第9章品牌延伸策劃ppt課件

1、 從歷史上看，很長一段時間，許多從歷史上看，很長一段時間，許多公司跟隨寶潔、可口可樂公司在推公司跟隨寶潔、可口可樂公司在推出新產品時防止運用現(xiàn)有品牌出新產品時防止運用現(xiàn)有品牌-采用一個產品一個品牌。采用一個產品一個品牌。 嚴峻的經濟環(huán)境使公司認識到本人嚴峻的經濟環(huán)境使公司認識到本人品牌的價值。品牌延伸是企業(yè)實行品牌的價值。品牌延伸是企業(yè)實行名牌戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略階段連帶采名牌戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略階段連帶采取的營銷戰(zhàn)略。品牌延伸是把雙刃取的營銷戰(zhàn)略。品牌延伸是把雙刃劍，實施品牌延伸必需精心謀劃，劍，實施品牌延伸必需精心謀劃，以求得益增多受損減少。以求得益增多受損減少。一、新產品和品牌延伸一、新產品和品

2、牌延伸品牌延伸的含義是指公司以曾經建品牌延伸的含義是指公司以曾經建立的品牌稱號推出新的產品。立的品牌稱號推出新的產品。 當公司推出一種新產品時，在為新當公司推出一種新產品時，在為新產品命名的問題上，有三種決策可產品命名的問題上，有三種決策可供選擇：供選擇：單獨為新產品開發(fā)一個新品牌；單獨為新產品開發(fā)一個新品牌；新產品以某種方式運用現(xiàn)有品牌；新產品以某種方式運用現(xiàn)有品牌；將一個新品牌與一個現(xiàn)有產品結合運將一個新品牌與一個現(xiàn)有產品結合運用。用。假設母品牌經過品牌延伸曾經與多假設母品牌經過品牌延伸曾經與多產品相聯(lián)絡，它還可以稱為家族品產品相聯(lián)絡，它還可以稱為家族品牌。別克牌。別克品牌延伸分類：品牌延

3、伸分類：1. 1. 線延伸：指用母品牌作為原產品大類中線延伸：指用母品牌作為原產品大類中針對新細分市場而開發(fā)的新產品的品牌針對新細分市場而開發(fā)的新產品的品牌。延伸線的結果通常是產生了品牌的不。延伸線的結果通常是產生了品牌的不同口味、不同成分的構成、不同的方式同口味、不同成分的構成、不同的方式、不同的大小，或者不同的用途。海飛、不同的大小，或者不同的用途。海飛絲。絲。2. 2. 大類延伸：大類延伸： 指母品牌被用來從原產品指母品牌被用來從原產品大類進入另一個不同的大類。大類進入另一個不同的大類。每年品牌延伸的每年品牌延伸的80809090是線延伸。是線延伸。19901990年，新進入市場的產品中

4、，年，新進入市場的產品中，6363是是線延伸，而另外的線延伸，而另外的1818是大類延伸。是大類延伸。線延伸：微軟的線延伸：微軟的Xbox Xbox 視頻游戲系統(tǒng)、蘋視頻游戲系統(tǒng)、蘋果的果的iPodiPod數(shù)字音樂播放器、寶馬的微型數(shù)字音樂播放器、寶馬的微型車。車。大類延伸：捍馬、瑞士軍表、寶潔紙尿大類延伸：捍馬、瑞士軍表、寶潔紙尿片等片等第一節(jié)第一節(jié) 品牌延伸的正負面效應品牌延伸的正負面效應 一、一、 品牌延伸的正面效應分析品牌延伸的正面效應分析 1有利于新產品的試用和接受，減少新有利于新產品的試用和接受，減少新產品上市的風險。產品上市的風險。 2有利于處理品牌運營中企業(yè)與消費者有利于處理品

5、牌運營中企業(yè)與消費者信息不對稱的矛盾信息不對稱的矛盾 n品牌延伸，對企業(yè)而言，既能夠是一本萬利的好事，也能夠是前進中萬劫不復的深淵 3有助于豐富企業(yè)名牌下的產品線，給消費者帶來多樣化的選擇。 4有利于降低企業(yè)從事新產品推行的各項促銷費用 5有助于品牌資產與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，擴展影響 二、二、 品牌延伸的負面效應分析品牌延伸的負面效應分析 1.損害效應：由于顏色失敗會損害原有產品的籠統(tǒng)。 2.株連效應：企業(yè)在進展品牌延伸中往往會采用一品多牌的戰(zhàn)略，而這些品牌是彼此關聯(lián)，一榮俱榮一損俱損，任何一個品牌的問題都會殃及其他品牌。 進展品牌延伸的幾個本卷須知： 花冠：金黃與純黑相映，花冠：金

6、黃與純黑相映，意味智慧與財富意味智慧與財富 盾牌由不同顏色的塊面組盾牌由不同顏色的塊面組成：成： 紅色意味：行動果敢與追紅色意味：行動果敢與追求創(chuàng)新，求創(chuàng)新， 雪白色代表純真、仁慈、雪白色代表純真、仁慈、美德與滿足，美德與滿足， 藍色代表著豪邁的騎士精藍色代表著豪邁的騎士精神神. 新的標徽再次勾畫出凱迪新的標徽再次勾畫出凱迪拉克品牌中同時呈現(xiàn)的經拉克品牌中同時呈現(xiàn)的經典，尊貴和突破精神。典，尊貴和突破精神。 ；valentinon本田(Honda)以“優(yōu)秀的動力為品牌的中心定位，產品涵蓋汽車、摩托車、割草機乃至發(fā)電機。麾下各種產品以“動力技術被消費者認同為主要立足點，只需依賴這種中心技術的產品

7、都可共用此品牌。法國畢克是著名的一次性打火機、鋼筆、原子筆的制造商，它給消費者的印象是“優(yōu)質的一次性產品、“方便用品的品牌定位。BIC品牌就能包涵許多一次性方便產品理光(Ricoh)與本田類似，理光以“杰出的光電技術橫跨機、復印機、照相機等，理光的系列產品都非常暢銷。 隨著娃哈哈成人食品飲料的比重不斷加大，娃哈哈品牌給公眾的主要籠統(tǒng)就會過渡為“一流食品飲料，高熟習感與高可信度，其兒童味會逐漸淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌個性大體未發(fā)生變化和稀釋，只是發(fā)生了微調。娃哈哈帶有承繼性的新品牌價值能包容新老產品，延伸才干得以擴展，是其品牌延伸勝利的根本緣由之一。 隨著空調、電腦、機、網絡快車的上市

8、，漸漸地調整并提升出“技術領先、質量可靠、效力一流、信息家電的前瞻者的品牌籠統(tǒng)，從而對大多數(shù)電子電器產品特別是信息家電產品有強勁的市場促銷力n如“松下、“日立、“夏普，無論洗衣機、彩電、音響、空調、冰箱、機均采用同一品牌。消費者對洗衣機、彩電、音響等電器品牌產生信任的主要緣由，可以歸結為一個共同點，即對這一品牌在技術、質量上的認同。 1、按品牌與產品的關系劃分 品牌延伸包括“一牌多品和“一品多牌兩種延伸方式 2、按延伸品牌與母品牌產品關聯(lián)性劃分 延續(xù)延伸延伸品牌與母品牌關聯(lián)度大和延續(xù)延伸橫跨多個行業(yè)的品牌延伸n1新老n產品n的關n聯(lián)度6企業(yè)企業(yè)開展開展新產品新產品的的目的目的1新老產品的關聯(lián)度

9、。 關聯(lián)度較高、門類接近的產品可共用同一個品牌.關聯(lián)度高的表現(xiàn)方式還有： 伴侶產品如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機與墨粉； 產品之間有類似的成分、共同的技術； 一樣的目的消費群如日本的康貝愛、國內的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很勝利； 一樣的營銷通路與效力如各種電腦耗材 28器、手機、顯示器、電梯幕墻玻璃，而化裝品卻用蝶妝(Debon)品牌。由于用戶選擇電器、手機、乳膠漆、幕墻玻璃品品牌時，最重要一點就是要對品牌的質量有所認同。28主要為“質量、技術的保證，固然能帶動大量電器的暢銷，但與“浪漫、女性化的概念是不相容的，故LG公司不得不給化裝品專門推一個新品牌“蝶妝。格迥異的多個品

10、牌來添加對不同消費群的吸引力；二是P&G擁有雄厚財力和很強的品牌營銷才干 28 4企業(yè)所處的市場環(huán)境與產品的市場容量企業(yè)所處的市場環(huán)境與產品的市場容量 28 如營業(yè)額還不夠勝利推行一個品牌所需的費如營業(yè)額還不夠勝利推行一個品牌所需的費用，所以更多的是采用用，所以更多的是采用“一牌多品戰(zhàn)略，如一牌多品戰(zhàn)略，如臺灣的一致、味全公司的奶粉、汽水、茶、臺灣的一致、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以飲料、果汁、方便面一概冠以“一致、一致、“味味全的品牌名。全的品牌名。 5市場競爭格局與競爭者的品牌戰(zhàn)略。市場競爭格局與競爭者的品牌戰(zhàn)略。 延伸產品的市場競爭不猛烈，不存在強勢的延伸

11、產品的市場競爭不猛烈，不存在強勢的專業(yè)品牌，那么就可以大膽地進展品牌延伸專業(yè)品牌，那么就可以大膽地進展品牌延伸；反之，那么不宜。；反之，那么不宜。 6企業(yè)開展新產品的目的 假設企業(yè)開展新產品的目的僅僅是發(fā)揚勝利品牌的市場促銷力，搭便車賣一點，那么就算不符合品牌延伸的一些根本原那么也可以延伸。一致食品延伸到蓄電池.假設一致發(fā)布大量的廣告，讓每位消費者都在吃面與喝冰紅茶的時候聯(lián)想到蓄電池，那一定是難以下咽的 。娃哈哈的平安感冒液、酒與娃哈哈的個性有所抵觸，但都是搭便車買賣的產品，廣告活動很少，僅有少數(shù)專業(yè)人士知道這些產品，缺乏以破壞娃哈哈的品牌籠統(tǒng) 28四、品牌延伸勝利的保證 功品牌延伸的保證是品

12、牌資產。所謂品牌資產是指品牌給產品帶來的超越其功能的附加價值或附加利益。品牌給消費者提供的附加利益越大，它對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值就越高。品牌資產是這樣一種資產，它可以為企業(yè)和顧客提供超越產品或效力本身利益之外的價值；同時品牌資產又是與某一特定的品牌嚴密聯(lián)絡的。假設說品牌文字、圖形作改動，附屬于品牌之上的財富將會部分或全部喪失。 品牌稱號和品牌標識物是品牌資產的物質載體，品牌知名度、品牌佳譽度、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠實度和附著在品牌上的其它資產是品牌資產的有機構成。第三節(jié)、品牌決策中的副品牌、子品牌謀劃 對產品實施副品牌和子品牌戰(zhàn)略也是品牌延伸戰(zhàn)略中的組成部分。實施副品牌戰(zhàn)略

13、和子品牌戰(zhàn)略各有不同的情況需求分別進展有針對性的謀劃?！昂?帥王子、“TCI-巡洋艦魅力 35 1把握主副品牌關系，凸顯主品牌的中心位置 2副品牌命名要有聯(lián)想功能，不宜過分求新求怪 3副品牌與目的市場相吻合 1品牌與產品及其特性高度一致。 2防止“株連風險 二子品牌戰(zhàn)略的詳細操作二子品牌戰(zhàn)略的詳細操作1根據(jù)產品線的分類歸屬不同采取子品牌戰(zhàn)略根據(jù)產品線的分類歸屬不同采取子品牌戰(zhàn)略 (1)根據(jù)產品線的分類歸屬不同采取根據(jù)產品線的分類歸屬不同采取 子品牌戰(zhàn)略子品牌戰(zhàn)略 在一致的企業(yè)品牌下，按產品線建在一致的企業(yè)品牌下，按產品線建立新產品的品牌。當品牌延伸的各類市立新產品的品牌。當品牌延伸的各類市場

14、不具兼容性時，尤其應該采取此戰(zhàn)略場不具兼容性時，尤其應該采取此戰(zhàn)略。 名不見經傳的廣東宏偉集團旗下卻名不見經傳的廣東宏偉集團旗下卻有幾大知名品牌產品：有幾大知名品牌產品：松本電工松本電工威利堅機器模具威利堅機器模具正野電器正野電器1982年新任總經理詹姆斯年新任總經理詹姆斯彼特森上任后，彼特森上任后，欲進入低檔筆市場，但卻采用了單一品牌欲進入低檔筆市場，但卻采用了單一品牌戰(zhàn)略，仍用戰(zhàn)略，仍用“派克品牌，每支售價僅為派克品牌，每支售價僅為3美圓。結果派克公司不僅沒有打入低檔筆美圓。結果派克公司不僅沒有打入低檔筆市場，反而使高檔筆市場的占有率下降到市場，反而使高檔筆市場的占有率下降到20，銷售額只

15、及其對手克羅斯公司的，銷售額只及其對手克羅斯公司的50左右。左右。一級表品牌一級表品牌“勞力士、勞力士、“歐米茄歐米茄“浪琴浪琴二級表品牌二級表品牌三級表品牌用三級表品牌用“梅花梅花四級表品牌用四級表品牌用“英納格英納格號稱號稱“鐘表之王的鐘表之王的瑞士鐘表瑞士鐘表勞力士、勞力士、“歐米茄歐米茄杉杉集團五大品牌“杉杉“麥斯奇萊“意丹奴男裝為主。目的為中檔偏高的消費群體女裝為主。目的為白領職業(yè)女性群體“意丹奴品牌以休閑裝為主主要目的為年輕活潑群體等“容聲“科龍“華寶“三洋科龍“National“Panasonic三、子品牌、副品牌戰(zhàn)略的選擇根據(jù)三、子品牌、副品牌戰(zhàn)略的選擇根據(jù) 企業(yè)應采取子品牌還是副品牌戰(zhàn)略，并不是絕對的，還得聯(lián)絡與企業(yè)情況、行業(yè)情況等等方面綜合起來思索。詳細