國(guó)際營(yíng)銷第四章

1、2017.03第四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 引入案例：日清靠市場(chǎng)調(diào)研智取美國(guó)快餐食品市場(chǎng)引入案例：日清靠市場(chǎng)調(diào)研智取美國(guó)快餐食品市場(chǎng) 方便面歷史悠久，清代有方便面歷史悠久，清代有 “ “伊面伊面”和和 “ “尹府尹府面面”。商業(yè)化的速食面是由。商業(yè)化的速食面是由2020世紀(jì)五六十年代由安世紀(jì)五六十年代由安藤百福（華裔日本人出生于臺(tái)灣，原名吳百福）發(fā)藤百福（華裔日本人出生于臺(tái)灣，原名吳百福）發(fā)明，并創(chuàng)立日清食品公司。明，并創(chuàng)立日清食品公司。 日本日清食品公司在準(zhǔn)備將營(yíng)銷觸角伸向美國(guó)日本日清食品公司在準(zhǔn)備將營(yíng)銷觸角伸向美國(guó)食品市場(chǎng)的計(jì)劃制定之前，為了能夠確定海外擴(kuò)張食品市場(chǎng)的計(jì)劃制

2、定之前，為了能夠確定海外擴(kuò)張的最佳切入點(diǎn)，曾不惜高薪聘請(qǐng)美國(guó)食品行業(yè)的市的最佳切入點(diǎn)，曾不惜高薪聘請(qǐng)美國(guó)食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)，對(duì)方便面的市場(chǎng)前景和發(fā)展趨勢(shì)場(chǎng)調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)，對(duì)方便面的市場(chǎng)前景和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查和預(yù)測(cè)。進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查和預(yù)測(cè)。 可是，美國(guó)食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)所得出的結(jié)可是，美國(guó)食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)所得出的結(jié)論，卻令日清食品公司大失所望論，卻令日清食品公司大失所望“由于美國(guó)人由于美國(guó)人沒(méi)有吃熱湯面的飲食習(xí)慣沒(méi)有吃熱湯面的飲食習(xí)慣，而是喜好干吃面條，單，而是喜好干吃面條，單喝熱湯，絕不會(huì)把面條和熱湯混在一起食用，由此喝熱湯，絕不會(huì)把面條和熱湯混在一起食用，由此可以

3、斷定，湯面合一的方便面很難進(jìn)入美國(guó)食品市可以斷定，湯面合一的方便面很難進(jìn)入美國(guó)食品市場(chǎng)，更不會(huì)成為美國(guó)人一日三餐必不可少的快餐食場(chǎng)，更不會(huì)成為美國(guó)人一日三餐必不可少的快餐食品。品。日清食品公司并沒(méi)有盲目相信這一結(jié)論，日清食品公司并沒(méi)有盲目相信這一結(jié)論，而是抱著而是抱著“求人不如求己求人不如求己”的自強(qiáng)自立的的自強(qiáng)自立的信念，派出自己的信念，派出自己的專家考查組專家考查組前往美國(guó)進(jìn)前往美國(guó)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦的行實(shí)地調(diào)查。經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦的商場(chǎng)問(wèn)卷商場(chǎng)問(wèn)卷和和家庭訪問(wèn)家庭訪問(wèn)，專家考查組最后得出了與美國(guó)，專家考查組最后得出了與美國(guó)食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)截然相反的調(diào)查食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)截然相

4、反的調(diào)查結(jié)論，即美國(guó)人的飲食習(xí)慣雖呈現(xiàn)出結(jié)論，即美國(guó)人的飲食習(xí)慣雖呈現(xiàn)出“湯湯面分食，決不混用面分食，決不混用”的特點(diǎn)，但是隨著世的特點(diǎn)，但是隨著世界各地不同種族移界各地不同種族移移民的大量增加，這種飲食習(xí)慣在悄移民的大量增加，這種飲食習(xí)慣在悄悄地發(fā)生著變化。再者，美國(guó)人在飲悄地發(fā)生著變化。再者，美國(guó)人在飲食中食中越來(lái)越注重口感和營(yíng)養(yǎng)越來(lái)越注重口感和營(yíng)養(yǎng)，只要在，只要在口味上和營(yíng)養(yǎng)上投其所好，方便面有口味上和營(yíng)養(yǎng)上投其所好，方便面有可能迅速占領(lǐng)美國(guó)食品市場(chǎng)，成為美可能迅速占領(lǐng)美國(guó)食品市場(chǎng)，成為美國(guó)人的飲食國(guó)人的飲食“新寵新寵”。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是缺少市場(chǎng)，而是缺對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是缺少市場(chǎng)，而是缺少

5、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的慧眼和創(chuàng)意。少發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的慧眼和創(chuàng)意。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)決策者了解消費(fèi)者、市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)決策者了解消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)情況，把握顧客需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)情況，把握顧客需求的一種重要手段，是輔助企業(yè)決策的的一種重要手段，是輔助企業(yè)決策的基本工具?；竟ぞ摺?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 1. 1. 了解國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成了解國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 2. 2. 理解國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的概念和內(nèi)容理解國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的概念和內(nèi)容 3. 3. 掌握國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的程序掌握國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的程序 4. 4. 熟悉國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的方法熟悉國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的方法學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)2022年

6、1月31日8 一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義 1.1.含義：含義：指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集與某特定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的地、系統(tǒng)地收集與某特定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的信息，并對(duì)所收集到的信息進(jìn)活動(dòng)有關(guān)的信息，并對(duì)所收集到的信息進(jìn)行整理、分析，從而為企業(yè)制訂和實(shí)施有行整理、分析，從而為企業(yè)制訂和實(shí)施有效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供決策依據(jù)。效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供決策依據(jù)。第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研概述國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研概述系統(tǒng)的系統(tǒng)的：指市場(chǎng)營(yíng)銷需要開(kāi)展周密的：指市場(chǎng)營(yíng)銷需要開(kāi)展周密的計(jì)劃思考和有條理的組織調(diào)研工作計(jì)劃思考和有條理的組織調(diào)研工作客觀的

7、客觀的：指對(duì)所有的信息資料應(yīng)客觀：指對(duì)所有的信息資料應(yīng)客觀的進(jìn)行記錄、整理和分析處理。調(diào)研的進(jìn)行記錄、整理和分析處理。調(diào)研人員必須是公正的和中立的，盡可能人員必須是公正的和中立的，盡可能的減少錯(cuò)誤和偏見(jiàn)的減少錯(cuò)誤和偏見(jiàn)營(yíng)銷調(diào)研的作用：營(yíng)銷調(diào)研的作用：市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅與威脅企業(yè)營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷決策決策二、二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型類型按照調(diào)研按照調(diào)研目的劃目的劃分分探索性調(diào)研探索性調(diào)研描述性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研按照調(diào)研時(shí)間劃分按照調(diào)研時(shí)間劃分一次性調(diào)研一次性調(diào)研定期定期性性調(diào)研調(diào)研經(jīng)常性調(diào)研經(jīng)常性調(diào)研臨時(shí)性調(diào)研臨時(shí)性調(diào)

8、研 探索性調(diào)研(exploratory research) 探索性調(diào)研是一般是在探索性調(diào)研是一般是在調(diào)研專題的內(nèi)容和性調(diào)研專題的內(nèi)容和性質(zhì)不太明確時(shí)質(zhì)不太明確時(shí)，為了了解問(wèn)題的性質(zhì)，確定，為了了解問(wèn)題的性質(zhì)，確定調(diào)研的方向與范圍，而進(jìn)行的搜集初步資料調(diào)研的方向與范圍，而進(jìn)行的搜集初步資料的調(diào)查。的調(diào)查。 例如例如：企業(yè)進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)之前，尋企業(yè)進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)之前，尋求求存在哪存在哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)；又如些市場(chǎng)機(jī)會(huì)；又如，某目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的文化環(huán)某目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的文化環(huán)境與母國(guó)的文化環(huán)境存在境與母國(guó)的文化環(huán)境存在差距，差距，尋求適應(yīng)目尋求適應(yīng)目標(biāo)國(guó)文化環(huán)境的思路與辦法。標(biāo)國(guó)文化環(huán)境的思路與辦法。某品牌紙尿褲市場(chǎng)份

9、額下降了？某品牌紙尿褲市場(chǎng)份額下降了？原因可能有：原因可能有：1.1.受經(jīng)濟(jì)衰退影響受經(jīng)濟(jì)衰退影響2.2.廣告支出的減少?gòu)V告支出的減少3.3.銷售代理效率低銷售代理效率低4.4.消費(fèi)者習(xí)慣改變消費(fèi)者習(xí)慣改變5.5.6.6.可以探索性調(diào)研來(lái)尋求最可能的原因可以探索性調(diào)研來(lái)尋求最可能的原因可以通過(guò)客戶和代理商獲取信息?？梢酝ㄟ^(guò)客戶和代理商獲取信息。假設(shè)試探性的解釋是某品牌是一種假設(shè)試探性的解釋是某品牌是一種價(jià)價(jià)格經(jīng)濟(jì)的紙尿褲格經(jīng)濟(jì)的紙尿褲，起初是為了與低成，起初是為了與低成本的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在本的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在目標(biāo)家庭收入目標(biāo)家庭收入提高了并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的提高了并愿意花更多的錢在高質(zhì)量

10、的嬰兒用品上。嬰兒用品上。探索性調(diào)研適合我們知之甚少的問(wèn)題探索性調(diào)研適合我們知之甚少的問(wèn)題，目的是更加明確地表達(dá)問(wèn)題并作出，目的是更加明確地表達(dá)問(wèn)題并作出假設(shè)。是一種比較粗略的調(diào)研，假設(shè)。是一種比較粗略的調(diào)研，調(diào)研經(jīng)驗(yàn)：調(diào)研經(jīng)驗(yàn)：二手資料調(diào)研，經(jīng)驗(yàn)調(diào)查二手資料調(diào)研，經(jīng)驗(yàn)調(diào)查，小組座談或是請(qǐng)教內(nèi)行、專家，或，小組座談或是請(qǐng)教內(nèi)行、專家，或選擇性案例分析在探索性調(diào)研中特別選擇性案例分析在探索性調(diào)研中特別有用。有用。描述性調(diào)研描述性調(diào)研(descriptive research)(descriptive research) 即如實(shí)反映市場(chǎng)營(yíng)銷的客觀狀況即如實(shí)反映市場(chǎng)營(yíng)銷的客觀狀況。 如本企業(yè)的銷售增

11、長(zhǎng)率、如本企業(yè)的銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力等等等，等，調(diào)研的目的更明確，研究的問(wèn)題更具體調(diào)研的目的更明確，研究的問(wèn)題更具體。 描述性調(diào)研是各種類型的營(yíng)銷調(diào)研中最基本、工作描述性調(diào)研是各種類型的營(yíng)銷調(diào)研中最基本、工作量最量最多的多的調(diào)研，多采用實(shí)地調(diào)研。它比探索性調(diào)研調(diào)研，多采用實(shí)地調(diào)研。它比探索性調(diào)研更深入，不僅搜集資料，而且要對(duì)資料更深入，不僅搜集資料，而且要對(duì)資料進(jìn)行進(jìn)行分析。分析。因果性調(diào)研因果性調(diào)研(causal research)(causal research) 因因果性調(diào)研，即調(diào)查研究某一營(yíng)銷現(xiàn)象產(chǎn)生的果性調(diào)研，即調(diào)查研究某一營(yíng)銷現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，并進(jìn)

12、一步研究分析因果兩者之間的關(guān)系。原因，并進(jìn)一步研究分析因果兩者之間的關(guān)系。例如，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷例如，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷量下降的原因是消費(fèi)者購(gòu)買力的下降，然后進(jìn)量下降的原因是消費(fèi)者購(gòu)買力的下降，然后進(jìn)一步通過(guò)邏輯分析和統(tǒng)計(jì)方法找出兩者之間的一步通過(guò)邏輯分析和統(tǒng)計(jì)方法找出兩者之間的數(shù)量關(guān)系。價(jià)格、包裝、廣告對(duì)銷售額的影響數(shù)量關(guān)系。價(jià)格、包裝、廣告對(duì)銷售額的影響等等。等等。因果性調(diào)研試圖認(rèn)定當(dāng)我們做一件事情時(shí)，另因果性調(diào)研試圖認(rèn)定當(dāng)我們做一件事情時(shí)，另一種事情會(huì)接著發(fā)生一種事情會(huì)接著發(fā)生 預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研(predictive research)(predic

13、tive research) 預(yù)測(cè)性調(diào)研是專門為了預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)某一預(yù)測(cè)性調(diào)研是專門為了預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)某一環(huán)節(jié)因素的變動(dòng)趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)節(jié)因素的變動(dòng)趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響影響 調(diào)研的結(jié)果就是對(duì)事物未來(lái)發(fā)展變化的一個(gè)預(yù)測(cè)。調(diào)研的結(jié)果就是對(duì)事物未來(lái)發(fā)展變化的一個(gè)預(yù)測(cè)。 預(yù)測(cè)性調(diào)研的所需資料主要由描述性調(diào)研與因果預(yù)測(cè)性調(diào)研的所需資料主要由描述性調(diào)研與因果性調(diào)研所提供性調(diào)研所提供三、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研的異同國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程與方法是相同的。 無(wú)論是國(guó)際調(diào)研還是國(guó)內(nèi)調(diào)研，都要首先確定營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，制訂出調(diào)研計(jì)劃，然后再搜集、整理分析并說(shuō)明有關(guān)信息

14、，最后撰寫(xiě)出調(diào)研報(bào)告供營(yíng)銷決策者使用。國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研有其特殊性。國(guó)際決策比國(guó)內(nèi)決策更需要充分、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息國(guó)際營(yíng)銷決策所需要的信息不同于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷所需要的信息國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研更困難、更復(fù)雜四、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容四、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要內(nèi)容主要內(nèi)容（一）（一）國(guó)際市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研（二）（二）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研（三）（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)研（一）（一）國(guó)際市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)宏觀國(guó)際市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研技術(shù)環(huán)境調(diào)研自然地理環(huán)境調(diào)研政治法律環(huán)

15、境調(diào)研 1國(guó)際市場(chǎng)政治法律環(huán)境調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)政治法律環(huán)境調(diào)研 所在國(guó)的貿(mào)易法律法規(guī)所在國(guó)的貿(mào)易法律法規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政治穩(wěn)定性目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政治穩(wěn)定性3 3目標(biāo)市場(chǎng)的貿(mào)易法律法規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)的貿(mào)易法律法規(guī) 2 2國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研1) 1) 一一般經(jīng)濟(jì)指標(biāo)般經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(general economic indicators)(general economic indicators)2)2)經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)政策(economic policy)(economic policy) 3)產(chǎn)業(yè)及行業(yè)狀況產(chǎn)業(yè)及行業(yè)狀況(industry and industry conditions) 4)4)貿(mào)

16、易貿(mào)易(trading)(trading)5)5)交通交通(traffic)(traffic)3 3國(guó)際市場(chǎng)社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研 國(guó)際市場(chǎng)社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研主要包括民族分布、語(yǔ)言、宗教信仰以及由此決定的風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和審美觀等內(nèi)容。4 4國(guó)際市場(chǎng)自然地理環(huán)境調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)自然地理環(huán)境調(diào)研 國(guó)際市場(chǎng)自然地理環(huán)境調(diào)研包括對(duì)地理?xiàng)l件和自然資源條件的調(diào)研。 5 5國(guó)際市場(chǎng)技術(shù)環(huán)境調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)技術(shù)環(huán)境調(diào)研 國(guó)際市場(chǎng)技術(shù)環(huán)境調(diào)研主要是調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的國(guó)際市場(chǎng)技術(shù)環(huán)境調(diào)研主要是調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的生產(chǎn)技術(shù)水平和科技創(chuàng)新能力，主要包括技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，生產(chǎn)技術(shù)水平和科技創(chuàng)新能力，主要包括技

17、術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化的速度；專利及其保護(hù)情況；科技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化的速度；專利及其保護(hù)情況；科技力量及研究和開(kāi)發(fā)狀況。技力量及研究和開(kāi)發(fā)狀況。（二）（二）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者人口構(gòu)成 主要調(diào)查的指標(biāo)有人口總數(shù)、人口分布、人口密度、人口增長(zhǎng)率、人口年齡結(jié)構(gòu)、人口性別分布、人口職業(yè)結(jié)構(gòu)和人口受教育程度等。消費(fèi)者購(gòu)買力水平消費(fèi)者購(gòu)買力水平 主要了解消費(fèi)者人均可支配收入，以及不同收入群體的收入支出構(gòu)成及比例等。消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為 調(diào)研消費(fèi)者購(gòu)買行為主要調(diào)研消費(fèi)者購(gòu)買了什么、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和理由、購(gòu)買決策者和使用者、購(gòu)買頻率和購(gòu)買方法、購(gòu)買者知曉商品的途徑、購(gòu)買場(chǎng)

18、所和購(gòu)后意見(jiàn)等。 牛仔褲調(diào)研牛仔褲調(diào)研20082008年底美國(guó)棉花公司和美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)年底美國(guó)棉花公司和美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)會(huì)共同完成的全球消費(fèi)者調(diào)查揭示，全球會(huì)共同完成的全球消費(fèi)者調(diào)查揭示，全球有超過(guò)六成的消費(fèi)者（有超過(guò)六成的消費(fèi)者（62%62%）熱愛(ài)或者喜愛(ài)）熱愛(ài)或者喜愛(ài)穿牛仔褲。其中德國(guó)消費(fèi)者是最忠實(shí)的牛穿牛仔褲。其中德國(guó)消費(fèi)者是最忠實(shí)的牛仔粉絲，高達(dá)仔粉絲，高達(dá)88%88%。美國(guó)為。美國(guó)為78%78%，巴西為，巴西為72%72%，日本，日本69%69%。同時(shí)全球消費(fèi)者偏向于尋求易。同時(shí)全球消費(fèi)者偏向于尋求易于打理的服裝，包括抗皺和防污的功能性于打理的服裝，包括抗皺和防污的功能性服裝。服裝。（

19、三）（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)研國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格調(diào)研國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)分國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道調(diào)研銷渠道調(diào)研國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷調(diào)研銷促銷調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)研國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研 1 1國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品調(diào)研國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品調(diào)研國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品信息調(diào)研主要包括以下內(nèi)容。國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品信息調(diào)研主要包括以下內(nèi)容。 （1 1）國(guó)際市場(chǎng)和每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的總供求量、）國(guó)際市場(chǎng)和每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的總供求量、供求結(jié)構(gòu)、供求特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)。供求結(jié)構(gòu)、供求特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)。 （2 2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種信息反饋資料。）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種信息反饋資料。 （3

20、 3）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。 （4 4）國(guó)際市場(chǎng)上該產(chǎn)品的替代品和互補(bǔ)品情況。）國(guó)際市場(chǎng)上該產(chǎn)品的替代品和互補(bǔ)品情況。 （5 5）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的相關(guān)需求情況等。）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的相關(guān)需求情況等。2 2國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格調(diào)研國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格調(diào)研 國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格信息調(diào)研主要包括以下內(nèi)容。國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格信息調(diào)研主要包括以下內(nèi)容。（1 1）國(guó)際市場(chǎng)上同類產(chǎn)品不同企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)上同類產(chǎn)品不同企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法。和定價(jià)方法。 （2 2）國(guó)際市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)上的價(jià)格總水平。國(guó)際市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)上的價(jià)格總水平。（3 3）國(guó)際市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格彈性或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)國(guó)際

21、市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格彈性或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度。品價(jià)格的敏感度。（4 4）國(guó)際市場(chǎng)上替代品和互補(bǔ)品價(jià)格走向。國(guó)際市場(chǎng)上替代品和互補(bǔ)品價(jià)格走向。 （5 5）不同細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者在價(jià)格上的反應(yīng)。不同細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者在價(jià)格上的反應(yīng)。（6 6）產(chǎn)品不同生命周期競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略。產(chǎn)品不同生命周期競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略。（7 7）國(guó)際市場(chǎng)上中間商對(duì)價(jià)格的調(diào)整幅度。國(guó)際市場(chǎng)上中間商對(duì)價(jià)格的調(diào)整幅度。 （8 8）國(guó)際市場(chǎng)與價(jià)格相關(guān)的法律法規(guī)和慣例國(guó)際市場(chǎng)與價(jià)格相關(guān)的法律法規(guī)和慣例3 3國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道調(diào)研 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道信息調(diào)研主要包括以下內(nèi)容：（1）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品銷售渠道及中間商的種類以及各國(guó)

22、的市場(chǎng)慣例。（2）國(guó)際市場(chǎng)直接銷售、間接銷售的種類和特點(diǎn)。（3）國(guó)際市場(chǎng)上各類中間商的背景資料。（4）國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道和中間商的發(fā)展趨勢(shì)等。 4 4國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷調(diào)研 國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)促銷促銷信息調(diào)研主要包括以下內(nèi)容。信息調(diào)研主要包括以下內(nèi)容。（1 1）國(guó)際市場(chǎng)上促銷的各種具體形式、種類國(guó)際市場(chǎng)上促銷的各種具體形式、種類及可利用程序。及可利用程序。（2 2）國(guó)際市場(chǎng)促銷成本、優(yōu)勢(shì)、障礙及利弊國(guó)際市場(chǎng)促銷成本、優(yōu)勢(shì)、障礙及利弊分析。分析。（3 3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的方式、特點(diǎn)和要求，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的方式、特點(diǎn)和要求，以及中間商、消費(fèi)者對(duì)此的反應(yīng)。以及中間商、消費(fèi)者對(duì)此的反

23、應(yīng)。（4 4）國(guó)際市場(chǎng)上的廣告方式以及各種促銷方國(guó)際市場(chǎng)上的廣告方式以及各種促銷方式的效果。式的效果。（5 5）國(guó)際市場(chǎng)與促銷相關(guān)的法律法規(guī)及慣例國(guó)際市場(chǎng)與促銷相關(guān)的法律法規(guī)及慣例 5 5國(guó)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研國(guó)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 國(guó)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研主要包括以下內(nèi)容。國(guó)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研主要包括以下內(nèi)容。（1 1）國(guó)際市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別）國(guó)際市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別（2 2）競(jìng)爭(zhēng)者的背景材料。）競(jìng)爭(zhēng)者的背景材料。（3 3）國(guó)際市場(chǎng)上各競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)量、銷售和市場(chǎng)）國(guó)際市場(chǎng)上各競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)量、銷售和市場(chǎng)占有率情況。占有率情況。（4 4）國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者之間在成本、價(jià)格、利）國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者之間在成本、價(jià)格、利潤(rùn)、質(zhì)

24、量、品種、規(guī)格、型號(hào)、服務(wù)等方面的潤(rùn)、質(zhì)量、品種、規(guī)格、型號(hào)、服務(wù)等方面的比較。比較。（5 5）國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者之間在）國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者之間在關(guān)稅、貿(mào)易運(yùn)輸關(guān)稅、貿(mào)易運(yùn)輸條件條件、分銷渠道等方面的不同條件和不同策略。、分銷渠道等方面的不同條件和不同策略。（6 6）國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等。）國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等。 第二節(jié)第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的程序與方法國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的程序與方法確定問(wèn)題確定問(wèn)題制定調(diào)研制定調(diào)研計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃收集資料收集資料整理分析整理分析資料資料撰寫(xiě)調(diào)研撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告報(bào)告確定調(diào)研范圍確定調(diào)研范圍確定調(diào)研方法確定調(diào)研方法擬定調(diào)研項(xiàng)目擬定調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研目的、方法

25、、調(diào)研目的、方法、范圍、時(shí)間等范圍、時(shí)間等主體主體：前言：前言：調(diào)研情況介紹、調(diào)研調(diào)研情況介紹、調(diào)研數(shù)據(jù)、結(jié)論、建議等數(shù)據(jù)、結(jié)論、建議等附錄：附錄：附表、附圖；注釋、參考附表、附圖；注釋、參考資料目錄等資料目錄等設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷2022年1月31日Designed by Mr. Wu33一、調(diào)研過(guò)程：一、調(diào)研過(guò)程： 1 1、明確要進(jìn)行調(diào)研的問(wèn)題，確立調(diào)研目標(biāo)；、明確要進(jìn)行調(diào)研的問(wèn)題，確立調(diào)研目標(biāo)； 4 4、收集有關(guān)的第二手或第一手資料；、收集有關(guān)的第二手或第一手資料； 2 2、決定達(dá)到調(diào)研目標(biāo)的信息來(lái)源；、決定達(dá)到調(diào)研目標(biāo)的信息來(lái)源； 3 3、考慮調(diào)研活動(dòng)的成本與利益；、考慮調(diào)研活動(dòng)的

26、成本與利益； 6 6、將結(jié)果成功地傳遞給決策者。、將結(jié)果成功地傳遞給決策者。 5 5、對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié)；、對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié)；2022年1月31日明確調(diào)查問(wèn)題明確調(diào)查問(wèn)題情況分析情況分析非正式調(diào)查非正式調(diào)查是否進(jìn)一步調(diào)是否進(jìn)一步調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)資料收集資料收集資料整理分析資料整理分析編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告追蹤追蹤第一階段第一階段非正式調(diào)查階段非正式調(diào)查階段第二階段第二階段第三階段第三階段第四階段第四階段調(diào)查結(jié)果處理階段調(diào)查結(jié)果處理階段是是否否停止停止市場(chǎng)調(diào)查一般過(guò)程市場(chǎng)調(diào)查一般過(guò)程二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的方法二、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的方法案頭調(diào)研案頭調(diào)研實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)

27、調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 （一）（一）案頭調(diào)研案頭調(diào)研1.案頭調(diào)研的概念及作用案頭調(diào)研的概念及作用案頭調(diào)研案頭調(diào)研(desk research)(desk research)又稱又稱二手資料調(diào)研二手資料調(diào)研(secondary (secondary data research)data research)，是指查詢并研究與調(diào)研項(xiàng)目有關(guān)資料的過(guò)，是指查詢并研究與調(diào)研項(xiàng)目有關(guān)資料的過(guò)程，這些資料是經(jīng)他人收集、整理的，有些是已經(jīng)發(fā)表過(guò)的。程，這些資料是經(jīng)他人收集、整理的，有些是已經(jīng)發(fā)表過(guò)的。作用作用是重要的信息來(lái)源，為某些營(yíng)銷決策的制訂奠定基礎(chǔ)。是重要的信息來(lái)源，為某些營(yíng)銷決策的制訂奠定基礎(chǔ)。案頭調(diào)研可以為實(shí)

28、地調(diào)研提供必要的背景資料，使實(shí)地調(diào)研案頭調(diào)研可以為實(shí)地調(diào)研提供必要的背景資料，使實(shí)地調(diào)研的目標(biāo)更加明確，從而節(jié)省時(shí)間和調(diào)研成本，為國(guó)外實(shí)地調(diào)的目標(biāo)更加明確，從而節(jié)省時(shí)間和調(diào)研成本，為國(guó)外實(shí)地調(diào)研打下基礎(chǔ)。研打下基礎(chǔ)。 2. 二手資料的來(lái)源二手資料的來(lái)源二手資料的來(lái)源主要可以分成兩大類：二手資料的來(lái)源主要可以分成兩大類： 內(nèi)部資料來(lái)源和外部資料來(lái)源。內(nèi)部資料來(lái)源和外部資料來(lái)源。 1) 1) 內(nèi)部資料來(lái)源內(nèi)部資料來(lái)源 內(nèi)部資料來(lái)源指出自所要調(diào)查的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料。內(nèi)部資料來(lái)源指出自所要調(diào)查的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料。內(nèi)部來(lái)源主要包括三部分。內(nèi)部來(lái)源主要包括三部分。（1 1）會(huì)計(jì)賬目和銷售記錄。會(huì)計(jì)

29、賬目和銷售記錄。 （2 2）其）其他各類報(bào)告。他各類報(bào)告。 （3 3）本企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)。本企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)。 2) 2) 外部資料來(lái)源外部資料來(lái)源外部資料指的是來(lái)自被調(diào)查的企業(yè)或公司以外的信息外部資料指的是來(lái)自被調(diào)查的企業(yè)或公司以外的信息資料。這類信息包括出口國(guó)國(guó)內(nèi)的資料和來(lái)自進(jìn)口國(guó)資料。這類信息包括出口國(guó)國(guó)內(nèi)的資料和來(lái)自進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)的資料。市場(chǎng)的資料。一般來(lái)說(shuō)，第二手資料主要有以下幾種外部信息源。一般來(lái)說(shuō)，第二手資料主要有以下幾種外部信息源。（1 1）政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu) （2 2）國(guó)際組織國(guó)際組織 （3 3）行業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)協(xié)會(huì) （4 4）專門調(diào)研機(jī)構(gòu)專門調(diào)研機(jī)構(gòu)

30、（5 5）聯(lián)合服務(wù)公司聯(lián)合服務(wù)公司 （6 6）其他大眾傳播媒介其他大眾傳播媒介 （7 7）商會(huì)商會(huì) （8 8）銀行銀行 （9 9）消費(fèi)者組織消費(fèi)者組織 （1010）官方和民間信息機(jī)構(gòu)官方和民間信息機(jī)構(gòu)案例：日本透視大慶油田案例：日本透視大慶油田大慶油田是我國(guó)在大慶油田是我國(guó)在6060年代勘探、開(kāi)發(fā)的大年代勘探、開(kāi)發(fā)的大油田，當(dāng)時(shí)，絕大多數(shù)中國(guó)人不知道大慶油田，當(dāng)時(shí)，絕大多數(shù)中國(guó)人不知道大慶油田在哪，但日本人卻對(duì)大慶油田了如指油田在哪，但日本人卻對(duì)大慶油田了如指掌。掌。日本人首先從中國(guó)畫(huà)報(bào)刊登的鐵人王日本人首先從中國(guó)畫(huà)報(bào)刊登的鐵人王進(jìn)喜的大幅相片上推斷出大慶油田在東北進(jìn)喜的大幅相片上推斷出大慶油

31、田在東北三省偏北處，因?yàn)橄嗥系耐踹M(jìn)喜身穿大三省偏北處，因?yàn)橄嗥系耐踹M(jìn)喜身穿大棉襖，背景是遍地積雪。接著，他們又從棉襖，背景是遍地積雪。接著，他們又從另一幅肩扛人推的照片，推斷出油田離鐵另一幅肩扛人推的照片，推斷出油田離鐵路沿線不遠(yuǎn)。路沿線不遠(yuǎn)。他們從人民日?qǐng)?bào)的一篇報(bào)道中看到一段話，王進(jìn)喜到了馬家窯，說(shuō)了一聲：“好大的油海啊，我們要把中國(guó)石油落后的帽子扔到太平洋里去!”據(jù)此，日本人判斷，大慶油田的中心就在馬家窯。大慶油田什么時(shí)候產(chǎn)油了呢大慶油田什么時(shí)候產(chǎn)油了呢? ?日本人判斷：日本人判斷：19641964年年因?yàn)橥踹M(jìn)喜在這一年參加了第三屆全國(guó)人民代表大因?yàn)橥踹M(jìn)喜在這一年參加了第三屆全國(guó)人民代

32、表大會(huì)，如果不出油，王進(jìn)喜是不會(huì)當(dāng)選為人大代表的會(huì)，如果不出油，王進(jìn)喜是不會(huì)當(dāng)選為人大代表的。日本人還準(zhǔn)確地推算出大慶油田油井的直徑大日本人還準(zhǔn)確地推算出大慶油田油井的直徑大小和大慶油田的產(chǎn)量，依據(jù)是人民日?qǐng)?bào)一幅鉆小和大慶油田的產(chǎn)量，依據(jù)是人民日?qǐng)?bào)一幅鉆塔的照片和人民日?qǐng)?bào)刊登的國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)塔的照片和人民日?qǐng)?bào)刊登的國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告：把當(dāng)時(shí)公布的全國(guó)石油產(chǎn)量減去原來(lái)的石油產(chǎn)告：把當(dāng)時(shí)公布的全國(guó)石油產(chǎn)量減去原來(lái)的石油產(chǎn)量，簡(jiǎn)單之至，連小學(xué)生都能算出來(lái)量，簡(jiǎn)單之至，連小學(xué)生都能算出來(lái)日本人推日本人推算出大慶的石油年產(chǎn)量為算出大慶的石油年產(chǎn)量為30003000萬(wàn)噸，與大慶油田的萬(wàn)噸，與大慶油田的實(shí)

33、際年產(chǎn)量幾乎完全一致。實(shí)際年產(chǎn)量幾乎完全一致。有了如此多的準(zhǔn)確情報(bào)，日本人迅速有了如此多的準(zhǔn)確情報(bào)，日本人迅速設(shè)計(jì)出適合大慶油田開(kāi)采用的石油設(shè)設(shè)計(jì)出適合大慶油田開(kāi)采用的石油設(shè)備。當(dāng)我國(guó)政府向世界各國(guó)征求開(kāi)采備。當(dāng)我國(guó)政府向世界各國(guó)征求開(kāi)采大慶油田的設(shè)計(jì)方案時(shí)，日本人一舉大慶油田的設(shè)計(jì)方案時(shí)，日本人一舉中標(biāo)。中標(biāo)。3 3二手資料調(diào)研應(yīng)注意的問(wèn)題二手資料調(diào)研應(yīng)注意的問(wèn)題 盡管二手資料調(diào)研具有省時(shí)間、省費(fèi)用的優(yōu)點(diǎn)，然而，許多二手資料也存在著嚴(yán)重缺陷，調(diào)研人員需要特別注意。 可獲性可獲性時(shí)效性時(shí)效性可比性可比性相關(guān)性相關(guān)性精確性精確性12435由于二手資料的主要優(yōu)點(diǎn)是省時(shí)省錢，因此，人們?cè)谶x用二手資料

34、時(shí)應(yīng)該考慮所需的資料是否能被調(diào)研人員迅速、方便、便宜地使用。一般只有在迫切需要信息時(shí)才會(huì)使用昂貴的資料來(lái)源。但是，調(diào)研經(jīng)費(fèi)如果很少，那么花錢少的信息源應(yīng)該加以優(yōu)先考慮，快速和便利則是次要的了。某些國(guó)家統(tǒng)計(jì)非常完備，企業(yè)可以很容易地得到所需要的資料，可是在某些國(guó)家（特別是發(fā)展中國(guó)家），統(tǒng)計(jì)手段落后，調(diào)研人員很難得到需要的資料。 在某些國(guó)家某些信息來(lái)源中得到的數(shù)據(jù)資料往往已過(guò)時(shí)數(shù)年，不能作為企業(yè)決策的主要依據(jù)。因此，貪圖簡(jiǎn)便，用過(guò)時(shí)的資料來(lái)推斷當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，將使企業(yè)的調(diào)研缺乏時(shí)效性與準(zhǔn)確性，因此無(wú)法被決策者所采用。 從不同國(guó)家得到的數(shù)據(jù)有時(shí)無(wú)法進(jìn)行相互比較，這是由于各國(guó)條件不同、數(shù)據(jù)搜集程序和統(tǒng)

35、計(jì)方法不同等原因所致。同一類資料在不同的國(guó)家可能會(huì)使用不同的基期，同一指標(biāo)在含義上也可能大不相同。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員必須研究所找到的資料是否最能切中問(wèn)題的有關(guān)方面，任何牽強(qiáng)附會(huì)只能使調(diào)研結(jié)果得出錯(cuò)誤的結(jié)論。 只在很少的情況下，一些由別人公布的二手資料會(huì)全面、精確地論述市場(chǎng)調(diào)研人員所要調(diào)查的主題，但多數(shù)情況并不如此。特別是得不到直接切題的二手資料時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員可能只得利用代用資料，因此要適當(dāng)?shù)貙?duì)這些代用資料做一些修改或補(bǔ)充。要提高資料的精確度，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員還應(yīng)當(dāng)深入研究制作這類二手資料時(shí)所用的方法，推敲一下它們是否能經(jīng)得起科學(xué)的考驗(yàn)。（二）（二） 實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研 實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研(fi

36、eld work)(field work)是指由調(diào)研人員親自搜集第一是指由調(diào)研人員親自搜集第一手資料或原始資料的過(guò)程。手資料或原始資料的過(guò)程。 當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研人員得不到足夠的二手資料時(shí)，就必須搜當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研人員得不到足夠的二手資料時(shí)，就必須搜集原始資料。收集國(guó)外原始資料的難度與國(guó)內(nèi)的相比，集原始資料。收集國(guó)外原始資料的難度與國(guó)內(nèi)的相比，僅有程度上的差別。影響調(diào)研成敗的關(guān)鍵因素是回答僅有程度上的差別。影響調(diào)研成敗的關(guān)鍵因素是回答者是否愿意并能夠提供所需要的信息。者是否愿意并能夠提供所需要的信息。 相對(duì)二手資料調(diào)研而言，實(shí)地調(diào)研的相對(duì)二手資料調(diào)研而言，實(shí)地調(diào)研的成本高、費(fèi)時(shí)長(zhǎng)成本高、費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。而且，實(shí)地調(diào)

37、研的質(zhì)量受到訪問(wèn)者而且，實(shí)地調(diào)研的質(zhì)量受到訪問(wèn)者(interviewer)(interviewer)背背景、訪問(wèn)時(shí)間、過(guò)程、地點(diǎn)，受訪者景、訪問(wèn)時(shí)間、過(guò)程、地點(diǎn)，受訪者(respondent)(respondent)背背景及文化背景等多方面影響。景及文化背景等多方面影響。 目前，多數(shù)企業(yè)將此業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司，目前，多數(shù)企業(yè)將此業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司，委托其進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。委托其進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。 1實(shí)地調(diào)研的主要方法實(shí)地調(diào)研的主要方法 實(shí)地調(diào)研的方法通常包括訪問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法訪問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。 1)訪問(wèn)法訪問(wèn)法 訪問(wèn)法即直接向被調(diào)查人提出問(wèn)題，并以所訪問(wèn)法即直接向被調(diào)查人

38、提出問(wèn)題，并以所得到的回答作為調(diào)查結(jié)果。通常需要預(yù)先準(zhǔn)備得到的回答作為調(diào)查結(jié)果。通常需要預(yù)先準(zhǔn)備調(diào)查內(nèi)容，最好能設(shè)計(jì)一套精確的調(diào)查表格。調(diào)查內(nèi)容，最好能設(shè)計(jì)一套精確的調(diào)查表格。訪問(wèn)法是最常見(jiàn)和最廣泛采用的方法，訪問(wèn)法是最常見(jiàn)和最廣泛采用的方法， 主要主要包括以下幾種類型。包括以下幾種類型。 （1 1）面談訪問(wèn)面談訪問(wèn) （2 2）電話調(diào)查電話調(diào)查 （3 3）郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查 （4 4）計(jì)算機(jī)訪問(wèn)計(jì)算機(jī)訪問(wèn) 2)2)觀察法觀察法 觀察法指調(diào)研者通過(guò)直接觀察和記錄被調(diào)查者觀察法指調(diào)研者通過(guò)直接觀察和記錄被調(diào)查者的言行來(lái)搜集資料的方法，即調(diào)查人直接到調(diào)查現(xiàn)的言行來(lái)搜集資料的方法，即調(diào)查人直接到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)

39、，耳聞目睹顧客對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)或公開(kāi)言行，或者場(chǎng)，耳聞目睹顧客對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)或公開(kāi)言行，或者利用照相機(jī)、錄音機(jī)、監(jiān)視器等現(xiàn)代化手段間接地利用照相機(jī)、錄音機(jī)、監(jiān)視器等現(xiàn)代化手段間接地觀察以搜集資料。觀察法可根據(jù)不同的調(diào)查目的，觀察以搜集資料。觀察法可根據(jù)不同的調(diào)查目的，采取多種形式。采取多種形式。 （1 1）現(xiàn)場(chǎng)觀察形式現(xiàn)場(chǎng)觀察形式 （2 2）顧客動(dòng)作觀察形式顧客動(dòng)作觀察形式 （3 3）店鋪觀察形式店鋪觀察形式 神秘顧客法神秘顧客法神秘顧客法又叫神秘購(gòu)物法，是法國(guó)居伊神秘顧客法又叫神秘購(gòu)物法，是法國(guó)居伊. .梅內(nèi)戈點(diǎn)子公司提出的在實(shí)際中應(yīng)用的觀梅內(nèi)戈點(diǎn)子公司提出的在實(shí)際中應(yīng)用的觀察法。它是由經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)

40、練的神秘顧客，察法。它是由經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練的神秘顧客，偽裝購(gòu)物，詳細(xì)記錄下購(gòu)物時(shí)或接受服務(wù)偽裝購(gòu)物，詳細(xì)記錄下購(gòu)物時(shí)或接受服務(wù)時(shí)所發(fā)生的一切情況，以發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營(yíng)時(shí)所發(fā)生的一切情況，以發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營(yíng)管理中存在的種種缺陷的一種調(diào)研方法。管理中存在的種種缺陷的一種調(diào)研方法。 案例：雪佛龍公司觀察垃圾案例：雪佛龍公司觀察垃圾雪佛龍公司是美國(guó)一家食品公司，該公司早在雪佛龍公司是美國(guó)一家食品公司，該公司早在2020世世紀(jì)紀(jì)8080年代初曾經(jīng)投入大量的資金，聘請(qǐng)美國(guó)亞利桑年代初曾經(jīng)投入大量的資金，聘請(qǐng)美國(guó)亞利桑那大學(xué)的威廉那大學(xué)的威廉. .雷茲教授對(duì)垃圾進(jìn)行研究。教授和雷茲教授對(duì)垃圾進(jìn)行研究。教授和助手們每次

41、在垃圾收集日挑選出數(shù)袋垃圾，把垃圾助手們每次在垃圾收集日挑選出數(shù)袋垃圾，把垃圾內(nèi)容按照其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量包裝等形式內(nèi)容按照其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量包裝等形式予以分類。如此反復(fù)，進(jìn)行了一年多的分析和觀察予以分類。如此反復(fù)，進(jìn)行了一年多的分析和觀察獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的信息：獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的信息：一是勞動(dòng)者階層所喝的進(jìn)口啤酒比收入高的階層多一是勞動(dòng)者階層所喝的進(jìn)口啤酒比收入高的階層多這個(gè)結(jié)果大大出乎一般人的想象。如果不進(jìn)行調(diào)查這個(gè)結(jié)果大大出乎一般人的想象。如果不進(jìn)行調(diào)查、生產(chǎn)和銷售后果不堪設(shè)想。、生產(chǎn)和銷售后果不堪設(shè)想。得知這個(gè)信息后專家又進(jìn)行了進(jìn)一步分析得知這個(gè)信息后

42、專家又進(jìn)行了進(jìn)一步分析得出了所喝啤酒的各種品牌比率。得出了所喝啤酒的各種品牌比率。二、二、是中等階層人士比其他階層所消費(fèi)的是中等階層人士比其他階層所消費(fèi)的食物更多，因?yàn)殡p職工都要上班，時(shí)間緊食物更多，因?yàn)殡p職工都要上班，時(shí)間緊張，沒(méi)有時(shí)間處理剩余食物。張，沒(méi)有時(shí)間處理剩余食物。三、三、是了解到人們消耗各種食物的情況。是了解到人們消耗各種食物的情況。得知減肥清涼飲料與壓榨的橘子汁屬于高得知減肥清涼飲料與壓榨的橘子汁屬于高收入人士的良好消費(fèi)品。收入人士的良好消費(fèi)品。 根據(jù)這些信息進(jìn)行決策，企業(yè)獲得成根據(jù)這些信息進(jìn)行決策，企業(yè)獲得成功。功。3)3)實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)查對(duì)象的若干因素實(shí)驗(yàn)法

43、是從影響調(diào)查對(duì)象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)作為實(shí)驗(yàn)因素，在其他中選出一個(gè)或幾個(gè)作為實(shí)驗(yàn)因素，在其他因素不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素因素不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素變化對(duì)調(diào)研對(duì)象的影響。變化對(duì)調(diào)研對(duì)象的影響。 實(shí)驗(yàn)法在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研中的主要形式實(shí)驗(yàn)法在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研中的主要形式 （1 1）新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn) （2 2）產(chǎn)品展銷會(huì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品展銷會(huì)實(shí)驗(yàn) 案例：咖啡店的心理實(shí)驗(yàn)案例：咖啡店的心理實(shí)驗(yàn)日本三葉咖啡店曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)頗有意義的日本三葉咖啡店曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)頗有意義的心理實(shí)驗(yàn)。店主請(qǐng)來(lái)心理實(shí)驗(yàn)。店主請(qǐng)來(lái)3030多人，每人喝四杯多人，每人喝四杯分別用紅、棕、黃、綠四種顏色的杯子盛分別用紅、

44、棕、黃、綠四種顏色的杯子盛放的咖啡。然后各自回答對(duì)不同顏色杯子放的咖啡。然后各自回答對(duì)不同顏色杯子中的咖啡濃度的感受。結(jié)果絕大多數(shù)人對(duì)中的咖啡濃度的感受。結(jié)果絕大多數(shù)人對(duì)濃度的排序是紅色最濃，棕色次之，黃色濃度的排序是紅色最濃，棕色次之，黃色再次，最淡的綠色。其實(shí)四個(gè)杯子咖啡的再次，最淡的綠色。其實(shí)四個(gè)杯子咖啡的濃度是一樣。從此店主用紅色的杯子盛咖濃度是一樣。從此店主用紅色的杯子盛咖啡，使顧客感到滿意。啡，使顧客感到滿意。2 2實(shí)地調(diào)研中常出現(xiàn)的問(wèn)題實(shí)地調(diào)研中常出現(xiàn)的問(wèn)題 以抽樣調(diào)查為例，一項(xiàng)抽樣調(diào)查要取得成功，樣本必須具有代表性。以抽樣調(diào)查為例，一項(xiàng)抽樣調(diào)查要取得成功，樣本必須具有代表性。但

45、是在發(fā)展中國(guó)家，抽樣調(diào)查的樣本往往具有很大的偏倚性，最大問(wèn)題是缺乏對(duì)總體特征的適當(dāng)了解和從中抽出有代表性樣本的可靠名單。在這種情況下，許多調(diào)研人員只能依靠在市場(chǎng)和其他公共場(chǎng)所抽取合適樣本，以取代概率抽樣技術(shù)。在使用問(wèn)卷方式進(jìn)行調(diào)查時(shí)，最重要的問(wèn)題就是語(yǔ)言的翻譯。由于翻譯不當(dāng)引起誤解，導(dǎo)致調(diào)查失敗的例子是很多的。例如，在扎伊爾扎伊爾，官方語(yǔ)言是法語(yǔ)法語(yǔ)，但人口中只有少數(shù)人能講流利的法語(yǔ)，在這種情況下，問(wèn)卷調(diào)查是極其困難的，因?yàn)橐环N語(yǔ)言中的成語(yǔ)、諺語(yǔ)和一些特殊的表達(dá)方式很難譯成另一種語(yǔ)言。識(shí)字率則是另外一個(gè)問(wèn)題，在一些不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，識(shí)字率很低識(shí)字率很低，用文字寫(xiě)成的調(diào)查問(wèn)卷毫無(wú)用處。問(wèn)卷調(diào)查中

46、的另一個(gè)問(wèn)題是，問(wèn)卷問(wèn)卷調(diào)查中的另一個(gè)問(wèn)題是，問(wèn)卷的郵寄在許多發(fā)展中國(guó)家十分困難。的郵寄在許多發(fā)展中國(guó)家十分困難。有些國(guó)家的郵電系統(tǒng)的效率極低，有些國(guó)家的郵電系統(tǒng)的效率極低，例如，例如，巴西巴西的國(guó)內(nèi)信函有的國(guó)內(nèi)信函有30%30%根本根本收不到，在這樣的國(guó)家，郵寄問(wèn)卷收不到，在這樣的國(guó)家，郵寄問(wèn)卷的調(diào)查方法根本就行不通。在許多的調(diào)查方法根本就行不通。在許多發(fā)展中國(guó)家，電話數(shù)量很少，除非發(fā)展中國(guó)家，電話數(shù)量很少，除非只調(diào)查富裕階層，否則電話調(diào)查法只調(diào)查富裕階層，否則電話調(diào)查法就沒(méi)有價(jià)值。即使被調(diào)查人有電話，就沒(méi)有價(jià)值。即使被調(diào)查人有電話，也并非都能應(yīng)用電話調(diào)查法。據(jù)估也并非都能應(yīng)用電話調(diào)查法。據(jù)

47、估計(jì)，在計(jì)，在開(kāi)羅開(kāi)羅，有，有50%50%的電話線可能的電話線可能隨時(shí)失靈。在這些國(guó)家中，即使是隨時(shí)失靈。在這些國(guó)家中，即使是進(jìn)行工業(yè)調(diào)研，采用電話調(diào)研也是進(jìn)行工業(yè)調(diào)研，采用電話調(diào)研也是不足取的。不足取的。1) 1) 代表性問(wèn)題代表性問(wèn)題2) 2) 語(yǔ)言問(wèn)題語(yǔ)言問(wèn)題 3) 3) 通信問(wèn)題通信問(wèn)題4) 4) 文化差異問(wèn)題文化差異問(wèn)題 個(gè)別訪問(wèn)是取得可靠數(shù)據(jù)的重要方法之一，但在許多發(fā)展中國(guó)家，由于文化的差異，采用這一方法很困難，被訪者或者拒絕訪問(wèn)和回答問(wèn)題，或者故意提供不真實(shí)的信息。3 3解決實(shí)地調(diào)研問(wèn)題的方法解決實(shí)地調(diào)研問(wèn)題的方法(1)(1)要重視借鑒其他國(guó)家在國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研上的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。要重視

48、借鑒其他國(guó)家在國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研上的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。(2)(2)要注重交叉文化研究，克服因文化差異帶來(lái)的調(diào)研困難。要注重交叉文化研究，克服因文化差異帶來(lái)的調(diào)研困難。(3)(3)要盡可能借助于精通兩國(guó)語(yǔ)言和兩國(guó)文化、系統(tǒng)地接受要盡可能借助于精通兩國(guó)語(yǔ)言和兩國(guó)文化、系統(tǒng)地接受過(guò)營(yíng)銷學(xué)和營(yíng)銷調(diào)研方面訓(xùn)練的當(dāng)?shù)厝?，幫助企業(yè)搞好在過(guò)營(yíng)銷學(xué)和營(yíng)銷調(diào)研方面訓(xùn)練的當(dāng)?shù)厝?，幫助企業(yè)搞好在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷調(diào)研，減少因文化差異帶來(lái)的實(shí)地調(diào)研誤差或當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷調(diào)研，減少因文化差異帶來(lái)的實(shí)地調(diào)研誤差或困擾。困擾。(4)(4)采用采用“返翻法返翻法”解決調(diào)查問(wèn)卷的詞義問(wèn)題，即把資料從解決調(diào)查問(wèn)卷的詞義問(wèn)題，即把資料從一種語(yǔ)言譯成另外一種語(yǔ)

49、言，然后請(qǐng)當(dāng)?shù)厝税阉g回原一種語(yǔ)言譯成另外一種語(yǔ)言，然后請(qǐng)當(dāng)?shù)厝税阉g回原來(lái)的語(yǔ)言，以檢查是否有錯(cuò)譯或曲解的地方。來(lái)的語(yǔ)言，以檢查是否有錯(cuò)譯或曲解的地方。(5)(5)加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)調(diào)研人員，使其熟練加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)調(diào)研人員，使其熟練掌握各種調(diào)研技巧，這樣，當(dāng)在某國(guó)不能使用某一種或某掌握各種調(diào)研技巧，這樣，當(dāng)在某國(guó)不能使用某一種或某幾種調(diào)研方法時(shí)，還可以使用其他調(diào)研方法。幾種調(diào)研方法時(shí)，還可以使用其他調(diào)研方法。2022年1月31日Designed by Mr. Wu54 三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 1.含義：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研（Internet Market Res

50、earch）是指基于因特網(wǎng)而系統(tǒng)進(jìn)行的營(yíng)銷信息的收集、整理、分析和研究。 2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)： （1） 不受地理區(qū)域限制。 （2）可以同時(shí)完成第一手資料和第二手資料的搜集（3）市場(chǎng)調(diào)研的周期大大縮短，提高了調(diào)研效率，節(jié)約調(diào)查費(fèi)用。（4）調(diào)查數(shù)據(jù)處理比較方便。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的比較網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的比較 比較項(xiàng)目比較項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用費(fèi)用 較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)，較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)，每份問(wèn)卷所要支付的費(fèi)用幾乎為零。每份問(wèn)卷所要支付的費(fèi)用幾乎為零。 昂貴，包括：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、昂貴，包括：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放

51、、回收、聘請(qǐng)和培訓(xùn)訪問(wèn)員、錄入調(diào)查結(jié)回收、聘請(qǐng)和培訓(xùn)訪問(wèn)員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專業(yè)公司對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等果、由專業(yè)公司對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面的費(fèi)用。多方面的費(fèi)用。范圍范圍 全國(guó)乃至全世界，樣本數(shù)量龐大。全國(guó)乃至全世界，樣本數(shù)量龐大。受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。有限。運(yùn)作速度運(yùn)作速度很快，只需搭建平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫(kù)可自動(dòng)很快，只需搭建平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫(kù)可自動(dòng)生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論。生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論。慢。至少需要慢。至少需要2 2個(gè)月到個(gè)月到6 6個(gè)月才能得出結(jié)個(gè)月才能得出結(jié)論。論。時(shí)效性時(shí)效性全天候進(jìn)行。全天候進(jìn)行。不同的被訪問(wèn)者對(duì)

52、其可進(jìn)行訪問(wèn)的時(shí)間不同的被訪問(wèn)者對(duì)其可進(jìn)行訪問(wèn)的時(shí)間不同。不同。被訪問(wèn)者的被訪問(wèn)者的便利性便利性非常便利，被訪問(wèn)者可自由決定時(shí)間、非常便利，被訪問(wèn)者可自由決定時(shí)間、地點(diǎn)回答問(wèn)卷。地點(diǎn)回答問(wèn)卷。 不太方便，一般要跨越空間障礙，到達(dá)不太方便，一般要跨越空間障礙，到達(dá)訪問(wèn)地點(diǎn)。訪問(wèn)地點(diǎn)。適用性適用性適合長(zhǎng)期的大樣本調(diào)查，適合要迅速適合長(zhǎng)期的大樣本調(diào)查，適合要迅速得出結(jié)論的情況。得出結(jié)論的情況。適合面對(duì)面地深度訪談，食品類等需要適合面對(duì)面地深度訪談，食品類等需要對(duì)受訪者進(jìn)行感官測(cè)試。對(duì)受訪者進(jìn)行感官測(cè)試。2022年1月31日563.3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法：（1 1）直接調(diào)研的方法）

53、直接調(diào)研的方法 ： 專題討論法；專題討論法；在線問(wèn)卷法；在線問(wèn)卷法；網(wǎng)絡(luò)跟蹤法；網(wǎng)絡(luò)跟蹤法；（2 2）間接調(diào)研的方法：）間接調(diào)研的方法：利用搜索引擎查找資料利用搜索引擎查找資料訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站收集資料訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站收集資料利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研：方法確定調(diào)查目的確定調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)調(diào)查方法實(shí)施調(diào)查分析與整理識(shí)別站點(diǎn)的訪問(wèn)者客戶/員工滿意度新產(chǎn)品測(cè)試網(wǎng)站價(jià)值評(píng)價(jià)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)識(shí)別合作者（潛在）顧客競(jìng)爭(zhēng)者合作者/中立者搜索查詢網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)上訪談網(wǎng)上跟蹤觀察在線注冊(cè)在線問(wèn)卷調(diào)查發(fā)布型混合型bbs型郵件型決策國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研特點(diǎn)分析國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研特點(diǎn)分析一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研范圍更

54、廣一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研范圍更廣二、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研難度更大二、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研難度更大三、信息之間缺少可比性三、信息之間缺少可比性四、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的組織工作更復(fù)雜四、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的組織工作更復(fù)雜1.國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研范圍更廣國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研范圍更廣企業(yè)所需掌握的國(guó)際企業(yè)所需掌握的國(guó)際市場(chǎng)信息范圍更市場(chǎng)信息范圍更廣，內(nèi)容更為復(fù)雜。廣，內(nèi)容更為復(fù)雜。 一方面，企業(yè)要在許多國(guó)家進(jìn)行調(diào)一方面，企業(yè)要在許多國(guó)家進(jìn)行調(diào)研，各國(guó)市場(chǎng)具有不同特色，研，各國(guó)市場(chǎng)具有不同特色，語(yǔ)言、語(yǔ)言、文化、風(fēng)俗等存在很大差異文化、風(fēng)俗等存在很大差異。另一方另一方面，企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，需要面，企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，需要收集的信息更多收集的信

55、息更多。2.國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研難度更大國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研難度更大n國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研更復(fù)雜、更更復(fù)雜、更困難困難。n 一方面，由于從事國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)對(duì)一方面，由于從事國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)對(duì)國(guó)外國(guó)外市場(chǎng)比較陌生市場(chǎng)比較陌生，一旦想要進(jìn)入他國(guó)市，一旦想要進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)，必須花費(fèi)很多時(shí)間、人力和財(cái)力，才場(chǎng)，必須花費(fèi)很多時(shí)間、人力和財(cái)力，才能取得比較充分可靠的信息能取得比較充分可靠的信息。n 另一方面，由于各國(guó)另一方面，由于各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、法律等方面的差異較大社會(huì)、文化、法律等方面的差異較大，進(jìn)，進(jìn)行調(diào)查研究會(huì)遇到許多特殊問(wèn)題和障礙行調(diào)查研究會(huì)遇到許多特殊問(wèn)題和障

56、礙，如如語(yǔ)言問(wèn)題語(yǔ)言問(wèn)題和和社會(huì)文化問(wèn)題社會(huì)文化問(wèn)題。3.信息之間缺少可比性信息之間缺少可比性n （1 1）功能差異性）功能差異性（自行車在中國(guó)是交通工具，在（自行車在中國(guó)是交通工具，在美國(guó)是休閑方式，在中國(guó)替代產(chǎn)品是轎車、公交，美國(guó)是休閑方式，在中國(guó)替代產(chǎn)品是轎車、公交，在美國(guó)是其他休閑方式）在美國(guó)是其他休閑方式）n （2 2）定義差異性）定義差異性（甜點(diǎn)在英法是水果和奶酪，在（甜點(diǎn)在英法是水果和奶酪，在美國(guó)不是。家庭在美國(guó)是父母子女，在意大利和拉美國(guó)不是。家庭在美國(guó)是父母子女，在意大利和拉美是父親一系和母親一系列）美是父親一系和母親一系列）n （3 3）概念差異性）概念差異性（知識(shí)產(chǎn)權(quán)，反

57、傾銷在一些發(fā)展（知識(shí)產(chǎn)權(quán)，反傾銷在一些發(fā)展中國(guó)家聽(tīng)不懂）中國(guó)家聽(tīng)不懂）n （4 4）時(shí)間差異性）時(shí)間差異性n （5 5）樣本差異性）樣本差異性n （6 6）翻譯差異性）翻譯差異性4.調(diào)研組織工作更復(fù)雜調(diào)研組織工作更復(fù)雜國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的組織工作要比國(guó)內(nèi)營(yíng)國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的組織工作要比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研銷調(diào)研復(fù)雜得多復(fù)雜得多 由于不同的調(diào)研項(xiàng)目及不同企業(yè)的由于不同的調(diào)研項(xiàng)目及不同企業(yè)的具體情況，使得國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研組織工具體情況，使得國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研組織工作作有多種選擇及相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)有多種選擇及相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn) 第四節(jié)第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容一、國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義一、國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義

58、二、建立國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的目的二、建立國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的目的三、國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素三、國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素四、國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的原則四、國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的原則五、國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用五、國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用一、國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義一、國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)(international marketing (international marketing information system)information system)是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合指一個(gè)由人員、機(jī)器

59、和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)捏w，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)國(guó)、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。這個(gè)系統(tǒng)的功能是：向各業(yè)務(wù)部門提供準(zhǔn)確這個(gè)系統(tǒng)的功能是：向各業(yè)務(wù)部門提供準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)信息；向業(yè)務(wù)職能管理部門按時(shí)間、的業(yè)務(wù)信息；向業(yè)務(wù)職能管理部門按時(shí)間、按地點(diǎn)提供管理信息；為企業(yè)決策部門提供按地點(diǎn)提供管理信息；為企業(yè)決策部門提供識(shí)別、選擇和解決營(yíng)銷問(wèn)題容易理解和使用的識(shí)別、選擇和解決營(yíng)銷問(wèn)題容易理解和使用的信

60、息。信息。二、建立國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的目的二、建立國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的目的建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)的目的建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)的目的就是收集、分析、評(píng)價(jià)和就是收集、分析、評(píng)價(jià)和運(yùn)用適當(dāng)?shù)摹?zhǔn)確的信息，幫助營(yíng)銷人員和決策者運(yùn)用適當(dāng)?shù)?、?zhǔn)確的信息，幫助營(yíng)銷人員和決策者實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷決策、營(yíng)銷規(guī)劃，執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)，提高其實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷決策、營(yíng)銷規(guī)劃，執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)，提高其理解、適應(yīng)乃至控制營(yíng)銷環(huán)境的能力。理解、適應(yīng)乃至控制營(yíng)銷環(huán)境的能力。因此，一個(gè)完整的、具有快速反應(yīng)能力的營(yíng)銷信息因此，一個(gè)完整的、具有快速反應(yīng)能力的營(yíng)銷信息系統(tǒng)必須包括內(nèi)部記錄系統(tǒng)系統(tǒng)必須包括內(nèi)部記錄系統(tǒng)(internal records (internal rec