些中小品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)一個(gè)不成熟商圈時(shí)一定要掂掂自己的錢(qián)袋，如果不夠賠一年的就不要冒險(xiǎn)，否則難免是死路一條。相關(guān)鏈接對(duì)餐企而言，通常有三種方式可以解決選址問(wèn)題：一種是憑經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行選址，這是很多餐企采用的方式。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)者親臨現(xiàn)場(chǎng)考察，能夠掌握商圈和店址的第一手資料。但這種選址方式存在明顯的不足：經(jīng)營(yíng)者主要憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)來(lái)決策而缺乏更充分的事實(shí)依據(jù)，看問(wèn)題往往做不到全面和系統(tǒng)，而且經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)也經(jīng)常是不可靠的。采用這種選址方式經(jīng)常會(huì)犯一些致命的錯(cuò)誤，很多快餐店鋪開(kāi)了關(guān)，關(guān)了開(kāi)，就是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者過(guò)于相信自己的感覺(jué)。建議一般來(lái)說(shuō)，如果經(jīng)營(yíng)者有豐富的選址經(jīng)驗(yàn)并掌握一定的方法，有能力利用

9、自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)對(duì)店址價(jià)值做出正確判斷，就可以使用第一種選址方式。如果經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有快餐行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，尤其是沒(méi)有選址經(jīng)驗(yàn)，最好不要用這種方式，不要拿自己的錢(qián)去冒險(xiǎn)。第二種選址方式是在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專門(mén)負(fù)責(zé)選址的機(jī)構(gòu)，由專門(mén)人員負(fù)責(zé)選址調(diào)查分析，得出結(jié)論后由經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行決策。由于對(duì)店址進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)店址的實(shí)際情況的了解會(huì)更全面，一定程度上避免了單純依據(jù)經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)的不足，在此基礎(chǔ)上做出的決策會(huì)更為客觀可行。這種選址方式存在問(wèn)題是不易客觀，內(nèi)部人員為了完成選址任務(wù)會(huì)有較強(qiáng)的主觀傾向性，戴著有色眼鏡看問(wèn)題容易出偏差，這是選址的大忌。目前選址方面的人才很缺乏，內(nèi)部人員缺乏科學(xué)的方法，難以掌握選址的規(guī)律，這會(huì)極大地影

10、響選址結(jié)果的正確性。此外，中小快餐品牌實(shí)力較弱，專門(mén)養(yǎng)幾個(gè)人負(fù)責(zé)選址也是一筆不小的支出，對(duì)他們來(lái)說(shuō)必要性不是很大。建議對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，每年開(kāi)店數(shù)量較多，可以考慮成立一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)選址，前提是必須有可行的選址方法或者能物色到掌握方法的人才，否則找外行來(lái)負(fù)責(zé)選址，等于拿自己的錢(qián)給別人交學(xué)費(fèi)，花了錢(qián)而不一定有好結(jié)果，還不如經(jīng)營(yíng)者靠自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)。第三種選址方式是外包給專業(yè)公司。目前市場(chǎng)上有一些專門(mén)從事商圈和選址調(diào)查研究的咨詢公司，能為餐企提供選址服務(wù)。這些公司的通常做法是先根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況了解顧客特征和選址規(guī)律，幫助制定選址策略和店址分析決策方法，然后對(duì)備選店址進(jìn)行全面系統(tǒng)的調(diào)查，對(duì)店址進(jìn)行科學(xué)客觀的評(píng)價(jià)和提出是否可行的專業(yè)意見(jiàn)，經(jīng)營(yíng)者可據(jù)此做出正確的決策。委托專業(yè)公司選址的好處是：專業(yè)公司能站在第三者的角度對(duì)店址進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出的結(jié)論會(huì)更為客觀；專業(yè)公司有專門(mén)人員負(fù)責(zé)選址，這些人有豐富的經(jīng)驗(yàn)；專業(yè)公司掌握科學(xué)系統(tǒng)的選址方法，得出的結(jié)論更為科學(xué)可信。外包給專業(yè)公司的缺點(diǎn)是需要支付一筆不小的費(fèi)用。但選址的花費(fèi)是一種投資，能提高整個(gè)資金的安全性和投資